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Construyendo cultura visual a traves del cartel de cine: Analisis de afiches de las sagas cinematograficas.

Introduccion

Este trabajo de investigacion tiene como objeto de estudio el cartel de cine, una obra cuyo fin es promocionar un producto cultural, pero que, por su propia aportacion a la comunicacion visual, se convierte a su vez en una manifestacion cultural.

El estudio visual de las comunicaciones no ha sido objeto preferencial de analisis en el entorno cientifico. Asi lo exponen Giunti, Contardi y Parada (2012) aludiendo expresamente al ambito argentino, tomando como ejemplo otro producto cultural concreto como es caso de las revistas. Estos autores recogen las palabras de la invetigadora Marcela Gene, expresadas en la Jornada "Hacia una Historia de la Cultura Impresa en la Argentina (1810-1950)", celebrada en 2012 en la Universidad de Buenos Aires. Gene considera que "recien en los ultimos anos los investigadores comenzaron a indagar en las dimensiones materiales, fisicas y visuales entendidas como productos culturales complejos" (Giunti, Contardi y Parada, 2012: 117). En el caso que nos atane, el producto cultural objeto de estudio es el cartel cinematografico.

Esta obra grafica deriva del cartel publicitario moderno, cuyos origenes situa Meggs (2000) en las primeras decadas del siglo XIX, gracias a la experimentacion con los tipos de madera para la realizacion de afiches o piezas sueltas. Cuando en 1834 el tipografo William Leavenworth combina el pantografo con el delineador ideado por el impresor Darius Wells en 1827, facilita la composicion tipografica de nuevos formatos en un periodo en el que existia una "creciente demanda de carteles publicos para los clientes que iban desde circos ambulantes y companias de teatro, hasta tiendas de ropa" (Meggs, 2000: 131). El incremento de revistas y periodicos con espacios para la publicidad asi como ciertas limitaciones legislativas, hicieron decaer la demanda de estos carteles a finales del siglo XIX.

A la par de esta evolucion Muller-Brockmann (1988) situa otra sucesion de hitos: el nacimiento de la fotografia--datado en 1826 gracias a la primera imagen fotografica obtenida por Joseph Nicephore Niepce--, la aparicion de la fotografia de fases (con las que experimenta desde 1870 Edward Muybridge) o las cronofografias de E. J. Marey. Todos ellos precursores del invento cinematografico de los hermanos Lumiere, en 1895.

Desde 1895 hasta el dia de hoy, los carteles han sabido adaptarse a todos los estilos y culturas en las que se proyectaban las peliculas, asi como a las estrategias publicitarias que han evolucionado de la mano de las tecnicas de proyeccion. A principios del siglo XX, el elemento redundante en los carteles era la novedad tecnologica del momento, el cinematografo, de modo que los afiches eran parecidos. A partir de 1910 los disenos comenzaron a cambiar con el fin de representar o aludir a la pelicula concreta que publicitaban. Solian tener las letras grandes y de fondo se representaba una fotografia realista, generalmente relacionada con el argumento de la pelicula. Pocas veces aparecia el nombre de alguno de los protagonistas del film, pues por aquella epoca era mas importante la novedad de la exhibicion de peliculas en salas de cine, cada vez mas establecidas, que quien actuaba en ellas (Carrere, 2011: 14).

Del mismo modo que la litografia atrajo a principios del siglo XIX a artistas como Gavarni y Dumier, impulsando el denominado cartel artistico (Muller-Brockmann, 1988), en las primeras decadas del siglo XX se realizaron encargos a artistas para disenar afiches cinematograficos. Estas creaciones otorgaban otro estatus cultural al cartel, si bien unicamente las producciones que contaban con cierto presupuesto podian permitirse la contratacion de artistas.

A partir de 1920 la tendencia era utilizar un nuevo reclamo que estuvo muy presente hasta los anos 30 y que optaba por destacar a actores y actrices: el star system. Tal y como reflexiona Powdermaker, en la industria cinematografica consideraban que los actores eran el mejor medio promocional de una pelicula, por tanto, preferian "trabajar con 'factores tangibles' [...] que con otros 'intangibles' de los que nada sabian" (Powdermaker, 1950: 228).

El fenomeno del star system adquirio en el cine unas dimensiones superlativas, ineditas en otras manifestaciones culturales y que implico cambios comunicativos en la promocion de las peliculas, tal y como constato Roman Gubern: "el star system cinematografico supuso un salto cualitativo en relacion con el anterior divismo en el mundo del teatro, de la opera o del ballet [...] fue en buena medida un subproducto del invento del primer plano" (Gubern, 1994: 16), ya que los primeros planos eran necesarios para resaltar a las estrellas. Con el fin de promocionar las peliculas a traves de sus figuras surgen los cromos o postales, en los que aparecian fotografias de los actores o actrices y que se volvieron objetos de coleccion para los espectadores.

Muy comun tambien en esta epoca fueron las carteleras o lobby cards. Eran aproximadamente ocho grandes carteles colocados en los vestibulos de las salas de exhibicion en las que aparecian fotogramas de la pelicula, junto con el titulo y mas informacion. Desparecieron con el paso del tiempo, cuando comenzaron a exhibir un mayor numero de peliculas por cine y resulto inviable seguir con esta tecnica de promocion. Un exponente de esta tecnica fue Batiste Madalena, quien se encargaba exclusivamente de la decoracion de las salas de cine y pinto alrededor de 1.400 paneles para las salas del teatro Rochester, creando un cartel principal y seis variaciones del mismo (Sanchez Lopez, 1997: 33), tradicion que hoy en dia tambien se mantiene.

