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DISCRIMINACION DEL COMPORTAMIENTO DEL TURISMO EN FUNCION DE LA TECNOLOGIA UTILIZADA: Comparacion entre dos destinos espanoles.

INTRODUCCION

Hoy en dia conceptos y terminos como "e-tourism", turista "conectado", turista "social", "prosumidor", "ewom", "e-commerce", "apps turisticas", "geo-localizacion" o todos aquellos conceptos relacionados con inteligencia o "smart": "smart cities", "smart destination", "wired cities" o "destinos inteligentes" se han convertido en elementos de referencia en el estudio, la planificacion y la gestion de los destinos, asi como en los negocios turisticos (Ukpabi & Karjaluoto, 2017).

La tecnologia ha cambiado definitivamente el paradigma del turismo, donde el desarrollo de las tecnologias de la informacion y comunicacion (TICs) se ha convertido en uno de los elementos clave para el turismo (Buhalis, 1998; Camison, 1995; Cho & Connolly, 1996; Stamboulis & Skayannis, 2003; entre otros) que junto a la globalizacion de los mercados turisticos son dos de los factores mas determinantes para el desarrollo turistico (OMT, 2002) especialmente en los ultimos anos (Guevara, 2015; Ho & Lee, 2007; Parra & Santana, 2014; entre otros), revolucionado todos los ambitos de la actividad turistica, esencialmente en los mecanismos de relaciones entre oferta y demanda (Buhalis & Law, 2008; Pesonen, 2013).

Entender el incremento en el uso de las TICs por sus efectos en la competitividad (Alonso, 2010), en la reduccion de costes, (Kim, Kim & Shim, 2009) y la satisfaccion del cliente (Tsai, Huang & Lin, 2005) es analizar una parte del contexto. El uso de las tecnologias no finaliza en el ambito especifico del e-commerce, de la comercializacion de los productos, de los alojamientos y de los destinos turisticos (Ruiz-Molina, Gil-Saura & Moliner-Velazquez; 2011; Ruiz Gil & Seric, 2013). Desde las diferentes necesidades y enfoques utilizados en el desarrollo y la planificacion turistica (Dredge & Jamal, 2015; Saarinen, Rogerson & Hall, 2017, Vera & Lopez, 2011, entre otros) asi como en el marco de trabajo de la planificacion sostenible (Hall, 2011; Moscardo, 2011; Moscardo & Murphy, 2014; Perles-Ribes et al., 2017) las tecnologias juegan un papel esencial de cara a la innovacion de las empresas y organizaciones, sobre todo en el caso del turismo, por las interacciones existentes entre consumidor y productor (Hjalager, 2010).

La accesibilidad de las TICs y un mayor incremento en las interacciones digitales entre stakeholders (Mogollon, Cortijo & Fernandez, 2013) y visitantes configuran un ecosistema digital que ha de formar parte de la planificacion turistica integrando tanto los aspectos fisicos como virtuales, compartiendo conocimiento, cooperando entre entidades e interactuando de forma coordinada (Baggio & Chiappa 2014; Benckendorf, Sheldon & Fesenmaier, 2014; Gretzel, 2011), que permita a su vez nuevos modelos de negocios y nuevos paradigmas en la creacion de valor anadido a traves de un smart tourism ecosystem que integre los conceptos de smart technologies, smart cities y smart tourism (Gretzel et al., 2015) con modelos de planificacion y desarrollo holistico frente al puramente tecnologico (Hollands 2008; Deakin & Al Waer, 2011; Mora, Bolici & Deakin, 2017) en donde la planificacion y gestion de destinos se oriente hacia la sostenibilidad social y ambiental (Komminos, 2015) en entornos altamente competitivos y orientados a la mejora del territorio (Luque, Zayas & Caro, 2015).

METODOLOGIA

De una forma concreta, las tecnologias y aplicaciones sociales han alterado el comportamiento del turista en todas las etapas del viaje turistico, desde la busqueda previa de informacion sobre el destino, los alojamientos, actividades realizadas durante el viaje, hasta en la forma de compartir la experiencia a su regreso. Todas ellas tienen implicaciones tanto para la demanda como para la oferta turistica, alterando tanto las etapas de produccion como de comercializacion (Ruiz-Molina, Gil-Saura & Seric, 2013; Santos, Veiga & Aguas, 2016; Sirirak, Islam & Khang, 2011; Stamboulis & Skayannis, 2003; Ukpabi & Karjaluoto, 2017; Wang & Qualls 2007; Tsai, Huang & Lin; 2005) y estrechando profundamente las mismas. La informacion fluye y confluye en todo el proceso, hacia arriba y hacia abajo, la promocion se altera en sus fines y en sus medios a costa de la busqueda de la virabilidad de las experiencias; y la usabilidad del destino y de sus servicios multiplica el rol de inseparabilidad del turista. En definitiva, aquellas caracteristicas tradicionales de complejidad y variabilidad son susceptibles de ser manejados con mayor facilidad y fiabilidad en un entorno de tecnologia inteligente, interconectado y en tiempo real (Berne et al., 2013).

Por lo tanto, la tendencia es hacia la puesta en marcha de negocios, empresas y servicios que permitan configurar destinos que aprovechen el efecto de la red tecnologica para mejorar su productividad (Bilgiham, 2012; Dipietro & Wang, 2010) y sostenibilidad ofertando nuevos enfoques de valor anadido a las experiencias de los turistas (Cooper, 2016).

