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Desarrollo del turismo del vino desde la perspectiva de los productores una primera aproximacion al caso de Aragon--Espana.

INTRODUCCION

En los ultimos anos, se esta constatando en distintos paises de Europa el papel del turismo del vino (Datzira, 2006; Di-Gregorio & Licardi, 2006; Hall & Mitchell, 2000; Howley & Van Westering, 2008; Lopez et al., 2009; Romano & Natilli, 2009; Simoes, 2008) como un sector industrial lucrativo, con capacidad de generar un turismo creciente y duradero. Este hecho ya se ha verificado en paises del denominado Nuevo Mundo como Australia, Nueva Zelanda o Estados Unidos donde las investigaciones academicas son mas numerosas (Carmichael, 2005; Dodd, 1995; Hall et al., 1997; 2000; Mitchell & Hall, 2004; O'Neill & Palmer, 2004; Sanders, 2004; Telfer, 2001; Wargenau & Che, 2006)- El desarrollo del turismo del vino ejerce un efecto economico positivo en las areas productoras (Larreina & Aguado, 2008; Howley S Van Westering, 2008), pudiendose ilegar a convertir en una fuente complementaria de ingresos de las zonas rurales. Asi, un producto agroalimentario como el vino se convierte en un recurso turistico que posibilita el desarrollo del turismo que, a su vez, promociona y comercializa dicho producto (Mitlan & Agudo, 2006). En este caso, el interes de los individuos se centra en el producto vino y se transforma en el deseo de visitar las zonas en las que se produce (Getz, 2000). Tratando sobre el vino, siempre hay una relacion entre el lugar y el producto. Los productores quieren desarrollar este nicho de mercado, al menos entre los consumidores que quieran probar los productos. Aunque este nicho de mercado puede ser limitado tambien puede ser economicamente lucrativo (Cacic et al., 2011). El enoturismo amalgama el vino, la comida y el turismo (Hjalager & Corigliano, 2000) para conformar una atractiva combinacion, y estar a disposicion de las personas que visitan areas rurales donde hay ubicadas muchas bodegas (Alonso et al., 2008). Como senalan Stewart et al. (2008), el aumento de la importancia del turismo del vino sugiere que el vino y la comida pueden ser, y frecuentemente Io son, el principal atractivo de estas zonas.

Para la industria del vino este tipo de turismo es una manera de crear relaciones a fargo plazo con los consumidores actuales y potenciales que desean experiencias con el mundo de la vinicultura (O'Neill & Charters, 2000; Nowack & Newton, 2006). Ademas, permite a La bodega vender vino a los visitantes, fomentar la lealtad a la marca y mejorar los flujos de caja, esto es, actuar durante la visita para mejorar su exito empresarial (Diaz, 2008; Dood & Gustafson, 1997; Gilinsky et al., 2003; Jago & Issaverdis, 2001). Asi, el turismo del vino posee el potencial para proporcionar una ventaja competitiva a las regiones productoras de vino y para generar negocios rentables para las bodegas, para otros productos relacionados con el vino y para diversos servicios. De esta manera, los beneficios del turismo del vino se pueden trasiadar a toda una region, por Io que emerge como un valioso componente de la diversificacion rural y del desarrollo economico ya que actua como un generador de ingresos (Yuan et al., 2005). El turismo del vino se ha convertido en un estilo de vida y en una experiencia de desarrollo personal mas que en un objetivo recreacional (Beames, 2003).

Dentro de las motivaciones que pueden llevar a una persona a realizar turismo del vino, destacan las motivaciones primarias (Hall et al., 2000; Bruwer, 2002). Esto es, las relacionadas directamente con el producto, vino. Asi, la mayoria de las investigaciones realizadas indican que la compra y la cata de vinos son las motivaciones primarias para realizar enoturismo (Alant & Bruwer, 2004; Bruwer, 2002; 2003; Charters & AliKnight, 2002; Dodd & Bigotte, 1997; Hall et al., 2000; Marzo S Pedraja, 2009; Telfer, 2001). Por lo tanto, las bodegas y el vino que elaboran son los elementos fundamentales dentro de la configuracion del producto turistico siendo determinante la actuacion de las bodegas para conseguir la satisfaccion de los turistas (Cambourne & Macionis, 2000; Fountain et al., 2008; O'Neill & Charters, 2000; Jago & Issaverdis, 2001).

Como cualquier producto, el producto turistico es un conjunto de elementos tangibles e intangibles que son combinados personalmente por cada turista (Carmichael, 2005). Este es posible como resultado de la interaccion existente entre recursos turisticos, infraestructuras y servidos. En general, el proceso de creacion de un producto turistico puede ser dividido en 5 elementos (Datzira, 2006): 1) etapa inicial (existencia de motivacion para viajar); 2) base (recursos y atractivos como base del destino); 3) creacion del proceso (se requiere la existencia de infraestructuras, instalaciones y servicios, ademas del desarrollo de determinadas actividades o experiencias); 4) comunicacion (a los mercados y publicos objetivo); y 5) resultado (el consumo de los productos turisticos en el destino).

Con respecto al desarrollo del enoturismo, y dando por sentado que los turistas quieren realizar el viaje y que los destinos tienen los recursos y atractivos, es fundamental que el proceso de creacion cuente con la mayor cantidad de informacion posible. Asi, el conocimiento de las opiniones de los productores y su nivel de compromiso con el desarrollo del turismo del vino resulta crucial.

Este estudio se realiza en una zona en la que ei desarrollo del turismo del vino se encuentra en sus fases iniciales, concretamente en Aragon (Espana). De esta manera, el objetivo se centra en revisar las actitudes de los propietarios de las bodegas hacia el enoturismo, la actual situacion del turismo del vino y sus ideas sobre como debe desarroilar este turismo para generar beneficios a los productores de vino. El conocimiento de estos aspectos es fundamental para conseguir un desarrollo estrategico del turismo del vino en una region.

