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Cronica de una subversion boicoteada: la publicidad, la moda y el arte de vanguardia.

1. !Oh Barbara!, !que estupidez la guerra!

Cuando Andre Breton concluia su discurso en el Congreso de Escritores de 1935 afirmando que para el surrealismo la prerrogativa marxista de transformar el mundo tenia que fundirse con el precepto rimbaudiano segun el cual es necesario cambiar tambien la vida, es probable que no advirtiera el vuelco que el capitalismo finisecular le daria a sus palabras. Para entonces, tanto los surrealistas como las otras vanguardias artisticas de la modernidad estaban convencidos de que frente al horror de la guerra era necesario imaginar mundos distintos. A la barbarie propia de los dos grandes conflictos armados del siglo XX --en uno de sus poemas Jacques Prevert, el poeta surrealista, exclamaba amargamente "!Oh Barbara! !Que estupidez la guerra!" (2009, p. 44)--ha sucedido un orden unipolar en la que la violencia simbolica se ha entronizado.

No obstante, a nuestra epoca tampoco le faltan sus muertos. Cuando las elites lo consideran necesario algunos inocentes siguen derramando su sangre. Las guerras de hoy, sin embargo, tienen otros moviles y son sustancialmente distintas. Baudrillard senala en ese respecto que la guerra cuerpo a cuerpo, esa en donde habia un enemigo concreto, un Otro encarnado por eliminar a toda costa, ha sido relevada por un combate onanista donde la alteridad es un espectro:
   Los americanos son incapaces de imaginarse
   al Otro, y por lo tanto tampoco pueden
   hacerle personalmente la guerra; le hacen la
   guerra a la alteridad del otro, lo que pretenden
   es reducir esta alteridad, convertirla, o si
   no, aniquilarla, si resulta irreductible (p. 31).


De modo pues que si bien el movil de los conflictos armados en la contemporaneidad es hacer desaparecer al otro mediante la violencia, otra guerra subrepticia se libra tambien a diario: la batalla contra las diferencias. En esa arena, paradojicamente, cercenar al otro pareciera mas sencillo. Luego de los grandes enfrentamientos de ideologias propios tanto de la I como de la II Guerra Mundial, las relaciones de poder se dan en el marco de enfrentamientos micro que rehuyen el combate directo. La principal arma de esta batalla librada en nombre de la homogenizacion es la publicidad. De ahi que Baudrillard considere que "la publicidad rivaliza con la guerra" (1991, pp. 22-23). Podria decirse que en nuestra epoca la guerra solo aparece alli donde la publicidad no ha sido suficiente. Dicho de otro modo, solo aquellas culturas, grupos o paises que no sucumben ante la idiotizacion del consumo ameritarian ser bombardeadas.

Es asi que el blanco de las criticas vanguardistas ha mutado. Si el dadaismo, el constructivismo ruso o el surrealismo pretendian debilitar el pensamiento burgues por concepto de su falta de imaginacion, hoy tendriamos que decir que la ideologia dominante se ha robustecido echando mano, precisamente, de algunos recursos imaginativos (1). La publicidad, por ejemplo, ha invadido todos los rincones del planeta con toda su parafernalia estetizante y desde alli hoy el poder tambien despliega sus guerras.

?Que ocurrio entre ese capitalismo de inicios del siglo XX y el capitalismo finisecular para que la invitacion de las vanguardias a estetizar la vida se cumpliera sin que vieramos cambios radicales en las estructuras de poder? ?Como es que nuestro tiempo reparo en el llamamiento de Breton sin que ello produjera variaciones sustantivas en las tramas institucionales contemporaneas? Estas son algunas de las preguntas que sirven de combustible para este trabajo.

2. De como "no aburrirse en sociedad"

Los surrealistas aconsejaban no aburrirse en sociedad:

Haced siempre que no estais en casa para nadie, y alguna que otra vez, cuando nadie haya hecho caso omiso de la comunicacion antedicha, y os interrumpa en plena actividad surrealista, cruzad los brazos, y decid: "Igual da, sin duda es mucho mejor hacer o no hacer. El interes por la vida carece de base. Simplicidad, lo que ocurre en mi interior sigue siendome inoportuno". O cualquier otra trivialidad igualmente indignante (en Gonzales G., A et al., 2003, p. 402).

Se trata de un ejemplo caracteristico del hedonismo anarquico propio de las vanguardias. Contrario a las tesituras de los militantes mas dogmaticos, las vanguardias abogan por un discurso politico mas plastico, en el que el divertimento no tendria porque ser excluyente con la accion revolucionaria. Mientras el ruso Malevich dejaba caer todo el peso de la critica sobre la solemnidad de los museos con su cuadro negro sobre fondo blanco (uno de los primeros esfuerzos por crear obra conceptual), y los dadaistas senalaban que "esta comprobado que el procedimiento mas puro para demostrar el amor al projimo es comerselo" (en Gonzales G., A et al., 2003, p. 170), los surrealistas pedian a sus miembros abstenerse de trabajar. Esta etica critica de la ideologia laboromana, de los valores burgueses y de las dinamicas de produccion y acumulacion de capital no estaban divorciadas del campo estetico. Por el contrario, existio entre esos dos ambitos una fuerte concatenacion que desembocaria en una especie de maxima: la cotidianidad no puede estar divorciada tajantemente del arte. La ideologia dominante, de acuerdo con esta critica, es de hecho la que genera ese divorcio, confinando el arte a los museos y las galerias.

