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Circuitos de cultura circuitos de comunicacion: un protocolo analitico de la integracion, la produccion y la recepcion.

Resumen

El objetivo de este articulo es presentar un protocolo teorico-metodologico que reivindica una vision global y compleja del proceso comunicativo, basada en la idea de la integracion del espacio de la produccion y de la recepcion. Identifico tal proposicion en la matriz britanica de los estudios culturales en Stuart Hall ([1973-1980] 2003) y en Richard Johnson ([1986-87] 1999), asi como en la latinoamericana, en Martin-Babero (2003). En la propuesta presentada reside una tentativa de producir nuevas formas de conocimiento que esta desvinculado de los limites de las areas especializadas y dominantes en el campo de la comunicacion. Palabras clave: Protocolo teorico-metodologico, Produccion, Recepcion

Abstract

Circuits of culture/Circuits of Communication: an Analytic Protocol for the Integration of Production and Reception

The objective of this article is to present a theoretical-methodological protocol that proposes a global and complex view of the communicative process, based in the idea of the integration of the space of production with that of reception. I identify this approach in the British origin of Cultural Studies in Stuart Hall ([1973-1980] 2003) and in Richard Johnson ([1986-87] 1999), as well as, in the Latin American, in Martin-Babero (2003). In the approach presented it can be found an attempt to produce new forms of knowledge that are released from the limits of the specialized areas that are dominant in the fi eld of communications.

Keywords: Theoretical-Methodological Protocol, Production, Reception

La propuesta

Una mirada retrospectiva sobre la historia de la investigacion en comunicacion, por lo menos aquella que fue incorporada a lo que hoy se llama de campo academico de la comunicacion, ha revelado, por un lado, una concentracion en un determinado entendimiento de la comunicacion como un fenomeno o un evento centrado en las propias tecnologias de comunicacion y, por otro, una segmentacion del proceso comunicativo, desarrollando el estudio de tal problematica a traves de recortes tan especifi cos que, a lo largo del tiempo, se transformaron en areas bastante especializadas. En consecuencia, la investigacion en comunicacion ha privilegiado como objeto de estudio a los propios medios como instituciones, donde se destacan sus vinculaciones politicas y economicas, las formas simbolicas producidas y difundidas por esas tecnologias de comunicacion; es decir, los sentidos puestos en circulacion por los textos mediaticos, y, en menor proporcion, las audiencias, comprendidos en ese ambito los usos sociales de los medios, sus efectos y sus infl uencias. Se desprende de ahi un enfoque fragmentado y esquematico del proceso comunicativo y, a su vez, una comprension limitada y reduccionista de la comunicacion, independiente del sesgo teorico que se asuma.

Posicionada en ese escenario, pero a partir de este momento asociada solamente a una matriz de investigacion social critica, (2) presento un protocolo analitico que da cuenta de la integracion de los distintos elementos -productores, textos y receptores- asi como momentos -produccion, circulacion y recepcion/consumo- que confi guran la totalidad del proceso comunicativo. Identifi co la presencia de una propuesta de ese tipo en la matriz britanica de los estudios culturales en Stuart Hall ([1973-1980] 2003) y en Richard Johnson ([1986-87] 1999), bien como, en la latinoamericana, en Martin-Babero ([1998] 2003). (3) No menos importante para la constitucion de ese protocolo, en el actual contexto de acelerada expansion tecnologica, es la atencion a la especifi cidad de las tecnologias de la comunicacion, pues estas engendran procesos diferenciados de produccion de sentidos. Esta singularidad es asumida como premisa tanto en la propuesta de Hall (2003) como en la de Martin-Barbero (2003). (4)

Antes de explorar con mas detalle las proposiciones citadas, reivindico que, aunque ese abordaje integrado de la produccion y del consumo pueda no ser exclusivo de los estudios culturales, los esfuerzos en ese sentido se acentuaron a partir del debate generado por esa tradicion. En especial despues del desarrollo de una vertiente mas contextualista de los estudios de recepcion que disminuye el interes en relacion al contenido propiamente dicho de los textos mediaticos, concentrando su atencion mas en lo cotidiano de un grupo donde se observa, entre tantas otras actividades, tambien, el uso de los medios.

Conocida como el "viraje etnografi co" de los estudios culturales, esa vertiente de investigacion estudia, de manera preferente, el papel de los medios en la vida cotidiana, dejando al margen el impacto o el sentido de la vida cotidiana en la recepcion de un determinado texto mediatico. A pesar de la riqueza de las evidencias de ese tipo de investigacion que contempla la dimension simbolica de la vida social, una ola critica, y hasta de autorefl exion por parte de los propios investigadores que hacen en esos estudios, genero un debate sobre el lugar de la propia investigacion de los medios en ese panorama. A partir de ahi se identifi co una tentativa de traer a los media de vuelta a los estudios de los media (Alassutari, 1999).

