Printer Friendly

Comunicacao racional e emocional na publicidade em revistas femininas no Brasil.

RESUMO

Este artigo investigou a incidencia de argumentacao racional e emocional em mensagens de 5.536 anuncios publicitarios de seis revistas femininas no Brasil (Claudia, Nova, Estilo, Marie Claire, Elle e Gloss), publicados entre Maio/2008 e Agosto/2009. A metodologia baseou-se em um estudo exploratorio, apoiado em escala de 14 itens, de Resnik e Stern (1977), que recomendam equiparar os apelos a atitude sobre o produto, ou seja, usar publicidade informativa, baseada em apelos racionais, para produtos em que a atitude do consumidor e predominantemente cognitiva. Para avaliar o conteudo emocional, utilizou-se a escala de oito itens de Plutchik (1980), representados pelas emocoes primarias - Raiva, Medo, Tristeza, Desgosto, Surpresa, Curiosidade, Aceitacao e Alegria. A analise de dados contemplou a frequencia dos dois apelos na categoria geral (bens duraveis, nao duraveis e servicos), de produtos, e analises de correspondencia foram usadas para identificar a predominancia dos dois tipos de argumentos nas revistas selecionadas. Os resultados apontam a concentracao dos anuncios em bens nao duraveis, seguidos da categoria de servicos, que supera os anuncios de bens duraveis. O estudo tambem analisa a incidencia de argumentos emocionais e racionais por categoria de produtos e por revista.

Palavras chave: Marketing. Publicidade. Midia. Revistas. Apelos racionais. Emocionais.

1 INTRODUCAO

om os mercados estao cada vez mais fragmentados, os profissionais de marketing buscam novas alternativas para identificar os melhores segmentos e comunicar-se eficazmente com eles. Segundo Chiusoli et. al. (2009), um segmento que tem aumentado exponencialmente e o de mulheres consumidoras, hoje responsaveis por 85% da tomada de decisao nas compras. Ate o mercado de trabalho, predominantemente masculino, passou a conviver com a heterogeneidade e encarou com naturalidade a presenca feminina, informa Xavier (1998:77).

A maior insercao das mulheres no contexto social, no mercado de trabalho e de negocios, ressaltam Fraga e Serralvo (2006), tem as levado a uma mudanca de papel, transformando-as em influenciadoras ou em participantes marginais no processo de compras para personagens com maior presenca em todas as fases decisorias da compra. Assim, com a emergencia das mulheres como segmento de mercado altamente interessante, as empresas viram-se obrigadas a reformular suas estrategias de venda e ate o desenvolvimento de seus produtos, adequando-se a essa nova realidade (DEL-VECHIO; ANDRADE; BRONEMANN, 2007).

Essa reformulacao atingiu a area da comunicacao, levando os empresarios a tentar alcancar as mulheres tambem por meio de anuncios em revistas femininas. Esse meio de comunicacao de massa e um importante veiculo para insercao de mensagens publicitarias, dirigidas a esse segmento especifico. Na insercao de anuncios publicitarios para diferentes produtos dirigidos a esse publico-alvo, os anunciantes assumem, em alguns deles, mensagens de conteudo racional e, em outros, mensagens de conteudo emocional, partindo do pressuposto de que o segmento feminino seja mais suscetivel a um e a outro perfil de mensagem. Quais seriam as tendencias, por categoria de produtos, da assuncao de conteudos emocionais e racionais, em mensagens publicitarias dirigidas ao publico feminino?

Em sintese, pela pesquisa do perfil das mensagens publicitarias de diferentes categorias de produtos e assumindo-se como metodologia a analise de conteudo em 5.536 anuncios das seis maiores revistas femininas nacionais, o objetivo principal do estudo constituiu-se numa investigacao sobre como os anunciantes supoem ser o comportamento feminino: mais suscetivel a argumentos racionais ou emocionais.

2 REFERENCIAL TEORICO

2.1 A EFICACIA NA PUBLICIDADE DAS REVISTAS FEMININAS

A publicidade em revistas e considerada uma das principais ferramentas do composto mercadologico, para comunicar e para diferenciar produtos entre os concorrentes. Entretanto os termos publicidade e propaganda sao usados com um sentido diferente. Em razao disso, neste trabalho, adotou-se o termo publicidade, na referencia aos anuncios, seguindo Malanga (2008), para quem publicidade e mais persuasiva, com o objetivo comercial bem definido e e caracterizada como arte de despertar no consumidor o desejo de compra. Para o autor, a propaganda e um conjunto de tecnicas de acao individual, utilizadas no sentido de promover a adesao a um dado sistema ideologico (politico, social ou economico), enquanto a publicidade e um conjunto de tecnicas de acao coletiva, utilizadas no sentido de promover o lucro de uma atividade comercial. Shimp (2002) tambem defende que e por meio da publicidade e de outras ferramentas de marketing que profissionais trabalham com o objetivo de levar o consumidor a desenvolver comportamento favoravel diante da oferta de produtos e servicos.

Jorge (2008), em estudo sobre a eficacia da publicidade das revistas femininas, destaca que ela tem papel fundamental na atribuicao de um significado simbolico aos bens de consumo e faz parte da vida social e cultural. A autora aponta ainda que essa influencia difundida dentro da sociedade tem atraido muitos pesquisadores dispostos a comprovar que a publicidade e uma poderosa forca ideologica na cultura do consumo. Em sua visao, ao longo dos ultimos anos, as mulheres tomaram seu espaco no mercado de trabalho. Concordando, afirmam Russo e Troiano (2008) que mulheres exercem grande influencia na tomada de decisao de compra, quer para produtos de uso domestico ou pessoal.

Acompanhando esses movimentos sociais e economicos, as revistas femininas fizeram parte dos movimentos sociais e economicos, a medida que, no seu vinculo com a publicidade, foram orientando os leitores para a construcao de identidade por meio de um consumo segmentado. Por consequencia, as revistas femininas fazem parte de um grupo de comunicacao que se destinam a nortear a identidade do consumidor. O consumo nao pode, entretanto, deixar de ser influenciado pelo comportamento e pela publicidade. As revistas femininas, como outros meios mais populares, constituem um campo em que os interesses financeiros, certamente, exercem um poder consideravel, em que as audiencias e os consumidores sao capazes de estabelecerem culturas e padroes de vida significativos.

Entretanto a eficacia da publicidade em revistas femininas tambem depende da eficacia da argumentacao das mensagens, que podem se apoiar em apelos racionais e emocionais. Por isso, e necessario considera-los como fator importante na estrategia publicitaria.

2.2 APELOS EMOCIONAIS COMO ESTRATEGIA NA PUBLICIDADE

As pesquisas na area de marketing tem procurado entender os aspectos emocionais que envolvem os consumidores em relacao ao consumo de produtos ou de servicos, alem de estudarem a influencia desses aspectos na formacao do comportamento dos consumidores, de forma generalizada. Enfatizam que, cada vez mais, os profissionais de marketing vem fazendo uso de apelos emocionais na publicidade, procurando estabelecer uma relacao de sentimento, pois transmitem ao consumidor a sensacao de satisfacao (HAWKINS et al, 2007, p. 192). Solomon (2002, p. 195) constatou que "muitas empresas se voltaram para uma estrategia mais dirigida a aspectos emocionais, apos perceberem que os consumidores nao veem muitas diferencas entre as marcas, especialmente os que se enquadram nas categorias de bens estabelecidos e maduros". Quando utilizado, o apelo emocional e capaz de gerar satisfacao, ou melhor, uma sensacao de bem estar, tornando mais proxima a relacao entre publicidade e consumidor. Os apelos emocionais, diferentemente dos informativos ou racionais, segundo Man So (2004), sao baseados no aspecto experimental do consumo. Por isso, sao muito utilizados em publicidade direcionada ao publico feminino, e acredita-se que tenha efeitos positivos sobre as reacoes das consumidoras a publicidade. Para Sheth, Mittal e Newmann (2001, p. 338), "as emocoes sao a consciencia da ocorrencia de alguma excitacao fisiologica seguida por uma resposta comportamental, juntamente com a avaliacao do significado de ambas. Essa definicao implica que as emocoes tem tres componentes: fisiologico, comportamental e cognitivo". Plutchik (2003) enfatiza que essa definicao pode ser vista como uma primeira aproximacao de uma definicao consensual de emocoes. A Figura 1 aponta as emocoes basicas e as emocoes latentes nos pontos de uniao. A diade formada pela emocao Alegria e a emocao Antecipacao e denominada de Otimismo, e assim sucessivamente para as demais.

