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Comunicacion 360 [grados] y publicidad social en <>: analisis de caso.

360[degrees] Communication and social advertising in <<Pills for other persons' pain>>: case study

1. Introduccion

Mas de dos anos despues de su lanzamiento, la pildora blanca con sabor a menta que protagoniza la campana <<Pastillas contra el dolor ajeno>>, de Medicos sin Fronteras (MSF), sigue en los mostradores de las farmacias de toda Espana, resistiendo al olvido que suelen sufrir muchas campanas sociales apenas pasados unos meses de su lanzamiento. Que la campana permanezca no solo en nuestro recuerdo, sino en nuestra vida diaria, se debe a una estrategia online a largo plazo: la web de la campana sigue activa, es muy visitada y continua recibiendo comentarios diarios, la mayoria felicitaciones. Ademas de los datos expuestos, hay otras cifras que invitan a una profundizacion academica: esta considerada una de las cinco mejores campanas de los ultimos cincuenta anos; obtuvo tres millones de euros en tres meses y un total de quince premios en un ano.

La obsesion del primer mundo por el dolor es tal, que los analgesicos son los productos mas demandados en las farmacias. Desde esa inspiracion, se diseno una campana que tomando como eje esa inquietud, fuera capaz de provocar una concienciacion hacia enfermedades olvidadas en Occidente pero sufridas por millones de personas sin acceso a los medicamentos basicos.

El planteamiento de fondo de MSF para la campana fue: <<ante el dolor de los demas, solo quedan dos opciones: inhibirse o combatirlo>> (3). Por tanto, el argumento de motivacion residia en combatir la indiferencia ante el dolor ajeno considerando que el sufrimiento de otros nos ayuda a actuar, para ello nos recetaban una pastilla por cada enfermedad, para recordar las enfermedades olvidadas.
   La organizacion medico-humanitaria Medicos sin Fronteras presenta
   la campana Pastillas contra el dolor ajeno, una ambiciosa
   iniciativa solidaria que quiere animar a todos los espanoles a
   combatir la problematica de las enfermedades olvidadas como el kala
   azar, chagas, la enfermedad del sueno, la tuberculosis, la malaria
   o el sida infantil (...) Pastillas contra el dolor es un proyecto
   de sensibilizacion y, tambien, un nuevo simbolo de ayuda (4).


Analizamos la campana desde dos ambitos: por un lado nos interesa profundizar en la estrategia de enfoque que plantea la <<Comunicacion 360[grados]>> como fundamento clave del exito de la campana. En campanas sociales actuales, no basta con tener la gran idea creativa, sino que ademas es imprescindible combinar canales y tecnicas de diversas modalidades de comunicacion persuasiva en una estrategia integral o de 360[grados]. Desde esa perspectiva el objetivo reside en, no solo superar la indiferencia de los publicos, sino en impactar sobre ellos. Ante la fragmentacion que padece la audiencia ante los distintos medios y soportes tradicionales, y debido tambien a la segmentacion e imprevisibilidad de la respuesta de los publicos en los medios interactivos, las agencias y departamentos de comunicacion buscan soluciones integradas para garantizar que el mismo mensaje clave llegue al target a traves de multiples canales simultaneos, sin dispersar o perder un apice del significado original (5). Desde este planteamiento, nos centramos en analizar los ingredientes a partir de los cuales se construye la estrategia de <<Comunicacion 360[grados]>> en la campana <<Pastillas contra el dolor ajeno>>. Por otro lado, nuestra preocupacion nos traslada a explorar el respaldo mediatico que recibio la campana en los principales diarios nacionales, El Mundo, El Pais, La Vanguardia y ABC, en aras de interpretar de que manera, cuantitativa y cualitativamente, la prensa atiende las informaciones relacionadas con el ambito de la publicidad. De forma mas precisa, nos interesa descubrir si la cobertura trasciende mas alla de la utilizacion de un numero importante de personajes publicos, si el nucleo se detiene en que sea una campana de caracter social o en el protagonismo de una organizacion de la notoriedad de Medicos sin Fronteras.

2. La estrategia 360[grados]

La campana que nos invita a alzar nuestra voz por las enfermedades olvidadas y a curarnos del dolor ajeno, convertida ya en una estrategia de comunicacion paradigmatica para el Tercer Sector y estudiada en las facultades y foros de comunicacion, perdura no solamente por su web activa, la eficacia de sus mensajes y por la clara diferenciacion de otras campanas solidarias, sino porque su enfoque de marketing y comunicacion 360[grados] permite aprovechar al maximo la eficacia de cada tecnica y medio que forman parte de la campana (6). La comunicacion 360[grados] es una estrategia que consta de dos caracteristicas, <<permeabilidad>> porque necesita captar y responder a las necesidades del entorno, y <<flexibilidad>> porque tiene que ajustarse a multiples variables (soportes, estilo de los mensajes, publicos, etc) (7). Asi surge este <<modelo dinamico>> que persigue proyectar distintos objetivos en aras de <<posicionarse, crear, convocar, descentralizar e informar desde la comunicacion y con esto, difundir, interaccionar y generar una transaccion de mensajes con los publicos escogidos>> (8). En el presente caso, el secreto reside en una serie de piezas que sin repetirse estan conectadas entre si y refuerzan la idea de hacernos participes del dolor ajeno y de las enfermedades ignoradas por la gran mayoria.

El concepto de estrategia 360[grados] parte de las ideas de comunicacion integral, que se extendieron en el mundo del marketing, la publicidad y las relaciones publicas hace mas de veinte anos, y donde lo importante es utilizar una estrategia global y el mismo concepto e imagen en las diversas modalidades y canales de comunicacion, aprovechando asi el efecto sinergico de los flujos de comunicacion (9). En una campana integral o 360[grados], hay una vision integrada no solamente de la estrategia, imagen y acciones de la campana, sino tambien del mercado y de los publicos, contemplados desde una vision global, trasversal e interconectada, y entendidos como una sociedad formada por redes (10). Asi, la estrategia 360[grados] incorpora ademas la interactividad al concepto de la comunicacion integral, buscando no solo impactos en terminos publicitarios y comerciales, sino una implicacion real con la causa y las opiniones del publico sobre la campana.

