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Country equity: an empirical investigation of the image of Brazilian and Chinese footwear among Chilean consumers/Country equity: uma investigacao empirica sobre a imagem de sapatos brasileiros e chineses junto a consumidores chilenos.

Introducao

Em funcao da globalizacao dos mercados, existem cada vez mais produtos associados a diferentes origens convivendo nas prateleiras. Para competir globalmente, as ofertas brasileiras precisam se diferenciar. Como a competicao baseada em precos e arriscada, uma alternativa para as empresas brasileiras seria investir na construcao de marcas globais fortes, o que nao e tarefa facil. A associacao da marca com o pais de origem pode ser um caminho, pois uma imagem favoravel do pais de origem das marcas e importante para a avaliacao dos consumidores, bem como para suas decisoes de compra (ROTH; DIAMANTOPOULOS, 2009; KOSCHATE-FISCHER; DIAMANTOPOULOS; OLDENKOTTE, 2012). Portanto, as marcas que estao construindo ou pretendem construir sua estrategia de marca e posicionamento global, precisam saber se e valido ou nao enfatizar suas origens. Em artigo publicado na Harvard Business Review, Deshpande (2010) sugere a existencia de um "paradoxo da provenienda", que se constituiria em importante desafio de marketing para os mercados emergentes nas proximas decadas.

No caso especifico do Brasil, Giraldi e Carvalho (2005) concluiram nao haver vantagem competitiva na utilizacao do atributo origem brasileira. Mais recentemente, Guina e Giraldi (2012) verificaram que a imagem do Brasil nao afetava as atitudes dos respondentes com relacao a carne bovina proveniente do Brasil. No entanto, e possivel que isso se deva ao fato de se tratar de um produto de baixo envolvimento. De qualquer forma, e importante investigar, nas circunstancias atuais de visibilidade e exposicao do Brasil no cenario internacional, se essas conclusoes sao validas para as empresas brasileiras com atuacao no exterior e em que setores. Essa analise poderia subsidiar a decisao de se utilizar a marca Brasil na exportacao de determinados produtos brasileiros.

O objetivo principal desta pesquisa foi avaliar a estrutura do construto country equity sob a perspectiva do consumidor. Para cumprir esse objetivo, realizou-se uma pesquisa empirica com consumidores chilenos sobre sua percepcao de sapatos fabricados no Brasil e na China. Apesar do crescente interesse pelo construto, as evidencias empiricas sao recentes e limitadas a dois estudos: Pappu e Quester (2010) e Zeugner-Roth, Diamantopoulos e Montesinos (2008). Seguindo a recomendacao de Pappu e Quester (2010) para pesquisas futuras, replicou-se o estudo desses autores acrescentando um componente afetivo, conforme sugerido por Maheswaran e Chen (2006). Dessa forma, o construto country equity proposto por Pappu e Quester (2010) com cinco dimensoes, compreendendo conhecimento do pais, imagem micro de pais, imagem macro de pais, qualidade percebida e lealdade ao pais, foi complementado pela avaliacao afetiva do pais, de acordo com escala proposta por Haubl (1996).

O trabalho esta organizado da seguinte forma. Apos essa introducao, apresenta-se o referencial teorico do estudo. Em seguida, descrevem-se as escolhas metodologicas realizadas e as limitacoes do metodo. Sao entao apresentados os resultados obtidos, discutindo-se suas implicacoes. Por fim, apresentam-se as conclusoes do estudo.

Referencial Teorico

O construto country equity e baseado nas teorias de imagem de pais de origem e de brand equity. Para o entendimento do tema, e necessario rever a literatura que trata dos conceitos de imagem de pais, imagem de pais de origem e efeito pais de origem.

Martin e Eroglu (1993) definiram imagem de pais como o conjunto de todas as crencas descritivas, inferenciais e informativas que alguem possui sobre um pais em particular. Essa percepcao geral acaba por afetar a avaliacao dos consumidores sobre os produtos originados no pais, que seria a imagem de pais de origem. Ja o efeito pais de origem e especifico para categorias de produto. Johansson, Ronkainen e Czinkota (1994) propoem que a atitude e o comportamento dos consumidores relativo a determinado produto sao influenciados por um julgamento do pais como produtor daquele produto, resultando no efeito pais de origem. Na literatura, e possivel encontrar esses mesmos conceitos com outras nomenclaturas. Diamantopoulos, Schlegelmilch e Palihawadana (2011), por exemplo, utilizam o termo "imagem de categoria de produto" para se referir ao que se definiu aqui como "efeito pais de origem", enquanto Roth e Diamantopoulos (2009) citam a expressao "imagem de pais-produto" para a definicao de "imagem de pais de origem".

O conceito de pais de origem tambem evoluiu ao longo dos anos. Originalmente, era considerado como o pais de fabricacao, ou seja, aquele que aparecia na etiqueta "made in" do produto (USUNIER, 2006). Mais tarde, o conceito pais de origem passou a denotar o pais com o qual a empresa e associada, que geralmente e o pais onde a empresa surgiu (Samiee, 1994). Ou seja, o pais de origem da marca se tornou mais significativo para os consumidores do que o pais da fabricacao (LECLERC; SCHMITT; DUBE, 1994). E possivel que essa tendencia se originasse do fato de a garantia de qualidade de um produto ser dada pela marca e nao pelo pais de fabricacao do produto, uma vez que as empresas multinacionais, a partir da decada de 1990, passaram a produzir em locais mais baratos, quer por meio de outsourcing, producao offshore ou ambas. Para Usunier (2006), o pais de origem e frequentemente considerado como aquele que os consumidores associam ao produto ou marca, independente de onde tenham sido fabricados. Nao obstante, Koschate-Fischer, Diamantopoulos e Oldenkotte (2012) advertem para uma possivel reversao dessa tendencia: apos diversos escandalos e problemas com produtos fabricados em paises asiaticos, os consumidores passaram a se preocupar tambem com os paises em que os produtos sao fabricados. De fato, um estudo relacionado a carros ecologicos mostrou que pais de origem corporativa, pais de manufatura, pais de origem das pecas e pais da marca impactavam a percepcao de qualidade do produto, e que essa ultima impactava a intencao de compra (SINRUNGTAM, 2013). Por sua vez, Patara e Monroe (2011) verificou que a indicacao do pais de origem dos ingredientes de um produto pode influenciar positivamente a percepcao de qualidade desse produto, assim como a intencao de compra, quando a imagem do pais de origem encontra-se forte e positivamente associada a esses ingredientes.

