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Controle sanitario da propaganda de bebidas alcoolicas no Brasil: estudo dos projetos de lei de 1988 a 2004.

Sanitary control of alcohol advertisement in Brazil: a study of the law bills from 1988 to 2004

Introducao

A propaganda de bebidas alcoolicas emerge como uma questao relevante para a Saude Publica, dado que o consumo crescente de alcool tem se configurado como um problema social e de saude, no Brasil e no mundo. Estudos evidenciam que o alcool e a droga mais amplamente consumida em varias regioes do mundo e do nosso pais, e entre os jovens o consumo e crescente e cada vez mais precoce (1-4). No Brasil, a prevalencia de dependencia de alcool e de 12,3% da populacao entre 12 e 65 anos (4), percentual superior ao anterior, de 11,2% (2).

O alcool, diferentemente do tabaco, e uma das drogas com maior custo social e de saude (5,6), cujo consumo repercute nas condicoes de saude, no trabalho, em acidentes de transito e situacoes diversas de violencia. Ademais, o consumo desse produto envolve importantes estrategias publicitarias que operam especialmente sobre populacoes jovens, vinculando-o a valores de construcao da identidade social.

No entanto, o controle dessa propaganda apresenta-se como uma questao controversa, pois implica um debate de natureza etico-politica, no qual interesses dos defensores da protecao a saude se confrontam com interesses comerciais, mesmo ante as evidencias cientificas. Contudo, a propaganda de bebidas alcoolicas, entre outros efeitos, tende a banalizar e legitimar o consumo do alcool (7), apresentando-o como uma pratica natural e desejavel da vida.

Pinsky e Silva (8), analisando as propagandas de bebidas alcoolicas na televisao brasileira, demonstram que estas sao mais frequentes que os anuncios de bebidas nao alcoolicas, medicamentos e cigarros. Alem disso, constatam que os comerciais sao dirigidos, frequentemente, a um publico jovem, e o seu conteudo enfatiza, principalmente, temas e apelos relacionados ao efeito ansiolitico do produto e destacam a associacao, em especial da cerveja, a simbolos nacionais, evidenciando caracteristicas positivas de identidade nacional e grupal.

No Brasil, a regra vigente que restringe a propaganda de bebidas alcoolicas, Lei no 9.294, de 15 de julho de 19969, determina horario para sua veiculacao e proibe sua associacao ao esporte, ao desempenho saudavel de qualquer atividade, a conducao de veiculos e a imagens ou ideias de maior exito ou sexualidade das pessoas, referindo-se apenas as bebidas alcoolicas com teor superior a 13[grados] Gay Lussac (GL). Assim, nesse universo, nao sao contemplados os anuncios de cervejas e produtos direcionados ao segmento jovem, como os do tipo ice.

Alem disso, acompanhando a tendencia internacional, preceitos eticos sao definidos pelo Codigo Brasileiro de Autorregulamentacao Publicitaria (10), instituido por entidade que congrega o segmento publicitario, como estrategia de controle privado dessa propaganda. No entanto, no debate em curso na sociedade, tanto o arcabouco legal quanto as normas eticas voluntarias nao se mostram efetivas, o que tem levado a discussao da pertinencia dessas regras para o controle da propaganda.

Em face disso, recentemente o governo publicou a Politica Nacional sobre Alcool (11), Decreto no 6.177, de 22 de maio de 2007, alterando o conceito de bebida alcoolica para aquela que contiver 0,5[grados] GL e incentivando a regulamentacao, o monitoramento e a fiscalizacao da propaganda e publicidade de bebidas alcoolicas, enquanto a Agencia Nacional de Vigilancia Sanitaria (Anvisa) submeteu a criticas e sugestoes da sociedade a proposta de regulamento tecnico para a propaganda de bebidas alcoolicas.

Ademais, o Congresso Nacional tem se destacado como uma arena de debate e tomada de decisao em relacao a questao, pois para ele confluem as demandas da sociedade, dando origem a diversas proposicoes. Um breve levantamento junto aos sistemas de informacoes de ambas as Casas Legislativas demonstra que, desde 1956, os parlamentares tem formulado propostas para o controle da propaganda de bebidas alcoolicas. Contudo, desconhecem-se a natureza e o conteudo dessas proposicoes, ainda que essas expressem, pelo menos parcialmente, os debates em curso no pais.

Nesse sentido, o presente trabalho examina as propostas para o controle sanitario da propaganda de bebidas alcoolicas apresentadas ao Congresso Nacional Brasileiro, entre 1988 e 2004, na tentativa de se entender a confluencia das propostas entre si e com relacao ao controle sanitario da propaganda, considerando-se as caracteristicas da sociedade contemporanea com relacao ao risco.