VINO Y TURISMO EN ARAGON

Aragon es una region situada al este de Espana, a un radio de 300 Km de ciudades como Madrid, Valencia, Barcelona, Bilbao o Logrono (Figura 1). Es una zona con gran tradicion vitivinicola en la cual se elaboran vinos de reconocido prestigio. Su ubicacion, en el valle del rio Ebro convierte a esta region en un territorio idoneo para la elaboracion de vinos.

[FIGURA 1 OMITIR]

En Aragon existen cerca de 50.000 hectareas dedicadas al cultivo de vinedos, de las cuales unas 30.000 hectareas se destinan a la produccion de vinos con Denominacion de Origen. Concretamente, tiene reconocidas cuatro Denominaciones de Origen (Campo de Borja, Calatayud, Carinena, y Somontano), datando La mas antigua de 1932 aunque existe un Estatuto del Vino del siglo XVII. En La Tabla 1 se muestran los principales datos de estas Denominaciones en cuanto a produccion y numero de bodegas. Ademas de Las cuatro Denominaciones, Aragon cuenta con territorios calificados como Vinos de La Tierra. Los Vinos de la Tierra son una figura de menor proteccion que La Denominacion de Origen, pero que tambien restringe Las variedades de uva y Las zonas que La configuran, y establece determinados controles de calidad.

A pesar de su potenclal como destino, el turismo del vino esta escasamente desarrollado en Aragon. Solo existen dos rutas del vino certificadas: Somontano, certificada en el ano 2006 y Garnacha (Borja), certificada en 2010. En La ruta del Somontano participan La mitad de las 33 bodegas acogidas a La Denominacion de Origen junto con otros establecimientos que proporcionan diversos servidos (alojamiento, restauracion, deportes, museos, etc). En La ruta de La Garnacha participan 6 de las 18 bodegas acogidas a La Denominacion de Origen junto con otros establecimientos que proporcionan diversos servidos (alojamiento, restauracion, museos, etc.). Sin embargo, a pesar de este escaso desarrollo, esta zona es percibida como un potencial destino turistico relacionado con el vino (Ikerfel, 2005). Por este motivo, el conocimiento de las opiniones de las bodegas resulta de vital importancia para poder determinar la implicacion de esta region con el desarrollo del turismo del vino.

METODOLOGIA

El estudio se aborda desde una perspectiva exploratoria ya que se realizan una serie de entrevistas en profundidad con representantes de bodegas de las cuatro Denominaciones existentes. Dado el escaso conocimiento que se posee sobre las opiniones de los propietarios de las bodegas en esa zona, el enfoque exploratorio adoptado es considerado adecuado (Webb, 2002). Asi, este enfoque cualitativo permite abordar un tema complejo y conseguir un conocimiento mas profundo del mismo (Alonso et al., 2008; Creswell, 2003; Eisenhardt, 1989; Howley & Van Westering, 2008; Naipaul et al., 2009). Los resultados obtenidos se basan en tecnicas estadisticas descriptivas, analisis bi-variante usando tabias de contingencia y contrastes de medias. Este estudio constituye la primera aproximacion al turismo del vino desde la perspectiva de la oferta en Aragon (Espana), Io que le otorga un importante valor anadido.

La informacion primaria necesaria para profundizar en el conocimiento de los bodegueros se recogio a traves de la tecnica de la entrevista personal. Estas entrevistas se realizaron dentro de la III Feria del Vino de Montahana (Zaragoza), en abril de 2009, a la que acuden las principales bodegas de la region. Fueron entrevistados todos los representantes (gerentes y/o propietarios) de las 18 bodegas presentes en la Feria, 17 de ellas pertenecientes a las cuatro Denominaciones de Origen existentes en la zona y una bodega representante de la agrupacion Vinos de la Tierra. Concretamente, se entrevistaron a cinco bodegas de la Denominacion de Origen Campo de Borja, dos bodegas de la Denominacion de Origen Calatayud, cuatro bodegas de la Denominacion de Origen Carinena y 6 de la Denominacion de Origen Somontano. El tamano de la muestra analizada representa al 14,2% del total de bodegas de las Denominaciones de Origen aragonesas. A ellas hay que ahadirle la bodega representante de la agrupacion Vinos de la Tierra.

Para el desarrollo de la entrevista personal se elaboro un cuestionario semiestructurado, en el que se plantearon tanto variables cuantitativas, medidas por escalas tipo Likert de 11 puntos, desde 0 "Totalmente en Desacuerdo" hasta 10 "Totalmente de Acuerdo", como cualitativas. Tambien se incluyeron preguntas de identificacion (nombre de la bodega, Denominacion de Origen y cargo del encuestado).

El cuestionario empleado esta dividido en cuatro bloques de preguntas: i) opiniones sobre el turismo del vino, sobre la situacion actual de las Denominaciones de Origen para fomentar el desarrollo del enoturismo, asi como el potencial de Aragon para convertirse en un buen destino para este tipo de turismo; ii) elementos que, desde la perspectiva de las bodegas, deben estar presentes en la oferta de turismo del vino; iii) situacion actual de desarrollo del enoturismo en las bodegas analizadas; y, iv) preguntas abiertas sobre diversos aspectos.

ANALISIS Y RESULTADOS

Se procede a mostrar los principales resultados correspondientes a cada uno de los bloques de variables analizadas.

Opiniones sobre el turismo del vino, potencial de la zona, etc.

Las principales medidas descriptivas correspondientes al primer bloque de preguntas, se muestran en la Tabla 2. En base a los valores medios, se puede observar como los entrevistados manifiestan un bajo nivel de conocimiento tanto de la oferta enoturistica existente en Aragon como en el resto de Espana, siendo este hecho mas patente en Io relativo a la oferta nacional, ya que en ese caso la respuesta obtenida con mas frecuencia (la moda) se corresponde al valor 0.