Grande parte das pesquisas tem considerado o pais de origem principalmente como um estimulo que e utilizado pelos consumidores para fazer inferencias sobre os produtos, como, por exemplo, sobre sua qualidade. Nesse sentido, a declaracao de pais de origem tem papel similar ao de outros atributos extrinsecos, como preco, marca e reputacao do varejista (VERLEGH; STEEMKAMP, 1999). Observe-se, porem, que o "made in" nao e a unica pista que os consumidores podem usar para inferir o pais de origem ou a nacionalidade do produto. Outras ferramentas de marketing como propaganda e branding podem ser utilizadas para implicita ou explicitamente relacionar um produto a determinado pais (VERLEGH, 2001).

No entanto, outras pesquisas mostram que o pais de origem nao e somente mais uma "pista" cognitiva para os consumidores, mas que traz consigo significados emocionais e simbolicos. De acordo com a revisao de Verlegh e Steenkamp (1999), a informacao sobre o pais de origem pode associar um produto a status, autenticidade e exotismo. Pode tambem conectar o produto a todo um imaginario associado ao pais, com conotacoes sensoriais, afetivas e ritualisticas (ASKEGAARD; GER, 1998).

Aspectos normativos tambem podem influenciar o efeito pais de origem. Se existirem normas relacionadas ao pais de origem dos produtos ou marcas que estao sendo avaliados, elas podem impactar diretamente a intencao de compra, mesmo sem afetar as atitudes em relacao ao produto (OBERMILLER; SPANGENBERG, 1989). Por exemplo, pode haver normas sociais que levem a evitar determinados produtos em funcao de seu pais de origem, como forma de expressar repudio a politicas ou praticas daquele pais (VERLEGH; STEEMKAMP, 1999). As fronteiras entre os tres processos (cognitivo, afetivo e normativo) nao se encontram claramente delimitadas. Sabe-se, porem, que os tres processos interagem e influenciam a decisao de compra.

Em funcao da popularidade e extensao das pesquisas sobre pais de origem, encontram-se tambem algumas criticas sobre a relevancia atual do tema para o mundo dos negocios. Alguns estudiosos (por exemplo, SAMIEE, 2010; USUNIER, 2006) defendem que a relevancia das pesquisas sobre pais de origem diminuiu e criticam aqueles autores que continuam amarrados ao tema. Para Usunier (2006), os pesquisadores continuam a estudar aspectos relacionados a pais de origem em funcao da facilidade com que as informacoes podem ser geradas a partir de estudos empiricos. Ele defende que existe uma desconexao entre a relevancia atribuida pelos pesquisadores e as preocupacoes dos principais players do mercado global, fazendo com que tais pesquisas, apesar de terem credibilidade academica, nao sejam relevantes para o mundo dos negocios.

Para Samiee, Shimp e Sharma (2005), se a origem da marca realmente tem um papel importante nas avaliacoes e decisoes de compra dos consumidores como assumem a maioria das pesquisas na area, os consumidores deveriam possuir habilidades precisas em determinar as origens das marcas. Se os consumidores nao demonstram conhecimento sobre as origens das marcas e porque determinada marca e percebida como fabricada e vendida em muitos paises ou porque a origem da marca nao traz consequencias para o processo de escolha. Os autores concluiram que os consumidores ou possuem limitado reconhecimento das origens das marcas ou nao conferem importancia a esse dado e por isso nao retem a informacao na memoria. Uma contraposicao as conclusoes anteriores seria que a informacao sobre a origem da marca possui papel importante para os consumidores, independentemente de se eles sabem identificar corretamente sua origem. Ou seja, os consumidores podem reagir baseados em percepcoes incorretas quanto a origem do produto (SAMIEE et al., 2005).

Em seu estudo, Diamantopoulos et al. (2011) investigaram se as intencoes de compra sao impulsionadas somente pela imagem da marca, sem que essa seja influenciada pela imagem do pais ou pela imagem da categoria de produto associada aquele pais. Os resultados mostraram que as criticas recentes sobre o construto pais de origem sao infundadas, pois o pais de origem continua exercendo influencia importante na percepcao das marcas, permanecendo relevante para a pratica do marketing internacional.

Kim e Chung (1997) e Shimp et al. (1993) mostraram que marcas originarias de um mesmo pais tem imagens ou associacoes semelhantes na mente dos consumidores. Alem disso, a imagem de um pais em um dado mercado pode ser afetada pelo desempenho das grandes marcas originarias desse pais (Kim, 1995). Ou seja, a literatura sugere que a relacao entre imagem de pais e imagem de marca e bidirecional (PAPPU; QUESTER; COOKSEY, 2007). O estudo de Pappu et al. (2007) mostra que a imagem do pais pode influenciar as dimensoes chaves da atribuicao de valor para a marca, tais como associacoes de marca, qualidade percebida e fidelidade a marca.

Diamantopoulos et al. (2011) investigaram as relacoes entre imagem de pais de origem, imagem da marca e intencao de compra. De acordo com sua analise, a imagem de pais de origem influencia indiretamente a intencao de compra, pois seu efeito e totalmente mediado pela imagem da marca. Em outras palavras, a avaliacao da imagem da marca pelos consumidores ja engloba suas percepcoes sobre o pais de origem.