La campana utiliza una estrategia integral en su marketing y comunicacion que, por un lado, pretende sensibilizar a la poblacion y hacerle sentir el dolor ajeno haciendo suya una causa lejana, y por otro, captar fondos para financiar la lucha contra las enfermedades olvidadas. El enfoque trasversal de la campana queda visible en la orquestacion de las diversas modalidades de comunicacion, todas interconectadas, compartiendo la identidad y el mensaje clave de la campana, pero sin caer en mensajes tautologicos trasladados de un medio a otro. Es decir, el mensaje esta unificado a traves de los distintos canales y acciones, lo que aporta coherencia a la percepcion por parte de los publicos.

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La campana consto de dos fases: la primera <<Pastillas contra el dolor ajeno>> (11) y la segunda, <<Grita de dolor ajeno>>, lanzada un ano despues (12). En ambas fases se invita a los ciudadanos a combatir el dolor de las enfermedades olvidadas y a gritar de dolor, alcanzando e interactuando con los publicos mediante acciones de relaciones publicas (rueda de prensa-lanzamiento, dossier, contacto mediatico), publicidad en soportes tradicionales (television, prensa, cine, exteriores) y microsite de la campana (testimonios, videos de las seis enfermedades olvidadas motivo de la campana, informacion de las enfermedades, manifiesto contra las enfermedades que permite contabilizar los gritos por el dolor ajeno en forma de firmas online), ademas de canales y comunidades para compartir las impresiones sobre la campana en las redes sociales. A todo ello deben sumarsele los expositores y folletos informativos ubicados en las farmacias.

3. Un punto de inflexion en comunicacion social

La idea original y el diseno de la campana pertenece a la agencia murciana, Germinal Comunicacion, y su creador fue Jorge Martinez. La originalidad de la campana se apoya en una estrategia creativa que consiste en la utilizacion de la terminologia relacionada con el mundo de las enfermedades y los medicamentos. El uso de terminos tales como indicaciones, dosificacion, diagnosticate, cuanto dolor sufres, caducidad y tratamiento, enlaza gestos de nuestra vida cotidiana relacionada con la salud (tomar pastillas, ir a la farmacia), con hechos de un mundo ajeno, el de las enfermedades olvidadas en paises lejanos, y que a priori podrian resultar indiferentes para el publico, como muchas organizaciones humanitarias han podido comprobar con algunas de sus campanas.

Para que una causa lejana y ajena nos implique tenemos que sentir emociones. Para que dicha causa ademas nos haga donar dinero, necesitamos informacion, saber si el dinero va a llegar y lo mas importante, adonde. La campana funciona porque combina estilos de mensaje emocionales con racionales (13), porque nos da buenas razones para actuar y para movilizarnos a favor de las enfermedades olvidadas, y porque es facil y economico: el coste de las pastillas es de solo un euro.

La campana partia con una dificultad anadida a la que hubiera podido sufrir ante la indiferencia de los publicos: conseguir los permisos necesarios para vender en una farmacia como medicamento algo que no lo es, y que los mensajes emitidos por los protagonistas de la campana no indujeran a error. Cualquier fallo hubiera supuesto una publicity negativa para la campana lo que sin duda, habria empanado la carrera de exitos de <<Pastillas contra el dolor ajeno>>. La eleccion de los protagonistas de los spots, su pertenencia a ambitos muy diversos y su aceptacion por parte de los publicos nos parece una de las claves del exito (14). Aunque la participacion mas impactante, y tambien mas dificil de obtener ante la avanzada edad, fue la del director de cine, Luis Ga Berlanga, quien fallecio a las pocas semanas del lanzamiento de la campana. El analisis de los mensajes emitidos por los personajes publicos nos advierte de hasta que punto estan cuidados detalles que parecen haber ahondado en la creacion de una campana de gran calidad y por ende, de maximo calado. Tal es el caso del spot de lanzamiento de la campana, protagonizado por Luis Ga Berlanga. El director de cine nos relata el ritual diario que <<pretende hacerle inmortal>> y de una esperanza de vida que para <<algunos es cuestion de milagros>>, y para el <<es cuestion de suerte>>. Suerte, que quiza no tengan en muchos lugares del planeta, pero que desde aqui se puede amortiguar. Asi el anciano cineasta nos indica que <<la pastillita que le esta curando>> es la del dolor ajeno, mientras su nieto le responde <<imposible>>. El spot, de gran emotividad, no solo por la avanzada edad del director, sino por la recreacion del mismo, es un magnifico ejemplo de como llegar a las emociones, sin invadir el espacio afectivo de las audiencias, que ha sido, y sigue siendo, el leitmotiv de muchos anuncios de publicidad social. De esta forma nos piden en el slogan <<Ayudanos a tratar a miles de enfermos olvidados>>.

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A pesar de las multiples facetas que contiene la campana en su primera fase, el mensaje basico--mediante un gesto sencillo, comprando y tomando las pastillas, podemos ayudar a curar a las personas que sufren enfermedades olvidadas--permanece cristalino en todas las acciones. Precisamente la sencillez en el storytelling, el uso del esquema problema-solucion (del que tu formas parte) es una de las claves de exito de la campana, laureada en diversos festivales y premios de publicidad: entre otros, Sol de Platino en el <<Festival Iberoamericano de Comunicacion El Sol>>, y tres soles de Oro en el mismo certamen, The Grand Cup 2011 en el <<Intercontinental Advertising Cup>>, Sol de Oro en Campanas/Ideas del <<Festival de San Sebastian>>, Sol de Oro en Promo/ Marketing Directo de <<FIAP>> y CDEC de oro en "Mejor idea del ano" en el <<Anuario del Club de Creativos>>.

