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Diferencias cross-culturales en la decision de compra de los jovenes europeos.

CROSS-CULTURAL DIFFERENCES IN PURCHASING DECISIONS AMONG EUROPEAN YOUTH.

DIFFERENCES CROSS-CULTURELLES DANS LA DECISION D'ACHAT DES JEUNES EUROPEENS.

DIFERENCIAS CROSS-CULTURAIS NA DECISAO DE COMPRA DOS JOVENS EUROPEUS.

EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DE LOS JOVENES CONSUMIDORES EUROPEOS

El estudio del comportamiento de los consumidores es un elemento clave en la literatura de marketing. Pocos campos dentro de la investigacion economica han experimentado un crecimiento tan intenso y diversificado en las ultimas decadas. De hecho, el comportamiento de los consumidores es abordado desde la literatura a traves de una amplia variedad de enfoques de interpretacion y dentro de una amplia gama de marcos multidisciplinares (como son la economia, la sociologia, la psicologia y la antropologia, entre otros).

Las distintas perspectivas senaladas coinciden en que son tres los condicionantes/antecedentes de la decision de compra: i) aspectos relativos al producto objeto de compra, ii) influencias externas procedentes de distintos agentes (padres, amigos, novios, celebridades etc.) y iii) influencias internas procedentes del sistema de valores propio de cada individuo.

[ILUSTRACION OMITIR]

En este marco, el presente trabajo trata de abordar de forma integrada estos tres grupos antecedentes del proceso de compra. Junto a ellos, se considera la existencia de dos variables capaces de moderar el proceso de consumo: la nacionalidad y la categoria de producto que se esta comprando.

En este sentido, el presente trabajo realiza dos aportes. Por una parte, estudiar de forma integrada y desde un prisma cross-cultural los antecedentes de compra del consumidor joven de cuatro paises de Europa (Alemania, Francia, Italia y Espana). Por otra, analizar como varia la influencia de estos antecedentes cuando se consideran consumidores de distinta nacionalidad y que adquieren diferentes categorias de productos. Mas aun, el impacto relativo de estas dos variables (el pais de origen y la categoria de producto) se compara en este estudio con el fin de determinar cual de las dos ejerce una influencia mayor sobre el comportamiento de compra de los jovenes.

Para lograr estos objetivos, la investigacion se baso en la opinion de 295 jovenes europeos de los cuatro paises referidos.

El desarrollo del trabajo pretende cubrir el vacio existente en la literatura de estudios que aborden el efecto de la cultura sobre los estilos de toma de decisiones, particularmente en Europa (Salciuviene et al, 2005).

El resto del documento se estructura como sigue. La seccion teorica contempla los tres bloques de antecedentes del proceso de compra (caracteristicas del producto, influencias externas recibidas y valores internos). Este marco teorico se completa con el estado en cuestion en relacion con dos factores moderadores que tambien pueden influir en el comportamiento de compra: la nacionalidad del consumidor y el tipo de producto que va a ser comprado. La seccion de metodologia explica el metodo de investigacion aplicada, la recoleccion de datos y las variables utilizadas para medir los conceptos propuestos. El epigrafe de resultados ofrece los outputs de los analisis realizados. Por ultimo, en la seccion final del documento se recogen las principales conclusiones, sus implicaciones de gestion y las limitaciones del documento.

ANTECEDENTES DE COMPRA: UNA COMPARACION DE LOS PATRONES DE CONSUMO DE LOS JOVENES EUROPEOS

En lineas generales, los antecedentes de compra del consumidor podrian clasificarse en tres grupos. En primer lugar, desde el enfoque cognitivo (East, 1997) se considera que los detonantes del consumo tienen que ver esencialmente con las caracteristicas del producto objeto de compra. Este enfoque asume un comportamiento racional en la toma de decisiones, que se basa en comparar el precio de los bienes con las necesidades funcionales que estos cubren. Por tanto, la variable critica desde este prisma es la disponibilidad de informacion adecuada sobre las alternativas existentes en el mercado, para apoyar racionalmente el proceso de toma de decisiones (Howard y Sheth, 1969). En segundo lugar, desde el enfoque de condicionamiento externo, se postula que la decision de compra es una respuesta a estimulos externos (Foxall, 1990). Por tanto, la variable critica en este caso seria la recepcion de estimulos procedentes del exterior capaces de influir sobre la compra de un producto. Entre estos estimulos externos cabe mencionar las influencias de los padres o la exposicion a anuncios televisivos/impresos. En tercer y ultimo lugar, desde el enfoque basado en la experiencia y la interaccion social se defiende que las decisiones del consumidor se toman con el fin de reforzar la identidad personal (Belk, 1988). Desde este ultimo enfoque se han desarrollado dos corrientes para explicar el comportamiento del consumidor. Una de ellas se enmarca en la psicologia que justifica las decisiones individuales en la busqueda de "emociones" (Hirschman y Holbrook, 1982). La otra corriente se enmarca en la sociologia y aborda el consumo como medio de interaccion social (Veblen, 2008). Desde ambos prismas, la idea es que cada consumidor potencial tiene un esquema de valores interno (basado en sus emociones y la interaccion social) que determinan su proceso de compra.

En suma, existen tres tipos de factores capaces de influir sobre las decisiones de compra de los consumidores: i) factores relativos a las caracteristicas que presentan los productos, ii) factores externos y iii) factores internos. Mas aun, el primer antecedente se ve, a su vez, afectado por los otros dos. Esto significa que, por ejemplo, un producto puede ser percibido mas barato o mas caro en funcion de lo que ha dicho la publicidad (influencia externa), y de los valores de consumo personales (sistema de valores interno).

Determinantes de la decision relativos a caracteristicas del producto

Un primer grupo de factores clave en la decision de compra corresponde a los relacionados con las caracteristicas que presenta el producto. Estas caracteristicas de los productos han sido clasificadas por la literatura en tres grandes bloques: atributos funcionales, atributos afectivos y atributos economicos.

En primer lugar, respecto de los atributos funcionales, se entiende que el producto ha sido disenado para realizar una funcion particular: su beneficio clave. Por tanto, productos, servicios y marcas pueden ser seleccionados en virtud de las necesidades funcionales que cubren (Park et al., 1986). Los atributos funcionales permiten resolver un problema actual o prevenir posibles problemas relacionados con el consumo futuro del producto. Los mismos se asocian con un consumo racional de los productos. Sheth et al. (1991) explican que los atributos funcionales serian aquellos relativos a confiabilidad, duracion y precio del producto, aspectos que muchas veces resultan clave en la eleccion del consumidor.

En segundo lugar, respecto de los atributos afectivos, se ha demostrado que determinados bienes y servicios realmente ofrecen un valor emocional que supera con creces su utilidad funcional (Hirschman y Holbrook, 1982; Sheth et al., 1991; Westbrook y Oliver, 1991). Desde este enfoque, se respalda que los consumidores puedan adquirir productos por los sentimientos o estados afectivos que estos les despiertan (Sheth et al., 1991). Es por ello que los anunciantes suelen promover tales aspectos emocionales para incentivar el consumo (Roux y Floch, 1996). En esta linea, son muchas las investigaciones que abordan el consumo que busca colmar emociones de prestigio, tales como experimentar placer sensorial o belleza estetica (Vigneron y Johnson, 2004). En concreto se habla de valor hedonico o emocional en la compra emocional, que puede describirse como la percepcion subjetiva de sentimientos y estados afectivos recibidos en la compra (Sheth et al., 1991; Westbrook y Oliver, 1991).

