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DEVELOPMENT AND APPLICATION OF A MARKETING PLAN IN A WINERY COMPANY/DESENVOLVIMENTO E APLICACAO DE PLANO DE MARKETING EM EMPRESA VINICOLA.

1 Introducao

A industria vinicola brasileira, atualmente em crescimento, vem passando por reestruturacao advinda da globalizacao e da abertura economica ocorridas prioritariamente na decada de 1990 (Protas, 2016), o que exige aprimoramento que abrange desde o cultivo de uvas de melhor qualidade, as chamadas uvas viniferas, a avancos no processo de producao conhecido como vinificacao, bem como no servico de logistica e distribuicao do produto ate o consumidor (Bueron, Pina, Avila, Madruga, & Residorfer, 2014). Para se obter um produto de qualidade superior, alguns requisitos sao de grande importancia tais como caracteristicas ligadas ao tipo de uva, clima, relevo, processos de maturacao, engarrafamento, bem como de fatores ligados ao transporte e armazenamento da materia prima (Mondo & Costa, 2010).

A vitivinicultura brasileira tem avancado tanto nos produtos elaborados a partir da materia prima uva, quanto no consumo in natura e apresenta-se em fase de crescimento, expansao e estruturacao com vistas a atender aos padroes internacionais, o que exige um amplo conhecimento do mercado, tanto nacional quanto internacional (Schneider, Vieira, Zilli, & Pieri, 2015). Uma das principais caracteristicas desta industria e que tem sua origem na propriedade familiar sendo o conhecimento sobre as tecnicas relacionadas com o plantio ate o engarrafamento dos produtos passados de geracao a geracao, porem, algumas empresas tem adotado um padrao tecnologico baseados em pesquisa e melhoria das tecnicas de fabricacao do produto, que atende a uma serie de certificacoes internacionais como as exigencias e requisitos da Organizacao Internacional do Vinho (OIV) (Schirigatti, Hoeflich, & Kasprzak, 2010).

Tornam-se necessarios, avancos gerenciais no sentido de melhorar o sistema de gestao das empresas desse tipo de industria (Verdi, Otani, Fredo, Maia, & Hernandes, 2012). O entendimento do mercado e seus diferentes "players", e uma tarefa ardua devido ao dinamismo e profundas mudancas que os mercados mundiais tem apresentado nas ultimas decadas, em especial o mercado brasileiro devido a abertura economica e crescimento de mercado, com aumento substancial tanto de importacao quanto de exportacao (Schneider et al., 2015; Verdi et al., 2012). E salutar, avaliar possiveis cenarios como tambem construir estrategias de Marketing para salvaguardar a propria existencia das empresas, compreender melhor o mercado, desenvolver produtos com maior valor agregado, com isso o planejamento de Marketing reveste-se de prerrogativas e valor (Mondo & Costa, 2010).

Com a intencao de ampliar o market share e promover a fidelizacao dos clientes, os produtos oferecidos devem apresentar qualidade esperada, comunicacao envolvente, disponibilidade e um preco considerado competitivo, o chamado preco justo. A criacao de planos de acao que abordem o mix de marketing torna-se um ponto chave da continuidade empresarial e por isso, a formalizacao de planejamento e procedimentos para plano de marketing torna-se fundamental.

O tema abordado, embora ja bastante discutido na literatura, na pratica de marketing de algumas empresas ainda esta aquem do desejado, motivo pelo qual um olhar mais criterioso e lancado sobre o planejamento de marketing como forma de difundir a tecnica, alem da aplicacao no setor de vinicultura (Spawton, 1989, 1991).

Este relato tecnico apresenta como objetivo geral: desenvolver um Plano de Marketing para a empresa Vinicola Wine Master e como objetivos especificos: (1) mapear os concorrentes diretos da empresa na cidade de Sao Roque--SP; (2) destacar fatores de competitividade mercadologica na vinicola Wine Master; (3) estabelecer estrategias de marketing para a empresa; (4) desenvolver planos de acao para o posicionamento dos produtos da empresa no mercado; (5) desenvolver plano de distribuicao; (6) desenvolver plano de comunicacao. Este trabalho apresenta a seguinte estrutura: Referencial teorico abordando os temas referentes a gestao de Marketing, Estrategia e Plano de Marketing; Metodo abordando aspectos de natureza qualitativa, forma de Coleta e de Tratamento de Dados; Apresentacao e Interpretacao de dados com criacao de Plano de Marketing; Conclusao da Pesquisa e possiveis Sugestoes.

2 Referencial Teorico

A estrategia pode ser vista como um conjunto de regras relacionadas a tomada de decisao que orienta o comportamento da organizacao. O termo estrategia deriva de conceitos militares e a tratam como uma serie de pontos de vistas, levando-se em consideracao plano, padrao, posicao e perspectiva (Ribeiro, Rocha, Krakauer, & Pedroso, 2016). Toda empresa que compete em uma determinada industria possui implicita ou explicitamente uma estrategia competitiva. Essa estrategia pode ter sido desenvolvida atraves do processo de planejamento ou atraves da evolucao implicita das atividades dos setores funcionais da empresa (Porter, 1989). A formulacao da estrategia competitiva esta intimamente vinculada ao meio ambiente em que essa empresa esta inserida.

A estrategia competitiva, e desenvolvida a partir da orientacao de mercado, no qual mercado, consumidor e competidor, constituem o eixo central do modus operandi da empresa. Portanto, a orientacao constitui um conjunto de valores partilhados e atitudes da organizacao estimula a criacao de valor para o consumidor de maneira que os proprios consumidores se tornem o ponto central da estrategia e da acao organizacional (Olson, Slater, & Hult, 2005).

Com isso, a estrategia de Marketing consiste em determinada logica por meio da qual uma organizacao almeja alcancar os objetivos de Marketing, e e constituida de estrategias para mercado-alvo, posicionamento, mix de Marketing e investimentos da empresa (Schrippe, Medeiros, & Weise, 2015). O Planejamento Estrategico consiste em desenvolver e manter ajuste estrategico entre os objetivos, habilidades requeridas e os recursos da organizacao frente as oportunidades de marketing em um mercado turbulento e de constantes mudancas (Rezende, 2003).

No aspecto mercadologico, o planejamento e uma denominacao usada para descrever os metodos de aplicacao dos recursos mercadologicos para concretizar os objetivos de Marketing (Yanaze, 2015). O resultado do planejamento deve ser consolidado em um plano de Marketing para produtos e servicos, que abrange e explica as atividades necessarias para a implementacao das estrategias de Marketing (Brooksbank, 1991), com aspecto tatico com conotacao de medio prazo e que se subdivide em planos operacionais de curto prazo.