Controle sanitario da propaganda de bebidas alcoolicas

Historicamente, as acoes de controle em saude vem sendo realizadas sob a influencia de um modelo de acao estatal fundado no conceito da policia medica, que tem suas bases nos referenciais de uma sociedade disciplinar, institucionali zada em um projeto coletivo de normatizacao do corpo social no espaco urbano12. Essa pratica expandiu-se por diversos paises, tomando, contudo, conotacoes proprias, em face do contexto politico e economico determinante.

No Brasil, as formas de intervencao do Estado na area sanitaria, inicialmente, foram direcionadas para o saneamento dos espacos urbanos, principalmente para os agrupamentos humanos proximos aos portos. Contudo, a industrializacao levou a grande e diversificada producao de novos produtos, ampliando-se a preocupacao com o controle dos produtos de interesse sanitario. Hoje, no contexto da globalizacao economica, novos desafios sao apresentados para o controle dos riscos a saude, em razao da complexidade social que diversifica a circulacao de produtos e bens em nivel global, aliada a emergencia de novas tecnologias (13), exigindo novos referenciais para as acoes de controle sanitario.

Para Costa (14), na sociedade moderna o controle sanitario e um instrumento especifico para a protecao da saude de individuos e da coletividade, ante os riscos e danos gerados na dinamica do processo de producao e de consumo crescente de mercadorias, bens e servicos, inclusive os de interesse sanitario. Nesse sentido, o conceito de risco e um referente fundamental para compreensao do controle sanitario.

Beck (15) e Giddens (16) tem se destacado, na sociedade contemporanea, por proporem o risco como uma nocao central para a sua compreensao, para a qual o primeiro cunhou o termo Sociedade do Risco. Para Beck (15), nesta sociedade, a producao de riscos e inevitavel e incessante, pois resulta do estagio de desenvolvimento industrial e cientifico. Assim, coloca o individuo ante a problematica de como evitar, minimizar os riscos e as ameacas que sao produzidas de maneira sistematica no processo de modernizacao, sem que o obstaculize. Assim, o desenvolvimento e o uso de tecnologias potencialmente danosas implicam a discussao da gestao politica e cientifica desses riscos. Para esses autores, tal gerenciamento e mediado pela confianca da pessoa leiga no conhecimento de especialistas, e em especial para Giddens (16) o controle dos riscos baseia-se na confianca nos sistemas peritos ou sistemas abstratos.

Beck (17) diz ainda que o gerenciamento cotidiano dos riscos nao e entendido apenas como uma acao exclusiva de especialistas, ja que, pela logica de individualizacao das interacoes sociais, os riscos sao tambem individualizados, levando os sujeitos sociais a tomarem decisoes sobre si. Desse modo, o individuo aprende a identificar, medir e avaliar cotidianamente os melhores cursos de acao para evitar ou minimizar os riscos. Contraditoriamente, nessa perspectiva, o discurso da gestao do risco e individualizado, entretanto este e produzido e socialmente compartilhado.

A leitura desses autores evidencia a complexidade que envolve a formulacao de estrategias para o controle de novos objetos capazes de potencializar os riscos associados ao consumo de determinados produtos nocivos a saude, tais como as propagandas de bebidas alcoolicas. No entanto, como destacado por Costa (14), a complexidade das relacoes producao consumo, ao lado da emergencia e proliferacao de situacoes de risco a saude, exige a regulacao dessas relacoes e o reconhecimento da vulnerabilidade do consumidor no mercado de consumo, reforcando a necessidade de "controle autorizado", tanto dos objetos diretamente vinculados as trocas comerciais quanto daqueles que possibilitam a realizacao dessas trocas. Ademais, a natureza dos danos que comprometem a saude e a vida, em oposicao ao discurso da individualizacao, impoe a responsabilidade do Estado para a protecao da saude, pelo cumprimento de normas especificas pelo proprio Estado e por particulares.

Metodologia

Trata-se de um estudo exploratorio, no qual se realizou uma analise documental de 67 projetos de lei apresentados ao Congresso Nacional, com propostas de controle da propaganda de bebidas alcoolicas nos meios de comunicacao de massa.

Os documentos foram coletados nas bases de dados de ambas as Casas Legislativas, atraves de acesso pela Internet. Na Camara dos Deputados, consultou-se o Sistema de Informacoes Legislativas (Sileg), e no Senado Federal, o Sistema de Informacoes do Congresso (Sicon).

