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Desarrollo y Propuesta de una Escala para Medir la Imagen de los destinos turisticos (IMATUR).

i INTRODUCCION

La imagen de los destinos turisticos se ha convertido en una importante herramienta para establecer las estrategias de marketing y medir los efectos que esta pudiese tener en el proceso de eleccion de las personas. Para llevar a cabo la medicion de la imagen en este contexto de aplicacion, se han propuesto diferentes escalas de medida. A pesar de dichos esfuerzos, en la literatura especializada en turismo no ha habido total consenso en cuanto a cuales y cuantas dimensiones se deberian utilizar para medir la imagen de un destino turistico. De hecho, por ejemplo, mientras algunas investigaciones se han centrado en disenar escalas unidimensionales (BALOGLU; BRINBERG, 1997; OPPERMANN, 1996) multidimensionales (BEERLI; MARTIN, 2004; KIM; YOON, 2003; PIKE; RYAN 2004) compuestas solo por variables cognitivas, afectivas y/o conativas, otros estudios se han centrado en escalas multidimensionales basadas solo en los beneficios otorgados por el destino turistico (TAPACHAI; WARISZAK, 2000), sin considerar las variables cognitivas, afectivas y/o conativas propuestas en los otros estudios.

La falta de acuerdo sobre que escalas utilizar para medir la imagen de un destino turistico, ha dado como resultado escalas de medidas que no han logrado capturar la imagen percibida por las personas de forma integral, sino mas bien medirla de manera parcial. Considerando que algunos fundamentos que se encuentran en la literatura especializada de marketing consideran que la imagen, en cualquiera de sus manifestaciones, deberia integrar ambos puntos de vista como complementarios y no como excluyentes (KELLER, 1993), este estudio propone una escala para medir la imagen de los destinos turisticos (Imatur), que incluye no solo la perspectiva cognitiva y afectiva, sino tambien los beneficios percibidos del lugar. Para lograr este objetivo, a continuacion se presentan las principales escalas utilizadas para medir la imagen de los destinos turisticos propuestas en la literatura, y se detallan las dimensiones que forman parte del modelo propuesto en este estudio. Posteriormente, se expone la metodologia utilizada y se realiza un analisis psicometrico detallado de la escala de medida propuesta con el objetivo de que esta resulte fiable, valida y con un buen grado de dimensionalidad. Finalmente, se presentan la escala resultante, las conclusiones del estudio y sus implicaciones directivas.

2 PRINCIPALES ESCALAS UTILIZADA PARA MEDIR LA IMAGEN DE LOS DESTINOS TURISTICOS

2-1 Perspectiva cognitiva

La percepcion cognitiva considera algunos procesos dirigidos a los estimulos y eventos, su entendimiento, recuerdo de acontecimientos pasados, evaluacion, eleccion y toma de decisiones (MEHRABIAN; RUSSELL, 1974). En concreto, la percepcion cognitiva es la forma en que la persona percibe los atributos o caracteristicas de una zona turistica (BALOGLU; MCCLEARY, 1999; BEERLI; MARTIN 2004). Dichos atributos comprenden el paisaje del lugar, sus atracciones y el entorno construido. Desde la perspectiva cognitiva, la seduccion de la persona se fundamenta en la belleza de los paisajes arquitectonicos y naturales, en la comodidad de sus instalaciones y/o en la particularidad de sus atractivos. De hecho, cuando los destinos turisticos cuentan con un nivel adecuado de atributos, los visitantes tienden a desarrollar actitudes mas favorables hacia el (YUKSEL; AKGUL, 2007). La literatura muestran que para medir la imagen de los destinos turisticos, algunos estudios han considerado solo la percepcion cognitiva (Cuadro 1). Sin embargo, no todos han utilizado el mismo tipo de escalas. Unos han utilizado escalas Likert y otros una combinacion de escalas Likert con diferencial semantico o con preguntas abiertas. Las escalas Likert han sido construidas en base a puntuaciones que varian de 5 a 7 puntos, y en base a la descripcion de los atributos del destino turistico. Los atributos utilizados varian de 15 a 34. Las escalas de diferencial semantico han sido elaboradas en base a 7 puntos y a la descripcion de los atributos del destino. Los cuestionarios de preguntas abiertas han sido construidos en base a preguntas sobre las imagenes que evoca el turista cuando piensa en el destino, sobre el ambiente que espera experimentar al visitarlo y sobre los lugares mas representativos que conoce de el.

2-2 Perspectiva afectiva

La evaluacion afectiva se sustenta en una premisa basica de la psicologia ambiental; las personas manifiestan respuestas emocionales a los diferentes lugares (MEHRABIAN; RUSSELL, 1974), haciendo que dichas emociones se transformen en imagenes (SPERANDIO, 2007). Desde esta perspectiva, se considera que la evaluacion afectiva es un sentimiento que el turista expresa hacia un lugar (GARTNER, 1994). En este sentido, un destino turistico estara vinculado en la mente de sus visitantes como asociaciones afectivas positivas, neutrales o negativas (WOODSIDE; LYSONSKI, 1989). A diferencia de las escalas descritas en la Tabla 1, son escasos los estudios que para medir la imagen de un destino turistico se centren solo en la evaluacion afectiva (Cuadro 2). Esta evaluacion ha sido medida a traves de escalas elaboradas en base a un diferencial semantico de 7 puntos y de expresiones que manifiestan sentimientos bipolares hacia el lugar.

2-3 Perspectiva cognitiva--afectiva

Para algunos autores, la evaluacion afectiva esta estrechamente vinculada con la percepcion cognitiva (BALOGLU; BRINBERG, 1997). Desde este punto de vista, la imagen de un destino turistico estaria formada por la evaluacion afectiva que un turista realiza de la percepcion de los atributos o caracteristicas de una zona turistica (HONG et al., 2006). Aunque un lugar pueda contar con excelentes vias de acceso, con instalaciones modernas, incluso con paisajes paradisiacos nunca vistos, de nada servira si la evaluacion afectiva que realice el turista es negativa. Distintos autores, conscientes de la fuerte relacion existente entre la percepcion cognitiva y la evaluacion afectiva, han utilizado ambas perspectivas en un mismo instrumento de medida (Cuadro 3). No obstante, no han utilizado el mismo tipo de escalas. Unos han utilizado escalas Likert y otros una combinacion de escalas Likert con diferencial semantico ylo con preguntas abiertas. En estos instrumentos, la percepcion cognitiva del turista se ha medido a traves de escalas Likert con puntuaciones de 5 o 7 puntos y en base a la descripcion de los atributos del destino turistico. Ademas, con esta misma escala se han empleado preguntas abiertas para conocer la calificacion que el turista hace de la imagen del destino y para saber si esta dispuesto a recomendarlo y/o a regresar a el. Por otro lado, la evaluacion afectiva del destino se ha medido a traves de escalas construidas en base al diferencial semantico de 5 o 7 puntos, de escalas Likert de 5 o 7 puntos y a traves de expresiones abiertas de los sentimientos hacia el destino. Para una y otra dimension, se ha preguntado que palabras o imagenes evoca el turista cuando piensa en el destino. Finalmente, ambas dimensiones se han medido a traves de la combinacion de metodos cuantitativos y cualitativos. Estas escalas han sido construidas en base a palabras asociadas a los atributos negativos y positivos del destino turistico y a la exposicion de imagenes ilustradas de este. Las palabras pretendian obtener de los turistas actuales y potenciales la mejor descripcion del destino turistico. Las imagenes expuestas pretendian conocer, por un lado, en que medida se sentian los turistas relacionados con el destino y por otro, obtener de forma libre sus apreciaciones cualitativas del lugar.

