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Del imperialismo cultural a la audiencia activa: aportes teoricos recientes.

Durante la decada de los setenta y gran parte de los ochenta, numerosos investigadores denunciaron la erosion radical de la identidad cultural latinoamericana debido a la programacion televisiva, radiofonica y cinematografica importada de Estados Unidos y Europa. Segun estos academicos, el excesivo predominio de los contenidos norteamericanos en los medios de America Latina y su patente dependencia hacia estructuras, practicas y valores profesionales estadounidenses, constituian una forma de dominacion ideologica y cultural (cfr. Beltran y Fox 1980; Beltran 1978; Reyes Matta 1980; Mattelart 1984; Hamelink 1981).

La considerable evidencia acumulada por los teoricos del imperialismo cultural sobre las desigualdades en el flujo internacional de comunicacion entre los Estados Unidos y los paises latinoamericanos, y sobre la influencia de generos y contenidos extranjeros en las producciones locales, no ha sido correspondida por estudios similares sobre los procesos de recepcion y consumo de las audiencias. Apoyados en analisis economico-politicos de los procesos transnacionales de produccion y distribucion, o en analisis de contenido de los productos comunicativos de importacion, los argumentos sobre dependencia cultural ignoraron el estudio de los procesos de recepcion y consumo en las audiencias latinoamericanas. Como senala Boyd Barret, en estos enfoques "frecuentemente se les concede demasiada importancia a las influencias extranjeras en un particular medio de comunicacion sin que se haga referencia alguna a las caracteristicas globales de los demas medios o a sus respectivos impactos en las audiencias" (Boyd Barret 1982:180). La totalidad de las influencias extranjerizantes ejercidas por los medios de comunicacion se evaluan sin tomar en cuenta alternativas locales que se les contraponen: "el analisis de efectos o consecuencias especificas es sumamente rudimentario (...) Existe una tendencia a exagerar el impacto de los medios" (ibid.). De la misma manera, Fejes afirma que el efecto de contenidos extranjerizantes en los individuos por lo general no se toma en cuenta en estudios sobre comunicacion transnacional:
   Mientras que en gran medida la preocupacion sobre el imperialismo
   cultural surge del temor hacia las consecuencias ideologicas
   de la comunicacion transnacional --de la amenaza que
   dicha comunicacion representa para la integridad y el desarrollo
   de las culturas nacionales en las sociedades del tercer mundo--,
   esta es el area donde, fuera de comentarios anecdoticos, muy
   poco progreso se ha alcanzado para entender especificamente
   el impacto cultural de la comunicacion transnacional en los
   paises en desarrollo. Con demasiada frecuencia los aspectos
   institucionales relativos a los medios transnacionales acaparan
   la mayor atencion mientras que el impacto cultural, que se
   presupone ocurrir, se deja a un lado y no se discute detalladamente
   (Fejes 1981: 287).


Muchos teoricos de la dependencia concluyeron que bastaba comprobar la existencia de la transnacionalizacion en el proceso de produccion y distribucion, para presuponer la transnacionalizacion de los procesos de recepcion. Este supuesto, como lo han senalado varios investigadores en la actualidad, representa una importante deficiencia en la investigacion critica de la comunicacion de masas.

Como respuesta a estas deficiencias, y de acuerdo con la evolucion de las corrientes marxistas sobre comunicacion y cultura, la decada de los ochenta se caracterizo por el surgimiento y consolidacion de una nueva perspectiva critica interesada en el analisis de los procesos de recepcion y consumo de los productos culturales. Tanto en Europa y Estados Unidos, como en America Latina, teoricos neomarxistas se replantearon el impacto de la comunicacion transnacional en las diversas clases y subculturas de las sociedades contemporaneas.

Los nuevos enfoques propugnaron una vision mas activa y compleja de las audiencias, al rechazar las concepciones maniqueas de los medios de comunicacion como entidades todopoderosas capaces de manipular a su antojo la ideologia de estas. Sus partidarios, ubicando la comunicacion dentro del contexto de lucha por la hegemonia, destacaron los procesos de asimilacion, rechazo, negociacion y refuncionalizacion de los contenidos efectuados por los sectores subalternos de la sociedad. Stuart Hall, David Morley, James Lull, John Fiske, John Hartley y Martin Allor en Inglaterra y Estados Unidos, y Jesus Martin Barbero, Nestor Garcia Canclini y Valerio Fuenzalida, en America Latina, entre otros, han desarrollado esta innovadora vertiente teorica. Pese a que es muy reciente y que entre sus partidarios hay con frecuencia mas diferencias que similitudes, la nueva perspectiva ha probado ser util en el analisis y la comprension del impacto de la comunicacion transnacional en sociedades industrializadas y en desarrollo.