La campana evita la percepcion simplista del publico que desea adquirir un producto solidario, e innova en cuanto al punto de venta principal: las farmacias. Para la comercializacion y comunicacion de las pastillas se utilizo una estrategia en cascada, que consigue el impacto deseado mediante dos etapas. En la primera fase se dirige a los stakeholders profesionales, los farmaceuticos, ademas de los Colegios Oficiales de Farmaceuticos y las distribuidoras de medicamentos, utilizados como publico prescriptor e instrumental para llegar al publico final o target. La cascada de comunicacion terminaba en la ciudadania, alcanzada en la segunda fase de la campana, una vez conseguida la colaboracion del sector profesional y de los personajes publicos. La ciudadania responde, participa en la campana firmando el manifiesto, distribuyendo banners y videos de la campana, compartiendo dichos videos, enviado correos y posts para comentar la campana (15), dado que en ellos no encontramos referencias a las enfermedades, sino a la campana.

La segunda fase de la campana, <<Grita de dolor ajeno>>, fue protagonizada por Javier Bardem y Luis Tosar, ambos socios y colaboradores de Medicos sin Fronteras desde hace anos, quienes actuaron como lideres de opinion y lanzaron su grito contra el dolor ajeno, recogido en los videos que forman parte de la campana y que incitaron al publico general a sumarse al reto y dar su grito firmando el manifiesto en la web de la campana (www.pastillascontraeldolorajeno.org). Los stakeholders influyentes fueron vitales para mantener la visibilidad y el impacto que ya habia tenido la campana durante el primer ano, y para aumentar las acciones virales en redes y en el sitio web.

Ademas de los objetivos de sensibilizacion, nos interesa resaltar otro de los objetivos de la campana: la obtencion de fondos. En el presente caso se conseguia mediante crowdfunding, es decir, mediante aportaciones pequenas del publico esporadico comprando las pastillas a seis euros, en vez de tirar basicamente del compromiso y de las aportaciones de los socios. Medicos sin Fronteras, una vez comprobada la eficacia de este tipo de financiacion, ha vuelto trabajar en la misma linea de micro--y crowdfunding en su campana <<Amigos de Malik>> (www.amigosdemalik.org), de prevencion de HIV en los neonatos, proporcionando tratamientos de sida para las mujeres infectadas.

4. Analisis de la web de la campana

La web de la campana <<Pastillas contra el dolor ajeno>> se estructura a traves de ocho pestanas principales: Inicio, ?Que son? Haz un donativo, Enfermedades olvidadas, Diagnosticate, Recetalas, Activistas y Farmacias solidarias.

En <<Inicio>> se facilita informacion general acerca de la campana y sobre Medicos sin Fronteras, ademas de ofrecer la posibilidad de comprar las pastillas por la red y facilitar el enlace para hacer un donativo y asi poder financiar la distribucion de las pastillas. A partir de aqui, como desde casi todos los apartados de la web, se accede a los videos de la campana, donde podemos ver a los activistas de la campana, convertidos en prescriptores, narrando una historia y concluyendo con el eslogan <<Tu las tomas, ellos se curan>>. En cada uno de los videos, el protagonista explica en la puerta de una farmacia la dolencia de un afectado, mostrando una foto suya y refiriendose a el o ella por su nombre. Entra en la farmacia y sale con una caja de pastillas, se toma una y entona: <<a tu salud, Osaka>>, en el caso de Edurne Pasaban, <<a tu salud, Joseline>> en el video de Eduard Punset. De esta forma se ayuda a comprender el porque de la campana. Se trata de un ejemplo del storytelling estrategico donde se cuenta un problema, se personaliza y se ofrece una solucion en la que el publico pueda participar.

En la pestana <<?Que son?>> MSF cuenta que un brote de dolor ajeno esta contagiando a la sociedad espanola y explica para que sirven las pastillas utilizando para tal fin el lenguaje farmaceutico: indicaciones, ?cuanto dolor sufres?, dosificacion y caducidad. Ademas, encontramos un video general de presentacion de las pastillas para visualizar el tema, ademas de la recomendacion de recetar las pastillas a nuestros conocidos, una de las acciones virales de la campana. Otra accion viral a la que se accede desde la pestana es la invitacion a participar y gritar por el dolor ajeno firmando un manifiesto, algo que te proponen Javier Bardem y Luis Tosar en un video. Desde aqui, tambien se accede a la pieza estrella de la campana, el spot protagonizado por Berlanga. Asimismo, tenemos la opcion de hacer un donativo, enlazando con el apartado <<Haz un donativo>>, donde podemos facilitar nuestros datos bancarios y aportar un donativo por una cantidad superior a la de la compra de la caja de pastillas por un euro, pensado asi en los patrocinadores corporativos.

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En <<Enfermedades olvidadas>> nos encontramos ante una explicacion sencilla de las seis enfermedades objeto de la campana, apoyado por videos, que combinan el enfoque informativo con el emocional. El video correspondiente a la enfermedad del sueno apela mas a nuestra faceta emocional contando la historia personal de Awa, una mujer enferma de la Republica Centroafricana, quien esta recibiendo tratamiento, pero no esta segura de su recuperacion por el avanzado estado de la enfermedad. El estilo emocional es el que se utiliza tambien en el video explicativo de kala azar, donde la protagonista es Chandra, una nina india que pertenece a la casta de los intocables, y en el video de sida infantil, donde podemos ver escenas de la vida de dos ninos camboyanos infectados por la enfermedad, Sam y Luek. Para darnos a conocer la situacion respecto a la enfermedad de chagas, la tuberculosis y la malaria, se utilizan voces expertas de MSF que trabajan en el terreno. En los textos descriptivos acerca de las enfermedades, como en todas las piezas de la campana, se utiliza el lenguaje medico: diagnostico, tratamiento, enfermedad olvidada, ademas de relatar los logros de MSF en el terreno.

En <<Diagnosticate>> tenemos dos opciones que a su vez nos proponen ideas para actuar. Si optamos por <<me duele>>, enlazamos con las acciones que podemos tomar para participar en la campana, pero si elegimos <<no me duele>>, no recibimos un mensaje de despedida con tono acusador, sino que MSF contesta: <<Estas libre de padecer dolor ajeno>>, pero <<Dejanos contar de primera mano la situacion de millones de enfermos y el trabajo que hace MSF>>.