A coleta de dados englobou identificacao, conferencia e busca do texto das proposicoes. A identificacao gerou 152 e 33 proposicoes no Sileg e no Sicon, respectivamente. A conferencia das listas eliminou as proposicoes que tratavam da propaganda de fumo, de agrotoxicos, de medicamentos e os projetos sobre a propaganda de bebidas alcoolicas em rotulos e embalagens. Ao final dessa etapa, totalizaram-se sessenta projetos de lei provenientes da Camara dos Deputados e sete do Senado Federal. Posteriormente, buscaram-se os documentos publicados no Diario do Congresso Nacional e no Diario do Senado Federal, os quais foram impressos, digitados e revisados.

Na analise utilizou-se a tecnica de analise de conteudo (18), que possibilitou a identificacao, a categorizacao e a classificacao das propostas. As unidades de conteudo mais apropriadas para definicao das categorias e subcategorias de analise do corpus documental contemplaram a estrutura do projeto de lei. Os documentos foram organizados com o auxilio do software QSR Nudist, versao NVivo.

Os projetos de lei foram analisados quanto a sua caracterizacao e conteudo das propostas. Na caracterizacao analisaram-se a origem, a situacao e o periodo de apresentacao das proposicoes. Nas propostas, analisaram-se as categorias: (1) limitacao do conteudo da propaganda, agrupandose os projetos que estabelecem a insercao de mensagem de advertencia, que restringem a associacao das bebidas alcoolicas a ideias e imagens, a pratica do merchandising comercial na midia e que proibem a participacao de modelos humanos na propaganda de bebidas alcoolicas; (2) limitacao do tempo da propaganda, reunindo-se as propostas que especificam horario para a veiculacao da propaganda; (3) limitacao de local e meios de veiculacao; (4) proibicao da propaganda; e (5) definicao de bebidas alcoolicas, agregando-se propostas que visam modificar ou suprimir a definicao constante na Lei no 9.294/1996.

Resultados e discussao

Caracterizacao dos projetos de lei

Quanto a sua origem, a maioria dos projetos de lei analisados provem da Camara dos Deputados (89,6%) e apenas sete do Senado Federal (10,4%). Em relacao a situacao, totalizam 47 os projetos em tramitacao no Congresso Nacional (70,1%), sendo que destes, 44 estavam na Camara dos Deputados (93,6%) e apenas tres no Senado Federal (6,4%). Ressalta-se que do total de projetos de lei em tramitacao na Camara dos Deputados, 42 estavam apensados ao PL no 4.846, de 1994, de autoria do Deputado Francisco Silva (95,5%), que se encontrava em Comissao Especial para parecer (Tabela 1).

Na situacao de arquivados encontraram-se 18 projetos (26,9%), dos quais 15 estavam na Camara dos Deputados (83,3%) e tres no Senado Federal (16,7%). Esses projetos foram arquivados por retirada da proposta pelo autor ou por terem sido prejudicados, porque a materia perdeu a oportunidade de apreciacao pelo presidente da Casa ou de uma Comissao.

Dois projetos de lei foram classificados na situacao outra (3%), pois correspondem aos que, no Congresso Nacional, deram origem a Lei no 9.294, de 15 de julho de 1996, que dispoe sobre as restricoes a propaganda dos produtos nocivos a saude, nos termos do [seccion] 4[grados] do art. 220 da Constituicao Federal.

Observa-se ser a decada de 1990 o periodo que concentra mais da metade das proposicoes apresentadas (61,2%), seguida pelo periodo de 2000 a 2004 (32,8%) e pela decada de 1980 (6%). Ressalta-se que a inexpressividade de projetos na decada de 1980 e consequencia da delimitacao do periodo de estudo, no qual foram selecionadas apenas as proposicoes apresentadas a partir da promulgacao da Constituicao de 1988 (Tabela 2).

Propostas para o controle da propaganda de bebidas alcoolicas

Quanto as propostas (Tabela 3), nota-se que a expressiva maioria propoe a insercao de mensagem de advertencia na propaganda de bebidas alcoolicas (56,7%), seguindo-se as que visam limitar o tempo da propaganda ao definir horario para sua veiculacao, limitar a associacao das bebidas alcoolicas a ideias e imagens e as que propoem alteracoes na definicao de bebidas alcoolicas, com a modificacao ou supressao do paragrafo unico, do art. 1, da Lei no 9.294, de 15 dejulho de 1996 (26,9%).

Com menor expressividade, estao os projetos de lei que propoem a proibicao da propaganda e a participacao de modelos humanos (19,4%), seguidos dos que propoem limitacao de locais e meios de veiculacao para a propaganda e o merchandising comercial do produto (16,4% e 10,4%, respectivamente).

