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Del narcisismo, celebridades, "celetoides" y subcelebridades: el caso de Tessalia y su caracter Twittess.

De narcisismo, celebridades, celetoides e subcelebridades: O caso tessalia e sua personagem twittess

From narcisism, celebrities, "celetoides" and subcelebrities: Tessalia's case and her character Twittess

Celebridades narcisistas

David Drew Pinsky, conhecido simplesmente por dr. Drew, e um medico americano que se tornou famoso por programas de radio e televisao nos Estados Unidos. Durante muito tempo, apos as entrevistas que realizava com celebridades, dr. Drew solicitava que respondessem a um questionario padrao, utilizado para o diagnostico de narcisismo (Narcissistic Personality Inventory). Os dados coletados permitiram confirmar aquilo que era esperado: celebridades demonstram alto grau de narcisismo.

O que nao parece ser surpresa. Segundo Twenge e Campbell (2009), narcisistas fazem tudo para estar no centro das atencoes. Tal comportamento e justificado pela grande admiracao que os narcisistas tem por si proprios.

Na mitologia grega, Narciso era um jovem que apaixonou-se por seu reflexo na agua. A palavra "narcisismo" origina-se justamente desse mito, e e utilizada na psicologia para descrever pessoas autocentradas, com grande apreco por si proprias e, nao raro, demonstram dificuldades em manter relacionamentos intimos.

O narcisismo se caracteriza por uma visao de si inflada, sentimento de superioridade e excessiva autoadmiracao. Dependendo do grau, o narcisismo atinge niveis patologicos. Pacientes narcisicos demonstram dificuldades de empatia, de manter relacionamentos sociais e tendencias de explorar os outros, buscando privilegios pessoais (ASHE, MALTBY e MCCUTCHEON, 2005).

Para Lasch (1991), a pessoa narcisista precisa estar sempre na companhia de uma audiencia que o admira, que valide sua autoestima. Logo, nao se trata simplesmente de perfil individualista. Este supoe ser alguem livre para moldar o mundo segundo sua vontade. Ja o narcisista entende que o mundo e um espelho, no qual busca reafirmacao constante. O homem narcisico nao busca impor seus pontos de vista aos outros, mas procura incansavelmente sentido para sua vida.

Ao investigar sobre quais celebridades sao mais narcisistas, Young e Pinsky (2006) encontraram que participantes de reality shows ultrapas sam os resultados de atores, comediantes e musicos. A fama instantanea oferecida a desconhecidos por programas desse tipo e premio mais importante do que o valor em dinheiro disputado (TURNER, 2004). A exposicao em cadeia nacional pode render contratos futuros em outros veiculos massivos (como a revista Playboy). No limite, a fama alcancada seria lucrativa ate mesmo no momento da morte. Foi o que ocorreu com Jade Goody, que ganhou notoriedade na versao inglesa do programa Big Brother em 2002. Tendo-se tornado personalidade da midia, e depois participado de outros dois reality shows, Goody vendeu a historia de seus ultimos meses de vida a diferentes veiculos midiaticos ao ter cancer terminal diagnosticado. (3)

E curioso observar que nao apenas as celebridades apresentam altos niveis de narcisismo, mas tambem seus fas. Ashe, Maltby e McCutcheon (2005) comprovaram uma relacao entre narcisismo e a tendencia de idolatria a celebridades. Tendo em vista a dificuldade de narcisistas em manter relacionamentos, eles encontram maior facilidade em satisfazerse com relacoes parassociais. Essa interacao de mao unica, apontam os atores, nao permite que as limitacoes da personalidade narcisista do fa sejam descobertas, pois nao existe encontro real e continuado com a celebridade. A correlacao verificada pela pesquisa, realizada nos Estados Unidos e Inglaterra, tende a se manifestar mais entre aqueles que mantem admiracao doentia por celebridades, em forma proxima da adiccao.

Lasch (1991, p. 85) acrescenta que "o narcisista admira e identifica-se com 'vencedores' a partir de seu medo de ser chamado de perdedor. Ele busca aquecer-se no brilho refletido deles...". (4) Por outro lado, entende que o fa obsessivo tem um misto de admiracao e inveja. Sua idolatria pode a qualquer momento se transformar em raiva, tao logo alguma imagem da celebridade lhe recorde sua insignificancia.

Cultura do narcisismo

Mesmo reconhecendo que o etnocentrismo e posturas egoisticas sempre estiveram entre nos, Lasch (1991) ressalta que vivemos em uma sociedade narcisista. O passado perdeu seu valor, as ideologias enfraqueceram, as expectativas diminuiram. Esse cenario teria como causas modificacoes sociais e culturais, como a crescente burocracia, proliferacao de imagens e culto ao consumo, alem de alteracoes nos relacionamentos sociais e familiares.

E importante notar que o comportamento narcisico varia de cultura para cultura. Conforme mostram Twenge e Campbell (2009), o narcisismo nao e tao intenso em culturas asiaticas, tendo em vista o valor conferido ao coletivismo. A personalidade narcisica tambem varia entre racas. Pesquisa realizada por Halpern (2007, citado por TWENGE e CAMPBELL, 2009) encontrou que adolescentes negros, em comparacao a seus colegas brancos, afirmaram duas vezes mais que preferiam ser mais famosos, em vez de mais inteligentes, fortes ou bonitos.

A rigor, o desejo por fama vem crescendo entre as geracoes mais novas. Pesquisa de 2006, da Pew Research Center, (5) mostrou que 51% dos jovens de 18-25 anos afirmaram que "ser famoso" e um dos objetivos de sua geracao. Essa alternativa perdeu apenas para "ficar rico", que alcancou 81% das respostas. (6)

No mesmo ano, uma pesquisa (7) na Inglaterra perguntou a cerca de 1500 criancas de ate dez anos o que seria "a melhor coisa do mundo". "Ser uma celebridade" foi a resposta mais popular, seguida por boa aparencia e riqueza.

Em pesquisa informal (8) divulgada no Twitter, com o mesmo questionario utilizado por Halpern, obtive os seguintes resultados: dos 153 votantes, 41% preferiam ser mais inteligentes, 28% mais magros, 12% mais famosos, 10% mais fortes, 8% mais bonitos. Ainda que os resultados tenham valor meramente exploratorio, motivam aqui a reflexao sobre o que desperta a aspiracao pela fama.

Famosos e seus fas

Se a fama era tradicionalmente relacionada ao reconhecimento de grandes meritos alcancados por alguem excepcional, hoje tal conexao e quebrada. Esse e o diagnostico de Rowlands (2008). Para o autor, fama e excelencia se entrelacavam.

... tradicionalmente, alguem torna-se famoso por fazer ou alcancar algo digno de respeito. De forma mais geral, para ser famoso, em um sentido tradicional, voce deveria ser surpreendentemente bom em algo. E isso significa que existiam padroes de competencia independentes e objetivos que voce precisava alcancar (ROWLANDS, 2008, p. 29). (9)

Hoje, porem, a fama e tambem atribuida a pessoas sem talentos, o que nao motivaria o respeito alheio em epocas passadas. A essa nova variante de fama Rowlands (2008) emprega o neologismo "vfama".

E caracteristico da vfama que estes padroes objetivos e independentes de valor ou excelencia tenham sido em larga escala abandonados. Isso e verdade se a vfama e vinculada a alguem com nenhum talento, ou se ela e vinculada a alguem com talentos--como David Beckham--, mas que vincula-se a eles como algo acima da fama que eles justificadamente possuem. Nao existem padroes de excelencia objetivos e independentes que alguem precisa satisfazer para se tornar vfamoso--se alguem fica vfamoso e basicamente uma questao de sorte e timing (ROWLANDS, 2008, p. 30). (10)

Antes, a fama emergia em funcao da qualidade do trabalho intenso e de uma questao de raridade (ninguem ou poucos tem tal talento). A vfama, entretanto, pode ser resultado de sorte ou mesmo de bom timing. Rowlands afirma que hoje pouco importa por que alguem e famoso, mas simplesmente que ele e famoso.