2-4 Perspectiva cognitiva--afectiva--conativa

Como una extension de los instrumentos de medida estructurados con base en las dimensiones cognitivas y afectivas, algunos estudios han agregado la dimension conativa para medir la imagen de un destino turistico. Esta tercera dimension se traduce en el comportamiento asumido por el turista, como una consecuencia de la percepcion cognitiva y de la evaluacion afectiva que este posee del destino turistico (PIKE; RYAN, 2004). En este sentido, el comportamiento del turista se traduce en la toma de decisiones convertida en accion como resultado de un proceso cognitivo y afectivo (DANN, 1996). En otras palabras: el turista, despues de percibir en forma cognitiva los atributos o caracteristicas del destino turistico y de evaluar de manera afectiva dicha percepcion, adoptara un determinado comportamiento. Dicho comportamiento sera una expresion de la intencion del turista de visitar o no el lugar. A pesar de que, para medir la imagen de los destinos turisticos se han utilizado las perspectivas cognitivas, afectivas y conativas en un mismo instrumento, estos no han utilizado las mismas escalas de medida (Cuadro 4). Algunos estudios lo han realizado a traves de entrevistas semiestructuradas, con preguntas abiertas y de libre expresion con y sin estimulos fotograficos, antes y despues de visitar un destino. En cambio, otros autores han realizado esta medicion a traves de una escala Likert de 7 puntos. Esta escala ha permitido conocer la percepcion cognitiva de los atributos del destino, la expresion de sentimientos hacia el y la intencion de visitarlo.

2-5 Escala de imagen propuesta

Como ha sido argumentado, la mayoria de las escalas utilizadas para medir la imagen de un destino turistico se ha construido con base en las dimensiones cognitivas, afectivas y/o conativas. Sin embargo, muy pocas se sustentan en los beneficios otorgados por el lugar. Por otro lado, diversas escalas construidas con base en los beneficios funcionales, simbolicos y hedonicos han sido utilizadas para medir la percepcion de las personas acerca de los servicios relacionados con el turismo (SANCHEZ et al., 2006; BEERLI; MENESES; GIL, 2007; OTTO; RITCHIE, 1996; SNEPENGER et al., 2007; CHO; JANG, 2008). Es escasa la evidencia de escalas con base en los beneficios cuyo objetivo sea medir la imagen de los destinos turisticos (TAPACHAI; WARYSZAK, 2000).

Considerando que un destino turistico comprende un conjunto de instalaciones y servicios disenados para satisfacer las necesidades de las personas (BUHALIS, 2000), la imagen no solo se deberia establecer con base en la percepcion fisica y tangible de un lugar, sino tambien en otras relaciones mentales y/o emocionales que vinculen a la persona con el lugar de forma consciente o inconsciente. Por una parte, existe la percepcion cognitiva de los atributos del lugar, la evaluacion afectiva que la persona realiza de dicha percepcion (HONG et al., 2006), y, por otra, los beneficios funcionales, simbolicos y hedonicos que le otorga el destino turistico. Desde esta perspectiva, en este estudio se propone una nueva escala para medir la imagen (Imatur) de un destino turistico que, ademas de los factores cognitivos y afectivos descritos anteriormente, integre beneficios funcionales, simbolicos y hedonicos (Figura 1).

El beneficio funcional puede generarse como respuesta a una necesidad de la persona como consecuencia de su adaptacion al entorno (BABIN; DARDEN; GRIFFIN, 1994). Este tipo de beneficio puede interpretarse como la utilidad adquirida a traves del valor funcional (MANO; OLIVER, 1993; BABIN; DARDEN; GRIFFIN, 1994). Es decir, el beneficio funcional se puede adquirir a traves de la posesion de las principales caracteristicas o atributos del lugar (O'LEARY; DEEGAN, 2003; 2005). Desde esta perspectiva, la imagen de un destino turistico basada en el beneficio funcional, sera mejor cuanto mayor sea el desempeno de sus atributos funcionales. En lineas generales, los atributos funcionales tendran un mayor impacto en la persona cuanto mejor sea la capacidad de respuesta del destino ante sus necesidades basicas (SIRGY; SU, 2000). En concreto, mientras mas funcionales sean las caracteristicas fisicas del lugar, mas atractivo sera para visitarlo (HOSANY; GILBERT, 2010).

Por otra parte, se considera que el beneficio simbolico el beneficio recibido por los multiples componentes del "autoconcepto". Este "autoconcepto" es, en gran medida, el resultado de las evaluaciones de los demas, ya sean reales o no (SOLOMON, 1983), y esta compuesto por una diversidad de representaciones que tiene cada persona y que estan unidas a un conjunto particular de circunstancias sociales (JENKINS, 1999; SIRGY; SU, 2000). Cada componente del autoconcepto representa el dominio de los constantes temores y esperanzas de las personas, e indica lo que se puede realizar en determinadas situaciones. Tradicionalmente, se han utilizado cuatro componentes del autoconcepto para explicar y predecir el comportamiento de las personas en el acto de consumir: la autoimagen real, la autoimagen ideal, la autoimagen social y la autoimagen social ideal (SIRGY, 1982). La autoimagen real es la manera en que ellas o ellos se ven a si mismos, mientras que la ideal es el modo como les gustaria ser. Por su parte, la imagen social es la forma como ellas o ellos creen que son vistos por otras personas importantes, y la autoimagen social ideal es la manera en que a ellas o ellos les gustaria ser vistos por otras personas importantes (SIRGY, 1982; SIRGY; SAMLI, 1985). En este sentido, la persona podra orientar su comportamiento en el lugar hacia la mejora de su autoconcepto. Del mismo modo, tratara de acudir a aquellos lugares turisticos que le comuniquen, a ella o a otras personas, un significado simbolico (HOSANY; GILBERT, 2010).

