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Colgate Palmolive: une nouvelle strategie pour le Maroc?

Alors que la marque emblAaAaAeAa[c]matique de shampoing du groupe amAaAaAeAa[c]ric Cadum, rAaAaAeAa[umlaut]gne encore en [beaucoup moins que]maAaAaAeAa[R]tre contestAaAaAeAa[c][be plus grand que] sur le marchAaAaAeAa[c] vu la vive concurrence qui sAaAaAeAa[c]vit ce marchAaAaAeAa[c], Colgate Palmolive amorce un nouveau virage aprAaAaAeAa[umlaut]s 60 annAaAaAe d'activitAaAaAeAa[c]s au Maro

Depuis septembre dernier, c'est un nouveau directeur gAaAaAeAa[c]nAaAaAeAa[c]ral qui aux commandes de Colgate Palmolive. Didier Cayrou a pris la succession de Nikos Skourletis, et a annoncAaAaAeAa[c] par la mAaAaAeAa*me occasion la mise ne p d'une nouvelle stratAaAaAeAa[c]gie pour sa gamme phare de shampoing Cadum, q jusqu'en 2006 reprAaAaAeAa[c]sentait 40% de part de marchAaAaAeAa[c]. Quelque peu bousculAa par les majors du secteur de l'hygiAaAaAeAa[umlaut]ne, le groupe dAaAaAeAa[c]tient aujourd une part de marchAaAaAeAa[c] de 18%, avec une perspective de croissance de par an, alors que le marchAaAaAeAa[c] des shampoings est baisse de 2%. [beauco moins que]Il est vrai que le marchAaAaAeAa[c] est trAaAaAeAa[umlaut]s difficile actuell simplement n'oublions pas que Colgate Palmolive a une prAaAaAeAa[c]sence historiq au Maroc et que le groupe a toujours su se rAaAaAeAa[c]inventer[beaucoup pl grand que], confie un spAaAaAeAa[c]cialiste de la grande distributio

Il faut dire que Colgate-Palmolive existe au Maroc depuis le dAaAaAeAa[c]b du 20AaAaAeAa[umlaut]mesiAaAaAeAa[umlaut]cle AaAaAeAaAaAeAeA travers une reprAaAaAeAa[c]sentation commerciale. Mais ne s'est implantAaAaAeAa[c] en tant que Colgate Palmolive AaAaAeAaAaAeAeA proprement qu'en 1957. C'est donc dans les annAaAaAeAa[c]es 60 que Colgate Palmolive a sonusine et qu'il a commencAaAaAeAa[c] AaAaAeAaAaAeAeA produire ses propres marques. Au dAaAaAeAa l'usine fabriquait du shampoing, mais aussi du dentifrice (Tonigencyl et Colgate) et du savon. Ce n'est que dans les annAaAaAeAa[c]es 90 que les produi nettoyants ont dAaAaAeAa[c]marrAaAaAeAa[c] (Soupline, Ajax et Palmolive Vaissel

Au Maroc, une usine dAaAaAeAa[c]diAaAaAeAa[c]e aux liqu

Depuis, la stratAaAaAeAa[c]gie industrielle de Colgate s'est orientAaAaAeAa[c]e vers usines dAaAaAeAa[c]diAaAaAeAa[c]es AaAaAeAaAaAeAeA la fabrication d'une gamme unique. On tro le groupe des usines de brosses AaAaAeAaAaAeAeA dents, d'autres de dentifrices, d'au encore qui font des savons … Cette stratAaAaAeAa[c]gie, qui consiste AaAa grouper plusieurs volumes d'un mAaAaAeAa*me produit au sein d'une mAaAaAeAa*me us permet de rAaAaAeAa[c]aliser des AaAaAeAa[c]conomies d'AaAaAeAa[c]chelle et donc de produire AaAaAe bas coAaAaAeAa'ts. RAaAaAeAa[c]sultat: Colgate Palmolive peut faire appel AaAaAeAaAaAeAeA des tech plus innovantes, avoir plus de rAaAaAeAa[c]activitAaAaAeAa[c] et de flexibilitAaAaAeAa[c] grAaAaAeAacent l'effet volume. L'usine du Maroc produit du shampoing (Cadum, Palmolive), mais aussi des produits liquides pour l'entretien de la maison (Soupline, Ajax, Ajax Vitres, Palmolive Vaisselle). En d'autres termes, l'unitAaAaAeAa[ marocaine est devenue une usine dAaAaAeAa[c]diAaAaAeAa[c]e aux liquides. Les ancie productions de savons et de dentifrices ont AaAaAeAa[c]tAaAaAeAa[c] arrAaAaAeAa*tAaAaAeAa[c]es depu

GrAaAaAeAacentsce AaAaAeAaAaAeAeA cette spAaAaAeAa[c]cialisation, les usines groupe amAaAaAeAa[c]ricain l'unitAaAaAeAa[c] marocaine ont atteint une trAaAaAeAa[umlaut]s bonne productivitAaAaAeAa[c]. [be moins que]Colgate Maroc a ainsi pu en sus dAaAaAeAa[c]velopper ses volumes exporter vers l'ensemble de la zone Maghreb et Moyen-Orient soit 40% de sa production de shampooing, le reste AaAaAeAa[c]tant destinAaAaAeAa[c] au marchAaAaAeAa[c] local[be plus grand que], affirme un grand distributeur de la place.

