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Cuestion de patriotismo.

El minorista brasileno Pao de Acucar se arropa en la bandera nacional para defenderse de los competidores extranjeros y la crisis economica.

La Bandera de Brasil Ondea a la entrada de los supermercados Pao de Acucar (Pan de Azucar). Cuando los clientes entran, les entregan cintas amarillas que dicen "Yo creo", es decir, creen que Brasil se sobrepondra a la mas reciente crisis economica. Una vez adentro se pueden ver desde todas partes reproducciones del simbolo geografico mas famoso del pais: la montana que le da el nombre a la empresa.

En momentos que los minoristas internacionales toman por asalto el mercado brasileno, Pao ha echado mano al patriotismo y al optimismo para mercadear. "Esta [campana] es esencial en estos momentos. Brasil pasa por un periodo muy dificil de transformacion economica, y el nacionalismo tiene un gran impacto en gran parte de la poblacion", explica Ricardo Florence, director de planeacion de Pao de Acucar en Sao Paulo.

Enarbolar la bandera es la mas reciente maniobra del gran esfuerzo de Pao de Acucar por ganar mas cuota de mercado. El ano pasado la empresa duplico sus inversiones a un poco menos de US$800 millones, comprando competidores a derecha e izquierda, remodelando tiendas y abriendo hipermercados en todo el pais. Los calculos no eran muy sofisticados: mas espacio para vender es igual a mas ventas, y nuevos formatos de venta significan una mayor y mas amplia clientela. Y el concepto funciona.

Crecer o perecer. Con una cuota de mercado del 32% en 1998, la cadena francesa de supermercados Carre-four es todavia la primera en Brasil, pero Pao de Acucar se le acerca a todo vapor. Las ventas de Carrefour excedieron las de Pao de Acucar en un 75% en 1992, pero esa diferencia se redujo al 50% en 1997 y al 25% en 1998. En terminos del real, las ventas de Pao de Acucar crecieron al 42% en 1998, en comparacion con 6% en general en el sector minorista. Las ganancias fueron de US$130 millones sobre ventas de US$3.600 millones en 1998.

Al igual que muchas companias latinoamericanas, el nuevo impulso de Pao de Acucar se debe a la competencia. Aunque Carrefour se establecio en Brasil en 1971, Wal-Mart, Dutch Royal Ahold y las cadenas portuguesas Sonae y Jeronimo Martins han entrado al mercado en los ultimos anos y las adquisiciones se han puesto a la orden del dia. Y Pao de Acucar, con sede en Sao Paulo, el mercado mas competitivo del pais, solo tenia una opcion: crecer o perecer a manos de sus competidores.

Bajo la batuta del presidente ejecutivo Abilio Diniz desde 1990, Pao de Acucar ha escogido una dieta rica en adquisiciones y deuda. En los ultimos dos anos, la empresa ha adquirido mas de 10 competidores, lo que le ha significado asumir una deuda de US$900 millones, casi equivalente a la mitad de su capital total.

Este camino tiene sus riesgos, pero la mayoria de los analistas esperan que la situacion de este ano --con una combinacion de altas tasas de interes y una reduccion en el ritmo economico-- ponga a dieta los planes de Diniz. Marcelo Kayath, director de analisis del sector minorista latinoamericano en Credit Suisse First Boston Garantia en Sao Paulo, explica: "Es posible que la deuda parezca elevada, pero la mayoria se contrajo con BNDES [el banco estatal brasileno de fomento economico] y los costos de servicio son muy bajos". Kayath agrega que Pao de Acucar tambien esta protegido hasta cieno punto de la baja en las ventas porque el 80% de sus productos son alimentos, e incluso en tiempos de crisis la poblacion tiene que comer.

Al igual que Carrefour, Pao de Acucar promueve una canasta basica para impulsar las ventas. La empresa tambien ha visto que remodelar sus tiendas puede hacer aumentar las ventas hasta en un 20%. Aunque los margenes de ganancias bajan en los supermercados, el negocio de los alimentos"garantiza un flujo estable de efectivo", explica el analista.

Eso debe hacer que la apuesta de empresa al futuro, los hipermercados, tenga tiempo de rendir fruto. El ano pasado Pao de Acucar aumento sus hipermercados de 14 a 30. Aunque los supermercados satisfacen las necesidades basicas de los consumidores, el formato del hipermercado hace enfasis en articulos como electrodomesticos, ropa y juguetes, que dejan mas ganancias. Lo que sucede es que estas grandes tiendas pueden demorarse hasta tres anos para desarrollar su potencial completamente. El mercado actual tampoco favorece a los hipermercados porque se especializan en bienes duraderos en vez de alimentos basicos.

Con casi US$250 millones amarrados en el nuevo formato, la gerencia de Pao de Acucar se concentra en el control de costos y ya ha convertido a casi una tercera parte de sus suministradores al sistema de compras electronicas y mueve casi el 58% de sus bienes a traves de su almacen ultramoderno cerca de Sao Paulo. La empresa opina que en los proximos dos anos podra reducir mucho sus costos operativos.

Florence agrega: "Sin todo esto, no estariamos listos para hacer frente a la actual situacion economica".

--Con informacion adicional de la Redaccion de LATIN TRADE.
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Title Annotation:TA: Pao de Acucar, supermarket chain; market share; Brazil; TT: A matter of patriotism.; Pao de Acucar, cadena de supermercados; cuota de mercado; Brasil
Author:Paulo, Sao
Publication:Revista Latin Trade (Spanish)
Geographic Code:3BRAZ
Date:Jun 1, 1999
Words:943
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