O Plano de Marketing e tido como um documento que contem as diretrizes taticas para os programas de Marketing, ao mesmo tempo em que indica os recursos necessarios, conhecimentos sobre o mercado bem como os objetivos de Marketing da empresa (Abratt, Beffon, & Ford, 1994; Meredith, 2016). O Plano de Marketing, alem de conter a base para a comunicacao interna, abrange atribuicao de responsabilidades e tarefas, cronogramas para implementacao, e auxilia na monitoracao e avaliacao do desempenho das estrategias de Marketing utilizadas (Meredith, 2016).

Alem disso, o Plano de Marketing deve detalhar o mercado alvo, as metas, objetivos e estrategias para atuar no mercado escolhido, as taticas de Marketing, orcamento e coordenacao, alem de demonstrar o retorno esperado para a empresa (Neves, 2007). Ainda podem ser direcionados para unidades estrategicas de negocios, linhas de produtos, marcas individuais ou mesmo para mercados especificos, e devem conter a seguinte estrutura: (1) resumo executivo, (2) analise da situacao, (3) estrategia de Marketing, (4) projecoes financeiras, e (5) controles (Dibb, Farhangmehr, & Simkin, 2001).

3 Metodo

Existem diversos tipos de pesquisas e para a devida classificacao (Cooper & Schindler, 2016; Vergara, 2005) sao usados dois criterios: 1) quanto aos fins; e 2) quanto aos meios. Quanto aos fins, a pesquisa e descritiva porque visa descrever a situacao da empresa escolhida, a administracao mercadologica exercida bem como outros aspectos do Marketing. Quanto aos meios de investigacao, a pesquisa enquadrou-se em pesquisa bibliografica, documental e estudo de caso. A pesquisa bibliografica envolveu a construcao do referencial teorico que abordou os assuntos relacionados a Marketing, estrategia e plano de Marketing. A investigacao tambem e documental, pois utilizou de documentos internos da Vinicola Wine Master e que estao diretamente relacionados com o tema do estudo.

O estudo de caso investiga um fenomeno atual dentro da situacao que ele ocorre, especialmente quando os limites entre o fenomeno e o contexto nao sao claros (Yin, 2015, 2016). O estudo de caso como estrategia de pesquisa e extremamente abrangente incorporando abordagens especificas a coleta e analise de dados (Campomar, 1991; Neves & Conejero, 2012).

Para que o estudo de caso ocorresse de forma segura e confiavel, tomando-se por base o referencial teorico sobre o tema que foi observado, foi necessaria a montagem do modelo orientador da investigacao, representado na figura 1.

Foram realizadas visitas com varias entrevistas com questionarios semiestruturados com o objetivo de posicionar a empresa em relacao a abordagem adotada no referencial teorico, avaliar e situar o ambiente interno, microambiente e macro ambiente, bem como a perspectiva do uso do Planejamento Estrategico de Marketing por parte da empresa estudada.

Os dados secundarios foram coletados na Embrapa Uva e Vinho e no Sindicato do Vinho de Sao Roque (Sindusvin). Esses dados foram fundamentais para a construcao do Plano Estrategico de Marketing, bem como para o posicionamento da empresa nas questoes mercadologicas, alem de auxiliar na concretizacao do objetivo geral e dos objetivos especificos.

4 Analise e Discussao e os Resultados

4.1 Analise do Mix de Marketing (4P's)

Para entender melhor a empresa, procedeu-se a analise do Mix de Marketing, avaliando os Precos, Produtos da Empresa, Distribuicao e Comunicacao.

4.1.1 Preco

A formacao dos precos dos produtos e feita baseada em avaliacao de custos de producao, depreciacao, manutencao de equipamentos e cultivo e manutencao das videiras, como tambem os custos de salarios e beneficios. Importante ressaltar que os tributos que incidem na producao e comercializacao do vinho, tornam o produto nacional menos competitivo do que os produtos importados, a depender da taxa de cambio. Esses tributos sao PIS, COFINS, IR, CSL, ICMS, ICMS-ST e IPI. O preco final deve ser balizado com a concorrencia e refletir corretamente o posicionamento esperado do produto.

4.1.2 Produtos da Empresa

Atualmente a empresa possui oito (08) linhas de produtos distintas, que variam em relacao a composicao alcoolica, apresentacao de embalagem e produtos componentes. Essas linhas estao demonstradas no Quadro 1.

Cada marca abrange uma variedade de produtos, que tem suas particularidades em relacao ao tipo de uva utilizado, grau alcoolico, embalagem bem como o preco praticado e, ao analisar um produto e valido avalia-lo em termos de hierarquia de valor para o cliente. No caso especifico dos produtos da Vinicola Wine Master, o beneficio central e a bebida alcoolica propriamente dita enquanto o produto basico constitui a embalagem e a forma de apresentacao do produto. Quando se trata do produto esperado, este relaciona-se com o grau de acidez do vinho, teor alcoolico, sabor e aroma, tipo de uva utilizada, e tambem com a coloracao do produto. Na analise do produto ampliado, encontra-se subsidios para praticar a harmonizacao com diversos tipos de pratos de diferentes culinarias. Em relacao ao vinho, pouco se espera em termos de produto potencial, pois poucas ampliacoes ou transformacoes poderao ocorrer no futuro.

4.1.3 Cadeia Produtiva e Distribuicao:

A vinicola Wine Master, como demonstrado na figura 2 e responsavel pelas seguintes fases: (1) fase de producao de materia prima, ja que possui propriedade para a producao agricola, porem tambem adquire uva de outras fontes; (2) fase de industrializacao, sendo esta fase conhecida como vinificacao; (3) fase de comercializacao.

A empresa e localizada em ambiente propicio para o cultivo da uva devido ao clima e relevo, como tambem pela facilidade de distribuicao devido a proximidade com a capital do estado de Sao Paulo. Alem disso, o municipio e servido por duas grandes estradas rodoviarias do estado que sao a rodovia Castello Branco (SP 280) e a rodovia Raposo Tavares (SP 270). Ambas respondem por grande movimentacao de cargas no estado paulista e ligam a cidade de Sao Roque e a Vinicola Wine Master, tanto com a capital quanto com outras areas do interior paulista e brasileiro.

Na fase de comercializacao, a Vinicola Wine Master apresenta os seguintes canais de distribuicao, como ressaltado na figura 7:

a) Canal Direto: que une a empresa diretamente com o consumidor final.

b) Canal Indireto Varejista: a empresa possui um emporio e um restaurante, sendo este ultimo localizado dentro da propria vinicola; alem disso, a empresa abastece varios estabelecimentos varejistas, em especial na cidade de Sao Roque e regiao de Sorocaba, com poucos estabelecimentos na Grande Sao Paulo

c) Canal Indireto Atacadista: a empresa possui uma distribuidora que atende tanto a atacadistas quanto varejistas. Vale ressaltar que a Vinicola Wine Master tambem atende diretamente atacadistas e distribuidores.