Finalmente, el beneficio hedonico es aquel que surge como resultado de las experiencias psicosensoriales, sobre todo desde la necesidad de estimulacion y de busqueda de sensaciones (HIRSCHMAN; HOLBROOK, 1982). Desde esta perspectiva, el beneficio hedonico es el placer obtenido a traves de una experiencia con el servicio, asociada a las fantasias y sentimientos de las personas (HOLBROOK; HIRSCHMAN, 1982). La percepcion de atributos hedonicos representa experiencias globales multisensoriales. Estas imagenes multisensoriales son activadas a traves de la estimulacion de los distintos sentidos del organismo. Como los destinos turisticos son esencialmente esteticos y dependen del reconocimiento a traves de estimulos visuales, el punto de inflexion sera entonces la experiencia que la persona tenga del lugar; una experiencia que debera estar llena de acontecimientos que logren estimular los sentidos del visitante. Cuanto mejor sea la experiencia hedonica en el lugar, mayor sera el placer experimentado por el turista (SNEPENGER et al., 2007).

[FIGURA 1 OMITIR]

3 METODOLOGIA

Con el objeto de identificar la escala mas idonea para medir la imagen de un destino turistico con un buen grado de fiabilidad, validez y dimensionalidad, se ha desarrollado un proceso en tres etapas (DENG; DART, 1994).

1. La primera etapa consiste en construir una escala con un grado de validez de contenido.

2. Posteriormente se elabora el cuestionario.

3. Finalmente, se recopilan los datos y se analizan las propiedades psicometricas de la escala de medida.

3.1 Construccion de las escalas de medida

Para construir las escalas de medida de imagen de un destino turistico con un buen grado de validez de contenido, se realizaron una serie de analisis, resumidos en tres etapas.

Primero, se realizo un exhaustivo analisis de la literatura considerando las escalas construidas en diversos estudios previos. Para ello, se consideraron los estudios de Beerli y Martin (2004); Chi y Qu (2008); Baloglu y Brinberg (1997); Babin y Darden (1995); Park (2004); Chitturi, Raghunathan y Mahajan (2008); Sirgy et al. (1997); Kim et al. (2002); Babin, Darden y Griffin (1994); Babin y Darden (1995); Mathwick, Malhotra y Rigdon (2001) y Oh, Fiore y Jeoung (2007). Con el objetivo de determinar que otras dimensiones podrian considerarse para el constructo imagen, se realizo un estudio de incidentes criticos. En este estudio, las personas debian describir aquellos factores que formaban parte de una buena o mala imagen de un destino. En el estudio participaron 40 personas elegidas en una muestra no probabilistica por conveniencia. Las personas debian cumplir con el requisito de haber disfrutado como turistas de algun lugar turistico dentro de Chile en el ultimo ano. Posteriormente, se agruparon los factores identificados en este estudio como incidentes criticos, clasificados y contrastados con las escalas propuestas en los estudios previos. Con estos procedimientos se obtuvieron las dimensiones de imagen: Evaluacion Afectiva; Beneficio Funcional; Beneficio Simbolico; Percepcion Cognitiva: de las Instalaciones, del Medio Ambiente y de los Eventos y Recreacion; Beneficio Hedonico: de los Atractivos Visuales, del Ocio y Escape de la Rutina Diaria.

Posteriormente, se realizo un segundo proceso de depuracion de estas escalas, siguiendo el procedimiento recomendado por De Wulf y Odekerken-Schroder (2003). En concreto, se realizaron una serie de "focus groups" compuestos por turistas habituales de diferentes sectores de Chile y, ademas, diferentes entrevistas con expertos en turismo y ejecutivos (as) comerciales de agencias de turismo. Estos analisis permitieron, por un lado, sumar aquellos indicadores que reflejan mas adecuadamente cada una de las dimensiones dentro del contexto de estudio y, por otro, readecuar y/o eliminar aquellos indicadores que resultaron ser conflictivos o redundantes. Especificamente, para este analisis se utilizo una modificacion del metodo de Zaichkowsky (1985). Cada experto (a) tuvo que calificar cada uno de los items respecto a su dimension, considerando tres alternativas: claramente representativo, algo representativo o nada representativo. Finalmente, se decidio conservar aquellos items en los que existia un alto nivel de consenso (LICHTENSTEIN; NETEMEYER; BURTON, 1990). Con estos analisis se obtuvieron las escalas con las cuales se elaboro el cuestionario.

3-2 Confeccion del cuestionario

Por ultimo, con este cuestionario se aplico un test previo cuantitativo a una muestra aleatoria de 40 personas y, posteriormente, con esos datos se realizo un analisis factorial exploratorio y se calculo el Alpha de Cronbach a cada una de las dimensiones resultantes. Con este analisis previo se pudo confirmar la existencia de cada una de las dimensiones que resultaron de los analisis precedentes.

Los items se redactaron como afirmaciones y debian ser respondidas por medio de una escala Likert de 7 puntos. Todas ellas fueron redactadas de tal forma que pudieran ser entendidas y respondidas por todos los entrevistados (Anexo 1).

3- 3 Recopilacion y analisis psicometrico de los datos

La encuesta se aplico a un total de 750 personas, considerandose como referencia para responder el ultimo lugar turistico en el que pernoctaron. Se utilizo un muestreo no probabilistico con base en cuotas, en proporcion a los destinos turisticos visitados en Chile segun el Servicio Nacional de Turismo (Sernatur), divididos en playas (Valparaiso, Vina del Mar, La Serena, Coquimbo, Litoral Norte Region Valparaiso, Concepcion y Litoral AlgarroboSanto Domingo), lagos (Calafquen, Panguipulli, Raneo, Villarrica, Pucon, Budi, Temuco, Llanquihue y Todos Los Santos) y otros atractivos turisticos (Santiago, Farellones, Salto del Laja, Antuco, Chillan, Valle Las Trancas, Chiloe, Valdivia, Rancagua, Valle del Cachapoal y Parque Nacional La Campana). Las encuestas se aplicaron durante los meses de mayo y junio de 2009 en ciudades como Santiago de Chile, Arica, Iquique, La Serena, Vina del Mar, Curico, Talca, Concepcion y Temuco (Cuadro 5).

Por ultimo, con los antecedentes obtenidos, se realizo un analisis psicometrico de los datos hasta obtener una escala con un buen grado de fiabilidad, validez y dimensionalidad, que permitiese medir la imagen de un destino turistico. Esta etapa del analisis se detalla a continuacion.