Para los mas activos se ofrece un pack de activista que consiste en el envio de un poster, un libro de recetas y una chapa de la campana, productos de gran exito que se agotaron rapidamente. Esta opcion de movilizacion a la que se podia acceder desde la pestana <<Activistas>> es una forma mas de la utilizacion de prescriptores en la campana, mas alla de los personajes publicos que participaron en los videos descriptivos.

La idea de contagio que guia toda actuacion viral, tambien se aprovecho para fomentar el uso de los medios sociales Facebook, Twitter y YouTube, invitando a los publicos a compartir videos, tomar las pastillas, ademas de recetarlas a los amigos mediante correos desde la web de la campana, tal y como se puede ver en la pestana <<Recetalas>>.

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Por ultimo <<Farmacias solidarias>> nos ofrece informacion para los farmaceuticos que quieran participar en la campana e incorporar las <<Pastillas contra el dolor ajeno>> en su oferta comercial habitual, demostrando de esta forma su propio activismo en el campo de la responsabilidad social corporativa.

5. Repercusion mediatica

Nos interesa conocer cual ha sido la visibilidad y el respaldo mediatico obtenido por una campana tan singular como la del presente estudio. Para ello nos ocupamos del vaciado de prensa de la version digital de cuatro cabeceras influyentes: El Mundo, El Pais, La Vanguardia y ABC (16). A traves del nombre de la campana, hemos recogido todas las informaciones publicadas por estos periodicos en el periodo que abarca desde el lanzamiento de la campana hasta el momento presente. Exponemos los resultados atendiendo al apartado cuantitativo de mayor a menor numero de informaciones publicadas por cada uno de los cuatro diarios.

5.1 El Mundo

Del total de las piezas analizadas, veintiocho (17), en siete de ellas se hace referencia a la campana. <<Medicos Sin Fronteras>> es mencionado en cuatro ocasiones, y las referencias a los premios obtenidos por la campana en dos.

En la primera toma de contacto sobre la campana, se elabora una descripcion de la campana centrandose en los fines de informacion y concienciacion de la misma sobre las enfermedades olvidadas, y sobre las personas que no tienen acceso a los medicamentos. Se alude a los personajes publicos que participan, con referencia especial para Luis Ga Berlanga. Esta campana persigue <<estimular la conciencia de la sociedad espanola sobre la falta de acceso a medicamentos basicos en los paises en vias de desarrollo (...)>> (18).

Encontramos asimismo, alguna informacion de menor calidad, concretamente las relacionadas con la muerte de Berlanga (19), tambien sobre los resultados economicos obtenidos con la campana y no es sino hasta la noticia relacionada con el primer galardon obtenido por la campana, cuando los textos destilan mas certeza y profundidad. <<Pastillas ... >> significa, tras obtener El Sol de Platino, el maximo galardon del Festival de Publicidad El Sol, <<un punto de inflexion en la creatividad iberoamericana>> (20). Ello se explica porque para poder otorgarle la maxima distincion, se tuvo que modificar la normativa del certamen, que hasta ahora impedia premiar con el Sol de Platino, a campanas de ONG's. Explican que si esto es asi, en palabras de uno de los miembros del jurado, es porque <<trasciende lo que es una campana social>> (21). Mencionan la idea original del creador de la campana y director creativo de la agencia galardonada, Jorge Martinez, sobre la tematica. Aqui se compran analgesicos para todo, mientras que en el Tercer Mundo la gente no puede amortiguar el dolor con pastillas. Es decir, <<curar el dolor de los que no tienen pastillas>> (22). La noticia tambien se encarga de explicar la odisea burocratica multiplicada por diecisiete comunidades para violar una ley europea que prohibe vender <<como medicamento algo que no lo es>>.

Volvemos a encontrar informacion de la campana relacionada con la presentacion de <<Gritos contra el dolor ajeno>> que tiene como protagonistas a Javier Bardem y a Luis Tosar. Explican, grosso modo, por que el dolor y que significa la linea de la original <<Pastillas ... >>. Encontramos mas protagonismo en las declaraciones de Bardem que en las del director de Medicos Sin Fronteras, Aitor Zabalgogeazkoa (23). Hasta cierto punto, Bardem y Tosar, y en menor medida el resto de personajes publicos miembros de la campana, eclipsan el grueso de la informacion sobre la campana, sobre todo en las declaraciones de Javier Bardem. Asimismo detectamos cierta monotonia argumental en los contenidos informativos que reproducen la informacion extraida de notas de prensa o dossieres informativos en lugar de recurrir a la elaboracion propia (24).

Es la obtencion de otro galardon importante, el maximo en el The Grand Cup 2011, la ocasion en la que el diario de nuevo aborda la importancia de la campana. <<Pastillas ...>> ha logrado quince premios en un ano en los festivales nacionales e internacionales mas importantes del sector. Aqui vuelven a mencionar a Germinal Comunicacion, la segunda agencia espanola que consigue obtener The Grand Cup (25).

5.2 El Pais

Las piezas totales de El Pais son veintidos, y de ellas seis tienen una referencia directa a la campana. <<Medicos Sin Fronteras>> ocupa un total de seis menciones y con respecto a los premios, figuran en tres ocasiones.