A mediados del siglo XX los carteles de cine estan influenciados por corrientes artisticas como el Pop Art. Uno de los exponentes de aquella epoca fue el estadounidense Paul Rand, formado en la Escuela de Nueva York (Carrere, 2011). En los anos 60 y 70 la litografia da paso al offset, en los carteles empiezan a aparecer fotografias y Saul Bass no solo destaca por su faceta de disenador sino tambien por sus aportaciones tipograficas. Las grandes producciones dirigidas por Steven Spielberg y George Lucas son innovadoras tambien en la esfera promocional y el cartel pasa a ser otro medio mas de promocion.

Desde la decada de los 80 los estilos de promocion variaron y se empezaron a incluir otros soportes, formatos y medios que asemejaban las campanas de promocion a las que conocemos hoy en dia. Como dice Perez Rufi (2010), en los ultimos anos los carteles de cine empezaron a cambiar sus composiciones, llegando a ser prescindibles algunos de sus elementos ya que "el soporte grafico subordinara sus componentes [...] a la espectacularidad y a la fuerza de la imagen por encima de otros elementos que no hacen sino ensuciar la composicion" (Perez Rufi, 2010: 76).

Las sagas cinematograficas han supuesto otro hito en la historia del cartel pues ya no se trata de disenar una unica pieza de manera independiente, sino de crear una obra que debe estar en relacion con otras. Por ultimo, tanto en las sagas como en las peliculas autonomas, una tendencia actual en los carteles cinematograficos es la del teaser, una variante empleada tambien en el ambito publicitario. Se trata de una pieza grafica cuyo objetivo es el de crear una cierta expectacion e interes (Perez Rufi, 2010: 80), dando a conocer algunos aspectos del film (o del producto o servicio anunciado) antes de que este llegue a las salas de cine.

El cartel como medio promocional

Hoy en dia se ha descuidado el papel del cartel como medio de promocion de las nuevas producciones cinematograficas, dejando paso a nuevas tecnicas digitales mucho mas modernas y atractivas para el publico (Perez Rufi y Perez Rufi, 2012: 7). A pesar de esto, son diversos los autores que otorgan una notable relevancia a esta manifestacion cultural grafica. Perales Bazo comenta que "el cartel cinematografico [...] es uno de los ejemplos mas representativos y paradigmaticos de la expresion audiovisual" (Perales Bazo, 2007: 60). Gomez Perez parece ir mas alla al considerar que el cartel es una nueva forma de arte ya que, entiende, si el cine es reconocido como arte, con el afiche deberia ocurrir lo mismo (Gomez Perez, 2002: 204). Sin embargo, otros expertos como John Barnicoat opinan que el cartel es un arte secundario: "Si el arte no es principalmente comunicacion, sino creacion, entonces los carteles, con su funcion prescrita de publicidad y propaganda, serian una forma secundaria de arte" (Barnicoat, 1976: 2), lo que no le impide reconocer su relevancia y que "la carteleria popular ha ejercido una influencia enorme sobre el aspecto exterior de la pintura desde 1945" (Barnicoat, 1976: 198).

En el caso concreto del cartel de cine, su aportacion al ambito de la comunicacion visual puede resumirse en la opinion expresada por Jose Luis Crespo que lo considera uno "de los factores visuales [...] mas potentes que difunde el producto audiovisual, transmitiendo mas que un titulo, una identidad grafica y un concepto que abarcan el genero y el estilo destinados a una audiencia-objetivo" (Crespo, 2012: 8). Esta afirmacion se situa en sintonia con la doble vertiente que Francoise Enel otorgaba al cartel de cine, un producto que debia cumplir dos funciones: informar y persuadir (Enel, 1977). Un dato informativo y al mismo tiempo promocional es la inclusion en el afiche de los premios o galardones que logra una pelicula. Estas menciones, ademas del prestigio profesional, favorecen el relanzamiento del film (Linares Palomar, 2009) y su incorporacion al cartel suponen una actualizacion de la version primigenia del mismo.

Una caracteristica que parece mantenerse constante desde sus inicios es que el cartel de cine debe lograr su proposito en un tiempo muy limitado, lo que ha liberado a esta manifestacion grafica de las ataduras propias de la obra pictorica (Rodriguez Tranche, 1994) y lo ha aproximado al ambito de la promocion comercial, en la que se busca impactar rapidamente al destinatario del mensaje.

En todo caso y con independencia de este doble cariz informativo-persuasivo que se otorga al afiche cinematografico, lo que resulta evidente es que cada cartel deberia ser una pieza unica que hiciese referencia a un film concreto. ?Que sucede con el peculiar caso de las sagas cinematograficas? Entendemos la saga (literaria o cinematografica) como aquella sucesion de obras que tienen en comun argumento y personajes, conformando un universo propio que suele presentarse por entregas. Asi pues, si las diferentes peliculas de una saga mantienen nexos de union, ?no deberia procederse del mismo modo con los afiches que las representan? Parece evidente que seria necesaria la inclusion de elementos comunes que dotasen de unidad a los diferentes afiches que formasen parte de una saga cinematografica.