Es claro que esta critica vanguardista a la moral revolucionaria de partido oficial significo una contribucion clave para los movimientos sociales del siglo XX. Probablemente dicha critica constituyo una condicion necesaria para la aparicion de varios movimientos contraculturales que cuestionaron con agudeza y firmeza la cotidianidad burguesa. Convencidas de la idea de que las transformaciones sociales no se agotan en un cambio de las estructuras de poder macro, sino que tambien deben invadir los aspectos mas intimos de la cotidianidad enajenada, las vanguardias hacen parte de toda una revolucion teorico-politica. Autores como Lefebvre, Agnes Heller, Karel Kosik, Michel Foucault, Jacques Derrida y actores sociales como el feminismo, la ecologia radical, los movimientos antiglobalizacion y los movimientos estudiantiles que se rebelan contra el mundo adulto, comparten en este sentido la gestualidad critica de las vanguardias (2). El principal denominador comun compartido por estos autores y movimientos con los artistas de vanguardia es la tesis de que el poder se cuela en ambitos inadvertidos para quienes se encuentran empenados unicamente en cambiar modelos de Estado. En este sentido es que las vanguardias artisticas de la modernidad reivindican una fusion del arte con la vida cotidiana. Esta tesitura contraviene el papel que la izquierda tradicional asigno al arte como mera propaganda revolucionaria (3). Al arte entendido unicamente como elemento reforzador de los valores enarbolados por la revolucion, las vanguardias oponen entonces una filosofia del arte lucidamente comprendida por Walter Benjamin. En su obra El autor como productor, escribe Benjamin: "mientras el escritor experimente solo como sujeto ideologico, y no como productor, su solidaridad con el proletariado, la tendencia politica de su obra, por mas revolucionaria que pueda parecer, cumplira una funcion contrarrevolucionaria" (1934, s.p). El artista autenticamente revolucionario, pues, seria aquel que consigue insertar su obra dentro de todo ese aparataje institucional burgues que auratiza la obra con el fin de destrozar dicho aparataje. De este modo, el artista radical habria de subvertir un orden y no solamente tomar partido por una causa (4).

Desde este punto de vista surge entonces toda una forma de entender la vinculacion entre conflicto social y arte: este ultimo, mas que "matricularse" con una causa, debe aspirar a realizarse socialmente. De ahi que la solemnidad propia del militante clasico se sustituya por una actitud ludica que fusiona la militancia con el juego. Breton sintetiza esta posicion de forma diafana: "Lenin dijo 'hay que sonar'; Goethe dijo 'hay que actuar'. El surrealismo jamas ha pretendido otra cosa, ya que casi todos sus esfuerzos se han orientado hacia la resolucion dialectica de esta oposicion" (en Gonzalez et al, 2003, p. 460).

3. Un teatro donde todos somos ya actores y espectadores

Pero esta no es la unica oposicion que buscan romper las vanguardias. Como indicaba anteriormente, dentro de este proyecto de superacion de la disociacion entre arte y vida tuvo lugar un esfuerzo incesante de parte de artistas como Duchamp, Dali, Tristan Tzara y Dziga Vertov por poner en crisis los codigos clasicos de recepcion de la obra tendientes a la auratizacion. En el marco de esa empresa, una de las aspiraciones vanguardistas fue diluir la frontera entre el espectador y la obra 5. En esa linea escribe Raoul Hausmann: "la muneca rechazada por el nino o un harapo coloreado son expresiones mas necesarias que las de un asno cualquiera que quiere inmortalizarse por medio de sus pinturas al oleo enganchadas en bellos salones" (en Gonzalez et al, 2003, p. 460). El trazo del nino indiferenciado del trazo del pintor, el hecho mas anodino convertido en suceso artistico; esta abolicion de la dicotomia artista/espectador tiene como horizonte que todos devengamos creadores. El afan de los movimientos de vanguardia en este respecto no solo era, pues, sacar la obra del museo, sino reivindicar un modelo de sociedad en donde hubiese lugar para la disidencia, el juego y la imaginacion. Notese que este giro que da el arte del siglo XX otorga un nuevo sitial al espectador. En adelante, el observador es quien completa la obra, quien cierra su universo de sentido. Ese cambio quedara plasmado de forma particularmente clara en teoria literaria, donde se habla de la muerte del autor como proceso concomitante al nacimiento del lector. Este inusitado protagonismo otorgado a quien mira la obra, otrora mero sujeto expectante, buscaba agitar un estado de cosas caracterizado por el conformismo y la pasividad. Es por ello que el arte de vanguardia pone su acento en la negatividad. La unica forma de resquebrajar imaginarios socialmente fermentados es perturbar al bienpensante, moverle de sitio para que en lugar de disfrutar de un arte tranquilizante y consolador, tope de frente con una experiencia estetica 6 que ponga en entredicho aquello que en la cotidianidad daba por sentado. Asi, pues, desbaratar lo que resulta completamente familiar tiene validez en la medida que "la cotidianidad se hace problematica y se manifiesta como tal [solo] si es alterada" (Kosik, 1967, p. 93). En este sentido, una serie de artistas vanguardistas destacan por la lucidez con la que logran ese efecto de contrariedad que las vanguardias solian buscar en el espectador. Los ready mades de Duchamp, los protohappenings surrealistas de Tzara y compania, y los recitales de poesia futuristas, con Marinetti a la cabeza, son buenos ejemplos de ello. En los primeros Duchamp--inscrito dentro de la linea radicalmente critica del dadaismo--tomaba objetos del mundo cotidiano y los sacaba de su contexto, o bien intervenia jocosamente obras consagradas del mundo de las bellas artes (es el caso de su famosa parodia de Monalissa de da Vinci: LHOOQ). Sus companeros de vanguardia, por otra parte, solian asistir al Cabaret Voltaire a dar sus recitales/espectaculos escenicos/conciertos/pasarelas disfrazados de forma absolutamente excentrica, mientras que en los inicios de las vanguardias del siglo XX los futuristas daban sus extranos recitales poliglotas a tres voces simultaneas.