Limitacao do conteudo da propaganda de bebidas alcoolicas

Nessa categoria, reuniram-se o grupo de propostas que focalizam o teor da mensagem transmitida, de forma verbal ou escrita, e a imagem veiculada no anuncio. Em geral, essas propoem formas de enfrentamento as estrategias publicitarias, visando desvincular o consumo das bebidas alcoolicas de determinados valores, significados e representacoes da vida cotidiana, tais como se veem a seguir.

Insercao de mensagens de advertencia na propaganda de bebidas alcoolicas

Do universo em estudo, 38 projetos de lei (56,7%) propoem a insercao de advertencia na propaganda de bebidas alcoolicas. As propostas, em geral, focalizam mensagens informativas em relacao aos riscos e danos do consumo do produto na propaganda nos meios de comunicacao de massa. Observou-se que cerca de dois tercos dos projetos de lei estabelecem a competencia obrigatoria do Ministerio da Saude para elaborar as advertencias (65,8%).

Em geral, nos projetos que nao especificam frases de advertencia para a propaganda de bebidas alcoolicas (44,7%), verifica-se que algumas propostas convergem para a necessidade de se esclarecerem, numa perspectiva biomedica, os maleficios a saude, em razao do consumo de bebidas alcoolicas (48%), assim como da sua relacao com os acidentes de transito, principalmente pela conducao de veiculos automotores sob acao do produto (12%). Ressalta-se, no conjunto, a preocupacao em se advertir sobre a proibicao de venda do produto aos segmentos da populacao menores de 18 anos de idade (8%).

Quanto aos projetos que apresentam frases de advertencia para essa propaganda (55,3%), a maioria ressalta os efeitos e as consequencias do consumo do produto. Nesse conjunto, observase o predominio de conteudos que enfatizam complicacoes organicas do consumo de alcool no individuo e que podem repercutir na coletividade, seguidos por aqueles que ressaltam aspectos comportamentais devidos a aprendizagem social, ao cumprimento de normas legais e a limitacao do consumo.

Considerando-se os modelos de prevencao ao uso e ao abuso de drogas (19), mesmo quando se trata de uma droga licita como o alcool, observa-se que sobressai nas mensagens a compreensao do fenomeno em uma perspectiva medica ou da Saude Publica.

Nota-se tambem que as mensagens de advertencia propostas, com frequencia, apontam mais para o sentido de amedrontar do que de informar e educar. A "pedagogia do medo" utilizada nas abordagens educativas sobre as drogas (20) fica evidenciada em frases que especificam, a partir de uma perspectiva biomedica, os efeitos e as consequencias do consumo de bebidas alcoolicas no organismo, como expressas em: "O alcool pode causar cancer e doencas do figado", "Consumir bebida alcoolica durante a amamentacao pode causar danos cerebrais ou hepaticos ao bebe", "O alcool provoca diversos males a sua saude", ou "Bebida alcoolica durante a gravidez causa malformacoes no bebe". Essa pedagogia merece ser analisada quanto a sua eficacia, especialmente, em uma sociedade em que o risco pode estar associado a aventura, perigo e prazer (21).

O foco das mensagens de advertencia sobre os efeitos considerados "maleficos" e prejudiciais do uso abusivo das bebidas alcoolicas nao permite a possibilidade de uso recreativo e/ou terapeutico do produto, constatado na literatura sobre prevencao ao uso e abuso de drogas em geral (20).

As frases informam tambem sobre a necessidade de mudanca de comportamentos e atitudes em relacao ao consumo do produto, impelindo ao autocuidado. Identificam-se expressoes que imputam a responsabilidade pelos riscos e danos do consumo de bebidas alcoolicas ao individuo, como evidenciado em "Evite bebidas alcoolicas antes de operar maquinas" ou "Evite o consumo excessivo de bebidas alcoolicas". Desse modo, percebe-se na advertencia o carater de uma ideologia de autorresponsabilidade individual, cujo discurso oculta o pressuposto de uma autonomia inexistente, quando se entende que os modos de produzir e consumir sao estruturalmente definidos, e uma desresponsabilizacao da industria e do Estado, que remetem a consciencia individual a capacidade de identificar riscos e fazer suas proprias escolhas, definindo um estilo de vida capaz de evita los.

Esse discurso conflui ao que Beck (17) descreve sobre a Sociedade do Risco, que atribui a responsabilidade pelo controle do risco e da prevencao ao individuo, e em contrapartida desresponsabiliza o Estado pelo risco, tomado aqui como possibilidade de dano a saude.