Aunque los antecedentes de estos enfoques culturalistas en el mundo industrializado se remontan a los escritos pioneros de Umberto Eco --a finales de los sesenta ya habia propuesto el concepto de "decodificacion aberrante"--, y a las teorias de Gramsci, Althusser y Poulantzas sobre ideologia y cultura, no es sino hasta Stuart Hall y el Centro de Estudios Culturales Contemporaneos de Birmingham (CCCS) que el enfoque "culturalista" adquiere mayor fuerza y consistencia como perspectiva teorica. Para Hall y los demas miembros del CCCS, tres preguntas fueron consideradas centrales en el estudio de la comunicacion: 1) ?A que se debe que las elites poderosas en las sociedades capitalistas como Inglaterra, con instituciones generadoras de debate democratico y formacion de consenso, logren mantener control ideologico y ganarse el consentimiento de los grupos subordinados sin coerciones directas?; 2) ?como puede ser que los medios de comunicacion esten libres de presiones directas y que, sin embargo, al mismo tiempo se articulen libremente alrededor de definiciones que favorecen la hegemonia de los poderosos?; y 3) ?en que medida las practicas de significacion cultural mediante la ropa, la musica y el lenguaje, utilizadas por jovenes de clase baja, mujeres y minorias etnicas contradicen las ideologias dominantes e introducen una "justicia cultural"? (cfr. Biernatzki y White 1989).

Una de las aportaciones mas importantes del Centro de Birmingham fue reemplazar las concepciones tradicionales sobre las audiencias como entidades pasivas e indiferenciadas, con nociones mas "activas" del publico, de sus "lecturas" de los mensajes, y de la relacion entre la encodificacion de los mensajes, el "momento" del texto encodificado y la variacion en la "decodificacion" de las audiencias (cfr. Hall 1980a: 118). En una posicion inicial que despues sena superada, Hall propuso que los mensajes de los medios sugerian por si mismos a las audiencias una "decodificacion preferente", es decir, interpretaciones consonantes con la ideologia dominante que los habia producido. Segun Hall, la "decodificacion" de los mensajes por parte de las audiencias se daba de tres maneras: 1) lectura dominante / hegemonica; 2) lectura negociada; y 3) lectura oposicional (Hall 1980b:136-137). De acuerdo con Hall, estas eran las tres posiciones hipoteticas desde las cuales se podian construir las decodificaciones de un discurso televisivo dado. La lectura dominante era aquella que interpretaba el mensaje siguiendo el codigo de referencia en el que fue encodificado, es decir, el receptor asimilaba las visiones hegemonicas --aunque ciertamente complejas y contradictorias-- contenidas en el programa de television. La lectura negociada, por otra parte ...
   (...) contiene una mezcla de elementos adaptativos y
   oposicionales: por un lado acepta como legitimas las definiciones
   hegemonicas para las totalizaciones, mientras que por otro, mas
   restringido, situacional, elabora sus propias reglas del juego,
   funciona con excepciones a la regla. Concede la posicion
   privilegiada a las definiciones dominantes de los sucesos, pero
   se reserva el derecho de hacer una aplicacion mas negociada a las
   "condiciones locales" (...). Esta version negociada de la
   ideologia dominante esta plagada de contradicciones, aunque estas
   alcanzan visibilidad muy pocas veces. (Hall 1980b: 137).


Por ultimo, la "lectura oposicional" se referia a los momentos en que los receptores rechazan la interpretacion de los mensajes con base en codigos dominantes / hegemonicos, decodificandolos mediante codigos alternativos. Fundamental para la determinacion del tipo de lectura era la clase social de los receptores. Miembros de clases sociales identificados con el sistema hegemonico efectuarian la "lectura preferente", mientras que grupos sociales en franca oposicion con la ideologia dominante llevarian a cabo "lecturas oposicionales". Sin embargo, la mayoria de los receptores no se encontraban ni en situaciones de conformidad ni de oposicion absolutas. Ellos eran quienes, segun Hall, producian "lecturas negociadas".

Uno de los investigadores del Centro Birmingham, David Morley, retomo las ideas originales de Stuart Hall y las refino mediante sus ya clasicos estudios sobre el programa noticioso britanico Nationwide y su recepcion por diversos grupos ocupacionales. Los grupos, de cinco a diez personas, se encontraban diferenciados por ocupacion, genero y raza (aprendices, gerentes bancarios, universitarios, estudiantes de arte, muchachas de raza negra, sindicalistas, etcetera). De acuerdo con Morley, era importante analizar la recepcion televisiva "grupal" --mas que la individual--, para rastrear las relaciones de sujetos producidos socialmente, y la dimension social que estos grupos tenian en comun. La ocupacion --siguiendo a Hall--, era la variable determinante, por definir la clase social a la que pertenecian los participantes y por ser el factor mas importante en la produccion de diferencias motivadas socialmente en las decodificaciones (cfr. Fiske 1987: 62-63). En su investigacion, Morley encontro que Hall habia sobreestimado el rol de la clase social en la produccion de lecturas diferentes y subestimado la gran variedad de otros determinantes en la decodificacion (ibid.). La pluralidad de roles ejercidos por una misma persona, segun el analisis, provocaba que la decodificacion aceptada, negociada o rechazada no se correlacionara con la clase social. En un trabajo posterior, Morley explica que un mismo hombre puede ser simultaneamente trabajador productivo, sindicalista, simpatizante del Partido Social Democrata (de centro), consumidor, racista, casero, golpeador de esposas y cristiano (citado en Biernatzki y White 1989).