4.1.4 Aspectos da Comunicacao:

Os niveis de comunicacao com o mercado abrangem dois tipos: (1) comunicacao do tipo comercial, feita para divulgar e promover os produtos da empresa; (2) comunicacao do tipo corporativa, relacionada com o desenvolvimento da imagem institucional da empresa.

A comunicacao comercial e dividida em duas frentes: (1) comunicacao do produto, cuja funcao e divulgar caracteristicas, diferenciais e novidades da empresa, e (2) comunicacao da identidade da marca, que auxilia a criar na mente do cliente a personalidade da marca. Para esse tipo de comunicacao a empresa utiliza as ferramentas: Sitio da World Wide Web (internet) para divulgar produtos e eventos, Newsletter que traz novidades e lancamentos da empresa, alem de informacoes sobre harmonizacao de pratos, Propaganda em revistas e jornais, em especial da cidade sede da empresa, Sampling (degustacao) em mercados, bares e restaurantes com montagem de estandes especificos e participacao de "sommeliers" da empresa, e Patrocinios em festa e eventos regionais.

A comunicacao corporativa tem por objetivo manter a imagem institucional e por isso se vale de eventos proprios e de terceiros, tanto para comunicar aspectos de cunho social da empresa quanto para divulgar sua missao, visao e cultura organizacional.

O evento proprio de maior destaque e a Vindima, que consiste em receber visitantes nas instalacoes da vinicola, com apresentacao de produtos e de grupos folcloricos, alem de esclarecimento sobre todo o processo de fabricacao do vinho, desde a colheita ate o envase. Nesse evento e possivel que o proprio visitante realize a colheita nos parreirais da empresa e logo em seguida, para resgatar uma tradicao do passado, ocorre a "pisa da uva" em toneis, onde os visitantes, descalcos, pisam nas uvas colhidas e que depois de todo o processo, gera um produto unico e diferenciado, engarrafado com o nome de Vindima 20XX (depende do ano em que e realizada a vindima). Esse evento registrou nos meses de janeiro e fevereiro, em torno de 300 visitantes por final de semana, apenas para participar da colheita e pisa da uva.

Outro evento de destaque e a participacao na "Noite do Queijo e Vinho", evento este promovido pela APAE, e cujo envolvimento da empresa reside na doacao de todo o vinho que sera consumido nesse evento beneficente.

4.2. Analise do Macroambiente

As variaveis do macroambiente, consideradas como incontrolaveis, podem ser previstas, analisadas, adaptadas ou mesmo contornadas. Estas variaveis necessitam ser avaliadas pelo Departamento de Marketing de forma semanal (Politico/Legal, Economico e Tecnologico), enquanto outras sao mensais (Ambiental) ou mesmo semestral (Sociocultural), nas fontes indicadas no Quadro 2, pois podem exercer forcas que determinam impacto positivo ou mesmo negativo no desempenho da Vinicola Wine Master.

4.3 Analise dos Fornecedores

A partir da analise da cadeia produtiva, demonstrada na figura 5, pode-se destacar que os fornecedores de insumos para a industria vinicola sao agrupados em:

1) Fornecedores de uva: Produtores locais, Produtores de Sao Miguel Paulista, Produtores no Rio Grande do Sul.

2) Fornecedores de Rolhas: M.A. Silva Corticas, JPS Cork Group, Juvenal Brasil Corticas, Ibrac Industria e Comercio, Trianon Industria e Comercio

3) Fornecedores de Garrafas: Enoitalia Representacoes Ltda, Saint-Gobain Embalagens

4) Fornecedores de Produtos Enologicos: Biotecsul--Tecnologia em Alimentos, Amazon Group--Coatec, Ever Brasil Industria e Comercio Ltda, LNF Latino Americana, AEB Bioquimica Latino Americana, Veneto Mercantil Importadora Ltda

5) Fornecedores de Rotulos: Igel S.A. Embalagens, Grafica Gesa, PRODESMAQ, Ep Adesivos Ltda

6) Fornecedores de Embalagens: Enobrasil Equipamentos Enologicos, Embanor Artes Graficas, Scholle, Igel S.A. Embalagens, Grafica Gesa, Box Print GrupoGraf

7) Fornecedores de Equipamentos: Process Network do Brasil Ltda, Amazon Group Coatec, CUNO Latina Ltda, Enobrasil Equipamentos Enologicos Ltda, Akso Produtos Eletronicos Ltda, LNF Latino Americana, DRYADES: INTEGRAL WINE MAKING

8) Fornecedores de Capsulas: Ibrac Ind. e Com.

9) Fornecedores de Acessorios e Barricas: Amazon Group--Coatec, Veneto Mercantil Importadora, Tuttovino Acessorios para Vinho, Cristallerie Strauss S.A., Dryades: Integral Wine Making

4.4 Analise do Mercado

De acordo com as informacoes da Assembleia Legislativa do Estado de Sao Paulo (2016), o mercado de interesse da empresa consiste nas cidades pertencentes a regiao sorocabana, que abrange cerca de 79 municipios e representa 16,5% do territorio paulista, com populacao estimada em 2004 em torno de 2,7 milhoes de habitantes. Esse mercado e responsavel por 5,5% do total do PIB Paulista, com industrias do setor textil, madeireiro, alimenticio e bebidas, metalurgia e de base, produtos quimicos, cimento e cal.

A Assembleia Legislativa do Estado de Sao Paulo (201 6), comenta que a regiao e a terceira maior area de concentracao da populacao no estado de Sao Paulo, com progressivo crescimento populacional. Do total da populacao existente, em torno de 85% reside em area urbana, e densidade demografica de 65,1 hab./[km.sup.2]. Ao analisar a populacao, destaca-se que a quantidade de homens e ligeiramente superior ao numero de mulheres (100,3 homens para 100 mulheres). A estrutura etaria de 2014 para a regiao era composta por grupos de menores de 15 anos, respondem por 26,2%, jovens entre 15 e 24 anos respondem por 19,3%, o segmento etario entre 25 a 59 anos, por 45,2% e os idosos, por 9,3%.

4.5 Analise dos Consumidores

Na regiao de Sao Roque, a 54 km da capital de Sao Paulo, a producao de vinhos visa atender consumidores com poder aquisitivo mais modesto, porem que buscam satisfazer seu paladar por vinho com produtos de boa qualidade, com precos mais acessiveis e que nao exigem um processo produtivo tao complexo e refinado quanto os vinhos mais nobres.