Essas oito reacoes humanas baseiam-se no processo evolutivo e, de acordo com Plutchik (1980), sao as emocoes humanas basicas. Por isso, sao denominadas emocoes primarias. Mas, segundo Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 340), cada uma das oito emocoes primarias pode variar na intensidade: a) Medo--varia da timidez ao terror. b) Raiva--varia da irritacao a furia. c) Alegria--varia da serenidade ao extase. d) Tristeza--varia do estado pensativo a melancolia. e) Aceitacao--varia da tolerancia a adoracao. f) Aversao/Repugnancia--varia do tedio ao odio. g) Expectativa/Antecipacao-varia da atencao a vigilancia. h) Surpresa--varia da incerteza ao espanto. Nos estudos de Plutchik (2003), o autor evidencia o aprofundamento dos estudos da teoria das emocoes proposta em 1980, uma avaliacao importante na evolucao da compreensao das emocoes.

2.3 ATITUDE E PERSUASAO DO CONSUMIDOR NA COMUNICACAO PUBLICITARIA

Ao investigar o uso de argumentos racionais e emocionais na mensagem publicitaria de anuncios de produtos e servicos, este artigo questiona qual deles e mais eficaz na formacao da atitude do consumidor, sendo esta considerada como uma predisposicao a responder favoravel ou desfavoravelmente a um objeto, segundo Gil-Saura e Ruiz-Molina (2008). Essa resposta favoravel, derivada de um processo de persuasao, apoiado em argumentos racionais ou emocionais vinculados aos conceitos de valor do consumidor, nao se situa unicamente na acao de compra, mas tambem na fidelizacao do cliente: Gwinner et al (1998) explicam que a fidelizacao eleva o volume de vendas da companhia, e Payne e Frow (2005) completam que tambem reduz os custos de comunicacao e de atracao de novos consumidores. Na verdade, a estrategia do marketing de relacionamento voltada a fidelizacao busca a lealdade dos clientes, finais e intermediarios, lembram Pizzinatto et al. (2005). A lealdade e definida por Gil-Saura e Ruiz-Molina (2008) como uma atitude que, por vezes, envolve a relacao com a marca. Entretanto, como as atitudes, segundo Wilkie, (1994), sao aprendidas, elas sao afetadas pela informacao e pelas experiencias. Uma atitude positiva em relacao a uma marca, na juventude, pode ser alterada para uma atitude negativa, apos uma experiencia de compra ou pos-venda malsucedida. Por isso, a lealdade e um comportamento revelado apos repetidas compras.

Pelo exposto, pode-se perceber que as atitudes das pessoas variam de acordo com diversos fatores, entre os quais a idade, o sexo, a renda, a personalidade que atribuem a marca, seu envolvimento com ela, o pais em que residem. Estudos realizados por autores diversos sobre as atitudes de compra domestica de produtos de vestuario em relacao a compra no exterior (BEAUDOIN et al., 1998; KAYNAK; KARA, 2002; MOHAMAD et al., 2000) foram focados na idade dos consumidores, analisando as mudancas de atitudes dos jovens em relacao a idade madura, dos adultos.

No tocante a personalidade da marca, explicam Guthrie e Kim (2009), ela representa o conjunto de caracteristicas humanas que descrevem uma determinada marca: e semelhante a personalidade humana, porque os consumidores atribuem qualidades humanas a marcas e, muitas vezes, sentem que se envolvem com as marcas de uma maneira pessoal. Descrevem o envolvimento como um estado de motivacao ou excitacao induzido por fatores racionais ou emocionais a um produto ou marca. Em relacao aos fatores emocionais, Lindstrom (2013) explica que "o cerebro tende a formar atalhos mentais ou marcadores (chamados de marcadores somaticos) que ligam aspectos do mundo fisico a determinados estados ou condicoes emocionais. O autor declara ter constatado que empresas, de maneira inteligente, conseguem fixar tais marcadores somaticos na mente do consumidor, "criando associacoes positivas e um produto ou servico". Por exemplo, as recompensas e a satisfacao que envolvem o uso do produto. Completa que "nao compramos apenas um objeto, mas tambem o conceito que ele representa". Dessa forma, " se a ideia implicita em um produto ou servico for saude, felicidade, elevacao espiritual ou responsabilidade social", e isso que vai conferir um poder intenso aos fatores de persuasao. No caso de bens de luxo, sao os sinais de riqueza, status e poder, exemplificam Phau e Leng (2008), citando Bagwell e Bernheim, (1996) Eastman et al., 1999; O'Cass e Frost, 2002; Vigneron e Johnson (1999).

Em pesquisa sobre envolvimento, atitude e experiencia na compra on-line, segundo Caro et al (2011), os resultados mostraram que a intencao de compra pela internet e diretamente influenciada pela atitude e pela inovacao, e a atitude e influenciada pelo envolvimento do consumidor com a marca. Mesmo que um consumidor nao tenha interesse ou envolvimento anterior com ela, as experiencias proporcionadas pela marca podem ocorrer em qualquer lugar e sua reacao emocional, conclui Pizzinatto (2013): "E apenas um dos resultados provocados pela experiencia, assim como as atitudes e julgamentos sobre a marca sao apenas uma pequena parte do que compoe toda a experiencia com ela". A brand experience (experiencia com a marca), segundo Brakus, Schmitt e Zarantonello (2009), pode ocorrer pela simples exposicao a atributos como cores, design, formas, comunicacao, slogans.

Dai se conclui que a comunicacao por meio de argumentos racionais ou emocionais podem provocar experiencias com a marca, contribuindo para a construcao, na mente do consumidor, de atitudes positivas ou negativas em relacao a ela, influenciando em seu processo decisorio e persuadindo-o a comprar ou nao determinado produto.

2.4 APELOS RACIONAIS COMO ESTRATEGIA NA PUBLICIDADE

Stern e Resnik (1977) desenvolveram um sistema de classificacao para a publicidade baseada em conteudo racional (informativo), compondo uma lista de 14 possiveis categorias de informacoes uteis para o consumidor. Assim, esse modelo recomenda equiparar os apelos a atitude sobre o produto, ou seja, usar publicidade informativa, isto e, baseada em apelos racionais, para produtos em que a atitude do consumidor e predominantemente cognitiva. Segundo Resnik e Stern (1977), para ser considerado racional (informativo), um anuncio deve conter ao menos um dos 14 itens. Os principios fundamentais dessa perspectiva sao duplos. Primeiro, a publicidade funciona de modo a fornecer informacoes sobre produtos, que permitem aos consumidores comparar os produtos em um preco base, levando a uma melhor informacao de aspectos economicos em favor do consumidor. Em segundo lugar, a publicidade informativa torna possivel a entrada num mercado de novos concorrentes. Segundo Man So (2004), o conteudo racional (conteudo informativo) e definido como o grau em que a publicidade se concentra nas necessidades praticas, funcionais ou utilitarias do consumidor em relacao ao produto. Recebendo diferentes niveis de informacao, os consumidores podem tomar decisoes inteligentes de compra, escolhendo entre alternativas diferentes. Ainda segundo a autora, o acrescimo de informacoes eleva o nivel de consciencia dos clientes com relacao as marcas ou produtos. O conteudo fornecendo informacoes que diferenciam uma marca de seus concorrentes tende a aumentar o processo de recordacao, compreensao e persuasao. Em suma, o conteudo de informacao na publicidade e uma importante influencia sobre os consumidores na resposta a anuncios e lembranca de marca. (ABERNETHY e FRANKE, 1996). Ainda no aspecto do conteudo, Resnik e Stern (1977, pag. 51) reconhecem que, em um sentido muito real, a informacao esta "nos olhos de quem ve", mas observam que uma definicao operacional de conteudo de informacoes confiaveis pode ser util para as parcerias com os anunciantes, com o publico e com outros envolvidos. Tres grandes influencias sobre o conteudo racional da publicidade tem sido examinadas na literatura: a) o meio que veicula os anuncios, b) o pais onde o anuncio e veiculado, c) a categoria do produto a ser anunciado.

Segundo Abernethy e Franke (1996), alguns estudos tem considerado as mudancas ao longo do tempo como uma influencia no conteudo publicitario. De acordo com os autores, foram encontradas evidencias contraditorias sobre as tres influencias, entre elas:

* A midia impressa permite mensagens ilimitadas de tamanho e tempo de processamento, apesar da limitacao da transmissao por meios fixos e exposicao, porem existem poucas provas disponiveis quanto a sua eficiencia comparada com as caracteristicas das categorias de midia impressa e de radiodifusao. A informacao impressa e capaz de levar mais informacao

* Praticas publicitarias cruzadas sao vitais para o marketing global. Em metodo desenvolvido por Resnik e Stern (1997), para medir a informacao na publicidade, as diferencas nos niveis de informacao entre os paises em geral tem sido atribuidas a tres grandes fatores: regulamentacao da publicidade, influencias culturas e niveis de desenvolvimento economico.