La aceptacion generalizada de la apuesta por la conectividad universal del turista y por la maximizacion de las utilidades tecnologicas para el mismo puede que no sea tan cierta, y que realmente deba ser relativizado desde una perspectiva de discriminacion turistica (Dolnicar, 2002; Weinstein, 2011).

Es decir, es parte de la hipotesis de que no todos los turistas pueden tener la necesidad de estar conectados, de ser medidos y estar en todas las aplicaciones, e incluso el nivel de uso de la tecnologia venga delimitado por el propio destino, las capacidades del mismo y las necesidades en cada momento del visitante en funcion del lugar en el que se encuentra.

Asi pues, este trabajo tiene como objetivo determinar los elementos, atributos y/o servicios que resultan criticos para los diferentes tipos de turistas aplicando tecnicas de discriminacion del mercado turistico, que identifiquen los mismos en funcion de sus relaciones y uso de las tecnologias y aplicaciones concretas: la WEB (de Freitas & Sevilha, 2017), el eWOM (de Farias, Costa & Perinotto, 2017), las APPS (Soares, Mendes & Cacho, 2017) y otras menos desarrolladas como la Realidad Aumentada (Leiva et al., 2014).

Por consiguiente, en un entorno con un mayor peso y participacion del turista favorecido por las tecnologias moviles (redes 4g, wifi) la diferenciacion de perfiles cobra un papel estrategico aun mas importante, pues ni en todos los tipos de turistas, ni tipos de experiencias, ni tipos de destinos, la actividad tecnologica del turista va a ser igual; es mas, esta sera cambiante para el mismo individuo que usara y demandara determinadas aplicaciones tecnologicas en viajes distintos, o incluso en momentos diferentes del mismo viaje.

A su vez, procede analizar la usabilidad tecnologica no como una cuestion dicotomica (si se usa o no se usa en la actividad turistica) sino como elemento estructurado en funcion de los diferentes tipos de aplicaciones, utilidades y uso de redes sociales (Albacete, 2012) acordes con cada tipo de experiencia turistica demandada por el turista.

Para este objetivo y sobre todo de cara a realizar aportaciones de interes a la gestion de los destinos se han analizado los resultados obtenidos en dos estudios realizados en el marco del proyecto nacional de I+D+i del Ministerio de Industria, Comercio y Turismo de Espana sobre Smart Tourism Planning, y se han analizado las diferencias entre un destino de ciudad cuyo turista responde a diferentes motivacionales frente a un destino rural donde predomina el aspecto vacacional y rural, estudiando las relaciones entre las aplicaciones tecnologicas, redes sociales... y su uso en el destino por parte del turista.

Para la realizacion del presente trabajo se utilizan los datos obtenidos, mediante encuestas personales a los turistas, en dos municipios espanoles: Gijon y Taramundi. Que, en los propios alojamientos turisticos aportaban informacion sobre su nivel de equipamiento y uso de las tecnologias y de las utilidades turisticas existentes (Tabla 1).

El primero de los destinos, Gijon, tiene un caracter urbano, lo que permitira operar con informacion de utilidades tecnologicas para un tipo de experiencias muy concretas y determinadas: turismo de ciudad, cultural, gastronomico, playa y actividades nauticas ademas de un turismo de negocios y motivos profesionales (Valdes, 2011); que como destino urbano esta trabajando de forma continua y dinamica en diferentes programas de smart cities, certificaciones Q, Biosphere, etc.

En el caso del turismo rural, Taramundi, esta considerado como el inicio del turismo rural en Espana y modelo de referencia en el estudio en la literatura (Bote, 1992; Fuentes, Soret & Mier, 1999; Valdes & Del Valle, 2003; Vera et al., 1997).

En un contexto de medio rural en donde la tecnologia puede ademas jugar un papel integrado (Irvine & Anderson, 2008) hay que considerar que en los ultimos anos, estudios elaborados por operadores de turismo rural en Espana a traves de web como Top Rural, Escapada Rural (Observatorio de Turismo Rural-CETT) o Clubrural (Barometro del Turismo Rural-Universidad Nebrija) advierten que Internet se ha posicionado como primer medio a la hora de buscar un alojamiento y en el caso del alojamiento rural, con cifras superiores al 95% en los ultimos anos.

Por otra parte, no es ajeno a diferentes problematicas como la implementacion de webs y los contenidos en las mismas con respecto a las capacidades de los empresarios de turismo rural (Nieto, Hernandez & Munoz; 2011). Sin embargo, los alojamientos rurales deben considerar el uso de las TICs, en la busqueda de aquellas variables que permitan mejorar los sistemas de compra online (San Martin & Herrero, 2012; Polo & Frias, 2010) y determinar el canal de distribucion mas adecuado (Calderon, Izquierdo & Ruiz, 2007; Nieto, Hernandez & Munoz, 2011).

En definitiva, el objetivo y la linea argumental del presente trabajo es desarrollar un esquema de discriminacion de mercados turisticos fundamentado en los distintos tipos de utilidades tecnologicas en el destino y su usabilidad por parte de los turistas. Se procedera a realizar un Analisis Discriminante con respecto a los destinos territoriales considerados: Gijon y Taramundi. Las tecnicas estadisticas multivariables tienen un elevado poder para la segmentacion y la diferenciacion post hoc en el turismo (Ferreira, Rial & Varela, 2010). Concretamente el Analisis Discriminante tiene una alta robustez estadistica, al disponer de mecanismos generales (la Prueba F) y especificos (la Lamda de Wilks) de significacion, tanto para la funcion como para cada una de las variables que la integran. Los dos destinos operaran como variables dependientes (nominales) en tanto que las utilidades tecnologicas lo haran como variables independientes. Ello permitira diferenciar, de forma sustancial, entre las demandas de utilidades tecnologicas en uno u otro destino y plantear una jerarquia de prioridades tecnologicas para la gestion de cada uno de ellos.