De forma resumida, brand equity seria o valor que o nome de uma marca agrega a um produto ou servico. Para Aaker (1991, p.16), brand equity e "um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e simbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou servico para uma empresa e/ou para os consumidores dela". A conceituacao original de Aaker (1991) se baseia em cinco dimensoes: (1) lealdade a marca; (2) conhecimento da marca; (3) qualidade percebida; (4) associacoes da marca; e (5) outros ativos do proprietario da marca (patentes, marcas registradas, relacoes com canais de distribuicao). Varios autores (por exemplo, Shimp, Samiee e Madden, 1993; Shocker, Srivastava e Ruekert 1994; Pappu, Quester e Cooksey, 2006) estudaram as relacoes entre pais de origem de uma marca e seu brand equity. Nesse contexto, surgiu o conceito de country equity, algumas vezes tambem chamado de country brand equity. Da mesma forma que a avaliacao da imagem da marca pelos consumidores ja engloba suas percepcoes sobre o pais de origem (Diamantopoulos et al., 2011), a avaliacao da marca-pais tambem englobaria as percepcoes da imagem do pais.

Shimp et al. (1993) foram os primeiros autores a propor o conceito de country equity para compreender o papel da imagem de um pais nas atitudes dos consumidores. Para os autores, a ideia de country equity serve para separar o valor contido em uma marca daquele relacionado ao pais ao qual a marca e associada. A logica subjacente e que, da mesma forma que uma marca nova pode aumentar seu valor gracas a marcas pre-existentes da mesma empresa, uma marca pode aumentar seu valor em funcao do pais com o qual e identificada.

Papadopoulos e Heslop (2002) consideram uma visao multidimensional dos paises (ou lugares) como marca, formada por diversas partes que podem interagir: destinos de investimentos, produtores, exportadores ou destinos turisticos. Em seu estudo, focam em atracao de investimentos estrangeiros e sugerem que a abordagem a ser feita depende do estagio de maturidade das empresas-alvo.

Pappu et al. (2007) mostraram que a imagem macro e a imagem micro de um pais influenciam significativamente o brand equity de determinados produtos e marcas, sob o ponto de vista do consumidor, e que essas influencias sao especificas para categorias de produtos. A imagem macro esta relacionada as crencas que o consumidor possui sobre o pais (imagem de pais) e a imagem micro as crencas sobre os produtos de determinado pais (imagem de pais de origem).

Em relacao as dimensoes do construto county equity, ainda existe divergencia na literatura. Zeugner-Roth et al. (2008) concebem county equity como um construto tridimensional constituido por (1) conhecimento/associacoes da marca-pais, (2) qualidade percebida da marca-pais e (3) lealdade a marca-pais. Em estudo mais recente de Pappu e Quester (2010), o construto tem cinco dimensoes: (1) conhecimento do pais; (2) imagem macro do pais; (3) imagem micro do pais; (4) qualidade percebida; e (5) lealdade ao pais. A Tabela 1 apresenta as definicoes de country equity na literatura.

Outro ponto que nao esta claro na literatura e o papel da imagem do pais no construto country equity. Conceituacoes existentes de brand equity sob o ponto de vista do consumidor (Aaker, 1991) sugerem que a imagem da marca faz parte do brand equity. Seguindo a mesma logica, Pappu e Quester (2010) consideram a imagem do pais de origem como parte do construto country equity. No entanto, alguns pesquisadores (por exemplo, ZEUGNER-ROTH et al., 2008) consideram imagem de pais de origem e country equity como dois construtos distintos, enquanto outros (por exemplo, KLEPPE; IVERSEN; STENSAKER, 2002) consideram county equity como parte do construto imagem de pais de origem.

A seguinte hipotese foi testada, ampliando a proposta de Pappu e Quester (2010), ao adicionar o componente afetivo a uma das dimensoes propostas por esses autores:

Hipotese: A percepcao do construto "county equity " para calcados provenientes do Brasil e da China e composta por anco dimensoes, compreendendo conhecimento do pais, imagem macro do pais, imagem micro do pais, qualidade percebida e lealdade ao pais.

Metodologia

O presente estudo, de acordo com o referencial teorico levantado, considera que o county equity nao e generalizavel para diferentes categorias de produtos de um mesmo pais. Por isso, o modelo proposto foi testado por meio de survey aplicada a uma categoria de produtos, sapatos, proveniente de dois paises emergentes, China e Brasil. Os sapatos foram escolhidos por serem uma categoria de produtos frequentemente usada nos poucos estudos que utilizam o Brasil e outros paises da America Latina como paises de origem (e.g. CORDELL, 1992; ROTH; ROMEO, 1992; GIRALDI; CARVALHO, 2009). Alem disso, a maioria dos consumidores e familiarizada com esses produtos, particularmente os jovens.

Ja a escolha de Brasil e China se deve as seguintes razoes: (i) trata-se de dois paises emergentes que tem boas relacoes comerciais com o Chile; (ii) ambos sao exportadores de calcados para o Chile; (iii) ambos sao importantes exportadores mundiais de calcados.

Escalas de Mensuracao

Os dois estudos empiricos que mensuraram o construto country equity foram os de Zeugner-Roth et al. (2008) e Pappu e Quester (2010).

Zeugner-Roth et al. (2008) se basearam na escala desenvolvida por Yoo e Donthu (2001), em funcao de sua grande aceitacao na literatura, para criar uma medida para o construto country equity. Optaram por omitir um dos 10 itens originais da escala, por acreditar que refletia tendencias etnocentricas (SHIMP; SHARMA, 1987). A escala final de Zeugner-Roth et al. (2008) ficou com nove itens que foram avaliados em uma escala Likert de sete pontos. A imagem de pais de origem foi medida por uma escala de oito itens originada da escala de 10 itens sugerida por Parameswaran e Yaprak (1987). O motivo de selecao dessa escala deveu-se ao fato de capturar a imagem do pais em vez da imagem do produto, alem de ser amplamente aceita em pesquisas anteriores sobre o efeito pais de origem. Baseando-se em uma conceituacao tridimensional, que inclui lealdade, qualidade percebida e conhecimento/associacoes da marca pais, uma medida de country equity foi desenvolvida e testada. Os testes confirmaram que a imagem de pais de origem e o country equity sao construtos diferentes. Entao, ao se estudar os efeitos de pais de origem, os dois construtos podem ser considerados como potenciais preditores das atitudes e intencao de compra.

