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De la Cosecha a la Taza: El consumo de cafe en Colombia.

Colombia apenas esta comenzando a definir su caracter como pais consumidor de cafe. La presencia del cafe como parte del tejido social del pais -desde la produccion al consumo- ha creado las condiciones para la aparicion de una nacion de consumidores avidos de calidad e innovacion al tiempo que el consumo de cafe dentro y fuera del hogar evoluciona drasticamente.

Colombia es una nacion de 47.5 millones de habitantes y 440,831 millas cuadradas que se extiende desde el Caribe hasta el Pacifico y donde nace la Cordillera de los Andes. De sus muchos millones de habitantes, solo 563,000 familias trabajan en la produccion de cafe. El trabajo de estas familias y de los miles de trabajadores temporales que contratan asegura que Colombia sea mundialmente considerada como una nacion productora de cafe.

El constante esfuerzo de los cafeteros ha mantenido la nocion de calidad como sinonima de la suavidad, Washed Colombian Milds. Incluso durante la actual recuperacion de la produccion que atraviesa Colombia, el pais esta convirtiendose rapidamente en algo aun mas importante: una nacion de consumidores de cafe.

Aumento de la Produccion y del Consumo

El pasado junio, la Federacion Nacional de Cafeteros (FNC) reporto un incremento en la produccion de cafe del 30% entre junio de 2013 y mayo de 2014 alcanzando, gracias a la renovacion de cafetales, un total de 11.5 millones de sacos de 60 kilos. Este ano la cosecha de enero a mayo llego a 4,6 millones de sacos, lo que representa un aumento de mas de 600.000 sacos respecto al mismo periodo del ano anterior.

Las proyecciones de produccion presentadas por la FNC en la conferencia de la Asociacion Nacional del Cafe (Nueva York) en Nueva Orleans en marzo, anticipan que los niveles de produccion llegaran a 11,4 millones de sacos de 60 kg durante el 2014, lo cual sera la mayor produccion anual del pais desde el 2008. En la misma presentacion, los datos de la FNC mostraron que de los 10,9 millones de sacos producidos en el 2013, 1,2 millones se quedaron en Colombia para consumo interno. Los colombianos estan consumiendo cada vez mas su propio cafe. A medida que la produccion de cafe aumenta en Colombia, tambien aumenta el porcentaje que los colombianos consumen de dicha oferta.

Refiriendose al Estudio Nielsen Retail Index Coffee, Toma Cafe, un programa colaborativo para la promocion de cafe con sede en Bogota dirigido por diversos lideres de la industria, informo en junio que, por primera vez en decadas, la categoria cafe registro una tendencia positiva durante tres anos consecutivos en Colombia con un 2,7% de aumento en el volumen de ventas al cierre de 2013. Segun dicho estudio, las nuevas tendencias mas destacadas son el crecimiento sostenido--con un aumento de cafe tostado y molido del 2,7 % y de cafe soluble del 1,5%--y un nuevo crecimiento en el nicho de mercado de cafes especiales, el cual mostro un aumento general de 8.2% en el volumen de las ventas, lo que corresponde al 3% de las tazas de cafe preparadas y vendidas al por menor y al 5% de las ventas en los supermercados al por mayor.

Los colombianos estan explotando el desarrollo del sector consumidor de cafe, con prensa local y nacional cubriendo el aumento del consumo interno. El 9 junio, la revista Semana informo de que "los analistas de mercado estan de acuerdo con que el pais esta experimentando una verdadera revolucion del cafe. De acuerdo con el censo conducido por Infocomercio, hay 10.900 establecimientos en el pais que venden cafe, desde tiendas especiales de cafe hasta cafeterias de barrio." El 27 de junio se celebro el dia Nacional del Cafe en Colombia, por ese motivo todos--desde los economistas hasta los baristas-- sintonizaron sus radares a los patrones de consumo del cafe.