* Trabalhos realizados em varios paises ainda nao conseguiram encontrar uma classificacao padrao para as categorias de produtos utilizados.

2.5 OS APELOS RACIONAIS E EMOCIONAIS NO CONTEXTO DA ESTRATEGIA DE PUBLICIDADE

Segundo Russel e Lane (2005), informacao nao e suficiente isoladamente para responder a problemas de comercializacao. De acordo com os autores, Jack Dempsey afirmou: "Por si so, a informacao nao tem valor". Adquire valor quando tem um objetivo e relevancia para o marketing e a publicidade. Publicidade motiva as pessoas apelando para seus problemas, desejos e objetivos e oferece um meio de resolve-los. Os consumidores tem sempre um desejo de comida, bebida, conforto, seguranca, valor social, poder e sucesso (RUSSEL, LANE, 2005, p. 482).

Isso leva a sugerir que os dois tipos de apelos possam ser usados de forma estrategica. A estrategia em publicidade constitui um conjunto de decisoes que se traduzem em acoes e que permitem atingir os objetivos definidos pelos anunciantes em acoes planejadas de campanhas de marketing. O conceito de estrategia publicitaria pode tambem ser interpretado como uma decisao seletiva do metodo a seguir, de forma a transformar uma decisao do anunciante em uma comunicacao final para os consumidores (CARDOSO, 2009).

3 METODOLOGIA

Caracterizado como um estudo exploratorio desenvolvido a partir de dados secundarios (PIZZINATTO et al, 2012; MALHOTRA, 2006), ou seja, aqueles ja publicados, este artigo investigou 5.536 anuncios das seis maiores revistas femininas de interesse geral em circulacao no Brasil (Nova, Claudia, Estilo, Elle, Marie Claire, Gloss), no periodo de maio de 2008 a agosto de 2009. Propos-se a investigar a frequencia de utilizacao pelos anunciantes de diversas categorias de produtos, e as mensagens de conteudo racional e emocional em anuncios de publicidade em revistas femininas no Brasil.

O estudo do conteudo racional foi baseado no modelo de classificacao de conteudo de informacoes de Resnik e Stern's (1977). Ja para mensurar os apelos emocionais nos anuncios de revistas femininas, foi utilizada a escala de classificacao de emocao na publicidade, baseada nos estudos aplicados por Plutchik (1980), estabelecendo 8 (oito) itens para o processo de avaliacao.

Alem das escalas, foram inseridas, na tabulacao de dados, informacoes adicionais para facilitar o processo de analise e interpretacao de dados, entre eles categoria geral (bens duraveis, nao duraveis e servicos) e categorias de produtos. Para interpretacao dos dados, foi utilizado o SPSS 17, por meio de distribuicao de frequencia, tabulacoes cruzadas e analise de correspondencia, visando a avaliar as escalas e as respectivas significancias estatisticas. (MALHOTRA, 2006; HAIR, 2005). A seguir, breves explanacoes sobre tecnicas de analise dos dados utilizadas.

3.1 ANALISE DE CONTEUDO

A analise de conteudo e uma tecnica de pesquisa especialmente adequada a realizacao de analises de objetos ligados a comunicacao, nas palavras de Malhotra, (2006, p. 201), notadamente a publicidade. Por ela, segundo Cooper e Schindler (2003), mede-se o conteudo semantico ou o aspecto "o que" da mensagem. Segundo os autores, outros aspectos da metodologia de analise de conteudo incluem: selecao de um plano de amostragem, instrucoes de registro e codificacao, reducao de dados, inferencias sobre o contexto, analise estatistica. Os autores ainda defendem que a analise de conteudo protege contra a percepcao seletiva do conteudo e garante a aplicacao de criterios de confiabilidade.

Nesta investigacao, os anuncios de cada tipo foram comparados com a ajuda de juizes, a partir de tecnicas populares de analise (KASSARJIAN, 1977). Os anuncios foram coletados das revistas escolhidas no periodo citado de 16 meses. O objetivo era o de que, em todos os anuncios de publicidade destinados a audiencia-alvo, o trabalho de identificacao e de codificacao dos tipos de produtos, de conteudo de informacao e emocao fosse feito por pelo menos tres juizes, previamente treinados. Os metodos de aplicacao dos sistemas de classificacao estabelecidos para este estudo, bem como a estrutura dos itens das escalas dos autores, serao descritos a seguir.

3.2 SISTEMA DE CLASSIFICACAO DE APELOS RACIONAIS

A aplicacao desse metodo de avaliacao enfoca a influencia potencial da informacao contida na publicidade e a percepcao do consumidor, uma relacao que tem atraido, surpreendentemente, poucos estudos na literatura academica. Resnik e Stern (1977) criaram uma escala com o objetivo de facilitar a visualizacao de informacoes concretas, como preco e qualidade, que servem como pistas para que os consumidores em geral possam utilizar para fazer escolhas inteligentes e tomar decisoes entre as diversas alternativas. Esse trabalho aponta um modelo hierarquico dos efeitos da publicidade, que vai desde o conteudo dos anuncios ate analises envolvendo os resultados em atributos de percepcao e atitude. (OLNEY et. al., 1991).

Com base na presenca ou ausencia de sinais no conteudo de uma mensagem, essa metodologia envolve tentativas para avaliar a quantidade de informacoes transmitidas por intermedio da analise de um anuncio. Estudos como os de Resnik & Stern (1991) e Abernethy e Franke (1996) ja foram publicados fazendo uso dessa metodologia na analise de mensagens em varios meios de comunicacao, incluindo revistas, televisao e jornais. Os 14 criterios de analise do conteudo racional de um anuncio foram propostos por Resnik e Stern (1977). Segundo Albernethy e Frank (1996), se o conteudo da mensagem contem pelo menos um dos criterios, ela e classificada como um anuncio informativo.

3.3 UNIDADES DE MEDICAO

Segundo Kassarjian (1977), a metodologia definida para analise de conteudo estabelece a classificacao e a qualificacao dos elementos presentes em determinados estimulos de comunicacao. A codificacao ajuda o pesquisador a reduzir milhares de respostas a poucas categorias que contenham as informacoes necessarias para analise (COOPER, SCHINDLER, 2003). Os itens escolhidos para o processo de apontamento foram: dados de categoria geral (bens ou servicos) e categoria de produtos. A representacao por categoria geral e categoria de produtos e importante no processo de tabulacao de dados.

Segundo Man So (2004), essa categorizacao contribui para estabelecer as interpretacoes entre os anuncios de publicidade inseridos nas revistas escolhidas e os produtos envolvidos. Quanto a definicao de categoria geral, Ahmed (1996) apud Trindade (2008) sugere que se estabeleca a classificacao em Bens Duraveis, Bens Nao Duraveis e Servicos. Os Bens Duraveis sao bens tangiveis, normalmente consumidos por um maior periodo de tempo. Os Bens nao Duraveis sao bens tangiveis normalmente consumidos ou usados poucas vezes. Enquanto isso, os Servicos sao produtos intangiveis, inseparaveis e pereciveis e exigem controle de qualidade e credibilidade.

3.4 UNIDADE DE MEDICAO DOS SISTEMAS DE CLASSIFICACAO

O sistema de classificacao de informacao desenvolvido por Resnik e Stern (1977) estabelece um conjunto de 14 itens para classificacao para a publicidade baseada em conteudo informativo, apresentados no Quadro 1. Destaca-se a relacao dos itens estabelecidos na proposta, bem como as questoes relativas ao criterio de cada um deles. Vale lembrar ainda que a escala foi traduzida pelo autor a partir do artigo de Man So (2004).

Na sequencia, o Quadro 2 descreve o sistema de classificacao de emocao, composto de 8 (oito) itens, proposto por Plutchik (1980), e as questoes relativas aos criterios de avaliacao da escala.

Alem da aplicacao das escalas propostas pelos autores, o Quadro 3 descreve as demais variaveis que compuseram a tabulacao dos anuncios da amostragem proposta.

3.5 AMOSTRAGEM E COLETA DOS DADOS

O processo de amostragem da analise de conteudo fundamenta-se na teoria proposta e defendida por Malhotra (2001), que tem como ponto de partida a definicao e especificacao da populacao-alvo, ou seja, os elementos que possuem a informacao estabelecida pelo pesquisador e sobre os quais pode ou nao ser feito qualquer tipo de julgamento ou inferencia. A partir da definicao da populacao amostral, optou-se pela tecnica de amostragem nao probabilistica por conveniencia, ou seja, as unidades foram escolhidas pelo julgamento do autor, salientado que seus resultados nao representam a populacao total da amostra.