Quando a opcao por informar e por meio da advertencia, atribui-se a responsabilidade do risco ao individuo consumidor, isentando-se dela a industria Aquele que, mesmo advertido, consome tem desconsiderada sua condicao de vulnerabilidade e sobre ele recai a culpa. Portanto, cabe interrogar: a advertencia protege quem? A industria ou o consumidor?

Da mesma forma, pode-se inferir que as mensagens de advertencia nao possuem a forca para a disputa simbolica em relacao aos elementos da publicidade de bebidas alcoolicas. Ou seja, a pedagogia do medo e o discurso medico sanitarista sao destituidos de eficacia simbolica para produzir mudancas, uma vez que ja nao encontram correspondencia com os anseios e as experiencias vividas no cotidiano dos sujeitos. Seus conteudos, nos moldes como sao propostos, estao destituidos de referencias que os vinculam ao universo sociocultural dos sujeitos sociais.

Proibicao da associacao da bebida alcoolica a ideias e imagens de positividade pessoal ou social

Dos projetos de lei em estudo, 18 (26,9%) apresentam propostas que se referem a proibicao da associacao das bebidas alcoolicas a ideias e imagens na propaganda veiculada nos meios de comunicacao de massa. Deste universo, as propostas mais reiteradas estao relacionadas a proibicao da vinculacao do produto a sexualidade, a pratica de esportes e a conducao de veiculos, seguidas das que vinculam ao exito pessoal, ao desempenho saudavel de qualquer atividade, ao bem-estar ou saude, ao consumo exagerado, irresponsavel e em situacoes ou locais perigosos e ilegais, a eventos religiosos e a propriedades medicinais.

O mecanismo pelo qual a publicidade opera faz com que a mercadoria bebida alcoolica seja valorizada atraves de sua indexacao a determinadas imagens e ideias, em um processo no qual o sujeito se identifica com o objeto de consumo. Nesse sentido, a funcao da propaganda na sociedade industrial nao e apenas vender a mercadoria pelo seu valor de uso, mas atribuir valores como "prestigio social", "estilo de vida", "felicidade", "integracao social", "saude", utilizando-se da dramatizacao de situacoes cotidianas e de simbolos nacionais, tais como praia, futebol, carnaval etc. (22) para alcancar eficacia simbolica.

Os anuncios publicitarios de cerveja veiculados na televisao, por exemplo, utilizam esse mecanismo ao vincularem o produto a situacoes prazerosas e cotidianas. O que esta subjacente e um mecanismo ideologico de naturalizacao do consumo da bebida alcoolica e de seus riscos e danos. Contudo, o fato de a bebida alcoolica estar incorporada radicalmente a um conjunto consideravel de manifestacoes culturais no Brasil torna a proibicao uma medida antipopular, pois vai de encontro ao que e cultural e naturalizado pela propaganda, ou seja, beber para comemorar, para ficar alegre e feliz.

Proibicao da participacao de menores e modelos humanos

Treze projetos de lei (19,4%) apresentam propostas que vedam a participacao de modelos humanos, principalmente criancas e adolescentes e personalidades de prestigio social e cultural, como artistas e modelos profissionais, nos anuncios publicitarios, assim como vedam que a propaganda direcione seu conteudo ao segmento infanto juvenil. Nesse sentido, propoem que nao se faca uso de pessoas com idade abaixo da legalmente permitida para o consumo do produto e de expressoes e imagens que remontam ao universo infantil, como nos anuncios protagonizados por animais humanizados.

Essa medida e relevante, pois visa a protecao da vulnerabilidade do segmento infanto juvenil ante os valores que sao associados as imagens veiculadas nos anuncios publicitarios, e funciona tambem como uma estrategia de naturalizacao do habito de consumo de bebidas alcoolicas. Isto porque a presenca de artistas e modelos famosos e populares nos anuncios de bebidas alcoolicas banaliza e legitima o consumo de alcool, na medida em que esses personagens servem de modelo de identificacao para o segmento infanto juvenil (23).

Proibicao da pratica de merchandising comercial na midia

Apenas sete projetos de lei (10,4%) propoem a proibicao de praticas de merchandising comercial e de consumo de bebidas alcoolicas, descricao do produto, da embalagem ou sua caracterizacao por atores, figurantes, jornalistas ou entrevistados em programas veiculados por emissoras de radiodifusao de sons e imagens.

E interessante notar que essas propostas sao apresentadas ao Congresso Nacional na forma de projetos de lei a partir de 1998, durante a vigencia do arcabouco legal que regulamenta essa propaganda comercial no pais. Em verdade, a Lei no 9.294, de 1996, nao preve restricoes a essas praticas. Na atualidade, as praticas de merchandising de bebidas alcoolicas ocorrem principalmente em telenovelas e programas de auditorio, vinculadas a situacoes diarias. Embora isso reflita a incorporacao do alcool a cultura brasileira, quando se consideram seus efeitos adversos a saude, entende-se que esse recurso tende a naturalizar o produto, seu consumo e os seus riscos.