O consumidor de vinhos de um modo geral, situa-se entre as classes A, B e C, no entanto o mercado potencial da Vinicola Wine Master abrange tambem consumidores da classe D em suas linhas populares. A partir dessa premissa pode-se visualizar um horizonte bastante amplo para exploracao e expansao mercadologica para essa empresa.

Pessoas que gostam de vinho costumam incorpora-los as suas compras habituais, sejam nas compras em supermercados, nas adegas ou mesmo em pontos de venda para consumo "in loco", tais como restaurantes, pizzarias, bares e outros estabelecimentos afins.

Os varios papeis do comprador, que abrange as perspectivas de iniciador, influenciador, decisor, comprador e usuario, desempenhados na escolha da aquisicao do produto, no caso especifico do vinho sao representados por homens e mulheres com idade acima de 18 anos. O papel de influenciador muitas vezes e feito por medicos e pela midia (televisiva e escrita) justificando as benesses do vinho.

O fato mais importante e que agrega valor para o consumidor e a satisfacao de suas expectativas no que diz respeito as suas crencas (fatores culturais, religiosos, status), ao aroma da bebida, ao paladar do cliente e ao custo beneficio que o produto propicia.

4.6 Analise da Concorrencia

O mapa ilustrado na figura 3 mostra o roteiro do Vinho na cidade de Sao Roque, onde e possivel visualizar algumas vinicolas, restaurantes e outros estabelecimentos relacionados ao enoturismo.

Na cidade de Sao Roque os concorrentes diretos, em termos de producao regional sao: Vinhos Bella Aurora, Vinhos Canguera, Vinhos Palmares, Vinhos Palmeiras, Vinhos Quinta do Nino, Vinhos Santa Cecilia, Vinhos Quinta dos Guimaraes, Vinhos Sabbatini, Vinhos Sorocamirim, Vinicola Real D'Ouro, Vinicola XV de Novembro, Vinhos Quinta do Olivardo, Vinhos Caete, e Vinhos Frank.

Alem dessas empresas citadas, existem outras produtoras de vinho no territorio nacional como Rio Grande do Sul, Santa Catarina entre outros, como tambem em ambito internacional, sendo exemplos marcantes, os vinhos de origem chilena e argentina. Os concorrentes indiretos sao representados por outras empresas de bebidas fermentadas como a cerveja, destiladas como a cachaca, e bebidas sem adicao de alcool como os sucos e refrigerantes.

Para avaliar os concorrentes de forma objetiva, foi realizada analise qualitativa das principais vinicolas da cidade de Sao Roque/SP com o intuito de posicionar a empresa alvo frente as demais empresas do setor. O Quadro 3 ilustra essa analise, envolvendo caracteristicas das empresas e dos produtos, que foram coletados por meio de visitacao a essas empresas, avaliacoes no ponto de venda e tambem por analise documental do Sindicato do Vinho de Sao Roque (Sindusvin).

O Quadro 3 revela que a Vinicola Wine Master possui uma boa posicao em relacao aos principais concorrentes. Porem, tornam-se necessarias informacoes mais aprofundadas para melhor analise dessa posicao, o que sugere proceder avaliacao quantitativa.

Do mesmo modo, buscando entender melhor os padroes de concorrencia, foi realizada analise quantitativa entre os fornecedores da industria vinicola sanroquense. O Quadro 4 envolve classificacao que varia de 1 (mais baixa ou ruim) ate 10 (mais alta ou otima). A pontuacao e feita multiplicando a classificacao pelo fator peso e promovendo a somatoria. Tanto o peso dos fatores quanto a pontuacao de cada empresa foram realizados por meio de brainstorming com a direcao e gerencia da Vinicola Wine Master e tambem a partir de dados fornecidos pelo Sindicato do Vinho de Sao Roque (Sindusvin).

Ao constatar os valores apresentados no Quadro 4, verifica-se que os principais concorrentes possuem posicao bastante semelhante com a Vinicola Wine Master, o que sugere forte pressao competitiva, embora a empresa alvo da pesquisa tenha superioridade na analise quantitativa em relacao a outras empresas.

Para avaliacao com alto grau de precisao dos concorrentes na cidade de Sao Roque, procedeu-se a construcao de grupos estrategicos, levando em consideracao aspectos relacionados com preco e variedade. O grupo estrategico e o conjunto de empresas que seguem a mesma estrategia em um determinado mercado-alvo, portanto apresentam semelhancas em termos de produtos e dimensoes estrategicas (Porter, 1989). Na analise de mercado e da industria, na perspectiva dos grupos estrategicos, e possivel visualizar dentro do setor, quais as empresas que sao concorrentes diretos e quais sao indiretos (Villanueva, Villegas, & Cruz, 2017).

Avaliando as empresas concorrentes em termos de preco e variedade, conforme explicitado na Figura 4, foi possivel montar 5 grupos estrategicos, sendo que as empresas Vinicola Wine Master, Vinicola Goes e Vinicola Bella Aurora pertencem ao mesmo grupo.

4.7 Fechamento do Diagnostico

A competencia organizacional e construida a partir de recursos, tanto financeiros quanto organizacionais que a empresa possua, ou seja, os recursos sao potencialidades que geram competencias. Este tipo de analise procura averiguar quais os pontos fortes da empresa em questao e para isso foi utilizada a Analise SWOT, Analise Estrutural da Industria e Fatores Criticos de Sucesso.

4.7.1 Analise SWOT

Quando e utilizado o modelo SWOT, verifica-se para o caso da Vinicola Wine Master a presenca dos quatro pontos apresentados abaixo:

1) Pontos Fortes: grande diversificacao de produtos, inovacao de produtos, sistema de logistica adequada a necessidade da empresa;

2) Pontos Fracos: utilizacao ainda de uvas consideradas de baixa qualidade vinifera para a fabricacao de alguns produtos;

3) Ameacas: presenca de grandes empresas produtoras de vinhos e derivados localizadas na regiao sul do pais, cujo clima favorece a fabricacao de vinhos de melhor qualidade; grande quantidade de produtos importados de regioes conhecidas pela qualidade de seus produtos;

4) Oportunidades: abertura de novos canais de distribuicao dos produtos e aquisicao de propriedades com cultivo de uvas viniferas de melhor qualidade, que num futuro poderao melhorar a qualidade do produto final.