Segundo Cooper e Schindler (2003), pode-se utilizar os procedimentos de amostragem nao-probabilistica, ou seja, se nao ha desejo ou necessidade de generalizar um parametro da populacao, ha menor preocupacao em conhecer se a amostra reflete totalmente a populacao. Segundo o autor, quando experiencias sensoriais produzem consistentemente o mesmo resultado, podemos dizer que nossos dados sao confiaveis porque podem ser verificados (COOPER; SCHINDLER, 2003). Pre-testes foram realizados na tabulacao dos dados, e todos os ajustes de interpretacao dos pontos de avaliacao devem ser ajustados no inicio do processo. As revistas escolhidas para o estudo sao de circulacao mensal. A circulacao (volume de assinaturas + vendas avulsas) segue na Tabela 1.

3.6 INDICES DE CONFIABILIDADE

O indice de confiabilidade analisa o nivel de concordancia entre os avaliadores na aplicacao de um mesmo conjunto de itens na analise de um mesmo conteudo, ou seja, mede o grau de consistencia entre os avaliadores (ACEVEDO et al, 2006). Altos niveis de discordancia podem indicar imperfeicoes na tecnica de pesquisa. Na presente analise, foi utilizado o coeficiente de concordancia proposto por Karsajian (1977), que e o resultado da divisao do numero total de concordancias pelo numero total de observacoes realizadas. Segundo o autor, para validade da analise, o indice de confiabilidade ou de concordancia entre os avaliadores, deve ser superior a 85% e que valores abaixo disso tendem a apontar perda de credibilidade.

Foram analisados 80 anuncios ja tabulados pelos juizes. Considerando-se o numero total de itens e a amostra, que totalizaram 2.320 apontamentos, o numero de divergencias apontadas foi de 72 ou 3,1%. Isso significa que o grau de semelhanca e de concordancia na interpretacao dos dados da amostra pesquisada foi de 96,9%, ou seja, supera o indice minimo de confiabilidade especificado por Kassarjian (1977).

3.7 ANALISE DE CORRESPONDENCIA

Hair Junior (2005, p. 441) define a correspondence analysis (CA), a analise de correspondencia, como uma importante ferramenta de mapeamento perceptual. A tecnica e baseada na associacao entre objetos e um conjunto de caracteristicas descritivas ou atributos especificados pelo pesquisador. Sua aplicacao e retratar a correspondencia de categoria de variaveis, que se estabelece em base para o desenvolvimento de mapas perceptuais, o que permitiu o cumprimento de um dos principais objetivos deste artigo, o de identificar a relacao entre as caracteristicas da revista e a incidencia de argumentos racionais e emocionais, bem como a distribuicao desses argumentos em relacao a categoria geral e a categoria de produtos.

A expressao "mapeamento perceptual", utilizada por Hair Junior (2005), refere-se a uma tecnica de marketing, originada no campo da psicologia, que parte do principio de que os consumidores constroem uma imagem do produto com base em caracteristicas especificas, tais como beneficios ou precos. Se os estudos conseguem identificar as caracteristicas do produto ideal para um determinado segmento, o mapeamento perceptual constitui importante variavel para gestao de marcas e oportunidade de negocios. A simples tabulacao cruzada de multiplas variaveis categoricas pode ser representada em um espaco perceptual. Permite tambem ao pesquisador analisar as respostas existentes ou reunir respostas no tipo menos restritivo de medida, o nivel categorico ou nominal, mesmo que somente respostas do tipo sim ou nao, como e o caso deste estudo. A CA e mais adequada a analise exploratoria de dados (HAIR JUNIOR, 2005).

4 APRESENTACAO E ANALISE DOS RESULTADOS

Os resultados registram as proporcoes e a incidencia das escalas de conteudo racional e emocional nos anuncios de revistas femininas publicadas no Brasil, bem como a incidencia desse conteudo nas categorias gerais e especificas de produtos e na distribuicao das revistas.

4.1 FREQUENCIA DE ANUNCIOS DE REVISTAS E CATEGORIA GERAL E DE PRODUTO

A pesquisa identificou 24,3% dos anuncios concentrados na revista Claudia (que registra uma circulacao media mensal de 439 mil exemplares. Esse valor equivale a media mensal das revistas Marie Claire e Nova (juntas, elas apontam circulacao media de 451 mil exemplares). Justificativas para as diferencas podem ser explicadas pela estrutura, pela estrategia das revistas e por outros aspectos mercadologicos. Outra indicacao importante e que as revistas Marie Claire, Nova e Elle apresentam uma incidencia de anuncios bastante equivalentes, justificando a linha de publico alvo representativa de cada revista.

Na frequencia de categoria geral, os resultados indicam forte incidencia de anuncios para bens nao duraveis, com 77,4% dos anuncios tabulados. A frequencia de anuncios de servicos supera, mesmo que de forma sensivel, os anuncios de bens duraveis. Isso pode sinalizar que o crescimento do setor de servicos nas grandes regioes metropolitanas (IBGE, 2008) possa justificar a sobreposicao sobre bens duraveis, caracteristicos pela relacao de precos mais elevados. A frequencia de categoria de produtos destaca que 67,3% dos anuncios estao concentrados nas categorias de Roupas e Acessorios, com 37,5%, e Cuidados Pessoais com 29,8%. Em relacao a distribuicao de frequencia dessas duas importantes categorias de produtos e as revistas envolvidas, a categoria Roupas e Acessorios aparece com mais evidencia nos anuncios da revista Marie Claire, 34,6%, e sobre a categoria de Cuidados Pessoais, foi constatada uma maior frequencia na revista Claudia, com 24,4%.

4.2 FREQUENCIAS DO CONTEUDO EMOCIONAL E RACIONAL

A tabulacao de dados da escala de emocao indicou que o item alegria/extase (ou seja, "a emocao pode variar da serenidade ao extase") foi apontado em 63,5% dos anuncios de publicidade pesquisados. O item aceitacao/tolerancia foi identificado em 25% dos anuncios tabulados. Ja em relacao as variaveis de surpresa, medo, aversao, raiva tiveram apontamentos insignificantes comparados com a amostra total de 5.536 anuncios tabulados pelos juizes.

A tabulacao de dados de conteudo racional indicou uma frequencia bastante elevada quanto a presenca nos anuncios, da variavel de disponibilidade, acompanhada dos quesitos tambem importantes de aspectos voltados ao conteudo/componentes e desempenho dos produtos. Vale lembrar que aspectos como preco/valor, seguranca e garantia foram pouco representativos, o que levanta importantes questoes sobre o conteudo informacao nos anuncios de revistas.

FREQUENCIA E PROPORCAO DE ARGUMENTOS RACIONAIS E EMOCIONAIS

Para aprofundar as informacoes quanto a incidencia e a frequencia dos itens das escalas de conteudo racional e emocional, foi avaliada a proporcao em que os itens foram apontados na amostra de anuncios. Em relacao a escala de conteudo racional, da amostra total, foram identificados que 94,6% do total de anuncios pesquisados possuem "pelo menos 1" dos itens no conteudo dos anuncios. No caso da escala de conteudo emocional, foram apontados que 81% do total de anuncios da amostra possuem "pelo menos 1" item da escala.

4.4 FREQUENCIAS DOS ARGUMENTOS RACIONAIS E EMOCIONAIS - COMPARATIVO DE MEDIAS

Existe uma variacao relativamente grande de incidencia de medias de frequencia de argumentos racionais entre as revistas. O mesmo nao ocorre quanto aos argumentos de emocao, cuja distribuicao e mais linear e equilibrada entre as revistas, conforme demonstrado na Figura 2.

A media de itens da escala racional aponta para uma frequencia media que varia de 2,99 itens, na Claudia, ate 1,97, na Elle. Para a comparacao em relacao aos itens da escala de emocao, o calculo aponta as revistas Claudia e Nova com baixas medias de incidencia de itens de emocao, ou seja, Claudia com 0,99 itens por anuncio e Nova, 0,98 itens por anuncio. Nessa avaliacao, a revista Elle aponta a maior media de incidencia de itens de emocao por anuncio, 1,18. As demais apontam medias estaveis.

4.5 A ANALISE DE CORRESPONDENCIA

No trabalho de tabulacao da amostra, foi feita a consolidacao da incidencia dos itens das escalas de argumentos racional e emocional, criando-se tres subvariaveis: predominancia racional (somatoria dos anuncios com a incidencia apenas de itens de informacao), predominancia emocional (somatoria dos anuncios com incidencia apenas de itens de emocao) e predominancia de igualdade (com a incidencia de ambos os argumentos).