En trabajos mas recientes, Morley encontro que el sexo y la situacion familiar en la recepcion televisiva son tan importantes como la clase social:
   El considerar las maneras en que se efectua el ver television
   dentro de las relaciones sociales de la familia, es tomar en
   cuenta los modos en que la recepcion se lleva a cabo dentro del
   contexto de relaciones de poder, y en terminos del poder
   diferenciado que se adjudica a cada miembro de la familia en
   roles diversos que abarcan el sexo y la edad. (Morley 1988: 30).


Otros teoricos que han influido enormemente en el enfoque culturalista sobre las audiencias son John Fiske y John Hartley. Desde su libro Reading Television (1977) en el que se apoyan en Stuart Hall y Parkin para problematizar la recepcion televisiva en las audiencias, hasta sus mas recientes trabajos, Fiske y Hartley han contribuido al desarrollo del paradigma sobre la "audiencia activa". Aunque sus analisis semioticos se centran mas en la pluralidad de significados en los mensajes que en las audiencias, ambos han clarificado significativamente la relacion entre unos y otras.

En un libro que sintetiza de manera lucida el estado de los estudios sobre la "audiencia activa", Fiske parte de la base de que las sociedades capitalistas avanzadas consisten en una gran variedad de grupos sociales y subculturas, que se mantienen unidas en una cadena de relaciones sociales en que el factor primordial es la distribucion diferencial del poder (Fiske 1987: 309). En su obra, Fiske rechaza la creencia generalizada de que las industrias culturales producen una aparente variedad de productos, variedad finalmente ilusoria porque al final todos ellos promueven la misma ideologia capitalista:
   Su habilidad (de los productores) en dorar la pildora se considera
   tan grande, que los receptores no se percatan de las practicas
   ideologicas en las que participan al consumir y disfrutar el
   bien cultural. Yo no creo que "la gente" este compuesta de
   "idiotas culturales" (cultural dopes); no se trata de una masa
   pasiva e indefensa incapaz de discriminar, a merced economica,
   cultural y politica de los barones de la industria (ibid.)


Segun Fiske, el pensamiento marxista mas reciente rechaza la nocion de una ideologia capitalista singular y unica y considera que existe una multiplicidad de ideologias que promueven el capitalismo de diversas maneras en distintos sujetos: "su unidad al 'hablar' del capitalismo se fragmenta por la pluralidad de acentos en que lo hablan". Esta perspectiva, de acuerdo con Fiske, plantea una multiplicidad de puntos de resistencia o acomodos cuya unidad reside en el hecho de su resistencia o acomodo, mas no en las formas que esa unidad puede tomar (ibid.).

Prueba de lo anterior, senala el teorico, es que a pesar de la fuerza homogenizadora de la ideologia dominante, los grupos subordinados en el capitalismo han mantenido una marcada diversidad de identidades sociales, lo que ha exigido que el capitalismo produzca una variedad equivalente de voces. "Esta diversidad de 'voces' es evidencia de la intransigencia comparativa de los subordinados" (ibid., p. 310). En estos terminos, las audiencias de los medios tienen formas culturales e intereses propios que difieren y en ocasiones chocan con los de los productores de bienes culturales. Fiske acepta que esa autonomia de los subordinados es relativa, nunca total, derivada de sus historias marginadas y reprimidas que de manera intransigente han resistido la incorporacion, y que han retenido diferencias materiales e ideologicas mediante formas culturales "devaluadas", muchas de ellas orales y sin registro: "para algunos grupos estas diferencias seran pequenas y los conflictos mudos, pero para otros la brecha sera enorme. Para que un bien cultural sea popular, asi, debe ser capaz de satisfacer los diversos intereses de los receptores en que es popular, asi como los de sus productores" (ibid.). Siguiendo a Foucault, Fiske argumenta que las ideologias alternativas que se oponen a la dominante entre los sectores subalternos, les permite producir significados y disfrutes de resistencia, que constituyen en si mismos una forma de poder social. La inspiracion popular que distorsiona las cancioncillas de los comerciales convirtiendolos en criticas o burlas indirectas del sistema dominante constituye para Fiske un ejemplo de "desincorporacion", ese proceso mediante el cual quienes no tienen poder roban elementos de la cultura dominante y los usan para sus propios intereses --en ocasiones de oposicion o subversivos-- (ibid., p. 315). Otro factor que ilustra esta "desincorporacion" es la analogia creada por estudiantes de una escuela en Australia entre un programa televisivo que se desarrolla en la carcel y su propia institucion pedagogica. La ideologia de los alumnos, derivada de su experiencia social de subordinacion en la escuela y la familia, les permitio llevar a cabo una practica ideologica activa que identificaba la represion carcelaria con la del organismo educativo.

Para Fiske, el origen economico del producto cultural no determina el valor de uso cultural que se le puede dar en el momento y el lugar de la recepcion, ni puede controlar o predecir la variedad de significados y disfrutes que provoque. El mismo contenido de los mensajes es de por si polisemico e incluye ciertas tensiones.
   Los intereses ideologicos dominantes de la sociedad que produce
   y determina la industria pueden muy bien estar imbrincados
   en los convencionalismos y discursos del texto, pero no pueden
   abarcar toda su trama. Para que el texto sea popular entre
   audiencias cuya posicion social produce un sentido de diferencia
   de esa ideologia, necesita incluir contradicciones, huecos y
   residuos de contraideologias. La estructura narrativa y su
   jerarquizacion de los discursos tratara de producir una resolucion
   favorable a la dominante, pero varios momentos de la lectura
   pueden revelar que esta resolucion es mucho mas fragil que la
   concebida por el analisis tradicional de texto (ibid., p. 321).