Pappu e Quester (2010) operacionalizaram seu construto de cinco dimensoes com base em diferentes escalas. A imagem de pais foi medida com base na escala de Nagashima (1970, 1977) e Martin e Eroglu (1993) e o brand equity de acordo com itens extraidos dos estudos de Pappu, Quester e Cooksey (2006), Yoo e Donthu (2001) e Aaker (1991). A escala original possuia 35 itens, que foram reduzidos a 24 pela analise fatorial. Apos a eliminacao de mais cinco itens pela analise confirmatoria, a versao final ficou com 19 itens.

Conforme salientado por Maheswaran e Chen (2006), o desenvolvimento de uma medida para country equity deve tambem capturar as dimensoes da atitude relacionadas a emocao. Desse modo, foram avaliadas as escalas afetivas existentes para medir emocoes e sentimentos relacionados aos paises, com o intuito de aprimorar a escala de Pappu e Quester (2010). Foi selecionada para o presente estudo a escala de Haubl (1996).

Com o objetivo de contribuir para a compreensao e operacionalizacao do construto country equity e atendendo a sugestao de Pappu e Quester (2010) de incorporar dimensoes emocionais a escala de mensuracao do construto, selecionou-se a escala de Haubl (1996) para ser incluida no estudo, por ser mais parcimoniosa que as alternativas examinadas. Portanto, utilizou-se a escala original de Pappu e Quester (2010) composta de 35 itens acrescida dos quatro itens da escala afetiva de Haubl (1996). A opcao pela utilizacao da escala original e nao pela versao purificada de 19 itens deveu-se a incerteza sobre a permanencia dos mesmos itens na analise ao se utilizar paises diferentes do estudo de Pappu e Quester (2010) e, tambem, pelo acrescimo do componente afetivo.

A dimensao conhecimento do pais utilizou quatro variaveis (1-4), a dimensao imagem macro do pais utilizou onze variaveis (5-15), a dimensao imagem micro do pais utilizou quinze variaveis (16-26 e 36-39), a dimensao qualidade percebida utilizou cinco variaveis (27-31) e a dimensao lealdade ao pais utilizou quatro variaveis (32-35). Quanto as quatro variaveis afetivas, que representam os sentimentos e emocoes em relacao ao pais, foram consideradas parte do construto imagem micro do pais, uma vez que, na escala original, essa dimensao ja incluia uma variavel que media afeto ("Eu gosto do pais x").

Populacao e Amostra

A populacao foi definida como sendo composta por estudantes universitarios chilenos. A amostra de conveniencia foi extraida de subconjuntos dessa populacao: alunos de cursos de graduacao e pos-graduacao da Pontificia Universidad Catolica de Chile (UC Chile), da Universidad de Chile (U. de Chile) e da Universidad Adolfo Ibanez (UAI), todas localizadas em Santiago, capital do pais. E considerado apropriado e comum utilizar amostras de estudantes para propositos de desenvolvimento e testes de escalas tanto em pesquisas sobre imagem de pais como em pesquisas sobre brand equity (ZEUGNER-ROTH et al., 2008). Vale salientar que o segmento de idade da populacao entrevistada representa mais da metade da amostra do estudo de Pappu e Quester (2010) realizado na Australia.

Coleta e Analise de Dados

Para a coleta de dados, optou-se pelo questionario auto-preenchido, em que os proprios entrevistados marcam suas respostas, sem interveniencia de um pesquisador. Os questionarios foram pessoalmente entregues aos alunos nos campi das universidades durante o mes de novembro de 2011. Cada questionario continha a avaliacao para os dois paises, Brasil e China. O questionario tambem incluia itens sobre aspectos demograficos e de familiaridade com os paises. Apos ser traduzido do ingles para o espanhol por um tradutor nativo, o questionario passou por um pre-teste com estudantes de origem hispanica (dois chilenos, um argentino e um peruano) e foi revisado com o intuito de aprimorar a legibilidade e a compreensao dos respondentes.

Adotou-se uma escala do tipo Likert com cinco pontos, em que os respondentes deveriam indicar o quanto concordavam ou discordavam das afirmacoes, utilizando as ancoras (1) "discordo totalmente" e (5) "concordo totalmente". A coleta totalizou 220 respondentes, porem 14 questionarios estavam incompletos e, por isso, foram excluidos da amostra. Dois respondentes declararam que moravam no Chile ha menos de cinco anos e tambem foram eliminados, resultando num total de 204 questionarios validos. A idade dos respondentes variou entre 17 e 26 anos e amostra dividiu-se de forma equilibrada entre sexo masculino e feminino.

As respostas obtidas por meio dos questionarios foram revisadas, transcritas e depuradas. Uma analise preliminar mostrou que nove variaveis concentravam um alto numero de respostas "nao sei/nao conheco" tanto para o Brasil como para a China e foram excluidas da analise. Uma delas pertencia a dimensao imagem macro do pais; cinco pertenciam a dimensao imagem micro do pais; duas a dimensao qualidade percebida; e uma a dimensao lealdade ao pais.

Primeiramente, foi realizada uma Analise Fatorial Exploratoria, que possibilitou identificar as relacoes existentes entre os indicadores, para possiveis reducoes do construto country equity. Apos a identificacao dos construtos, foi realizada uma Analise Fatorial Confirmatoria.

Resultados

Inicialmente sao apresentadas as estatisticas descritivas relativas as variaveis e dimensoes percebidas pelos consumidores, comparando-se as respostas para China e Brasil. Em seguida, realiza-se o teste de hipoteses para o construto country equity.