Por ultimo, en cuanto a las caracteristicas economicas, el precio de un producto es la variable mas analizada. Este se puede definir como el equilibrio entre los beneficios percibidos y los sacrificios asumidos a cambio (Leszinski y Marn, 1997). En las decisiones de compra, el precio desempena una influencia clave en el momento de compra (Lichtenstein et al., 1988). No obstante, el precio como factor determinante de las compras es un atributo bastante complejo, ya que los clientes no compran unicamente buscando precios bajos. En este contexto, la informacion disponible y las experiencias anteriores afectan tambien la percepcion de precios (Monroe, 1990). De este modo, los consumidores son capaces de distinguir entre el precio objetivo (es decir, el precio real de un producto o servicio) y el precio percibido (en terminos relativos con otras ofertas competidoras) (Jacoby y Olson, 1977). La investigacion ha demostrado que el precio de un producto tiene a menudo un papel positivo para reflejar racionalmente su calidad (Erickson y Johansson, 1985; Lichtenstein et al., 1988; Tellis y Gaeth, 1990). Concretamente se ha obtenido que los consumidores utilizan con frecuencia los precios para evaluar la calidad en el momento de elegir entre diferentes marcas, siendo de las variables relativas al producto la que mas influye entre la juventud (Hafstrom et al, 1992).

H1a: Entre los determinantes de compra relativos al producto, el precio ejerce una mayor influencia que otras variables.

Determinantes externos

Otro grupo de factores determinantes de la decision de compra son los relativos a influencias externas. Estas influencias suelen ser clasificadas en dos grandes bloques: influencias externas de caracter directo (personas expertas, como padres, amigos, novios u otros grupos sociales) e influencias impersonales de caracter indirecto (tales como celebridades y anuncios publicitarios).

Con relacion a la influencia externa ejercida por personas allegadas (u otros grupos sociales con relacion directa), se han citado varios agentes con capacidad de influir sobre las compras de los jovenes. Como se desprende de los estudios de Moschis, estos agentes llegan a ser percibidos "expertos", siendo su opinion altamente valorada por la juventud en el proceso de compra (Moschis, 1985, 1987; Moschis y Churchill, Jr., 1978; Churchill y Moschis, 1979; Moore y Moschis, 1983). Especialmente tratandose de la compra de productos de alto precio (que representan un gran riesgo social), los jovenes tienden a comunicarse con sus padres y adoptar aptitudes y conocimientos "racionales" basados en la imitacion de sus progenitores (Moschis et al, 1977). La investigacion muestra que los padres ensenan a sus hijos objetivos generales de consumo, al tiempo que les animan a utilizar los precios o relaciones de precios-calidad como criterios en la evaluacion de productos (Moore y Stephens, 1975; Moschis y Churchill, Jr., 1978). Si bien los mas jovenes tienden a adquirir las normas de comportamiento mediante la observacion de sus padres (que actuan como modelos), los mas adolescentes (con una necesidad superior de independencia de sus padres) se sienten influidos tambien por las presiones de su grupo de pertenencia (companeros, clubes, etc.) (John, 1999).

Con relacion a la influencia externa de caracter mas impersonal (indirecta), las celebridades y los anuncios publicitarios son algunas de las fuentes que tambien contribuyen al consumo, en cuanto crean modas y tendencias. Por ejemplo, se suele fomentar el consumo mediante el uso de imagenes de famosos consumiendo el producto, exhibiendo la recompensa social de usar los productos, o su asociacion con estilos de vida lujosos y confortables (Belk y Pollay, 1985; Kasser et al., 2004). De hecho, la publicidad tiene efectos a largo y corto plazo en los adolescentes, tanto en la adopcion de inferencias acerca de como son los propietarios de determinados productos, como en la configuracion de sus valores y actitudes materialistas (Buijzen y Valkenburg, 2003; Kwak et al, 2002; Moschis y Moore, 1982; Yang y Ganahl, 2004). En general, el que un producto este "de moda" en los medios de comunicacion, o que lo usen las celebridades, es un atributo muy importante utilizado por los jovenes consumidores (Herbst y Burger, 2002). No en vano marcas de moda pueden cumplir funciones emblematicas (Hogg et al, 1998).

De los dos bloques de antecedentes externos considerados (directos e indirectos), parece que en las culturas latinas el papel ejercido por las influencias directas (personas expertas o grupos sociales de pertenencia) sigue siendo mas fuerte que la influencia que ejercen medios impersonales (publicidad, celebridades, etc.) (Bearden y Etzel, 1982). Esto es, un producto anunciado en la tele, o que lleva una celebridad, necesita contar tambien con la aprobacion de los amigos. En efecto, diversos estudios han demostrado que la aceptacion de un producto esta positivamente relacionada con su difusion entre los grupos de pertenencia (Mason, 1992). Por ello, un joven desea adquirir marcas de prestigio precisamente por el valor simbolico que dicha marca le reporta en terminos de "pertenecer a un determinado grupo", y, de este modo, mejorar su autoconcepto (Solomon, 1983; Mick, 1986; McCracken, 1986; Belk, 1988; Dittmar, 1994). Aun mas, el comportamiento de los consumidores jovenes, que se comunican con sus companeros con mas frecuencia sobre cuestiones de consumo (Moschis y Churchill, Jr., 1978; Churchill y Moschis, 1979), y que son mas susceptibles a su influencia (Achenreiner, 1997), puede reflejar su estado de ansiedad y su necesidad de aprobacion consumiendo las preferencias de moda de sus grupos de pertenencia.

H1b: Entre los determinantes de compra externos, las influencias directas (personas cercanas y grupos de pertenencia) ejercen una mayor influencia que las influencias indirectas (medios de comunicacion y celebridades).

Valores personales internos

El tercer grupo de factores determinantes de la decision de compra tiene que ver con los valores personales. Estos tambien influyen en la forma en que un producto se percibe, y, en consecuencia, en la intencion de comprarlo.

En este ambito, resulta pionero el trabajo de Rokeach (1973), que define el concepto de "valor" como "una creencia persistente de que un determinado comportamiento o es personal o socialmente preferido a otro comportamiento opuesto". En palabras de Kamakura y Novak (1992, p. 119), "un valor se refiere a una sola creencia que trasciende cualquier objeto particular, en contraste con una actitud, que se refiere a las creencias sobre un determinado objeto o situacion. Los valores son mas estables y ocupan una posicion mas central que las actitudes en el sistema cognitivo de la persona. Por tanto, los valores anteceden tanto a las actitudes como a los comportamientos y, en este sentido, proporcionan una comprension mas estable y orientada hacia el interior de la comprension de los consumidores".