Concomitante a esa reordenacion en el linaje de los estudios de recepcion, se observa que acercamientos hasta entonces consolidados en el campo del conocimiento cientifi co de la comunicacion, tales como la economia politica, la investigacion del espacio de la produccion y, en menor medida, los analisis textuales, discursivos o de otra naturaleza, pero que abordan formalmente de los sentidos puestos en circulacion por los productos mediaticos, no pueden ya dejar de considerar la existencia de practicas interpretativas de las audiencias ni tampoco inferirlas apenas mediante procedimientos textuales. Es mas: el presupuesto de la relacion directa entre produccion-recepcion y texto-recepcion, en los que el primer elemento determina al segundo, es actualmente insostenible. Esto propicia que haya espacio para colocar en jaque a la pertinencia del estudio separado de cada una de las partes del proceso comunicativo, asi como de su desvinculacion de las complejidades sociales -estructuras y practicas- que lo constituyen o que, originalmente, se refi ere a el.

Es necesario resaltar que el protocolo teorico-metodologico propuesto por Hall (2003) y tomado como baluarte de la investigacion de la recepcion, esta fundado en la idea de comunicacion como estructura sustentada por una articulacion entre momentos distintos -produccion, circulacion, distribucion, consumo- en que cada uno tiene condiciones propias de existencia. Como ellos estan articulados entre si, deben registrarse y ser analizados uno en relacion con el otro, siendo que cada momento es necesario para el todo, aunque ninguno anticipa al proximo. Asi, fue una equivocacion tomarlo como referencia de una comprension del proceso comunicativo defi nido por la recepcion.

De los protocolos

a la investigacion

Me concentro, en primer lugar, en el circuito de la cultura de Johnson (Figura 1) porque este, ademas de confi gurarse como una guia para orientar al abordaje de los objetos-problema en los estudios culturales, indica las limitaciones de las posiciones aislacionistas vigentes. De esa forma, la propuesta de Johnson (1999) se presenta como una estructura general donde una vez senalados los reduccionismos imperantes que, por lo general, estan asociados al desarrollo de las divisiones academicas, contempla la inclusion de otras facetas para confi gurar una mirada relacional y mas completa del todo. Para Johnson (1999, p. 19), los objetos de la cultura no pueden ser aprendidos por una unica disciplina, pero tampoco se trata "de agregar nuevos elementos a los abordajes existentes (un poco de Sociologia aqui, un tanto de Linguistica alla), sino de retomar los elementos de los distintos acercamientos en sus relaciones mutuas". Este, a su vez, es su entendimiento de una practica interdisciplinar.

[FIGURA 1 OMITIR]

Sinteticamente, el diagrama demuestra que en la produccion reside la preocupacion con la organizacion de las formas culturales. (5) En este caso, se trata de la organizacion politica de la cultura, esto es, de sus instituciones. Se observan dos limitaciones recurrentes de ese posicionamiento: una atencion a la forma-mercaderia y a la inferencia de los usos sociales a partir de las condiciones de produccion. Se trata de la forma clasica de economia-politica de la comunicacion. (6) Se sugiere, por lo tanto, incluir aspectos subjetivos de la produccion: por ejemplo, a traves de la investigacion de las rutinas de produccion y, en especial, dar cuenta del reservorio de elementos culturales existentes en el medio social que norma la produccion cultural, esto es, de la relacion entre culturas vividas y produccion.

Situados en el texto, se observa un tratamiento de las formas simbolicas de forma abstracta, pues la atencion reside en los mecanismos por los cuales los signifi cados son producidos. Por lo tanto, existe una tendencia a la formalizacion, a la desaparicion de los aspectos mas concretos de la produccion de esos mismos textos, descuidando todavia la organizacion de la institucion de donde se origina tal forma. Aqui, se identifi ca a los analisis de caracter textual, discursivo y otros que se concentran solamente en el producto mediatico.

En la secuencia, posicionados en la lectura, estamos atentos a las practicas sociales de recepcion, entendidas como un espacio de produccion de sentido. No obstante, el riesgo es asumir la autonomia de la lectura en oposicion a la autoridad del texto, suprimiendo todavia el momento de la produccion de lo que se esta consumiendo. Con todo, el autor reivindica que es fundamental retener las narrativas de sujetos situados en determinados contextos, a pesar del riesgo de tomarlos a traves de sus propias hablas, sin la debida problematizacion. (7)

En la composicion del circuito de la cultura, Johnson (1999) apunta, incluso, a la existencia de las culturas vividas o del medio social donde estan en circulacion elementos culturales activos que norman tanto al espacio de la produccion como al de las lecturas. El problema que surge cuando el investigador se instala en ese espacio, es que se torna condescendiente con la cultura estudiada, enfatizando su creatividad. De ahi la necesidad de observar la conexion entre las practicas de grupos sociales y los textos que estan en circulacion, mediante un analisis socio-historico de elementos culturales que esten activos en medios sociales particulares.