4.6 A CORRESPONDENCIA DE REVISTA E A CATEGORIA DE ARGUMENTOS

A analise da amostra de anuncios de publicidade aponta a distribuicao da predominancia de argumentos, ou seja, os anuncios das revistas Claudia e Nova apresentam caracteristicas predominantemente racionais, 78,6% e 74,9%, respectivamente. As revistas Elle e Estilo apontam frequencias absolutamente iguais em 42,9% e uma forte associacao de igualdade de predominancias. A revista Marie Claire aponta 64,1% de predominancia racional e 24,4% de igualdade de argumentos, e a revista Gloss tem uma incidencia baixa de predominancia racional e 30,9% de predominancia de igualdade entre os argumentos racionais e emocionais. Com excecao das revistas Claudia e Nova, a predominancia racional e de igualdade e comum a todas as outras, inclusive em relacao a revista Elle, que possui uma forte incidencia quanto a predominancia de argumentos emocionais, da ordem de 23,4%.

O grafico de analise de correspondencia entre a variavel revista e a categoria de argumentos, representado na Figura 3, ilustra bem essa relacao da revista com sua aproximacao por uma ou outra categoria. A revista Elle aponta forte correspondencia com argumentos emocionais. Os anuncios das revistas Nova, Claudia e Marie Claire apresentam forte correspondencia a predominancia racional, sendo as revistas Claudia e Nova com maior intensidade que a revista Marie Claire. Entre as revistas, a Estilo aponta isoladamente uma relacao mais proxima com a igualdade de argumentos, comparada com as demais revistas. Por sua vez, a revista Gloss esta posicionada entre as duas predominancias (racional e igualdade), porem com maior proximidade a predominancia racional.

4.7 A CORRESPONDENCIA DE CATEGORIA DE PRODUTOS E A CATEGORIA DE ARGUMENTOS

A predominancia racional concentra-se em algumas importantes categorias de produtos como: Cuidados Pessoais, 73,2%, Comida e Bebidas, 77,1%, Saude e Suplementos, 83,6%, Veiculos, 89,2%, Mobilia e Utensilios, 88,5% e Eletronicos, 94,6. Em relacao aos argumentos em situacao de igualdade, a distribuicao se concentra nas categorias Roupas e Acessorios, 42,2%, Recreacao e Entretenimento, 24,8% e Educacao, 44,4%. Nos argumentos emocionais, as categorias de produtos com maior relacao de correspondencia sao Roupas e Acessorios, 21,8% e apesar de baixas relacoes, ainda aparecem as categorias Servicos Financeiros, 10,0%, Saude e Suplementos, 9,6%, Casa e Jardim, 8,7% e Cuidados Pessoais, 8,2%. Alem disso, os resultados indicam categorias de produtos como: Comida e Bebidas, Servicos Financeiros, Cuidados Pessoais, Eletronicos, Mobilia e Utensilios com intensa relacao com a categoria de argumentos racionais, bem como a categoria Roupas e Acessorios com uma relacao semelhante entre as categorias de argumentos de emocao e igualdade. O caso especifico da categoria Educacao apesar de alta relacao com os argumentos em posicao de igualdade possui baixa relacao com os argumentos racionais, quando comparada as demais categorias.

4.8 A CORRESPONDENCIA DE CATEGORIA GERAL E A CATEGORIA DE ARGUMENTOS

A correspondencia de categoria geral (bens duraveis, bens nao duraveis, servicos) avalia a predominancia de argumentos racionais e emocionais. Como ja registrado, a incidencia de anuncios voltados a publicidade de bens duraveis e substancialmente maior que as das demais categorias, 77,4%. Porem a analise da amostra aponta predominio intenso da relacao de bens nao duraveis e servicos com os argumentos racionais. A categoria predominante aponta 57,2% de incidencia de argumentos racionais, 28,3% com a igualdade e 14,5% com a frequencia de argumentos de emocao. As categorias gerais de bens duraveis e servicos apontam uma forte relacao com a incidencia de argumentos racionais, 86,1% e 89,4%, respectivamente.

As categorias de bens duraveis e servicos tem uma forte correspondencia com a predominancia racional. Enquanto isso, a categoria de bens nao duraveis esta fortemente ligada a categoria de argumentos emocional e de igualdade. Outro ponto importante e que a categoria de produtos nao duraveis tambem tem uma relacao de similaridade com a categoria de servicos em relacao a predominancia de argumento racional. (Figura 4).

5 CONSIDERACOES FINAIS

Os estudos do conteudo racional e emocional em experiencias de consumo representam um importante tema de investigacao na area da comunicacao empresarial, sendo de grande valia para a publicidade, que e um negocio cujo sucesso esta em saber quem sao os consumidores potenciais e usuarios, quais suas perspectivas, necessidades e motivacoes. Em suma, depende do perfil do target (publico-alvo), que e, geralmente, o resultado de uma complexa rede de influencias, com base na constituicao psicologica, sociologica e antropologica do individuo, explicam Russel e Verril (1986, p. 474). Os autores complementam que a publicidade raramente ou nunca transforma essas influencias, mas, sim, canaliza suas necessidades e desejos para produtos e marcas, espelhando a sociedade, ou seja, o anunciante influencia pessoas, oferecendo solucao para seus problemas, nao criando necessidades numa abordagem que esta movendo as empresas a investir fortemente na segmentacao e campanhas de publicidade, vendo os consumidores como individuos, ao contrario de grandes grupos de compradores.

Ainda segundo Russel, Lane e King (2005, p. 339-340), revistas podem desempenhar um papel tanto como o principal meio dos anunciantes em atingir consumidores em potencial como fonte de noticias, informacao e entretenimento. E essa a combinacao de prestigio e de segmentacao que da as revistas uma grande vantagem qualitativa sobre a maioria dos outros meios de comunicacao. A combinacao de leitores em alta publicidade segmentada, de envolvimento editorial e de frequencia entre os varios segmentos e de importancia fundamental para a vantagem das revistas como ferramenta do composto de marketing no futuro.

As pesquisas na area de marketing tem procurado entender os aspectos emocionais que envolvem os consumidores em relacao ao consumo de produtos ou servicos. A escala de emocoes utilizada, proposta por Plutchik (1980), e provavelmente uma das mais influentes abordagens para a classificacao geral de respostas emocionais. Depois de um periodo em que os consumidores eram vistos como tomadores de decisoes extremamente racionais baseados exclusivamente em atributos e beneficios dos produtos, os varios estudiosos de marketing se propuseram a estudar as emocoes geradas por estimulos, produtos e marcas (LAROS; STEENKAMP, 2005). Os dados apresentados neste estudo em relacao aos anuncios com conteudos emocionais representam a crenca dos anunciantes de que e possivel gerar comportamentos, motivacoes e acoes de compra, a partir de estimulos emocionais.

No aspecto da incidencia de argumentos racionais, foi utilizada a escala proposta por Stern e Resnik (1977). A publicidade com apelos racionais motiva o consumidor por meio de informacoes e argumentos logicos. Segundo Man So (2004), o conteudo informativo ou racional e definido como o grau em que a publicidade se concentra nas necessidades praticas, funcionais ou utilitarias do consumidor em relacao ao produto. No caso dos resultados deste estudo, ao assumirem argumentos racionais nos anuncios de seus produtos, os anunciantes acreditam que, recebendo diferentes niveis de informacao, os consumidores podem tomar decisoes inteligentes de compra, escolhendo entre alternativas diferentes de produtos, convencidos por tal tipo de argumentacao.

A analise de correspondencia entre as revistas e a categoria de argumentos apontou a revista Elle como aquela em que os anunciantes apresentaram uma forte correspondencia com a utilizacao de argumentos emocionais. As revistas Nova, Claudia e Marie Claire apresentaram forte correspondencia com a predominancia de anuncios com conteudo racional, sendo as revistas Claudia e Nova com maior intensidade que a revista Marie Claire. A Estilo aponta isoladamente uma relacao mais proxima com a igualdade de argumentos, comparada com as demais revistas. Em outras palavras, os anunciantes dividem-se entre aqueles que confiam nos argumentos racionais e os que apostam na forca dos argumentos emocionais. Por sua vez, os anuncios inseridos na revista Gloss estao posicionados entre as duas predominancias (racional e igualdade), porem com maior proximidade com a predominancia racional, no que tange ao conteudo da mensagem publicitaria.

Em relacao a categoria geral e as categorias de argumentos, os resultados indicam que as categorias de bens duraveis e servicos apresentam uma forte correspondencia dos conteudos das mensagens publicitarias com a predominancia racional. Enquanto isso, a categoria de bens nao duraveis esta fortemente ligada a incidencia de argumentos emocionais, mas tambem de igualdade, ou seja, possui igual numero de itens da escala para ambos os argumentos. Outro ponto importante e que os conteudos dos anuncios da categoria de produtos nao duraveis tambem tem uma relacao de similaridade com a categoria de servicos, em relacao a predominancia de argumento racional.