La inevitable homogeneizacion de los programas debido a la busqueda de ganancias, es decir, su venta a la mayor cantidad de audiencias posibles, pudiera no ser --segun Fiske-- un agente de dominacion cultural como muchos creen:
   de hecho, yo argumentaria lo contrario. La diversidad de lecturas
   no es lo mismo que la diversidad de programas, y la diversidad
   de lecturas y la consecuente variedad de identidades
   subculturales es crucial para que lo popular sea visto como un
   nucleo de fuerzas para el cambio social (ibid., p. 326).


Fiske finaliza su libro aceptando que las lecturas y disfrutes oposicionales de los productos televisivos no se traducen directamente en actividades politicas de oposicion o en accion social. Pero la ausencia de un efecto politico directo, segun el autor, no impide una efectividad politica mas general:
   Las practicas de resistencia en la lectura que afirman el poder
   de los subordinados en el proceso de representacion y su disfrute
   subsecuente, representan un reto abierto al poder del capitalismo
   para la reproduccion ideologica (...) El retar los significados
   y al grupo social con derecho a elaborarlos, es parte fundamental
   de la afirmacion de identidad en las subculturas y de las
   diferencias sociales que logran mantener. La esfera del
   entretenimiento es la del disfrute, los significados y la
   identidad social: si esta area no puede mantener y promover la
   capacidad de los subordinados de ser diferentes, habra una marcada
   reduccion en la motivacion para el cambio en la esfera politica
   (ibid., p. 326).


Una variante de los estudios sobre la "audiencia activa" que se aleja de los postulados neomarxistas de la Escuela de Birminhgam y de culturalistas posteriores como Hartley y Fiske, es la que representa James Lull en los Estados Unidos. Para este investigador, los estudios culturalistas de la audiencia son especulaciones teoricas sin base en trabajos empiricos: "la logica del argumento conceptual y el estilo de la presentacion reciben mayor peso que descripciones e interpretaciones fundamentadas sobre lo que en realidad piensan y hacen las audiencias" (Lull 1988a: 240). Con la excepcion de Morley y Radway, que si han realizado extensos trabajos etnograficos de audiencias, la mayoria de los culturalistas, segun Lull, ofrecen opiniones subjetivas y personales disfrazadas de informacion empirica (ibid.). En contraste con dicha tradicion, Lull propone estudiar las audiencias mediante un metodo etnografico caracterizado por un "empiricismo cualitativo".
   Podemos penetrar en los procesos de recepcion, interpretacion
   y uso de los medios mediante la conduccion de estudios a
   profundidad en contextos naturales. El nuevo empiricismo
   cualitativo en los estudios comunicacionales ha empezado a
   reflejarse en trabajos originados en areas tan dispares como los
   estudios culturales britanicos, los estudios de "recepcion"
   europeos y las ciencias sociales norteamericanas (ibid., 242).


De acuerdo con Lull, la esencia teorica del estudio etnografico de las audiencias emerge de forma espontanea dentro de cada proyecto de investigacion. Estos no deben estar programados por perspectivas teoricas fijas sino dejar que "los datos hablen por si solos" (Lull 1988b: 16). Defendiendo una posicion a todas luces eclectica, Lull senala que los diversos enfoques que pretenden analizar las audiencias --funcionalismo, marxismo, feminismo y posmodernismo-- son utiles para relacionar resultados substanciales con estructuras teoricas mas formales. Sin embargo, para el los estudios no deben ser confinados por esos limites teoricos (Lull 1988b: 16).

Al resumir los resultados de investigaciones etnograficas realizadas en seis regiones del mundo y publicadas en una antologia editada por el, Lull senala que muchos de los patrones caracteristicos de la exposicion de las audiencias a la television pueden considerarse como "rituales" que manifiestan "reglas" microsociales (la familia) y macrosociales (la cultura).
   La vida cotidiana con la television puede entenderse mejor
   mediante el analisis de los rituales que miembros individuales
   de la familia, y esta ultima como un todo, establecen en el hogar.
   Estos rituales incorporan extensiones de los valores normativos,
   orientaciones mentales, y la conducta cotidiana de los individuos
   y las familias que son al menos tacitamente entendidas por
   todos como reglas de interaccion social y comunicacion. Los
   rituales y las reglas subyacentes se localizan en, son influidas
   por y definen los rasgos centrales de una cultura (Lull 1988c:
   238).


La familia, asi, es tomada por Lull como la unidad de analisis ya que los miembros de las audiencias son al mismo tiempo miembros de una familia; en esta, sus identidades, intereses y roles se articulan, se escenifican y se ejercen en la actividad rutinaria en el hogar (ibid., p. 237). La conclusion global para Lull consiste en senalar que mientras ciertas tendencias homogeneizadoras de la television y el video aparecen en todas partes del mundo, las familias tambien ven la television de manera diferenciada dentro de sus propias culturas (ibid., p. 259).