Limitacao do tempo da propaganda de bebidas alcoolicas

A limitacao do tempo da propaganda evidencia as propostas que especificam horario de veiculacao para a propaganda de bebidas alcoolicas na midia massiva.

Da totalidade dos projetos de lei deste estudo, 18 (26,9%) tratam da estipulacao de horario especifico para veiculacao da propaganda de bebidas alcoolicas, de acordo com o meio de comunicacao de massa. Deste conjunto, as propostas, em sua maioria (89,47%), confluem para a limitacao do horario de veiculacao da propaganda de bebidas alcoolicas, principalmente no radio e na televisao; e todas, sem excecao, vedam a exibicao dos anuncios desses produtos durante os horarios diurnos, devido ao fato de ser o periodo em que o segmento infanto juvenil esta mais propenso a assistir a eles.

Esses dados sugerem que ha certa convergencia dos parlamentares em definir limite de horario de veiculacao da propaganda de bebidas alcoolicas, na tentativa de controlar sua exposicao aos segmentos mais vulneraveis, como criancas e adolescentes. Entretanto, presume-se que essas propostas nao refletem as mudancas que vem ocorrendo na sociedade brasileira, pois desconsideram as possiveis alteracoes nos habitos sociais, devido a incorporacao de novas tecnologias de informacao e comunicacao, principalmente com o uso da televisao a cabo e da Internet. Nesse sentido, devem-se considerar as possiveis mudancas na dinamica familiar e de habitos de adolescentes e jovens, que assistem televisao e/ou ficam conectados a Internet durante o periodo noturno, alem dos horarios propostos pelos legisladores para o controle da propaganda de bebidas alcoolicas.

Levando-se em consideracao que os primeiros projetos de lei que propoem a limitacao de tempo foram apresentados ao Congresso Nacional em 1988 (16,7%) e que, na decada seguinte, 1990, essa proposta se mantem expressiva (66,6%), pressupoe-se que a limitacao do horario de veiculacao e uma forte tendencia para o controle da propaganda comercial de bebidas alcoolicas no Congresso Nacional.

Alem disso, usando-se a Lei no 9.294, de 1996, como marco de comparacao, observou-se que, do total dos projetos de lei apresentados com a intencao de alterar essa citada lei, 66,6% o fazem com o objetivo de estabelecer horario de veiculacao da propaganda de bebidas alcoolicas. Por esses motivos, supoe-se que a definicao de horario de veiculacao especifico se apresenta como uma estrategia que nao conflita com os interesses do setor produtivo.

Limitacao de local e meio de veiculacao da propaganda de bebidas alcoolicas

Dentre os projetos de lei sob analise, 11 (16,4%) tratam do controle do local e do meio de comunicacao no qual a propaganda sera veiculada. Deste universo, classificaram-se 14 propostas, dentre as quais oito convergem a fim de limitar a propaganda de bebidas alcoolicas exclusivamente aos locais de venda do produto atraves de posteres, paineis e cartazes em sua parte interna. Duas propostas as limitam as publicacoes especializadas em bebidas alcoolicas; uma refere-se aos paineis, cartazes e outdoors; uma a imprensa escrita, com excecao da destinada ao publico infanto-juvenil; uma a restringir a colocacao dos anuncios publicitarios proximos a estabelecimentos de ensino e uma a locais destinados a pratica de desportos.

Em sua totalidade, essas propostas sugerem a atencao dos autores para a vulnerabilidade dos jovens a propaganda de bebidas alcoolicas, pois a proposta de limitacao dessa propaganda aos locais de venda do produto atraves de posteres, cartazes e paineis resulta em sua proibicao nos meios de comunicacao massiva, como o radio e a televisao. Essa proposta tambem possibilita a igualdade no tratamento dado a propaganda de bebidas alcoolicas com a do tabaco, visto que sua publicidade esta restrita a esses espacos e meios de comunicacao (24).

Entretanto, devem-se considerar os habitos culturais vigentes, no que se refere a aceitacao de atitudes favoraveis a naturalizacao do consumo de alcool, na medida em que, muitas vezes, os menores de idade frequentam locais de venda de bebidas alcoolicas, incentivados por familiares ou pares (25).