Todas estas modificaciones introducidas por las vanguardias desembocan en una revolucion estetica sumamente radical. Mientras que la depuracion en la tecnica fue durante muchos siglos sinonimo de buen arte, la epoca posvanguardista desplazara la atencion al campo de lo eminentemente conceptual. De este modo, lo dicho, o mas bien lo sugerido por el artista, cobra una importancia inusitada. La tesis benjaminiana de que la radicalidad de una obra estriba en la manera en que esta se inscribe dentro de las tramas de dominacion simbolica resplandece en las vanguardias: la gestualidad del artista tiene preeminencia sobre sus destrezas pictoricas, musicales o liricas. Por este motivo, y por el temple antiacademico de los vanguardistas de los que he venido hablando, el arte comienza a verse influido por una serie de actividades y registros cotidianos. El lenguaje de la caricatura, el cartel, el poster, el arte postal, el graffiti, la instalacion y el performance probablemente no habrian tenido lugar ni mucho menos habrian conseguido tener el estatuto artistico que hoy algunos de ellos tienen, de no ser por las vanguardias. A traves de la irrupcion de elementos esteticos propios de la cotidianidad, las vanguardias acercan el arte a la vida. Lo que no pudieron advertir es como esa conquista, en manos de los publicistas, se convertiria en un gesto con signo politico inverso.

4. El "desmoronamiento del aura" y la genesis de la publicidad contemporanea 7

Segun la famosa frase de Clausewitz "la guerra es una mera continuacion de la politica por otros medios" (2009, p. 18). Pero tambien la publicidad es en algun sentido la continuacion de la guerra por otras vias. No por casualidad Clausewitz, teorico de la guerra por excelencia, figura en los curriculos de las carreras de marketing y direccion de empresas en varios sitios del mundo.

Relacionar la guerra con la publicidad no es en ningun sentido un exabrupto. De hecho, el paradojal genesis de esta ultima, en su version moderna, tuvo lugar alrededor de conflictos belicos (8). Esos origenes belicos de la publicidad contemporanea se pueden rastrear en diversos sentidos. En primer lugar habria que senalar que la publicidad, tal y como la conocemos hoy en dia, nace en el periodo entreguerras (no por casualidad el personaje ficcional Don Draper--interpretado por Jon Hamm--, protagonista de la aclamada serie de AMC Mad Men, es un publicista con un oscuro pasado relacionado con su participacion en la guerra). Para los anos veinte y treinta las primeras agencias publicitarias comienzan a ver la luz, mientras que Mondrian y otros autores pertenecientes al grupo De Stijl, junto a las vanguardias rusas (particularmente el constructivismo), sientan las bases esteticas para el ulterior desarrollo de esta disciplina (Perez Gauli, 2000, p. 13). No obstante, no es sino con el fin de la Segunda Guerra Mundial que termina de perfilarse la publicidad tal y como la conocemos hoy.

Mas alla de esta relacion estrictamente cronologica, sin embargo, hay que decir que la publicidad tiene su fuente en la guerra en dos sentidos muy especificos: su relacion con la estetica de las vanguardias de inicios de siglo (las cuales en buena medida surgen como reaccion a los conflictos belicos) y su vinculo con la propaganda utilizada en las dos grandes guerras de esta misma epoca. Paradojicamente, los teoricos de la publicidad insisten en distinguir la publicidad de la propaganda, cuando la realidad es que esta configuro buena parte de la logica comunicativa de aquella. Lo curioso es como dos matrices discursivas que estuvieron directamente enfrentadas durante las guerras son sintetizadas sin problema alguno en la publicidad. A saber: mientras que la propaganda fue fundamental para la consolidacion y expansion del regimen nazi durante la guerra, las vanguardias reaccionaban furibundamente en contra de esos mismos conflictos belicos, y sin embargo ambas se convierten en fuentes centrales de la estetica publicitaria. Un elemento historico adicional termina de completar el panorama en el cual se gesta la publicidad contemporanea. Si bien las tecnicas de reproduccion existen desde muchisimos anos antes del siglo XX (pensemos en la xilografia, la imprenta y la litografia) lo cierto del caso es que a inicios de ese siglo la fotografia y el cine llevan las tecnicas de reproductibilidad a otro nivel. Con la aparicion de este tipo de tecnologia el aura termina de desboronarse en la medida en que la irrepetibilidad de la obra y el propio concepto del original (nociones fundamentales para mistificar la obra) entran en crisis (vease Benjamin, 1936, p. 5). Este proceso de decaimiento del aura coincide con los intentos de dadaistas, surrealistas y futuristas rusos por acabar con un arte accesible unicamente para las elites y realizable unicamente con conocimientos adquiridos en ambientes academicos igualmente reservados para ellas. Por ello Walter Benjamin no ve en la reproductibilidad de la obra un signo negativo. Contrariamente a ello, considera que el cine, la fotografia y otros generos artisticos que nacen sin ese lastre auratico propio del arte irrepetible llevan consigo un potencial de ruptura sumamente poderoso. Al arte que exigia recogimiento y retraccion espiritual, el arte reproductible opone una experiencia estetica cuyo anclaje reposa en el mundo de todos los dias.

De modo pues que la publicidad se gesta bebiendo de dos fuentes ideologicamente contrarias. No obstante, la sintesis que realiza no es en sentido alguno ideologicamente neutral. Mientras su caracter eminentemente persuasivo es extraido de la propaganda (con su carga fascinativa y su enfasis en la manipulacion de masas), la herencia vanguardista se da unicamente en clave estetica, desechandose asi el contenido politico propio de dicho movimiento. En este sentido es que autores como Burger (1997) y Zalabardo (1998) hablan del "fracaso de las vanguardias". El problema con la recepcion que la publicidad realiza de las vanguardias seria, pues, que a partir de dicha recepcion no se aspira a una superacion dialectica de la dicotomia arte--vida cotidiana, sino que mas bien esa dicotomia se resuelve en favor del otro registro ideologico sobre el que se asienta la publicidad: la propaganda. Podriamos decir entonces que antes que una recepcion, lo que la publicidad realiza es una cooptacion del lenguaje vanguardista. Se trata, pues, de una resolucion de la tension arte--vida con una carga politica y etica recostada en una sensibilidad consumista.