Ya desde hace tres decadas, la literatura (Rokeach, 1973; Vinson et al, 1977) viene subrayando el papel de los valores personales en el comportamiento del consumidor. Schiffman y Kanuk (2005) senalan que los valores y las creencias se refieren a los sentimientos acumulados y las prioridades que las personas tienen acerca de las cosas y posesiones. En esta misma linea, Marandi et al. (2006) afirman que los valores son imagenes mentales que dan forma a una amplia gama de actitudes especificas, que, a su vez, influyen en la forma en que una persona respondera probablemente a una situacion concreta. En suma, segun Manyiwa y Crawford (2001), los valores pueden desempenar un papel dominante en las compras de los consumidores debido a que la gente escoge entre la diversidad de productos aquellos que sean compatibles con sus valores. Los productos se convierten en simbolos que los consumidores utilizan para demostrar una determinada condicion social, en particular para expresar sentimientos o compartir ciertas experiencias, como un medio de la autoexpresion, para satisfacer objetivos hedonistas o incluso recordar experiencias pasadas (Tharp y Scott, 1990).

La influencia de los valores en el comportamiento de consumo se puede ver, por ejemplo, en trabajos como el de Dibley y Baker (2001), quienes encontraron algunas relaciones entre el consumo de marcas de snacks y diferentes valores personales entre las ninas britanicas y las espanolas.

Sin embargo, en el lado opuesto, autores como Honkanen y Verplanken (2004) y Jayawardhena (2004) reportan en diversos estudios que solo han encontrado una debil relacion entre los valores y el consumo, asi como entre otros constructos que podrian introducirse como moderadores de esta relacion (tales como las actitudes).

Siguiendo la corriente de la literatura que sostiene que los valores efectivamente desempenan un papel relevante en el proceso de compra de los jovenes (Rokeach, 1973; Vinson et al., 1977), cabe apostillar que no todos los valores tienen el mismo peso en la decision de compra de un joven. Es decir, el sistema de valores sigue una jerarquia, cobrando caracter prioritario los valores grupales y de socializacion (Shim y Eastlick, 1998). Por el contrario, los valores individuales ejercen un impacto mas significativo sobre el consumo solo cuando se trata de adoptar nuevos productos (Daghfous et al, 1999). Desde este prisma cabria enunciar que, con caracter general:

H1c: Entre los antecedentes de compra internos, los valores universales ejercen mas influencia que los valores individuales.

VARIABLES MODERADORAS DEL PROCESO DE CONSUMO DEL JOVEN EUROPEO

Efectos de la nacionalidad sobre el proceso de consumo

Cincuenta anos despues del Tratado de Roma y de los arranques de la Comunidad Europea, es sin duda el momento para ver hasta que punto los jovenes europeos estan compartiendo unos valores comunes y, mas especificamente, algunas actitudes similares hacia una actividad social muy importante: el consumo. Durante finales de los anos 1980 y principios de los 1990, eran ya numerosas las investigaciones dedicadas a este aspecto, por lo que empezaron a emerger algunas posturas contrapuestas en los enfoques teoricos y practicos. Las contradicciones giran esencialmente en torno a la existencia o no de un consumidor global (especialmente joven) con un compartimiento uniforme en Europa.

En primer lugar, desde un punto de vista sociologico, y dentro de un escenario de globalizacion y multiculturalismo, se sostiene que los miembros de los diferentes paises de todo el mundo (y particularmente de Europa occidental) se mueven con facilidad y se comunican y "transaccionan" cada vez mas aprovechando las nuevas tecnologias. Gianluigi (1992) pone de relieve que los jovenes han unificado los gustos en la musica, los deportes y actividades culturales. Por esta razon, el mercado europeo se esta volviendo homogeneo en sus necesidades y comportamientos de compra. En esta linea, algunos sociologos (Appadurai, 2001) han propuesto que las corrientes mundiales estan "mutando el efecto de las divisiones" haciendo caer las tradicionales fronteras nacionales debido a: el alcance de los medios (Internet, television por cable y por satelite, y canales como CNN), el alcance etnico (el turismo, los intercambios internacionales en educacion superior, como el programa Erasmus), el alcance de las ideas (ideas politicas como la ecologia), el alcance tecnologico y financiero. Desde este prisma, la cultura ya no seria definida aisladamente para un pais (Craig y Douglas, 2006). Es por ello que aparecen terminos como los de "ciudadano del mundo", "mentes de mundo" o "cosmopolita" (EPRI, 2006; Thompson y Tambyah, 1999).

En segundo lugar, desde una perspectiva economica, algunos estudios en Europa han notado que, aun cuando todavia existen diferencias sustanciales en el contexto del marketing, existen tendencias que homogeneizan a los consumidores. Por ejemplo, la proporcion de gastos va en aumento, junto con el desarrollo de la preocupacion ambiental y de salud, al tiempo que el consumo duradero decrece en el tiempo (Leeflang y van Raail, 1995).

En el campo del marketing existen diversas investigaciones que tratan de contrastar la existencia de convergencias entre jovenes consumidores europeos. Algunos autores insisten en la tendencia hacia la globalizacion, especialmente en ciertas categorias de producto, tales como moda, automoviles, bebidas y productos alimentarios. Se habla, de hecho, del nacimiento de productos internacionales, concebidos para satisfacer necesidades de segmentos de consumidores cross-culturales (Hassan y Katsanis, 1994). En Asia, por ejemplo, ciertos investigadores llegaron a la conclusion de que existen algunas estructuras comunes en el consumo de valores (Tse et al., 1988). Utilizando el Inventario de estilos de consumo elaborado por Sproles y Kendall (1986), otros autores establecieron que la toma de decisiones de los jovenes consumidores en Corea son casi similares a las descritas en Estados Unidos (Hafstrom et al., 1992). Asimismo, se ha obtenido que todos los paises de Europa occidental (salvo Alemania) tienen niveles muy bajos de materialismo, en comparacion con otras naciones, como Estados Unidos o los paises de Europa del Este (Ger y Belk, 1996).

En el lado opuesto, se presenta otra corriente de la literatura que no comparte la existencia de un consumidor paneuropeo. Esta corriente defiende que se pueden identificar segmentos en funcion de la nacionalidad. Una de las principales contribuciones a este tema es la investigacion realizada por Hofstede (1991) en 66 paises sobre valores relacionados con el trabajo. Asimismo, Kale (1995) desarrolla clusters de consumidores en 17 paises de Europa occidental buscando grupos de "Euroconsumers" homogeneos en terminos de distancia del poder, evitacion de la incertidumbre, individualismo y masculinidad. El autor identifico tres grupos de paises con interesantes implicaciones de cara a adaptar el posicionamiento del producto y la publicidad a las caracteristicas culturales de cada bloque. En la misma linea Hofstede, et al. (1999) han llevado a cabo una segmentacion en once paises europeos sobre la base de los productos mas consumidos. Encontraron que, aun cuando uno de los cuatro segmentos identificados tenia caracter paneuropeo, priman las diferencias culturales entre las naciones europeas. Concretamente este segmento paneuropeo identificado integra precisamente a los consumidores mas jovenes, con mayor educacion, que tienen ingresos mas altos y viven en zonas urbanas. Asimismo, en un estudio exploratorio, Green et al. (1983) fueron capaces de describir diferentes tipos de patrones de compra familiares cross-culturalmente. Sin embargo, las diferencias entre los dos paises europeos estudiados (Francia y Paises Bajos) no resultaron ser demasiado elevadas.