Quanto a categoria de produtos e a relacao com o conteudo dos argumentos das mensagens publicitarias, pode-se ressaltar os resultados as categorias de produtos: Comida e Bebidas, Servicos Financeiros, Cuidados Pessoais, Eletronicos, Mobilia e Utensilios como aquelas com intensa relacao com os argumentos racionais. Outro ponto importante e que a categoria Roupas e Acessorios apresentou uma relacao semelhante entre as categorias de argumentos de emocao e igualdade, o que equivale a dizer que possui igual numero de itens da escala para ambos os argumentos. O caso especifico e da categoria Educacao: apesar de alta relacao com os argumentos emocionais e racionais, em situacao de igualdade, ela possui, em relacao as demais categorias, baixa relacao com os argumentos racionais.

Em sintese, a distribuicao de frequencia de categoria de produtos endossa o pressuposto de que as caracteristicas das revistas influenciam a maior incidencia de anuncios de determinadas categorias. Do ponto de vista da frequencia dos argumentos racionais e emocionais, o perfil dos anuncios tem forte relacao com as categorias geral e de produtos das revistas estudadas.

Ja os resultados envolvendo a analise de correspondencia de argumentos com revistas e categoria geral e de produtos corroboram o pressuposto que sugere haver, na otica dos anunciantes, relacao entre o conteudo racional ou emocional com os diferentes publicos-alvo das revistas, bem como relacao com as categorias, tanto geral quanto de produto.

5.1 CONTRIBUICOES ACADEMICAS, METODOLOGICAS E EXECUTIVAS

Espera-se que os resultados possam facilitar a compreensao dos efeitos e das consequencias da pesquisa e que possam auxiliar os profissionais de marketing a desenvolver tecnicas e estrategias de publicidade em anuncios de revistas femininas. Partindo desse principio, fica uma contribuicao para que os profissionais das revistas e do mercado publicitario acompanhem a visao dos anunciantes de produtos voltados ao publico feminino sobre o comportamento de consumo desse segmento.

Estariam eles corretos em supor que o argumento racional ou emocional selecionado para a mensagem publicitaria de determinado produto e o que possui mais aderencia ao esquema de valores do publico feminino para aquela categoria de produtos?

Ha estudos que sugerem que pode haver equivocos em relacao a isso: conforme Machado (2010), as mulheres se sentem mal compreendidas pelas empresas, ou seja, as empresas ainda nao estao preparadas para atender as necessidades desse publico-alvo e nao tem produtos adaptados para ele. Poucas empresas em todo o mundo estao percebendo o potencial desse segmento de consumo da populacao. As mulheres querem modernidade, tecnologia, design, mas desde que combinado com as necessidades da vida corrida, entre casa e trabalho, completa Marin (2010). E elas esperam das empresas, solucoes que poupem seu tempo.

Todos esses beneficios podem ser informados pela publicidade, com mensagens apoiadas em apelos racionais e emocionais, conforme o perfil do produto anunciado. Para isso, e preciso utilizar o argumento de conteudo correto: emocional ou racional? Tudo indica que depende, como ja explicado, do conceito do produto na mente do consumidor, de sua atitude em relacao a ele ou a sua marca. Os vendedores de acai exemplifica Lindstrom (2013), utilizam argumentos emocionais para construir o conceito de um produto alimenticio com propriedades terapeuticas, utilizando, no processo de persuasao, os marcadores somaticos preconizados pelo autor, vendendo esse conceito com a recompensa da saude; no entanto apoiam-se, os anunciantes, em argumentos racionais, ao citar pesquisas da Universidade da Florida (EUA) como abalizadoras da argumentacao; por outro lado, tambem e oferecido o conceito de produto cosmetico, de antienvelhecimento.

5.2 SUGESTOES DE NOVOS ESTUDOS

Este estudo, a partir da identificacao da visao dos anunciantes sobre quais argumentos publicitarios - racionais ou emocionais - seriam mais eficazes perante o publico feminino, para categorias diferentes de produtos, abre espaco para uma continuidade de investigacao cientifica.

Buscou contribuir para o conhecimento da Comunicacao Racional e Emocional na Publicidade em revistas femininas no Brasil, tanto para o aprofundamento do conhecimento academico na area de marketing quanto para respaldar cientificamente as decisoes de profissionais ligados a gestao do esforco promocional e do planejamento de midia.

Os resultados do trabalho permitem levantar pressupostos para a realizacao de novos estudos, vinculados, por exemplo, a investigacao de como a categoria do produto influencia a eficacia do tipo de apelo. Por exemplo, e confiavel afirmar que tanto para um produto com as caracteristicas do acai quanto um produto de luxo a argumentacao emocional e a mais eficaz? Se sim, para qual segmento? Homens e mulheres seriam igualmente persuadidos em sua atitude perante um produto ou marca pelo mesmo tipo de argumentacao? Jovens e adultos nao teriam atitudes diferentes em relacao a determinados produtos e ou servicos e, portanto, seriam mais persuadidos por argumentos emocionais ou racionais?

Todos esses questionamentos sugerem que ha espaco para realizacao de estudos descritivos, tipo survey, junto a diversos segmentos, para confirmacao ou nao da adequacao da opcao do perfil da mensagem publicitaria dos anunciantes, permitindo verificar, para cada categoria de produto, qual conteudo seria realmente mais eficaz na argumentacao de anuncios publicitarios: racional ou emocional.

REFERENCIAS

ABERNETHY, Avery M.; FRANKE, George R. The information content of advertising: a meta-analysis. Journal of Advertising, June, 1996

ACEVEDO, C. R.; NOHARA, J. J.; BRACHEAR, T.; TAMASHIRO, H. How women are depicted in ads? A content analysis study with brazilian advertisements. International Business and Economic Research Journal, USA, v. 5, 2006.

BAGWELL, L.S.; BERNHEIM, B.D. Veblen effects in as theory of conspicuous consumption. The American Economic Review, v. 86, n. 3, p. 349-73, 1996.

BEAUDOIN, P., MOORE, M.A.; GOLDSMITH, R.E. Young fashion leaders' and followers' attitudes toward American and imported apparel. Journal of Product and Brand Management, v. 7, n. 3, p. 193-207, 1998.

BRAKUS, J.J.; SCHMITT, B.H.; ZARANTONELLO, L. Brand experience: what is this? how is this measured? Does it affect loyalty? Journal of Marketing, v. 73. 2009

CARDOSO, P.R.. Os apelos racionais e emocionais na publicidade: uma analise conceptual. Universidade Fernando Pessoa, Portugal, 2009.

CARO, A. et al. Inovatividade, Envolvimento, Atitude e Experiencia na Adocao da Compra On-Line. RAE : Revista de Administracao de Empresas, v. 51, n. 6, p. 568, 2005.

CHIUSOLI, C. L.; PACANHAN, M. N.; LOPES, K. P. Comportamento do consumidor e as contribuicoes do modelo estimulo e resposta na orientacao das acoes de marketing: um estudo dirigido para produto de uso feminino. Disponivel em: <http://www.ead.fea.usp.br/Semead/7semead/paginas/artigos%20recebidos/marketing/MKT2 1_ Comportamento_consumidor_est_dirig_Prod.PDF>. Acesso em: 15 mar. 2009.

COOPER, Donald R.; SHINDLER, Pamela, S. Metodos de pesquisa em administracao. 7 ed. Bookman, 2003.

DEL-VECHIO, R.; ANDRADE, D.; BRONEMANN, M.. O Sexo do consumo: a lucratividade esta com elas um estudo sobre as diferencas comportamentais entre homens e mulheres na hora de consumir. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CIENCIAS DA COMUNICACAO, 30., 2007, Santos (SP). Anais... Santos: CBCC, 2007.

EASTMAN, J. K.; GOLDSMITH, R. E.; FLYNN, L. R. Status consumption in consumer behavior: Scale development and validation. Journal of Marketing Theory and Practice, v. 7, n. 3, p. 41-52, 1999.

GIL-SAURA, I; RUIZ-MOLINA, M. E. Perceived value, customer attitude and loyalty in retailing. Journal of Retail & Leisure Property, v. 7, n. 4, p. 305-314, 2008.

MEYER, Carolina; ARAGAO, Mariana . O maior mercado emergente do mundo: o maior dos mercados emergentes. EXAME, Ed. 0968, p. 18-30, 2010.

FRAGA, H. C. S; SERRALVO, F. A. Fatores determinantes do comportamento do consumidor feminino: o caso American Girl. Gesta. Gestao de Negocios, v. 2, n. 1, 2006.

GUTHRIE, M. F.; KIM, H.-S. The relationship between consumer involvement and brand perceptions of female cosmetic consumers. Brand Management, v. 17, n. 2, p. 114-133, 2009.