La disertacion de maestria de Marcia Rejane P. Messa (2006) ejemplifi ca la aplicacion de ese protocolo a traves del estudio de la produccion a la recepcion de la serie Sex and the City (STC), revelando que, a pesar de los limites de la investigacion en ese nivel, es posible enfrentar el reto. Para dar cuenta de la produccion, la autora se valio de una revision bibliografi ca en sitios web, revistas, libros autorizados o no por HBO, la productora del programa, y por periodicos de la epoca. En la composicion de este espacio prevalecio en el estudio la voz de los propios creadores y protagonistas, recuperados a traves de materiales diversos. Pero esa opcion revelo que puede ser apropiado cuestionar la "vision ofi cial", pues esta muchas veces persigue intereses meramente comerciales. Una alternativa para complementarla seria prestar mas atencion a la organizacion politico-economica de la institucion mediatica que produce el texto en estudio, asi como en las representaciones de tal programa en los medios de comunicacion. Este ultimo procedimiento contribuiria, sobre todo, a dar cuenta del espacio de las culturas vividas y su relacion con el ambito de la produccion.

En lo que menciona respecto al texto, se eligieron ocho episodios del programa a partir de tres ejes considerados recurrentes en la narrativa: sexo, comportamiento y consumo. A pesar de la yuxtaposicion entre ellos, el analisis textual, concentrado en el argumento de la serie, concluyo que:
  STC da poderes a la mujer a partir del momento en que expone en la
   pantalla opciones que desestabilizan las representaciones que estan
   en el consenso cultural, pero la aprisiona cuando legitima estas
   mismas representaciones al aproximarse el fi nal del
   programa. (...). Esta legitimacion puede observarse,
   principalmente, en el ultimo capitulo de la serie (...)
   cuando las cuatro personajes tienen su "fi nal feliz", en los
   modelos de los romances folletinescos (Messa, 2006, p. 86).


En lo referente a este momento del circuito todavia, el genero televisivo de la serie (sitcom) se problematizo en el sentido de preservar las singularidades del medio en cuestion en la investigacion: la television: el analisis recien citado privilegiaba solo el ambito del contenido semantico.

Para dar cuenta de la recepcion, despues de detallar los procedimientos para constituir una muestra intencional, se entrevistaron en profundidad a 17 mujeres, entre 23 y 53 anos. Despues de una larga exposicion de las evidencias recolectadas, la autora concluyo que las informantes, a pesar de la duda de la protagonista, Carrie Bradshaw (Messa, 2006, p. 4), expresa en el episodio 1 de la 3a temporada, sobre el destino de las mujeres solteras:
  En aquel dia me quede pensando en cuentos de hadas. ?Sera que
   si el principe encantado no hubiese aparecido, Blanca Nieves
   seguiria durmiendo en un cajon de vidrio para siempre? O ?sera
   que ella habria despertado, habria tirado la manzana fuera,
   encontrado un empleo con plan de salud y un bebe en el banco de
   esperma mas proximo? ?Sera que dentro de toda soltera segura de
   si y ambiciosa existe una princesa fragil y delicada que solo
   espera ser salvada? ?Charlotte tendria razon:
   las mujeres solo quieren ser salvadas?


Responden afi rmativamente al cuestionamiento central del programa. En contra parte a los estudios de recepcion que, por lo general, destacan "lecturas negociadas", tal respuesta constituye una "lectura preferencial"; aunque esta no pueda ser vista en relacion directa con la posicion expresada por los productores del programa, (8) sino que esta mas en sintonia con el medio social vigente (espacio de las culturas vividas) y con el propio texto. Esto es asi porque, en el ultimo capitulo, Samantha, quien despreciaba las relaciones estables, asume su relacion con Smith Jerrod, actor cuya carrera ella le habia ayudado a forjar; Miranda, una opositora del matrimonio y del enclaustramiento de la mujer en el espacio domestico, se casa, se muda al suburbio y acepta a su suegra en su hogar; Charlotte, quien sonaba con su principe encantado y con todos los ingredientes de una historia perfecta, despues de un matrimonio desdichado, asume el segundo con el abogado de su divorcio y, como no puede tener hijos, cria perros mientras aguarda la adopcion de un bebe chino; y Carrie, la heroina, termina junto al Sr. Big que, a pesar de ser el motivo de su sufrimiento en las seis temporadas, siempre fue "el gran amor" de su vida.

A pesar de que la autora de la investigacion no problematizo el resultado de la forma como indico arriba, explorando otro punto de vista como, por ejemplo, la alianza entre la serie y una vertiente del post-feminismo, considero pertinente y adecuado al objetivo de este articulo como ya lo habia dicho al principio, recuperar el modelo de la codifi cacion/decodifi cacion del discurso televisivo (Figura 2) de Hall (2003, p. 387). El objetivo es destacar su concepcion de articulacion entre los mensajes, el lugar donde estos tienen origen, con sus respectivas rutinas de produccion, asi como el trabajo interpretativo de parte de los receptores, aunque cada una de esas practicas conserve "su distincion y (...) modalidad especifi ca, sus propias formas y condiciones de existencia". Ese doble aspecto de conexion y de autonomia relativa es frecuentemente olvidado por la investigacion en comunicacion. Ademas de eso, mi proposito tambien es reforzar su productividad y validez todavia hoy, despues de haber pasado mas de treinta anos desde su publicacion.