Estatisticas Descritivas

As estatisticas descritivas mostram que a China e mais conhecida do que o Brasil na mente dos consumidores chilenos como fornecedora de produtos, embora os niveis de conhecimento dos dois paises sejam bastante proximos (Tabela 2).

Analisando as estatisticas descritivas das variaveis da dimensao "imagem macro do pais" (Tabela 3), e possivel notar que a China e percebida como um pais mais desenvolvido e industrializado do que o Brasil, com nivel tecnologico mais avancado e com custos de mao-de-obra mais baixos que o Brasil. Ja com relacao as variaveis relativas a liberdade politica e economica (variaveis 8, 9 e 15), o Brasil se encontra substancialmente melhor posicionado do que a China na mente dos consumidores chilenos universitarios. O mesmo se pode dizer em relacao a qualidade dos produtos (variavel 11), em que a percepcao de qualidade dos sapatos brasileiros e substancialmente superior a dos sapatos provenientes da China. Por fim, com relacao ao padrao de vida oferecido a seu povo, o Brasil um pouco acima da China.

Em relacao a dimensao "imagem micro do pais" (Tabela 4), vale ressaltar a variavel 19 (orgulho em possuir o produto), em que o sapato brasileiro se destaca. As percepcoes de preco (variavel 21) tambem sao mais elevadas para os produtos brasileiros, o que tanto e um indicador de qualidade como de posicionamento competitivo. Quanto as variaveis afetivas (25, 36, 37, 38 e 39), o Brasil apresenta maiores medias em todas. Porem, na caracteristica "pacifico", as medias sao mais baixas e ficam bem proximas as da China.

As variaveis da dimensao "qualidade percebida" (Tabela 5) apresentam maiores medias para o Brasil em todos os quesitos, revelando que os sapatos brasileiros sao percebidos como sendo de qualidade marcadamente superior a dos chineses.

Por fim, no que se refere a dimensao "Lealdade ao Pais" (Tabela 6), as medias em todos os quesitos sao baixas para os dois paises, revelando que os consumidores nao apresentam preferencia ou lealdade para com os sapatos provenientes do Brasil e da China.

Em seguida, buscou-se verificar as relacoes entre a familiaridade com o pais, medida pela pergunta "Ja visitou o Brasil/China?" e as demais variaveis, por meio de tabulacao cruzada. Como somente 10 respondentes haviam visitado a China, considerou-se apenas o Brasil na analise da familiaridade, ja que 65% dos respondentes ja haviam visitado o pais.

A maior parte das variaveis nao apresentou grandes diferencas entre os respondentes que ja estiveram no Brasil e aqueles que nunca visitaram o pais. No entanto, o conhecimento de marcas de sapatos brasileiros mostrou-se maior entre os que ja haviam visitado o pais, em particular uma tendencia maior a concordar com as afirmativas "eu teria orgulho em possuir um sapato fabricado no Brasil" e "os sapatos fabricados no Brasil proporcionam alto nivel de status". Por outro lado, houve tambem maior tendencia em concordar com a afirmativa "os sapatos fabricados no Brasil sao caros". Alem disso, com relacao as tres variaveis que mediam a qualidade percebida, os respondentes que ja haviam estado no Brasil mostraram maior tendencia a perceber maior qualidade nos sapatos brasileiros do que os que nao haviam visitado o pais.

Teste da Hipotese da Pesquisa

O primeiro passo consistiu no uso de Analise Fatorial Exploratoria (EFA) para as duas combinacoes de pais e produto. Os indices que testam a presenca de correlacao entre as variaveis e a adequacao da analise fatorial aos dados apresentaram niveis adequados. Pelo teste KMO, todos os indices obtidos foram superiores a 0,5. O teste de Bartlett tambem mostrou a adequacao da analise fatorial. Foi realizada a rotacao ortogonal pelo metodo Varimax para facilitar a interpretacao dos valores. Este metodo maximiza a soma das variancias das cargas da matriz de fatores. Os resultados da EFA levaram a selecao de 21 indicadores a partir da escala original.

A analise dos valores ausentes (missing values) foi realizada por meio do teste Little's MCAR (missing completely at random), que nao rejeitou a hipotese nula (p> 0.05) sendo entao possivel estimar os missing values pelo metodo de substituicao pela media. Este metodo consiste em substituir o valor ausente de uma variavel pelo valor da media daquela variavel calculado a partir de todas as respostas validas.

Os indicadores para os construtos "imagem macro do pais" (MA) e "imagem micro do pais" (MI) nao foram exatamente os mesmos para as duas combinacoes produto-pais analisadas. Portanto, foram utilizados indicadores ligeiramente diferentes para esses dois construtos e exatamente os mesmos indicadores para os outros tres construtos: "qualidade percebida" (PQ), "lealdade ao pais" (CL) e "conhecimento do pais" (CA). A Tabela 6 apresenta os indicadores para cada uma das combinacoes e os nomes atribuidos a eles.

A partir dos resultados das analises fatoriais exploratorias foram realizadas analises fatoriais confirmatorias (CFA). Os modelos foram estimados usando o metodo de maxima verossimilhanca. Os resultados da CFA levaram a exclusao de mais quatro indicadores, dois do construto "imagem macro do pais" (MA) e dois do construto "imagem micro do pais" (MI).

A Figura 1 apresenta o diagrama para o modelo proposto, com os 17 indicadores finais.

[FIGURE 1 OMITTED]

E necessario verificar se o modelo, como um conjunto integrado, transmite uma imagem global satisfatoria do construto. Os indices de ajuste do modelo encontram-se na Tabela 7.

Para um modelo com 10 ou mais variaveis observaveis e uma amostra com menos de 250 casos, Hair et al. (2010) recomendam que o indice de Tucker-Lewis (TLI) e o indice de ajuste comparativo (CFI) sejam superiores a 0,95, enquanto a raiz do erro quadratico medio de aproximacao (RMSEA) deve ser inferior a 0,08. Para o indice de qualidade do ajuste (GFI), geralmente sao considerados aceitaveis valores superiores a 0,90. O modelo "China--sapatos" mostrou melhor adequacao, mas o modelo "Brasil--sapatos" nao apresentou indices de ajuste satisfatorios.