En suma, pese a que la existencia de diferencias culturales en Europa sigue siendo la teoria dominante en la literatura de marketing, el presente trabajo trata de probar que estas estan atenuadas cuando se habla de poblacion joven. Ello gracias a un largo periodo de integracion europea y a la construccion de un "espiritu comun", lo que conduce a que las diferencias entre las naciones del Viejo Continente se vayan reduciendo. En efecto, estudios recientes postulan que la nacionalidad no influye en el proceso de compra, recomendando la adopcion de estrategias de marketing estandarizadas con todas las ventajas que ello conlleva (Dawar y Parker, 1994, LeBlanc y Herndon, 2001). En este marco, la siguiente hipotesis se ha desarrollado:

H2: Los antecedentes del proceso de compra no difieren de forma significativa entre consumidores jovenes europeos de distintos paises.

Efectos de la categoria producto sobre el proceso de compra

Son varios los estudios que se han preocupado por analizar la influencia que la categoria de producto ejerce en la explicacion de porque compran los jovenes (Wood, 2004). En esta linea, Wood (2004) detalla como diferentes categorias de productos difieren significativamente en los niveles de lealtad de marca que desatan la sensibilidad al precio que despiertan. En la misma linea, Rundle-Thiele y Bennett (2001) demostraron que los comportamientos de los jovenes consumidores varian en funcion del producto por comprar. En concreto, ambos autores encontraron que, tratandose de bienes duraderos, los consumidores no suelen cambiar de marca, mientras que para otras categorias de productos el cambio de marca es muy superior.

En palabras de Ratneshwar et al. (1999, p. 192), existen diferencias en el comportamiento de compra dependiendo del producto que se adquiera, la persona que vaya a comprar y el proposito de la compra. Asi, cuando se producen cambios significativos en alguna de estas tres variables, se modifica el comportamiento de los consumidores. Por ejemplo, en la compra de equipamiento electronico, la mayor complejidad tecnologica de los articulos conlleva la busqueda de ciertos referentes en el proceso de compra. Concretamente, en esta categoria de productos son antecedentes de compra importantes la funcionalidad que ofrezca el producto y la recomendacion que hayan facilitado personas expertas; esto es, los referentes seguros (Beatty y Smith, 1987). Por el contrario, en la adquisicion de productos tecnicamente mas simples, es mayor la influencia de otros determinantes de compra (el precio, los anuncios publicitarios, etc.). Por tanto, sobre la base la revision anterior, la siguiente hipotesis podria ser enunciada:

H3: La categoria de producto afecta el proceso de compra de los jovenes europeos, de forma que los determinantes de compra difieren entre productos tecnologicamente complejos y productos tecnologicamente simples.

OBJETIVOS Y METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION

Objetivos

Desde el presente estudio se ha planteado una encuesta comun dirigida a jovenes de cuatro paises europeos (Italia, Francia, Alemania y Espana) a fin de contribuir a los siguientes objetivos principales:

i) En primer lugar, identificar cuales son las variables que mas afectan las decisiones de los consumidores jovenes en Europa. Especificamente en el presente documento se quiere probar si las variables, previamente propuestas por la literatura, realmente interactuan para determinar el comportamiento de compra de los jovenes. Este objetivo se especifico en la hipotesis 1.

ii) En segundo lugar, identificar un marco integrador capaz de explicar el comportamiento de los consumidores jovenes europeos. Esto es, llegar a determinar en que medida ciertas variables, como la cultura y la categoria de producto, afectan la pauta de comportamiento de los jovenes consumidores. Este objetivo se especifica en las hipotesis 2 y 3.

Procedimiento de muestreo: desarrollo de una plataforma europea

Para desarrollar este estudio se encuesto a una "muestra de conveniencia". Para ello, cinco universidades tomaron parte en esta red: una de Francia, una de Alemania, una de Italia y dos de Espana. Algunos autores (Salciuviene et al., 2005, Malhotra et al., 1996, y Sojka y Tansuhaj, 1995) se han centrado en las amenazas y las dificultades de la investigacion transcultural, que han sido tenidas en cuenta en este trabajo a fin de lograr nuestros objetivos. Los problemas de traduccion, por ejemplo, se redujeron drasticamente gracias a una redaccion de las preguntas de forma simple y directa. Este procedimiento es, ademas, muy util en el contexto de estudios de Internet, donde se ha comprobado recientemente que una redaccion directa da lugar a una mayor calidad de las respuestas (Ganas sali, 2006).

Para evitar otros errores tambien se definio con precision la muestra final del estudio. Asi, durante una primera etapa se llevo a cabo un procedimiento de muestreo en el que las universidades participantes recopilaron datos sobre una variada muestra nacional de jovenes de edades de 18 a 30 anos. De este modo se obtuvo una muestra de 1880 respuestas. En una segunda fase, y tal como recomiendan los estudios transculturales, se controlo la composicion de las cuatro muestras nacionales en terminos de edad, genero y tipo de producto. Asi, tras eliminar las encuestas excedentes, se obtuvo una muestra final de 295 personas, todas ellas menores de 30 anos (tabla 1).

La eleccion de jovenes como poblacion objeto de estudio obedece a que estos se consideran, en literatura de marketing, colectivos con una gran capacidad para compartir una cultura comun. Esta cultura comun se basa en unos valores compartidos, en una tendencia a sentirse ciudadanos del mundo, en una comun propension a experimentar cosas nuevas y respaldar nuevas ideas. Desde este punto de vista, el comportamiento de los jovenes es un aspecto relevante para los gerentes de empresas y tambien para los politicos, ya que los jovenes son reconocidos como un importante segmento de mercado (Moschis y Moore, 1979), que, a menudo, actua como pionero en las nuevas tendencias sociales y de consumo. Ademas, el estudio de este grupo cobra especial relevancia si se aborda el concepto de lealtad, ya que cuando una empresa gana un joven consumidor, su fidelidad se puede mantener durante un mayor periodo de tiempo. Por ultimo, se debe mencionar el papel de los jovenes como innovadores, adoptadores, conductores e incluso creadores de nuevas tendencias del mercado. Como Zollo (1995) senala, los jovenes son un grupo muy valioso desde la perspectiva del marketing debido a su influencia sobre el gasto de sus padres, su propio potencial de gasto en el futuro y su rol en la creacion de tendencias.

Dadas estas importantes caracteristicas (altos gastos, autonomia de decision, lealtad potencial, innovacion...), unidas a su mayor accesibilidad y predisposicion a diligenciar cuestionarios on line, se ha apostado en el presente trabajo por el estudio de consumidores jovenes. Sin embargo, estudios previos se han centrado tradicionalmente en estudiar el comportamiento de consumo de los adultos, siendo sus resultados poco transferibles al publico joven. Es por ello que urgen las investigaciones sobre el comportamiento de los consumidores jovenes (Darian, 1998; Hogg et al., 1998).