No obstante, hay que decir que esa recepcion de la estetica vanguardista en clave conservadora esta lejos de ser una adaptacion forzada. Dos pasajes de un par de manifiestos vanguardistas de inicios del siglo XX asi lo reflejan. En Situacion surrealista del objeto, texto de 1935, Andre Breton habla sobre las complicaciones que para el surrealismo de aquella epoca llevaba consigo la veloz difusion de su ideario a nivel internacional. Segun este autor, una serie de artistas de distintas latitudes creaban sus obras colocandoles el marbete de surrealistas sin tener en realidad esas obras ninguna cualidad que ameritara dicho titulo. Frente a este problema, cuenta Breton, al fotografo Man Ray se le ocurrio la idea de crear una especie de sello surrealista. Escribe Breton:

del mismo modo que, por ejemplo, el espectador puede leer en la pantalla la inscripcion "es un film Paramount" (abstraccion hecha, en este caso, de la insuficiente garantia que ello comporta en cuanto se refiere a la calidad), el publico, que hasta el momento ha estado insuficientemente informado, veria, incorporado de una manera u otra al poema, al libro, al dibujo, a la tela, a la escultura, a la nueva construccion, que tuviera ante si, una marca puesta alli, una marca inimitable e indeleble, algo asi como la frase: "este es un objeto surrealista". (...) En el supuesto de que dicha idea pudiera llevarse a la practica, debemos dar por sentado que la arbitrariedad quedaria totalmente apartada de las consideraciones en cuyos meritos se decidiria la pertinencia de la imposicion o no imposicion de la marca mencionada (subrayado mio) (en Gonzales G., A et al., 2003, p. 466).

La estetica puesta al servicio de una idea fija; la obra avocada a aludir a un significado invariable que la desborda y la reune con otras obras de su misma estirpe. Se trata del mismo ideal publicitario de la marca como un signo que trasciende la materialidad del objeto. Ahora bien, la marca no solo tiene el problema de generar una recepcion de la cosa que calma al observador induciendolo a una interpretacion guiada de lo observado, sino que en el despliegue del discurso publicitario durante el siglo XX, sera una herramienta fundamental para las sociedades de consumo. La moda, por ejemplo, funciona con ese mecanismo de fijacion de un significado por sobre un conjunto masivo de prendas de vestir. La publicidad y la moda, pues, operan guiando la psique para que esta otorgue valor a la marca del objeto antes que al objeto mismo. La marca, en tanto significado, se impone en el mercado moldeando el gusto no ya a partir de los objetos y sus caracteristicas esteticas, sino a partir de la seduccion provocada por la adhesion a un simbolo determinado y a los valores que dicho signo evoca. Claro que en el caso del surrealismo, de lo que se trataba era de identificar un conjunto de objetos con una gestualidad critica y subversiva, mientras que para la publicidad de lo que se tratara es de referenciar los objetos con valores superficiales como el exito o la abundancia. Lo cierto del caso, no obstante, es que como efecto de este proceso, la publicidad realiza una utilizacion banalizante (por comercial) de algunos de los elementos propios de las bellas artes (como lo anhelaban las vanguardias) pero al mismo tiempo reauratiza el objeto de consumo rodeandolo de un halito sagrado que augura una felicidad y un bienestar tan hiperbolicos como superficiales. Estariamos en frente, pues, de una recuperacion de algunos elementos "epistemologicos" de la vanguardia pero en una clave inofensiva para el status quo.

Un segundo pasaje, esta vez de Tristan Tzara, la figura dadaista por excelencia, evidencia igualmente la no gratuidad de la recuperacion que la publicidad realiza de la estetica vanguardista. "DADA es la insignia de la abstraccion [escribe Tzara]; la publicidad y los negocios tambien son elementos poeticos" (subrayado mio) (1987, p. 18). Como se ve, en su intento de deselitizar la produccion artistica y de dotar al arte de una raigambre popular, Dada busca convertir el arte en una actividad capaz de alimentarse de las mas diversas fuentes. De modo que si la muneca rechazada por el nino o el harapo coloreado son materiales susceptibles de ser considerados como objetos esteticos, ?por que no considerar tambien los negocios y la publicidad como insumos para el quehacer artistico? Justamente eso fue lo que ocurrio en el decurso del siglo XX. El arte y la publicidad se dieron mutuo soporte, se retroalimentaron y finalmente se confundieron. Pero en esa confusion salio gananciosa la publicidad.

Justamente a esa batalla librada y perdida por el arte de vanguardia es a la que hace referencia Jose Luis Zalabardo con el ya aludido concepto del "fracaso de la vanguardia". Senala Zalabardo:
   al poner de relieve la no-identidad del arte
   y la vida, la parodia es la practica critica de
   la diferencia, el "diferencial" del arte y la
   vida, que permite la posibilidad de la diferenciacion
   completa de las categorias de la
   estetica idealista, que desvelarian su unidad
   represiva. (...) El fracaso de la vanguardia al
   anular la distancia entre el arte y la vida (...)
   apunta a la significacion de la "institucion"
   (1988, p. 186).