Aunque el enfoque adoptado por Lull ha sido muy influyente en los estudios de las audiencias en Estados Unidos y en otras partes del mundo, algunos culturalistas han criticado su eclecticismo y su desinteres por la teoria. Allor, por ejemplo, cuestiona las discusiones metodologicas de Lull sobre la etnografia empiricista por definida como una forma de acceso a informacion interna carente de fundamentos teoricos solidos. El interes de Lull sobre el empiricismo cualitativo lo impulsa hacia un modelo falsamente "objetivo" de las formas de vida (Allor 1988: 252). Mas recomendable seria, segun Allor, que Lull participara en los debates recientes entre los etnografos sobre el problema epistemologico de la subjetividad del investigador y el cuestionamiento de la posibilidad de representar la informacion "interna" de los sujetos (ibid.).

La perspectiva latinoamericana

Mientras este auge de nuevos enfoques sobre la "audiencia activa" se da en Europa y en Estados Unidos, en America Latina existe una fuerte vertiente que mediante elaboraciones teoricas y aproximaciones metodologicas diferentes, ha restituido a las audiencias un rol activo y una capacidad mayor de rechazar o negociar los mensajes hegemonicos de los medios.

A diferencia de los enfoques criticos revisados en la seccion anterior, que toman como punto de partida la clase social, el genero o la familia, los latinoamericanos parten de la problematica mas amplia de la cultura popular para repensar la comunicacion. Jesus Martin Barbero, uno de los teoricos clave en esta nueva perspectiva, senala que el interes por las culturas populares tiene que ver con tres fenomenos. En primer lugar, con la incapacidad del paradigma informacional dominante de explicar a la comunicacion en cuanto comportamiento colectivo y cotidiano al ignorar las condiciones de produccion y reproduccion del sentido (Barbero 1987: 10-11). En segundo, la ruptura con el inmanentismo en la comunicacion que pretendia entender a la comunicacion en si misma, en lugar de pensarla "desde las mediaciones en que se constituyen los procesos de produccion simbolica: instituciones, organizaciones, lenguajes, sujetos" (ibid., p. 11). Miradas desde la cultura popular, la "culta" y la "masiva" dejan al descubierto su cultura de clase. Y por ultimo, el redescubrimiento de lo popular en la comunicacion tiene que ver, segun Barbero, con la existencia de practicas comunicativas aun vigentes entre las clases populares, practicas a veces tradicionales (cultura oral, rumores, chismes, chistes, relatos populares), a veces apropiadas de lo moderno (ibid., p. 12).

Retomando puntos centrales de las teorias gramscianas sobre la hegemonia, pero evitando la falacia de contraponer de manera maniquea los esfuerzos hegemonicos de las clases dominantes mediante la comunicacion masiva y los procesos de resistencia de los sectores subalternos, Barbero rechaza maldecir lo masivo para rescatar lo popular. Esto ultimo, advierte, esta hecho de "mestizajes", complicidades y contradicciones; por ello se vincula eficazmente con lo masivo (ibid., p. 14).

Con respecto al estudio de lo popular en ambitos urbanos --donde la comunicacion de masas tiene un predominio mayor--, Barbero afirma que lo importante esta en ...
   (...) ver en lo urbano-popular no solo la homogeneizacion de los
   consumos o la transnacionalizacion de los patrones culturales
   efectuada por la television sino los modos en que las masas
   populares reciclan su incierta relacion con el Estado, su
   distancia al desarrollo tecnologico, la persistencia de elementos
   que vienen de las culturas campesinas y del mantenimiento del
   aparato popular de transmision del saber, la refuncionalizacion
   del machismo, la melodramatizacion de la vida y los usos de la
   religion (Barbero 1987: 14).


Las consecuencias de este replanteamiento teorico consisten en percatarnos que la recepcion de los mensajes de la comunicacion de masas no es pasiva por parte de las audiencias, sino que atraviesa por una serie de "mediaciones", que articulan el contenido con la rutina diaria del uso de los medios en el contexto familiar, comunitario y nacional. Las mediaciones, segun Barbero, "son los lugares de los que provienen las constricciones que delimitan y configuran la materialidad social y la expresividad cultural de la television" (Barbero 1987b: 233). De esta manera, esas mediaciones implican un proceso en el que el discurso narrativo de los medios se adapta a la tradicion narrativa tradicional del mito y el melodrama y en el que las audiencias aprenden a reconocer su identidad cultural colectiva en el discurso de la comunicacion de masas. Barbero propone como los tres lugares claves de la mediacion la cotidianidad familiar, la temporalidad social y la competencia cultural.

La cotidianidad familiar mediatiza la recepcion televisiva porque es uno de los espacios clave de lectura y decodificacion de la television. Y no solo media en el proceso receptivo, sino que tambien inscribe sus marcas en el discurso televisivo mismo (ibid., p. 234). Este, mediante la simulacion del contacto (tono coloquial de los animadores) y la retorica de lo directo (imagenes simples, claras, con economia narrativa), apela a las "relaciones cortas" y la "proximidad" caracteristicas de la interaccion familiar.