4 ANALISIS DE LA ESCALA Y RESULTADOS

4- 1 Analisis exploratorio de unidimensionalidad

Con el objetivo de identificar aquellos items que no estan adheridos a su dimension, se realizaron analisis factoriales de componentes principales con rotacion varimax a cada una de las dimensiones del constructo imagen de los destinos turisticos (Imatur) (HAIR JR., 1998).

De acuerdo a este procedimiento, no fue necesario eliminar indicadores de las subescalas analizadas (Cuadro 6). De hecho, todas ellas presentaron un buen grado de unidimensionalidad, con cargas factoriales que superan ampliamente el 0,4 (LARWOOD et al., 1995).

4.2 Analisis confirmatorio

Considerando las diferentes variables latentes que forman parte del constructo imagen, a traves de ecuaciones estructurales, se eliminaron aquellos indicadores o variables menos adecuadas para lograr un buen ajuste del modelo. Esta estrategia de desarrollo (FLAIR J.R. et al., 1998), va generando sucesivos modelos hasta llegar a aquel que presenta mejores medidas de ajuste, dimensionalidad y un numero adecuado de variables para cada subescala (DING; VELI CER; HARLOW, 1995). Para esta eliminacion de indicadores se utilizo el paquete estadistico EQS en su version 6.1, considerando los tres criterios propuestos por Joreskog y Sorbom (1993):

* el primer criterio consiste en eliminar aquellos indicadores que tengan una debil condicion de convergencia con su correspondiente variable latente. Se utilizo como exigencia una t de student superior a 2,58 (p=0,01).

* analisis aquellas variables cuyas cargas traducidas en coeficientes estandarizados son inferiores a 0,5.

* que presentaban una relacion lineal [R.sup.2] inferior a 0,3.

Para este analisis, no se eliminaron indicadores segun el primer y segundo criterio. Sin embargo, al acudir al tercero, fue necesario eliminar el indicador Eafe3 por presentar un [R.sup.2] inferior a 0,3. Aunque se intento eliminar otras variables que presentaban valores inferiores a 0,3, no se logro mejorar significativamente los ajustes del modelo de manera que justificaran esta eliminacion (Cuadro 7). Por lo tanto, se decidio detener el proceso en esta segunda configuracion, que es la que representaria el modelo optimo para medir la imagen de los destinos turisticos (Imatur) (Figura 2).

4.3 Analisis de fiabilidad

Una vez obtenido el modelo optimo, se comprobo la fiabilidad de cada una de las subescalas, considerando las variables resultantes del analisis de depuracion. Para ello se aplicaron tres tests: Alpha de Cronbach (limite 0,7), Fiabilidad Compuesta del Constructo (limite 0,7) (JORESKOG, 1971) y Analisis de la Varianza Extraida (limite 0,5) (FORNELL Y LARCKER, 1981). Los resultados muestran que en todos los casos se cumplen los valores minimos establecidos por estos parametros de fiabilidad (Cuadro 8).

4.4 Analisis de mullidimeusioualidad

Para confirmar si la escala Imatur es multidimensional, compuesta tanto por variables de segundo y tercer orden: Evaluacion Afectiva (segundo orden), Beneficio Funcional (segundo orden), Beneficio Simbolico (segundo orden), Percepcion Cognitiva (tercer orden) y Beneficio Hedonico (tercer orden), se considero el procedimiento propuesto por Steenkamp y Van Trijp (1991). Este se llevo a cabo comparando este modelo propuesto, compuesto por variables de segundo y tercer orden, con otro modelo unidimensional de primer orden (donde todos los items considerados despues de la depuracion cargan sobre un mismo factor) y ademas comparado con otro de segundo orden, compuesto por las dimensiones: Evaluacion Afectiva, Beneficio Funcional, Beneficio Simbolico, Percepcion Cognitiva de las Instalaciones, Percepcion Cognitiva del Medio Ambiente, Percepcion Cognitiva de los Eventos y Recreacion, Beneficio Hedonico de Atractivos Visuales, Beneficio Hedonico del Ocio y Beneficio Hedonico Escape de la Rutina diaria. Esta estrategia de modelos rivales muestra que el ajuste del modelo propuesto es mejor que aquellos que se componen solo de primer o segundo orden, confirmando de esta manera la multidimensionalidad del constructo en los terminos que propone Imatur (Cuadro 9).

4.5 Analisis de validez

La validez se comprobo considerando la validez de contenido, la validez de constructo y la validez concurrente.

1. La escala Imatur propuesta presenta un buen grado de validez de contenido. De hecho, de acuerdo a lo planteado en la seccion de la metodologia, la escala de medida se construyo considerando un profundo analisis de la literatura, un estudio de incidentes criticos con turistas, y posteriormente, realizando una depuracion de esta escala a traves de diferentes "grupos focales" con turistas y entrevistas en profundidad realizadas a diferentes expertos (as) y ejecutivos (as) comerciales de agencias de turismo. Finalmente, esta escala fue refinada utilizando modelos de ecuaciones estructurales.

2. Para cumplir con la validez de constructo se analizo si la escala propuesta ya depurada cumple con la validez convergente y discriminante.

La validez convergente se confirmo al observar que en la Figura 1 todos los coeficientes estandarizados resultaron estadisticamente significativos al 0,01 y superiores a 0,5 (BAGOZZI; YI, 1988).

Para comprobar la existencia de validez discriminante, se utilizo tanto el test de diferencias entre las Chi-cuadrado, como el test de intervalos de confianza (ANDERSON; GERBING, 1988).

El primero de ellos consiste en comparar la Chi-cuadrado entre el modelo resultante del analisis factorial confirmatorio y diferentes modelos alternativos constituidos por las mismas dimensiones que contiene este modelo optimo Imatur, pero con la diferencia de que a dos de estas dimensiones se les fija una perfecta correlacion. Existira validez discriminante cuando las diferencias de la Chi-cuadrado resultantes de esta comparacion sean significativas. Segun se puede apreciar en la Cuadro 10, desde esta perspectiva, el modelo planteado tiene validez discriminante.

El test de intervalos de confianza consiste en construir los intervalos de confianza resultantes de las correlaciones entre las diferentes variables latentes que componen el modelo finalmente propuesto. Como se puede apreciar en la Tabla 10 y de acuerdo a este test, el modelo presenta validez discriminante ya que en ningun intervalo de confianza se encuentra contenido el valor 1.

Por lo tanto, con todos estos antecedentes, podemos concluir que el modelo propuesto para medir la imagen de un destino turistico Imatur presenta validez de constructo.