Redmond (2006) reconhece a fama como fenomeno ubiquo, discurso que participa do significado que damos a vida social na contemporaneidade. Sua forca e tal que o autor afirma que a fama serve como "cola" da cultura de nosso tempo.

De fato, a idolatria por celebridades aproxima pessoas em torno de conversacoes sobre a vida privada e a carreira de estrelas (LAWRENCE, 2009). Ou seja, e preciso reconhecer o papel dinamizador que a fama tem nas conversacoes sociais. Ashe, Maltby e McCutcheon (2005) acrescentam que o interesse pela vida de celebridades serve de base para muitos encontros sociais. Alertam, contudo, que a fixacao em noticias desse tipo pode chegar ao limite de prejudicar a propria vida do idolatra.

A conversacao sobre celebridades e cercada de contradicoes. Ao mesmo tempo que se utiliza uma linguagem de intimidade, (11) por meio da qual os fas parecem realmente conhecer os idolos, a interacao raramente ultrapassa a relacao parassocial. Como mostra Redmond (2006), a producao e o consumo da fama envolvem a emulacao de autenticidade e proximidade enquanto provoca o desejo dos fas. Para o autor, as tecnologias digitais de comunicacao, ao lado das midias tradicionais, ampliam cada vez mais a conexao afetiva.

Com o tempo, um fa teria realmente a sensacao de intimidade com os idolos. Ironico, Lawrence (2009, pp. 22-23) sentencia: "Nos nos sentimos muito familiares deles, pois eles estao continuamente nos olhando a partir da tela ou das paginas de uma revista". (12)

Todo um aparato midiatico e movimentado para a circulacao de noticias sobre celebridades. Por um lado, mostram o descolamento da vida das estrelas de nosso cotidiano, apresentando sempre a abundancia de suas posses. Como lembra Lawrence (2009), celebridades tem mais beleza, mais talento, mais carros, mais casas, riquezas, joias, barcos etc. Alem disso, ou por causa disso, recebem ainda mais adoracao. Para os fas, os idolos parecem quase perfeitos. Por outro lado, revistas de fofocas e programas de reality TV insistem em mostrar o lado honesto, comum e autentico das celebridades. Como se fossem exatamente como nos. Redmond (2009), contudo, afirma que tais estrategias tem como fim apenas ampliar a idolatria.

Esse regime de total visibilidade forca os famosos a estarem sempre desempenhando papeis de figuras midiaticas. Para Redmond (2006, p. 34), a vida deles existe apenas por meio das representacoes da midia. "Celebridades aparecem em programas de reality TV fingindo ser 'eles mesmos', pois sem a referencialidade da fama eles nao existem mais". (13)

O interesse pela vida particular de celebridades vem desde a emergencia das primeiras estrelas de Hollywood. Segundo Morin (1989), de 1920 a 1950, cerca de 5 mil correspondentes trabalhavam em Hollywood cobrindo basicamente a vida de artistas. Nessa epoca, as noticias geradas a partir da capital do cinema representavam a terceira principal fonte de informacoes nos Estados Unidos, sendo superadas apenas por Washington e Nova York.

Lowenthal (2006), em pesquisa feita originalmente em 1943, observava o crescente interesse do publico por biografias de pessoas ligadas a industria de entretenimento. Duas decadas antes de sua avaliacao, esses textos tinham baixa presenca nos periodicos e pouca importancia. A mudanca de cenario, segundo ele, revelava a emergencia de um tipo de fofoca massiva.

Ao analisar as biografias, Lowenthal detectou que o carater mitologico das biografias girava invariavelmente entre o dificil caminho para alcancar o sucesso e as dificuldades decorrentes, narradas de forma estereotipica.

De fato, esse roteiro narrativo se aproxima justamente da estrutura da saga do heroi, conforme relata Campbell (1990, p. 138) em seus estudos sobre o poder do mito:
 A facanha convencional do heroi comeca com alguem a quem foi
 usurpada alguma coisa, ou que sente estar faltando algo entre as
 experiencias normais franqueadas ou permitidas aos membros da
 sociedade. Essa pessoa entao parte numa serie de aventuras que
 ultrapassam o usual, quer para recuperar o que tinha sido perdido,
 quer para descobrir algum elixir doador da vida. Normalmente,
 perfaz-se um circulo, com a partida e o retorno.


Para Campbell (1990, p. 30), um ator de cinema, (14) por exemplo, pode ser mitificado a medida que se torna um modelo para a vida alheia.

Fofocas de celebridades

Distante do convencional preconceito com relacao a fofoca, Turner (2004) reconhece nessa pratica uma forma de compartilhamento de julgamentos sociais, formacao de comportamento e identidade, alem de criar e agregar redes sociais e estabelecer normas em comunidades. Por outro lado, o autor admite, o foco em figuras midiaticas tem tambem o poder de domesticar o desejo, minimizando a percepcao sobre o poder da midia sobre as audiencias.

Os periodicos dedicados a cobrir a vida privada de celebridades nao se contentam apenas em mostrar o luxo que as cerca. Conforme Rojek (2008, p. 88), "a midia que constroi as celebridades, com frequencia nao resiste a arquitetar a sua queda". O estrago na fama (fame damage), como denomina Redmond (2006), e tendencia esperada durante a vida da celebridade, estando vinculada a intensidade da fama. A degradacao publica nao raro e acompanhada por degeneracao fisica: "As celebridades com frequencia sentem-se pessoalmente indignas depois de serem aduladas pelo publico e perderem o controle de suas proprias carreiras. Elas sofrem de uma incidencia altissima de manias, esquizofrenias, paranoias e comportamentos psicopaticos" (ROJEK, 2008, p. 88). Para o autor, a mortificacao do corpo, como anorexia e abuso de substancias, traz a celebridade de volta a terra.

A carreira de uma celebridade, portanto, nao e acompanhada apenas de luxo e idolatria. A imagem de seu sucesso e tao lucrativa quanto a de seu fracasso. Capas de revistas com Britney Spears e Michael Jackson, por exemplo, venderam bem em momentos de gloria e de dificuldades. Tal ciclo chega a ser tao previsivel que muitas vezes o proprio declinio e superacao, como no caso de Britney Spears, parece planejado e encenado.

A independencia da imprensa especializada em celebridades tambem e posta sob suspeita. Turner (2004) ressalta que e possivel observar certo alinhamento entre as noticias publicadas pelos tabloides e os interesses da industria de entretenimento.

De toda forma, o que se quer aqui mostrar e a inter-relacao entre a industria de celebridades e a imprensa. O talento de um bom ator nao seria suficiente para sua idolatria ou mesmo mitificacao se nao fosse acompanhado de noticias em tabloides e revistas de fofocas, que contribuem para a modelagem de sua personalidade publica. Essa narrativa, mais ou menos administrada por equipes de intermediarios culturais (ROJEK, 2008), tem o potencial de inclusive fazer a fama de uma celebridade crescer ate mesmo de forma desproporcional ao tamanho de seu talento.

Na Web, hoje, multiplicam-se os sites dedicados a celebridades. Mas, alem de simples noticias da vida e carreira, muitos sites especializam-se em narrar o que ha de degradante na vida privada das celebridades. Bebedeiras, prisoes, brigas, traicoes e todo tipo de confusao sao temas constantes em sites como Bitten & Bound (15) e TMZ (16) (blog que foi o primeiro veiculo a noticiar a morte de Michael Jackson) e nos blogs brasileiros PapelPop (17) e Te Dou um Dado?. (18) Essas paginas digitais, diferentemente do que se possa pensar, alimentam a curiosidade por celebridades. Apesar de noticiar eventos que poderiam prejudicar a imagem de famosos, fomentam as conversacoes sobre e o interesse por celebridades.