Es importante destacar las positivas percepciones que manifiestan los entrevistados sobre los efectos del desarrollo del turismo del vino. Asi, el efecto del enoturismo sobre el desarrollo economico toma un valor medio de 8, incrementandose ligeramente este valor (8,28) si se tiene en cuenta su potencial para captar clientes. Ademas, parece existir una actitud positiva hacia el desarrollo del turismo del vino por parte de las bodegas entrevistadas, ya que la mayor parte de los bodegueros no consideran que la realizacion de actividades relacionadas con el vino constituyan una perdida de tiempo y de recursos, obteniendose un valor medio de 2,22.

Se detecta un claro consenso sobre el hecho que las Denominaciones de Origen aragonesas deben fomentar el desarrollo del turismo del vino (9,33) y sobre la falta de competitividad de la oferta existente en la actualidad (4,77). Para poder mejorarla es necesario realizar importantes inversiones en infraestructuras, en recursos humanos y en servidos turisticos (medias en torno al 6,5). Sin embargo, a pesar de que se detecta interes por parte de las Denominaciones de Origen en desarrollar el turismo del vino (6,44), no se han establecido las relaciones necesarias para ello (5), especialmente con la Administracion Publica. Asi, existe una clara conciencia sobre la necesidad de apoyo por parte de la Administracion para lograr el desarrollo del enoturismo (10 es la moda), apoyo que en la actualidad se considera insuficiente.

Como elemento positivo para el desarrollo del enoturismo se encuentra el alto potencial que posee la region analizada para convertirse en un importante destino del turismo del vino especialmente por su patrimonio cultural, por su entorno natural y por la fama de sus vinos.

Finalmente, se desprende la necesidad de incrementar el conocimiento sobre la oferta enoturistica existente en la zona, tanto dentro de la misma region como en el resto de Espana, situandose los valores medios en 4,94 y 3,65, respectivamente.

Si analizamos estas opiniones atendiendo a la Denominacion de Origen de la bodega analizada, los contrastes de medias realizados ponen de manifiesto la ausencia de diferencias significativas. En la Tabla 3 se muestran los valores medios de las opiniones correspondientes a los bodegueros de las 4 Denominaciones. La unica diferencia que resulta significativa al 95% se detecta en la opinion de los bodegueros sobre la competitividad de sus respectivas ofertas enoturisticas. Concretamente, los bodegueros del Somontano se diferencian significativamente de las percepciones del resto de bodegueros e indican que su oferta enoturistica es competitiva y Io es en mayor medida que la de las otras Denominaciones.

Incentivos para la realizacion de enoturismo

En la Tabla 4 se muestran los principales descriptivos correspondientes al segundo bloque de cuestiones relativo a los elementos que deberian estar presentes en la oferta enoturistica desde el punto de vista de la oferta.

Es importante destacar los altos valores medios obtenidos por la mayoria de los elementos analizados ya que unicamente se obtiene un valor medio inferior al punto medio de la escala de respuesta empleada. Esta variable es la referida a las actividades deportivas (4,89). Junto a ella, los aspectos menos importantes son poder participar en la elaboracion del vino (5,18) y la existencia de alojamiento especifico (5,28). El resto de aspectos son considerados importantes, por lo que deberian formar parte de la oferta comercial. Asi, las mayores valoraciones medias se relacionan con los servicios ofertados por las bodegas (adquirir vino en Las propias bodegas, 9,39; horarios de apertura amplios y durante toda la semana, 8,83; y que las visitas en las bodegas sean atendidas por especialistas en vino, 8,83).

Si se analiza la existencia de diferencias significativas en funcion de la Denominacion de Origen del bodeguero, se observa que los contrastes de medias realizados ponen de manifesto la ausencia de diferencias significativas (Tabia 5). Por Io tanto, los resultados obtenidos no difieren en funcion de la Denominacion de Origen, resultando opiniones comunes a todas ellas.

El desarrollo del turismo del vino en las bodegas analizadas es, en general, reciente, unos diez anos. Es mas, el 53% de las bodegas encuestadas han comenzado a ofertar este tipo de actividades en los ultimos cinco anos. Por lo tanto, se observa que en la region analizada el enoturismo se encuentra en la fase inicial de introduccion, fase en la cual es necesario realizar fuertes inversiones si se desea iniciar la fase de crecimiento. Asi, Las actividades mas ofertadas son muy basicas y se centran en Las visitas a Las bodegas, en la venta de vino en sus tiendas y en recomendar establecimientos para comer o dormir. Ademas, el 93,8% de las bodegas ofrecen degustaciones de vinos, el 81,3% ofertan visitas a los vinedos, el 56,3% realiza cursos de catas, el 50% permite comer en Las bodegas y el 25% oferta participar en actividades de elaboracion del vino.

Un problema importante para el futuro desarrollo del turismo del vino es que Las bodegas entrevistadas no poseen ningun registro formal para contabilizar el numero de enoturistas que acuden a sus instalaciones. El numero de enoturistas mas frecuentemente indicado por las bodegas se situa en torno a 100 personas al ano, siendo superior en los cursos de cata que se situa en 250 turistas anuales. Unido a esto se observa que son escasas Las bodegas preocupadas por medir la satisfaccion de sus turistas, ya que unicamente el 17,65% de eilas afirma realizar mediciones de la satisfaccion de sus visitantes (Las cuales se encuentran concentradas en el Somontano).

Las bodegas del Somontano son Las que Las ofertan una mayor cantidad de actividades. Los resultados reflejados en la Tabla 6 indican que el Somontano es la que presenta un mayor nivel de desarrollo, seguida por Borja, Carinena y Calatayud. En cuanto al numero de turistas, la ya destacada ausencia de registros solo permite proporcionar Las estimaciones de los entrevistados. El mayor numero de visitantes se registra en el Somontano, Io cual se corresponde con su mayor nivel de desarrollo.