4.7.2 Fatores Criticos de Sucesso

Os fatores criticos de sucesso sao considerados pontos essenciais e necessarios para o desenvolvimento e geracao de estrategias que preconizam a formacao de vantagem competitiva (Rockart, 1979; Grunert, 1992; Dexter, 2010) e sao responsaveis pelo sucesso empresarial (Leidecker & Bruno, 1984). A partir de entrevista com o proprietario da empresa e demais funcionarios administrativos, foram relacionados os FCS no Quadro 5.

A partir do esclarecimento dos Fatores Criticos de Sucesso, e possivel desenvolver planos de acao direcionados, alocados no Quadro 6.

4.7.3 Analise Estrutural da Industria

Quando e utilizada a ferramenta de analise estrutural da industria (Porter, 1 989), verificase que:

1) Entrantes Potenciais: existe uma grande dificuldade de outras industrias se instalarem devido ao alto custo de producao de uvas, aquisicao de materiais e mesmo tecnicos especializados nesse ramo do setor de bebidas;

2) Concorrentes: existem diversos concorrentes, tanto nacionais como internacionais no setor vinicola;

3) Produtos substitutos: ao analisar o setor vinicola como um todo, acredita-se que toda a industria de bebidas ofereca produtos substitutos;

4) Poder de negociacao dos clientes: o poder de negociacao dos clientes e alto, devido a grande quantidade de empresas concorrentes, direta e indireta;

5) Poder de negociacao dos fornecedores: neste caso como a maior parte da materia prima e de producao propria, os demais fornecedores sao poucos e com baixo poder de barganha.

4.8 Objetivo de Marketing

O objetivo de Marketing do presente plano, em alinhamento com a missao e visao organizacional, consiste em consolidar o posicionamento estrategico da empresa na regiao de Sorocaba, tomando-se como pressupostos basicos a proximidade com a vinicola, o numero expressivo de habitantes e facilidade de distribuicao por meio das vias de acesso rodoviarias.

4.9 Estrategias de Marketing

De acordo com Ansoff (1957) existem quatro tipos diferentes de estrategias relacionadas com o binomio produto-mercado, que podem ser visualizadas na matriz da figura 5.

A estrategia de Marketing sugerida visa principalmente aumentar o market share com ampliacao de pontos de venda, utilizando os produtos existentes da empresa e com atuacao no mercado atual. Baseando-se na matriz de Ansoff (1957), a estrategia adotada e a de penetracao de mercado, ou seja, e consolidar a posicao da empresa e desenvolver novos pontos de venda para a comercializacao dos produtos existentes na Vinicola Wine Master.

4.9.1 Estrategias de Produtos e Precos

A estrategia para os produtos da empresa consiste em ampliar a variedade dos produtos ao passo que visa diferencia-los dos produtos de outras empresas, portanto, assegurar a imagem de qualidade que os produtos ja possuem e criar reputacao de inovacao. Ja a estrategia de precos esta relacionada com a politica de penetracao, portanto a tatica e desenvolver um preco competitivo para os produtos para desestimular os concorrentes a entrarem no mercado, e sugere que os custos logisticos sejam absorvidos pela empresa.

4.9.2 Planos e Estrategias de Distribuicao

O plano de distribuicao tem uma conotacao logistica bastante grande, portanto nao envolve apenas a distribuicao, mas gestao do estoque, transporte e localizacao, bem como os tipos de embalagem primaria e secundaria.

A empresa ja possui dois depositos localizados na cidade de Sao Roque e devido a utilizacao das rodovias Raposo Tavares e Castello Branco e a proximidade do Rodoanel, a capilaridade de sua rede logistica e bastante elevada. Cabe ressaltar que a empresa possui veiculos de transporte como vans e caminhoes do tipo %.

Os produtos, para facilitar o transporte e o manuseio sao unitizados em embalagens de revestimento com 6 a 12 garrafas, ou ainda sao colocados em caixas de papelao devidamente etiquetadas. No caso da materia prima uva, so e produzida de novembro a marco, e por ser um insumo altamente perecivel, a uva passa por processo de transformacao e e armazenada na forma de WIP (working in process) e conhecido como mosto.

A gestao do estoque preconiza reposicao continua e compartilhamento de informacoes, que evita ruptura de gondola, e como grande parte da cadeia produtiva e gerenciada pela Vinicola Wine Master, tambem evita o chamado efeito chicote (bullwhip effect)(Moori, Perera, & Mangini, 2011). O plano de ampliacao de pontos de vendas sugerido para a empresa segue as recomendacoes do Quadro7:
Quadro 7: Plano de Distribuicao

                                    Acoes por canais de vendas

Localidade      Pontos de    Acoes Taticas    Recursos     Resultados
                 Vendas
                Previstos

Sorocaba       120 pontos    Distribuicao      Frota      E esperado o
                               intensiva                   aumento de
Itu             80 pontos    Distribuicao     propria     market share
                               intensiva                      nas
Votorantim      60 pontos    Distribuicao                 localidades
                               intensiva                   apontadas
Salto           60 pontos    Distribuicao                    em 5%.
                               intensiva
Itapetininga   120 pontos    Distribuicao    Empresa de
                               exclusiva
Botucatu       120 pontos    Distribuicao    Logistica
                               exclusiva

Fonte: Elaborado pelos Autores


Utilizando o metodo de varredura descrito por Novaes (2007) para montar a roteirizacao, sugere-se como rota, partindo de Sao Roque, a sequencia Votorantim--Sorocaba--Itu--Salto, fazendo a distribuicao com frota propria. A rota Sao Roque--Itapetininga--Botucatu, podera ser realizada em parceria com empresa de Logistica, sugerindo a empresa Giro Cargo Logistica, da cidade de Sorocaba, para fazer a distribuicao nessa rota.

4.9.3 Planos e Estrategias de Comunicacao

O plano de comunicacao e parte integrante do plano de marketing e favorece a integracao com o publico interno e o mercado alvo da empresa (Caemmerer, 2009). Mediante a imagem de marca pretendida, as identificacoes arquetipicas sugeridas sao a Donzela para o principio feminino--associada a beleza, seducao e feitico -, e o Guerreiro para o principio masculino--associado a independencia, forca e coragem -, que farao parte do material a ser desenvolvido para a veiculacao em outdoors, jornais e revistas (Caldwell, Henry, & Alman, 2010; Tsai, 2006). Alem disso, ambos os arquetipos transmitem alegria, estilo de vida e os beneficios do produto para a saude. O plano de acao sugerido para a empresa, no Quadro 8, vislumbra 4 meses para avaliacao e posterior continuacao.

Os objetivos da comunicacao propostos tem como ponto principal atingir os estagios de prontidao, de conhecimento, de simpatia e de preferencia, ja que alem de gerar informacoes sobre o produto e reconhecimento por parte do consumidor, tambem devera desenvolver atitudes e sentimentos positivos em relacao a vinicola, com o intuito de ganhar a preferencia pela marca sobre os concorrentes.