Fama e tecnologia

Baseando-se na tradicao da analise de redes sociais, Shirky (2008) afirma que a fama surge a partir do desequilibrio entre o numero de links recebidos e enviados. Para que alguem se torne famoso, o autor enfatiza, duas sao as condicoes necessarias, sendo que nenhuma delas tem a ver com tecnologia. A primeira e escala, ou seja, o tamanho da audiencia e fundamental. Em segundo lugar, existe incapacidade de se responder a toda atencao recebida. Em virtude da dimensao da audiencia, a interacao reciproca nao e possivel. Isso fica muito claro quando se trata de televisao e outros meios massivos. Mas, mesmo que o meio utilizado seja de dupla via, comenta Shirky, a conversacao entre a pessoa famosa e seu publico nao pode acontecer. O limite e cognitivo e nao tecnologico. Nesse sentido, "Weblogs nao irao destruir o espelho de uma via da fama..."(p. 93). (19)

Para Shirky, o igualitarismo e a comunicacao plenamente horizontal so sao possiveis em sistemas sociais pequenos. Critica os primeiros estudos que indicavam que a Web ("boa", de dupla via) mataria a TV ("ma", de audiencia "passiva"). "Agora nos sabemos que a Web nao e um antidoto perfeito para os problemas da midia de massa, porque muitos daqueles problemas sao humanos e nao sao passiveis de solucoes tecnologicas" (p.94). (20) Logo, em grandes sistemas sociais, diz Shirky, a fama e um subproduto comum.

Twenge e Campbell (2009) defendem que a Web 2.0 potencializa a cultura narcisista, tipica de nosso tempo, por ampliar as formas de celebracao de si e autopromocao. Os sites de relacionamento, por sua vez, acabam incentivando a vaidade e competicao. Como mostram pesquisas dos autores, jovens esforcam-se para mostrar em seus perfis fotos e textos que lhes valorizam e promovem o incremento do numero de pessoas que lhes adicionam como "amigos". "Amizade e agora um esporte competitivo" (p. 112). (21) Esse tipo de comportamento se justifica por uma busca constante por atencao e reconhecimento. Nesse cenario, os autores nao se surpreendem com as marcas (como MySpace e Facebook) e slogans (por exemplo, "Broadcast yourself", do YouTube) de sites da segunda geracao da Web.

O YouTube, segundo Twenge e Campbell, e um palco onde esse padrao pode ser facilmente reconhecido. Grande quantidade de videos e publicada diariamente por pessoas que sonham tornar-se famosas. Esses materiais variam de gravacoes de performances musicais a diferentes generos humoristicos. Como afirma Chad Hurley (citado por Twenge e Campbell, 2009), cofundador do YouTube, "todo mundo, no fundo de sua mente, quer ser uma estrela". (22) Como se a fama tivesse sido democratizada. Os autores observam, contudo, que a substituicao dos videos mais populares e mais veloz do que o ciclo de noticias na midia tradicional. Ou seja, um video comico no YouTube pode ser logo esquecido em virtude da publicacao de outros no sistema.

Twenge e Campbell (2009, p. 122) concluem que a internet potencializa o que chamam de epidemia narcisica. Para eles, a Web permite que se assuma uma persona aparentemente mais atrativa do que se realmente e. Alem disso, como os perfis on-line sao construidos a partir de textos autobiograficos e fotos, esses materiais sao selecionados cuidadosamente, buscando valorizar os melhores aspectos. Em terceiro lugar, essas pessoas podem encontrar audiencias numerosas na rede, que satisfacam o desejo por atencao.

Reputacao e fama em blogs e no Twitter

Celebridades sao fenomeno tipico da industria cultural, vinculado a forca difusionista e aos interesses mercadologicos da midia de massa. Como se viu anteriormente (PRIMO, 2009), a celebridade e, ao fim e ao cabo, uma mercadoria, fruto de um projeto bem planejado, com objetivos e metas a serem alcancados. A celebridade nao pode ser pensada apenas como pessoa famosa. Trata-se de um complexo construido por uma grande quantidade de profissionais e equipes. A celebridade vincula-se a outras industrias e produtos culturais, dos quais depende para manter seu sucesso. Hoje, nao e possivel avaliar o valor de uma celebridade sem sua inter-relacao, por exemplo, com a industria da moda e com periodicos especializados em fofocas. O status de celebridade, portanto, nao e construcao individual, simples consequencia do talento proprio.

Apesar dessas caracteristicas tipicas, a todo momento se observa no Twitter, em blogs e em sites jornalisticos, o uso elastico do conceito "celebridade" como referencia a pessoas que conquistaram renome (ROJEK, 2008) entre seus pares, mas que a rigor nao pertencem aquela categoria. Claro, nao existe problema algum em usar aquele termo de forma livre e ate metaforica, mesmo que seu uso seja impreciso e ate contraditorio (celebridade--um fenomeno massivo--em micromidia digital?). Como se sabe, existem celebridades massivas que mantem blogs e contas no Twitter. Contudo, a emergencia de celebridades a partir da propria blogosfera, por exemplo, depende da passagem desses blogueiros para programas e paginas da midia de massa e sua vinculacao com industrias e profissionais que possam explorar seu potencial lucrativo.

De qualquer forma, e possivel detectar o desejo de blogueiros e twitteiros em desenvolver seu proprio "star system". Diante de tal constatacao, e preciso questionar-se sobre o que justifica a busca por estrelas em blogs e no Twitter, se seriam esferas nas quais se poderia estar livre da manipulacao massiva. A idolatria em contextos de micromidia digital nao seria a propria derrota das utopias que anunciavam que blogs, por exemplo, nos libertariam da tirania das estrategias mercadologicas das grandes instituicoes massivas? Seriam esses novos idolos necessarios para legitimar as midias sociais? Nao estariamos mimetizando aqui o que la criticavamos? O que pode justificar esse possivel encaminhamento?

Algumas hipoteses. Depois de decadas sendo "educados" pela midia, nao nos ensinaram que devemos seguir certas "personalidades"? Talvez essa seja uma das razoes pela busca por quem idolatrar na blogosfera e no Twitter. O encontro e desenvolvimento de idolos na micromidia digital serviriam como a "cola" que junta as conversacoes dispersas pela Web 2.0? E como se essas pessoas de renome fossem nos livrar de nossa orfandade na blogosfera. Desgarrados do alento afetivo das grandes celebridades, procuramos agora quem nos reuna sob o calor de suas asas? Desorientados na Web descentralizada, queremos agora desenvolver altares que nos reunam em seu entorno para idolatrarmos juntos nossos proprios idolos? Essas hipoteses fazem sentido? Essas frases nao serao percebidas em breve como simples exageros?

Nao e suficiente, contudo, atribuir a emergencia de idolos na Web apenas ao coletivo que busca alguem para seguir e liderar. Primeiramente, a generalizacao nao e precisa, pois reduziria a multidao que interage, debate e se mobiliza na internet a uma simples massa desarticulada. Em segundo lugar, a emergencia de novos lideres de opiniao na Web so ocorreria em virtude da possibilidade de expressao e publicacao de produtos culturais de forma independente. Alem disso, a forca das redes sociais na internet permite que pessoas sem o suporte de uma grande estrutura midiatica (normalmente produzindo sozinho textos, imagens e audio) recebam a atencao de uma significativa audiencia. E mais, interagir conversacionalmente com ela. O sistema AdSense (23) de anuncios do Google, os programas de parcerias de lojas on-line (que oferecem porcentagens sobre vendas intermediadas em blogs) e o patrocinio de posts e tweets vieram prover remuneracao para a producao independente na internet. Nesse sentido, nada mudou no cenario publicitario: onde ha uma audiencia segmentada existe o interesse em anunciar.