La temporalidad social, por su parte, funciona como mediacion al optar la television por el tiempo repetitivo del que esta hecha la cotidianidad y no por el tiempo productivo valorado por el capital. La matriz cultural del tiempo que organiza la television es la de la repeticion y el fragmento. Al insertarse en el tiempo del ritual y la rutina, la television logra incorporar la cotidianidad al mercado: "la serie y los generos hacen ahora la mediacion entre el tiempo del capital y el tiempo de la cotidianidad" (ibid., pp. 236-37).

Por ultimo, la competencia cultural media entre la television y las audiencias populares mediante la estandarizacion de los generos. Mientras que en las obras "cuitas" se da una contradiccion dialectica con su genero, en la cultura de masas la regla estetica es aquella de la mayor adecuacion al genero. En lugar de optar por una cultura "gramaticalizada" --que remite el entendimiento y el disfrute de una obra a las reglas explicitas de la gramatica de su produccion--, la television prefiere la cultura "textualizada" --aquella en la que "el sentido y el goce de un texto remite siempre a otro texto y no a una gramatica, como sucede en el folklore, en la cultura popular, en la cultura de masa" (ibid., p. 238).

Otro de los comunicologos latinoamericanos que ha pregonado la capacidad critica de las audiencias en la recepcion de los mensajes es el chileno Valerio Fuenzalida. Con base en las experiencias del programa especializado en recepcion activa de television de CENECA, establecido en 1982, Fuenzalida afirma que la influencia grupal es sumamente importante en la construccion del sentido que las personas confieren a los mensajes. La familia, en este sentido, ejerce una influencia decisiva en los habitos y preferencias televisivas del joven, junto con los grupos de amigos donde espontaneamente se comentan y debaten los programas (Fuenzalida 1989: 41). Para este investigador, el significado televisivo y las resignificaciones "se van construyendo en confrontacion con las percepciones de los hijos, los esposos, los vecinos, los companeros en organizaciones civiles o religiosas" (ibid.)

En sus analisis, Fuenzalida destaca la importancia del contexto sociocultural en la mediacion televisiva. Para los que disponen de altos ingresos, la television es solo una entre diversas opciones de entretenimiento o informacion. Para los de bajos recursos, la mayoria de las veces el televisor es su unico o principal medio de entrar en contacto con otros horizontes. Por otro lado, la presencia de otros medios de comunicacion tambien ejerce una influencia importante en la recepcion. Para quienes se exponen sobremanera a periodicos, revistas, radio y cine, la television no adquiere una significacion tan especial.

Asimismo, las organizaciones de todo tipo (iglesias, partidos politicos, asociaciones profesionales, sindicatos, grupos de accion, etcetera) tambien intervienen al constituir para el individuo fuentes de informacion y de elaboracion de significaciones socioculturales. Dichas agrupaciones promueven asi un discurso heterogeneo social que resulta en ocasiones conflictivo y contradictorio con los de la television:
   Si bien el televidente aparece a menudo fisicamente aislado, el
   es sin embargo un receptor culturalmente situado y socialmente
   constituido. Y este haz de relaciones socioculturales que es el
   televidente, interactua con los diversos mensajes televisivos
   para elaborar finalmente el significado existencial y concreto
   (Fuenzalida 1989: 46).


Otro investigador que desde la antropologia ha contribuido significativamente al replanteamiento del impacto de lo masivo en las culturas populares, y por ende en la recepcion de los mensajes de la comunicacion de masas es Nestor Garcia Canclini. Al igual que Barbero y Fuenzalida, Garcia Canclini parte de una critica a las teorias del imperialismo cultural y la dependencia, que tienden a concebir la comunicacion de masas como instrumento del poder para manipular a las clases populares. El investigador cuestiona la caracterizacion de los destinatarios como "pasivos ejecutantes de las practicas impuestas por la dominacion", concepcion basada en una imagen "teologica" del poder que lo considera omnipotente y omnipresente (Garcia Canclini 1987: 8).

Asimismo, Garcia Canclini critica la carencia de estudios y de una conceptualizacion consistente sobre la recepcion entre los dependentistas, que no se preocupan por averiguar lo que en realidad ocurre en la recepcion, "los modos diversos con que diferentes sectores se apropian de los mensajes" (ibid.). Afirma que entre la cultura de masas y la cultura popular se dan una infinidad de cruces en las sociedades latinoamericanas contemporaneas; expresa ademas la necesidad de que los antropologos reconozcan que lo popular no existe como algo puro y esencial en los sectores subalternos sino que se entremezcla con las comunicaciones masivas. Simultaneamente, los comunicologos, atendiendo a las complejas interacciones de los mensajes masivos con las creencias y tradiciones, deberian ocuparse no solo de los medios electronicos, sino tambien de las culturas populares (ibid., p. 11).
   el problema pasa a ser entonces, para los antropologos y los
   comunicologos a la vez, como interpretar las leyendas
   tradicionales que se reformulan en contacto con la industria
   cultural; como las artesanias cambian sus disenos y su iconografia
   al buscar nuevos compradores en las ciudades (...). Por otra
   parte, tambien hay que estudiar de que manera la cultura masiva se
   enriquece con la popular tradicional, usando dispositivos de
   enunciacion, narrativos, estructuras melodramaticas, combinaciones
   de la visualidad y el ritmo tomados del saber que los
   pueblos acumularon (...) (Garcia Canclini 1987: 9).