4.9.4 Plano de Vendas

O Plano de Vendas e um ponto fundamental para a concretizacao do Plano de Marketing, e envolve a analise dos tipos de clientes (indeciso, real e potencial) e quais as acoes necessarias para fidelizar e encantar os consumidores da Vinicola Wine Master.

Para vender, apenas ter o produto nao basta, e necessario criar acoes estrategicas que, viabilizem o custo de venda e ao mesmo tempo promovam a aceitacao dos produtos pelos clientes (Grimson & Pyke, 2007; Kjellsdotter Ivert & Jonsson, 2010).

O Quadro 9 contem as acoes e resultados esperados na busca de ampliacao da participacao de mercado.

4.9.5 Cronograma

Considerando as acoes referentes aos fatores criticos de sucesso, bem como as acoes dos planos de distribuicao, comunicacao e vendas, o Quadro 10 contem o cronograma com inicio e termino previsto de cada acao.

4.10 Orcamento

Os valores de midia para o periodo de vigencia do plano de comunicacao sao de R$ 123.991,60, utilizando outdoors, jornais, revistas, televisao e radio.

Ainda preconiza o custo de visita do setor comercial nos possiveis novos pontos de vendas, 560 pontos de venda no total. O custo por visita e estimado em torno de R$45,00 (estimativa da empresa) por novo ponto, com visita e revisita para fechamento de contrato, cujo valor total seria de R$ 25.200,00. Existe ainda um custo de manutencao da frota propria, pois aumentara a quilometragem das rotas, porem esse calculo foge do escopo desse trabalho. Os valores de sampling (degustacao) sao estimados em torno de R$ 6.000,00 (avaliacao da empresa).

Portanto, o orcamento total para essa ampliacao tem o valor de R$ 155.191,60 (cento e cinquenta e cinco mil, e cento e noventa e um reais e sessenta centavos).

4.11 Revisao, Controle e Resultados Alcancados

Torna-se fundamental a analise do desempenho das atividades estrategicas e mercadologicas sugeridas de forma continua, bem como a analise das atividades dos concorrentes e monitoramento das variaveis ambientais, para modificacao ou intensificacao das acoes, portanto e necessario o desenvolvimento da inteligencia competitiva pelos diretores e coordenadores da empresa.

O controle consiste na determinacao da medida em que as estrategias estao obtendo sucesso na concretizacao dos objetivos preconizados. A funcao do controle e modificar as estrategias da empresa ou sua implementacao, de modo a melhorar a habilidade da empresa em atingir esses objetivos.

Os fatores para medir o desempenho das estrategias empregadas para o aumento do market share preconizado consiste na utilizacao de dados de vendas (barometro de vendas), aumento da distribuicao geografica e aumento do numero de pontos de vendas. Os resultados obtidos corroboram o que fora preconizado, pois alem do aumento expressivo do numero de consumidores (cerca de 43%), tambem aumentaram os clientes empresariais e novos pontos de vendas (17%).

5 Conclusao

A empresa em analise esta imersa em um ambiente com intensa pressao competitiva, o que exige excelencia na producao de vinhos, com o desenvolvimento de uvas viniferas e continua inovacao no setor produtivo da empresa e aquisicao de novas tecnologias, desde o plantio de uvas ate a distribuicao do produto.

Os aspectos estrategicos evidenciados demonstram que existem competencias a serem desenvolvidas, acoes de curto, medio e longo prazos a serem realizadas no intuito da manutencao da instituicao e crescimento organizacional.

No presente plano estrategico de marketing, devido a falta de dados financeiros e historicos de venda dos produtos da empresa, algumas ferramentas deixaram de ser utilizadas como a matriz de portfolio BCG (Boston Consulting Group), que impossibilitou avaliar os produtos que sao geradores de caixa e os produtos que devem ser removidos do portfolio da empresa, o que tambem auxiliaria na interpretacao dos dados referentes ao ciclo de vida dos produtos. Outro ponto de interesse estrategico seria a utilizacao da Abordagem RBV (Resource Based-View) apresentada por Wernerfelt (1984) para avaliacao dos recursos da organizacao que podem gerar vantagem competitiva, em especial na area de marketing.

Por fim, sugere-se a continuidade da pesquisa abordando outros aspectos mercadologicos como avaliacao de marcas e brand equity, e tambem o desenvolvimento de marketing digital utilizando as midias sociais como Twitter, Facebook, Instagram, entre outros.

Avaliacao: Double Blind Review pelo SEER/OJS Submissao: 21/10/2017 Publicacao: 29/03/2019

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Eduardo Roque Mangini. Universidade Nove de Julho. Brasil--eduardo.mangini@uol.com.br

Andre Torres Urdan. Universidade Nove de Julho. Brasil--andre.urdan@gmail.com

Marco Antonio Conejero. Universidade Federal Fluminense. Brasil--marco.conejero@gmail.com

Caption: Figura 1: Modelo Orientador Fonte: Elaborado pelos Autores

Caption: Figura 2: Cadeia Produtiva da Vinicola Wine Master Fonte: Elaborado pelos Autores

Caption: Figura 3: Estrada do Vinho Fonte: Sindicato do Vinho (2016)

Caption: Figura 4: Grupos Estrategicos Fonte: Elaborado pelos Autores

Caption: Figura 5: Matriz de Ansoff Fonte: Ansoff (1957)
Quadro 1: Produtos e Precos

Marcas        Tipo de        Tipo de Vinho                    Preco
              Embalagem

Wine Master   Garrafas de    Tinto seco, tinto suave,         R$ 10,25
                750 ml         branco seco, branco
                               licoroso, rosado licoroso
                               e branco suave
              Garrafas de    Tinto Seco e Tinto Suave         R$ 26,40
                2 litros
              Garrafas de    Tinto seco, tinto suave,         R$ 41,00
                4,5 litros     branco seco, branco
                               licoroso, rosado licoroso
                               e branco suave
Wine Master   Garrafas de    Tinto seco, tinto suave,         R$ 5,25
  Tradition     720 ml         branco seco, branco suave e
                               rosado licoroso;
              Garrafas de    Tinto seco, tinto suave e        R$ 8,90
                375 ml         branco suave
Wine Master   Garrafas de    Tinto seco do tipo Cabernet      R$ 18,90
  Le Temps      750 ml         Sauvignon
              Garrafas de    Tinto seco do tipo Cabernet      R$ 15,85
                375 ml         Sauvignon
Valle dos     Garrafas de    Tinto seco, Tinto suave e        R$ 9,50
  Vinhedos      870 ml         Branco Suave
              Garrafas de    Tinto seco, Tinto suave e        R$ 44,00
                4,5 litros     Branco Suave
Wine Master   Garrafas de    Tinto seco, Tinto suave,         R$ 19,80
  Terroir       720 ml         Branco licoroso e Branco
                               Suave
              Garrafas de    Tinto suave                      R$ 15,30
                375 ml
Suco de uva   Garrafas de    Integral Natural                 R$ 17,70
                1500 ml
              Garrafas de    Integral Natural                 R$ 13,50
                1000 ml
Prosecco      Garrafas de    Prosecco frisante, nas           R$ 19,70
  Bella         660 ml         versoes demi-sec, suave e
  Donna                        rose suave
Vinhos        Garrafas de    Riesling, Chardonnay, Moscato    R$ 29,70
  Finos         750 ml         Giallo, Cabernet Sauvignon
                               e Merlot