La informacion de presentacion de la campana esta muy bien elaborada. Se refieren a para que sirven las pastillas, al video de Berlanga y su significado, y a lo que pretende Medicos Sin Fronteras con la campana. No se limitan a reproducir informacion de agencia sino que elaboran la propia noticia con mas profundidad (26). Sobre la obtencion de El Sol, explican por que este ano el festival no podia dejar desierto el principal galardon como en el 2010 en el que no hubo <<ese caso revolucionario que marque el camino de la publicidad>>. Parece que <<Pastillas>> lo es y Germinal puede ver los frutos de tres anos de trabajo y problemas por el tipo de campana que es y por los elementos y personajes con los que han querido contar (27). Y explican como Jorge Martinez encuentra la inspiracion:
   Martinez tuvo la idea de inventar unas pastillas contra el dolor
   ajeno cuando conocio un trabajo de Juan Carlos Tomasi, fotografo de
   MSF, sobre enfermedades olvidadas y encontro un listado de los
   medicamentos mas consumidos por los espanoles en 2007. "Me
   sorprendio ver que lo que mas se vendia en este pais eran
   analgesicos. Lo que mas nos obsesiona es no sufrir y habia
   analgesicos de todo tipo, para el dolor de cabeza, de boca, de
   estomago, en pastillas, en jarabe ...", recuerda el creativo. De
   la contraposicion entre aquellas instantaneas de gente que se va a
   morir porque no tiene recursos para pagar un medicamento y la
   sobreabundancia del primer mundo nacieron las ya famosas pildoras
   de la ONG (28).


Ademas de explicar de forma escrupulosa de donde parte la idea y que significan las pastillas, abordaron como se pudo sacar adelante el proyecto de empaquetado, elaboracion y distribucion (29). Es el unico diario que incluye una entrevista en profundidad con Jorge Martinez en la que explica su trayectoria, que esta pasando con la publicidad, con internet y con el publico en el siglo XXI (30). Hay asimismo un reportaje sobre la donacion a ONG's en Espana, en el que se analiza el exito de la campana. Se reconoce que <<Pastillas>> ha servido, ademas de para la obtencion de tres millones de euros en tres meses, para conseguir notoriedad, pero no socios (31).

Este mayor esmero en el tratamiento de las informaciones lo observamos al incluir informacion sobre la eleccion de Javier Bardem y Luis Tosar para la continuacion de la campana. Ambos tienen fuerza y para gritar hay que ser fuerte (32).

Son los mejores, refiriendose a la campana, pero no solo porque hayan conseguido muchos premios, sino porque han conseguido el favor del publico en internet. Eso permite a <<Pastillas>> convertirse en una de las cinco mejores campanas de los ultimos cincuenta anos (33). En El Pais la importancia dedicada a la agencia Germinal Comunicacion, como a su creador, Jorge Martinez, es amplio.

Es el unico rotativo que incluye dos columnas de opinion sobre la campana, Ambas en un tono desfavorable para la misma. Por un lado, considera el columnista que <<Las farmacias venden hoy "Pastillas contra el dolor ajeno" que apenas valen un euro. Lo llamativo es tanto su coste, cercano a cero, como el vinculo que, a pequenas dosis, en "punto de cruz", une la misera aportacion con la miseria de los pobres>> (34). En un sentido tambien de desafeccion sobre la campana se pronuncia una articulista:
   Y es que no todo se arregla con comprimidos. Por eso me desagrado
   la campana de Medicos Sin Fronteras vendiendo "pastillas contra el
   dolor ajeno", simples caramelos para recaudar fondos. Conoci en
   estas paginas a su disenador, Jorge Martinez, y me sorprende que
   semejante idea haya recibido ya tres premios. Por supuesto que hare
   llegar a la organizacion humanitaria, con la que modestamente
   colaboro desde hace anos, mis prevenciones. Una de ellas es que no
   deberian dar pabulo a la idea de que los medicamentos son
   prioritarios a las acciones de salud publica, a las inversiones en
   infraestructuras, a la correcta alimentacion, y en definitiva a la
   justicia social (35).


5.3 La Vanguardia

El total de piezas analizadas en La Vanguardia es de trece, de las cuales, tan solo dos tiene referencia directa con la campana; una sola mencion a Medicos sin Fronteras y una tambien para los premios obtenidos.

Abordan a traves de una narracion escueta lo que es la campana al inicio de la misma, si bien, el diario catalan tambien incluye un analisis mas documentado sobre la publicidad y la forma de llegar a los publicos y sobre lo que esta pasando con internet: <<Se apuesta por narrar historias que afectan a la gente>> (36).

Segun Jorge Martinez, <<el triunfo de esta campana es el triunfo de la creatividad y de las ideas, asi como la prueba evidente de que la publicidad, cuando se vuelcan en ella energia y talento, se convierte en una poderosa herramienta para transformar y mejorar nuestro entorno>> (37).

Para Francisco Jose Gonzalez, director del Festival Iberoamericano de la Publicidad y The Cup en Espana, <<el hecho de que una pequena agencia de Murcia se haya colado en los rankings entre las grandes multinacionales, obteniendo el maximo galardon del festival mas internacional de nuestro sector, es un hito extraordinario que demuestra que el talento es, y seguira siendo, la base fundamental de la industria publicitaria>> (38).

5.4 ABC

Dedica trece piezas informativas al objeto de estudio, de las cuales cuatro incluyen una referencia directa a la campana, tres a <<Medicos sin Fronteras>> y ninguna a los premios. Los datos que nos proporciona esta cabecera son escasos y del analisis de la cobertura tan solo podemos destacar que ABC recalca la labor de concienciacion de MSF y la participacion de personajes publicos.

6. Conclusiones

<<Pastillas contra el dolor ajeno>> confirma la idoneidad de utilizar una comunicacion integral o 360[grados] en aras de atender las necesidades o preferencias de los publicos. Los elementos utilizados, en una cultura visual como la que vivimos, facilitan la comprension de los publicos e incrementan las posibilidades de difusion. Esto hace que aumenten las posibilidades de participacion, y por tanto, se desarrollen actitudes favorables. Este tipo de comunicacion corrobora su eficacia mas alla de otros metodos que se sirven de la utilizacion de un canal determinado para las distintas audiencias; precisamente porque los publicos son una amalgama de individuos con distintas preferencias, y este modelo puede atender esas distintas peculiaridades y preferencias de forma mas precisa y efectiva. Consideramos por tanto, que el exito de la campana reside en haber combinado de forma magistral todos los elementos de la misma, pero sobre todo, en haber explorado los diferentes tipos de comunicacion emergentes, sus metodos y enfoques, a traves de originales efectos de animacion y participacion que actualizan los mensajes y estrategias realizadas hasta ahora en campanas de temas sociales, tanto de captacion de fondos como de sensibilizacion.