Os indicadores de um construto devem compartilhar uma elevada proporcao de variancia em comum, que e a validade convergente. Uma das maneiras de estimar a validade convergente e analisar as cargas fatoriais. Todas as cargas fatoriais devem ser estatisticamente significantes e as estimativas de cargas padronizadas devem ser de no minimo 0,5. Neste estudo, as estimativas de cargas padronizadas encontram-se na Tabela 9, que mostra que alguns indicadores nao sao estatisticamente significantes a 10% e que algumas cargas sao inferiores a 0,5.

A estimativa de confiabilidade do construto deve ser superior a 0,7 (Hair et al., 2010). Todos os construtos apresentaram confiabilidade superior a 0,9, indicando a existencia de consistencia interna, ou seja, que todas as medidas consistentemente representam o mesmo construto latente. Uma variancia extraida (VE) de 0,5 ou mais sugere convergencia adequada e todos os construtos excederam esse numero.

Os resultados da CFA levantam a suspeita de que o construto country equity, pelo menos como operacionalizado no presente estudo e com essa amostra, parece nao ser composto pelas cinco dimensoes hipotetizadas previamente, como se observa na analise de covariancia da Tabela 9.

O construto CA apresentou problemas em suas relacoes com os quatro outros construtos: MA, CL, MI e PQ. Portanto, os resultados da analise de covariancia sugerem que pelo menos o construto "conhecimento do pais" (CA) parece nao ser uma dimensao do country equity. O construto "imagem macro do pais" (MA) tambem apresenta problemas. Portanto, os resultados do teste nao trazem suporte empirico as cinco dimensoes do construto country equity propostas por Pappu e Quester (2010).

Conclusoes

A presente pesquisa permitiu contribuir para a construcao do conhecimento sobre a operacionalizacao do construto country equity como forma de avaliar as percepcoes de consumidores sobre produtos importados e seus paises de origem. Pesquisas empiricas sobre o construto sao recentes e limitadas, ate onde se sabe, a dois estudos: Pappu e Quester (2010) e Zeugner-Roth et al. (2008).

Esses estudos anteriores apresentavam abordagens diferentes para a mensuracao do country equity e nao permitiam chegar a uma conclusao sobre as dimensoes que constituem esse construto. Tampouco, no presente estudo, chegou-se a uma versao adequada para a mensuracao do country equity e a confirmacao de suas dimensoes. Os resultados obtidos nao foram similares ao do estudo de Pappu e Quester (2010) e a hipotese de que o country equity e constituido por cinco dimensoes nao foi confirmada. Alem disso, o presente estudo fornece evidencias de que a escala proposta por Pappu e Quester (2010) pode ter problemas se aplicada em diferentes contextos, quando se alteram os paises de origem e o produto avaliado.

A pesquisa realizada apresenta diversas limitacoes que devem ser levadas em conta. O tamanho da amostra, o uso de uma amostra de conveniencia composta de estudantes universitarios, bem como os produtos e paises selecionados para o estudo podem ter, de alguma forma, enviesado os resultados.

Do ponto de vista gerencial, ainda nao e possivel afirmar que a utilizacao do "foreign branding", ou seja, de praticas de branding que tem como objetivo a associacao do produto com seu pais de origem, seja vantajosa para os paises emergentes, como Brasil e China. As marcas brasileiras que estao construindo ou pretendem construir seu posicionamento global, devem avaliar com cuidado se e vantajoso utilizar a marca pais em suas estrategias de marketing. A academia ainda nao conseguiu chegar a conclusoes consistentes sobre haver vantagem competitiva na utilizacao do atributo origem brasileira.

Nao obstante, alguns achados do estudo sao relevantes para a pratica gerencial e para as politicas publicas. Por exemplo, o impacto positivo do conhecimento do pais sobre as variaveis que avaliam a qualidade percebida pelos consumidores sugere que a promocao do Brasil como destino turistico e de investimentos pode ter impacto altamente positivo sobre a percepcao dos turistas da marca-pais. Alem disso, os resultados do estudo podem auxiliar outros pesquisadores a investigarem o impacto da marca-pais.

E recomendavel que mais pesquisas sejam realizadas sobre o tema, com o objetivo de testar e aprimorar escalas para mensuracao do country equity. Alem disso, ainda e preciso aprofundar a investigacao sobre as dimensoes que compoem o construto e tambem o papel da imagem de pais no construto. Sugere-se, para os proximos estudos, a utilizacao de outras categorias de produto, bem como de outros paises, ampliando o escopo do estudo.

Submetido em 26/01/2014

Aceito para publicacao em 03/06/2014

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Anita Fernandes Koenigsdorf (1)

Angela da Rocha (2)

Jorge Ferreira da Silva (3)

(1) Mestre em Administracao de Empresas pela Pontificia Universidade Catolica do Rio de Janeiro--PUC/Rio. Executiva da area Imagem Corporativa e Marcas da Comunicacao Institucional na empresa Petroleo Brasileiro S/A, Rio de Janeiro, RJ, Brasil, e-mail: anita.fernandes@petrobras.com.br.

(2) Doutora em Direccion de Empresas pela Universidad de Navarra. Professora Associada do IAG Escola de Negocios da Pontificia Universidade Catolica do Rio de Janeiro--PUC/Rio, Rio de Janeiro, RJ, Brasil, e-mail: amc.darocha@gmail.com.