Aunque el modelo proponga una analogia con las estructuras de la produccion economica dentro de la sociedad capitalista -produccion, circulacion, distribucion/consumo, reproduccion, privilegia la forma-textual del producto mediatico, en detrimento de la forma-mercaderia. Esto porque esta fundado en un aporte semiotico. Asimismo, Hall (2003) cuestiona premisas que tienen su origen en tal soporte. La propuesta del autor trata de preservar la dinamica del proceso, desafi ando la idea de una jerarquia entre produccion y recepcion asi como de una correspondencia obligatoria entre ellas, aunque admita que es la produccion la que construye el mensaje y que el circuito se inicia ahi. En la estructura de produccion cuenta tanto la estructura institucional, como las rutinas de produccion, la interferencia de ideologias profesionales e hipotesis sobre la audiencia cuanto al medio social de donde es retirado "asuntos, tratamientos, agendas, eventos, equipos, imagenes da audiencia, 'defi niciones de situacion' de otras fuentes y otras formaciones discursivas" (Hall, 2003, p. 389). Fuerzas que, tambien, constituyen la audiencia. (9)

Es claro que en el modelo de Hall (2003) la preocupacion detallada del modo en que la economia y el Estado confi guran la produccion cultural es debil; en consecuencia, no aborda la estructuracion de los medios por la economia y por el Estado (Stevenson, 1995), pero esto no quiere decir que ese aspecto este ausente de su campo de interes. De alguna forma, lo que ya dije arriba sobre la necesidad de contemplar a la compleja estructuracion mediatica y su dia a dia en la produccion, atiende a esa preocupacion, al mismo tiempo que confronta al aporte semiotico. (10)

Su propuesta habla del modo en que los sentidos se crean en el proceso de produccion y recepcion de las formas culturales; por lo tanto, no basta analizar las estructuras de produccion, sino que las de recepcion tambien deben formar parte de la agenda de investigacion.

[FIGURA 2 OMITIR]
  El consumo o la recepcion del mensaje de la television es, asi,
   tambien el mismo un 'momento' del proceso de produccion en su
   sentido mas amplio (Hall, 2003, p. 390).


En la direccion contraria al paradigma dominante en la epoca en que circulo el articulo comentado, Hall (idem) senala que las practicas de recepcion no pueden ser simplemente vistas en terminos de comportamiento, sino que se ordenan por estructuras de comprension, y se producen por relaciones economicas y sociales. Ademas de ello, es en el espacio de la recepcion que los textos en circulacion adquieren valor social o efectividad politica.
  (...) es en la forma discursiva que la circulacion del producto se
   realiza, asi como su distribucion para diferentes audiencias. Una
   vez concluido, el discurso debe entonces ser traducido
   -transformado de nuevo- en practicas sociales, para que el circuito
   al mismo tiempo se complete y produzca efectos. Si ningun "sentido"
   se aprende, no puede haber "consumo". Si el sentido no se articula
   en la practica, no tiene efecto (Hall, 2003, p. 388).


Al mismo tiempo que reivindica que el sentido de los textos mediaticos no esta determinado por el emisor y que el mensaje no es transparente, siendo potencialmente transformable en mas de una confi guracion, Hall (2003, p. 396) alerta que tal polisemia es siempre estructurada:
  Toda sociedad o cultura tiende (...) a imponer sus clasifi caciones
   del mundo social, cultural y politico. Esas clasifi caciones
   constituyen un orden social dominante, a pesar de no ser esta ni
   univoca ni incontestable.


Asociada a esa idea, senala la existencia de sentidos dominantes o preferenciales que, aunque no sean sistemas cerrados ni fi jos, dan fl ujo a lecturas preferenciales, una de las posibles posiciones-tipo de decodifi cacion, indicada por el. Asi, la introduccion de tal posicionamiento modera la idea de que la sociedad es un campo abierto de discursos y que todas las lecturas tienen el mismo valor analitico.

Esas premisas revelan que el autor no se adhiere a una posicion determinista, pero tampoco excluye la presencia de una fuerza dominante. En ese contexto, dice: "deseo apostar a una nocion de poder y de estructuracion en el momento de codifi cacion que todavia no apague todos los otros posibles sentidos" (Hall, 2003, p. 366). Asi, las audiencias se mueven entre la posicion preferencial o hegemonica-dominante; la posicion negociada y la posicion de oposicion. (11)

Por esta razon, concomitante al posicionamiento preferencial de las mujeres en relacion al tema de la solteria y a pesar de que todas hayan entendido (12) el fi nal de la serie como un happy-end, el grupo se dividio en cuanto a su evaluacion. Una parte entendio que el fi nal estaba de acuerdo con la propuesta del programa, la otra no.