3. Finalmente, con un analisis de validez concurrente, se comprobo si la escala de imagen Imatur influye sobre alguna variable que los diferentes estudios empiricos hayan podido comprobar anteriormente. Por medio de ecuaciones estructurales, se contrasto el modelo causal ImagenSatisfaccion (BIGNE; SANCHEZ; SANCHEZ, 2001; CHEN; TSAI, 2007). En concreto, este modelo considero, por una parte, una escala de satisfaccion con un buen grado de fiabilidad (Alpha de Cronbach 0,91) y validez de contenido y, por otra parte, el constructo de imagen Imatur resultante del analisis de depuracion realizado en este estudio.

Los resultados muestran que la imagen de un destino turistico tiene un efecto directo, positivo y significativo sobre la satisfaccion de las personas. Ademas, el modelo estructural presenta adecuados niveles de ajuste: CFI = 0,904; IFI=0,904; RMSEA=0,064. Por lo tanto, de acuerdo a lo anterior, se puede decir que el constructo propuesto IMATUR presenta una adecuada validez concurrente.

5 CONCLUSIONES, IMPLICACIONES DIRECTIVAS Y FUTURAS LINEAS DE INVESTIGACION

A traves de la literatura se ha podido observar que la imagen cumple un rol importante en la eleccion de los destinos turisticos. De hecho, esta puede aumentar o disminuir la brecha existente entre los atributos reales del lugar y la percepcion que tenga el turista.

A partir de la escala Imatur propuesta en este estudio, se puede concluir afirmando que la imagen es un factor multidimensional. Desde esta perspectiva, el modelo final obtenido permite recoger una percepcion integral del destino turistico, que no solo se compone de elementos cognitivos y afectivos, sino tambien de los beneficios que el turista percibe del lugar.

Los resultados muestran que la imagen de un destino turistico esta compuesta por la percepcion cognitiva del turista, dimension que le permite interpretar los atributos o caracteristicas del lugar. Ademas, esta conformada por la evaluacion afectiva, que es la dimension reactiva de la buena o mala percepcion cognitiva del turista. Finalmente, esta compuesta por los beneficios funcionales, simbolicos y hedonicos percibidos por el turista.

Sin duda, visitar un lugar que ha logrado vincularse con el turista, no solo a partir de sus atributos sino tambien a traves de sus afectos y beneficios, tendra mayores probabilidades de ser visitado nuevamente. Ello implica que el privilegio de una mejor imagen por parte de un destino turistico no solo sera el resultado de la comodidad brindada en sus instalaciones, de la belleza de su medio ambiente o de la particularidad que tengan sus eventos turisticos y recreativos, sino tambien del grado de satisfaccion de la estancia del turista en el lugar.

Por otra parte, el vinculo del lugar con el turista puede ser ademas el resultado de los beneficios que perciba. El beneficio funcional estara determinado por las necesidades del turista. Esto implica por ejemplo, que si el o ella necesitan un bronceado natural, buscara un lugar con un clima y playas apropiadas para este fin. Por su parte, el beneficio simbolico estara determinado por la necesidad de mejorar permanentemente su autoconcepto. En este sentido, por ejemplo, si el turista desea vivir una experiencia social distinta a su entorno habitual, visitara un lugar que le permita relacionarse con personas que refuercen su autoconcepto. Por ultimo, el beneficio hedonico estara determinado por la necesidad de vivir experiencias multisensoriales. De este modo, el turista visitara un lugar excepcional que sea capaz de estimular de forma integral sus sentidos y que le permita experimentar un cumulo de sensaciones placenteras en todo vinculo que se establezca con el destino turistico.

Desde el punto de vista de la toma de decisiones, el estudio proporciona a los distintos grupos de interes del destino turistico informacion relevante acerca de los factores que componen la imagen y que son la base para lograr una mejor percepcion del destino turistico. Con esta informacion, el gobierno local y regional, y las instituciones asociadas al desarrollo turistico, pueden integrar un plan de marketing dentro del plan de desarrollo del turismo local, enfocado en la mejora y mantenimiento de las instalaciones, servicios y atractivos del lugar. Ademas, el plan de marketing deberia centrar sus esfuerzos en la educacion y capacitacion de la comunidad en general sobre temas de buenas practicas de servicio al cliente, incluyendo entre otros, a los operadores turisticos, empresas de transporte y empresarios(as) gastronomicos (as) y hoteleros(as). Es necesario que estos esfuerzos no solo se centren en que las empresas ligadas al sector turistico ofrezcan un servicio de calidad con personal capacitado, sino que, ademas, los habitantes del destino tomen conciencia de dicha responsabilidad y adquieran una cultura turistica.

Finalmente, es importante destacar que en futuras investigaciones seria conveniente probar esta escala Imatur en diferentes destinos turisticos de intereses especiales, como son por ejemplo, el turismo religioso, el deportivo o el cultural. Dichos resultados, ademas de un analisis de validez de contenido, permitirian comprobar el nivel de utilidad transversal de este instrumento de medida y realizar los cambios necesarios en los items de la escala, para reflejar las necesidades de cada caso en particular. Todo ello considerando que la principal limitacion del presente estudio es que sus resultados podrian no ser extensibles a otros escenarios.
ANEXO 1--ESCALA DE MEDIDA DE LA IMAGEN DE UN DESTINO TURISTICO
(IMATUR)

Percepcion cognitiva             Siglas

Instalaciones:

Las instalaciones de este        Cogin 1
lugar son muy seguras

Las instalaciones de este        Cogin 2
lugar son muy variadas

Las instalaciones de este        Cogin 3
lugar son muy comodas

Entorno

Este lugar se caracteriza por    Cogma 1
su seguridad publica

Este lugar se caracteriza por    Cogma 2
su buen sistema de transporte

Este lugar se caracteriza por    Cogma 3
su buena senalizacion

Eventos y recreacion:

Este lugar tiene interesantes    Cogeir 1
atractivos culturales

Este lugar tiene interesantes    Cogeir 2
atractivos folkloricos

Este lugar tiene interesantes    Cogeir 3
atractivos historicos

Este lugar tiene interesantes    Cogeir 4
costumbres propias

Evaluacion afectiva

Este lugar es muy entretenido    Eafe 1

Este lugar es muy animado        Eafe 2

Este lugar es muy agradable      Eafe 3

Este lugar es muy alegre         Eafe 4

Beneficio funcional

En este lugar consegui           Bfun 1
vacacionar justo como lo
necesitaba

En este lugar encontre las       Bfun 2
vacaciones que estaba buscando

Siempre es conveniente venir     Bfun 3
de vacaciones a este lugar

Comparado con otros lugares      Bfun 4
similares, este es el mejor
lugar para vacacionar