<<Pastillas contra el dolor ajeno>> es una campana que huye de las ideas convencionales para sensibilizar y vender productos solidarios a traves de mensajes agresivos o compasivos que remuerdan la conciencia de los publicos. En lugar de alentar el sentimiento de pena o de culpa en la opinion publica,--como hacen infinidad de organizaciones, en menor medida desde los anos noventa-, la fuerza de la campana reside en la claridad de la causa y en la facilidad de ayudar. A partir de una idea muy original, se construye una campana capaz de sensibilizar, hacer actuar y ser recordada por los publicos mucho tiempo despues de su lanzamiento. La formula magistral de la campana incorpora elementos que desde siempre han sido capaces de emocionar, sensibilizar y movilizar a las personas: contar historias, compartir vivencias personales, ponerle cara al sufrimiento, generar intriga, ejemplificar comportamientos mediante lideres, incitar a expresar nuestra rabia para apoyar causas justas y apelar a nuestra disposicion para implicarnos y solucionar problemas ajenos. Consideramos que es precisamente la capacidad de la campana para contarnos una historia, con un viable final feliz y en cuyo desenlace podemos participar, ademas de la materializacion de la misma a traves de una estrategia 360[grados], lo que ha propiciado que <<Pastillas>> haya conseguido marcar un punto de inflexion en la comunicacion social.

La campana ha conseguido superar el umbral noticioso de otras campanas publicitarias. Nuestros resultados confirman que en un grado amplio, las noticias publicadas por los diarios objeto de atencion, se refieren a la campana de forma precisa, sin que MSF o los personajes publicos hayan eclipsado el nucleo informativo sino que han servido como complemento al mismo. El respaldo mediatico, sobre todo en El Mundo y El Pais, es significativo, si bien es justo reconocer que son las noticias que versan sobre los galardones obtenidos las que acaparan mas terreno en los diarios, lo que nos invita a concluir que de no haber obtenido dichos premios, la campana hubiera recibido, con bastante probabilidad, una cobertura menor.

http://dx.doi.org/10.5209/rev_PEPU.2013.v7.n2.46178

Recibido: 17/05/2013

Aceptado: 12/05/2014

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Coral Morera Hernandez (2)

Universidad de Valladolid

(1) Doctora en Relaciones Publicas por la Universidad Complutense, Master en Comunicacion Corporativa y Publicitaria y profesora en la Facultad de Ciencias de la Informacion. Correo electronico: liisairenehanninen@ccinf.ucm.es

(2) Doctora en Periodismo por la Universidad de Valladolid, Master en Comunicacion Corporativa y Publicitaria y profesora en la Facultad de Ciencias Sociales, Juridicas y de la Comunicacion. Correo electronico: cmorera@hmca.uva.es

(3) PADILLA, M. (2010), <<Pastillas contra el dolor ajeno>>, MSF 85, noviembre, 3-8: 3.

(4) Declaracion de intenciones del comunicado de Medicos sin Fronteras en el lanzamiento de la campana, www.msf.es Web visitada 3/4/2013.

(5) OLEKAE T., THAKADU, T A. TELG, I. & R. (2011): <<Communicating in the Public Sphere: Attitudes Toward Different Public Instructional Communication Methods>>, Environmental Communication, 5, No. 1, 83-103.

(6) Dircom (2012): <<Marketing 360[grados], donde esta el cliente>>. Anuario de la Comunicacion, Madrid, Asociacion de Directivos de Comunicacion, 94-95.

(7) VELIZ MONTERO, F. (2006): <<Cambio de Mirada en las organizaciones: Comunicacion en 360 grados>>, Revista Latinoamericana de Comunicacion Chasqui, 93, 62-65: 63-64.

(8) Ibidem, 64.

(9) CAYWOOD, C.L. (1997): The handbook of strategic public relations and integrated communications, Nueva York, McGraw-Hill. Algunas de las visiones mas favorables a la comunicacion integral pueden consultarse en: LOPEZ VAZQUEZ, B., MARTINEZ NAVARRO, G. (2010), <<Comunicacion 360[grados]>>, en SANCHEZ HERRERA, J., PINTADO BLANCO, T (coords.) Nuevas tendencias en comunicacion , Madrid, Esic, 15-42. SHIMP, T.A. (2000): Advertising promotion. Supplemental aspect of integrated marketing communications, Orlando, Dryden Press, Harcourt College Publishers. SCHULTZ, D.E. (1997): <<Integration is critical for success in 21st century>>, Marketing News, 15 septiembre, 26.

(10) Asi lo recoge CASTELLS en: (2005): La era de la informacion. Economia, sociedad y cultura. La sociedad red, vol.1, Madrid, Alianza Editorial.

(11) La fecha de lanzamiento de la campana fue el 11 de noviembre de 2010.

(12) 15 de noviembre de 2011.

(13) CORNELIUS, J. (2012). Corporate communication. A guide to theory and practice. Londres: Sage: 94-96.

(14) Los futbolistas Andres Iniesta y Xavi Alonso, el cantante Alejandro Sanz, el escritor Juan Jose Millas, la alpinista Edurne Pasaban, el humorista Andreu Buenafuerte, las actrices Pilar Bardem y Cayetana Guillen Cuervo, el actor Fernando Tejero, el divulgador cientifico Eduardo Punset, el cocinero Ferran Adria, el presentador Manel Fuentes, el cantante Pau Dones, el grupo Estopa y la actriz de teatro Nuria Espert.

(15) Siguen llegando comentarios del publico al blog de campana, cfr. 18 de abril de 2013.

(16) Algunas de las informaciones analizadas han sido objeto tambien de la version impresa como se indica en el apartado correspondiente.

(17) Se contabilizan y analizan los titulares, antetitulos, subtitulos, asi como el nombre dedicado a la seccion en la que figuran las informaciones.

(18) "Pastillas contra el dolor ajeno", ELMUNDO.es, 11/11/2010.