Ja se repetiu muito o seguinte bordao pseudocritico: "Se todos podem falar na Web, quem escuta?". Na verdade, hoje encontramos um grupo de blogs no Brasil que atrai milhares de visitantes por dia. Alguns passaram a se estruturar como midias de nicho, oferecendo seus servicos a agencias de propaganda por meio de media kits e dividindo o trabalho de producao e administracao do blog entre os membros de sua equipe. Contudo, boa parte dos blogueiros profissionais consegue manter a lucratividade de suas paginas na Web de forma individual (o que seria impossivel na midia tradicional).

E preciso observar, por outro lado, a utilizacao cada vez mais frequente de estrategias que ampliam artificialmente as estatisticas de blogs e contas no Twitter. Diversos blogs especializaram-se no que se costumou chamar de "caca-paraquedistas". Esses blogueiros sao muito ageis em criar posts sobre assuntos em voga, conquistando as primeiras posicoes nas paginas do Google. (24) Alem disso, forjam titulos juntando nomes de atrizes e modelos com palavras como "beijando", "nua", "fotos" etc. Mesmo que o post nao apresente o que o titulo promete, o blog consegue capturar pessoas que usam tais termos em mecanismos de busca. Sao chamados de "paraquedistas", pois nao sao leitores contumazes daqueles blogs, e chegam ate eles de forma indireta e passageira.

A construcao da fama de @twittess/Tessalia

No Twitter, o numero de "seguidores" que um assinante possui e revelado no topo de sua pagina. Como esse valor poderia representar numericamente a reputacao de tal pessoa, scripts e servicos on-line (muitos deles pagos) passaram a ser anunciados sob a promessa de automatizar a atracao de novos seguidores. No Brasil, um dos casos que ganharam maior notoriedade foi o da curitibana Tessalia Serighelli. Sua conta no Twitter (@twittess) passou a ser notada a partir do crescimento subito de seguidores, que chegou em pouco tempo a mais de 40 mil, (25) em julho de 2009. A partir do uso de um script, sua conta passou a seguir milhares de pessoas por dia. Como muitas destas passaram a segui-la reciprocamente, retribuindo o follow (conforme o jargao do Twitter), em pouco tempo a conta @twittess figurava em rankings dos brasileiros mais seguidos. Apesar de nao possuir blog naquele momento (26) e nao ser uma pessoa conhecida ate entao, seus numeros despertaram a curiosidade dos assinantes daquele servico. Mesmo que nao produzisse conteudo proprio e basicamente publicasse links para paginas de terceiros, o perfil @twittess demonstrou potencial de lideranca por meio do servico Migre.me. Esse site, que transforma grandes links em curtos atalhos (ideal para o limite de 140 caracteres imposto pelo Twitter a cada mensagem), quantifica quantas vezes os links sao clicados e retransmitidos por outras pessoas (pratica chamada de retweet). A home page do site Migre.me passou a mostrar diariamente os links de @twittess como os mais clicados e retransmitidos. A referencia constante ao nome Twittess contribuiu para ampliar o interesse pela conta da curitibana.

O background e fotos sensuais que estampavam sua pagina no Twitter tambem participaram da construcao de sua imagem (Fig. 1). O fundo da interface se aproximava da estetica de revistas femininas voltadas para leitoras adolescentes. O background incluia a palavra "love" pichada em um circulo, cuja cor roxa parecia escorrer. Na parte superior, quatro imagens de Tessalia (com bordas brancas, imitando fotografias em papel) sao mostradas sobrepostas. As fotos seguem o mesmo estilo de ensaios de moda, sendo que a foto principal mostra Tessalia de boca entreaberta. Enfim, apesar de ser uma desconhecida, a estetica geral da pagina de @twittess apresentava-a como se fosse uma estrela.

[FIGURA 1 OMITIR]

Por figurar entre os rankings nacionais de pessoas mais seguidas no Twitter, e tendo em vista sua beleza fisica, Tessalia foi entrevistada pela revista Playboy na edicao de junho de 2009 (que estampou apenas uma imagem sensual de seu rosto) e posou para fotos com lingerie em duas paginas da revista VIP em julho de 2009. A partir desse encadeamento midiatico (PRIMO, 2008), Tessalia (e, por que nao dizer, sua personagem Twittess) ultrapassou os limites do Twitter, ganhando cobertura em veiculos massivos.

E interessante observar que Tessalia nao era conhecida por sua curta carreira de modelo, nem tampouco por seu trabalho como assistente de fotografia. Sua reputacao emergiu apenas pelo numero de seguidores que conseguiu reunir de forma artificial, a partir da utilizacao de script informatico. O processo aproxima-se do que Rowlands (2008) chama de vfama. Vale tambem lembrar a maxima de Boorstin (2006, p. 79): "A celebridade e uma pessoa que e conhecida por ser muito conhecida". (27) Ainda que naquele momento Tessalia nao fosse identificada como celebridade, deve-se observar que ela se tornou famosa na twittosfera simplesmente pelo volume de seguidores e nao por algum tipo de producao cultural de relevo. Ou seja, a mesma circularidade se encontra nesse caso: Twittess ficou famosa por ser famosa no Twitter.

No dia 13 de junho de 2009, a conta de Twittess foi hackeada e todos os seus seguidores foram apagados, justamente na semana em que a revista Playboy chegou as bancas. Durante o periodo em que perdeu a posse da conta Twittess, Tessalia fez varios movimentos para tentar manter sua reputacao e as estatisticas de cliques e retweets, ainda que sem sucesso. Tessalia pediu a varios amigos para divulgarem sua nova conta (@ aliastes). Mesmo assim, nao houve rapida migracao de seguidores para a nova pagina. Ela tambem assumiu uma conta que possuia 10.712 seguidores, oferecida gratuitamente por seu criador original, Lucas Florencio. A grande quantidade de seguidores dessa conta tambem tinha sido reunida com metodos "artificiais", composta em sua maioria por tuiteiros estrangeiros. A estrategia de Tessalia foi muito criticada na twittosfera nacional, somando-se a tantas outras que criticavam os metodos da curitibana para forjar uma reputacao que, por final, mostrou-se eficiente em garantir ampla difusao de links. (28)

Em 23 de junho de 2009, apos ter recuperado a conta @twittess, por meio de contatos com a empresa Twitter, Tessalia publica: "TWITTESS VOLTOU :D o/". Ao retomar as dezenas de milhares de seguidores, Tessalia tambem voltou a figurar na capa do site Migre.me. Logo, apesar de sua fama no Twitter ter sido forjada a partir do uso de scripts, seus efeitos foram reais. Os convites para posar em revistas masculinas, as materias em revistas nacionais (como Epoca e Galileu), a indicacao ao premio VMB 2009 da MTV e o interesse de agencias de propaganda provaram que as estrategias encontraram os objetivos.

Em janeiro de 2010, o nome de Tessalia foi divulgado como uma das participantes da decima edicao do reality show Big Brother Brasil (BBB10). A estrategia da producao do programa ao convida-la para participar, mesmo que ela propria nao houvesse se inscrito, era atrair o interesse dos jovens tuiteiros do Brasil. Esse objetivo logo foi atingindo, de tal forma que o BBB10 foi amplamente relatado e discutido no Twitter durante toda a sua duracao. Diversas hashtags (29) foram criadas e utilizadas como forma de torcida para a permanencia ou exclusao dos participantes. Ou seja, a producao havia conseguido ampliar o interesse no programa, a medida que ele permanecia sob atencao constante em debates on-line, figurando com frequencia no Trending Topics do Twitter, uma lista dos assuntos e hashtags mais utilizados em cada periodo do dia.