Beneficio simbolico

Este lugar refleja lo que soy    Bsim 1

Este lugar se ajusta a mi        Bsim 2
vision sobre mi mismo

Me identifico con las personas   Bsim 3
que prefieren este lugar

A este lugar viene gente         Bsim 4
similar a mi

Beneficio hedonico

Atractivos visuales:

Este lugar me encanta por sus    Hedav 1
formas

Este lugar me encanta por su     Hedav 2
estetica

Este lugar es un placer para     Hedav 3
mis sentidos

Este lugar me encanta para       Hedav 4
observar todos sus sitios

Ocio:

Este lugar es especial para      Hedesp 1
distraerse

Este lugar es de mucho           Hedesp 2
entusiasmo, tanto que me
contagia

Este lugar es ideal para         Hedesp 3
observar como se divierten los
demas

Este lugar es para gozar la      Hedesp 4
vida

Escape de la rutina:

Este lugar me hace escapar de    Hedesc 1
mi rutina diaria

Este lugar me hace sentir en     Hedesc 2
otro mundo

Me siento tan involucrado a      Hedesc 3
este lugar, que olvido todo lo
demas


Recebido em 22 de junho de 2012 / Aprovado em 03 de dezembro de 2012

Editor Responsavel: Joao Mauricio Gama Boaventura, Dr.

Processo de Avaliacao: Double Blind Review

REFERENCIAS

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Eduardo Torres Moraga (1) Enrique Alex Marinao Artigas (2) Coro Chasco Irigoyen (3)

(1.) Doutor em Gestion e Especialidad de Marketing pela Universidad de Zaragoza, Espanha. Professor da Universidad de Chile, Facultad de Economia y Negocios, Chile. [eduardot@unegocios.cl]

Endereco do autor: Digonal Paraguay, 257--Santiago de Chile, Chile.

(2.) Doutor em Marketing pela Universidad Autonoma de Madrid, Espanha. Professor da Universidad de Santiago de Chile, Facultad de Administracion y Economia, Chile, [enrique.marinao@gmail.com] Endereco do autor: Avenida Libertador Bernardo O'Higgins, 3363--Estacion Central, Santiago, Chile

(3.) Doutora em Modelizacion Economica Aplicada e Professora da Universidad Autonoma de Madrid, Facultad de Economia y Negocios, Espanha, [coro.chasco@uam.es]

Endereco da autora: Avenida Francisco Tomas y Valiente 5, 28049--Madrid, Espanha
Cuadro 1--Escalas de medida basadas en percepcion cognitiva.

Tipo de escalas         Dimensiones            No. de variables

                                               15 atributos
Likert de 5 puntos                             26 atributos
                                               27 atributos
Likert de 6 puntos                             34 atributos
Likert de 7 puntos                             15 atributos
                        Percepcion cognitiva   20 atributos
Diferencial semantico                          20 atributos
de 7 puntos
Likert de 6 puntos                             17 atributos
Likert de 7 puntos                             25 atributos
Cuestionario de                                3 preguntas abiertas
preguntas abiertas

Tipo de escalas         Principales estudios

                        Gartner (1989)
Likert de 5 puntos      Chen y Uysal (2002)
                        Baloglu (1997)
Likert de 6 puntos      Echtner y Ritchie (1993)
Likert de 7 puntos      Oppermann (1996)
                        Schroder (1996)
Diferencial semantico   Ong y Horbunluekit (1997)
de 7 puntos
Likert de 6 puntos
Likert de 7 puntos      Choi, Chan y Wu (1999)
Cuestionario de
preguntas abiertas

Fuente: elaboracion propia.

Cuadro 2--Escalas de medida basadas en evaluacion
afectiva.

Tipos de escalas        Dimensiones           No de variables

Diferencial Semantico   Evaluacion afectiva   Expresion de 6
de 7 puntos                                   sentimientos
                                              bipolares

Tipos de escalas        Principales estudios

Diferencial Semantico   Baloglu y
de 7 puntos             Brinberg (1997)

Fuente: elaboracion propia.

Cuadro 3--Escalas de medida basadas en percepcion cognitiva y
en evaluacion afectiva.

Tipos de         Dimensiones            No de variables
escalas

Likert de 5      Percepcion cognitiva   15 atributos
puntos

Diferencial      Evaluacion afectiva    Expresion de 4
Semantico de 7                          sentimientos
puntos

Likert de 5      Percepcion cognitiva   14 atributos
puntos

Diferencial      Evaluacion afectiva    Expresion de 4
Semantico de 7                          sentimientos
puntos

Likert de 5      Percepcion cognitiva   6 atributos
puntos           Evaluacion afectiva    Expresion de 5
                                        sentimientos

Likert de 5      Percepcion cognitiva   19 atributos
puntos

Diferencial      Evaluacion afectiva    Expresion de 4
Semantico de 7                          sentimientos
puntos

Likert de 7                             Expresion libre
puntos                                  de Sentimiento
                                        General

Likert de 5      Percepcion cognitiva   19 atributos
puntos
                                        1 Pregunta
                                        sobre
                                        calificacion de
                                        la Imagen del
                                        destino

                                        1 Pregunta
                                        sobre
                                        recomendacion y
                                        regreso  al
                                        destino

                                        Preguntas
                                        abiertas sobre
                                        palabras o
                                        imagenes que
                                        se le vienen a
                                        la mente  al
                                        turista cuando
                                        piensa  en el
                                        destino

Diferencial      Evaluacion afectiva    Expresion de 4
Semantico de 5                          sentimientos
puntos                                  bipolares

                                        Preguntas
                                        abiertas sobre
                                        palabras o
                                        imagenes que
                                        evoca  el
                                        turista cuando
                                        piensa  en el
                                        destino

Combinacion de   Percepcion cognitiva   28 palabras
metodos          Evaluacion afectiva    asociadas a los
cuantitativos                           atributos
y cualitativos                          negativos y
                                        positivos del
                                        destino
                                        turistico. 30
                                        imagenes
                                        ilustradas
                                        del destino
                                        turistico.

Tipos de         Principales
escalas          estudios

Likert de 5      Baloglu y
puntos           McCleary (1999)

Diferencial
Semantico de 7
puntos

Likert de 5      Baloglu y
puntos           Mangaloglu
                 (2001)

Diferencial
Semantico de 7
puntos

Likert de 5      Kim y Yoon (2003)
puntos

Likert de 5      Lin et al. (2007)
puntos

Diferencial
Semantico de 7
puntos

Likert de 7
puntos

Likert de 5      Kneesel,
puntos           Baloglus y
                 Millar (2010)

Diferencial
Semantico de 5
puntos

Combinacion de   Greaves y
metodos          Skinner (2010)
cuantitativos
y cualitativos

Fuente: elaboracion propia.