(19) "Adios Mr. Berlanga", ELMUNDO.es, 13/11/2010.

(20) Pina, R. "Berlanga y el dolor ajeno, una idea que vale el Sol", ELMUNDO.es, 31/05/2011.

(21) Ibidem.

(22) Ibid.

(23) "Bardem y Tosar protagonizan 'Grita de dolor ajeno' para Medicos sin Fronteras", ELMUNDO.es, 17/11/2011.

(24) "Bardem y Tosar recetan pastillas contra el dolor ajeno", ELMUNDO.es, 19/11/2011.

(25) Europa Press, "Nuevo premio para la campana publicitaria 'Pastillas contra el dolor ajeno'", ELMUNDO.es, 30/01/2012.

(26) GUTIERREZ, O. "Seis placebos contra el olvido de millones de enfermos", ELPAIS.COM, 11/11/ 2010.

(27) CHAVARRI, I. P. "'Pastillas contra el dolor ajeno', maximo galardon de El Sol", ELPAIS. COM, 29/05/ 2011 (EDICION IMPRESA).

(28) CHAVARRI, I. P. "El Sol otorga su maximo galardon a la campana 'Pastillas contra el dolor ajeno' de Medicos sin Fronteras", ELPAIS.COM, 28/05/ 2011.

(29) MOLTO, E. "Cuna de pastillas solidarias", ELPAIS.COM, 08/06/2011, (EDICION IMPRESA).

(30) Guerra, M. "La relacion con el cliente es quimica, como la de pareja", ELPAIS.COM, 12/09/2011, (EDICION IMPRESA).

(31) SANCHEZ-SILVA, C. "Las ONG buscan socios fieles", ELPAIS.COM, 16/10/2011, (EDICION IMPRESA).

(32) GARCIA, C. "Gritos solidarios contra el dolor ajeno", ELPAIS.COM, 17/11/2011.

(33) SILIO, E. "La revolucion llego con ellos", ELPAIS.COM, 27/01/2012.

(34) VERDU, V. "Pastillas", 01/06/2012.

(35) SOLBES, R. "Pastillas", ELPAIS.COM, 30/09/2011.

(36) 16/01/2012.

(37) "(AMP)Agencia murciana Germinal Comunicacion consigue el maximo galardon de The Cup por 'Pastillas contra el dolor ajeno'", lavanguardia.com, 30/01/2012

(38) Ibidem.
Tabla 1. Resultados cuantitativos.

EL MUNDO        12
EL PAIS         11
LA VANGUARDIA    8
ABC              6

Nota: Tabla derivada de grafico segmentado.

Tabla 2. Titulares El Mundo

Titular                                      Fecha

1. <<Pastillas contra el dolor ajeno>>       ELMUNDO.es, 11/11/2010

2. Ant. A los 89 anos                        ELMUNDO.es, 13/11/2010
<<Adios Mr. Berlanga>>

3. Seccion: FARMACIA | Campana de Medicos    ELMUNDO.es, 24/02/2011
Sin Fronteras
<<Tres millones de cajas contra
el dolor ajeno>>

4. Seccion: PUBLICIDAD | 26a edicion         ELMUNDO.es, 31/05/2011
del Festival El Sol
<<Berlanga y el dolor ajeno, una idea
que vale el Sol>>

5. Seccion: ESPANA | Un 10% de donantes      ELMUNDO.es, 19/09/2011
<<Las donaciones privadas y publicas
descienden mientras las particulares
se mantienen>>

6. <<Gritos de dolor... ajeno>>              YODONA.COM, 16/11/2011

7. Seccion: CAMPANA | Sensibilizacion        ELMUNDO.es, 17/11/2011
<<Bardem y Tosar protagonizan "Grita de
dolor ajeno" para Medicos sin Fronteras>>

8. Seccion: MADRID | Son las voces de la     ELMUNDO.es, 19/11/2011
nueva edicion de la campana de MSF
<<Bardem y Tosar recetan pastillas contra
el dolor ajeno>>

9. Seccion: EXPOSICION | Anuncios en el      ELMUNDO.es, 24/11/2011
Reina Sofia
<<?Puede la publicidad ser un arte?>>

10. Seccion: 'SANTIACICLO' | Busca           ELMUNDO.es, 18/04/2011
recaudar 10 euros por kilometro
<<El Camino de Santiago en monociclo,
con fines ecologicos y humanitarios>>,
Subt. La iniciativa comenzara en junio y
se llevara a cabo en 35 etapas
Subt. El viaje se podra seguir en directo
a traves del blog de Daniel Buron

11. Seccion: PUBLICIDAD | Der Germinal       ELMUNDO.es, 30/01/2012
Comunicacion para MSF
Europa Press, <<Nuevo premio para la
campana publicitaria "Pastillas contra
el dolor ajeno">>

12. Seccion: ALICANTE | Iniciativa           ELMUNDO.es, 14/02/2012
creativa <<La primera capilla para
bodas ... profesionales>>,
Subt. Pretende "institucionalizar" la
"relacion de pareja profesional"
Subt. La primera union ha sido entre
Miguel Olivares y Jorge Martinez
Subt. Ambos son creativos con exitosas
campanas a sus espaldas
Subt. Asisten estudiantes de la
Universidad de Alicante y el
CEU de Valencia

Tabla 3. Titulares El Pais

Titular                                     Fecha

1. <<Seis placebos contra el olvido de      ELPAIS.COM, 11/11/ 2010
millones de enfermos>>

Subt. Medicos sin Fronteras lleva a las
farmacias de toda Espana sus "Pastillas
contra el dolor ajeno", seis comprimidos
-caramelos mentol en una caja a un
precio de un euro- que pretende remover
del olvido seis de las 14 enfermedades
mas ignoradas: enfermedad del sueno,
chagas, kala azar, tuberculosis, malaria
y sida infantil

2. <<"Pastillas contra el dolor ajeno",     ELPAIS.COM, 29/05/ 2011
maximo galardon de El Sol>>                 (EDICION IMPRESA)