Era a primeira vez que a maior parte de seus seguidores e "detratores" (30) conhecia quem estava por tras do perfil @twittess. Curiosamente, o proprio Twitter foi utilizado para campanha pela eliminacao de Tessalia. A hashtag #ForaTessalia foi uma das mais populares entre aqueles descontentes com seu desempenho. Apesar de estar namorando Michel, outro participante do programa, (31) Tessalia foi eliminada na votacao popular no terceiro "paredao". Apesar do lastro que trazia do Twitter, ela atraiu, no curto tempo em que permaneceu no programa, grande rejeicao da audiencia. Com 78% de votos em um "paredao" com tres concorrentes, Tessalia parecia ter feito rapida transicao de tuiteira famosa para figura muito impopular; de favorita ao premio, transformou-se em vila do programa. (32)

De toda forma, Tessalia foi a primeira participante do BBB10 a assinar contrato com a Playboy, alem de ter posado para o site Paparazzo, do portal Globo.com. Nos meses seguintes, em 2010, os sites de fofocas cobriram algumas participacoes de Tessalia e de outros participantes do programa em diversos eventos, e interessavam-se particularmente sobre a continuidade ou nao de seu namoro com Michel. Alem disso, noticiava-se que ambos fizeram um curso de DJ, atividade a qual Tessalia se dedicaria nos meses seguintes. Em junho, os sites de fofocas publicaram noticias de que havia colocado proteses de silicone e afirmava que aceitaria posar mais uma vez para revistas masculinas. Vale observar que o padrao "namoro entre famosos-silicone-discotecagem" e roteiro frequente entre celebridades (ou aspirantes a esse status), uma agenda midiatica. (33) Em novembro de 2010, a revista VIP a incluiu em uma lista das 100 mulheres mais sensuais, eleitas em votacao popular no site do periodico e via celulares.

Enfim, o projeto deliberado de Tessalia de construcao de sua notoriedade no Twitter, sua decisao de expor-se nacionalmente no BBB10 (apos convite especial do programa) e em revistas masculinas, e seu trabalho de manter-se em evidencia na midia demonstram perfil narcisista, vontade de centralizar a atencao alheia (LASCH, 1991).

Tessalia, apesar de nao ter formacao universitaria em publicidade e propaganda, nem carreira anterior consolidada na area, revelou grande desenvoltura na delimitacao de suas estrategias midiaticas quando despontou naquele servico de microblog. Apos alguns meses de reconhecimento no Twitter, ja contava com colaboradores que atuavam como ghostwriters do perfil @twittess e do blog de mesmo nome. Ou seja, o perfil @twittess passou a ser administrado como produto midiatico assim que comecou a se popularizar.

Em virtude de sua participacao no BBB10, cresceu o interesse pela pessoa de Tessalia, transformando seu perfil @TeS2alia em outra conta de sucesso, com mais de 100 mil seguidores. A partir de entao, ela assume @twittess como personagem virtual, sendo essa a descricao oferecida nesse perfil e em sua pagina no Facebook. (34)

Alguns erros, no entanto, podem ser apontados na administracao desses produtos virtuais. No blog Twittess, mantido por outras pessoas e depois incluido no portal de blogs Virgula, do UOL, percebia-se com facilidade a falta de unidade do conteudo (frequentemente voltado para oportunidades de negocios na Web) e design (um casal de bonequinhos em 3D sorridentes ao lado de um computador iMac) com os tweets e layout do perfil @twittess no periodo anterior ao BBB10 (FIG. 2).

A falta de vinculacao estetica e informacional do blog com a conta do Twitter, que construiu sua fama na rede, talvez tenha sido a razao do fechamento do primeiro. Com relacao ao perfil @twittess no Twitter, a interface descrita anteriormente foi totalmente alterada. Como Twittess passou a ser identificada como uma personagem, (35) as fotos de Tessalia foram substituidas por uma unica ilustracao do rosto de uma garota de cabelos roxos. O fundo passou a ser composto por imagem de ilustracoes ladrilhadas, de aspecto mais infantil. Ou seja, a mistica criada a partir do background anterior foi enfraquecida. Sem o rosto de Tessalia, o apelo sensual e a estetica adolescente, a pagina de Twittess perdeu valor simbolico e persuasivo (FIG. 3).

[FIGURA 2 OMITIR]

[FIGURA 3 OMITIR]

Ainda que os dois perfis no Twitter de sua responsabilidade ainda veiculem tweets pagos por anunciantes, observa-se que seus tweets ja nao sao presenca nos links mais clicados e retuitados verificados pelo site Migre.me. No segundo semestre de 2009, contudo, diversas mensagens de Twittess figuravam ao mesmo tempo no ranking daquele servico.

De tuiteira famosa a celebridade massiva: existem microcelebridades?

Para Tessalia, o convite especial para participar do Big Brother Brasil serviu de inesperado atalho para a divulgacao de seu trabalho on-line e de seu nome (transformado em marca). Mesmo saindo prematuramente do programa, vista como uma das vilas do jogo, e quase ter sido barrada pela Globo de participar do encerramento do BBB10 por divulgar links ilegais da transmissao pay-per-view, (36) ela soube tirar proveito de sua subita exposicao nos meios de massa. O namoro com Michel, que mantinha outro relacionamento antes do programa, pareceu ser confirmado com um beijo na boca na festa de encerramento. Mais tarde, em agosto de 2010, os dois abriram juntos um site de videologs, (37) dando inicio a carreira de empresaria.

Tessalia soube faturar as polemicas em torno de seu nome, inclusive a suspeita de felacao durante a transmissao do programa. Apesar de negar o fato, ela aceitou explorar a pratica nas fotos da revista Playboy e em entrevista ao programa humoristico CQC. (38) Ou seja, ciente da necessidade de manter-se em evidencia, a estrategia "falem mal, mas falem de mim" foi adotada. Procedimento tipico de personalidades narcisistas. E, como se viu, a possibilidade de participar do Big Brother, em regime de total visibilidade em cadeia nacional por diversas semanas, oferece a fama (ainda que temporaria) como premio a todos os concorrentes (TURNER, 2004). O desafio enfrentado e conseguir manter o reconhecimento e interesse dos veiculos, algo que poucos participantes conseguiram (como Grazi Massafera, que mantem ate o momento uma bem-sucedida carreira de atriz de novelas). Para a maioria dos concorrentes, resta o adjetivo de ex-BBB, que passou a funcionar quase como profissao, rendendo convites para participacoes remuneradas em eventos diversos. Ou seja, nos termos de Rojek (2008), apesar das aspiracoes a celebrizacao e reconhecimento duradouro, poucos sao aqueles que conseguem ultrapassar a categoria de celetoides. (39) Esporadicamente, principalmente nas vesperas ou durante nova edicao do reality show, sao exibidas materias sobre o destino dos ganhadores de programas anteriores. Despertam curiosidade os casos em que o premio acabou sendo mal aplicado. Durante a exibicao do reality show, contudo, as personalidades narcisicas creem que sua vida e seu comportamento (40) sao suficientemente interessantes a ponto de garantir futura carreira midiatica.

Ciente do desafio de permanecer em evidencia, Tessalia buscou manter seu nome em voga em 2010, ainda que o interesse da midia tenha diminuido progressivamente com o passar dos meses apos a exibicao do BBB10, como se percebe em uma busca nos sites de fofocas portais Globo.com e R7, alem do blog Papel Pop. O esquecimento dos ex-BBBs e acelerado quando nova edicao toma conta das noites de verao, transformando desconhecidos em personagens de TV.

A trajetoria de Tessalia, de tuiteira reconhecida a celebridade midiatica, alimentou o desejo de muitos jovens de conquistar a fama a partir da internet. (41) Conforme discussao anterior, essa aspiracao foi verificada em pesquisas com adolescentes. E como se a fama fosse valor em si, profissao e garantia de plenitude. As mesmas estrategias utilizadas por Tessalia para inflar artificialmente o numero de seguidores foram reproduzidas por muitos, como se esse valor numerico, mostrado em cada perfil do Twitter, representasse relevancia e potencial midiatico. Porem, nao existe correlacao direta e necessaria entre alto numero de conexoes na rede e status de celebridade.