Las Tradiciones de Tinto y Cafe con Leche

En el pasado, las familias productoras de cafe guardaban el cafe que no calificaba para la venta, lo tostaban en la cocina y lo molian a mano para el consumo familiar. En los centros urbanos del pais, los distintos establecimientos que vended cafe han ofrecido diversos grados de cafe molido y soluble durante generaciones. Tomar cafe en la casa no es nada nuevo para los colombianos, como tampoco lo es tomar cafe con amigos en cafeterias locales o parar para tomarse un tinto de un carrito vendedor en el parque. Esas costumbres han sido parte integral de la identidad cultural y social del pais por mucho tiempo.

Ana Maria Sierra, coordinadora ejecutiva del programa Toma Cafe, observo que aun cuando el tinto o el cafe con leche priman todavia en la rutina del cafe de la manana, "los colombianos estan empezando a tomar cafe en las tardes. A medida que los colombianos buscan reproducir en su casa las mismas bebidas que compran en tiendas especializadas de cafe, las industrias de tostado y elaboracion de cafe han aprovechado la oportunidad para desarrollar cappuccino, cafe helado y otras bebidas de cafe instantaneas".

A medida que el consumo fuera de casa tiende a alejarse del tradicional tinto o cafe con leche y se dirige hacia la compra de productos mas variados y elaborados de cafe, los tamanos de las porciones tambien han crecido para imitar los que se ofrecen en Estados Unidos. La marcas internacionales estan trabajando con las companias colombianas para fortalecer la cultura del cafe. La perspectiva de consumo de mayores cantidades que tales companias estan introduciendo explica el aumento en el consumo.

Juan Valdez: No solamente un logo

En abril, Procafecol SA, compania que maneja la marca y cadena de tiendas Juan Valdez Cafe, informo que la empresa mantuvo su tendencia de crecimiento positivo durante el primer trimestre de 2014. Entre enero y marzo de 2014, la compania mostro un aumento del 23% en moneda local en comparacion con la utilidad neta reportada en el mismo periodo en 2013.

Si bien en Colombia hay varias empresas tostadoras de cafe y minoristas, Juan Valdez es la unica marca nacional concentrada en la preservacion de la conexion entre el caficultor y la taza. La imagen del caficultor con bigote Juan Valdez y su mula es mas que un logo, todos los productores de cafe que presenten su ID de caficultores son elegibles para descuentos en los cafes Juan Valdez.

Las tiendas de cafe Juan Valdez son pioneras a la hora de atraer nuevos clientes y mantener a los habituales. Las bebidas de cafe heladas -conocidas como granizados, nevados o frappes- atraen tantos consumidores en Colombia como en Estados Unidos. Sin embargo, las tiendas Juan Valdez ofrecen un tipo diferente de bebidas "cuatro-en-uno" que le han anadido un toque al tradicional "tres-en-uno": bebidas como el Wicao helado contienen una mezcla de cafe, leche, sabores endulzantes y whiskey.

En mayo, la FNC reporto que la presencia de Juan Valdez en las redes sociales ha sido un componente clave para el crecimiento de la marca, con la pagina de Facebook de Juan Valdez superando los dos millones de seguidores. La FNC manifesto a traves de un comunicado de prensa que "la estrategia de nuestras redes sociales ha sido concentrase en crear conversaciones, escuchar a nuestros seguidores y aprender de ellos". Mas de 1,4 millones de seguidores en Colombia comparten sus menus favoritos y ponen preguntas como: "?Cuando se van a abrir una tienda en mi barrio?".

Industria de Cafes Especiales en Ascenso

Ciertamente, las tiendas Juan Valdez se estan abriendo en barrios nuevos. Sin embargo, esa no es la unica novedad: puntos de venta, tanto colombianos como internacionales, proliferan rapidamente por todo el pais para servir cafes especiales con el toque particular de su region de origen.