El cartel como mensaje visual

Desde el punto de vista de los signos presentes en el mensaje visual y de los elementos que lo integran, se han encontrado diversos autores cuyas aportaciones tienen una vertiente eminentemente pragmatica, ya que exponen metodologias de analisis de comunicaciones graficas. Tal es el caso de Martine Joly (1999) que en su obra Introduccion al analisis de la imagen entiende que es posible conocer los mensajes enunciados en cualquier comunicacion visual mediante una metodologia que delimite "los distintos tipos de significantes co-presentes en el mensaje visual" (Joly, 1999: 57). En este trabajo de investigacion se han estudiado los signos iconicos, plasticos y linguisticos que, segun Joly (1999) son los signos basicos que componen un mensaje visual.

La clasificacion sistematica de las variantes del signo linguistico enunciada por Gerstner (2003) ha permitido el analisis del componente textual, mientras que en las teorias de Justo Villafane (2000) y Wucius Wong (1995) se han encontrado las claves para el estudio del componente iconico y de la composicion bidimensional, respectivamente. Para definir las diversas variables que permiten estudiar los signos plasticos se ha tomado como referencia el texto La imagen fija, otra obra de Joly (2003). Uno de los componentes plasticos estudiados ha sido el color. Las significaciones cromaticas se han extraido de la investigacion de la sociologa Eva Heller (2004) que ha estudiado los efectos que los colores tienen en las personas y los conceptos asociados a los distintos cromas. Finalmente, en la medida en que el cartel es un producto publicitario, nos han sido de utilidad algunas de las variantes recogidas por Montes Vozmediano y Vizcaino-Laorga (2015), que exponen diferentes modos de afrontar el estudio de una composicion visual en su obra Diseno Grafico Publicitario.

Objetivos e hipotesis

Este estudio tiene dos objetivos principales. En primer lugar, analizar los signos linguisticos, iconicos y plasticos presentes en los carteles de una saga cinematografica con el fin de determinar si se elabora una comunicacion unitaria y, de ser asi, cuales son los recursos en los que se sustenta. Para lograrlo se ha elaborado una herramienta de trabajo especifica que, mediante el registro de variables manifiestas como la tipografia, el angulo de la toma o el encuadre, permita desgranar la estrategia de la comunicacion visual de cada una de las piezas. El posterior cruce de datos nos permitira conocer si existen recursos que se mantienen constantes en las diferentes graficas de las sagas, otorgando asi homogeneidad a este producto cultural. El segundo objetivo, en una linea complementaria a la anterior, persigue averiguar cuales son los elementos comunicativos con los que se confiere singularidad informativa a cada cartel. Para lograr este objetivo se analizaran los resultados obtenidos con la herramienta ya enunciada, procurando detectar en esta ocasion que factores logran que cada pieza sea un producto comunicativo unico.

Las hipotesis de partida han sido las siguientes:

* Primera. La comunicacion unitaria entre los carteles que conforman una saga cinematografica se logra manteniendo constantes determinados recursos plasticos.

* Segunda. La tipografia empleada en los afiches de las peliculas de una saga es un factor que otorga coherencia a su comunicacion visual y es un componente distintivo de dicha saga.

* Tercera. El signo iconico es el elemento que otorga especificidad informativa a los carteles, aunque el reclamo publicitario de los actores sea una constante en toda la saga cinematografica.

Estado de la cuestion

Si nos centramos en los estudios que se han hecho sobre los carteles en general, y los de cine en particular, las aportaciones han sido muy numerosas. Jose Patricio y Maria Isabel Perez Rufi (2012) se han ocupado de la evolucion del cartel de cine desde las primeras decadas en las que solo se usaba la litografia, hasta la actualidad cuando se emplean las mas modernas tecnicas digitales. Mientras, Alberto Carrere (2011) ha efectuado un analisis de la evolucion de los afiches a lo largo de toda su historia, haciendo especial mencion a un amplio abanico de disenadores entre los que se cuentan creadores de la talla de Saul Bass y Paul Rand.

Por otro lado, Francisco Perales Bazo (2007) se ha centrado en el estudio de la composicion de los afiches en su libro Cine y publicidad. En el establece los elementos principales que contienen los carteles y que pueden influir en el publico a la hora de elegir una pelicula. Estos son: el titulo, el arte, las estrellas de cine, el genero y el texto. Precisamente a traves del estudio de los carteles de cine, la investigadora Soledad Pardo (2016) analiza la evolucion en su carrera como actriz de una star system del cine argentino como es Zully Moreno. Algunas variables que tambien estan presentes en esta investigacion, como la ubicacion segun el plano o la situacion en la composicion, son estudiadas por Soledad Pardo y le permiten refrendar el progresivo protagonismo que va adquiriendo Zully Moreno en los afiches a medida que aumenta su prestigio y popularidad.

Francisco Javier Gomez Perez (2002) ha estudiado en que grado estan presentes la imagen y el texto en los afiches, asi como la relevancia de las tipografias empleadas y como pueden llegar a convertirse en sena de intentidad de una pelicula. Tambien especifico es el estudio de Cecilia Fagerholm (2009) que investiga relaciones entre colores y generos cinematograficos. Otros autores, como Maria Jose Santin (2014) y Cristian Campos (2014), colaboradores en publicaciones digitales (Vitamina Grafica y Jot Down, respectivamente) analizan las caracteristicas comunes que tienen los afiches y sus elementos predominantes, anadiendole ademas la significacion que les otorga el publico destinatario del mensaje.