Fonte: Vinicola Wine Master (201 6)

Quadro 2: Analise das Variaveis do Macroambiente

Macro         Variavel Critica         Fonte          Periodicidade
ambiente

Ambiental         Estacoes            Site do
                climaticas         ministerio da         Mensal
                  nstaveis          agricultura
Economico         Cambio -            Site do
                 aumento ou          ministerio
                 reducao de              da
                  taxas de          agricultura,
                 importacao        Embrapa Uva e         Semanal
                                   Vinho, Jornal
                                  Valor Economico,
                                  Gazeta Mercantil
Politico/        Programas          Sindicato do         Semanal
  Legal        governamentais     Vinho, Ibravin,
                /legislacao
                  e taxas
Tecnologico    Surgimento de          Feiras e           Semanal
              novos processos       congressos,
               de vinificacao      OIV, Ibravin,
                                    Embrapa Uva
                                      e Vinho
Socio/         Instituicoes e    Revistas, jornais,     Semestral
  Cultural     outras forcas          artigos
               que afetam os      relacionados com
                valores, as       o consumo de uva
               percepcoes, as         e vinho.
               preferencias e
               comportamentos
                 basicos da
                 sociedade.

Macro                Conteudo                   Responsavel
ambiente

Ambiental         Novas areas de        Departamento de Marketing,
                 producao de uva       responsavel por gerenciar as
               no Brasil e exterior      informacoes pertinente e
Economico            Preco de               gerar relatorios e
                   importacao e                informativos
               exportacao, valores
                     cambiais
Politico/          Programas de
  Legal         incentivo fiscal,
                impostos, selos de
                     controle
Tecnologico      Novos processos
                 produtivos e de
                   armazenagem,
                 novas embalagens
Socio/          Crencas e valores
  Cultural    basicos da sociedade,
              base para influenciar
               a mudanca de habitos
              no consumo de bebidas.

Fonte: Elaborado pelos Autores

Quadro 3: Analise qualitativa entre as principais Vinicolas de
Sao Roque

Caracteristicas          Vinicola     Vinicola     Vinicola
                           Wine         Goes        Bella
                          Master                    Aurora

Preco do produto           Alto         Alto         Alto
Instalacoes               Otima         Otima        Boa
Imagem no mercado       Tradicao e    Tradicao     Familiar
                         Inovacao
Filiais                    Sim           Sim         Sim
Share of mind             Forte      Muito forte    Medio
Capacidade de venda       Otima         Otima       Otima
Variedade de produtos   Medio Alto      Alto         Alto
Distribuicao               Boa          Otima        Boa
Qualidade do produto      Otima         Otima       Otima
Comunicacao                Boa           Boa       Regular

Caracteristicas         Vinhos XV    Vinhos        Vinhos
                           de       Palmeiras    Quinta do
                        Novembro                  Olivardo

Preco do produto          Medio       Medio        Medio
Instalacoes              Regular       Boa         Otima
Imagem no mercado       Familiar    Familiar    Empresa nova
                                                 no mercado
Filiais                    Nao         Nao          Nao
Share of mind             Baixo       Forte        Baixo
Capacidade de venda        Boa         Boa         Otima
Variedade de produtos     Medio       Medio     Medio Baixo
Distribuicao               Boa         Boa          Boa
Qualidade do produto       Boa         Boa         Otima
Comunicacao              Regular     Regular       Otima

Fonte: Elaborado pelos Autores

Quadro 4: Analise quantitativa entre as principais Vinicolas
de Sao Roque

Caracteristicas         Peso   Vinicola   Vinicola   Vinicola
                                 Wine       Goes      Bella
                                Master                Aurora

Preco do produto         8        4          7          5
Instalacoes              8        10         10         8
Imagem no mercado        12       9          9          9
Filiais                  5        10         4          10
Share of mind            5        8          9          8
Capacidade de venda      8        10         10         10
Variedade de produtos    15       10         9          10
Distribuicao             15       8          9          9
Qualidade do produto     14       10         10         10
Comunicacao              10       7          7          6
Total                   100      870        869        867

Caracteristicas          Vinhos     Vinhos      Vinhos
                         XV de     Palmeiras   Quinta do
                        Novembro               Olivardo

Preco do produto           8           8           7
Instalacoes                7           8          10
Imagem no mercado          9           9           0
Filiais                    0           0           0
Share of mind              6           9           6
Capacidade de venda        9           9          10
Variedade de produtos      8           8           6
Distribuicao               8           8           9
Qualidade do produto       9           8           9
Comunicacao                6           6          10
Total                     756         765         697

Fonte: Elaborado pelos Autores

Quadro 5: Fatores Criticos de Sucesso da Vinicola Wine Master

FCS            Peso %   Razoes e Comentarios

Variedade de   25       A variedade de produtos e fundamental para
  produtos                aumentar o poder de escolha do cliente.
Distribuicao   20       Quanto melhor for a distribuicao, maior sera
                         a capilaridade dos produtos.
Qualidade      25       O nivel de exigencia do mercado se traduz na
  dos                     necessidade de produtos com qualidade
 produtos                 superior, por isso os vinhos varietais sao
                          os mais procurados.
Imagem da      15       A marca traduz a credibilidade e a
  Marca                   confiabilidade de uma empresa, em especial
                          no setor alimenticio e de bebidas.
Comunicacao    15       A comunicacao deve ser dirigida ao mercado
                          alvo e traduzir a missao, visao e valores
                          preconizados pela empresa.