Un segundo analisis multivariable estudia el interes por las distintas aplicaciones o utilidades turisticas para cada uno de los dos destinos, utilizando la tecnica ampliamente conocida de la Regresion Logistica (con el estadistico [R.sup.2] de significacion).

Finalmente, un tercer bloque de analisis corresponde al efecto del eWOM entre los dos destinos. En este caso con una metodologia mas sencilla basada en la prueba t de diferencia de medias.

Todo ello, permitira presentar algunos indicios sobre la utilidad de la discriminacion estrategica de experiencias turisticas a partir de las utilidades de las tecnologias de la informacion, como anticipar algunos resultados para mejorar la gestion de tipos de destinos turisticos inteligentes, asumiendo la necesidad de contemplar su diferenciacion, ya no solo en terminos de capacidad de lo publico y de la oferta turistica, sino y sobre todo en funcion de la demanda turistica.

RESULTADOS

Con el objetivo de profundizar en la cuestion del papel de las nuevas tecnologias en la vivencia y experiencia del turista se ha seleccionado una parte de la base de datos del proyecto destinos turisticos inteligentes (DIT) realizado en dos municipios asturianos: Taramundi como exponente de un destino de turismo rural y Gijon como referencia de turismo urbano, de ciudad, cultural y de costa y playa.

El analisis de los datos obtenidos se ha centrado en las cuestiones relacionadas con el uso de las tecnologias de la comunicacion, en forma de cuatro bloques conceptuales integradores de diferentes variables (Tabla 2).

El primer bloque de estudio se refiere a las opiniones generales sobre las tecnologias y los viajes turisticos. Lo integran nueve inputs medidas en el cuestionario como variables en escala Likert de importancia (desde 1-minima a 5-maxima). En el segundo bloque se integran tres tipos de cuestiones, por una parte con que tipos de aparatos tecnologicos viaja, en segundo lugar que tipo de usos turisticos hace de los mismos, y en tercer lugar el uso (de haberlo) y la valoracion de la utilidad, en su caso de distintas utilidades tecnologicas a disposicion de los destinos turisticos. Los dos primeros conjuntos de variables son de tipo nominal, esto es Si o No, en el tercer conjunto hay una doble escala, primero nominal si o no, y de haber contestado que si la correspondiente valoracion de la tecnologia en una escala Likert (1-minimo a 5-maximo).

Finalmente, en el tercer bloque, se expone el tema del eWOM turistico, planteando en un primer momento si los turistas "hablan" en internet de sus experiencias turisticas, y en su caso en cuales, si de tipo redes sociales y/o de tipos micro blogs en web especializadas. Todas las variables de este bloque son de tipo nominal (con respuestas de si o no).

Dado que el objetivo planteado ha sido examinar las caracteristicas especificas en terminos tecnologicos de los turistas de un destino rural y pequeno, se han utilizado en todo momento tecnicas estadisticas bivariables, bien directas o bien segmentado la base de datos por comparacion frente a un destino grande y mas potente en tamano y recursos, como es Gijon.

Resultados de tecnologia y viaje en general

La tecnologia obtiene valoraciones altas de utilidad entre los turistas del destino rural, no solo medida en el valor de la media, sino incluso por comparacion respecto al destino tradicional vacacional. En concreto en seis de los ocho items el valor de la media de valoracion es mayor en el caso de Taramundi que en el de Gijon. Ademas, los items con menores puntuaciones en ambos tipos de destinos son los relacionados con la privacidad de los turistas: dejar obtener datos personales de las tecnologias y preocuparse por el uso de los mismos, e incluso en estos el Rural presenta menores valores (Tabla 3).

Con un analisis inferencial de medias de los dos DIT se han evidenciado diferencias significativas en cinco de los items a favor de Taramundi: la tecnologia como herramienta util, como factor de experiencias satisfactorias, como elemento principal en el viaje, como fuente de informacion en redes sociales (ademas, estos cuatro items se encuentran significativamente correlacionados) y en quinto lugar el item de la confianza en el eWOM de los micro blogs de Tripadvisor y de Booking.

Las pruebas utilizadas para ello han incluido tambien el estadistico de la lambda de Wilks, para de esta forma anticipar el desarrollo de un posible analisis discriminante que facilite una mejor clasificacion de las tecnologias entre los destinos (Tabla 4).

El analisis discriminante realizado es de tipo simple, distinguiendo las dos opciones de destinos, Taramundi y Gijon, y utilizando como variables discriminantes la relativas a las valoraciones (Likert) de las diferentes opiniones sobre las tecnologias en los viajes.

La realizacion del mismo por el metodo de los pasos (Tabla 5) determina dos variables discriminantes altamente significativas: la primera (paso 1) con un valor de lambda de 0,996 es el item "las tecnologias son una herramienta util en mis viajes", con una significacion para la prueba-F del.002; la segunda es el item de "valoro positivamente que mi destino trate de innovar y utilizar las tecnologias para mejorar mi experiencia como turista", con un valor de la lambda de 0,979 y significativa con la prueba-F al.000 (Tabla 5).