Diseno de la investigacion

En primer lugar, se realizo una labor de documentacion con el fin de delimitar las sagas cinematograficas (aquella sucesion de peliculas que comparten argumento y personajes) estrenadas en la Argentina y Espana en el ultimo medio siglo, concretamente desde 1960 hasta 2016. Se ha incluido en el listado las sagas con un minimo de 3 peliculas estrenadas en 2016 (el numero de estrenos se indica en la tabla 1, entre parentesis, en la primera columna). La consulta de distintos sitios webs especializados en cine, como los portales imdb.com o Cinemania y de otras fuentes genericas como el periodico 20 minutos permitio elaborar el listado (Anexo. Tabla 1) en el que 95 sagas cumplian los requisitos de partida ya mencionados.

Universo y muestra

Si bien para la definicion del universo se establecio como requisito un minimo de tres peliculas estrenadas, para la seleccion de la muestra se opto por una exigencia mayor en el numero de estrenos ya que los resultados del analisis de una saga de carteles de solo tres piezas podrian no ser concluyentes. Sin embargo, puede considerarse que la repeticion de una pauta comunicativa en cinco o seis disenos de una saga de carteles es la manifestacion visual de una estrategia comunicativa.

Asi pues, la justification de esta mayor exigencia para la seleccion de la muestra es la de registrar suficientes datos que permitan conocer las pautas de comunicacion visual presentes en los carteles de una saga y, de este modo, evitar el enunciado de conclusiones sin el debido fundamento. Esta condicion o requisito limito el numero de sagas de noventa y cinco a diecinueve, de entre las que se eligieron tres de manera aleatoria, que fueron Harry Potter, Fast and Furious (Rapido y furioso) y Star Wars.

Finalmente, cabe recordar que en este trabajo se ha analizado la comunicacion visual de los carteles de unas peliculas que se han extendido por un periodo de tiempo superior a una decada, por lo que ciertas variantes han evolucionado en su plasmacion grafica. En todo caso, se ha prestado especial atencion al estudio de los elementos que perduran en los carteles, siendo la unidad de analisis que se toma como referencia la pieza grafica o cartel de cine.

Metodologia

La metodologia empleada en el estudio es el analisis de contenido, centrado en las denominadas variables manifiestas, es decir, los componentes "fisicamente presentes en los mensajes y que por ello pueden identificarse y cuantificarse con facilidad" (Igartua, 2006: 184). Se trata de una metodologia idonea para aplicarse en modos no linguisticos de comunicacion (Krippendorff, 1990: 31). Este metodo descriptivo y empirico esta respaldado por investigaciones como las de Joly (2003) o Martinez Pastor y Montes Vozmediano (2015) que la aplican a mensajes publicitarios o las de Lopez del Ramo (2010 y 2015) o Montes Vozmediano (2015) que la emplean en el analisis visual de mensajes periodisticos.

La definicion y valores de las variables manifiestas de esta investigacion se extrajeron de las aportaciones de los autores ya referenciados, configurando una herramienta especifica. Tambien se incorporaron al estudio algunas variables latentes (como el genero o categoria tematica del film), con el fin de testar la existencia de asociaciones entre recursos graficos de representacion y categoria tematica.

Las carteles de las tres sagas objeto de analisis Harry Potter, Fast and Furious y Star Wars, se representan, a continuacion, a una escala lo suficientemente reducida que permita acoger las diferentes piezas de una misma saga en el ancho del formato de esta publicacion (Figura 1, 2 y 3).

Las variables definidas inicialmente se testaron en los tres primeros carteles de la saga de Harry Potter, lo que permitio identificar la escasa relevancia de algunas variables, la dificultad de realizar la medicion de otras asi como la necesidad de incorporar nuevas, atendiendo a los diferentes escenarios y tipos de composiciones variadas que se encontraron.

Finalmente se definieron 26 variables principales, algunas de las cuales, como los angulos o las poses y miradas de los modelos contaron con otras subvariables, a tenor de la multiplicidad de personajes (detectada en la realizacion del pre-test) que podia aparecer en un mismo cartel. El listado de las 30 variables definitivas queda recogido en la tabla 2.

Resultados

A continuacion se muestran los principales resultados de la investigacion. El analisis de los datos permite apreciar aquellos aspectos informativos o promocionales que se repiten en las distintas sagas y que caracteristicas son las que dotan de singularidad comunicativa a cada pieza.

La muestra seleccionada en este trabajo pertenece, desde el punto de vista de la categoria tematica, al cine de Ciencia-ficcion y de Aventuras. Dos de las sagas, Harry Potter y Star Wars, se engloban en el genero de Ciencia-ficcion, si bien incorporan caracteristicas de la tematica Aventuras en sus argumentos, un genero al que se circunscribe Fast and Furious, aunque esta saga de carreras ilegales tambien contenga escenas propias de otras categorias tematicas.

Unidad iconico-plastica: personajes, escenarios, colores, iluminacion y composicion interna

En relacion con los personajes, solo en los carteles de la saga de Harry Potter encontramos la presencia constante de ciertos personajes en todos los carteles de la saga. En Fast and Furious el protagonismo de los personajes habituales se comparte con las nuevas incorporaciones de cada entrega, mientras que en el caso de Star Wars las combinaciones son tantas como carteles tiene la saga, si bien hay que tener en cuenta que la espacialidad temporal entre cada entrega hubiese dificultado lograr una mayor homogeneidad, aunque se hubiese perseguido.