En el reciente estudio de Indice Nielsen, segun informo Toma Cafe, el consumo de cafe fuera del hogar registro una tasa de crecimiento del 20%, ayudado por el consumo de bebidas a base de cafe expreso y bebidas congeladas combinadas. A medida que los colombianos exploran cafes mas alla de los simples tintos, un sector dedicado a los consumidores esta adoptando los cafes especiales y sigue tratando de estar a la vanguardia tanto en lo que respecta a la calidad bebida como a la atmosfera del cafe.

Amor Perfecto lleva 17 anos tostando cafes especiales en Bogota. "Fernando Velez, el fundador y dueno de Amor Perfecto, ha luchado con firmeza por los cafes especiales en Colombia, trayendo el Campeonato Mundial de Baristas a Bogota en el 2011", afirmo Luis Fernando Tarquino, coordinador de eventos de Amor Perfecto. "Como empresa, hemos desarrollado el concepto de formacion de baristas. Los colombianos han dejado ya de pensar que lo que soliamos tomar era lo mejor. Ahora estamos exigiendo mejores cafes y demandando un aumento de calidad".

Para los consumidores que aprecian el arte de la preparacion de cafe tanto como la bebida final, cada vez mas lugares en todo Colombia ofrecen esta experiencia sensorial de cafe. "Amor Perfecto solo tiene una tienda en Bogota, el cual es una 'experiencia alrededor del cafe.' Nuestros baristas ofrecen servicio a las mesas y explican las caracteristicas de los cafes a los clientes", dijo Tarquino. "Trabajamos con diversos origenes, cambiando nuestras ofertas. Esto ha sido esencial en el interes que los cafes especiales han despertado".

Los colombianos esperaban entusiasmados la llegada de Starbucks tras el anuncio de que la compania con sede en Seattle comenzaria la apertura de sus tiendas en Colombia en el 2014. La primera tienda de Starbucks abrio en Bogota el 16 de julio. Starbucks, con sus socios regionales Alsea (Ciudad de Mexico) y Grupo Nutresa (Medellin) planea abrir cinco tiendas mas en lo que resta de 2014, confirmando que los cafes especiales han llegado para quedarse como un componente de los habitos de consumo de cafe en Colombia.

Nestle Nespresso SA (Lausanne, Suiza), planea tambien abrir proximamente su primera boutique de cafe y tienda en Bogota. La compania informo de que las maquinas de cafe y accesorios Nespresso estaran disponibles en Colombia a finales del 2014. Gracias a Nestle, una boutique Nespresso abrira en Bogota, ofreciendo a los consumidores una experiencia de marca unica disenada para satisfacer necesidades y preferencias individuales. Las maquinas Nespresso tambien estaran disponibles para la venta en el pais a los socios minoristas exclusivos.

Tendencias Impulsadas por los Productores Antioquenos

Las tendencias mas vibrantes en la emergente industria de cafes especiales en Colombia reside en el subsector impulsado por productores de cafe. Por ejemplo, CAFECERT es la oficina de la FNC responsable de la emision del sello de Denominacion de Origen Protegida a los tostadores. "La Denominacion de Origen del cafe colombiano permite a los consumidores tanto identificar y garantizar la calidad superior del producto, como las cualidades sensoriales asociadas a un origen determinado", dijo Luis Fernando Samper, Gerente de Comunicacion y Mercadeo de la FNC.

El ejemplo mas elocuente de la busqueda de calidad en el servicio y las bebidas impulsado ??por los productores de cafe se encuentra en el Cafe Pergamino en el Parque Lleras de Medellin. Pergamino es la etapa final de una empresa de cafe de propiedad familiar verticalmente integrada desde la finca hasta al producto final. Julian Muriel, barista de Pergamino, explico que el objetivo de Cafe Pergamino es crear una cultura en la que los clientes se interesen por probar cafes nuevos y unicos. "En este momento estamos sirviendo La Falda, que proviene del unico productor de cafe en Antioquia situado en el top 10 de la Taza de Excelencia de este ano", dijo Muriel.