Ao figurar em sites de celebridades, Tessalia nao esta confirmando que as redes sociais na internet oferecem hoje possibilidade garantida de "celebrizacao" do-it-yourself (TURNER, 2004). E como se o sonho americano do self-made man agora se atualizasse em "autocelebridades". Tampouco fazem sentido as tentativas de criacao de conceitos como "microcelebridades" (SENFT, 2008) ou "webcelebridades", termos em voga na internet e na imprensa. Rojek (2008), Marshall (1997) e Boorstin (2006) insistem na vinculacao entre celebridades e a industria de midia de massa. Em outras palavras, celebridades sao produtos massivos. O percurso de Tessalia teve inicio, certamente, por seus proprios esforcos no Twitter. Porem, mesmo que tenha se tornado famosa nesse servico on-line, seu status de celebridade so foi alcancado a medida que veiculos massivos (como o programa Big Brother Brasil, da TV Globo, e a revista Playboy) contribuiram para a construcao de sua imagem publica. A partir desse momento, uma serie de contratos e compromissos passam a delimitar acoes, equipes de intermediarios culturais (42) (fotografos, maquiadores, empresarios, assessores de imprensa etc.) associam-se a ela. Seu nome transforma-se em marca administrada, sua imagem torna-se um produto moldado para o consumo e suas aparicoes publicas vinculam-se a interesses midiaticos e publicitarios. Ou seja, de tuiteira independente, Tessalia transforma-se (ou e transformada) em produto rentavel.

Logo, uma celebridade nao e qualquer pessoa famosa. Nao faz sentido considerar um professor/pesquisador de renome (43) em uma comunidade cientifica como celebridade academica. No contexto da Web 2.0, um blogueiro de renome pode ser muito conhecido em determinada rede, mas totalmente desconhecido fora do circulo de leitores e produtores de blogs de certo genero. Embora talvez seja muito procurado por agencias de propaganda para veicular banners e posts patrocinados em seu blog, e requisitado como palestrante, nenhum desses fatores o converte necessariamente em celebridade. Ora, celebridades sao da ordem do espetaculo. Para que se convertam em mercadorias lucrativas e facam render outros produtos associados ao seu nome, elas precisam trabalhar na logica industrial e, portanto, em uma economia de escala. Nesse sentido, o neologismo "microcelebridades" de Senft (2008) soa como oximoro.

Em um microssistema, em uma comunidade virtual circunscrita a determinado interesse, alguns participantes funcionam como hubs, por serem nos da rede com muitas conexoes. Eles tem grande poder de lideranca e influencia, pois sua voz possui maior penetracao e peso diferenciado. Por outro lado, isso nao os converte em celebridade do grupo, "microcelebridade". Apesar da grande notoriedade, do renome na comunidade, esses hubs nao desempenham algumas funcoes tipicas das celebridades. Para Rojek (2008), elas personificam o desejo, em um jogo de encenacao e distancia, para fins mercadologicos. Marshall (1997) afirma que funcionam como commodity simbolica, que converte sua personalidade em um sistema de troca. A face publica faz parte de um projeto com objetivos mercadologicos bem definidos, que agenda e limita suas acoes e que atende a exigencias de lucratividade. (44)

Em resumo, que toda celebridade e famosa e fato obvio. O inverso, contudo, nao e verdade. Nem todo famoso e celebridade. Nao se trata de sinonimos que podem ser usados indistintamente. A celebridade e categoria especifica de fama, vinculada a midia e a industria cultural no regime capitalista.

Evidentemente, nao ha problema em usar-se livremente o termo "microcelebridade" ou "webcelebridade". Na verdade, eles circulam na imprensa e ate mesmo na blogosfera. Contudo, longe da metafora ou de aproximacao despreocupada, os termos citados nao se sustentam conceitualmente. No intuito de forcar-se o neologismo, esvazia-se o que se sabe sobre as especificidades desse tipo particular de fama: a celebridade. Conforme argumentei em artigo anterior (PRIMO, 2009), muitas sao as celebridades presentes na blogosfera, mas e preciso debater se existem celebridades da blogosfera. (45)

Em tempo, recentemente a imprensa passou a utilizar o neologismo "subcelebridade" para referir-se ao que Rojek chama de celetoide. Ou melhor, mais especificamente aqueles que galgaram fama repentina na midia e lutam por manter esse status, sonhando em preservar o interesse do grande publico, desejando adquirir a admiracao recebida pelas grandes celebridades. A esses narcisos, sedentos por notoriedade, interessa menos o retorno financeiro do que o status glamoroso e a presenca continuada em festas e na grande midia.

Na versao lusofona da enciclopedia on-line colaborativa Wikipedia, subcelebridades sao definidas como "um neologismo, usado em meios de comunicacao em geral, para se referir a, entre outros casos, namoradas (ou ex-namoradas) de jogadores de futebol e artistas, ex-participantes de reality shows". (46)

Para a jornalista Barbara Ellen, (47) do jornal britanico The Guardian, o publico esta cansado de celebridades que preservam sua privacidade. Justamente nesse sentido as subcelebridades, chamadas por ela de "parasitas da fama onipresentes", passam a rechear as paginas dos jornais tabloides. Corrosiva, Ellen os considera copias chinesas de celebridades, simples subespecie.

No Brasil, o termo ganhou notoriedade em junho de 2009, durante o movimento de protestos no Twitter contra o senador Jose Sarney. O movimento utilizava a hashtag #ForaSarney. Um grupo de personalidades midiaticas (como o apresentador de TV Marcos Mion) tentava convencer o ator americano Ashton Kutcher, o primeiro a atingir 1 milhao de seguidores, a utilizar aquela hashtag. Tendo recebido critica de Kutcher de que apenas os brasileiros poderiam intervir em seus problemas politicos, esse grupo passou a ser referenciado como subcelebridades em textos e materias jornalisticas na Web. (48) Em ultima instancia, para o grupo interessava menos o protesto do que a demonstracao de influencia; mais a celebracao de si do que a manifestacao publica de descontentamento politico.

Consideracoes finais

A grande midia tem papel fundamental na promocao do desejo pela fama. Conforme Lasch (1991), ela encoraja pessoas comuns a se identificarem com celebridades. Por outro lado, como mostra a vida dessas estrelas, sempre rodeada por conforto e glamour, a midia causa insatisfacao pela banalidade da vida cotidiana.

Nesse contexto, a vontade de transformar-se em celebridade, em alguem admirado por uma audiencia, fortalece-se na contemporaneidade. Personalidades narcisicas sonham em conseguir acesso aos programas de televisao e as paginas das revistas e sites de fofocas. Um trampolim para essa condicao parece ser o convite para participar de nova edicao anual do programa Big Brother. Outra forma de galgar a audiencia interessada e exporse nas chamadas midias sociais. Tessalia Serighelli conseguiu justamente projetar-se pelo Twitter, construir uma audiencia numerosa (mesmo que por meio de scripts automatizados) e atrair a atencao da grande midia.

Em tempos ciberculturais, em que tudo parece democratizado (Anderson, 2006), nao apenas o interagente comum procura idolos "autenticos" da blogosfera (Primo, 2009), mas tambem os narcisistas aspiram pela construcao propria do status de celebridade. Como todos podem ser reporteres cidadaos, redatores de enciclopedias colaborativas e designers em sites de moda (49) na Web 2.0, o desejo "eu tambem quero ser celebridade" revela-se coerente com esse imaginario. A busca pelo estrelato por meio do esforco proprio na rede parece hoje acessivel aqueles que sonham com a admiracao de atrair sua propria audiencia.