Cuestiones generates

El ultimo bloque de preguntas se corresponde a la parte cualitativa de la entrevista. En ella se plantearon preguntas abiertas para poder profundizar en Las opiniones de los bodegueros sobre aspectos relativos al perfil del turista del vino, a Las potenciales barreras que los turistas pueden percibir asociadas a la realizacion del enoturismo, a los puntos fuertes y debiles de sus respectivas denominaciones asi como a su competencia potencial.

La primera de Las preguntas abiertas planteada es: Teniendo en cuenta su experiencia, icuai cree Usted que es el perfil del enoturista que realiza actividades en su bodega? Todos los bodegueros indicaron que reciben tanto visitas de empresa, como individuales y de grupos. Sus intereses actuales estan mas centrados en los turistas de empresa, ya que son los que les proporcionan mayor rentabiiidad al consumir otros servidos asociados (catas, alquiler de salones para encuentros, etc). Hay que destacar que, dado su escaso desarrollo turistico, la mayor parte de Las bodegas no cobran por Las visitas individuales que realizan los turistas, esperando rentabilizar Las visitas a traves de la adquisicion de los vinos en sus tiendas.

En cuanto al perfil del enoturista que reciben, afirman que es muy variado y que no esta claro. Si no se tiene en cuenta a los viajes de empresa, el perfil podria corresponderse (Tabla 7) a individuos con ingresos y nivel educativo medio-alto, edad media (entre 30 y 50 anos) y estan claramente interesados por el vino.

La segunda cuestion se refiere a las barreras potenciales asociadas a la realizacion de turismo del vino. Concretamente ?Como cree que influyen en la decision de realizar o no enoturismo aspectos como el coste, la distancia, el tiempo" No existe consenso al respecto, ya que son muy diversos ios factores que pueden emerger como barreras. Si existe consenso en opinar que el interes por el vino es un factor fundamental, por lo que los individuos que no tienen interes por el mismo no realizaran turismo del vino. Las potenciales barreras indicadas por los bodegueros se muestran en la Tabla 8.

En tercer lugar se profundiza en los principales puntos fuertes y debiles de Las Denominaciones. Asi, se planteo la siguiente pregunta: Para que su D.O. se haya planteado/plantee desarrollar el turismo del vino, ?cuales han sido/serian los principales puntos fuertes en los que se deberia apoyar el desarrollo? ?Ylos principales puntos debiles?

En la Tabla 9 se muestran los principales aspectos senalados por los entrevistados. En general se puede indicar que entre los principales puntos fuertes se destaca el entorno natural y el potencial de Las bodegas. Como puntos debiles se encuentran la ausencia de recursos tanto humanos como turisticos, el alto nivel de cooperativismo existente y la necesidad de apoyo de Las Denominaciones de Origen.

Finalmente, se pregunto por su competencia y sus ventajas competitivas. Asi, ?Cuales cree que son Las zonas que representan su principal competencia dentro de Aragon?, y la nivel nacional?, ien que cree que basan su ventaja competitiva?

En la Tabla 10 se muestran Las zonas que son percibidas como competidoras asi como un resumen de sus principales ventajas. Dentro de la region, Somontano emerge como la principal competidora, debido a la imagen que ha sabido transmitir (basado en el marketing y en la realizacion de publicidad), en su mentalidad empresarial, su entorno y sus vinos. Por su parte, los bodegueros del Somontano consideran que el resto de Denominaciones de la region no son competidoras. En cuanto al resto de regiones vinicolas espanolas, La Rioja es percibida como la principal competidora seguida por Ribera del Duero. Son muchos los elementos que convierten a La Rioja en la principal competidora, la mayor parte de ellas ligadas a su experiencia dado el mayor tiempo que Neva desarrollando el turismo del vino.

CONCLUSIONES

Son muchas las regiones productoras de vino que se estan intentando convertir en nuevos destinos turisticos. Para la industria turistica el vino es un componente importante del atractivo que puede tener un determinado destino pudiendose incluso convertir en la principal motivacion para los visitantes. El turismo del vino es una forma de turismo tematico que necesita de unos recursos especificos relacionados directamente con el producto vino y con una posibilidad de variantes dependiendo de la zona productora. La bodega es el eje central, constituyendo en muchas ocasiones el principio y el fin de Las iniciativas del turismo del vino. Las sinergias entre turismo y vino deben dar lugar a la promocion de Las regiones productoras y de los eventos que en ellas se desarrollen, al incremento de Las ventas de Las bodegas y a la aparicion de nuevas oportunidades de negocio.

En general, los productores de vino tienen una clara orientacion al producto careciendo de orientacion hacia el marketing turistico. Asi, este turismo del vino puede ser visto por los bodegueros como una actividad residual a pesar de que provoque un incremento notable de Las ventas de sus vinos, tanto en la bodega como posteriormente tras dar a conocer sus vinos. Por Io tanto, deben ser conscientes del potencial de este tipo de turismo para Io que necesitan conocer que es Io que quieren los turistas cuando visitan una bodega. En muchas zonas productoras la mayor parte de Las bodegas que no estan abiertas al publico hay pocos restaurantes y, en general, pocas actividades que los turistas puedan realizar. Este desarrollo puede alcanzarse a traves de la colaboracion con la industria turistica y con el apoyo de Las distintas administraciones.

Para lograr obtener un desarrollo adecuado de los destinos emergentes del turismo del vino es necesario que estos sean capaces de ofrecer buenos vinos, buena gastronomia, alojamientos adecuados, actividades adicionales, patrimonio cultural, un entorno adecuado, etc. Las zonas vinicolas aragonesas poseen muchos de estos atributos aunque necesiten desarrollar infraestructuras asi como lograr la colaboracion entre los distintos agentes implicados y la coordinacion de Las actividades a llevar a cabo. Las administraciones locales, los restaurantes, hoteles, casas rurales, bodegas, etc, forman parte de esta experiencia global por Io que tienen que conocer Io que quieren los turistas para, de esta manera, generar empleo y prosperidad en Las zonas rurales. El problema es que en la mayor parte de estas zonas rurales Las infraestructuras son escasas por Io que es necesaria la realizacion de importantes inversiones.