Las primeras destacaron que un programa de ese tipo -"seriado", "de entretenimiento"- es natural que presente "esperanza", como dijeron Catia y Ana Maria (Messa, 2006, p. 113). La refl exion de Hall (2003, p. 400) destaca la existencia de posiciones producidas por el codigo profesional dentro de la posicion hegemonica-dominante:
  el codigo profesional es "relativamente independiente" del
   codigo dominante, pues aplica criterios y operaciones de
   transformacion propios, especialmente aquellos de naturaleza
   tecnica y practica. El codigo profesional, no obstante, opera
   dentro de la "hegemonia" del codigo dominante. En realidad,
   sirve para reproducir las defi niciones dominantes precisamente
   porque coloca entre parentesis su caracter hegemonico
   y opera con codigos profesionales dislocados, que destacan
   cuestiones aparentemente tecnicas y neutras.


Asi, ese grupo de mujeres naturalizo un sentido como recurrente del tipo de programa, reiterando una posicion hegemonica-dominante, sin percibir su adhesion a una determinada ideologia conservadora sobre las relaciones y lo que estas representan en el alcance de la felicidad. Para Hall (2003, p. 401): "la reproduccion ideologica (...) sucede aqui inadvertidamente (...)", aunque "confl ictos, contradicciones y hasta malentendidos aparezcan regularmente entre las signifi caciones profesionales y dominantes". Por lo tanto, estan abiertos a cuestionamiento.

Las otras informantes de la investigacion demostraron su frustracion con el lugar comun presentado en el fi nal de la serie, construyendo una posicion de decodifi cacion negociada. Esta "contiene una mezcla de elementos de adaptacion y de oposicion: [que] reconoce la legitimidad de las defi niciones hegemonicas para producir las grandes signifi caciones (abstractas)", por eso, esas mujeres asumieron una lectura dominante en lo que dice respecto a la solteria, "al paso que, en un nivel mas restricto, situacional (localizado), hace sus propias reglas -funciona con las excepciones a la regla" (Hall, 2003, p. 401), y una lectura negociada en relacion al fi nal de la serie. Dentro de esa logica mas especifi ca que indica que la audiencia opera segun las circunstancias particulares de la vida, es crucial la informacion de la autora de la investigacion: entre las mujeres que no aceptaron el fi nal del programa, algunas habian asumido haber tenido experiencias previas y malavenidas de matrimonio (Messa, 2003, p. 114).

Regresando a la propuesta de Johnson (1999), a su protocolo analitico del estudio recien comentado, reitero que este consiste en pensar en cada uno de los momentos que componen el circuito de la cultura a la luz de los otros, para no perder de vista los procesos.
  Se sigue que si estamos colocados en un punto del circuito,
   no vemos, necesariamente, lo que esta aconteciendo en los
   demas. (...) Ademas de eso, los procesos desaparecen en los
   productos (Johnson, 1999, p. 33).


Esa es la cuestion fundamental: detenerse en las relaciones entre produccion y recepcion/consumo. Lo que, tambien norma el modelo de Hall (2003), aunque en este este acentuada un abordaje mas textual. Propongo seguir la propuesta de Martin-Barbero (Figura 3) que tambien conserva la idea de pensar las relaciones y la dinamica del proceso comunicativo. En la vasta produccion del autor, me concentro en la exposicion del mapa de las mediaciones, conforme a lo presentado en el prefacio a la 5a edicion castellana, por considerarlo el mas completo hasta el momento. (13)

Tomando como punto de partida la amplia circulacion y el vasto reconocimiento de la propuesta barberiana entre nosotros, esto es, en el campo academico brasileno de la comunicacion, considero necesario reconstituir las premisas fundadoras de tal propuesta. (14) Por eso, restrinjo mi mirada al propio protocolo y a su utilizacion por Felippi (2006) en el estudio del proceso de construccion de la identidad cultural "gaucha" (15) a traves del periodismo de Zero Hora, (16) destacando mas sus procedimientos metodologicos, en vez de sus resultados.

[FIGURA 3 OMITIR]

En primer lugar, indico la existencia en ese protocolo de un eje temporal de larga duracion, el diacronico, que conecta las matrices culturales con los formatos industriales. Las matrices culturales se confi guran en un reservorio de elementos culturales vivos que banalizan los formatos industriales. Es alla que los medios buscan trazos identitarios que circulan en los formatos industriales, para la conformacion de la identidad "gaucha". (17) Mediante investigacion bibliografi ca, la autora reconstruye el proceso de formacion identitaria "gaucha", sin la pretension de agotarla, destacando la literatura sur-riograndense y una matriz historiografi ca que forjo las representaciones positivas del "gaucho" dominantes hasta hoy. Dentro de ese ambito indica los lugares -mediacion de la institucionalidad- en donde tal identidad se institucionalizo; se reconoce, teoricamente, que ese es un proceso en permanente construccion. En la investigacion a la que nos referimos, tales espacios, entendidos como mediadores socio-culturales, se identifi can en el Movimiento Tradicionalista Gaucho, en el Estado, en la escuela, en la Iglesia y en los propios medios. Asi,
  ... la institucionalidad es entendida como la mediacion que afecta
   a la regulacion de los discursos, que da cuenta de las relaciones
   de poder de los grupos sociales, politicos y economicos y sus
   tentativas, sucesos y fracasos en la instancia de la produccion
   (subrayado mio) de los medios (Fellipi, 2006, p.30).


Vale destacar que la materialidad de esta mediacion esta profundamente relacionada con la estructura economica y los contenidos ideologicos.