La funcion discriminante formada con tales items es significativa, tanto en terminos de varianza explicada, el valor de la lambda de Wilks (.951), como en la prueba Chi-cuadrado (al.000). Los valores centroides de la funcion asignan un valor positivo a Taramundi (.427) y uno negativo al de Gijon (-.119) en la logica de discriminar claramente entre ellos. La revision de los obtenidos por cada item en la matriz de estructuras permite determinar que la opinion de considerar que "las tecnologias son una herramienta util en mis viajes" representa a los turistas del destino Taramundi (de forma significativa), en tanto que la de "valoro, positivamente, que mi destino trate de innovar y utilizar las tecnologias para mejorar mi experiencia como turista" caracteriza (de forma significativa) a los turistas del destino Gijon. Ademas:

* Los items: "las tecnologias me ayudan a tener una experiencia mas satisfactoria como turista", "las tecnologias son una parte fundamental de mis viajes", "lo que veo en las redes sociales influye en mi opinion sobre un destino turistico", "confio en lo que los demas turistas opinan en portales como Tripadvisor o Booking", "este destino (en el que usted se encuentra) es innovador", y "siempre propone nuevas experiencias al turista", tienen coeficientes en la matriz de estructura positivos, por lo que tienden a explicar el caso de Taramundi.

* Por su parte, los items: "me preocupa que una empresa pueda registrar y guardar mi actividad en mi destino turistico" y "dejaria que las empresas turisticas obtuvieran mis datos personales a traves de internet a cambio de ofertas, descuentos o servicios personalizados" presentan valores neutrales (cercanos a 0) en la Matriz, por lo tanto no discriminan en ningun sentido de los destinos.

En la Figura 1 se resumen de una forma mas visual la localizacion de los items tecnologicos segun el tipo de destino: Taramundi versus Gijon.

Resultados de tecnologia y experiencia turistica

El segundo bloque de analisis se refiere a los equipos (hardware) TICs que usan los turistas en los destinos, y mas concretamente a los usos turisticos que hacen de los mismos. Considerando tanto los equipos propios o hardware (Smartphone, Tablet o Notebook) como los instalados y prestados por los propios destinos en su estrategia de servicio tecnologico.

En cuanto al equipamiento TIC propio de los turistas en sus viajes, los resultados son similares entre ambos tipos de destinos y en ningun caso las diferencias llegan a ser significativas. Es cierto que en terminos de frecuencias absolutas destaca el mayor uso de los equipos mas moviles, como el Smartphone en el destino de tipo rural, en tanto que en el destino urbano las tablets y los notebooks tienen un mayor peso (Figura 2).
Figura 2: Porcentaje de uso de equipos tecnologicos en el viaje
turistico

(no hay diferencias estadisticamente significativas)
             Taramundi   Gijon

Samrtphone   94,8        91,5
Tablet       23,5        27,3
Notebook     11,3        16,2

Fuente: Elaboracion propia


Los usos turisticos de los equipos TIC propios se concentran principalmente (datos por encima del 50% de frecuencia de uso) en:

* "La busqueda de informacion general sobre el destino".

* "Comunicacion general con la familia y amigos".

* "Hacer fotos y videos del viaje".

* "Consultar mapas y GPS".

Otros, como "buscar opiniones" de negocios o de atractivos tienen un uso menor y en todo caso muy dispar entre los destinos. Efectivamente los resultados de uso de los equipos son significativamente diferentes entre el destino rural y el gran destino tradicional (Gijon). Los datos son concluyentes en el mayor uso por parte de los turistas de Taramundi para (Figura 3):

* "Buscar informacion turistica general del destino" (prueba chi al.000)

* "Reservar actividades turisticas en el destino" (prueba chi al.000)

* "Buscar opinion de negocios turisticos" (prueba chi al.000)

* "Buscar opinion de atractivos turisticos" (prueba chi al.002)

* "Consultar mapas y GPS" (prueba chi al.012)

En cambio, es significativamente mayor el uso en el DIT Gijon de los equipos TIC para:

* "Comentar en redes sociales" (prueba chi al.012)

* "Hablar con la familia y amigos" (prueba chi al.000)
Figura 3: Porcentaje de tipos de usos de los equipos tecnologicos en el
viaje turistico

                                                       Gijon  Taramundi

Para usar apps del destino                              7,7    8,7
Para pagar                                              6,1   10,4
Para hablar con la familia y/o amigos                  86,2   71,3
Para compartir las experiencias en las Redes Sociales  40,8   28,7
Para consultar mapas o usar el GPS                     59,2   71,3
Para hacer fotos y videos                              75,3   68,7
Para buscar opinione so criticas sobre atracciones     25,7   40,9
turisticas o lugares
Para buscar iopiniones o criticas sobre negocios       37,9   56,5
concretos (restaurantes...)
Para reservas actividades en destino (excursiones,     23,6   43,5
eventos)
Para buscar informacion generek sobre mi destino       59,4   80,9
(que ver, que hacer)

Fuente: Elaboracion propia


Para verificar si realmente tales variables de uso de los elementos TIC por parte del turista son adecuadas para definir el DIT rural en contraposicion al grande y tradicional, se ha desarrollado una Regresion Logistica adecuada cuando tanto la variable dependiente (DIT) como las independientes (items de uso) son de tipo nominal. La regresion presenta buenos indicadores de validez: primero el porcentaje de casos correctamente clasificados es elevado (proximo al 90%), segundo la prueba Chi de razon de verosimilitud es significativa, y tercero de forma mas especifica los tres indicadores de la Pseudo R Cuadrado son superiores a 0,7 (destacando el 0.777 del indice de Nagelkerke).