Medicion de conceptos: items incluidos en el cuestionario

En el presente estudio se solicito al encuestado su opinion sobre un producto comprado recientemente. De este modo se enmarca de manera tangible el proceso de compra, suponiendo una mejora de la calidad y la fiabilidad de las respuestas recolectadas. Para ello se diseno un cuestionario virtual comun con el software Sphinx Survey. Este incluia 43 preguntas divididas en once pantallas. Se puede encontrar nuestra version en ingles de la encuesta, aun en linea en (http://ate-j165.univ-savoie. fr/young/youngen/ql.htm). Concretamente los diferentes antecedentes de la compra revisados en la literatura fueron aproximados a traves de las tres escalas siguientes, totalizando 24 items:

1. Para medir el primer bloque de factores determinantes de compra (antecedentes relativos al producto), se siguieron las dimensiones estudiadas en otra investigacion transcultural llevada a cabo por Dawar y Parker (1994). Siguiendo a estos autores, se utilizo una bateria de siete items para que el encuestado valorara entre 1 y 4 en que medida su compra era influida por: el precio, la marca, la imagen, la calidad, el confort, la moda y el respeto al medio ambiente/la ley.

2. Para medir el segundo bloque de factores determinantes de compra (antecedentes relativos a influencias externas), se tomo como referencia el trabajo de Moschis y Moore (1979) sobre socializacion de los jovenes desde una perspectiva transcultural. En este caso se incluyeron en el cuestionario los siete items de la escala de estos autores, solicitando al encuestado que indicara (entre 1 y 4) en que grado sus compras eran influidas por: novio(a), amigo(a), padres, hermano(a), expertos, celebridades y la publicidad.

3. Para medir el tercer bloque de factores determinantes de la compra (antecedentes relativos a valores personales), se incluyo un grupo de diez items seleccionados y adaptados de la propuesta original de Rokeach (1973). En este caso el encuestado establecio en que medida eran importantes los diez valores siguientes en su proceso de compra: la paz, la verdad, la igualdad, la autonomia, la seguridad, el placer, la competencia, grupo/ conformidad, la tradicion y el poder.

Tecnicas estadisticas

Para el tratamiento estadistico se aplicaron varias herramientas incluidas en el paquete estadistico SPSS. En primer lugar, para contrastar la primera hipotesis se reconto la puntuacion de cada uno de los 24 items, a fin de identificar determinantes potentes en el proceso de compra y determinantes mas debiles. En concreto, utilizando estas puntuaciones, se calcularon matrices de frecuencias diferentes (una para cada uno de los tres principales bloques de antecedentes). Posteriormente, y usando estas tres matrices de frecuencias como inputs, se llevaron a cabo tres analisis de componentes principales con el proposito de agrupar los determinantes en funcion de su relevancia. Estos tres analisis fueron realizados mediante el uso de la rotacion varimax opcion del kaiser y de la normalizacion de los datos.

En segundo lugar, para conseguir el segundo objetivo y contrastar las hipotesis segunda y tercera, se realizo un analisis cluster del total de la muestra, a fin de congregar en pequenos grupos a los jovenes consumidores europeos encuestados. Para ello, se utilizaron como variables de agrupamiento los factores identificados anteriormente a traves de analisis de componentes principales. En concreto, se aplico un cluster jerarquico (metodo de Ward) y luego un cluster no jerarquico (k-medias) para verificar la primera solucion. De este modo, el total de la muestra transcultural se dividio en clusters de consumidores homogeneos en terminos de antecedentes de compra. En ultimo termino, se fue tomando cada cluster identificado por separado a fin de calcular que porcentaje de consumidores dentro del cluster: i) procedia de un determinado pais de origen (para contrastar la hipotesis 2) y ii) habia adquirido determinada categoria de productos (para contrastar la hipotesis 3).

RESULTADOS

Antecedentes del proceso de decision de compra de los jovenes

El cuadro 1 muestra los principales antecedentes del proceso de compra de los jovenes, divididos en bloques/dimensiones.

En lo que respecta al primer bloque, antecedentes en las decisiones de compra de los jovenes (relativo a las caracteristicas del producto), el cuadro 1 muestra que el precio es el atributo mas importante. Contrariamente, el respeto a la ley y al medio ambiente no desempena un papel relevante en absoluto. El analisis de componentes principales en el cuadro 1 muestra que los siete items se pueden agrupar en tres factores de naturaleza: emocional, funcional y economica. en primer lugar, existe un factor afectivo, que incluye tres atributos: la moda, la imagen y la marca del producto. en segundo lugar, un factor funcional, que viene descrito por cuatro aspectos: la marca, la comodidad, la calidad y el respeto al medio ambiente. El atributo "marca" carga significativamente en ambos factores (funcional y emocional), lo que demuestra la doble influencia logica de este atributo en la toma de decisiones. Desde un enfoque emocional se relaciona la identificacion de los jovenes con la marca, y desde un enfoque funcional se entiende la marca como un referente de calidad y fiabilidad. Por ultimo, el tercer factor economico se identifica con apenas un item: los precios, y representa el valor economico de la compra.

Con respecto al segundo bloque de antecedentes, los resultados muestran que ninguno de los determinantes externos desempena un papel importante en la compra. En general, los jovenes encuestados no creen que les influyan otras personas, ni la publicidad, durante su proceso de decision de compra. Esto es, todos los items relativos a influencias externas exhiben, mas o menos, una baja relevancia en el proceso de compra. Los determinantes externos se han agrupado en dos dimensiones utilizando de nuevo el analisis de componentes principales (cuadro 1). Un factor moda que incluye tres items relativos a la influencia de las celebridades, los anuncios y los amigos. Este factor refleja las expresiones de valor y modelo de identidad que los jovenes estan tratando de lograr. El segundo determinante externo podria denominarse factor experto, e incluye cuatro items relativos a influencias de personas percibidas como expertas: expertos, hermanos(as), los padres y novio(a). Estos ejercen una influencia informativa o normativa sobre decisiones de los jovenes debido a su importancia, su edad, su experiencia, etc.

Por ultimo, en lo que respecta al tercer bloque de antecedentes personales, se observa que la verdad, la paz y la igualdad son valores esenciales para los jovenes. Estos resultados podrian ser una especie de espejo de la juventud contemporanea. Al mismo tiempo, con menores puntuaciones, valores como la autonomia, la seguridad, el placer, la competencia y el conformismo son significativamente mas importantes que otros percibidos en desuso como la tradicion y el poder. El analisis de componentes principales en el cuadro 1 muestra que el sistema de valores internos se puede articular en torno a tres componentes o factores. Un primer componente puede ser etiquetado como factor universal, y es descrito por tres items: la paz, la igualdad y la verdad. Un segundo factor definido por cuatro temas: el poder, la competencia, el grupo y la tradicion. Este podria ser bautizado como un factor conformista. Por ultimo, la tercera dimension se denominaria factor individualista, y es descrito por los ultimos tres items de la escala de valores: el placer, la autonomia y la seguridad.