La creacion de un producto enoturistico requiere de los esfuerzos de todos los implicados: la industria turistica, la industria del vino y las administraciones (cualquiera que sea su nivel). El turismo del vino no es solo una visita a una bodega, es una experiencia global para el turista que debe ir acompanada de otros elementos como la gastronomia, catas de vino, visitas a Las atracciones locales, etc.

La existencia de cuatro Denominaciones en la zona analizada puede provocar una excesiva competencia entre ellas como destino enoturistico, Io que conduce a una disminucion de la eficacia y la eficiencia global del desarrollo turistico regional (Prideaux & Cooper, 2002). Para evitar estas consecuencias, el planteamiento de un producto enoturistico a nivel regional, debe considerar una oferta compuesta que agrupe a componentes disponibles para el turista dentro de la region. La aplicacion de este enfoque de marketing permite incrementar el atractivo de la region como destino, ofertando los mismos beneficios y alcanzando al mismo segmento del mercado o proporcionando productos complementados que incrementen el valor para el consumidor (Fyall & Garrod, 2004). Los destinos de una region son interdependientes, por Io que deben trabajar juntos para ofrecer un producto atractivo que mejore su posicionamiento en el mercado (Naipaul et al., 2009). De esta manera se incrementara la ventaja competitiva de los destinos, se podra acceder a recursos externos, superar dificultades economicas o entrar en nuevos mercados. Ademas, se disminuiran los costes debido a Las economias de alcance o escala que se generen. La estructura geografica de la zona con escasa distancia kilometrica entre Las denominaciones permite crear una marca de la region ya que la homogeneidad del mercado objetivo facilita la eficiencia y la efectividad de los recursos financieros y de marketing que se empleen.

Las principales limitaciones del estudio se centran en su caracter exploratorio. Por Io tanto, dados los resultados obtenidos se deberia profundizar en el estudio de Las opiniones de la oferta. Ademas, seria de gran interes realizar un analisis de benchmarking entre bodegas, Denominaciones de Origen y zonas enoturisticas espahotas, detallando los recursos e infraestructuras existentes, inexistentes y necesarios y acciones consecuentes; asi como de Las intenciones de futuro de Las bodegas y agentes turisticos en Io que respecta al turismo del vino. De esta manera, queda abierta una importante linea de investigacion futura.

Las autoras agradecen el apoyo prestado por el Consejo Economico y Social de Aragon para la realizacion de este estudio. Este trabajo ha sido realizado en el marco del Grupo de Investigacion IMPROVE. Los autores quieren agradecer el apoyo economico prestado por el Proyecto de Investigacion del MICIIN, ECO 2010-20880.

Recibido el 12 de diciembre de 2011

Correcciones recibidas el 11 de enero de 2012

Aceptado el 15 de enero de 2012

Arbitrado anonimamente

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Mercedes Marzo-Navarro *

Maria Pedraja-Iglesias **

Universidad de Zaragoza Espana

* Profesora Contratado Doctor en el Departamento de Direccion de Marketing e Investigacion de Mercados de la Facultad de Economia y Empresa de la Universidad de Zaragoza, Espana. E-mail: mmarzo@unizar.es

** Profesora Titular de Universidad, en el Departamento de Direccion de Marketing e Investigacion de Mercados de la Facultad de Economia y Empresa de la Universidad de Zaragoza. E-mail: mpedraja@unizar.es
Tabla 1: Vino de denominacion de origen de Aragon

                           D.O. Carinena    D.O. Somontano

Produccion de uva (Kgs)       95805398         17629092
Numero de bolellas            52265000         11935371
Numero de productores           1894          Mas de 500
Produccion de vino (hi)       65137.30          116059
Ventas nacionales (hl)       134604.35           69529
Exportaciones (hl)           249883.14           23920
Hectareas de vihedo            15059            4887.94
Numero de bodegas                54               34

                             D.O. Borja     D.O. Calatayud

Produccion de uva (Kgs)      30.229.616        13648834
Numero de bolellas           18.325.333         5722928
Numero de productores                            1114
Produccion de vino (hi)                        98982.56
Ventas nacionales (hl)       137.439,99        14874.38
Exportaciones (hl)           92.821,99         84135.18
Hectareas de vihedo           7.417,45          3965.74
Numero de bodegas                18               16

Fuente: Elaboracion propia a partir de: www.docampodeborja.com,
D.O. Carinena, D.O. Somontano, D.O. Calatayud

Tabla 2: Esladisticos descriptivos. Bloque 1

                                                        Desviacion
                                         Moda   Media     Tipica

Conozco la oferta enoturistica            5     5.28       3.14
existente en Aragon

Conozco la oferta enoturistica            0     4.61       3.13
existente en el resto de Espana

El enoturismo genera desarrollo           7     8.00       1.71
economico

La realizacion de actividades             8     8.28       1.32
asociadas al turismo del vino
constituyen una oportunidad para
captar clientes

La realizacion de las actividades         0     2.22       2.53
asociadas al turismo del vino suponen
una perdida de tiempo, molestias...

Mi D.O. deberia fomentar el desarrollo    10    9.33       0.84
del enoturismo

Mi D.O. esta interesada en el fomento     8     6.44       3.31
del turismo del vino

Mi D.O. esta desarrollando las redes      2     5.00       3.05
necesarias para el turismo del vino
(bodegas, restaurantes, hoteles....)