Una vez validada la funcion de regresion se han estimado los coeficientes de los items en la misma utilizando el DIT de Gijon como comparacion. Tal como indican los resultados de la funcion de regresion hay cinco items significativos. Tres de ellos con coeficiente B negativo (Taramundi): "para buscar informacion general sobre mi destino", "para realizar reservas de actividades" y "para consultar mapas y GPS". Mientras que dos items presentan coeficiente B positivo (Gijon): "para compartir las experiencias en las redes sociales" y "para hablar con mi familia y amigos" (Figura 4).
Figura 4: Resultados de usos distintivos segun la Regresion Logistica

Taramundi                    Gijon

Para buscar informacion      Para compartir experiencias en las RRSS
general sobre mi destino
Para reservas actividades
Para consultar mapas y GPS   Para hablar con familia y amigos

Fuente: Elaboracion propia


En los resultados relativos a los servicios TIC ofertados por los destinos se observa que su uso real por parte de los turistas es aun muy limitado. En concreto, la busqueda del wifi y el uso de las web oficiales son los servicios mas utilizados, en algunos casos con porcentajes interesantes en torno a un 40% de los turistas, aunque nunca mayoritarios. Sin embargo, algunos elementos como los codigos QR o las pantallas tactiles presentan un uso minimo por parte de los turistas.

Existen, por otra parte, importantes diferencias significativas en el destino rural en relacion al uso de los servicios tecnologicos por parte del turista. En nueve de los items de servicios considerados, el porcentaje de turistas es mayor y de forma significativa en cuatro de ellos:

* "Uso de la web oficial del destino".

* "Uso del wifi publico".

* "Uso de las reservas online en la web oficial".

* "Pago con movil".

Por su parte, el gran destino destaca significativamente en el porcentaje de turistas que utilizan las "wifi de las empresas de servicios del destino" (Figura 5).

Los resultados de las valoraciones de los servicios TIC ofertados que hacen los turistas presentan, salvo el caso de los codigos QR, medias aritmeticas interesantes. Especialmente para el DIT rural destacan los casos de:

* Las video-guias, con una media maxima de cinco puntos.

* Las apps y las reservas online en la web oficial, con una media de 4 puntos.

* La web oficial y las audio-guias, con medias de 3,98 y 3,8 respectivamente.
Figura 5: Porcentajes de uso de los Servicios TIC ofertados por los
Destinos

                                        Gijon   Taramundi

Tarjeta turistica multiusos              4       0
Pago a traves del movil                  1,9     6,2
Reservas Online en la Web del Destino    3,5    12,4
Videoguias                               0,3     0,9
Audioguias                               2,4     4,4
Apps Oficiales del Detsino               2,7     0,9
WIFI Gratuita Empresas del destino      43,2    31
WIFI Publico (Gratuito)                 11,8    19,5
Codigos QR                               1,1     0,9
Asistencia OnLine Oficina de Turismo     2,4     4,4
(Skype, Watshap)
Web Oficial (interactiva)               22      37,5
Cuentas Oficiales del destino en RRSS   12,3    18,6
Pantallas Tactiles                       3,2     0,9

Fuente: Elaboracion propia


No se han encontrado, sin embargo, que tales diferencias de valoracion sean significativas respecto al DIT Gijon, con la excepcion del item de servicio "Wifi en las empresas del destino", donde la valoracion del DIT rural es inferior (Tabla 6).

Resultados de comparticion tecnologica de la experiencia turistica

Los resultados del bloque tercero, la comparticion tecnologica de las experiencias turisticas (eWOM), indican un alto valor en este comportamiento. Mas del 60% de los turistas, sea cual sea el tipo de destino, van a incorporar algun tipo de comentario en internet, ya sea en redes sociales o en los micro blogs de las webs especializadas en el sector turistico.

Los resultados de uso, para el caso de las redes sociales, destacan los valores de Facebook, seguidos de los de Instagram y Twitter. Por su parte, los mayores valores de uso de chat privados son de WhatsApp, y los de micro blogs turisticos son de Booking y Tripadvisor (Figura 6).
Figura 6: Porcentajes de turistas que comentaran sus experiencias en
internet

                                                      Gijon   Taramundi

En Tuenti                                              0       0
En Telegram                                            2,4     0,9
En Trip Advisor                                        5,8    10,4
En Vine                                                0       1,7
En Whatssap                                           46,4    36,5
En Snapchot                                            2,4     0,9
You Tube                                               0,3     0,9
En Instagram                                          22,5    22,6
En Twitter                                             5,6    10,4
En facebook                                           51,7    40
En Flickr                                              0       0
En Periscope                                           0       0
En Pinterest                                           0,5     0
En Tumblr                                              0       0,9
En Booking                                             3,2    12,2
Va a compratlr su experiencia turistica en internet   62,5    61,2

Fuente: Elaboracion propia


Ademas, justamente esos seis operadores (Facebook, Instagram, Twitter, WhatsApp, Booking y TripAdvisor), presentan relaciones significativas con la disposicion de los turistas a compartir sus experiencias turisticas (pruebas chi, todas ellas significativas al.000) (Tabla 7).