En suma, tal como se desarrollo, existen tres grupos de antecedentes sobre el comportamiento de consumo de los jovenes. Dentro de cada grupo, algunos puntos parecen ser mas relevantes que los demas. En concreto, en funcion de su pertinencia, los temas se agruparon en ocho dimensiones. Se puede afirmar que:

De las tres dimensiones relativas a caracteristicas del producto, el "factor economico" es el mas importante. Es decir, el precio es el factor determinante de compra mas elevado entre los jovenes. Ello llevaria a corroborar la H1a.

Entre las dos dimensiones relativas a determinantes externos, el "actor gente experta" es el mas importante. Es decir, las influencias personales directas procedentes de expertos, hermanos(as), padres y novio(a) es superior a la influencia ejercida por otros determinantes externos mas indirectos e impersonales (publicidad y celebridades). Ello llevaria a respaldar tambien la Hib.

Entre los tres componentes relativos a valores personales, el "factor universal" es el mas importante. Es decir, valores como la paz, la igualdad y la verdad representan mas en el comportamiento de compra de los jovenes que el resto de valores. En la medida en que estos son valores mas universales que individuales, se podria aceptar tambien la H1c.

En suma, como se ha demostrado a traves de tres analisis de componentes principales, dentro de los tres bloques de antecedentes se identifican factores con mayor influencia en la compra que otros. Ademas, para cada analisis de componentes principales el valor de la varianza total explicada por los dos ejes es muy alto (60% caracteristicas de productos; 55% para determinantes externos y 56% para valores personales).

Diferencias por paises y categorias de producto en el proceso de decision de compra de los jovenes

Con el fin de probar la homogeneidad (o heterogeneidad) de los patrones de consumo de los jovenes europeos, se analizo la influencia de los ocho factores antecedentes de compra identificados. Asi, las puntuaciones obtenidas para cada uno de los ocho factores obtenidos en los tres analisis de componentes principales expuestos permitieron agrupar a los 295 entrevistados en cinco grupos. Como muestra la tabla 2, la distribucion de los clusters es coherente, y el analisis de la varianza muestra divergencias entre los cinco grupos respecto a las ocho dimensiones de agrupamiento consideradas. Por tanto, las dimensiones realmente permiten discriminar la pertenencia al grupo. A modo de resumen, cada uno de los grupos podria caracterizarse en funcion de los antecedentes de compra que mas le influyen, de la siguiente manera:

1. Primer grupo: maxima influencia del factor afectivo (especialmente del item moda), del factor conformismo y del factor individualismo. No destaca ningun factor relativo a influencias externas. Los consumidores de este grupo podrian ser denominados "victimas de la moda".

2. Segundo grupo: maxima influencia del factor funcional, del factor gente experta y del factor universal. Los consumidores de este grupo podrian ser etiquetados como "compradores profesionales".

3. Tercer grupo: gran influencia del factor economia y del factor universal. Debil influencia del factor funcional y del factor afectivo. Los consumidores de este grupo se podrian llamar "comerciantes justos".

4. Cuarto grupo: debil influencia de la mayoria de factores, por lo que parecen estar fuera del modelo clasico de consumo. Los consumidores de este grupo podrian ser considerados "independientes".

5. Quinto grupo: muy fuerte influencia del factor conformista y del factor afectivo, e influencia intermedia de personas expertas. Los consumidores de este grupo podrian ser considerados "seguidores".

A continuacion, la composicion de estos cinco grupos identificados se analizo desde una perspectiva cross-cultural. Para ello, se calculo el porcentaje de participantes de cada pais en cada grupo. Asi, se aprecia que la distribucion por paises es muy desigual. El cluster "victimas de la moda" integra muchos consumidores de Italia (25%); el cluster "compradores profesionales" incluye gran cantidad de consumidores de Espana (36,11%); el cluster "comerciantes justos" se nutre casi en su mayoria de jovenes franceses (43,24%), y el grupo de los "seguidores" aparece muy relacionado con Alemania. Por el contrario, el cluster "independientes" presenta consumidores mas o menos de todos los paises por igual. Estos porcentajes se plasman visualmente en la figura 1, que situa cada pais mas proximo del cluster que mejor lo define. El "independiente" aparece en el centro de los ejes de coordenadas por su relevancia cross-cultural. En suma, como muestra la tabla 3, H2 debe ser rechazada, dado que la influencia de los ocho factores determinantes del proceso de compra varia en funcion del pais, existiendo diferencias significativas entre los distintos paises analizados (Chi2 = 52,12; P < 0,001). Esto es, los jovenes procedentes de diferentes paises son influidos por distintos factores cuando compran.

[FIGURA 1 OMITIR]

Finalmente ha sido contrastada la ultima hipotesis, interesada por comparar en que medida las diferentes categorias de productos se ven afectadas por distintos determinantes de compra. Asi, los cinco grupos identificados fueron analizados teniendo en cuenta el producto comprado por cada uno de los encuestados. Es decir, se ha calculado para cada cluster el porcentaje de participantes que compro cada categoria de producto. Asi, tal y como se muestra en la figura 2, los patrones de consumo tambien varian dependiendo de cual sea el tipo de producto adquirido. Especialmente, tratandose de productos que revisten complejidad (como equipos electronicos), se aprecia como estos aparecen fuertemente vinculados al cluster "compradores profesionales", donde la influencia de factor funcional es determinante. Asi, H3 deberia ser aceptada dado que el tipo de producto por comprar realmente afecta el proceso de decision de compra, existiendo diferencias significativas entre los clusters (P < 0,04; Chi2 = 22,35) (tabla 4). Por ejemplo, "compradores profesionales" (influidos por la funcionalidad que ofrezca el producto y las recomendaciones de expertos) se asocian mas a productos tecnologicamente complejos (equipos electronicos). Por el contrario, "comerciantes justos" prefieren comprar ropa o servicios.

[FIGURA 2 OMITIR]

Para concluir, el impacto relativo de las dos variables consideradas (el pais de origen y la categoria de producto) ha sido comparado con el fin de determinar cual de las dos ejerce un impacto mas fuerte sobre el comportamiento de compra de los jovenes. Asi, se generaron arboles de decision para cada cluster a fin de comprobar si la influencia del pais es mas fuerte que el impacto del tipo de producto, o a la inversa. Asimismo, se tuvo en cuenta el genero y la edad de cada uno de los participantes para completar el analisis. Los resultados muestran que para cuatro de los cinco clusters, la influencia del pais fue significativamente mayor a la influencia de la categoria de producto. Solo para un cluster ("compradores profesionales"), la influencia de la categoria de producto fue mayor. Es decir, el grupo de "compradores profesionales" estaba muy influido por la categoria de producto (equipos electronicos). En la figura 3 se muestran dos ejemplos de arboles de decision de dos de los clusters, "victimas de la moda" y "compradores profesionales". Este resultado sugiere que las diferencias nacionales pueden ser mas leves para ciertas categorias de productos, tales como equipos electronicos o telefonos moviles.

CONCLUSIONES

Nuestros resultados sostienen que los determinantes del comportamiento de compra de los jovenes no son unicos ni universales. Estos determinantes pueden clasificarse en tres grandes bloques: las caracteristicas de los productos, las influencias externas y los valores personales internos. Aunque todos ellos presentan un efecto significativo en el comportamiento de los consumidores, dentro de cada bloque de determinantes existen variables que parecen ser mas relevantes que el resto. Concretamente, los 24 items que componen los tres bloques de determinantes que se agruparon en ocho factores.