Enseguida se identifi ca el eje sincronico, esto es, aquel en donde se da la vinculacion entre las racionalidades distintas de la produccion y de la recepcion. Aqui se busca observar lo que estructura la produccion -logicas de produccion, incluyendo los modos en que se reciclan las demandas de los publicos, dejando marcas en el formato- via mediacion de la tecnicidad. Con ese objetivo la autora reconstituye la confi guracion del grupo RBS, bien como de la empresa periodistica Zero Hora (ZH), mediante levantamiento bibliografi co, observacion de las rutinas del periodico y realizacion de entrevistas con editores y directores del mismo. Dada su experiencia profesional y conocimiento previo de la redaccion del periodico, las logicas de la produccion fueron cubiertas de modo substancial, consiguiendo reconstituir la estructura y la ideologia de la empresa, como tambien la cultura del dia a dia del periodismo de ZH. En esa etapa se identifi co el valor-noticia del "localismo", considerado por los periodistas entrevistados como uno de los mas determinantes en la eleccion de los asuntos que seran considerados noticia. A traves de el, el periodico busca "dar cuenta de los intereses de su publico, los nacidos o habitantes del espacio fisico circunscrito en el estado de Rio Grande del Sur, haciendo con que los mismos tomen conocimiento de los hechos ocurridos en el estado o relacionados a el, los vean en el periodico, se vean o vean a sus projimos" (Felippi, p. 91). Aqui ya repercute la resemantizacion de las demandas de los publicos por parte del periodico: primero, en las logicas de produccion y, consecuentemente, en los formatos, en los textos periodisticos producidos.

Esa ultima relacion -logicas de produccion y formatos- se establece mediante la tecnicidad que "esta ligada a la capacidad que los medios tienen de innovar tecnicamente sus formatos, a su competitividad tecnologica o industrial" (Felippi, 2006, p. 31). La investigadora, tanto a traves del acompanamiento diario del periodico durante el periodo de la investigacion, en especial como lectora cualifi cada debido a su formacion profesional, como en cuanto observadora de las rutinas, identifi co alteraciones en los formatos del producto noticia, recurrentes a la infl uencia de otros medios (por ejemplo, la television e Internet), asi como a la de la incorporacion de nuevas tecnologias en el quehacer diario del periodico. En relacion a los formatos propiamente dichos, la investigacion incorporo un analisis discursivo de titulos de un conjunto signifi cativo de noticias, reportajes y entrevistas donde todos contienen marcadores relacionados a la identidad "gaucha". Estos fueron seleccionados a partir de varios criterios.

En el sentido horario del mapa, entre los formatos y las competencias de recepcion, es senalada la presencia de las rituales que "constituyen las gramaticas de la accion -del mirar, del escuchar, del leer- que regulan la interaccion entre los espacios y tiempos de la vida cotidiana y los espacios y tiempos que conforman los medios" (Martin-Barbero, 2003, p. 19). Esta mediacion - ritual- es una faceta ausente en la presente investigacion, pues no se delineo originalmente una estrategia metodologica que contemplase al lector empirico del periodico ni tampoco un seguimiento de las cartas de los lectores, lo que, a diferencia del procedimiento anterior, hubiera podido propiciar el escudrinamiento de ese espacio. De toda forma, Felippi (2006, p. 152) concluyo que:
  [el lector] hace apropiaciones de las noticias a partir de su
   universo cultural, tiene autonomia para tal, pero de alguna forma
   lo que el periodico trata de hacer creer como lectura preferencial,
   el enfasis en lo local y en la cultura "gaucha", es aceptado, al
   menos en parte, por el receptor de ese discurso. Lo que genera
   la aceptacion de ZH, demostrada por el tiraje, por la respuesta
   del lector a la participacion como productor y fuente
   y la poca ocurrencia de reacciones mas contundentes en la
   sociedad en relacion al periodico en los ultimos anos. Con su
   proceso volcado para la construccion identitaria y su discurso
   confi rmando esa intencionalidad, entendemos que el periodico
   devuelve a lo social un modelo de identidad para sus lectores
   "gauchos", revitalizando, reconstruyendo, reformulando
   y reforzando una identidad que es hegemonica en la region".


Tomando en cuenta los comentarios anotados anteriormente sobre la investigacion de Messa (2006), la posicion de decodifi cacion hegemonicadominante aparece nuevamente en la investigacion de Felippi (2006), aunque esta vez sea mucho mas un analisis recurrente de la investigacion del espacio de la produccion y del texto, amparada tambien en los datos sobre los tirajes y circulacion del periodico. Delante de las evidencias recogidas en el espacio recien delimitado, se puede decir que tal posicion de lectura fue producida por el "codigo profesional". Asi, la vinculacion entre el "codigo profesional" y el "codigo preferencial o dominante", destacada por Hall (2003, p. 400), podria ser explorada, en este caso, en el sentido de que esta anula el auto-imagen de imparcialidad y objetividad cultivada, en especial por los profesionales del periodismo. Senalo aqui ademas un aspecto de productividad y de actualidad del modelo de Hall.