O percurso de Tessalia, de tuiteira famosa a ex-BBB (como se isso fosse premio vitalicio ou profissao a ser exercida), serve de modelo e prova crivel que o caminho e possivel a qualquer interagente na rede. Contudo, celebridades sao da ordem da raridade. A "distancia auratica" (MARSHALL, 1997) dos fas e necessaria para a manutencao do valor da estrela midiatica. Em um cenario hipotetico, no qual todos podem ser famosos, quem os idolatraria? Por outro lado, a propria midia tem interesse em alimentar o sonho e atrair atencao para seus produtos culturais. A promocao anual de desconhecidos a brothers e sisters (como sao chamados os participantes do Big Brother) e a inclusao de Tessalia, a partir de um convite especial, no cast da decima edicao do programa, tambem fomentam o desejo narcisista por exposicao total. Por outro lado, o ciclo redundante de figura televisiva invejada a ex-BBB esquecida cria nova forma de celebridade: descartavel, com prazo de validade de apenas um ano (ou menos!).

No caso de Tessalia, a luta por firmar-se entre blogueiros e tuiteiros de renome e os percalcos pelos quais sua conta @twittess passou (de duras criticas ao apagamento total de todos seus milhares de seguidores, seu maior patrimonio), aproxima-se da saga do heroi (CAMPBELL, 1990). Porem, a trajetoria heroica segue o timing da pos-modernidade: provacoes e redencao acontecem na velocidade do "tempo real". Esses herois contemporaneos, por outro lado, sao logo esquecidos diante do interesse pelo percurso inusitado de um novo celetoide (ROJEK, 2008).

Esse e o desafio a ser vencido por Tessalia: manter-se ainda "vendavel" assim que a prateleira do novo Big Brother encher-se de novos produtos midiaticos (os concorrentes da proxima edicao). O interesse por novidades na internet e a rapida producao e circulacao de bens culturais aceleraram o aparecimento e a obsolescencia das celebridades midiaticas.

O que se mantem ainda e a necessaria vinculacao desse star system a midia de massa. Muito embora Tessalia tenha construido a relevancia do perfil @twittess de forma independente (juntamente com uma equipe montada por ela), foi apenas com a exposicao em revistas e programas massivos que conseguiu saltar para o status de celebridade midiatica. Apesar das fantasias que parecem querer ratificar o imaginario cibercultural, neologismos como "microcelebridades" e "webcelebridades" negam justamente o que e necessario no universo do star system: audiencia massiva avida por consumir o que e da ordem do espetaculo. Curiosamente, ate mesmo para os mais narcisistas, desejos pela fama em cadeia nacional, uma audiencia especializada, circunscrita em uma comunidade virtual, e muito pouco tentadora.

Data de submissao: 10/2010

Data de aceite: 11/2010

Referencias

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ASHE, D D, MALTBY, J., e MCCUTCHEON, L E. Are celebrity-worshippers more prone to narcissism? A brief report. North American Journal of Psychology, 7, 2. p. 239. Jun-Jul 2005. Disponivel em: http://www.accessmylibrary.com /comsite5/bin/aml_landing_tt.pl?purchase_type=ITM&item_id=0286-32165473 &action=print&page=aml_article_print

BOORSTIN, D. J. From hero to celebrity: the human pseudo-event. In: MARSHALL, P. David (ed.). The celebrity culture reader. New York: Routledge, 2006. p. 72-90.

CAMPBELL, J. O poder do mito. Sao Paulo: Palas Athena, 1990.

LASCH, C. The culture of narcissism: american life in an age of diminishing expectations. Londres: W.W. Norton & Co, 1991.

LAWRENCE, C. The cult of celebrity: what our fascination with the stars reveals about us. Guilford: skirt!, 2009.

LOWENTHAL, L. The triumph of mass idols. In: MARSHALL, P. David (ed.). The celebrity ulture reader. New York: Routledge, 2006. p. 124-152.

MARSHALL, P. D. Celebrity and power. Minneapolis: University of Minneapolis Press, 1997.

MARSHALL, P. D. New Media--New Self: The changing power of celebrity. In: MARSHALL, P. David (ed.), The celebrity culture reader. New York: Routledge, 2006. p. 634644.

MORIN, E. As estrelas: mito e seducao no cinema. Rio de Janeiro: Jose Olympio, 1989.

PRIMO, A. A cobertura e o debate publico sobre os casos Madeleine e Isabella: encadeamen to midiatico de blogs, Twitter e midia massiva. Galaxia, v. 16, p. 43-59, 2008.

PRIMO, A. Existem celebridades da e na blogosfera? Reputacao e renome em blogs. Libero, v. 12, p. 107-116, 2009.

REDMOND, S. Intimate fame everywhere. In: HOLMES, S; REDMOND, S (eds.). Framing celebrity: new directions in celebrity culture. New York: Routledge, 2006. p. 27-43.

ROJEK, C. Celebridade. Rio de Janeiro: Rocco, 2008.

ROWLANDS, Mark. Fame. Stocksfield: Acumen Publishing, 2008.

SENFT, T. M. Camgirls: celebrity & community in the age of social networks. New York: Peter Lang, 2008.

SHIRKY, C. Here comes everybody: how digital networks transform our ability to gather and cooperate. New York: Penguin Press, 2008.

TURNER, G. Understanding celebrity. Londres: Sage Publications, 2004.

TWENGE, J. M.; CAMPBELL, W. K. The narcissism epidemic: living in the age of entitlement. New York: Free Press, 2009.

YOUNG, S. M.; PINSKY, D. Narcissism and Celebrity. Journal of Research in Personality, v. 40, n. 5, p. 463-471, 2006.

Alex Primo (2)

(1) Este artigo, versao atualizada e ampliada do trabalho apresentado no XXXII Congresso Brasileiro de Ciencias da Comunicacao--Intercom 2009, prolonga minha discussao sobre celebridades e midias sociais, iniciada com o texto Existem celebridades da e na blogosfera? Reputacao e renome em blogs (Primo, 2009).

(2) Professor do PPGCOM/UFRGS, bolsista PQ-2 do CNPq. E-mail: alex.primo@me.com

(3) http://veja.abril.com.br/040309/p_074.shtml

(4) No original: "The narcissist admires and identifies himself with 'winners' out of his fear of being labeled a loser. He seeks to warm himself in their reflected glow..."..

(5) http://people-press.org/report/300/a-portrait-of-generation-next

(6) O questionario pedia que os entrevistados votassem em dois objetivos mais importantes para aquela geracao, ordenando as duas opcoes.

(7) http://www.dailymail.co.uk/news/article-423273/Being-celebrity-best -thing-world-say-children.html

(8) Esta enquete que promovi utilizou o servico Twtpoll e pode ser consultada neste endereco: http://twtpoll.com/r/y4p6fn. Diz-se que a pesquisa foi informal, pois os votantes nao foram escolhidos por meio de um metodo controlado. Os entrevistados chegaram ate a enquete on-line por meio de simples divulgacao no Twitter. Logo, tampouco se pode garantir se as contas utilizadas nesse sistema eram ou nao de fakes.

(9) No original: "... traditionally, one became famous by doing or achieving something worthy of respect. More generally, to be famous, in the traditional sense, you generally had to be unusually good at something. And this meant that there were independent and objective standards of competence that you had to meet".

(10) No original: "It is characteristic of vfame that these objective and independent standards of worthiness or excellence have largely been abandoned. This is true whether vfame attaches to someone with no talents whatsoever, or whether it attaches to someone with definite talents--such as David Beckham--but that attaches to them as something over and above the fame that they justifiably possesses. There are no objective and independent standards of excellence that one must satisfy in order to be vfamous--whether one becomes vfamous is largely a matter of luck or timing."

(11) Como faz o jornalista William Bonner, apresentador do Jornal Nacional, em seu Twitter (@realwbonner), chamando seus seguidores de sobrinhos e referindo-se a si mesmo como tio.

(12) No original: "We become very familiar with them because they're continually looking out at us from a screen or the pages of a magazine".