Aunque el antropologo argentino le adjudica a los medios de comunicacion un papel reproductivo de los intereses hegemonicos --poniendo enfasis en la necesidad de la hegemonia por incluir genuinamente los intereses de las clases subalternas--, propone sin embargo que en lugar de partir de la hipotesis de la dominacion, se examine el servicio que presta la comunicacion de masas a los sectores populares. Muchos de los millones de migrantes que, al llegar a las ciudades sienten que los habitos de su cultura local entorpecen su intervencion en la vida urbana "encuentran en la cultura masiva la informacion para entender y actuar 'correctamente' en las nuevas condiciones, salir del aislamiento, dejar de ser 'inferiores'" (Garcia Canclini 1988: 38-39). El teorico agrega que es sorprendente que ni los antropologos, ni los sociologos, ni los comunicologos hayan prestado atencion al sentido que los medios tienen para los receptores.

Conclusiones

Despues de esta revision de enfoques recientes sobre la "audiencia activa" es necesario regresar a la cuestion inicial de este trabajo.

?Se da, como pensaban los teoricos del imperialismo cultural, una manipulacion ideologica de las audiencias debido a las desigualdades en el flujo internacional de comunicacion entre Estados Unidos y los paises latinoamericanos? ?Afectan y destruyen las culturas nacionales de la region los mensajes ideologicos capitalistas y hegemonicos en los productos comunicativos extranjeros?

A casi diez anos de las criticas de Boyd-Barret y Fejes ante la carencia de estudios sobre el impacto cultural de la comunicacion transnacional, se advierte que el tema ha sido abordado consistentemente por los teoricos europeos, norteamericanos y latinoamericanos ya mencionados. Y aunque existen diferencias significativas en las aproximaciones teoricas y metodologicas que utiliza cada uno de estos cientificos sociales, varias conclusiones parecen ser generales.

La critica que en 1982 hacia Boyd-Barret sobre conceder demasiada importancia a las influencias extranjeras en un particular medio de comunicacion sin hacer referencias a las caracteristicas globales de los demas medios, o a las alternativas locales que se les contraponen, resulto muy pertinente. Fuenzalida, en especial, determino mediante sus estudios de recepcion televisiva a lo largo de la decada de los ochenta, que el impacto directo de la television se diluye en los receptores que se exponen intensamente a otros medios como la radio, el cine, las historietas y la prensa. El investigador chileno va mas alla, y senala la importancia mediadora de la familia, los grupos de amigos y las organizaciones sociales como la iglesia, los partidos politicos y los sindicatos. Estas, al ser tomadas como fuente de informacion y elaboracion de significados socioculturales, intervienen entre los mensajes hegemonicos y la recepcion de los individuos.

Por otro lado, la aportacion de los culturalistas ha sido rechazar la idea de que los mensajes de la comunicacion de masas transmiten solo valores hegemonicos, defendiendo unicamente los intereses de las clases dominantes. Retomando la vertiente gramsciana, los culturalistas y los teoricos latinoamericanos mencionados plantean el problema del concepto de la "hegemonia" senalando que esta --para ser efectiva y obtener consenso social-- se ve obligada a incorporar autenticos elementos, gustos e intereses de los subalternos en sus mensajes hegmonicos (cfr. Fiske 1987). De ahi que, como explica Garcia Canclini, tradiciones, generos, estructuras narrativas y melodramaticas pertenecientes a las clases populares sean retomadas e incorporadas abiertamente por la comunicacion masiva. En este sentido, para Martin Barbero, las telenovelas, la prensa sensacionalista y el cine mexicano son tan exitosas entre las clases populares porque supieron apoyarse en su complejo y contradictorio acervo. Tanto Fiske como Garcia Canclini insisten en estos procesos que echan por tierra las concepciones omnipotentes y estrictamente manipuladoras de la hegemonia.

Fiske afirma que a pesar de la fuerza homogeneizadora de la ideologia dominante, los grupos subordinados en el capitalismo han mantenido una marcada diversidad de identidades sociales, lo que ha exigido que el capitalismo produzca una variedad equivalente de voces. Garcia Canclini, por su parte, refuerza lo anterior al senalar que la modernidad capitalista "no siempre requiere eliminar las fuerzas economicas y culturales que no sirven directamente a su crecimiento si esas fuerzas aun cohesionan a un sector numeroso, si satisfacen sus necesidades o la reproduccion equilibrada del sistema" (Garcia Canclini 1987: 9).

De esta manera, los supuestos dependentistas sobre la unidimensionalidad de los productos culturales extranjeros, sobre su maligna reproduccion unica de valores e intereses hegemonicos, han quedado descartados en dos frentes: por los analisis que demuestran la polisemia de esos mensajes, es decir, la incorporacion de rasgos subordinados en productos culturales predominantemente hegemonicos, y por los analisis de las mediaciones que matizan la recepcion.