Proibicao da propaganda de bebidas alcoolicas na midia

Os projetos de lei que propoem o banimento da propaganda de bebidas alcoolicas nos meios de comunicacao de massa foram apenas 13 (19,4%), nos quais se notou a convergencia das propostas para a proibicao da propaganda de bebidas alcoolicas, principalmente na televisao e no radio.

A questao central, de proibir apenas a propaganda de bebidas alcoolicas na televisao e no radio, e que esta medida pode nao ser efetiva para o controle dessa propaganda e do consumo do produto, visto que esta forma de banimento reduz a publicidade ate certas condicoes. Saffer (26) observa que a presuncao de banimento limitada a uma ou duas midias, televisao e radio, pode resultar em substituicao por midia alternativa disponivel, como ocorreu com a proibicao da publicidade de tabaco nos Estados Unidos na decada de 1970. Para o autor, a partir de evidencias, o banimento de toda publicidade e promocao do produto reduz o seu uso, entretanto, a proibicao limitada a determinadas midias nao tem efeito.

E importante ressaltar a pouca expressividade desses projetos no conjunto estudado, sugerindo que essa proposta conflita diretamente com os interesses economicos do segmento produtivo. Todavia, do ponto de vista dos atores e dos segmentos defensores da Saude Publica, apresenta-se como a que melhor atende aos interesses da protecao e promocao da saude.

Definicao de bebidas alcoolicas para efeito de controle da propaganda

Dezoito projetos de lei (26,9%) tratam de estabelecer um novo parametro em relacao a definicao de bebidas alcoolicas, conforme disposto no paragrafo unico, do art. 1, da Lei no 9.294, de 1996, na qual sao definidas como "as bebidas alcoolicas potaveis com teor alcoolico superior a treze graus Gay Lussac" (9).

Desse universo, nove projetos de lei propoem mudar essa definicao de bebidas alcoolicas para efeito de controle da propaganda, e cinco a supressao do referido paragrafo. As propostas referidas ao primeiro grupo de projetos convergem em relacao a definicao de bebidas alcoolicas como aquelas bebidas potaveis com teor alcoolico com valores inferiores ao prescrito na citada legislacao.

Ambos os grupos de propostas confluem para mudar as regras ate entao vigentes, visando ampliar as categorias de bebidas alcoolicas que tem a sua propaganda sob controle no pais.

Ressalta-se, contudo, que a Politica Nacional sobre o Alcool (11) altera a definicao de bebida alcoolica para aquela que contiver teor alcoolico igual ou superior a 0,5[grados] GL. Dessa maneira, as bebidas fermentadas e destiladas que apresentam menores concentracoes alcoolicas, misturadas a agua, suco ou refrigerante, passam a compor o universo das que deverao ter sua propaganda sob controle.

Entretanto, deve-se estar atento ao efeito multiplicador e indireto da veiculacao da publicidade de bebidas alcoolicas com teor inferior ao definido na legislacao, pois esta banaliza e naturaliza, atraves de suas imagens e mensagens, o consumo de alcool, e isso pode repercutir sobre os consumidores de outra categoria de bebida alcoolica, como por exemplo sobre o consumidor de cachaca comprada de alambique. Logo, a propaganda que a rigor seria das marcas de bebidas passa a ser, por analogia, a propaganda para as bebidas alcoolicas em geral, penetrando no imaginario social, como um estilo de vida.

Essencialmente, essas propostas nao proibiriam a propaganda de bebidas alcoolicas nos meios de comunicacao de massa, apenas alterariam a Lei no 9.294, de 1996. Nesse sentido, era uma estrategia que mediava os interesses do setor produtivo e os da Saude Publica, pois tanto permitiriam a veiculacao das propagandas de bebidas alcoolicas na midia em horarios especificados quanto ampliariam o controle sobre um grupo especifico de bebidas que nao tinha sua propaganda sob controle publico.

Conclusao

A despeito dos limites deste estudo, evidencia-se que o controle da propaganda de bebidas alcoolicas deve, prioritariamente, focar o conteudo dos anuncios, pois criancas, adolescentes e jovens estao vulneraveis a essa propaganda. Majoritariamente, essas propostas de controle se apresentam como estrategias de enfrentamento a praticas que banalizam e legitimam o consumo da bebida alcoolica como uma parte natural das relacoes humanas.

Entretanto, esse controle pode ocultar um discurso que centra no individuo a responsabilidade por suas escolhas e decisoes e, em contraposicao, desresponsabiliza o poder publico e os fabricantes de bebidas alcoolicas pelos danos a saude da populacao, mesmo quando os riscos sao coletivizados. Assim, para que as estrategias de controle dessa propaganda sejam eficazes, cumpre que sejam implementadas medidas que superem o discurso ideologico de autorresponsabilidade individual e, principalmente, que tenham correspondencia com as referencias culturais da populacao brasileira.