En lo relativo al escenario, Harry Potter y Star Wars comparten porcentajes similares (superior al 60%) de constancia de esta variable. Sin embargo, en Fast and Furious, si bien en las tres ultimas peliculas el escenario en el que se encuentran los protagonistas es practicamente identico (aparecen en una ciudad donde transcurre la accion principal), en el resto los carteles estan mas centrados en los actores y no los situan en ningun lugar concreto.

La combinacion de una iluminacion natural y difusa es la dominante (78,9%) en los carteles de las sagas, lo que no impide que en ciertas piezas aparezcan fuentes de luz secundarias. Este dato esta relacionado con la composicion interna, ya que predomina la variante secuencial (con un porcentaje superior al 70% en las tres sagas). Los carteles propician que la mirada siga un itinerario pues hay diversos puntos de interes (Figura 4).

Por lo que respecta a los colores, en el caso de Harry Potter el 87,5% de los carteles tiene colores repetidos que se enmarcan dentro de las tonalidades de los colores frios. Algo similar sucede en el caso de la saga Star Wars, pero con los colores calidos, presentes en el 83,33% de los disenos, primando los colores naranjas, rojos y marrones, tonos que evocan la accion y el peligro. En los carteles de la saga Fast and Furious la constante cromatica es la de los tonos frios y metalizados --acorde al caracter duro de sus protagonistas y representativo de las marcas automovilisticas y los vehiculos filmados--en combinacion con los acromaticos, un binomio de referencia en la practica totalidad (85,71%) de las piezas de la saga. Estas asociaciones cromaticas estan en la linea de las conclusiones del estudio de Fagerholm (2009: 18).

El signo linguistico. La singularidad a traves del contenido y la forma: tipografia y ubicacion

Tras el analisis de los datos del pre-test se atisbaba que ciertos elementos podrian tener el calificativo de "constantes", es decir, aquellos componentes del diseno que tendian a mantenerse en todos los carteles: personajes, escenario y titulo. De los dos primeros ya se han expuesto, en el apartado anterior, los datos del estudio global, que han venido a confirmar los resultados del pre-test. Este apartado se ha destinado al tercero de esos componentes, el titular, que parece configurarse como un nexo de union de las distintas entregas de una saga, tanto desde el punto de vista del contenido como de su manifestacion grafica (Figura 5).

Solo en uno de los carteles de una de las sagas no se mantienen en el titular los terminos genericos que, desde el punto de vista del contenido, confieren unidad a las entregas. Si se exportase a un porcentaje global de las tres sagas el resultado seria que en el 95% de los carteles aparecen ciertos terminos que se mantienen a lo largo de todos los carteles de la saga. En contra de lo que podria pensarse inicialmente, el titular del cartel tiende a situarse en la mitad inferior del diseno. Este hecho se explica porque el star system suele ocupar la parte superior del afiche, desplazando asi de ubicacion al titular.

En los tres casos la tipografia empleada es unica para cada una de las sagas y se ha convertido en unos de los elementos caracteristicos de la misma, especialmente en los casos de Harry Potter y Star Wars. Tal y como expresa Gomez Perez (2002) la tipografia de los carteles de una pelicula debe ser una de sus senas de identidad e informar del genero del film. Por ejemplo, la inclinacion de la tipografia de la saga de Fast and Furious trasmite dinamismo y alude a la velocidad de los coches (representados en los afiches).

El star system

El tratamiento del denominado star system se ha evaluado desde diferentes aspectos. Uno de los factores a destacar es el de la escala pues en mas del 70% de los casos la escala de los personajes se exagera y manipula llegando a tener un tamano mayor que el del propio fondo. En la saga Fast and Furious se recurre, en menor medida, a esta alteracion. Su jerarquia se refuerza con su posicion ya que, como puede apreciarse en el grafico, solo en una ocasion las estrellas no aparecen en el primer plano de la composicion. En todo caso, ya sea porque se encuentran situadas en la parte delantera del cartel o en una posicion predominante del afiche, el objetivo es destacarlas (Figura 6).

Como ya se ha explicado, la insercion de imagenes de alta iconocidad facilita que las estrellas sean reconocidas. Los resultados del estudio indican que en el 100% de los casos se emplean imagenes de alta iconicidad (fotografias). Tambien en el 100% de los afiches aparecen las estrellas principales--los factores "tangibles" de los que ya hablaba Powdermaker (1950: 228)--de cada pelicula que, dependiendo de la entrega, iran acompanadas o no de otros personajes secundarios.

Por otra parte, y con una unica excepcion, el numero de estrellas presentes en los carteles analizados nunca es inferior a tres. En el grafico puede apreciarse esta apuesta habitual por, al menos, tres protagonistas (Figura 7).

Tambien podemos encontrar una pauta comunicativa estable en la mirada de los personajes del cartel, independientemente de que estemos hablando de los personajes principales o secundarios. Predomina la mirada directa, lo que supone una interpelacion al espectador y es un recurso empleado en mas del 70% de los carteles.

Sin embargo, no es posible extraer resultados concluyentes respecto a las poses basicas de los protagonistas ya que en la saga Harry Potter prevalece la pose de tres cuartos tanto en los personajes principales como en los secundarios, un hecho que se repite en la saga Fast and Furious. Sin embargo, en el caso de la saga Star Wars la pose de frente y la de tres cuartos obtienen el mismo porcentaje de uso (50% en ambos) en el caso de los personajes principales, mientras que predomina la pose de frente (66%) en la representacion de los personajes secundarios.