De los 15 departamentos productores de cafe en Colombia, Antioquia es el mas grande en tamano y volumen de produccion. La cooperativa de productores de cafe mas grande en Antioquia es la Cooperativa de Caficultores de los Andes (Cooperandes), con sede en el municipio de Andes, en la esquina suroeste del departamento. En un esfuerzo para ofrecer a los productores de cafe la oportunidad de probar el producto que ellos mismos elaboran, Cooperandes creo Cafe de los Andes, una cadena de tiendas de cafe en los municipios donde viven sus miembros y con una tienda insignia en Medellin.

"En nuestras tiendas utilizamos el cafe que se cultiva en Jardin, Antioquia, a 1700 metros sobre el nivel del mar", dijo Jorge Restrepo, barista y administrador de venta en Cafe de los Andes. "La tostadora esta situada tambien en Jardin, por lo que el tostado se lleva a cabo a la misma altura. Estamos bebiendo el cafe inmediatamente despues de tostarlo, despues de un periodo adecuado de reposo, por lo que no hay riesgo de que la calidad disminuya. Es interesante que el cafe de la region se consuma dentro de la misma region." Este nuevo modelo de "cafe co-op" ofrece la experiencia completa de una tienda de cafe especial a las comunidades rurales donde se cultiva dicho cafe.

El gobernador de Antioquia, Sergio Fajardo Valderrama, es un importante promotor del movimiento de cafes especiales y esta construyendo recintos educativos en todo el departamento, muchos de los cuales contaran con tiendas de alta gama que serviran los mejores cafes de la zona. "Estos parques educativos nos introducen en el siglo XXI y hacen ver que los cafes especiales son parte del siglo XXI", dijo Fajardo en un discurso ante jovenes caficultores de Antioquia en junio. Las tiendas Cafe de los Andes, y las que apareceran en los parques educativos del departamento, serviran como puntos de ensenanza: las personas locales pueden degustar cafes de origen unico en el lugar de origen de dicho cafe y comprar mas para preparar y tomar en casa.

Trayendo el Valor Agregado al Hogar

Aunque la escena del cafe esta adquiriendo impulso rapidamente en Colombia, las ventas de cafe en supermercados siguen constituyendo los mayores volumenes de cafe que se registran en el pais, con el grano entero y molido representando el 86% de las compras de cafe por volumen. Toma Cafe informo de que las cadenas de supermercados han dedicado mas espacio y senalizacion especializada a las pantallas de cafe, lo que facilita la compra y aumento del volumen de venta global. Tambien ofrecen degustaciones y demostraciones de productos, todo lo cual hace posible que el consumidor colombiano tenga una amplia gama de cafes para elegir de acuerdo a sus preferencias y presupuesto.

Los supermercados tienen en cuenta las preferencias y rango de precios, pero cada vez mas estan ofreciendo el valor agregado de cafes de origen unico. En un pais productor como Colombia, "origen unico" tiene mas peso que en las naciones estrictamente consumidoras: aqui es sinonimo de estar "cerca de casa". El cafe en grano que se vende a traves del modelo de tienda co-op es inherentemente de origen unico procediendo de la esfera de actividad de la cooperativa. Otras marcas estan rompiendo tambien el homogeneo "Cafe de Colombia", comenzando a ofrecer productos de origen unico. El Dr. Sierra de Toma Cafe senalo, "Estamos presenciando la entrada en los hogares colombianos de una mayor variedad de metodos de preparacion de cafe. Tambien hay una nueva tendencia hacia el consumo de cafes de diferentes regiones de Colombia".

El Juan Valdez de Procafecol goza casi de la misma proximidad a los caficultores que las cooperativas productoras de cafe y, en consecuencia, ofrece productos de origen unico del Huila, Cauca, Santander y Antioquia en sus cafes y en su linea de productos de alimentacion, incluyendo grano entero, molido y porciones individuales en paquetes compatibles con las maquinas de cafe Dolce Gusto de Nespresso.