En la secuencia del mapa de las mediaciones, esta la pareja de competencias de recepcion-matrices culturales, mediada por la socialidad, constituida por la trama de las relaciones cotidianas y "lugar de anclaje de la praxis comunicativa" (Martin-Barbero, 2003, p. 17). Segundo Felippi (2006, p. 34), lo que pretendio, en esta etapa, fue observar como es que esos actores sociales se inscriben en el periodico y como interfi eren en su produccion, a traves de informaciones colectadas junto a los profesionales entrevistados y revision bibliografi ca. En palabras de la autora (2006, p.151):
  ZH se relaciona con las matrices culturales (...) cuando busca en
   la vida cotidiana, en los espacios de lo privado y de lo comun,
   materia-prima para la produccion, devolviendo al
   sujeto-lector-"gaucho" glamour (18) y reconocimiento publico en
   las paginas del periodico. El lector, a su vez,
   por el consumo, busca la pertenencia, el ser parte de una comunidad
   (imaginada), que ZH les ofrece por medio de la identidad "gaucha",
   sustituyendo la local que fue, en el pasado, de la literatura y de
   la historiografia.


Se nota tanto en la exposicion del mapa cuanto en las citaciones de la investigadora que en la propuesta metodologica de Martin-Barbero estan siempre en evidencia las relaciones entre los distintos elementos y los momentos que componen su esqueleto teorico-metodologico.

Del Circuito de Cultura al Circuito de Comunicacion

Despues de la presentacion de las tres proposiciones analiticas, no voy a detenerme en sus diferenciaciones, algunas de ellas ya senaladas a lo largo del texto. En primer lugar, de modo muy sintetico, indico que la conversion del circuito de cultura en circuito de comunicacion, dentro del ambito de los estudios culturales, puede pensarse en la medida en que ambos destacan el papel crucial de la dimension simbolica que esta en el centro de la vida social. En segundo lugar, quiero destacar esquematicamente algunas de las ventajas de un protocolo que reivindica una vision global y compleja del proceso comunicativo, sustentada en la idea de la integracion del espacio de produccion y de recepcion. Los tres protocolos comentados permiten analizar las especifi cidades de cada momento y el elemento involucrado en el circuito como un todo, sin predeterminar como se constituyen esas relaciones; comprender que las relaciones que se establecen entre las partes que confi guran la comunicacion, no son accesibles a acercamientos defi nidos de manera estrecha; indicar que los sentidos son producidos en diversos momentos del circuito y, fi nalmente, preservar la dinamica del proceso comunicativo, integrando un conjunto de dimensiones.

Por ultimo, resalto que, siguiendo orientacion semejante, por lo menos en lo que dice respeto a estructuracion general de la problematica, las tres proposiciones reivindican una mirada integral de la comunicacion. En ese sentido, sostengo que la propuesta teorico-metodologica de los estudios culturales para la comunicacion indica la necesidad de situarse en el plano de la investigacion que integra el estudio de las instituciones y de su organizacion; sus producciones y condiciones de produccion; los publicos y sus practicas, en las respectivas relaciones que se establecen entre todos ellos. Se trata de una tentativa de producir nuevas formas de conocimiento, desvinculado de los limites de areas especializadas y dominantes en el campo de la comunicacion. Tal (re)defi nicion del objeto de estudio es una de las marcas de esa tradicion, residiendo, ahi, un aspecto de su praxis interdisciplinaria.

Recibido: 27 de enero de 2008 Aprobado: 4 de abril de 2008

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(1.) Articulo publicado originalmente en portugues en la revista Comunicacao, Midia e Consumo, vol. 4, n 11, noviembre de 2007.

(2.) Sobre la concepcion de teoria social critica, sigo la orientacion de AGGER, Ben. Critical Social Theories: an Introduction. Oxford, Westview, 1998, complementada por Rudiger (2002).

(3.) Todavia en el ambito de la matriz britanica senalo la existencia de la propuesta de du Gay et al. (Doing Cultural Studies - The Story of the Sony Walkman, Londres: Sage,1997), pero que aca no sera considerada, debido a la inexistencia de espacio. Deacon (2003) identifi ca en Kellner (Media Culture - Cultural Studies, Identity and Politics between the Modern and the Postmodern. London/New York: Routledge, 1995. (Trad. bras.: A cultura da midia - Estudos culturais, identidade e politica entre o moderno e o pos-moderno. Bauru: EDUSC, 2001.) otra posibilidad de integracion entre produccion y recepcion, pero, en trabajo anterior (Escosteguy, 2006) evalue que su programa de investigacion es mucho mas un analisis cultural centrado en el texto y contexto, a pesar de su insistencia en reivindicar un estudio que abarque la produccion, la circulacion y el consumo, pues generalmente sus trabajos no dan cuenta de ese ultimo.