Otros resultados significativos

Si nos ocupamos de los dos elementos primigenios de la composicion: imagen y texto, la referencia iconica parece ineludible en estas sagas. Sin tener en cuenta el titulo y los creditos, en gran parte de los afiches la imagen va acompanada de una frase sugerente que incita a los espectadores a ver la pelicula. Los carteles combinan el impacto iconico con ganchos textuales, "esloganes, frases publicitarias y tipografias inusuales" (Gomez Perez, 2002: 211) para lograr un cartel seductor que capte la atencion o el interes del publico.

Conclusiones

Tras el analisis de los resultados, se ha llegado a las siguientes conclusiones, como respuesta a las hipotesis formuladas que sirvieron como punto de partida:

El estudio permite ratificar la primera hipotesis ya que la gama cromatica y la iluminacion natural y difusa (en los escenarios exteriores) son componentes plasticos que tienden a mantenerse constantes en las graficas de la saga. Cuando se opta por colores frios y acromaticos en mayor proporcion se pretende remarcar el misterio de la trama de las peliculas o resaltar el caracter de sus protagonistas. Por otro lado, los colores calidos, que se emplean para senalar accion y peligro, suponen un optimo contraste con los tonos frios y crean una atmosfera mas intensa. En la mayor parte de los carteles, los protagonistas suelen estar situados en el lugar en el que transcurre la accion, que habitualmente es un espacio exterior. Esto supone que la luz recibida por los personajes sea natural y difusa. Junto con este recurso, en la comunicacion visual de los carteles se aprecian otros componentes, como la escala o el plano, que dirigen la mirada del espectador y jerarquizan la composicion.

El analisis de los resultados obtenidos permite corroborar la segunda hipotesis, siendo el componente a destacar el titulo del film que se mantiene contante--ya sea en su totalidad o parcialmente--en todas las entregas, reforzando la unidad tambien desde el punto de vista del contenido informativo. Por lo que respecta al aspecto formal, la tipografia empleada se convierte en sena de identidad de las franquicias ya que es una de las pautas de la comunicacion visual invariable en los disenos.

En todas las sagas analizadas la tipografia es exclusiva de esas peliculas, es decir, no se utilizan en ningun otro film estrenado hasta la fecha y han sido creadas solo para estos casos concretos. Se trata de otra aportacion a la cultura visual, integrada en cada afiche pero que forma parte de la identidad visual de la saga cinematografica en cualquiera de sus manifestaciones graficas. Desde el punto de vista del contenido, en la practica totalidad de los carteles analizados se repite un fragmento del nombre de la saga, con el fin de identificar la franquicia y ser un vehiculo de union de las diferentes piezas. Retomando el factor visual, dicho titulo aparece en numerosos afiches en la mitad inferior del cartel, dejando la parte superior para mostrar a los protagonistas, que son el componente de referencia de la siguiente conclusion de este estudio.

Como respuesta a la tercera hipotesis cabe decir que en cada cartel aparecen personajes nuevos especificos de la pelicula, si bien los actores permanentes de la saga mantienen su relevancia en todas las piezas. En las sagas estudiadas los personajes aparecen situados en primer plano dentro del afiche, en la parte superior de la composicion y mediante una escala que tambien enfatiza su relevancia. Para que los actores pueden ser usados como reclamo se emplean imagenes representacionales de alta iconicidad que facilitan su reconocimiento por parte del publico. En todos los afiches analizados el numero de estrellas que aparecen nunca es inferior a tres y se pueden apreciar otros personajes que tambien tienen relevancia dentro del film y que, por lo general, aparecen en mas de una pelicula de la saga. Asi pues, la tercera hipotesis se confirma y el estudio de las variables iconicas permite concluir, ademas, que el star system no ha perdido importancia como medio de promocion.

Por ultimo, un elevado porcentaje de los carteles analizados estan compuestos por imagen y por texto. Se acompana la imagen de los actores o de los elementos del afiche con alguna frase que suponga una referencia a la pelicula, ademas del titulo del film.

Anexo
Tabla 1. Listado de sagas cinematograficas desde 1960 hasta
2016. Los titulos de las peliculas en castellano corresponden
con el de su estreno en Argentina.