(3) Doutor em Engenharia da Producao pela Pontificia Universidade Catolica do Rio de Janeiro--PUC/Rio. Professor Titular e Coordenador de Pos-Graduacao em Administracao de Empresas da Pontificia Universidade Catolica do Rio de Janeiro--PUC/Rio, Rio de Janeiro, RJ, Brasil, e-mail: shopshop@iag.pucrio.br

(4) Nota: Escala de concordancia tipo Likert de 1= discordo totalmente a 5=concordo totalmente

(5) Nota: Escala de concordancia tipo Likert de 1= discordo totalmente a 5=concordo totalmente

(6) Nota: Escala de concordancia tipo Likert de 1= discordo totalmente a 5=concordo totalmente

(7) Nota: Escala de concordancia tipo Likert de 1= discordo totalmente a 5=concordo totalmente

(8) Nota: Escala de concordancia tipo Likert de 1= discordo totalmente a 5=concordo totalmente
Tabela 1: Definicoes de country equity

Autor(es)                                  Definicao

Shimp et al.             "country equity serve para separar o
  (1993, p.328)            valor contido em uma marca ... daquele
                           contido no pais com o qual a marca e
                           associada"
Pappu e Quester          "o valor doado ao produto pelo nome
  (2001, p. 258)           de um pais"
Papadopoulos e Heslop    "o valor que pode estar embutido nas
  (2002, p. 295)           percepcoes de varios mercados alvo
                           sobre o pais"
Maheswaran e Chen        "como as marcas, os paises tambem possuem
  (2006, p. 375)           valor associados a eles ... que
                           vao alem das percepcoes do
                           produto e podem tambem incluir um
                           componente emocional"
Zeugner-Roth et al.      "o valor adicionado pela associacao
  (2008, p. 583,)          de um produto ou marca com um
                           determinado pais, conforme percebido
                            pelo consumidor individual"
Papadopoulos e Heslop    "um conjunto de ativos e passivos
  (2003, p. 427)           ligados a um pais, seu nome e simbolos"
Papadopoulos             "ativos e passivos reais e/ou percebidos
  (2004, p. 43)            que sao associados a um pais"
Pappu e Quester          "Definimos country equity a partir da
  (2010, p. 276)           perspectiva do consumidor, como o
                           valor adicionado por um pais de origem
                           aos produtos originados desse pais"

Fonte: extraido de Pappu e Quester, 2010.

Tabela 2: Estatisticas Descritivas de "Conhecimento do Pais" (4)

                                            China

Variaveis                               Media   Desvio
                                                padrao

1   Ha uma ampla propaganda dos         3,14    1,271
      produtos fabricados no pais x.
2   Reconheco as marcas do pais x.      3,04    1,290
3   Ja ouvi falar do pais x.            4,74    0,699
4   Algumas caracteristicas do pais     4,49    0,845
      x me vem a mente rapidamente.

                                            Brasil

Variaveis                               Media   Desvio
                                                padrao

1   Ha uma ampla propaganda dos         2,51    0,975
      produtos fabricados no pais x.
2   Reconheco as marcas do pais x.      2,59    1,158
3   Ja ouvi falar do pais x.            4,69    0,812
4   Algumas caracteristicas do pais     4,56    0,837
      x me vem a mente rapidamente.

Fonte: Elaboracao dos autores

Tabela 3: Estatisticas Descritivas de "Imagem Macro do Pais" (5)

                                           China--sapatos

Variaveis                                  Media   Desvio
                                                   padrao

5    O pais x possui alto nivel de         4,64    0,639
       industrializacao.
6    O pais x possui economia altamente    4,29    0,788
       desenvolvida.
7    As pessoas no pais x sao altamente    3,68    0,922
       instruidas.
8    O pais x possui um mercado livre.     3,28    1,286
9    O pais x e um pais democratico.       2,02    1,092
10   O pais x possui um alto nivel de      4,22    0,891
       pesquisa tecnologica.
11   O pais x fabrica sapatos de alta      2,62    1,123
       qualidade.
12   O pais x oferece um alto padrao de    2,40    0,987
       vida ao seu povo.
13   Os custos de mao-de-obra sao altos    1,58    0,944
       no pais x.
15   O pais x possui um governo civil e    2,80    1,119
       nao militar.

                                           Brasil--sapatos

Variaveis                                  Media   Desvio
                                                   padrao

5    O pais x possui alto nivel de         3,69    0,827
       industrializacao.
6    O pais x possui economia altamente    3,51    0,787
       desenvolvida.
7    As pessoas no pais x sao altamente    3,36    0,787
       instruidas.
8    O pais x possui um mercado livre.     3,99    0,933
9    O pais x e um pais democratico.       4,41    0,852
10   O pais x possui um alto nivel de      3,20    0,670
       pesquisa tecnologica.
11   O pais x fabrica sapatos de alta      3,55    0,960
       qualidade.
12   O pais x oferece um alto padrao de    2,86    0,905
       vida ao seu povo.
13   Os custos de mao-de-obra sao altos    2,87    0,692
       no pais x.
15   O pais x possui um governo civil e    4,12    0,991
       nao militar.

Fonte: Elaboracao dos autores

Tabela 4: Estatisticas Descritivas de "Imagem Micro do Pais" (6)

                                                      China--sapatos

Variaveis                                             Media

19   Eu teria orgulho em possuir um                   2,68    1,152
       sapato fabricado no pais x.
20   Os sapatos fabricados no pais x                  2,08    0,898
       proporcionam alto nivel de status.
21   Os sapatos fabricados no pais x sao caros.       1,92    0,935
22   Os sapatos fabricados no pais x sao luxuosos.    2,00     0,94
24   Confio no pais x como fabricante de sapatos.     2,85     1,17
25   Eu gosto do pais x.                              3,41     1,25
36   O pais x e encantador                            2,79     1,05
37   O pais x e amigavel                              2,47     1,00
38   O pais x e agradavel                             2,63     0,96
39   O pais x e pacifico                              2,75     1,23

                                                     Brasil--sapatos

Variaveis                                             Media   Desvio
                                                              padrao