Cuadro 4--Escalas de medida basadas en la percepcion
cognitiva, la evaluacion afectiva y la conativa.

Tipos de escalas   Dimensiones            No de variables

Entrevista         Opinion abierta        Pregunta abierta
semiestructurada                          sobre el tipo de
                                          imagen que tenian
                                          los turistas del
                                          destino, antes y
                                          despues del viaje

                   Percepcion Cognitiva   Expresiones libres
                                          del turista sobre el
                                          conocimiento del
                                          destino, antes y
                                          despues del viaje

                                          Exposicion ante los
                                          mismos turistas de 4
                                          fotografias
                                          promocionales del
                                          destino turistico,
                                          para conocer
                                          mediante sus
                                          expresiones su
                                          significado, antes y
                                          despues del viaje

                   Evaluacion Afectiva    Expresiones libres
                                          del turista sobre la
                                          motivacion afectiva
                                          para visitar el
                                          destino, antes y
                                          despues del viaje

                                          Exposicion ante los
                                          mismos turistas de 4
                                          fotografias
                                          promocionales del
                                          destino turistico,
                                          para conocer
                                          mediante sus
                                          expresiones el grado
                                          de motivacion
                                          afectiva para
                                          visitar el destino,
                                          antes y despues del
                                          viaje

                   Conativa               Expresiones libres
                                          del turista sobre su
                                          comportamiento al
                                          visitar el destino,
                                          antes y despues del
                                          viaje

                                          Exposicion ante los
                                          mismos turistas de 4
                                          fotografias
                                          promocionales del
                                          destino turistico,
                                          para conocer
                                          mediante sus
                                          expresiones su
                                          comportamiento al
                                          visitar el destino,
                                          antes y despues del
                                          viaje

Likert de          Percepcion Cognitiva   20 atributos
7 puntos
                   Evaluacion Afectiva    Expresion de 2
                                          sentimientos
                                          bipolares

                   Conativa               Pregunta abierta de
                                          intencion

Tipos de escalas   Dimensiones            Principales estudios

Entrevista         Opinion abierta        Dann (1996)
semiestructurada

                   Percepcion Cognitiva

                   Evaluacion Afectiva

                   Conativa

Likert de          Percepcion Cognitiva   Pike y Ryan (2004)
7 puntos
                   Evaluacion Afectiva

                   Conativa

Fuente: elaboracion propia.

Cuadro 5--Resultado de las cuotas.

Playas   Lagos   Otros atractivos

Porcentaje de visitas verano 2008 segun Sernatur
36 %     25 %    39 %

No de encuestas realizadas en este estudio
270      187     293
36%      25%     39%

Fuente: elaboracion propia.

Cuadro 6--Analisis factorial exploratorio de las subescalas de Imatur.

Subescala              Variable    Carga        Varianza
                                  factorial   explicada (%)

Percepcion             Cogin1       0,85          72,16
cognitivas de las      Cogin2       0,83
instalaciones          Cogin3       0,87

Percepcion cognitiva   Cogma1       0,79
del medio ambiente     Cogma2       0,91          75,59
                       Cogma3       0,90

Percepcion cognitiva   Cogeir1      0,86
de los eventos y       Cogeir2      0,88          75,64
recreacion             Cogeir3      0,91
                       Cogeir4      0,83

Evaluacion afectiva    Eafe1        0,89
                       Eafe2        0,87          72,46
                       Eafe3        0,76
                       Eafe4        0,88

Beneficio funcional    Bfun1        0,86
                       Bfun2        0,91          73,55
                       Bfun3        0,86
                       Bfun4        0,80

Beneficio simbolico    Bsim1        0,88
                       Bsim2        0,90          74,97
                       Bsim3        0,89
                       Bsim4        0,79

Beneficio hedonico     Headv1       0,88
de los atractivos      Headv2       0,89          74,85
visuales               Headv3       0,86
                       Headv4       0,83

Beneficio hedonico     Hedesp1      0,79
sobre el ocio          Hedesp2      0,88          69,51
                       Hedesp3      0,81
                       Hedesp4      0,85

Beneficio hedonico     Hedesc1      0,84
escape de la rutina    Hedesc2      0,91          77,12
                       Hedesc3      0,89

Subescala              Variable   Valor propio

Percepcion             Cogin1         2,17
cognitivas de las      Cogin2
instalaciones          Cogin3

Percepcion cognitiva   Cogma1
del medio ambiente     Cogma2         2,27
                       Cogma3

Percepcion cognitiva   Cogeir1
de los eventos y       Cogeir2        3,03
recreacion             Cogeir3
                       Cogeir4

Evaluacion afectiva    Eafe1
                       Eafe2          2,90
                       Eafe3
                       Eafe4

Beneficio funcional    Bfun1
                       Bfun2          2,94
                       Bfun3
                       Bfun4

Beneficio simbolico    Bsim1
                       Bsim2          2,99
                       Bsim3
                       Bsim4

Beneficio hedonico     Headv1
de los atractivos      Headv2         2,99
visuales               Headv3
                       Headv4

Beneficio hedonico     Hedesp1
sobre el ocio          Hedesp2        2,78
                       Hedesp3
                       Hedesp4

Beneficio hedonico     Hedesc1
escape de la rutina    Hedesc2        2,31
                       Hedesc3

Fuente: elaboracion propia.

Cuadro 7--Medidas de ajustes analisis factoriales confirmatorios.

                                                Desarrollo de modelos
                                                Etapa 1
Medidas       Ajuste del   Valor optimo         1
de ajuste     modelo                            item eliminado

              NCP          Menor valor          1377,599
Absoluto      SNCP         Menor valor          1,836
              RMSR         Menor valor          0,103
              RMSEA        < 0,08               0,063
              NNFI         Alto (cercano a 1)   0,906
Incremental   IFI          Alto (cercano a 1)   0,918
              CFI          Alto (cercano a 1)   0,918
Parsimonia    AIC          El menor             918,599
                           [1 ; 5]              4,00

                           Desarrollo de modelos
                           Etapa 2
Medidas       Ajuste del   1
de ajuste     modelo
                           EAFE3
              NCP          1204,599
Absoluto      SNCP         1,606
              RMSR         0,101
              RMSEA        0,061
              NNFI         0,914
Incremental   IFI          0,926
              CFI          0,926
Parsimonia    AIC          776,599
                           3,814

Fuente: elaboracion propia.