Pese a fundamentales coincidencias entre los teoricos de ambas perspectivas, existen ciertas diferencias importantes. Por un lado, los culturalistas realizan sus estudios en el mundo industrializado, posmoderno (Inglaterra, Estados Unidos, Canada), y matizan sus conceptualizaciones con base en las particulares condiciones de los sectores subalternos en esos paises. El enfasis se pone en las clases sociales --operacionalizadas mediante la ocupacion--, y en rasgos como el genero y la edad de los grupos estudiados.

Los investigadores latinoamericanos, por su parte, trabajan en sociedades en desarrollo caracterizadas por una confluencia desigual y compleja de lo tradicional, lo moderno y lo posmoderno, donde coexisten elementos derivados de la memoria historica indigena y colonial, con estructuras capitalistas y hegemonicas. Su enfasis, de tal modo, se centra en la persistencia de las culturas populares y en el problema que se presenta con el concepto de clase social al incorporar influencias indigenas, rurales y mestizas.

La disyuntiva que se presenta para ambas tendencias, en el futuro proximo, es entablar un necesario dialogo epistemologico entre sus respectivos postulados, y confrontar algunos de los problemas aun no abordados sistematicamente, como la pluralidad de roles sociales ejercidos por un mismo individuo y sus consecuencias para la recepcion de mensajes comunicativos. Morley y Garcia Canclini, han abordado este tema por diversos caminos. El primero, al encontrar que un obrero podia ser al mismo tiempo sindicalista, consumidor, macho y racista --y que de acuerdo con el rol seria su decodificacion especifica; Garcia Canclini, al mencionar que una misma persona puede disfrutar, en distintos momentos, productos de la alta cultura, la masiva y la popular. (1) Aunque ambos cientificos sociales han tomado en cuenta esta plurideterminacion de los individuos, sus profundas implicaciones en la recepcion de los mensajes siguen sin explorarse a fondo.

Otro de los retos para ambas perspectivas es el ir mas alla de los estudios sobre la recepcion televisiva e incluir otros medios de comunicacion en sus analisis. Aunque la television es, sin duda, el medio mas popular e importante, se requiere contextualizar su uso y su impacto en la recepcion simultanea, complementaria o contradictoria, de otros mensajes de la comunicacion de masas. Morley, Hall, Lull, Fiske y Hartley han centrado la mayoria de sus estudios en la television, y lo mismo han hecho --aunque prestando en ocasiones atencion a otros medios--, Barbero y Fuenzalida.

Por ultimo, pareceria que unos y otros deberan seguir fundamentando las consecuencias de una recepcion mas activa, resistente y negociadora de los mensajes hegemonicos. Los monopolios transnacionales de la comunicacion siguen creciendo y controlando procesos de produccion y distribucion de productos culturales. Las democracias latinoamericanas adoptan modelos neoliberales y corporativistas sin oposicion abierta y generalizada de las clases mayoritarias. Las clases dominantes permanecen con el control --aunque no monolitico--, de la reproduccion social. Los cambios estructurales, que favorezcan a los sectores populares, no parecen estar cercanos en la mayoria de los paises de America Latina. En este orden de cosas, ?que tan significativas son las practicas receptivas "oposicionales", "negociadas" o "mediatizadas" para promover autenticos cambios sociales? Como admite Garcia Canclini, las criticas al imperialismo cultural no disminuyen la justicia y la necesidad de enfrentar los perjuicios que poderes externos producen en la economia y en la cultura de las sociedades latinoamericanas.

(1.) El antropologo comenta el caso de un artesano zapoteco de 50 anos, en un pueblo de Oaxaca, que vendia disenos tradicionales junto con otros con imagenes de Picasso, Klee y Miro. El artesano le comenta que los disenos se los sugirieron personas del Museo de Arte Moderno de Nueva York, que andaban de turistas en Mexico. Le muestra a Garcia Canclini un album con fotos y recortes de diarios en ingles que muestran exhibiciones de ese artesano en Estados Unidos. "En menos de media hora va y viene entre el zapoteco, el espanol y el ingles, y se mueve con fluidez en los tres codigos culturales representados por esos idiomas: de la artesania al arte, de su etnia a la informacion y los entretenimientos de la cultura masiva, e incluso a la critica de arte de una metropoli. Lejos de estar preocupado por la perdida de sus tradiciones, participa simultaneamente, y en apariencia sin demasiado conflicto, de los tres sistemas culturales" (Garcia Canclini 1988: 37).

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The author argues for a theoretical debate in which the particular conceptual validity of both the Cultural Imperialism thesis and the more recent criticism of its opponents can be discussed in the light of recent empirical studies. Neither the Cultural Imperialism thesis nor the empirical critiques aimed at showing the failure of deterministic contexts have been adequately exposed. A combination of these two approaches, although seemingly impossible, could eventually be achieved by looking at their specific advantages and disadvantages in greater detail.
COPYRIGHT 1990 Departamento de Estudio de la Comunicacion Social, Universidad de Guadalajara
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Author:Lozano, Jose Carlos
Publication:Comunicacion y Sociedad
Date:Sep 1, 1990
Words:7509
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