Por otra parte, el analisis estadistico presenta diferencias entre los tipos de operadores donde los turistas compartiran sus experiencias segun el tipo de destino, sea el destino rural, sea el destino urbano. En concreto:

* En Taramundi es significativamente mayor el compartir en los micro-blogs de Tripadvisor y de Booking.

* En Gijon es significativamente mayor el compartir en la red social Facebook y en el chat privado WhatsApp.

CONCLUSIONES

El trabajo realizado permite obtener indicadores sobre la mejora de las experiencias turisticas a partir de los usos y utilidades de las tecnologias de la informacion, al estilo de los diversos de Gretzel (2011; 2015), y anticipa resultados para intervenir en la mejora de la gestion de destinos turisticos desde un enfoque de Smart Destinations, segun su diferente tipologia, rural versus urbana.

En el caso del destino rural se evidencia que el turista valora de forma significativa aspectos relacionados con la utilidad y el uso de las TICs como herramientas y fuentes de informacion esenciales durante su viaje, mientras que en un destino urbano la importancia de las tecnologias para el turista sera menor en tal sentido. Ademas, en el caso del destino rural las recomendaciones y opiniones son clave para informarse de forma previa al viaje. Son hallazgos coincidentes con los que a nivel general se han encontrado la mayoria de los autores, como Cooper (2016), Komminos (2015), Luque, Zayas & Caro (2015) y Tsai, Juang & Lin (2005), entre otros, pero bien distintos a los de Donulcar (2002) y Weinstein (2011) de aminorar el valor de las tecnologias digitales para el caso del turismo rural. Es posible entender que las tecnologias y la comunicacion indirectamente imprima un caracter de seguridad al turista en el destino rural, el saberse conectado y tener herramientas con las que poder trabajar, mientras que en un destino urbano la importancia radique en la innovacion del propio destino, en sintonia con lo indicado por Hjalager (2010).

Es relevante que en ninguno de los dos destinos se aprecia que el turista se preocupe por el registro de su actividad, ni por los datos compartidos en las aplicaciones tecnologicas. O bien hay una gran confianza hacia la actividad tal como concluye el trabajo de Berne et al. (2013) o no hay consciencia de como se puede utilizar esa informacion.

El ciudadano con el uso de la tecnologia smartphone puede ser calificado como "mobile", y como turista tambien es "mobile" tal y como se ha observado en los resultados obtenidos. La relacion tecnologia y turismo es manifiesta, no solo a nivel teorico sino tambien desde la perspectiva de uso por la oferta y la demanda. Una idea coherente con los trabajos de Buhalis & Law (2008) y, mas recientemente, de Pesonen (2013) y de Saarinen, Rogerson & Hall (2017).

El smartphone es la nueva cartera del ciudadano y la nueva mochila del turista. El turismo es movimiento, es novedad y es riesgo. El smartphone es tecnologia movil que le permite resolver estas cuestiones mediante cuatro tipos principales de utilidades: el acceso a la informacion (desenvolverse en un entorno nuevo), el uso de los mapas (moverse sin perderse), la grabacion (guardar sus experiencias) y la comunicacion (compartirlas). Los diversos trabajos que cabe encontrar en la literatura sobre tecnologias tambien apuntan a la existencia de interrelaciones varias entre ellas, tal como indica Cooper (2016) y los estudios especificos de Farias, Costa & Perinotto (2017), Freitas & Sevilha (2017), Leiva et al. (2014) y Soares, Mendes & Cacho (2017).

El Destino rural debe considerar que el smartphone no es un medio en si mismo, sino un instrumento que el turista utiliza intensamente para disfrutar de forma amplia de la experiencia turistica de naturaleza y ruralidad, al estilo de la co-creacion de Greztel (2011). Una herramienta de acceso permanente a toda la informacion que necesita para sacar el maximo provecho de tal experiencia. Aqui cobran importancia las TICs como via (en tiempo real) de acceso a "toda" la informacion del destino, pero "no" como una constructora de nuevas experiencias como habia indicado Weinstein (2011), ni siquiera como un medio de comunicacion inmediato como determinan los resultados de este trabajo.

El eWOM es un fenomeno derivado del mundo tecnologico que debe ser muy tenido en cuenta por los destinos turisticos, ya tiene sus antecedentes en las aportaciones de Buhalis (1998) bajo la denominacion del prosumidor y en posteriores trabajos como el mas reciente de Farias, Cista & Perinotto (2017). Sin embargo, de acuerdo a los resultados del trabajo, en un destino rural el recurso del eWOM busca que de una utilidad informativa parta la decision, por eso se nutre mas de micro-blogs especializados. En el destino urbano en cambio prevalecen las grandes redes sociales y la mensajeria instantanea.

Este estudio permite una aproximacion al uso de las TICs y aplicaciones por parte de los turistas en dos destinos que responden a diferentes motivaciones. La limitacion del estudio deriva del diferente grado de implementacion tecnologica en cada uno de ellos, que impide poder comparar todas las utilidades tecnologicas por parte del turista. En parte consecuencia de las fuertes limitaciones que existen en el medio rural por la falta de infraestructuras tecnologicas y de servicios, e incluso la imposibilidad de adaptar los planteamientos actuales de smarts destinations a determinadas zonas o municipios, dada la carencia de servicios e infraestructuras.