Para este autor, a la posvanguardia, en virtud de la incapacidad del arte que le precedio de realizar la sintesis deseada entre arte y vida cotidiana, no le queda mas que apuntar hacia la institucionalidad responsable de esa subversion boicoteada. En este sentido, apunta el autor, el arte "no puede elegir ni la 'autonomia' institucional ni su propia destruccion, sino que vive de su contradiccion, una contradiccion que suspende el proyecto de la vanguardia en la contradiccion 'total' de la realizacion y la historizacion" (1988, p. 185). Pero lo que el arte de vanguardia no logra resolver, lo resuelve la publicidad. Ya desde sus comienzos en el periodo de la posguerra, la publicidad moderna se monta sobre ese proceso de desmoronamiento del aura para estetizar la vida cotidiana. El problema es que lo hace desde una logica de consumo.

5. De porque la ironia no es suficiente

Como senalaba unas paginas atras, el arte de vanguardia se ubica en las antipodas de ese protocolo solemne seguido religiosamente en el mundo de la militancia partidaria tradicional. De ese modo, sus manifiestos suelen plantear una manera jocosa de hacer politica bastante mas arraigada en la vida cotidiana. La militancia vanguardista busca, en esa medida, no solo transformar la realidad, sino derribar hilarantemente todo lo que se ponga en medio de la consecucion de ese objetivo. De ahi que la ironia de estos movimientos tenga un temple eminentemente "negativo" en el sentido filosofico del termino. Este caracter negativo del arte de vanguardia establece una compleja contradiccion. La utopia que auguran dichos movimientos, de cumplirse, significaria el acabamiento del propio arte, pues "solo por medio de su absoluta negatividad puede el arte expresar lo inexpresable, la utopia" (Adorno, 1971, p. 51). Es por ello que la tension dialectica generada por las vanguardias solo pareciera resoluble a partir de una reconciliacion armoniosa (como la que tiene lugar en la publicidad) y no de una superacion destructiva, como lo querian las vanguardias. Es por ello que, a traves de todo ese proceso de absorcion de la estetica vanguardista a manos del discurso publicitario, la corrosiva gestualidad ironica de las vanguardias pierde su temple negativo y adquiere una tonalidad bastante mas trivial. Una de las estrategias de mayor eficacia del capitalismo finisecular y de inicios del siglo XXI, de hecho, es la utilizacion del humor. Al respecto advierte Vicente Verdu:
   al ciudadano decaido o macilento se le
   suponia menos dispuesto a protestar, pero
   ?que decir de aquellos otros que se sientan
   divertidos y alegres? ?No protestaran todavia
   menos? El desideratum del capitalismo
   de ficcion es entretenernos, divertirnos. (...)
   Gracias a estar entretenidos somos buenos
   clientes.


Esta leccion parece haber sido muy bien aprendida por la publicidad. En el discurso publicitario moderno la ironia es, en efecto, un recurso imprescindible. El efecto de la sorpresa, por otro lado, es tambien recurrentemente buscado en las campanas publicitarias. Asimismo, es una constante en ellas el intentar mover a risa al consumidor. Comerciales con un final inesperado, anuncios que conjugan lo incongujable y un humor puesto al servicio del consumo son recursos comunmente utilizados en el mundo de la publicidad contemporanea (9). Claro que se trata de un tipo de humor que no busca mas que suscitar en el espectador el deseo de comprar. Notese, sin embargo, como la publicidad ha logrado instalar en el seno mismo de la cotidianidad esa estetica pedestre, ironica y juguetona (contrapuesta claramente con la estetica afectada propia de las bellas artes) con la que los vanguardistas deseaban permear la existencia social. La diferencia es que, en el caso de los publicistas, no interesa lograr el cometido vanguardista de realizar una transformacion radical de la vida cotidiana.

Huelga aclarar que ese proceso de despotenciacion de la ironia vanguardista no se produjo subitamente. La refinada cooptacion publicitaria del humor propio de estos movimientos, hoy manifiesta, se produjo a partir de todo un proceso historico. Dicho proceso esta marcado por hondas transformaciones culturales que tuvieron lugar en las sociedades occidentales a lo largo del siglo XX y que remiten tanto al ambito estetico como al campo de lo politico. En este ultimo, uno de los elementos mas relevantes es el modo en que las contraculturas heredaron el talante critico de las vanguardias. Segun senalan Joseph Heath y Andrew Potter en su afamada obra Rebelarse vende (2005) esa herencia se da en el marco de un giro politico-metodologico esencial. Mientras la aspiracion vanguardista era que la ironia acompanara procesos de reflexion critica cuyo norte era la transformacion total del entramado social, las contraculturas, al gestarse a partir de contextos sustancialmente distintos, comienzan a reivindicar luchas parciales, focalizadas, de modo que la transformacion de la totalidad comienza a desaparecer del panorama. Toda vez que las criticas de las vanguardias se dirigian a un mundo absolutamente polarizado y en guerra, el principal blanco de la ironia vanguardista era la injusticia social. Segun Heath y Potter, en cambio, en medio de un proceso complejo no exento de excepciones, las contraculturas paulatinamente comenzaron a dar mas importancia al tema del conformismo que al de la injusticia. De ahi que estos autores hablen del mito del anticonformismo. Y si bien hay que decir que dicha tesis no puede ser generalizada al conjunto total de los movimientos contraculturales, lo cierto del caso es que, efectivamente, algunos de estos grupos se centraron en revertir relaciones de dominacion puntuales, descuidando temas macro vinculados con la justicia social y las asimetrias de clase. Por otro lado, las contraculturas, de nuevo de forma paulatina, otorgaron una importancia cada vez mayor al asunto de la disidencia estetica, y si bien es un consabido que toda estetica comporta una etica, tambien es cierto que para la industria es bastante mas sencillo comercializar looks y parafernalias que ideas politicas (10).