Mi D.O. necesita importantes              6     6.89       2.72
inversiones en infraestructuras para
desarrollar turismo del vino

Mi D.O. necesita importantes              7     6.83       2.01
inversiones en recursos humanos para
desarrollar turismo del vino

Mi D.O. necesita importantes              7     6.17       3.11
inversiones en servidos turisticos
para desarrollar turismo del vino

La oferta enoturistica de mi              5     4.77       3.41
D.O. es competitiva

Es fundamental el apoyo de la             10    7.50       2.99
Administracion para el desarrollo del
turismo del vino

La Administracion aragonesa esta          8     4.71       2.89
apoyando el desarrollo del turismo
del vino

En Aragon existen muchas posibilidades    9     8.50       1.47
para hacer turismo del vino

La oferta de turismo del vino en          5     6.88       2.40
Aragon es amplia

En general, la oferta enoturistica        5     5.59       2.58
aragonesa es competitiva

Son necesarias muchas inversiones para    8     6.50       2.20
convertir a Aragon en un destino
importante del turismo del vino

Nuestros vinos tienen buena fama          7     7.78       1.44
en Aragon

Los vinos de Aragon tienen buena          5     6.39       1.69
fama en Espana

La oferta enoturistica existente en       5     4.94       2.31
Aragon es conocida por los aragoneses

La oferta enoturistica existente en       5     3.65       2.45
Aragon es conocida por el resto
de espanoles

En Aragon, existe un alto potencial       8     8.11       1.61
para la creacion de rutas
enoturisticas

Las rutas enoturisticas a crear en        10    7.08       2.71
Aragon deberian ser acordes a las
indicaciones/requisitos de ACEVIN
(Asociacion Espanola de
Ciudades del Vino)

El patrimonio cultural de Aragon          10    9.00       1.09
merece ser visitado por los turistas

El entorno natural de Aragon merece       10    9.00       1.50
ser visitado por los turistas

Fuente: Elaboracion propia

Tabla 3: Valores medios por denominacion de origen

                                                Borja   Calatayud

Conozco la oferta enoturistica existente         6.6       0.5
en Aragon

Conozco la oferta enoturistica existente en      6.8       0.5
el resto de Espana

El enoturismo genera desarrollo economico        7.8       8.5

La realizacion de actividades asociadas al       8.2        8
turismo del vino constituyen una oportunidad
para captar clientes

La realizacion de las actividades asociadas      1.8       0.5
al turismo del vino suponen una perdida
de tiempo, molestias...

Mi D.O. deberia fomentar el desarrollo            9        8.5
del enoturismo

Mi D.O. esta interesada en el fomento           5.60      7.50
del turismo del vino

Mi D.O. esta desarrollando las                  5.20       1.5
relaciones/redes necesarias para desarrollar
el turismo del vino (entre bodegas,
restaurantes, hoteles....)

Mi D.O. necesita importantes inversiones en      6.4        8
infraestructuras para desarrollar turismo
del vino

Mi D.O. necesita importantes inversiones en      6.4       8.5
recursos humanos para desarrollar turismo
del vino

Mi D.O. necesita importantes inversiones en      6.6       6.5
servidos turisticos para desarrollar turismo
del vino

La oferta enoturistica de mi D.O.                3.4       1.5
es competitiva

Es fundamental el apoyo de la Administracion     7.6       6.5
para el desarrollo del turismo del vino

La Administracion aragonesa esta poyando el      5.4        0
desarrollo del turismo del vino

En Aragon existen muchas posibilidades para      7.8       9.5
hacer turismo del vino

La oferta de turismo del vino en                 6.6        3
Aragon es amplia

En general, la oferta enoturistica aragonesa     4.6       4.5
es competitiva

Son necesarias muchas inversiones para            5        6.5
convertir a Aragon en un destino importante
del turismo del vino

Nuestros vinos tienen buena fama en Aragon       7.6        8

Los vinos de Aragon tienen buena fama            6.2       7.5
en Espafia

La oferta enoturistica existente en Aragon       3.6       5.5
es conocida por los aragoneses

La oferta enoturistica existente en Aragon       2.6        0
es conocida por el resto de espanoles

En Aragon, existe un alto potencial para         7.4       9.5
la creacion de rutas enoturisticas

Las rutas enoturisticas a crear en Aragon        7.5      n.c.
deberian ser acordes a las indicaciones/
requisitos de ACEVIN

El patrimonio cultural de Aragon merece ser      8.6        9
visitado por los turistas

El entorno natural de Aragon merece ser           8         9
visitado por los turistas

                                                Carinena   Somontano

Conozco la oferta enoturistica existente          4.75       5.83
en Aragon

Conozco la oferta enoturistica existente en       5.25       3.33
el resto de Espana

El enoturismo genera desarrollo economico         6.75        8.5

La realizacion de actividades asociadas al        7.25       8.83
turismo del vino constituyen una oportunidad
para captar clientes

La realizacion de las actividades asociadas        4         2.33
al turismo del vino suponen una perdida
de tiempo, molestias...

Mi D.O. deberia fomentar el desarrollo            9.75        9.5
del enoturismo

Mi D.O. esta interesada en el fomento             4.75       7.33
del turismo del vino

Mi D.O. esta desarrollando las                     3          6.5
relaciones/redes necesarias para desarrollar
el turismo del vino (entre bodegas,
restaurantes, hoteles....)

Mi D.O. necesita importantes inversiones en       8.5        5.83
infraestructuras para desarrollar turismo
del vino

Mi D.O. necesita importantes inversiones en       7.25       6.33
recursos humanos para desarrollar turismo
del vino

Mi D.O. necesita importantes inversiones en        7           5
servidos turisticos para desarrollar turismo
del vino

La oferta enoturistica de mi D.O.                 3.25        7.6
es competitiva

Es fundamental el apoyo de la Administracion      6.5          8
para el desarrollo del turismo del vino

La Administracion aragonesa esta poyando el       3.5        5.33
desarrollo del turismo del vino

En Aragon existen muchas posibilidades para       9.25       8.33
hacer turismo del vino

La oferta de turismo del vino en                  7.75       6.67
Aragon es amplia

En general, la oferta enoturistica aragonesa      5.5         6.2
es competitiva

Son necesarias muchas inversiones para            6.5         7.5
convertir a Aragon en un destino importante
del turismo del vino