Las implicaciones para la gestion que se derivan del trabajo, indican claramente que el destino rural debe en consecuencia trabajar principalmente la posibilidad de conexion de los smartphones a traves de las redes wifi, pues el turista "mobile" ni quiere ni debe perder la conexion para apoyar sus experiencias inmediatas. Las redes wifi pueden, incluso deben, estar integradas junto a un protocolo de webs, apps, reservas y guias online del propio destino rural. En tanto, que la gestion del destino urbano debe enfocarse con mayor enfasis en la innovacion de experiencias turisticas mediante la implementacion de tecnologias de inteligencia.

Proyecto de investigacion "Analisis de procesos de planificacion aplicados a ciudades y destinos turisticos inteligentes. Balance y propuesta metodologica para espacios turisticos: Smart Tourism Planning". Proyecto CSO2017-82592-R del Programa Estatal de I+D+i del Ministerio de Economia, Industria y Competitividad (2018-2020)

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Recibido el 19 de otubre de 2018

Reenviado el 14 de noviembre de 2018

Aceptado el 18 de noviembre de 2018

Arbitrado anonimamente

Javier Ballina Ballina (*)

Luis Valdes Pelaez (**)

Eduardo Del Valle Tuero (***)

Universidad de Oviedo Gijon, Espana

(*) Ph. Senior Lecturer de Marketing por la Universidad de Oviedo, Oviedo, Espana. Se desempena como doctor investigador del SITA, Gijon, Espana. Direccion Postal: Tourist Information System of Asturias (SITA). University of Oviedo. c/Luis Moya Blanco No 261 Laboral-Ciudad de la Cultura. 33203 Gijon Asturias. Espana. E-mail: fballina@uniovi.es

(**) Ph. Senior Lecturer de Economia Aplicada por la Universidad de Oviedo, Oviedo, Espana. Se desempena como doctor investigador del SITA, Gijon, Espana. E-mail: lvaldes@uniovi.es

(***) Ph. Assistant de Marketing por la Universidad de Oviedo, Oviedo, Espana. Se desempena como doctor investigador del SITA, Gijon, Espana. Email: valleeduardo@uniovi.es
Tabla 1: Ficha Tecnica del Trabajo

Poblacion Y Unidad Muestral  Turistas Vacacionales
Ambito                       Municipios/Concejos de Taramundi y de
                             Gijon (Espana)
Fecha Del Trabajo            Octubre a diciembre del 2016
                             Temporada media y baja
Metodo De Recogida De La     Encuesta personal, realizada en
                             establecimientos
Informacion                  hoteleros.
Procedimiento De Muestreo    Discrecional dentro del establecimiento
                             hotelero.
Numero De Encuestas          492
Distribucion Muestral        Proporcional al numero de plazas hoteleras.
                             Taramundi = 115 (23,4%
                             Gijon = 377 (76,6%)
Condiciones De Muestreo      Z al 95%, P = Q = 0,5 cdf
Error Muestral               +/- 4,35%

Fuente: Elaboracion propia

Tabla 2: Bloques de conceptos y sus variables

BLOQUE        VARIABLES                                     ESCALA

              * Lo que veo en las redes sociales
                influye en mi opinion sobre un
                destino turistico
              * Las tecnologias me ayudan a tener una
                experiencia mas satisfactoria como
                turista
              * Las tecnologias son una parte
                fundamental de mis viajes
              * Las tecnologias son una herramienta
                util en mis viajes
Tecnologia y  * Me preocupa que una empresa puede           Likert
Viaje En        registrar y guardar mi actividad            (1 a 5)
General         en mi destino turistico
              * Dejaria que las empresas turisticas
                obtuvieran mis datos personales a
                traves de internet a cambio de ofertas,
                descuentos o servicios personalizados
              * Valoro positivamente que mi destino trate
                de innovar y utilizar las tecnologias
                para mejorar en mi experiencia como
                turista
              * Confio en lo que los demas turistas
                opinan en portales como Tripadvisor o
                Booking
              * Este destino es innovador, siempre propone
                nuevas experiencias al turista
              * Viaja con Smartphone
              * Viaja con Tablet                            Nominal
              * Viaja con Notebook                          (Si o No)
              * Viaja con Wereables
              * Para buscar informacion general
                sobre el destino
              * Para reservas actividades
              * Para buscar opiniones o criticas sobre
                negocios concretos
              * Para buscar opiniones o criticas sobre
                atracciones y lugares concretos
              * Para hacer fotos y videos                   Nominal
              * Para consultar mapas o usar el GPS          (Si o No)
              * Para compartir mis experiencias en
                las redes sociales
              * Para hablar con mi familia y amigos
              * Para pagar
Experiencia   * Para usar apps del destino
Turistica     * Pantallas tactiles en las oficinas de
                turismo o en las calles del destino
              * Cuentas oficiales del destino en las
                redes sociales
              * Web oficial del destino en varios idiomas,
                con videos, fotos, posibilidad de
                reserva de actividades...
              * Asistencia online de la Oficina de Turismo  Nominal
               (telefono, chat, Skype)                      (Si o No)
              * Codigos QR
              * Wifi publico gratuito                       Y posterior
              * Wifi gratuito en las empresas del destino   Likert
              * Apps oficiales del destino para Smartphone  (1 a 5)
                o Tablet
              * Audio guias
              * Videoguias
              * Reservas online en la web del destino
              * Pago a traves del movil
              * Tarjeta turistica multiusos (transporte,
                museos)
              * Tiene previsto compartir su experiencia     Nominal
                a traves de internet                        (Si o No)
              * En Facebook
              * En Twitter
              * En Instagram
              * En You Tube
              * En Tuenti
Comparticion  * En Snapchat                                 Nominal
              * En WhatsApp                                 (Si o No)
              * En Tripadvisor
              * En Telegram
              * En Booking
              * En Pinterest
              * En Periscope
              * En Flickr