Todo este punto de inflexion en el despliegue de la estetica vanguardista en el siglo XX llega a su culmen en la figura de Andy Warhol. Nacido en los Estados Unidos, Warhol llega a las artes proveniente del mundo de la publicidad. A pesar de ciertos rasgos criticos que podrian encontrarse en su trabajo, lo cierto del caso es que el culmen de la decadencia vanguardista tiene lugar en su obra. De modo pues que, si bien la produccion artistica de este polemico autor puede ser considerada una critica a la serialidad y al consumo, pareciera claro que las contradicciones propias del arte de vanguardia se resuelven en su obra en una clave mercantil. Mientras dadaistas, futuristas rusos y surrealistas habian tenido una posicion abiertamente critica a la sociedad de su epoca, Warhol indica abiertamente que no tiene ningun interes en hacer critica social, ni en mostrar la fealdad o desacreditar a los Estados Unidos. Por el contrario, Warhol celebra el consumo, y de hecho su estetica sera fundamental para la publicidad que le sucedio. "Una senora amiga mia me hizo la pregunta correcta [relata Warhol]: ?y que es lo que mas te gusta? Fue asi que empece a pintar billetes" (11). ?Ironia? Tal vez, pero como lo advirtiera en su momento Henry Lefebvre, "la ironia es necesaria, es una poderosa arma etica y estetica, pero no es suficiente" (2008, p. 16).

6. Del espectador pasivo al comprador

Senalaba atras como en su afan de fundir la vida con el arte, las vanguardias artisticas de la modernidad insistian en crear un tipo de obra que ponia en entredicho el posicionamiento clasico del observador frente al trabajo del artista. Ese nuevo codigo que dota de protagonismo al observador, no obstante, sera resignificado por los medios de comunicacion en general y por la publicidad en particular. Para esta ultima, como se sabe, es fundamental la idea de que mediante una experiencia estetica determinada es posible inducir una actitud especifica en el observador. Es ese, de hecho, un lugar comun que acompana a la publicidad desde su propio nacimiento. Pero con las vanguardias este asunto da una vuelta de tuerca adicional: el arte ya no solo sera capaz de provocar acciones especificas, sino de transformar integralmente los posicionamientos ideologicos, eticos y politicos que cada quien tiene frente al mundo. Asi, la publicidad buscara generar un codigo estetico que mueva al espectador a algo mas que comprar un producto. En el mundo publicitario de hoy este modus operandi queda particularmente claro con la creacion de las love marks. Con ellas, el publicista actual busca posicionar subrepticiamente en la psique del sujeto no solo una marca, sino el conjunto de valores que ella porta consigo. En una palabra: esta tendencia publicitaria considera que la unica forma de conseguir compradores fieles es que estos amen no solo los productos que compran sino lo que estos significan. Se trata de lo que en el marxismo original se denomina "fetichismo de la mercancia": el objeto, una vez convertido en mercancia, se reviste de un halito espiritual que provoca adoracion por parte de las masas.

El arte de vanguardia demostro, pues, que una experiencia estetica podia convertirse en un "proyectil" (la metafora es de Benjamin) capaz de algo mas que de persuadir al observador de una idea determinada. Los artistas inscritos dentro de estos movimientos buscaban provocar hondas transformaciones en las posturas politicas e ideologicas de las masas (12). Las vanguardias poseian, pues, la conviccion de que una experiencia estetica podia marcar simbolicamente a un sujeto. Y esa, precisamente, es la tarea a la que la publicidad se avoca hoy dia. Con la aparicion de la red y otros dispositivos propios de la tecnologia de punta todos somos a la vez observadores y observados lo que constituye una concrecion parcial del proyecto vanguardista. Pero lo cierto del caso es que la interaccion implicada entre quien mira y el objeto estetico en la sociedad del espectaculo se da en terminos absolutamente distintos a los pensados por los artistas de vanguardia. Si el codigo de recepcion fundado por las vanguardias buscaba asignar un rol activo a quien miraba, leia u escuchaba la obra, los publicistas le asignaran al receptor de la experiencia estetica ese papel de forma espuria a traves del consumo. El observador de un comercial deviene entonces sujeto pseudoactivo mediante la compra, de forma tal que lo que le impedia ser un productor de significados se debilita. A traves de la adquisicion de un bien el comprador realiza un universo de valores y encarna una ideologia. Es decir que, en virtud de su insercion dentro de una logica de consumo, el comprador materializa en su cotidianidad la cosmovision que el publicista asocia con el objeto/fetiche.

Cierta campana publicitaria de las tarjetas Master Card es un buen ejemplo de esto. Se trata de una serie de comerciales donde se hace inventario de algunos gastos necesarios para realizar diversas actividades usualmente relacionadas con la obtencion de gratificacion (asistir a un partido de futbol, cenar en familia, tener una cita amorosa, etc.). Una vez enumerados dichos gastos, una voz en off senala que hay cosas que el dinero no puede comprar, pero que para todas las demas existe Master Card. El observador tiene frente a si un objeto de consumo asociado con una serie de sentimientos y valores solo adquiribles mediante la obtencion de un bien de consumo especifico. Asi, la promesa es que una vez adquirida la tarjeta Master Card esos sentimientos augurados, ese universo de valores anunciado, tendran lugar en la vida del sujeto. Evidentemente se trata de una promesa destinada a fracasar, y la tendencia es que el comprador, una vez adquirido el bien, se sienta tan vacio como antes de la compra.