Cuadro 8--Fiabilidad de las escalas del constructo Imatur.

                                                   Percepcion
                                                   cognitiva
Evaluacion afectiva        Beneficio   Beneficio   Instalaciones
                           funcional   simbolico

Alpha de Cronbach
0,88                       0,88        0,89        0,81
Fiabilidad de constructo
0,79                       0,80        0,82        0,72
Varianza extraida
0,56                       0,50        0,54        0,50

                           Percepcion cognitiva    Beneficio hedonico
Evaluacion afectiva        Medio      Evento y     Atractivos   Ocio
                           ambiente   recreacion   visuales

Alpha de Cronbach
0,88                       0,84       0,89         0,89         0,84
Fiabilidad de constructo
0,79                       0,76       0,82         0,82         0,77
Varianza extraida
0,56                       0,52       0,54         0,54         0,51

                           Beneficio hedonico
Evaluacion afectiva        Escape

Alpha de Cronbach
0,88                       0,85
Fiabilidad de constructo
0,79                       0,76
Varianza extraida
0,56                       0,51

Fuente: elaboracion propia.

Cuadro 9--Analisis multidimensional del constructo Imatur.

Medidas       Ajuste             Valor optimo         ler orden
de ajuste     del modelo

Absoluto      NCP                Menor valor          6882,176
              SNCP               Menor valor             9,176
              RMSR               Menor valor             0,232
              RMSEA              < 0,08                  0,141
Incremental   NNFI               Alto (cercano a 1)      0,548
              IFI                Alto (cercano a 1)      0,578
              CFI                Alto (cercano a 1)      0,577
Parsimonia    AIC                El menor             6418,176
              Normed [p.sup.2]   [1 ; 5]                15,832

Medidas       Ajuste             2 orden   Modelo propuesto
de ajuste     del modelo

Absoluto      NCP                 1533,26          1421,449
              SNCP                  2,044             1,895
              RMSR                  0,897             0,126
              RMSEA                 0,067             0,065
Incremental   NNFI                  0,897             0,904
              IFI                   0,906             0,913
              CFI                   0,906             0,913
Parsimonia    AIC                1078,20            968,449
              Normed [p.sup.2]      4,369             4,137

Fuente: elaboracion propia.

Cuadro 10--Test de validez discriminante.

Pares de constructos           Test de diferencias   Intervalos de
                               [X.sup.2] (g l);      confianza
                               P-Value

Cognitivo instalaciones--      321,273 (1); 0,01     O,605-0,717
Cognitivo medio ambiente

Cognitivo instalaciones--      577,644 (1); 0,01     0,334-0,482
Cognitivo eventos y
recreacion

Cognitivo instalaciones--      577,678 (1); 0,01     0,473-0,605
Evaluacion afectiva

Cognitivo instalaciones--      501,529 (1); 0,01     0,458-0,590
Beneficio funcional

Cognitivo instalaciones--      554,547 (1); 0,01     0,404-0,540
Beneficio simbolico

Cognitivo instalaciones--      498,977 (1); 0,01     0,462-0,594
Hedonico atractivos visuales

Cognitivo instalaciones--      509,236 (1); 0,01     0,431-0,571
Hedonico ocio

Cognitivo instalaciones--      615,432 (1); 0,01     0,297-0,449
Hedonico escape

Cognitivo medio ambiente--     811,081(1); 0,01      0,316-0,460
Cognitivo eventos y
recreacion

Cognitivo medio ambiente--     789,622 (1); 0,01     0,342-0,482
Evaluacion afectiva

Cognitivo medio ambiente--     723,739 (1); 0,01     0,382-0,582
Beneficio funcional

Cognitivo medio ambiente--     769,777 (1); 0,01     0,275-0,419
Beneficio simbolico

Cognitivo medio ambiente--     727,198 (1); 0,01     0,371-0,507
Hedonico atractivos visuales

Cognitivo medio ambiente--     735,476 (1); 0,01     0,375-0,515
Hedonico ocio

Cognitivo medio ambiente--     788,009 (1); 0,01     0,290-0,438
Hedonico escape

Cognitivo eventos y            1087,652 (1); 0,01    0,271-0,419
recreacion--Evaluacion
afectiva

Cognitivo eventos y            369,643 (1); 0,01     0,372-0,508
recreacion--Beneficio
funcional

Cognitivo eventos y            1508,455 (1); 0,01    0,382-0,518
recreacion--Beneficio
simbolico

Cognitivo eventos y            1367,718 (1); 0,01    0,360-0,496
recreacion--Hedonico
atractivos visuales

Cognitivo eventos y            1115,940 (1); 0,01    0,278-0,426
recreacion--Hedonico ocio

Cognitivo eventos y            908,510 (1); 0,01     0,265-0,413
recreacion--Hedonico escape

Evaluacion afectiva--          718,813 (1); 0,01     0,554-0,662
Beneficio funcional

Evaluacion afectiva--          931,355 (1); 0,01     0,420-0,548
Beneficio simbolico

Evaluacion afectiva--          912,381 (1); 0,01     0,427-0,555
Hedonico atractivos visuales

Evaluacion afectiva--          297,274 (1); 0,01     0,750-0,830
Hedonico ocio

Evaluacion afectiva--          813,676(1); 0,01      0,364-0,480
Hedonico escape

Beneficio funcional--          854,074 (1); 0,01     0,554-0,662
Beneficio simbolico

Beneficio funcional--          658,993 (1); 0,01     0,631-0,727
Hedonico atractivos visuales

Beneficio funcional--          460,361 (1); 0,01     0,674-0,766
Hedonico ocio

Beneficio funcional--          472,963 (1); 0,01     0,627-0,727
Hedonico escape

Beneficio simbolico--          931,616 (1); 0,01     0,553-0,661
Hedonico atractivos visuales

Beneficio simbolico--          728,011 (1); 0,01     0,562-0,654
Hedonico ocio

Beneficio simbolico--          630,358 (1); 0,01     0,532-0,648
Hedonico escape

Hedonico atractivos            484,902 (1); 0,01     0,646-0,742
visuales--Hedonico ocio

Hedonico atractivos            453,559 (1); 0,01     0,645-0,741
visuales--Hedonico escape

Hedonico ocio--Hedonico        586,224 (1); 0,01     0,519--0,659
escape

Fuente: elaboracion propia.
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Title Annotation:Area Tematica: Marketing
Author:Torres Moraga, Eduardo; Marinao Artigas, Enrique Alex; Chasco Irigoyen, Coro
Publication:Revista Brasileira de Gestao de Negocios (Brazilian Journal of Business Management)
Article Type:Report
Date:Oct 1, 2012
Words:9618
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