TITULO DE                          TITULO DE LA PRIMERA
LA SAGA                            PELICULA

Actividad paranormal (5)           Actividad paranormal
Aeropuerto (4)                     Aeropuerto
Alien (4)                          Alien, el octavo pasajero
American Pie (3)                   American Pie
Arma mortal (3)                    Arma mortal
Asterix y Obelix (3)               Asterix y Obelix contra el Cesar
Aullidos (6)                       Aullidos
Austin Powers (3)                  Austin Powers
Batman (6)                         Batman
Beethoven(6)                       Beethoven
Blade, cazador de vampiros (3)     Blade, cazador de vampiros
Chucky: El muneco diabolico (5)    Chucky: El muneco diabolico
Cocodrilo Dundee (3)               Cocodrilo Dundee
Cosecha negra (6)                  Cosecha negra
Crepusculo (4)                     Twilight
Depredador (3)                     Depredador
Destino final (5)                  Destino final
Duro de matar (4)                  Duro de matar
El cubo (3)                        El cubo
El Exorcista (3)                   El Exorcista
El Hobbit (3)                      El Hobbit: un viaje inesperado
El hombre arana (5)                El hombre arana
El juego del miedo (7)             El juego del miedo
El Padrino (3)                     El Padrino
El Planeta de los Simios (5)       El Planeta de los Simios
El senor de los Anillos (3)        El Senor de los Anillos: la
                                     comunidad del anillo
El silencio de los inocentes       El silencio de los inocentes
(5)
El transportador (3)               El transportador
Emmanuelle (6)                     Emmanuelle
Godzilla (4)                       Godzilla
Halloween (6)                      Halloween
Harry, el sucio (5)                Harry, el sucio
Harry Potter (8)                   Harry Potter y la Piedra Filosofal
High School Musical (3)            High School Musical
Highlander (5)                     Highlander: El ultimo inmortal
Hombres de negro (3)               Hombres de negro
Identidad desconocida (3)          Identidad desconocida
Indiana Jones (5)                  Indiana Jones y los cazadores del
                                     arca perdida
Inframundo (4)                     Inframundo
Iron man (3)                       Iron man: El hombre de hierro
Jackass (3)                        Jackass: la pelicula
James Bond (23)                    Dr. No
Jurassic Park (4)                  Jurassic Park
Karate Kid (4)                     Karate Kid
La batalla de Riddick (4)          La batalla de Riddick
La era de hielo (3)                La era de hielo
La familia de mi novia (3)         La familia de mi novia
La gran estafa (3)                 La gran estafa
La guerra de las galaxias (7)      La guerra de las galaxias
La historia sin fin (3)            La historia sin fin
La masacre de Texas (6)            El loco de la motosierra: La
                                     masacre de Texas
La momia (3)                       La momia
La pantera rosa (6)                La pantera rosa
La pistola desnuda (3)             La pistola desnuda
La profecia (4)                    La profecia
Las Cronicas de Narnia (3)         Las cronicas de Narnia: El leon,
                                     la bruja y el ropero
Liberen a Willy (4)                Liberen a Willy
Locademia de policia (6)           Locademia de policia
Los albondigas (4)                 Los incorregibles albondigas
Los juegos del hambre (4)          Los juegos del hambre
Madagascar (3)                     Madagascar
Mad Max (3)                        Mad Max
Martes 13 (4)                      Martes 13
Matrix (3)                         Matrix
Mi pobre angelito (3)              Mi pobre angelito
Millennium (3)                     Los hombres que no amaban a las
                                     mujeres
Mini espias (4)                    Mini espias
Mira quien habla (3)               Mira quien habla
Mision imposible (5)               Mision imposible
Pesadilla (8)                      Pesadilla
Piratas del Caribe (4)             La maldicion del Perla Negra
Poltergeist (3)                    Poltergeist
Psicosis (5)                       Psicosis
?Que paso ayer? (3)                ?Que paso ayer?
Rambo (4)                          Rambo
Rapido y furioso (7)               Rapido y furioso
Resident evil (5)                  El huesped maldito
RoboCop (3)                        RoboCop
Rocky (6)                          Rocky
Scary movie (5)                    Una pelicula de miedo
Scream (4)                         Scream
Se lo que hicieron (3)             Se lo que hicieron el verano pasado
Shrek (4)                          Shrek
Soldado universal (4)              Soldado universal
Star Trek (12)                     Star Trek
Superman (6)                       Superman
Terminator (4)                     Terminator
Tiburon (3)                        Tiburon
Torrente (5)                       Torrente, el brazo tonto de la ley
Toy Story (3)                      Toy Story
Transformers (4)                   Transformers
Un detective suelto en             Un detective suelto en Hollywood
Hollywood (3)
Una pareja explosiva (3)           Una pareja explosiva
Volver al futuro (3)               Volver al futuro
X-Men (6)                          X-Men