GWINNER, K. P.; GREMLER, D. D.; BITNER, M. J. Relational benefits in services industries: the customer's perspective. Journal of the Academy of Marketing Science, v. 26, n. 2, p. 101-114, 1988.

HAIR, JUNIOR F. et al. Analise multivariada de dados. Porto alegre: Bookman, 2005

--. Multivariate data analysis. 5 ed. New York: Macmillan, 1998.

HAWKINS, D. L.; MOTHERSBAUGH, D. L.; BEST, R. J. Comportamento do consumidor: construindo a estrategia de marketing. 10 ed. Sao Paulo: Campus, 2007.

IVC. Instituto Verificador de Circulacao. Orgao de avaliacao de circulacao de revistas no Brasil.

JORGE, A. R. Publicacao Revistas com Estilo. Revista JJ, Lisboa, jul/set, p. 24-29, 2008.

KAYNAK, E.; KARA, A. Consumer perceptions of foreign products: an analysis of product-country images and ethnocentrism. European Journal of Marketing, v. 36, n. 7/8, p. 928-49, 2002.

KASSARJIAN, H. Content analysis in consumer research. Journal of Consumer Research, v. 4, n. 1, 1977.

LAROS, Fleur J.M.; STEENKAMP, Jan-Benedict E.M. Emotions in consumer behavior: a hierarchical approach. Journal of Business Research, 2005.

LINDSTROM, M. Brandwashed: o lado oculto do marketing. Sao Paulo: HSM Editora, 2013.

MACHADO, M. A--Professor Marketing e Planejamento Estrategico--Ibmec, 2010--Record OnLine, Economia e Negocios. Marco/2010

MALANGA, E. Publicidade: uma introducao. Sao Paulo: Atlas, 1979, 2008.

MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientacao aplicada. Porto Alegre: Bookman, 2006.

--. Pesquisa de marketing: uma orientacao aplicada. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.

MAN SO, S. L. A Comparative content analysis of women's magazine advertisements from hong kong and australia on advertising expressions. Journal of Current Issues and Research in Advertising, v. 26, n. 1, 2004.

MARIN, E. R. Comunicacao racional e emocional na publicidade em revistas femininas no Brasil. 2010. 203 f. Dissertacao (Mestrado)--Programa de Pos-Graduacao em Administracao da Universidade Nove de Julho (UNINOVE), 2010.

MOHAMAD, O. et al. Does 'made in' matter to consumers? A Malaysian study of country of origin effect. Multinational Business Review, v. 8, n. 2, p. 69-74, 2000.

O'CASS, A.; LIM, K. Consumer brand classifications: an assessment of culture-of-origin versus country-of-origin. The Journal of Product & Brand Management, v. 10, n. 2, p. 120-41, 2001.

OLNEY, T. J.; HOLBROOK, M. B.; BATRA, R. Consumer responses to advertising the effects of ad content emotions, and attitude toward the ad on viewing time. Journal Consumer Research, 1991.

PADUAN, R.; HERZOG, A. L. Para entender a Classe C. EXAME, Ed. 0940, Ano 42, p. 22-30/32-39, 08 abr. 2008.

PAYNE, A.; FROW, P. A strategic framework for customer relationship management. Journal of Marketing, v. 69, n. 4, p. 167-176, 2005.

PHAU , I. ; LENG , Y. S. Attitudes toward domestic and foreign luxury brand apparel A comparison between status and non status seeking teenagers. Journal of Fashion Marketing and Management, v. 12, n. 1, p. 68-89, 2008.

PIZZINATTO, N. K. et al. Marketing focado na cadeia de clientes. Sao Paulo: Atlas, 2005.

-- . Pesquisa pura e aplicada para marketing. Sao Paulo: Atlas, 2012.

PIZZINATTO, A. Fatores de avaliacao de marca: um estudo experimental no mercado de luxo. 2013. Tese (Doutorado) - Programa de Mestrado e Doutorado em Administracao da Universidade Nove de Julho (UNINOVE), Sao Paulo, 2013.

PLUTCHIK, R. A general psychoevolutionary theory of emotion. In: PLUTCHIK, R.

PLUTCHIK, R. Emotions and life: perspectives from psychology, biology, and evolution. Washington, DC: American Psychological Association, 2003.

--. Emotion: a psychoevolutionary synthesis. New York: harper & Row, 1980.

RESNIK, A.; STERN, B. An Analysis of Information Content in Television Advertising. Journal of Marketing, Jan, 1977.

--.; --. An analysis of information content in television advertising. Journal of Marketing, v. 41, n. 1, 1977.

RUSSO, C.; TROIANO, J. Beauty and the beast: how brands bridge the two sides of women's personality. 2008

SHETH, J. N.; MITTAL, B.; NEWMAN, B. L. Comportamento do cliente: indo alem do comportamento do consumidor. Sao Paulo: Atlas, 2001.

SHIMP, T. Propaganda e promocao: aspectos complementares da comunicacao integrada de marketing. Porto Alegre: Bookman, 2002.

SOLOMON, M. R. Comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 5. Ed. Sao Paulo: Bookman, 2002.

STERN, B. L.; KRUGMAN, D. M.; RESNIK, A. Magazine Advertising: An Analysis of Its Information Content. Journal of Advertising Research, v. 21, n. 2, 1981.

STERN, B. L.; KRUGMAN, D. M. Are magazine advertisements informative? An analysis of information content of magazine advertising. In: Proceedings of the 1980, James E. Haefner, ed., Champaign, IL: American Academy of Advertising, 1980.

VIGNERON, F.; JOHNSON, L. W. A review and a conceptual framework of prestige-seeking consumer behavior. Academy of Marketing Science Review, p. 1-15, 1999.

XAVIER, I. A imagem das marcas. Sao Paulo: Companhia das Letras, 1998.

Edward Robinson Marin ([dagger])

UNIESP

Nadia Kassouf Pizzinatto ([OMEGA])

Universidade Metodista de Piracicaba

Antonio Carlos Giuliani ([yen])

Universidade Metodista de Piracicaba

Recebido em 13/02/2013; revisado em 26/07/2013; aceito em 04/11/2013; divulgado em 27/11/2014

(*) Autor para correspondencia

([dagger]) . MESTRE pela Universidade NOVE DE JULHO-UNINOVE, Vinculo: Professor da Universidade DRUMMOND E UNIESP Endereco: Rua GENERAL OSORIO,SAO CAETANO DO SUL/ SP E-mail: edward.robinson.marin@mail.com Telefone: (11) 42283470

([OMEGA]) Doutora em Administracao pela Escola de Administracao de Empresas de Sao Paulo, da Fundacao Getulio Vargas (EAESP/FGV) Vinculo: Professora do PPGA- Programa de Pos Graduacao em Administracao, Curso de Doutorado em Administracao da Universidade Metodista de Piracicaba- Unimep Endereco: Rua Samuel Neves, Jardim Europa, Piracicaba. Sao Paulo E-mail: nkp@nadiamarketing.com.br Telefone: (19)34333437

([yen]) Doutor em Educacao pela Universidade Metodista de Piracicaba - UNIMEP Vinculo: Coordenador e Professor do PPGA- Programa de Pos Graduacao em Administracao, Curso de Doutorado em Administracao da Universidade Metodista de Piracicaba- UNIMEP Endereco: Rua Ipiranga, Centro--Piracicaba. Sao Paulo E-mail: cgiuliani@unimep.br Telefone: (19) 3124 1560