Subt. La campana de Medicos sin
Fronteras gana cuatro premios

3. <<El Sol otorga su maximo galardon a     ELPAIS.COM, 29/05/ 2011
la campana "Pastillas contra el dolor
ajeno" de Medicos sin Fronteras>>

Subt. El Festival publicitario reconoce
con otros tres premios el trabajo de
la agencia Germinal Comunicacion para
la ONG

4. Ant. CORRIENTES Y DESAHOGOS              ELPAIS.COM, 01/06/2011
<<La cultura de la buena gente>>

5. <<Cuna de pastillas solidarias>>

Subt. Empresas de Alicante ayudan a         ELPAIS.COM, 08/06/2011
Medicos Sin Fronteras a recaudar fondos     (EDICION IMPRESA)
para investigar y tratar una decena
de enfermedades raras

6. Ant. Entrevista: Cena con ...            ELPAIS.COM,12/09/2011
Jorge Martinez                              (EDICION IMPRESA)

<< "La relacion con el cliente
es quimica, como la de pareja" >>

7. <<Pastillas>>                            ELPAIS.COM, 30/09/ 2011
                                            (EDICION IMPRESA)
8. Ant. Reportaje: Carreras &
Capital humano

<<Las ONG buscan socios fieles>>            ELPAIS.COM, 16/10/2011
Subt. Solo un 20% de los espanoles          (EDICION IMPRESA)
contribuye con estas entidades, frente
al 60% de Holanda o Reino Unido.
La consultora Bain trabaja en elevar
la afiliacion

9. <<Gritos solidarios contra               ELPAIS.COM, 17/11/2011
el dolor ajeno>>

Subt. Medicos Sin Fronteras lanza una
campana para expresar la rabia por
el sufrimiento de quienes no tienen
acceso a los tratamientos para sus
enfermedades olvidadas

10. <<La revolucion llego con ellos>>       ELPAIS.COM, 27/01/2012
Subt. Son los mejores. Sus creadores
han conseguido dar a luz unas perlas
publicitarias que han cosechado premios,
si, pero tambien el imprescindible favor
del publico en Internet

11. <<La campana "Pastillas contra          ELPAIS.COM, 30/01/2012
el dolor ajeno", premio The cup 2011>>

Subt. La agencia murciana Germinal
Comunicacion consigue el maximo galardon
del certamen internacional por su
trabajo para Medicos sin Fronteras

Tabla 4. Titulares La Vanguardia

Titular                                    Fecha

1. <<A la venta pastillas para 'curar '    La Vanguardia,
enfermedades olvidadas>>                   12/11/2010, p. 40.

2. <<Carnaval des dels barris>>            La Vanguardia,
                                           25/02/2011, p. 8.

3. <<La publicidad cambia la estrategia    lavanguardia.com,
y el mensaje para llegar a una sociedad    16/01/2012
harta>>

Subt. Se apuesta por narrar historias
que afectan a la gente y por ser
utiles a la sociedad
Subt. El mensaje de la calidad,
de ofrecer algo mejor, se impone
pese a la crisis

4. <<Medicos sin fronteras>>               La Vanguardia, 02/05/2012,
                                           p. 23.

5. Especial: Crisis y valores

<<Vis a vis con el ciudadano critico>>     La Vanguardia, 26/01/2012,
Subt. Cambian la estrategia y el mensaje   p. 24.
publicitario para llegar a una sociedad
harta y desconfiada

6. <<Alumnos de la Escuela Superior de     lavanguardia.com,
Diseno realizaran proyectos para mejorar   04/04/2012
la imagen grafica de 30 empresas
murcianas>>

7. <<Murcianos crean la nueva campana      lavanguardia.com,
de la Fundacion Vicente Ferrer, que        27/11/2012
busca captar socias para empresarias
indias pobres>>

Subt. Las beneficiarias, que pertenecen
a una zona muy rural y pobre de la
India, forman parte de la casta
denominada de los "intocables"

8. <<(AMP)Agencia murciana Germinal        lavanguardia.com,
Comunicacion consigue el maximo galardon   30/01/2012
de The Cup por "Pastillas contra
el dolor ajeno">>

Tabla 5. Titulares ABC

Titular                                    Fecha

1. <<Las pastillas contra el olvido>>      ABC.es, 13/11/2010

Subt. Cantantes, futbolistas, actores
y otros rostros populares ponen voz a
los enfermos olvidados en la ultima
campana de Medicos Sin Fronteras

2. <<Asi fue la ultima entrevista>>        ABC.es, 14/11/2010
Subt. La periodista que entrevisto al      (EDICION IMPRESA)
cineasta para XL Semanal relata como
fueron los preparativos y el desarrollo
del encuentro

3. <<Luis Garcia Berlanga muere            ABC.es, 15/11/2010
a los 89 anos>>

Subt. Director de clasicos
incombustibles como "!Bienvenido,
Mr. Marshall!" o "El verdugo", ha
fallecido este sabado en su casa de
Madrid

4. Seccion: SEVILLA / Jose Arribas         ABC.es, 09/10/2011
Leon, Director General creativo de
Parnaso Comunicacion.

<<"Pastillas para el dolor ajeno" es
una campana sublime>> Subt. Su agencia
de publicidad, Parnaso Comunicacion,
recibio cuatro galardones Agripina en
los premios de publicidad andaluza
celebrados en Malaga. Una buena cosecha
en tiempos de escaso consumo

5. <<Gritos contra el dolor ajeno>>        ABC.es, 17/11/2011

Subt. Luis Tosar y Javier Bardem se
suman a la campana de Medicos Sin
Fronteras para llamar la atencion sobre
las enfermedades olvidadas y la falta
de tratamientos

6. Seccion: CIUDAD REAL, En colaboracion   ABC.es, 23/12/2011
con Medicos sin fronteras

<<"Pastillas contra el dolor ajeno"
en la Clinica Londres>>
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Author:Haninen, Lisa; Morera Hernandez, Coral
Publication:Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias
Date:Jul 1, 2013
Words:8308
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