TITULO ORIGINAL DE LA              TITULO ORIGINAL DE LA
SAGA                               PRIMERA PELICULA

Paranormal Activity                Paranormal Activity
Airport                            Airport
Alien                              Alien
American Pie                       American Pie
Letal Weapon                       Letal Weapon 1
Asterix et Obelix                  Asterix et Obelix contre Cesar
The Howling                        The Howling
Austin Powers                      Austin Powers: International Man
                                     of Mystery
Batman                             Batman
Beethoven                          Beethoven
Blade                              Blade
Child's play                       Child's play
Cocodrile Dundee                   Cocodrile Dundee
Children of the Corn               Children of the Corn
Twilight                           Twilight
Predator                           Predator
Final destination                  Final destination
Die Hard                           Die Hard
Cube                               Cube
The exorcist                       The exorcist
The Hobbit                         The Hobbit: an unexpected journey
Spider-Man                         Spider-Man
Saw                                Saw
The Godfather                      The Godfather
Planet of the Apes                 Planet of the Apes
The Lord of the Ring               The Lord of the Ring: the
                                     fellowship of the ring
The silence of the lambs           The silence of the lambs
Transporter                        The Transporter
Emmanuelle                         Emmanuelle
Godzilla                           Godzilla
Halloween                          Halloween
Dirty Harry                        Dirty Harry
Harry Potter                       Harry Potter and the Philosopher's
                                     Stone
High School Musical                High School Musical
Highlander                         Highlander
Men in Black                       Men in Black
The Bourne Identity                The Bourne Identity
Indiana Jones                      Raiders of the lost ark
Underworld                         Underworld
Iron man                           Iron man
Jackass                            Jackass: the movie
James Bond                         Dr. No
Jurassic Park                      Jurassic Park
The karate kid                     The karate kid
The Chronicles of Riddick          The Chronicles of Riddick
Ice Age                            Ice Age
Meet the parents                   Meet the parents
Ocean's Eleven                     Ocean's Eleven
Star Wars                          Star Wars
Die unendliche Geschichte          Die unendliche Geschichte
The Texas Chain Saw Massacre       The Texas Chain Saw Massacre
The Mummy                          The Mummy
The Pink Panther                   The Pink Panther
The Naked Gun                      The Naked Gun: From the Files of
                                     Police Squad!
The Omen                           The Omen
The Chronicles of Narnia           The Chronicles of Narnia: The Lion,
                                     the Witch and the Wardrobe
Free Willy                         Free Willy
Police Academy                     Police Academy
Meatballs                          Up the Creek
The hunger games                   The hunger games
Madagascar                         Madagascar
Mad Max                            Mad Max
Friday the 13th                    Friday the 13th
The Matrix                         The Matrix
Home Alone                         Home Alone
Millennium                         Man som hatar kvinnor
Spy Kids                           Spy Kids
Look Who's Talking                 Look Who's Talking
Mission Impossible                 Mission Impossible
A Nightmare on Elm Street          A Nightmare on Elm Street
Pirates of the Caribbean           Pirates of the Caribbean: The Curse
                                     of the Black Pearl
Poltergeist                        Poltergeist
Psycho                             Psycho
The Hangover                       The Hangover
Rambo                              First Blood
Fast and Furious                   The Fast and the Furious
Resident Evil                      Resident Evil
RoboCop                            RoboCop
Rocky                              Rocky
Scary movie                        Scary movie
Scream                             Scream
I Know What You Did                I Know What You Did Last Summer
Shrek                              Shrek
Universal Soldier                  Universal Soldier
Star Trek                          Star Trek
Superman                           Superman
Terminator                         The Terminator
Jaws                               Jaws
Torrente                           Torrente, el brazo tonto de la ley
Toy Story                          Toy Story
Transformers                       Transformers
Beverly Hills Cop                  Beverly Hills Cop
Rush hour                          Rush hour
Back to the Future                 Back to the Future
X-Men                              X-Men

Fuente: Elaboracion propia.


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Marta Flores Huelves y Manuel Montes Vozmediano

Grupo Redext, Espana / m.flores.huelves@gmail.com

Universidad Rey Juan Carlos, Espana / manueljavier.montes@urjc.es

Leyenda: Figura 1. Carteles de las peliculas de la saga Harry Potter. Montaje de elaboracion propia.

Leyenda: Figura 2. Carteles de las peliculas de la saga Star Wars. Montaje de elaboracion propia.

Leyenda: Figura 3. Carteles de las peliculas de la saga Fast and Furious. Montaje de elaboracion propia.
Tabla 2. Listado definitivo de
las variables registradas

1. Categoria tematica (genero).

2. Superficie compositiva (imagen y texto).

3. Composicion interna.

4. Nivel de iconicidad.

5. Direccion visual.

6. Dominancia cromatica.

7. Fuente de iluminacion.

8. Tipo de iluminacion.

9. Contorno.

10. Marco (espacio de la representacion).

11. Sobreencuadre.

12. Escala (figura/fondo).

13. Tipografia.

14. Escenario (concreto o indeterminado).

15. Personajes (identificacion).

16. Titulo (contenido).

17. Posicion del titulo.

18. Color del titulo.

19. Estrellas de cine (presencia/ausencia).

20. Posicion de las estrellas.

21. Numero de estrellas.

22. Superficie que ocupan las estrellas.

23. Pose del modelo principal.

24. Pose del modelo secundario

25. Mirada del modelo principal.

26. Mirada de los modelos secundarios.

27. Tipo de plano.

28. Angulo de la toma del modelo principal.

29. Angulo de la toma del modelo secundario.

30. Vista angular con respecto a los modelos.

Fuente: Elaboracion propia.

Figura 4. Composicion interna
de los carteles

               HARRY POTTER   FAST AND FURIOUS   STAR WARS

Secuencial        75,00%        71,42%    100,00%
Axial                           14,28%
Focalizada         0,00%        14,28%      0,00%

Fuente: Elaboracion propia.

Nota: Tabla derivada de grafico de barra.

Figura 5. Ubicacion del titulo

                HARRY POTTER   FAST AND FURIOUS   STAR WARS

Mitad superior     12,50%          14,28%           0,00%
Mitad inferior     75,00%          57,14%          100,00%
Centrado           12,50%          28,57%           0,00%

Fuente: Elaboracion propia.

Nota: Tabla derivada de grafico de barra.

Figura 6. Posicion del Star System.

                   HARRY POTTER   FAST AND FURIOUS   STAR WARS

Primer plano          100,00%          85,71%         100,00%
Plano secundario        0,00%          14,28%           0,00%

Fuente: Elaboracion propia.

Nota: Tabla derivada de grafico de barra.

Figura 7. Numero de estrellas
presentes en el cartel.

             HARRY POTTER   FAST AND FURIOUS   STAR WARS

Menos de 3      0,00%            14,28%          0,00%
De 3 a 5       62,50%            57,14%          0,00%
Mas de 5       37,50%            28,57%

Fuente: Elaboracion propia.

Nota: Tabla derivada de grafico de barra.
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Author:Flores Huelves, Marta; Montes Vozmediano, Manuel
Publication:Informacion, Cultura y Sociedad
Date:Dec 1, 2017
Words:8288
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