Un repositionnement en douceur...

Il faut dire que Colgate Palmolive revient de loin. [beaucoup moins que]Au dAaAaAeAa[c]but des annAaAaAeAa[c]es 2000, le groupe amAaAaAeAa[c]ricain venait de par des annAaAaAeAa[c]es difficiles AaAaAeAaAaAeAeA tous points de vue, notamment en de l'arrivAaAaAeAa[c]e de nouveaux concurrents. Par exemple, pour son produit-pha Cadum, le marchAaAaAeAa[c] est passAaAaAeAa[c] d'une situation oAaAaAeAa[sup.1] il y avait trAaAaAeAa[umlaut] marques de shampoing et oAaAaAeAa[sup.1] Cadum AaAaAeAa[c]tait trAaAaAeAa[umlaut]s prAaAaAeAa[c]sent, AaAaAeAaAaAeAeA un mar une avalanche de concurrents[beaucoup plus grand que], indique la mAaAaAeAa* source. Avant d'ajouter:[beaucoup moins que]La situation AaAaAeAa[c]tait deven trAaAaAeAa[umlaut]s dAaAaAeAa[c]licate pour le groupe sur le marchAaAaAeAa[c] des shampooings, not avec le dAaAaAeAa[c]boulement en force des produits Procter, Unilever, Beiersdorf,....[beauco plus grand que]. Depuis, et sur de nombreux points, le Colgate Palmolive Maroc d'aujourd'hui est beaucoup plus solide et performant qu'alors. Par exemple, entre 2003 et 2011, la production de shampooing de notre usine a AaAaAeAa[c]tAaAaAeAa[c] augmentAaAaAeAa[c]e de 45%, pour atteindre 8.000 tonnes. De ses productions sont maintenant exportAaAaAeAa[c]es dans la rAaAaAeAa[c]gion (AlgAaAaAeAa[ Jordanie, Egypte, Tunisie… et quelques pays d'Afrique de l'Ouest). En termes de chiffre d'affaires, la croissance a aussi dAaAaAeAa[c]passAaAaAeAa[c] 45% depuis 2003, avec des progressions rAaAaAeAa[c]guliAaAaAeAa[umlaut]res de 5 AaAaAeAaAaAeAeA 6%

Cadum encore et toujours!

Aujourd'hui, Colgate Palmolive commercialise trois familles de produits. Tout d'abord, les produits d'hygiAaAaAeAa[umlaut]ne bucco-dentaire, qui comporte le dentifrice Colgate, mais aussi les brosses AaAaAeAaAaAeAeA dents, les bain bouche, le fil dentaire et toute une gamme en pharmacie lancAaAaAeAa[c]e en 200 Sur cette gamme, Colgate qui AaAaAeAa[c]tait AaAaAeAaAaAeAeA 20 points de parts de march en dentifrice dans les annAaAaAeAa[c]es 2000 se situe aujourd'hui au-delAaAaAeAaAaAe 40%. Et sur les brosses AaAaAeAaAaAeAeA dents, oAaAaAeAa[sup.1] la marque n'existait pas da annAaAaAeAa[c]es 2000, Colgate est devenu maintenant leader en volume et en pa de marchAaAaAeAa[c] avec 35%.Ce qui veut dire que la brosse AaAaAeAaAaAeAeA dents la plus utilis par les Marocains est une Colgate. La seconde catAaAaAeAa[c]gorie de produi commercialisAaAaAeAa[c]e est celle des soins du corps, qui est constituAaAaAeAa[c] shampoing Cadum, du savon Palmolive, ainsi que des gels douche Palmolive et Tahiti. Cadum a toujours AaAaAeAa[c]tAaAaAeAa[c] et reste la marque numAaAaAeAa[c]ro 1 du march En revanche la part de marchAaAaAeAa[c] est restAaAaAeAa[c]e plus ou moins stable, v en baisse, car le marchAaAaAeAa[c] des shampoings est plus en plus fragmentAaAaAeAa Mais le management reste plutAaAaAeAa[acute accent]t confiant car la marque parvient AaAaAeAaAaAeAeA mai le leadership avec une part de marchAaAaAeAa[c] considAaAaAeAa[c]rable, ce qui est considAaAaAeAa[c] comme encourageant pour le futur de Cadum. Il faut dire que la marque possAaAaAeAa[umlaut]de un patrimoine exceptionnel vis-AaAaAeAaAaAeAeA -vis des consommateurs maro et que le groupe continue AaAaAeAaAaAeAeA investir et AaAaAeAaAaAeAeA dAaAaAeAa[c]velopper ce pe