Alem disso, por um lado, revela-se, neste trabalho, que existe uma reivindicacao, entre os legisladores, para que se de a propaganda de bebidas alcoolicas o mesmo tratamento dado ao controle da propaganda do tabaco. Por outro lado, o controle sanitario da propaganda de bebidas alcoolicas apresenta desafios a atuacao da vigilancia sanitaria, na medida em que, como aparato do Estado, esta se defronta com politicas de governo que, contraditoriamente, investem na promocao e divulgacao das bebidas alcoolicas.

Colaboradores

ICL Falcao foi responsavel pela concepcao, analise dos dados e redacao do trabalho; ML Rangel-S foi orientadora do trabalho, tendo sido responsavel pela supervisao da analise dos dados e revisao final do artigo.

Artigo apresentado em 13/08/2007

Aprovado em 16/05/2008

Referencias

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(11.) Brasil. Decreto no 6.117, de 23 de maio de 2007. Aprova a Politica Nacional sobre o Alcool, dispoe sobre as medidas para reducao do uso indevido de alcool e sua associacao com a violencia e criminalidade, e da outras providencias. Diario Oficial da Uniao 2007; 23 mai.

(12.) Foucault M. Microfisica do poder. 19a ed. Rio de Janeiro: Graal; 2004.

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Isa Cristina Lopes Falcao [1]

Maria Ligia Rangel-S [2]

[1] Coordenacao de Desenvolvimento Humano, Universidade Federal da Bahia. Rua Barao de Geremoabo s/no, Pavilhao 8, Campus Universitario de Ondina. 40170-115 Salvador BA. isa@ufba.br

[2] Instituto de Saude Coletiva, Universidade Federal da Bahia.
Tabela 1. Distribuicao dos projetos de lei (n = 67) no Congresso
Nacional, segundo situacao e Casas Legislativas. Brasil, 1988-2004.

                           Casas Legislativas

               Camara dos        Senado
                Deputados        Federal          Total

Situacao       N       %       N       %       N       %

Tramitacao     44     93,6     03      6,4     47     70,1
Arquivado      15     83,3     03     16,7     18     26,9
Outra          01      1,5     01      1,5     02       03
Total          60     89,6     07     10,4     67      100

Fontes: Sistema de Informacoes Legislativas (Sileg), Sistema de
Informacoes do Congresso (Sicon).

Tabela 2. Distribuicao dos projetos de lei em estudo no Congresso
Nacional, segundo situacao e periodos. Brasil, 1988-2004.

                                   Periodos

                Total       1980-1989    1990-1999     2000-2004

Situacao      N      %      N      %     N      %      N      %

Tramitacao    47    70,1                 25    37,3    22    32,8
Arquivado     18    26,9    03    4,5    15    22,4
Outra         02     3,0    01    1,5    01     1,5
Total         67     100    04    6,0    41    61,2    22    32,8

Fontes: Sistema de Informacoes Legislativas (Sileg), Sistema de
Informacoes do Congresso (Sicon).

Nota: sinais convencionais utilizados:--dado numerico igual a zero
nao resultante de arredondamento.

Tabela 3. Distribuicao dos projetos de lei (n = 67) que abordam a
propaganda de bebidas alcoolicas na midia, segundo as propostas.
Brasil, 1988-2004.

                                                               Total

Propostas                                                    N     %

Inserir advertencia nas propagandas de bebidas alcoolicas    38   56,7

Limitar o horario de veiculacao da propaganda                18   26,9

Limitar a associacao das bebidas alcoolicas a ideias e       18   26,9
imagens

Alterar a definicao de bebidas alcoolicas na Lei no          18   26,9
9.294/1996

Proibir a propaganda de bebidas alcoolicas nos meios de      13   19,4
comunicacao de massa

Proibir a participacao de modelos humanos na propaganda      13   19,4
de bebidas alcoolicas

Limitar o local e o meio de veiculacao da propaganda de      11   16,4
bebidas alcoolicas

Limitar o merchandising comercial das bebidas alcoolicas     07   10,4

Fontes: Sistema de Informacoes Legislativas (Sileg), Sistema de
Informacoes do Congresso (Sicon).

Nota: um mesmo projeto de lei pode mencionar mais de uma proposta,
portanto a soma das porcentagens pode ser superior a 100%.
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Title Annotation:Texto en Portuguese
Author:Lopes Falcao, Isa Cristina; Rangel-S., Maria Ligia
Publication:Ciencia & Saude Coletiva
Date:Nov 1, 2010
Words:6947
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