En primer lugar, existen tres factores relativos al producto. De los mismos, el "factor economico" es el mas importante. Asi, de los atributos del producto, el precio es lo que mas influye sobre los jovenes a la hora de comprar.

[FIGURA 3 OMITIR]

En segundo lugar, se identificaron dos factores relativos a influencias externas, obteniendose que el "factor gente experta" fue el mas importante. Es decir, las influencias de gente como expertos, hermanos(as), padres y novio(a) son superiores al resto de determinantes externos (publicidad, amigos, etc.).

Por ultimo, se obtuvieron tres factores relativos a la influencia de valores personales, observandose que el "factor universal" fue el mas importante. En otras palabras, valores universales como la paz, la igualdad y la verdad ejercen una influencia superior en el comportamiento de compra de los jovenes.

Tomando en consideracion estas ocho dimensiones, se probo que los jovenes consumidores exhiben patrones alternativos de consumo en funcion de la influencia que reciben de cada uno de ellos. Concretamente se identificaron cinco grupos de jovenes consumidores: 1) victimas de la moda; 2) compradores profesionales; 3) comerciantes justos; 4) independientes; 5) seguidores.

Los resultados de nuestro analisis muestran que el porcentaje de participantes en cada cluster de cada uno de los paises participantes en el estudio no es homogeneo. Es decir, personas de distintos paises tienden a pertenecer a diferentes clusters. Por ejemplo, el colectivo italiano se asocia, en buena medida, al cluster de victimas de la moda; los espanoles tienden a ser incluidos en el cluster de compradores profesionales, y un alto porcentaje de franceses se han integrado en el grupo de comerciantes justos. Por todo ello, nuestra segunda hipotesis se rechazo, dado que existen diferentes patrones de consumo entre los jovenes franceses, alemanes, italianos y espanoles. De este modo, se concluye que las tendencias recientes hacia la globalizacion y la integracion europea descritas en la introduccion no se vieron reflejadas en este estudio.

Los cinco clusters identificados tambien se analizaron respecto a la categoria de producto comprada. Los resultados muestran que personas que compran distintas categorias de productos tienden a pertenecer a diferentes grupos. Asi, la tercera hipotesis de la investigacion fue aceptada.

Al comparar el papel moderador de ambas variables (la nacionalidad y la categoria de productos), los resultados indican que el impacto de la nacionalidad sobre el consumo es mas fuerte que la influencia de la categoria de producto comprado (tambien mas fuerte que la influencia del genero y la categoria de edad).

A nivel mundial, el patron de comportamiento de compra que se ha utilizado en este experimento no parece encajar muy bien con los patrones de compra de los jovenes europeos. Esto significa que, probablemente, un enfoque mas "experimental" podria ser coherente para entender mejor la dinamica de este nuevo proceso de generacion de consumo. Sin embargo, nuestros resultados sugieren que pueden existir algunos estilos de decision similares en algunos paises europeos. En realidad, entre las dos concepciones extremas (homogeneidad e identidad nacional) existe una vision intermedia del mercado de los jovenes europeos expuesta por Paitra (1993). Este autor considera la existencia de "grupos de consumidores transversales" entre los paises del Viejo Continente cuyos patrones de compra serian similares.

Implicaciones

En cuanto a implicaciones de gestion, se podrian subrayar varios puntos. En primer lugar, al introducir un nuevo producto dirigido a los jovenes consumidores, los disenadores no deben olvidar que el precio es el atributo mas valioso para este grupo objetivo. Por tanto, aun cuando algunos atributos del producto (como la marca, que resulte elegante o tenga calidad) podrian ser importantes, el precio final que el joven esta dispuesto a pagar merece ser examinado profundamente. Los jovenes, sean del pais que sean, siguen preocupados por el precio.

En segundo lugar, a la hora de disenar la campana de comunicacion, los anunciantes no precisan gastar grandes cantidades de dinero en contratar celebridades, dado que la influencia de otras variables externas mas directas (como hermanos, padres, amigos, etc.) se ha revelado superior. De ahi la relevancia que viene recibiendo a nivel europeo la estimulacion del boca-oido, aprovechando, por ejemplo, las nuevas tecnologias (blogs, foros, chats y similares). Tal vez las caracteristicas culturales de los paises analizados (Italia, Espana, Francia y Alemania) justifican el gran papel que hermanos y padres son capaces de desempenar en el proceso de compra. En otras culturas, puede que los resultados fueran bien distintos, y que el peso de los mass-media se presentara superior.

En tercer lugar, dado que valores personales de los jovenes tienden a estar orientados hacia el "factor universal" (paz, igualdad y verdad), se podria intentar promover causas sociales relacionadas con este factor para mejorar las percepciones de los jovenes hacia una empresa.

En cuarto lugar, la globalizacion del mix de marketing debe ser cuestionada. Dado que los distintos paises han mostrado diversos patrones de consumo (es decir, los antecedentes de compra de los jovenes consumidores no son los mismos en diferentes culturas), las empresas deberian considerar la posibilidad de adaptar al menos una parte del mix de marketing con el fin de colmar las necesidades de las "victimas de la moda" abundantes en el colectivo italiano (por ejemplo, nuevos colores, envases modernos...), de los "consumidores profesionales" abundantes en Espana (por ejemplo, ofreciendo utilidad, funcionalidad.) o de "los comerciantes justos" predominantes en Francia (por ejemplo, incluyendo etiquetas de comercio justo, destacando la naturaleza de los ingredientes.).

Por ultimo, se demostro que determinadas categorias de productos tienen mayores posibilidades de exito entre un determinado publico objetivo que otros. A partir de nuestros resultados, los equipos electronicos parecen ser buscados por compradores profesionales. Este target esta influido en la compra por la funcionalidad que el producto es capaz de ofrecer y por el consejo recibido de personas percibidas con experiencia. Por tanto, el personal de ventas a cargo de estos productos deberia destacar atributos racionales en su proceso de venta.

A modo de conclusion podria indicarse, en linea con Leblanc y Herndon (2001), que los directivos de grandes multinacionales no deberian optar por el enfoque estandarizado de forma indiscriminada para todas las categorias de producto. La existencia de diferencias culturales en sistemas de valores y normas, en uso de medios de comunicacion, en influencia ejercida por grupos de referencia y pertenencia, etc., recomienda huir del marketing global.

LIMITACIONES Y FUTURAS LINEAS

Como limitaciones de este estudio cabria apuntar las siguientes. En primer lugar, que las caracteristicas de las cuatro muestras nacionales eran muy diferentes, por lo que se tuvo que extraer un azar de submuestras comparables de toda la base de datos. Ello redujo el numero de observaciones explotables a tan solo 295. En segundo lugar, ademas de la nacionalidad y la categoria de producto, otras variables podrian haberse incluido en esta propuesta a fin de completar la explicacion de los patrones de consumo del joven europeo (por ejemplo, diferencias de genero). Asimismo, la utilizacion de una muestra integrada estrictamente por jovenes no recoge con exactitud el patron de consumo de toda la poblacion, por lo que el estudio podria completarse en el futuro con otra muestra mas amplia que abarcara colectivos de distintas edades. Ambas limitaciones constituyen futuras lineas de investigacion y estudio. Por ultimo, la investigacion podria ser replicada en otros contextos, considerando, por ejemplo, la inclusion de algun pais de Europa del Este en la muestra objeto de estudio, o incluso comparar el comportamiento del joven europeo con el del joven latinoamericano.