Fuente: Elaboracion propia

Tabla 3: Valores de la Medias por DIT en Tecnologia en general

                                                CONCEJO DIT   Media

Lo que veo en las redes sociales                Taramundi     3,73
influye en mi opinion sobre un
destino turistico                               Gijon         3,40
Las tecnologias me ayudan a tener               Taramundi     4,08
una experiencia mas satisfactoria
como turista                                    Gijon         3,78
Las tecnologias son una parte                   Taramundi     3,88
fundamental de mis viajes
                                                Gijon         3,65
Las tecnologias son una herramienta             Taramundi     4,37
util en mis viajes
                                                Gijon         4,06
Me preocupa que una empresa pueda               Taramundi     3,48
registrar y guardar mi actividad
en mi destino turistico (los lugares que        Gijon         3,32
visito, cuanto me gasto en los
servicios, mis opiniones en redes sociales...
Dejaria que las empresas turisticas             Taramundi     2,53
obtuvieran mis datos personales a
traves de internet a cambio de ofertas,         Gijon         2,74
descuentos o servicios
personalizados
Valoro, positivamente que mi destino            Taramundi     3,92
trate de innovar y utilizar las
tecnologias para mejorar mi experiencia         Gijon         4,09
como turista
Confio en lo que los demas turistas             Taramundi     3,59
opinan en portales como
Tripadvisor o Booking                           Gijon         3,40
Este destino (en el que usted se encuentra)     Taramundi     3,37
es innovador. Siempre
propone nuevas experiencias al turista          Gijon         3,40

Fuente: Elaboracion propia

Tabla 4: Prueba t de diferencias de medias entre DIT en Tecnologia en
general

                                                          Sig.

Lo que veo en las redes sociales influye en mi opinion    ,012
sobre un destino turistico
Las tecnologias me ayudan a tener una experiencia mas     ,004
satisfactoria como turista
Las tecnologias son una parte fundamental de mis viajes   ,013
Las tecnologias son una herramienta util en mis viajes    ,002
Confio en lo que los demas turistas opinan en portales    ,016
como Tripadvisor o Booking

Fuente: Elaboracion propia

Tabla 5: Analisis Discriminante entre DIT en Tecnologia en general

       Variables en el analisis
Paso                                    Lambda de   Sig.
                                        Wilks

1      Las tecnologias son una
       herramienta util en mis viajes
2      Las tecnologias son una          ,996        .002
       herramienta util en mis viajes
       Valoro, positivamente, que       ,979        .000
       mi destino trate de innovar y
       utilizar las tecnologias para
       mejorar mi experiencia como
       turista

Fuente: Elaboracion propia

Tabla 6: Valoraciones de las Medias de los servicios tecnologicos de
los DIT y Prueba t

                                         Concejo     Media   Sig. (bil)
                                         DIT

Pantallas tactiles en las oficinas       Taramundi   2,50    ,287
de turismo o en las calles del destino   Gijon       3,54    ,613
Cuentas oficiales del destino en las     Taramundi   3,78    ,873
redes sociales (Facebook, Twitter,       Gijon       3,74    ,884
Instagram...)
Web oficial del destino en varios        Taramundi   3,98    ,105
idiomas, con videos, fotos,              Gijon       3,74    ,099
posibilidad de reservar
actividades...
Asistencia online de la oficina          Taramundi   3,33    ,759
de turismo (por telefono,                Gijon       3,56    ,794
chat, Skype...)
Codigos QR                               Taramundi   2,00    ,534
                                         Gijon       2,75
Wifi publico gratuito                    Taramundi   3,77    ,986
                                         Gijon       3,78    ,984
Wifi gratuito en empresas del destino    Taramundi   3,61    ,000
                                         Gijon       4,26    ,001
Apps oficiales del destino para          Taramundi   4,00    ,951
Smartphone o Tablet                      Gijon       3,91
Audioguias                               Taramundi   3,80    ,821
                                         Gijon       3,89    ,841
Video-guias                              Taramundi   5,00
                                         Gijon       4,00
Reservas online en la web del            Taramundi   4,00    ,820
destino                                  Gijon       3,92    ,820
Pago a traves del movil                  Taramundi   4,14    ,668
                                         Gijon       3,86    ,671
Tarjeta turistica multiusos              Taramundi
(transporte, museos, etc.)               Gijon       4,20

Fuente: Elaboracion propia

Tabla 7: Prueba chi de diferencias entre la Accion de compartir y los
Sitios

SITIO         SIG.

BOOKING       .000
FACEBOOK      .000
TWITTER       .000
INSTAGRAM     .000
WHATSSAP      .000
TRIPADVISOR   .000

Fuente: Elaboracion propia
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Author:Ballina, Javier Ballina; Pelaez, Luis Valdes; Tuero, Eduardo Del Valle
Publication:Estudios y Perspectivas en Turismo
Date:Jul 1, 2019
Words:9099
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