Promocion Colaborativa, Educacion al Consumidor

"Hasta hace poco, la gente no sabia realmente lo que era un expreso; lo veian como algo extrano. Sin embargo, ahora las personas se estan arriesgando y empezando a pedir expreso largo o ristretto, algo mas especializado. Esto se debe en parte a la reciente educacion: la gente esta empezando a experimentar con diferentes tipos de cafe", afirmo Restrepo refiriendose a las tendencias en las tiendas de Cafe de los Andes.

Un impulso importante en la educacion de los consumidores y la promocion de la categoria de cafe proviene del programa Toma Cafe, una alianza entre los productores-representados por la FNC y los tostadores nacionales, representados por las marcas colombianas. Euromonitor International, Londres, describe a Toma Cafe como, "un modelo eficaz de competencia-cooperacion iniciada en 2010 como una iniciativa mixta publica/privada. Un ejemplo interesante de como los competidores pueden combinar recursos para alcanzar un objetivo comun. Toma Cafe es una iniciativa a largo plazo para aumentar el consumo de cafe y se beneficia de normas internas claras y de un fondo para garantizar la financiacion de actividades en curso".

El objetivo de Toma Cafe es estimular la demanda efectiva, promover la colaboracion y fomentar la competencia entre las marcas. Segun el Dr. Sierra, "Sin lugar a dudas, el sector del cafe esta experimentando una nueva y renovada dinamica en Colombia: la tradicion de beber tinto y cafe con leche, el aumento en el ingreso no renovable, y una permanente campana de educacion y promocion a los consumidores--sumado a la renovada disponibilidad de productos de cafe--ha reactivado la demanda de cafe".

Los estudios de mercado de Toma Cafe han descubierto que el cafe esta cada vez mas presente en establecimientos de comida. Cadenas de restaurantes de comida rapida en toda Colombia han desarrollado espacios dedicados al cafe, y cada vez mas restaurantes de alta cocina tienen baristas profesionales y menus completos de cafe. Las omnipresentes cafeterias de barrio estan instalando maquinas de cafe expreso y equipos automatizados que utilizan cafe instantaneo para dispensar diferentes preparaciones, en lugar de preparar todos los dias una greca grande de cafe recalentada una y otra vez.

Amor Perfecto tambien esta tratando de promover el consumo de cafe como categoria general a traves de la generacion de demanda y el incremento de capacidad de tostado para satisfacerla. "Lo que hemos hecho para contribuir a la industria es ayudar a los nuevos tostadores a crecer. Tambien hemos trabajado para aumentar el consumo de cafe en Colombia ya que, en realidad, eso es lo que mas nos interesa. De los paises productores somos uno de los que menos cafe consume", dijo Tarquino. Esa verdad se esta cambiando rapidamente a medida que los colombianos, desde Cartagena a la metropolis de Bogota y a pequenas comunidades productoras del Huila, se van convirtiendo en auto-proclamados aficionados al cafe.

La potencia de un mercado interior

Los productores de cafe en Colombia reciben actualmente un subsidio de "proteccion al cafetero". En el futuro, un mercado fuerte para su producto en su propio pais podria crear una mejor proteccion de los precios que cualquier subsidio. La demanda interna de cafe de calidad, junto con una mayor presencia de micro lotes y el interes por los cafes de origen unico, se convierten en un dinamico mercado interno donde la produccion y el consumo pueden evolucionar conjuntamente: un mercado que aprende del pasado y alienta el futuro en un manera que es singularmente colombiana.

Rachel Northrop es la autora de "When Coffee Speaks: Stories from and of Latin American Coffee people, " una compilacion de entrevistas con personas que trabajan a lo largo de la cadena productora de cafe. Para mayor informacion y para conseguir copias del libro visite whencoffeespeaks.com.
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Comment:De la Cosecha a la Taza: El consumo de cafe en Colombia.
Author:Northrop, Rachel
Publication:Tea & Coffee Trade Journal
Geographic Code:3COLO
Date:Nov 1, 2014
Words:3189
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