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Wood, L. (2004). Dimensions of brand purchasing behaviour: Consumers in the 18-24 age group. Journal of Consumer Behaviour, 4(1), 18-24.

Yang, H. & Ganahl, D. J. (2004). A cross-cultural study between American and Chinese college students regarding television viewing, materialism, beliefs and attitude to-ward advertising. Paper presented at the Association for Educators in Journalism and Mass Communication 2004 Convention, Advertising Division, Toronto, Canada, 4-7 August.

Zollo, P. (1995). Wise Up to Teens. Ithaca, NY: New Strategists Publications, Inc.

Ines Kuster-Boluda

Catedratica de Universidad, Universidad de Valencia.

Correo electronico: Ines.kuster@uv.es

Joaquin Aldas-Manzano

Profesor titular de Comercializacion e Investigacion de Mercados, Universidad de Valencia.

Correo electronico: Joaquin.aldas@uv.es

Ma. Carmen Rodriguez-Santos

Ayudante Doctor Universidad, Universidad de Leon.

Correo electronico: carmen.santos@unileon.es

Natalia Vila

Profesora titular de Universidad, Universidad de Valencia.

Correo electronico: Natalia.vila@uv.es

CLASIFICACION JEL: M31.

RECIBIDO: septiembre 2008 APROBADO: enero 2009

CORRESPONDENCIA: Dpto Comercializacion e Investigacion de Mercados, Facultad de Economia, Avda Tarongers sn, 46022 Valencia.
TABLA 1. Composicion de la muestra

Genero   no.   %

Hombre   137   46
Mujer    158   54

Edad    no.   %

18-20    40   14
21-23   160   54
24-30    95   32

Tipo de producto   no.   %

Ropa               150   21
Electronica         79   27
Servicios           66   22

TABLA 2. Grupos de consumidores segun
sus antecedentes de compra

                  Cluster

                         no.    %

Victimas de la moda     35      11,9
Compradores             72      24,4
  profesionales
Comerciantes justos     84      28,5
Independientes          50      16,9
Seguidores              54      18,3
Total                  295     100

Ejes de coordenadas para los cinco clusters

Factores             Victimas   Comprad.     Comer.   Independientes
determinantes        moda       Profesion.   Justos

F1a Afectiva           1.04       -0.34      -0.40        -0.29
F2a Funcional          0.38        0.77      -0.59        -0.50
F3a Economica         -0.02        0.15       0.79        -1.36
F1b Moda               1.90       -0.28      -0.29        -0.24
F3b Expertos           0.07        1.02      -0.56        -0.51
F1c Universalidad      0.02        0.20       0.20         0.19
F2c Individualismo     0.48       -0.12       0.03        -0.10
F3c Conformismo        0.61       -0.07      -0.26        -0.54

Factores             determinantes
determinantes

F1a Afectiva             0.68
F2a Funcional            0.11
F3a Economica           -0.15
F1b Moda                -0.17
F3b Expertos            -0.06
F1c Universalidad       -1.16
F2c Individualismo      -0.11
F3c Conformismo          0.60

TABLA 3. Composicion de cada cluster atendiendo al pais de origen

                            Francia %   Italia %   Espana %

Victimas de la moda             2.70       25.00       9.72
Compradores profesionales      24.32       22.37      36.11
Comerciantes justos            43.24       18.72      20.83
Independientes                 29.97       14.47      19.44
Seguidores                      6.76       19.74      13.89
Total                          100        100        100
P < 0,001; Chi2 = 52,
  12; dof = 12 (VS)

                            Alemania %

Victimas de la moda             9.59
Compradores profesionales      15.07
Comerciantes justos            31.51
Independientes                 10.96
Seguidores                     32.88
Total                          100

P < 0,001; Chi2 = 52, 12; dof = 12 (VS)

TABLA 4. Composicion de cada cluster atendiendo a la
categoria de producto comprada

                            Ropa    Servicios   Equipos
                                                electronicos

Victimas de la moda         13.33    13.64        7.59
Compradores profesionales   17.33    19.70      41.77
Comerciantes justos         32.67    33.33      16.46
Independientes              17.33    19.70      13.92
Seguidores                  19.33    13.64      20.25
Total                         100      100        100

P<0.04; Chi2=22.35; dof=8 (VS)

CUADRO 1. Determinantes de compra de los jovenes europeos

a) Caracteristicas del prod    F1        F2      F3

Moda                          0,848
Imagen                        0,825
Marca                         0.434    0.669
Calidad                                0.637
Conveniencia                           0.708
Respeto al medio ambiente              0.424
Precio                                         0.973

b) Influenciadores             F1        F2

Celebridades                 0.825
Publicidad                   0.740
Amigos                       0.502
Hermano(a)                             0.662
Expertos externos                      0.655
Padres                                 0.600
Novio(a)                               0.468

c) Valores personales          F1        F2      F3

Igualdad                     0.837
Paz                          0.770
Sinceridad                   0.702
Poder                                  0.695
Competitividad                         0.620
Grupo                                  0.526
Tradicion                              0.442
Placer                                         0.821
Autonomia                                      0.652
Seguridad                                      0.529

a) Caracteristicas del producto

Moda                         =>60% de la varianza
                               con 3 dimensiones
Imagen
Marca                        F1a: moda, imagen y
                               algo marca. Aspectos
                               afectivos.
Calidad                      F2a: calidad, conveniencia
                               y marca. Aspectos funcionales.
Conveniencia                 F 3a: precio. Aspectos economicos.
Respeto al medio ambiente
Precio

b) Influenciadores

Celebridades                 =>55% de la varianza
Publicidad                     con 2 dimensiones
Amigos                       F1b: celebridades,
                               publicidad y amigos. Moda.
Hermano(a)                   F2b: hermano(a); padres,
                               expertos. Gente experta.
Expertos externos
Padres
Novio(a)

c) Valores personales

Igualdad                      =>56% de la varianza
Paz                            con 3 dimensiones
Sinceridad                   F1c: Igualdad, paz
                               y verdad. Universalidad.

Poder                        F2c: Poder, competencia
                               y tradicion. Conformismo.

Competitividad               F3c: Placer, autonomia
                               y seguridad. Individualismo.

Grupo
Tradicion
Placer
Autonomia
Seguridad

(*) Valores de KMO: 1 [mayor que o igual a] KMO [mayor que o
igual a] 0,9 y 0,8 (KMO muy bueno y meritorio).
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Title Annotation:marketing
Author:Kuster-Boluda, Ines; Aldas-Manzano, Joaquin; Rodriguez-Santos, Ma. Carmen; Vila, Natalia
Publication:Revista Innovar
Article Type:Report
Date:May 1, 2010
Words:11546
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