19   Eu teria orgulho em possuir um                   3,42    1,103
       sapato fabricado no pais x.
20   Os sapatos fabricados no pais x                  2,98    1,055
       proporcionam alto nivel de status.
21   Os sapatos fabricados no pais x sao caros.       3,31    0,806
22   Os sapatos fabricados no pais x sao luxuosos.    3,11     0,78
24   Confio no pais x como fabricante de sapatos.     3,65     1,05
25   Eu gosto do pais x.                              4,65     0,71
36   O pais x e encantador                            4,22     0,85
37   O pais x e amigavel                              4,49     0,73
38   O pais x e agradavel                             4,34     0,81
39   O pais x e pacifico                              2,95     1,09

Fonte: Elaboracao dos autores

Tabela 5: Estatisticas Descritivas de "Qualidade Percebida" (7)

                                                China--sapatos

Variaveis                                       Media   Desvio
                                                        padrao

27   Os sapatos fabricados no pais              2,37    0,921
        x sao de excelente qualidade
28   Os sapatos fabricados no pais              2,67    0,897
       x possuem excelentes caracteristicas.
30   Os sapatos fabricados no pais              2,51    0,881
       x sao muito confiaveis.

                                                Brasil--sapatos

Variaveis                                       Media   Desvio
                                                        padrao

27   Os sapatos fabricados no pais              3,34    0,818
        x sao de excelente qualidade
28   Os sapatos fabricados no pais              3,31    0,743
       x possuem excelentes caracteristicas.
30   Os sapatos fabricados no pais              3,29    0,824
       x sao muito confiaveis.

Fonte: Elaboracao dos autores

Tabela 6: Estatisticas Descritivas de "Lealdade ao Pais" (8)

                                               China--sapatos

Variaveis                                      Media   Desvio
                                                       padrao

32   O pais x seria minha escolha preferida    2,06    1,025
       para sapatos.
33   Nao compraria sapatos fabricados em       1,96    1,052
       outros paises se pudesse comprar o
       mesmo produto fabricado no pais x.
34   Considero-me um comprador fiel de         1,65     ,996
       sapatos do pais x.

                                               Brasil--sapatos

Variaveis                                      Media   Desvio
                                                       padrao

32   O pais x seria minha escolha preferida    2,91    1,115
       para sapatos.
33   Nao compraria sapatos fabricados em       2,36    1,107
       outros paises se pudesse comprar o
       mesmo produto fabricado no pais x.
34   Considero-me um comprador fiel de         1,55     ,832
       sapatos do pais x.

Fonte: Elaboracao dos autores

Tabela 7: Medidas de Ajuste (Fit)

Estatisticas      China--sapatos   Brasil--sapatos

[chi square]/df       1.870             3.850
GFI                   0.860             0.831
AGFI                  0.657             0.769
TLI                   0.787             0.639
CFI                   0.824             0.702
RMSEA                 0.065             0.118

Fonte: Elaboracao dos autores

Tabela 8: Estimativas de cargas padronizadas

      China--sapatos   Brasil--sapatos

MA1        .16               .11
MA2      .29 (ns)         .86 (ns)
MA3      .42 (ns)         .13 (ns)
MA4      .34 (ns)         .12 (ns)
MA5      .56 (ns)         .40 (ns)
MI1        .85               .78
MI2        .78               .84
MI3        .18               .92
MI4        .24               .48
PQ1        .81               .92
PQ2        .85               .88

PQ3        .75               .92
CL1        .75               .76
CL2        .65               .74
CL3        .50               .59
CA1       1 (ns)              1
CA2       0,037              .31

(ns) = nao estatisticamente significativo a 10%

Fonte: Elaboracao dos autores

Tabela 9: Covariancia entre os construtos

Pares de     China--sapatos   Brasil--sapatos
construtos

MA-CA          0.001 (ns)       0.008 (ns)
CL-CA          0.002 (ns)          0.047
CL-PQ            0.325             0.531
PQ-MI            0.689             0.920
MI-MA          0.056 (ns)       0.078 (ns)
MI-CA          0.006 (ns)          0.102
PQ-CA          0.003 (ns)          0.084
CL-MI            0.455             0.575
PQ-MA          0.032 (ns)       0.077 (ns)
CL-MA          0.012 (ns)       0.043 (ns)

(ns) = nao estatisticamente significante a 10%

Fonte: Elaboracao dos autores

Quadro 1: Indicadores CA, MA, MI, PQ e CL

Sigla         China--Sapatos              Brasil--Sapatos

CA 1    Conhecimento das marcas      Conhecimento das marcas
CA 2    Conhecimento do pais         Conhecimento do pais
MA 1    Custos mao-de-obra           Sistema de governo
MA 2    Desenvolvimento economico    Produtos de qualidade
MA 3    Pessoas capacitadas          Padrao de vida
MA 4    Sistema de governo           Mercado livre
MA 5    Investigacao tecnologica     Investigacao tecnologica
MA 6    Mercado livre                Nivel de industrializacao
MA 7    Produtos de qualidade        Desenvolvimento economico
MI 1    Sapatos de luxo              Pais encantador
MI 2    Orgulho em ter sapato        Sapatos de luxo
MI 3    Pais pacifico                Orgulho em ter sapato
MI 4    Pais encantador              Gosto do pais
MI 5    Pais amigavel                Pais pacifico
MI 6    Gosto do pais                Sapatos caros
PQ 1    Excelentes caracteristicas   Excelentes caracteristicas
PQ 2    Sapatos confiaveis           Sapatos confiaveis
PQ 3    Sapatos duraveis             Sapatos duraveis
CL 1    Opcao preferida              Opcao preferida
CL 2    Unica opcao                  Unica opcao
CL 3    Comprador fiel               Comprador fiel

Fonte: Elaboracao dos autores
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Title Annotation:Artigo: Forum de Marketing Internacional; articulo en portugues
Author:Koenigsdorf, Anita Fernandes; da Rocha, Angela; da Silva, Jorge Ferreira
Publication:InternexT: Revista Eletronica de Negocios Internacionais da ESPM
Date:May 1, 2014
Words:8353
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