Hace algunas decadas, el hecho de que las vanguardias impulsaran este proceso de alteracion de los codigos clasicos de recepcion de la obra, otrora constitutivos de toda experiencia estetica que se preciara de ser tal, fue celebrado por Walter Benjamin:
   Ante un cuadro de Arp o un poema de
   August Stramm es imposible emplear un
   tiempo en recogerse y formar un juicio
   como lo hariamos frente a un cuadro de
   Derain o un poema de Rilke. Para una burguesia
   degenerada el recogimiento se convirtio
   en una escuela de conducta asocial,
   y a el se enfrenta ahora la distraccion como
   una variedad de comportamiento social
   (1934, p. 16)


Benjamin incluso vinculo ese asunto del recogimiento propio del arte auratico con experiencias de orden religioso. Segun el, el rol del sujeto meramente contemplativo se asemeja a la sensacion del religioso "de estar a solas con Dios" (1934, p. 16). Esta forma asocial de plantear la experiencia estetica olvidaria la raigambre socio-historica de la obra y terminaria dando cuenta de esta con base en fundamentaciones metafisicas. Ademas, en virtud de su emancipacion de ese caracter ritual propio de la obra auratica, el arte tendria una mejor acogida y una capacidad de exhibicion mucho mayor.

Pero si bien hay que decir que el autor acierta en todas estas observaciones, tambien es cierto que no fue capaz de prever el giro que la publicidad propia del capitalismo posindustrial daria a esa nueva forma de organizar las experiencias esteticas. En virtud de esa inflexion producida por las vanguardias, el arte efectivamente estara mas cerca que nunca de las masas, pero bajo una forma degradada; cada vez mas lejos de ser esa experiencia mistica de autorecogimiento y abstraccion de lo social, pero bajo la forma de una experiencia colectiva donde lo unico que reune a las muchedumbres es el consumo. En pocas palabras podemos decir que: "ha quedado abolida la distancia entre arte y realidad empirica [pero] sin que el arte haya penetrado en esa vida libre que no existe" (Adorno, 1971, p. 330).

7. Excursus adicional: la publicidad, la moda y el arte de vanguardia

Quisiera concluir con una reflexion adicional relacionada al mundo del consumo, las mercancias y la estetica vanguardista. Me refiero al universo de la moda. Las vanguardias del siglo XX utilizaron el vestido de diversas formas como parte de su amplia gama de recursos criticos. Mientras los rayonistas disenaron interesantes atuendos para la puesta en escena de espectaculos de ballet y los dadaistas introdujeron sugerentes juegos de sentido echando mano de disfraces y mascaras, los surrealistas solian vestir con sofisticados trajes al mejor estilo del dandismo. Por otra parte, desde Duchamp y hasta Warhol, el coqueteo con el travestismo constituyo un interesante elemento critico de las vanguardias relacionado con un cuestionamiento de lo aparencial. Pero la relacion entre las vanguardias y la moda tiene un nivel de lectura mas profundo, en particular si tomamos en cuenta la influencia que la publicidad introducira en dicha relacion. Autores como Perez Gauli (2000) consideran incluso que la forma en que la publicidad retrata el cuerpo es deudora de forma directa de, por un lado, el tratamiento iconico que se hace de este durante la guerra, y de, por otro, el modo en que vanguardias como Dada y el surrealismo retratan el cuerpo femenino. En la opinion de este autor, la forma en que el publicista se acerca al cuerpo en la actualidad es posible en virtud del hecho de que estas vanguardias vieron lo femenino como objeto sexual de sus fantasias y llevaron ese ideario a la pintura y el cine (p. 29). En este sentido, Perez Gauli encuentra en Etant Donne de Duchamp y en Joven virgen sodomizada de Dali dos obras paradigmaticas: si se toma en cuenta dichas obras, para este autor la publicidad se habria limitado unicamente a difundir un abordaje del cuerpo que ya estaria en el arte de vanguardia. Debido a la constitucion apabullantemente masculina de dichos movimientos artisticos lo femenino aparece, al menos en estas dos vanguardias, profanado. En el marco del ambiguo efecto que las vanguardias tuvieron sobre el desarrollo del siglo XX esto supuso ventajas y desventajas. Mientras que podemos identificar como un efecto positivo el hecho de que el cuerpo femenino apareciera despojado de ese halito de belleza que lo convertia en un objeto cuasi sagrado de contemplacion, tambien es verdad que esa desmitificacion del cuerpo femenino desemboco en una forma de cosificacion verdaderamente influyente a lo largo del siglo pasado y de los inicios de este.

La moda, en algunas de sus manifestaciones contemporaneas, toma ademas otros elementos de las vanguardias. Por ejemplo las pasarelas actuales se acercan bastante a los espectaculos que los dadaistas hacian con la puesta en escena de su irreverente indumentaria. Y asi como la moda vive de sus rupturas con la tradicion vestimentaria, las vanguardias jugaron permanentemente a romper con los valores esteticos no solo en el ambito de lo considerado tipicamente artistico, sino tambien en campos en los que lo estetico tuviera un sentido utilitario, como es el caso del vestido.

Pero la triangulacion arte, publicidad y moda llega a su apogeo con el pop. En esta tendencia estetica termina de cuajar la relacion de mutuo soporte entre los tres elementos mencionados. A medio camino entre la publicidad y el arte, la estetica pop ubica en el centro de ambas discursividades a la moda. El universo farandulero sera en adelante un motivo y un motor tanto para las artes visuales como para la publicidad (piensese en los retratos realizados por el artista/publicista Andy Warhol de Marilyn Monroe o Mohamed Ali). De hecho, la linea que divide hoy a esta de aquellas es cada vez mas tenue, de forma tal que podriamos decir que la moda es resultado tambien de la irrupcion de lo estetico en la vida cotidiana. No obstante, cabe insistir en que dicha irrupcion se da en clave kitsch y que hoy la moda es mas un sintoma de la invasion de la publicidad en el arte que un signo de la realizacion de este en el mundo de la vida.