Fonte: Elaborado pelos Autores

Quadro 6: Planos de Acao e Fatores Criticos de Sucesso

Objetivo             FCS                     Iniciativa

Ampliar a         Variedade        1.Pesquisar novas cepas de uva
  variedade      de produtos        2.Desenvolver novos produtos
  de produtos
Avaliar e        Distribuicao     1.Prospectar novos distribuidores
  desenvolver                    2.Prospectar novos pontos de vendas
  novos                                      varejistas
  canais de                         3.Ampliar o sistema logistico
  distribuicao
Melhorar a        Qualidade          1.Pesquisar novas formas de
  qualidade      dos produtos              envelhecimento
                                 2.Melhorar o sistema de vinificacao
                                      3.Utilizar uvas viniferas
Divulgar a        Imagem da          1.Desenvolver marcas Jovens
  marca             Marca           2.Revitalizar marcas antigas
                                      3.Desconstrucao da Marca
Comunicar        Comunicacao          1.Criar flyers e banners
  eventos e                               2.Criar panfletos
  lancamentos                     3.Criar chamadas publicitarias em
  de novos                                 jornal e radio
  produtos                      4.Usar comunicacao em midias sociais

Objetivo              Responsavel          Data Provavel de Inicio

Ampliar a         Gerente de producao     A partir de marco de 2016
  variedade      e sommelier da empresa
  de produtos
Avaliar e          Gerente comercial
  desenvolver
  novos
  canais de
  distribuicao
Melhorar a        Gerente de Producao
  qualidade
Divulgar a        Gerente de Marketing
  marca
Comunicar        Gerente de Marketing e
  eventos e      Agencia de Publicidade
  lancamentos
  de novos
  produtos

Fonte: Elaborado pelos Autores

Quadro 8: Plano de Comunicacao

Objetivos                Veiculo           MARCO (R$)   ABRIL (R$)

Despertar            SBT--TV Sorocaba       9.153,90     9.153,90

  conheciment            Band FM            2.430,00     3.456,00
  o, simpatia       Jornal O Democrata      2.000,00     2.000,00
  e preferencia   Jornal Cruzeiro do Sul    2.000,00     2.000,00
                    Revista Bianchini       2.500,00     3.000,00
                  Revista Veja Interior     2.500,00     3.000,00
                       Real Outdoor         6.300,00    12.600,00
Promover             e-mail mkt base        1.600,00     1.600,00
  conheciment        400.000 pessoas
  o dos
  produtos
                          Total            28.483,90    36.809,90

Objetivos                Veiculo           MAIO (R$)   JUNHO (R$)

Despertar            SBT--TV Sorocaba      9.153,90     9.153,90
  conheciment            Band FM           2.295,00     2.295,00
  o, simpatia       Jornal O Democrata     2.000,00     2.000,00
  e preferencia   Jornal Cruzeiro do Sul   2.000,00     2.000,00
                    Revista Bianchini      3.000,00     3.000,00
                  Revista Veja Interior    3.000,00     3.000,00
                       Real Outdoor        6.300,00     6.300,00
Promover             e-mail mkt base       1.600,00     1.600,00
  conheciment        400.000 pessoas
  o dos
  produtos
                          Total            29.348,90   29.348,90

Objetivos                Veiculo           Total (R$)

Despertar            SBT--TV Sorocaba      36.615,60
  conheciment            Band FM           10.476,00
  o, simpatia       Jornal O Democrata      8.000,00
  e preferencia   Jornal Cruzeiro do Sul    8.000,00
                    Revista Bianchini      11.500,00
                  Revista Veja Interior    11.500,00
                       Real Outdoor        31.500,00
Promover             e-mail mkt base        6.400,00
  conheciment        400.000 pessoas
  o dos
  produtos
                          Total            123.991,60

Fonte: Elaborado pelos Autores

Quadro 9: Plano de Vendas

Tipo de           Meta de venda             Servico a cliente
Cliente

Potencial     Despertar interesse e      Diferencial em todos os
            consequentemente torna-lo   aspectos, como: variedade
                em cliente ativo               e qualidade
Real          Ampliar o consumo per      Disponibilidade de todos
              capita, oferecendo os       os produtos fabricados
            produtos pertencentes ao    pela Vinicola Wine Master
              portfolio da empresa
Indeciso    Conquista-lo e fazer com     Atratividade com relacao
              que se torne cliente        aos beneficios para a
              ativo, esse cliente e       saude oferecidos pelos
             aquele que normalmente             produtos.
             consome outras bebidas,
            mas acredita que o vinho

Tipo de           Acoes taticas            Resultado esperado
Cliente

Potencial   Atividades relacionadas a    Atracao e percepcao dos
            sampling, e demonstracao     beneficios e percepcao
            da variedade de produtos         de diferencial
                   da empresa.
Real          Atividades extras que      Satisfacao dos usuarios
             superem as expectativas    e multiplicacao por parte
               dos usuarios e lhes          deles para outros
              proporcionem prazer e        possiveis clientes,
              aprendizado, como os        servindo de um otimo
             eventos, em especial a     multiplicador na condicao
             Vindima; Parcerias com     de Marketing boca a boca,
            outras instituicoes podem        da qualidade e
            deixar essa atividade bem      disponibilidade de
             atrativa, como agencias    recursos da instituicao.
              de turismo; Sampling         Consiste em formar
                  (degustacao)           clientes evangelistas.
Indeciso    Despertar sua atencao em       Atracao e Percepcao
              relacao aos custos e         positiva do cliente
              beneficios oferecidos
                pelos produtos da
               Vinicola; Apelos de
              comunicacao dirigida
             e apenas uma bebida de
                     inverno

Quadro 10: Cronograma

Etapas            Periodo   fevereiro   marco   abril   maio   junho

Ampliar a         Inicio
  variedade de    Termino
  produtos                                  Processo continuo
Avaliar e         Inicio
  desenvolver     Termino
  novos
  canais de
  distribuicao
Melhorar a        Inicio
  qualidade       Termino                   Processo continuo
Divulgar          Inicio
  a marca         Termino                   Processo continuo
Comunicar         Inicio
  eventos e       Termino               Dependencia da ampliacao do
  lancamentos                                  mix de produtos
  de novos
  produtos
Montagem do       Inicio
  Plano de        Termino
  Marketing
Aprovacao do      Inicio
  Plano de        Termino
  Marketing
Contrato com      Inicio
  Agencia de      Termino
  Publicidade
  Soda Pop
Assinatura        Inicio
  de Contrato     Termino
  com a
  Distribuidora
  Giro Cargo
  Logistica
Visita            Inicio
  Comercial       Termino                   Processo continuo

Degustacao        Inicio
                  Termino

Fonte: Elaborado pelos Autores
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Copyright 2019 Gale, Cengage Learning. All rights reserved.

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Author:Mangini, Eduardo Roque; Urdan, Andre Torres; Conejero, Marco Antonio
Publication:CPMark - Caderno Profissional de Marketing
Date:Jan 1, 2019
Words:8150
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