Nuestros vinos tienen buena fama en Aragon        7.25       7.83

Los vinos de Aragon tienen buena fama             5.25       6.67
en Espafia

La oferta enoturistica existente en Aragon        4.75         6
es conocida por los aragoneses

La oferta enoturistica existente en Aragon        3.5        5.33
es conocida por el resto de espanoles

En Aragon, existe un alto potencial para          8.25       7.83
la creacion de rutas enoturisticas

Las rutas enoturisticas a crear en Aragon         8.5         5.6
deberian ser acordes a las indicaciones/
requisitos de ACEVIN

El patrimonio cultural de Aragon merece ser       9.25         9
visitado por los turistas

El entorno natural de Aragon merece ser           9.25        9.5
visitado por los turistas

Fuente: Elaboracion propia

Tabla 4: Estadisticos descriptivos. Incenlivos para el enoturismo

Para hacer lurismo                                        Desviacion
del vino es importante:                    Moda   Media     Tipica

... poder visitar las bodegas cualquier     10    8.83       1.62
dia de la semana

... que los horarios de visita de las       10    8.39       2.23
bodegas sean amplios

... poder degustar los vinos elaborados     10    8.72       2.37
en las bodegas

... que se pueda comprar vino en            10    9.39       0.78
las bodegas

... que en las visitas te atiendan          10    8.83       1.38
especialistas en vino

... poder comer en las bodegas              6     6.50       1.76

... poder visitar los vifiedos              9     8.28       1.74

... poder realizar cursos de cata           8     8.33       1.19

... poder participar en la elaboracion      7     5.18       2.68
del vino

... poder conocer a los bodegueros          10    7.50       2.41

... que exista alojamiento especifico       8     5.28       2.40

... que el entorno natural de la zona       8     8.11       1.84
sea atractivo

... que el clima de la zona sea bueno       5     6.12       2.69

... que la zona sea famosa por sus vinos    5     7.61       1.75

... que existan actividades para nifios     5     6.00       2.70

... que existan actividades para            5     5.89       2.54
el relax

... que existan actividades deportivas      4     4.89       2.85

... que exista una oferta gastronomica      8     8.33       1.24
variada

... poder visitar el centro de la           8     7.00       2.09
Denominacion de Origen

... poder realizar turismo cultural         8     8.17       1.10

... poder participar en                     8     7.56       1.72
Festivales/Fiestas del vino

... que existan tiendas/mercadilios         8     7.50       1.58
de productos tipicos

... poder visitar museos o exposiciones     8     7.94       1.31
sobre el vino

... que existan rutas del vino bien         8     8.67       1.14
sehalizadas

... que existan viajes organizados          10    8.78       1.44
(alojamiento, visita, catas, ...)

... que los vinos de la zona sean           9     7.89       2.47
famosos

Fuente: Elaboracion propia

Tabla 5: Actividades enoturisticas ofertadas por las bodegas segun D.O.

Para hacer turismo del
vino es importante:                        Borja   Calatayud

... poder visitar las bodegas cualquier      8        10
dia de la semana

... que los horarios de visita de las       7.2       10
bodegas sean amplios

... poder degustar los vinos elaborados      9       9.50
en las bodegas

... que se pueda comprar vino en            9.2       9.5
las bodegas

... que en las visitas te atiendan          8.2       9.5
especialistas en vino

... poder comer en las bodegas               7        5.5

... poder visitar los vihedos               8.4        7

... poder realizar cursos de cata           8.6        8

... poder participar en la elaboracion      5.8        0
del vino

... poder conocer a los bodegueros          5.8        9

... que exista alojamiento especifico       4.4        8

... que el entorno natural de la zona       8.4        7
sea atractivo

... que el clima de la zona sea bueno       5.6        0

... que la zona sea famosa por sus vinos     8        6.5

... que existan actividades para nihos      5.6        6

... que existan actividades                 5.6       6.5
para el relax

... que existan actividades deportivas      5.4        2

... que exista una oferta gastronomica       9         8
variada

... poder visitar el centro de la           5.8        7
Denominacion de Origen

... poder realizar turismo cultural         8.2       7.5

... poder participar en                     6.8       6.5
Festivales/Fiestas del vino

... que existan tiendas/mercadillos de      7.2        7
productos tipicos

... poder visitar museos o exposiciones      8        7.5
sobre el vino

... que existan rutas del vino bien          8        8.5
sehalizadas

... que existan viajes organizados          8.2        9
(alojamiento, visita, catas, ...)

... que los vinos de la zona                8.2       3.5
sean famosos

Para hacer turismo del
vino es importante:                        Carinena   Somontano

... poder visitar las bodegas cualquier      8.75       9.67
dia de la semana

... que los horarios de visita de las         8         9.33
bodegas sean amplios

... poder degustar los vinos elaborados      9.25       9.33
en las bodegas

... que se pueda comprar vino en             9.5        9.33
las bodegas

... que en las visitas te atiendan            9         8.83
especialistas en vino

... poder comer en las bodegas               6.75       6.33

... poder visitar los vihedos                8.5        8.17

... poder realizar cursos de cata            8.5        8.33

... poder participar en la elaboracion       4.5        5.67
del vino

... poder conocer a los bodegueros           7.75       7.83

... que exista alojamiento especifico        4.75        5.5

... que el entorno natural de la zona        7.25        8.5
sea atractivo

... que el clima de la zona sea bueno         5         7.67

... que la zona sea famosa por sus vinos     6.25       8.67

... que existan actividades para nihos       5.5        6.83

... que existan actividades                  5.75       6.17
para el relax

... que existan actividades deportivas       3.5        6.17

... que exista una oferta gastronomica       7.5        8.33
variada

... poder visitar el centro de la            7.25       7.83
Denominacion de Origen

... poder realizar turismo cultural          8.5        8.17

... poder participar en                       8         8.17
Festivales/Fiestas del vino

... que existan tiendas/mercadillos de       7.5        7.83
productos tipicos

... poder visitar museos o exposiciones      8.25       7.83
sobre el vino

... que existan rutas del vino bien           9         8.83
sehalizadas

... que existan viajes organizados           9.25       8.67
(alojamiento, visita, catas, ...)