8. La subversion boicoteada (a manera de epilogo)

Si el arte de vanguardia se alimenta de sus propias contradicciones, la realizacion de este en la vida cotidiana es una tarea siempre inacabada. No obstante, en medio de ese afan transformador en el que el arte se muerde a si mismo la cola, las instituciones hegemonicas, sobre todo a traves de la publicidad, realizan hoy sus propias sintesis de dichas contradicciones en una clave favorable para el status quo. La lucha por desentronizar esas sintesis espurias y la lucha por resquebrajar los obstaculos que impiden abolir ese abismo persistente entre arte y vida, se funden hoy dia, entonces, en una sola. Se trata, no obstante, de un proceso que siempre es posible revertir.

Bibliografia

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Baudrillard, J. (1991). La guerra del Golfo no ha tenido lugar Barcelona: Anagrama.

Benjamin, W. (1934). El autor como productor Extraido el 9 de marzo de www.quedelibros.com

--. (1936). La obra de arte en la era de la reproductibilidad. Extraido el 21 de septiembre de www.quedelibros.com

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Zalabardo, J.L. (1988). Marat/Sade, o el nacimiento de la posmodernidad a partir del espiritu de la vanguardia. En J. Pico (Comp.), Modernidad y posmodernidad. Madrid: Alianza.

Dr. Camilo Retana Alvarado

Escuela de Filosofia de la Universidad de Costa Rica

Recibido: el viernes 16 de mayo de 2014

Aprobado: el lunes 26 de mayo de 2014

Notas

(1.) Recordemos que lo que separa politicamente hablando a las vanguardias de las posiciones de izquierda de corte mas oficial es precisamente su llamado a una especie de estetizacion ludica de la resistencia. Esto explicaria buena parte de las desavenencias, encuentros y desencuentros de las vanguardias con los partidos oficiales de izquierda de sus respectivos paises, pues en muchos de ellos la ortodoxia bloqueaba transformaciones en el ambito de lo imaginativo, el cual era considerado por las vanguardias un espacio de lucha decisivo.

(2.) No obstante, cabe aclararlo desde ya, los movimientos de izquierda no serian los unicos en vehiculizar esta forma de posicionarse frente a la estructuracion capitalista de lo cotidiano. Tambien la publicidad se nutre del estilo contestatario vanguardista. Sobre esto volvere de forma amplia mas adelante.

(3.) Huelga senalar que, esteticamente hablando, ese arte tradicional de izquierdas rehuye lo ruptural y se asienta en un realismo mas bien anodino.

(4.) Es el caso, por ejemplo, de Charles Chaplin. Al respecto nos dice Lefebvre: "[Chaplin] comes as a stranger into the familiar world, he wends his way through it, not without wreaking joyful damage. Suddenly he disorientates us, but only to show us what we are when faced with objects; and these objects become suddenly alien, the familiar is no longer familiar" (2008, p. 11).

(5.) Senalaba al respecto Walter Benjamin en una obra de 1934: "la distincion entre autor y publico esta (...) a punto de perder su caracter sistematico" (p. 12). Huelga decir que para este autor ese fenomeno debe valorarse positivamente, toda vez que trae consigo una democratizacion del arte.

(6.) Me extiendo sobre el concepto de experiencia estetica en mi texto Pornografia: la tirania de la mirada (2009), p. 92.

(7.) La frase entrecomillada pertenece, como podra advertir el lector, a la obra de Walter Benjamin La obra de arte en la era de la reproductibilidad (1934, p. 4).

(8.) Para un rastreo de los origenes discursivos de la publicidad ver Publicidad y hegemonia (matrices discursivas) (2001) del profesor puertorriqueno Eliseo Colon Zayas. Para una genealogia de los rasgos esteticos de la publicidad cfr. los primeros capitulos de El cuerpo en venta (relacion entre arte y publicidad) (2000), de Juan Carlos Perez Gauli.

(9.) De todos estos recursos echa mano de forma paradigmatica una pauta televisiva de la empresa mercadolibre.com del ano 1999. En ella, mediante la alteracion de un audio original, Fidel Castro exhorta a sus compatriotas en una plaza publica a que accedan la pagina en cuestion: "Companeros: finalmente estamos libres para comprar y vender de todo. A partir de ahora podemos comprar videocasetes, CD's, vender puros, medallas olimpicas. !Viva el mercado libre!" (accesible en la pagina youtube.com). El humor y la sorna se ponen en este caso al servicio de la reproduccion del capital de manera grotesca, esto es, parodiando a un pais azotado por un embargo economico criminal, impuesto precisamente por uno de los grandes centros de produccion de mercancias (a saber, los Estados Unidos).

(10.) Esta aseveracion, sin embargo, tendria que discutirse a profundidad. La industria editorial que comercia con nombres como los de Paulo Coelho u Og Mandino, por ejemplo, finalmente produce millones a partir de la venta de ideas (lo mismo podemos decir de la religion considerada como una industria cultural), aunque no solamente a partir de ellas.

(11.) Estas declaraciones de Warhol fueron transcritas en la exposicion Mr America, efectuada en el Museo de Arte Latinoamericano de Buenos Aires durante el ano 2009.

(12.) Es cierto que el arte, en general, ha buscado desde siempre generar cambios animicos y de gusto en el espectador. Esto lo sabemos desde La poetica de Aristoteles. Lo propio del arte vanguardista, en este sentido, seria entonces que ademas de ese afan de crear cambios animicos en el receptor de la obra, tambien pone en entredicho el propio lugar de enunciacion y de recepcion del discurso artistico con el afan de que el espectador no pueda permanecer incolume frente aquello que ve y/o escucha. En contraposicion al rol catartico --y por lo tanto pasivo--que Aristoteles asigna al sujeto receptor de la obra, las vanguardias buscaran que el espectador salga de su experiencia estetica con una incomodidad y un asco que no tenia de previo a su enfrentamiento con la obra (cfr. Kosik, 1967, p. 102).
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Author:Retana, Camilo
Publication:Revista de Filosofia de la Universidad de Costa Rica
Article Type:Ensayo
Date:Sep 1, 2013
Words:8466
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