Nota do Editor: Esse artigo foi aceito por Emerson Mainardes

Criterios                  Questoes relativas ao criterio

1. Preco                   [check] Quanto custa o produto? Qual sua
                                   capacidade de reter valor?
                           [check] Qual sua capacidade de satisfacao
                                   pessoal e financeira?
2. Componentes ou          [check] Como o produto e composto? Que
Conteudo                           integrantes contem?
                           [check] Quais os acessorios inclusos no
                                   produto?
3. Desempenho              [check] Como o produto funciona? Ele
                                   funciona bem?
                           [check] Comparando as alternativas, o que
                                   este produto traz de diferente?
4. Qualidade               [check] Quais sao as caracteristicas desse
                                   produto que o diferem da
                                   concorrencia, baseando-se em uma
                                   avaliacao objetiva da sua producao
                                   (fabricacao), engenharia,
                                   durabilidade, excelencia,
                                   superioridade estrutural,
                                   superioridade pessoal, atencao aos
                                   detalhes ou servicos especiais?
5. Disponibilidade         [check] Onde o produto pode ser comprado?
                           [check] Quando o produto estara disponivel
                                   para compra?
                           [check] Como posso entrar em contato para
                                   adquirir o produto?
6. Variedade de Produtos   [check] Afirmacoes relativas a categorias de
                                   produtos/servicos. Incluem
                                   variedades de sabores, cores,
                                   tamanhos, estilos ou outras
                                   caracteristicas.
7. Instrucoes de Uso       [check] Afirmacoes relativas ao uso do
                                   produto ou alternativas de uso.
8. Ofertas Especiais       [check] Quais abordagens de promocao por
                                   tempo limitado estao disponiveis em
                                   uma compra particular?
9. Embalagem e Aparencia   [check] A embalagem do produto faz dele mais
                                   atrativo que outras alternativas?
                           [check] Existem formatos diferenciados do
                                   produto, disponiveis?
10. Garantia               [check] Quais garantias pos-compra
                                   acompanham o produto?
11. Seguranca              [check] Afirmacoes relativas a
                                   caracteristicas de seguranca de uso
                                   voltadas ao consumidor com
                                   relacao ao produto/servico. Isto
                                   inclui dosagem adequada e
                                   advertencias de uso.
12. Nutricao               [check] Afirmacoes relativas a nutrientes ou
                                   valores nutricionais em geral.
13. Pesquisa Independente  [check] Afirmacoes relativas a resultados de
                                   dados coletados pela empresa ou
                                   agencias independentes considerando
                                   suas caracteristicas do produto,
                                   desempenho ou satisfacao
14. Vantagem Competitivas  [check] Afirmacoes relativas a vantagem do
                                   produto sobre produtos especificos
                                   da concorrencia.

Quadro 1- Sistema de Classificacao da Informacao (conteudo racional)
Fonte: Man So (2004)--Traducao da escala pelos autores

   Criterios                          Questoes relativas ao criterio

[check] 1-Medo                          [check] A emocao varia da
                                                timidez ao terror.
[check] 2-Raiva                         [check] A emocao varia da
                                                irritacao a furia.
[check] 3-Alegria                       [check] A emocao varia da
                                                serenidade ao extase.
[check] 4-Tristeza                      [check] A emocao varia do
                                                estado pensativo a
                                                melancolia.
[check] 5-Aceitacao                     [check] A emocao varia da
                                                tolerancia a adoracao.
[check] 6-Aversao ou Repugnancia        [check] A emocao varia do
                                                tedio ao odio.
[check] 7-Antecipacao ou Expectativa    [check] A emocao varia da
                                                atencao a vigilancia.
[check] 8-Surpresa                      [check] A emocao varia da
                                                incerteza a estupefacao.

Quadro 2-Sistema de Classificacao de Apelos Emocionais
Fonte: Plutick (1980)--Traducao da escala pelos autores


  CLASSIFICACAO         UNIDADE DE MEDIDA

    REVISTAS             1-     Claudia
                         2-     Nova
                         3-     Elle
                         4-     Estilo
                         5-     Marie Claire
                         6-     Gloss
                         1-     Bens duraveis
 CATEGORIA GERAL         2-     Bens nao duraveis
                         3-     Servicos
                         1-     Comida e bebida
                         2-     Cuidados pessoais
                         3-     Recreacao e entretenimento
                         4-     Casa e jardim
                         5-     Roupas e acessorios
                         6-     Telecomunicacoes
 CATEGORIA DE PRODUTO    7-     Moveis e utensilios
                         8-     Veiculos e afins
                         9-     Saude e suplementos
                        10-     Produtos eletronicos
                        11-     Servicos de viagem e transporte
                        12-     Alcool e tabaco
                        13-     Servicos financeiros
                        14-     Educacao
                        15-     Imoveis
                        16-     Diversos/variedades

Quadro 3 - Classificacao das categorias, marcas e dados dos anuncios.
Fonte: Elaborado a partir da proposta de pesquisa realizada.

Tabela 1- Circulacao Media da Amostra de Revistas de Interesse Feminino

Revistas            Circulacao Registrada (dados de 2010)
Claudia                           439 mil
Nova                              235 mil
Marie Claire                      216 mil
Gloss                             156 mil
Estilo                            135 mil
Elle                               80 mil

Fonte: IVC--ANER (Associacao Nacional dos Editores de Revistas, 2010).

Tabela 2 - Frequencia de Anuncios Pesquisados

Revistas      Frequencia    %

Claudia       1.346       24,3%
Marie Claire  984         17,8%
Nova          977         17,6%
Elle          935         16,9%
Estilo        744          13,4%
Gloss         550           9,9%
TOTAL         5.536       100,0%

Tabela 3 - Frequencia de Categoria Geral

  Categoria        Frequencia    %

Bens Nao Duraveis  4.286        77,4%
Bens Duraveis        538         9,7%
Servicos             712        12,9%
TOTAL              5.536       100,0%

Fonte: elaboradas a partir da insercao e tabulacao dos dados no SPSS

Tabela 4 - Distribuicao de frequencia de anuncios por Revistas

             Roupase    %    Cuidados   %
 Revistas    Acessorios      Pessoais

Claudia       255     14,4%  402     24,4%
Marie Claire  613     34,6%  186     11,3%
Nova          182     10,3%  156      9,5%
Elle          251     14,1%  175     10,6%
Estilo        242     13,6%  349     21,2%
Gloss         231     13,0%  380     23,1%
TOTAL         1.774  100,0%  1.648  100,0%

Fonte: elaborada a partir da insercao e tabulacao dos dados no SPSS

Tabela 5 - Frequencia-Conteudo Emocional

Variaveis                     Frequencia        Freque
                           sim   nao (%) %sim   % nao
Alegria / Extase          3.516  2.020  63,5%  36,5%
Aceitacao / Tolerancia    1.383  4.153  25,0%  75,0%
Expectativa / Atencao   364      5.172   6,6%  93,4%
Tristeza / Melancolia   315      5.221   5,7%  94,3%
Surpresa                100      5.436   1,8%  98,2%
Medo / Terror            37      5.439   1,8%  98,2%
Aversao / Odio           56      5.480   1,0%  99,0%
Raiva / Irritacao        43      5.493   0,8%  99,2%

Fonte: elaborada a partir da insercao e tabulacao dos dados no SPSS

Tabela 6 - Frequencia-Conteudo Racional

Variaveis                  Frequencia         Freque
                          sim    nao           (%) %sim    % nao

Disponibilidade           4.519     1.017      81,6%     18,4%
Componentes / Conteudo    2.232     3.304      40,3%     59,7%
Desempenho                1.814     3.722      32,8%     67,2%
Variedade de Produtos     1.788     3.743      32,3%     67,7%
Qualidade               915         4.623      16,5%     33,5%
Instrucoes de Uso       473         5.063       8,5%     91,5%
Embalagem / Modelo      439         5.097       7,9%     92,1%
Nutrientes              386         5.150       7,0%     93,0%
Ofertas Especiais       382         5.154       6,9%     93,1%
Vantagem Competitiva    156         5.130       6,4%     93,6%
Pre$o ou Valor          223         5.307       4,1%     95,9%
Pesquisas               212         5.324       3,8%     96,2%
Seguranca               202         5.334       3,6%     96,4%
Garantia                 65         5.473       1,1%     98,9%

Fonte: elaborada a partir da insercao e tabulacao dos dados no SPSS

Tabela 7 - Frequencia de Argumentos Racionais

No Itens p/ Anuncio  Frequencia    %
0                    299          5,4%
1                      1.677     30,3%
2                    906         16,4%
3                      1.265     22,9%
4                    649         11,7%
5                    447          8,1%
6                    200          3,6%
7                     64          1,2%
8                     19           0,3%
9                      9           0,2%
10                     1           0,0%
TOTAL                  5.536     100,0%

Tabela 8-Proporcao Argumentos Racionais

Itens p/Anunci  Frequencia  %

Pelo menos 1    5.236       94,6%
Pelo menos 2    3.560       64,3%
Pelo menos 3    2.654       47,9%
Pelo menos 4    1.389       25,1%
Pelo menos 5      740       13,4%
Pelo menos 6      295        5,3%
Pelo menos 7       93        1,7%
Pelo menos 8       29        0,5%

Fonte: Elaboradas a partir da insercao e tabulacao dos dados no SPSS
COPYRIGHT 2014 Fucape Business School/ Brazilian Business Review
No portion of this article can be reproduced without the express written permission from the copyright holder.
Copyright 2014 Gale, Cengage Learning. All rights reserved.

Article Details
Printer friendly Cite/link Email Feedback
Author:Marin, Edward Robinson; Pizzinatto, Nadia Kassouf; Giuliani, Antonio Carlos
Publication:Brazilian Business Review
Date:Nov 1, 2014
Words:11032
Previous Article:Securitizacao, rating de credito e caracteristicas dos emissores.
Next Article:Determinantes da liquidez de mercado de acoes negociadas na BM&FBOVESPA.

Terms of use | Privacy policy | Copyright © 2020 Farlex, Inc. | Feedback | For webmasters