(13) No original: "Celebrities appear on reality TV pretending to be 'themselves' because without the referentiality of fame they no longer exist at all".

(14) Segundo Campbell (1990, p. 30), "existe algo magico nos filmes. A pessoa que voce ve esta ao mesmo tempo em algum outro lugar. Esse e um atributo de Deus. Se um ator de cinema chega a uma casa de espetaculos, todos se viram e contemplam o ator de cinema. Ele e o verdadeiro heroi do evento. Esta em outro plano. E uma presenca multipla. O que voce ve na tela nao e de fato ele, contudo 'ele' esta la. Atraves de multiplas formas, a forma das formas, de que tudo isso provem, esta exatamente ali".

(15) http://www.bittenandbound.com/

(16) http://www.tmz.com/

(17) http://papelpop.com/

(18) http://entretenimento.r7.com/blogs/te-dou-um-dado/

(19) No original: "Weblogs won't destroy the one-way mirror of fame...".

(20) No original: "Now we know that the Web is not a perfect antidote to the problems of mass media, because some of those problems are human and are not amenable to technological fixes".

(21) No original: "Friendship is now a competitive sport".

(22) No original: "Everyone, in the back of his mind, wants to be a star".

(23) https://www.google.com/adsense/

(24) Usando tecnicas de Search Engine Optimization (SEO).

(25) Vale comentar que uma importante parcela desses seguidores e formada por contas de estrangeiros que retribuem o "follow" automaticamente. Ou seja, boa parte dessas pessoas nao passou a seguir o twitteiro (que utilizou o script) em virtude do que escreve.

(26) Mais tarde, abriu o blog http://www.twittess.com.br, que, na verdade, nao era escrito por ela. Essa publicacao online, contudo, tinha uma abordagem estetica e um conteudo que diferia bastante daquilo que a notabilizou no Twitter. Sem conseguir atingir o sucesso de sua conta no Twitter nem atingir o mesmo publico, o blog foi cancelado. Alguns blogs, no entanto, foram criados por fas e publicam noticias e tweets de Tessalia e sua personagem Twittess: http://somentess.blogspot.com/ e http://tessaliaserighelli.blogspot.com/

(27) "The celebrity is a person who is known for his well-knownness".

(28) O que e interessante para agencias e anunciantes, que sempre desejam formas de atrair grandes audiencias para as mensagens publicitarias.

(29) Hashtags sao "etiquetas" utilizadas em mensagens no Twitter que facilitam a contextualizacao do texto e a busca por outros tuites semelhantes. As hashtags utilizam o simbolo "#" em seu inicio e nao admitem espacos. Como exemplo, pode-se citar a hashtag #BBB10, muito utilizada enquanto o programa era veiculado.

(30) Tessalia, antes de entrar no BBB10 e ser vista como pessoa polemica e de opinioes fortes, ja era muito criticada no Twitter e na blogosfera, principalmente por blogueiros conhecidos no meio. Em virtude do uso de scripts, Tessalia havia adquirido rapida notoriedade e estava lucrando com marketing digital. Essa condicao atraia muitas criticas acidas de blogueiros mais experientes, que desdenhavam do conteudo do perfil @twittess e de sua lideranca no Twitter (plataforma que comecava a se popularizar no pais). Quando Tessalia teve seu perfil hackeado, nao faltaram aqueles que comemorassem a perda. Tessalia, contudo, reagia a essas criticas de forma veemente, atraindo ainda mais criticas.

(31) Em edicoes anteriores do BBB, casais de namorados frequentemente eram "poupados" pelo publico nas votacoes semanais.

(32) http://mdemulher.abril.com.br/big-brother/reportagem /bbb10/tessalia-perdeu-encanto-528842.shtml

(33) Outra etapa que se consolida nessa agenda de celetoides /subcelebridades (ver definicao na sequencia deste artigo) e a utilizacao da notoriedade repentina como trampolim para uma carreira como deputado. Nas eleicoes de 2010, mais uma vez esse roteiro, que confunde fama e politica, foi seguido por personagens da midia, como a modelo Mulher Pera e os cantores Kiko e Leandro da boy band KLB: http://www1.folha .uol.com.br/ilustrada/769406mulheres-fruta-querem-disputar -vagas-no-legislativo.shtml

(34) http://www.facebook.com/pages/Twittess/199591559277

(35) Mesmo assim, os tweets desse perfil nao trabalham na construcao da personalidade ficticia dessa personagem. Os textos ainda sao interpretados como sendo da propria Tessalia.

(36) http://noticias.r7.com/blogs/daniel-castro/2010/03/25/globo-perdoa-e -tessalia-vai-a-final-e-a-festa-do-big-brother/

(37) http://i-r7.com/entretenimento1.php?acao=Noticias&modulo =1&categoria=entretenimento/celebridades&setor=entretenimento1 &noticia=858

(38) http://www.youtube.com/watch?v=ZX1k3U9JzzE

(39) Celetoide e um subtipo, proposto por Rojek (2008), e refere-se a pessoas que tornam-se famosas na midia de forma efemera: "Uma forma de celebridade atribuida, gerada, comprimida e concentrada pela midia".

(40) Concorrentes invariavelmente definem-se como pessoas sinceras, que nao "jogam" no jogo televisivo. E como se as cameras pudessem captar suas intencoes mais honestas e espontaneas.

(41) Tal utopia beira o grotesco e flerta com o humor na producao on-line de outro tuiteiro/blogueiro que acabou ganhando notoriedade: Lucas Celebridade. Seu perfil no twitter (@lucasfamapop), em junho de 2009 trazia o seguinte texto autobiografico: "Faco tudo pela fama, nao tem jeito, eu sou assim!". Seu blog (http://lucasfamapop. blogspot.com/) funciona como coluna social on-line da cidade de Luzilandia, no Piaui, de 24 mil habitantes. Nesse site, Lucas eventualmente publica o que chama de ensaios sensuais, sendo boa parte de suas fotos tiradas em sua humilde casa. No Twitter, ele divulga constantemente o numero de seu celular e seu e-mail para futuras entrevistas. De fato, ja figurou em diversas materias de veiculos nacionais (como Folha de S. Paulo e revista Trip). Contudo, ate o momento sua producao e sua pessoa parecem funcionar como caricatura do mundo das celebridades e da vontade vazia de ser famoso.

(42) "Intermediarios culturais" e o termo utilizado por Rojek (2008) para referir-se aos profissionais que modelam e administram a imagem de celebridades.

(43) Para Rojek (2008, p. 14), renome e "atribuicao informal de distincao a um individuo dentro de uma determinada rede de relacionamentos sociais".

(44) Diante disso, com facilidade se pode reconhecer a diferenca entre aquele professor de renome com Tom Cruise ou Xuxa, por exemplo. Considerar o primeiro como celebridade em sua comunidade, portanto, nao passa de metafora livre e imprecisa.

(45) No artigo referido baseio-me em dados coletados em blogs e em entrevistas de grupos focais.

(46) http://pt.wikipedia.org/wiki/Subcelebridade. Ja a versao humoristica Desenciclopedia traz a seguinte definicao: "Subcelebridades sao pessoas que nao sao celebridades, mas acham que sao. De uma maneira geral, subcelebridades aparecem de repente na midia, depois ninguem ouve mais falar delas. E, e claro, elas se consideram 'as estrelas', e acham que merecem privilegios porque (acham que) sao famosos". (http://desciclo.pedia.ws/wiki/Subcelebridade).

(47) http://www.guardian.co.uk/commentisfree/2010/jan/03 /barbara-ellen-celebrity-big-brother

(48) http://blogs.estadao.com.br/link/o-show-das-sub -celebridades-brasileiras/

(49) Camiseteria (http://www.camiseteria.com/), por exemplo.
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Author:Primo, Alex
Publication:Comunicacao, Midia E Consumo
Date:Nov 1, 2010
Words:10386
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