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Daniel Servitje Montull, director general de Grupo Bimbo, Mexico: Pan chino.

Como la inmensa mayoria de los chinos, Chun Fang Yang crecio acostumbrada a la alimentacion tipica de su pais. Hoy, a sus 40 anos, consume arroz, soja, vegetales y carnes. Pero jamas pan, y muy pocas veces, lacteos. Por eso, le sorprende que los jovenes consuman extranos productos traidos de Occidente. "Cuando toman leche, suelen hacerlo acompanado de este nuevo tipo de panaderia", dice refiriendose a productos como la bolleria y el pan de molde. Bueno, tras este cambio van empresas como la mexicana Bimbo, el mayor productor mexicano de pan industrializado, que inicio hace dos anos y medio su incursion en el mercado mas grande del planeta. Y no lo piensa desaprovechar. De la mano de su director general, Daniel Servitje, se convirtio en la primera empresa mexicana en producir de forma masiva sus productos para venderlos directamente al consumidor a traves de supermercados en China.

En una transaccion de US$ 11,1 millones y la adquisicion de una deuda neta de US$ 1,5 millon, Bimbo compro en 2006 la empresa Beijing Panrico Food Processing Center. La operacion china es parte de un plan que Daniel Servitje tiene incrustado en la mente desde hace anos: ser el lider mundial en panificacion.

El primer semestre de este ano, el ejecutivo avanzo en su ambiciosa estrategia al posicionar a Grupo Bimbo en la disputa del segundo lugar global, con unos US$ 3.775 millones en ventas. En el mismo periodo, la panificadora japonesa Yamazaki Baking obtuvo ingresos por alrededor de US$ 3.763 millones. El siguiente objetivo sera quitarle el primer puesto al gigante estadounidense Kraft Foods Inc., cuya division de snacks registro US$ 14.200 millones en ventas en 2007, y con el que Bimbo y Yamazaki compiten en el area bolleria, galletas y snacks. Servitje se ha propuesto alcanzar esa meta en 2010. Y su entrada a China, aunque modesta, va encaminada hacia esa direccion.

Bimbo China posee una planta de produccion y cinco centros de distribucion, cuatro en Pekin y uno en Tianjin. Sus mas de 50 productos son comercializados a traves de una red de distribucion propia de mas de 180 rutas, pero gracias a la larga vida de los articulos estos pueden llegar a provincias como Mongolia Interior y el Tibet.

Sin embargo, para una empresa que lleva 63 anos en el mercado occidental, los desafios son mayusculos. "La vocacion de China en alimentos no favorece el consumo de pan, pero el propio mercado representa un potencial que tienen que evaluar las empresas interesadas en desarrollar este tipo de producto", dice Luis Ricardo Rodriguez, socio de la consultora KPMG, a cargo de la practica nacional de comercio internacional y aduanas.

Para empezar, en China no existe una cultura de pan de molde, su consumo es minimo y los sandwiches y el pan tostado son vistos como alimentos occidentales. Por otro lado, los chinos estan acostumbrados a consumir alimentos frescos. Comprar un pan empacado, aunque sea del dia, es casi impensable, sobre todo, para los adultos mayores.

Esta fue una de las principales barreras culturales que Bimbo enfrento en el gigante asiatico. Para su fortuna, los jovenes estan mas abiertos a probar nuevos productos, y el hecho de que muchos de ellos vivan en campus universitarios donde solo hay acceso a supermercados, fomenta la compra de bolleria y pastelillos empacados.

El sabor dulce es otro asunto. En China no tiene muchos adeptos. "Podria comerme un bollo, pero no me gusta que sean dulces", dice la china Rong Rong Zhang, de 24 anos. "A mucha gente de aqui le sucede igual". La experiencia le ha ensenado a Servitje que los gustos del consumidor mexicano y la manera de llegar a el son muy diferentes de los de sus clientes de otras regiones. Por eso, la compania realizo un intenso programa de investigacion y analisis que dio como resultado un portafolio de productos de panificacion disenados y desarrollados para el mercado chino. En la lista se encuentran una tarta de manzana que, practicamente, solo tiene el azucar de la fruta, y un pan enrollado con relleno de frijol dulce.

En lo que respecta al reparto, Bimbo intenta replicar el modelo de comercializacion a traves de las tiendas de conveniencia, que en Mexico ha sido muy exitoso. "Llegar al ultimo recoveco es tan dificil como aprender chino, pero ellos tienen su propio sistema de distribucion", dice Jose Eduardo Estrada, analista del banco Banamex. A diferencia de Mexico, donde el reparto se hace en camiones, en China se hace en motocicletas o bicicletas equipadas.

Aunque Bimbo no da cifras exactas, reporta que la operacion china presenta un crecimiento de doble digito, y todavia no tiene representatividad en su operacion total. La empresa espera cerrar este ano con un crecimiento global en ventas de alrededor del 10% y margenes estables.

Bocado del sur

Justamente el modelo de distribucion fue un dolor de cabeza para Servitje cuando la empresa incursiono en Brasil, en 2001. En el pais sudamericano, poco mas de la mitad de las ventas se registra a traves de cadenas de autoservicio, donde hay una fuerte competencia. En Mexico, por el contrario, aproximadamente el 80% de sus puntos de venta son tiendas de conveniencia, en las que Bimbo tiene un gran dominio. "En Brasil, ademas, hay una guerra de precios", dice Estrada.

En mayo pasado Bimbo le dio un gran bocado al mercado brasileno al adquirir el 75% de la panificadora Nutrella Alimentos, con lo que se calcula que ahora la mexicana tiene una participacion de mercado del 40%. Ademas, Bimbo hizo adquisiciones en Uruguay y Honduras. En Mexico, donde se concentra el 69% de las ventas, los primeros seis meses de este ano fueron dificiles debido a que el alza de algunos insumos presiono los margenes de la compania. El precio del trigo, por ejemplo, subio hasta 30% durante el primer trimestre.

Sin embargo, Bimbo pudo contrarrestar las alzas. "En algunos productos han elevado sus precios alrededor del 12%", dice Estrada. Esta medida no es nada facil en Estados Unidos y otros mercados de America Latina, como Brasil, debido a la feroz competencia.

En China, eso simplemente no funciona. Los competidores estan dispuestos a bajar sus precios tanto como puedan. Zhang, quien no descarta la idea de probar los productos de Bimbo, lo constata. "Mientras el precio sea bajo y el sabor sea bueno, entonces decidire comprarlos", dice.

Marisol Rueda, Ciudad de Mexico
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Author:Rueda, Marisol
Publication:America Economia News Service (Spanish)
Date:Sep 5, 2008
Words:1159
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