(4.) Inicialmente, ese autor presenta su "mapa nocturno" en De los medios a las mediaciones - Comunicacion, cultura y hegemonia, publicado en 1987, por la editorial Gustavo Gili, Barcelona. Despues de varias revisiones, presentadas en diversos textos, circula una edicion de ese mismo libro, publicada en 2003, en Brasil, que reproduce el prefacio a la 5a edicion castellana, escrito originalmente en 1998, en la que se encuentra el mapa metodologico que considero mas completo en la refl exion de ese autor, hasta el momento. Despues de eso, existe la que retoma algunos aspectos de esa propuesta en Martin-Barbero (2002). Indico en las comillas el ano en que los respectivos protocolos entraron en circulacion; a partir de aqui sigo las referencias de su publicacion en portugues.

(5.) En este articulo, no menciono las relaciones entre representaciones publicas/vidas privadas, abstracto/ universal y concreto/particular del circuito, sino que estas estan implicitas cuando abordo las relaciones entre texto y culturas vividas.

(6.) Para Rudiger (2002, p. 60), en el marco de la critica a la economia politica marxista se confi guro un "analisis de los medios como negocio y industria. Las comunicaciones [defi enden los investigadores de esa aportacion teorica], poseen mucha fuerza, pero esta no puede ser entendida en terminos de impacto. La investigacion empirica sobre los efectos asi como sobre los usos es inadecuada en sentido teorico y metodologico. El fenomeno en foco constituye antes de mas nada un negocio, y, por lo tanto, es a partir del analisis de la manera como este se estructura y funciona en cuanto empresa que produce y negocia con el conocimiento, informacion y entretenimiento, bienes cada vez mas valorizados en nuestra sociedad que podremos entenderlos".

(7.) En otro lugar (Escosteguy, 2003) analice la trayectoria de los estudios de recepcion asociados a los estudios culturales, sus logros y perdidas, identifi cando el problema mencionado por Johnson (1999).

(8.) Al reconstituir apenas el punto de vista y la intencion de los productores, Messa (2006) pierde de vista las restricciones del orden institucional. Observacion realizada por Joao Freire Filho (Universidade Federal do Rio de Janeiro), en el jurado de la disertacion, el 20 de diciembre de 2006.

(9.) Esa idea tambien esta expresada en el circuito de Johnson (1999) a traves de la conexion entre culturas vividas, produccion y lectura.

(10.) Tal preocupacion es, inclusive, mas evidente en Hall (1997) mediante el interes en la discusion de la regulacion de los productos culturales.

(11.) Esta posicion resiste al orden social dominante y es considerada por Hall (2003, p. 402) como "uno de los momentos politicos mas signifi cativos", pues ella instaura la instabilidad en la hegemonia y puede conducir a la intervencion, generando cambios. Ver Rojek (2003).

(12.) Otro aspecto a ser explorado es el anotado por Deacon et al. (1999) sobre la distincion entre entendimiento o comprension del texto y las evaluaciones sobre las cuestiones y preocupaciones presentadas en el mismo, es decir, lo que la audiencia hace con los mensajes mediaticos - los usos de un texto. En el caso de la investigacion que comento, el enfasis reside en ese ultimo procedimiento.

(13.) Para una vision panoramica de las revisiones formuladas por Martin-Barbero, vease Escosteguy y Jacks (2005). En ese mismo lugar se indica que concebir a la propuesta barberiana como una teoria de la recepcion, es una equivocacion.

(14.) Para tal efecto vease Escosteguy (2001).

(15.) Me refi ero a todos aquellos que provienen del estado de Rio Grande del Sur, Brasil.

(16.) Reconozco, con todo, como experiencia pionera en nuestro territorio la investigacion de Lopes et al. Vivendo com a telenovela - Mediacoes, recepcao e telefi ccionalidade (Sao Paulo, Summus, 2002), aunque esa autora no toma como matriz para fundamentar su protocolo teorico-metodologico el prefacio a la 5a edicion castellana.

(17.) La autora (2006, pp. 31 y 59) hace una observacion importante sobre la relacion de los medios y el proceso de construccion identitaria, senalando que tal relacion se inicia en los periodicos literarios de Rio Grande del Sur del siglo XIX, intensifi candose en los anos 80, recurrente en un momento historico especifi co y de condiciones materiales especialmente referidas a la "expansion de las industrias culturales gauchas, destacando la interiorizacion de la television", insercion y consolidacion del grupo Rede Brasil Sul (RBS) en el territorio gaucho.

(18.) Presupongo que ese glamour se debe a los resultados encontrados a traves del analisis discursivo de los materiales periodisticos agrupados en la tematizacion relacionada a las celebridades y al sujeto comun y ordinario, indicando que el periodico se direcciona hacia lo efimero, lo frivolo y lo banal.

Ana Carolina D. Escosteguy. Brasilena. Profesora del Posgrado en Comunicacion Social de la Pontifi cia Universidad Catolica de Rio Grande del Sur e investigadora del Consejo Nacional de Desarrollo Cientifi co y Tecnologico de Brasil; carolad@pucrs.br
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Title Annotation:Metodologia, metodos, tecnicas
Author:D. Escosteguy, Ana Carolina
Publication:Estudios sobre las Culturas Contemporaneas
Date:Jun 1, 2008
Words:7707
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