Enfin, la troisiAaAaAeAa[umlaut]me famille de produits commercialisAaAaAeAa[c]e est celle produits nettoyants. Colgate Plamolive est prAaAaAeAa[c]sent dans les assouplisseu (Soupline), le liquide vaisselle (Palmolive Vaisselle) et dans les nettoyants avec Ajax. [beaucoup moins que]Une gamme qui reprAaAaAeAa[c]sen une faible part de leur activitAaAaAeAa[c] mais recAaAaAeAa[umlaut]le AaAaAeAaAaAeAeA vrai dire un p trAaAaAeAa[umlaut]s fort[beaucoup plus grand que], affirme un opAaAaAeAa[c]rateur du sec des produits nettoyant.

PrAaAaAeAa[c]server et confirmer son leadersh

Depuis plus de cinq ans maintenant, la stratAaAaAeAa[c]gie de Golgate Palmoli vise AaAaAeAaAaAeAeA acquAaAaAeAa[c]rir le leadership en construisant des marques for diffAaAaAeAa[c]renciAaAaAeAa[c]es, avec des offres pertinentes pour les consommateurs maroca Autrement dit, AaAaAeAa*tre prAaAaAeAa[c]sent dans un nombre limitAaAaAeAa[c] de catAaAaAeAa[c]gori AaAaAeAa*tre fort dans chacune de ces catAaAaAeAa[c]gories. Aujourd'hui, la nouv stratAaAaAeAa[c]gie adoptAaAaAeAa[c]e notamment pour Cadum s'inscrit en rAaAaAeAa[c]alitAaAaAeAa[c] continuitAaAaAeAa[c] de la rupture amorcAaAaAeAa[c]e vers le milieu des annAaAaAeAa[c]es 2000. DAaAaAeAa[c la marque veut cibler les jeunes femmes de 18 AaAaAeAaAaAeAeA 44 ans, une catAaAaAeAa[c de consommatrices aujourd'hui plus averties et avides de nouveautAaAaAeAa[c] nouveau packaging, gamme plus AaAaAeAa[c]toffAaAaAeAa[c]e et des prix toujours aussi agres

Une stratAaAaAeAa[c]gie qui AaAaAeAa[c]pouse celle adoptAaAaAeAa[c]e pour les autres marques du vendue au Maroc.D'ailleurs, le groupe ne commercialise que les principales marques de Colgate Palmolive. [beaucoup moins que]Nous essayons davantage de capitaliser sur des marques mondiales, en innovant au sein mAaAaAeAa* de ces marques. Car pour un marchAaAaAeAa[c] comme le marchAaAaAeAa[c] marocain, nou visons pas une diversification en termes de nombres de marques, mais nous souhaitons rendre plus forte des marques par l'ajout de produits stratAaAaAeAa[c]giques qui ont du potentiel[beaucoup plus grand que], dAaAaAeAa[c]cla un ancien directeur gAaAaAeAa[c]nAaAaAeAa[c]ral de la filiale marocaine au moment du redAaAaAeAa[c]c de la marque. Au Maroc, le gAaAaAeAa[c]ant amAaAaAeAa[c]ricain ne commercialise que C dans le marchAaAaAeAa[c] des shampooings, car historiquement c'est une marq qui a toujours AaAaAeAa[c]tAaAaAeAa[c] trAaAaAeAa[umlaut]s forte depuis son lancement dans les annAa 70. Cadum a beaucoup AaAaAeAa[c]voluAaAaAeAa[c] et garde un positionnement singulier: c une marque entrAaAaAeAa[c]e de gamme, avec un bon [beaucoup moins que]rappo qualitAaAaAeAa[c]- prix[beaucoup plus grand que], mais qui a su se construi une certaine dimension cosmAaAaAeAa[c]tique. Cadum est incontestablement le shampooi le plus vendu au Maroc. Reste AaAaAeAaAaAeAeA savoir si cette nouvelle stratAaAaAeAa a pour objectif de mettre un terme AaAaAeAaAaAeAeA l'AaAaAeAa[c]rosion de la part de marc de la marque, ou plutAaAaAeAa[acute accent]t de lui redonner son lustre et sa part de marchAaAaAe d'antan qui flirtait avec les 60%, si tant est que ce soit encore possible dans un marchAaAaAeAa[c] aussi con
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Publication:Al Bayane (Al Dar Al Bayda', Morocco)
Date:Oct 16, 2017
Words:1611
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