... que los vinos de la zona                  8         9.17
sean famosos

n.c. No ha contestado ninguna de ias D.O. analizadas

Fuente: Elaboracion propia

Tabla 6: Actividades enoturisticas ofertadas por las bodegas segun D.O.

Las bodegas ofrecen             General   Borja   Calatayud

... visitas a las bodegas        100%     100%      100%

... visitas a los vinedos        81.3%    66.7%     100%

... degustaciones de vinos       56.3%    66.7%      50%

... venta de vinos en tiendas    93.8%    66.7%     100%

... participar en actividades    100%     100%      100%
de elaboracion de vino

... pemoctaciones en las          25%     33.3%      0%
bodegas

... pemoctaciones en              0%       0%        0%
establecimientos asociados/
recomendados

... comer en las bodegas         81.3%    66.7%     100%

... comer en establecimientos     50%     66.7%      50%
asociados/recomendados

... otras actividades            100%     100%      100%

... degustaciones de vinos       43.8%     0%        0%

Las bodegas ofrecen             Carinena   Somontano

... visitas a las bodegas         100%       100%

... visitas a los vinedos         50%        100%

... degustaciones de vinos        75%         50%

... venta de vinos en tiendas     100%       100%

... participar en actividades     100%       100%
de elaboracion de vino

... pemoctaciones en las          25%        33.3%
bodegas

... pemoctaciones en               0%         0%
establecimientos asociados/
recomendados

... comer en las bodegas          50%        100%

... comer en establecimientos     75%        33.3%
asociados/recomendados

... otras actividades             100%       100%

... degustaciones de vinos        50%        66.7%

Fuente: Elaboracion propia

Tabla 7: Perfiles de los enoturistas segun D.O.

BORJA                         CALATAYUD                 CARINENA

Ingresos altos                Edad media (40 anos)      Ingresos altos
Professional es               Interesados por el vino   Alto nivel
Alto nivel educativo                                    educativo
Jovenes (en torno 30 anos)                              interesados por
                                                        el vino
Mujeres
Interesados por el vino
Procedencia fuera de Aragon

BORJA                         SOMONTANO

Ingresos altos                Ingresos medios-altos
Professional es               Nivel educativo medio-alto
Alto nivel educativo          Edad media (30-40 anos)
Jovenes (en torno 30 anos)    Interesados por el vino
Mujeres                       Procedencia fuera de Aragon
Interesados por el vino
Procedencia fuera de Aragon

Fuente: Elaboracion propia

Tabla 9: Puntos fuertes y debiles percibidos por los propietarios
de las bodegas

          BORJA                      CALATAYUD

PUNTOS    Entorno (Monasterio        Paisaje
FUERTES   Veruela, Moncayo,
          Tarazona)
          Calidad del Vino
          Restauracion
          Potencial Bodegas

PUNTOS    Infraestructuras           Recursos Humanos
DEBILES   (Transporte, Turisticas)   Cooperativismo
          Poca mentalidad            Necesidad de apoyo
          empresarial                D.O
          Cooperativismo             Aspecto externo de las
          Poco conocidas             bodegas (naves
                                     industriales)

          CARINENA               SOMONTANO

PUNTOS    Calidad def Vino       Calidad/Imagen de los vinos
FUERTES   Entorno                Entorno natural
          Potencial Bodegas      Sinergias con el
          (nuevas y amplias)     Turismo de montana
                                 Potencial Bodegas
                                 (numerosas y atractivas)

PUNTOS    Recursos Humanos       Necesidad de apoyo D.O
DEBILES   Imagen mala del vino   Infraestructuras bodegas
          (malo y barato)        pequenas
          Necesidad de apoyo     Distancia a nucleos
          D.O                    urbanos Poco conocidas
          Zona poco conocida     Escasa coordinacion
                                 entre establecimientos

Fuente: Elaboracion propia

Tabla 10: Competencia regional y nacional. Ventajas competitivas

                       BORJA                 CALATAYUD

                     Somontano:              Somontano:
                   Por su imagen           Por su imagen
                 Por su mentalidad        Por sus recursos
                    empresarial              economicos
COMPETENCIA    Por su entorno natural    Por su publicidad
REGIONAL          Por la calidad
                    de sus vinos
                   Por su mayor
                    desarrollo
                    enoturistico

COMPETENCIA           La Rioja                La Rioja
NACIONAL         Por su experiencia        Por su imagen
              Por su imagen de calidad    Por sus recursos
                                             economicos
                Por su conocimiento/     Por su experiencia
                     desarrollo
               Ribera del Duero Por
                 su entorno natural
                 Por su potencial
                    enoturistico

                       CARINENA                    SOMONTANO

                      Somontano:                Sin Competencia
                     Porsu imagen                   Teruel:
                   Por su mentalidad           Esta por explotar
                      empresarial                   Carinena
COMPETENCIA        Por su marketing              Por tradicion
REGIONAL      Por la calidad de sus vinos     Por infraestructuras
                Por su entorno natural             turisticas
                Por su mayor desarrollo
                     enoturistico

COMPETENCIA            La Rioja                     La Rioja
NACIONAL             Por su imagen              Por su tradicion
                   Por sus recursos              Por su imagen
                      economicos            Por la fama de sus vinos
                  Por su experiencia           Por su experiencia
                   Por su tradicion
                         Porsu
                conocimiento/desarrollo

Fuente: Elaboracion propia
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Title Annotation:enoturismo
Author:Marzo-Navarro, Mercedes; Pedraja-Iglesias, Maria
Publication:Estudios y Perspectivas en Turismo
Date:Jul 1, 2012
Words:8838
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