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Ciencia em publicidades: uma analise das emissoras televisivas de maior audiencia no Brasil/University radios in a convergence scenario: thoughts about the Professional formation and the university role/Science in advertising: an analysis of the most watched television stations in Brazil.

1 Introducao

De acordo com Cashmore (1998: 94), "a televisao e propaganda". Para o autor, a propaganda tem um papel importante para construir e cultivar o mercado consumidor e, a partir da criacao da televisao, na metade do seculo XX, esse papel vem se consolidando.

No Brasil, a TV caracterizou-se como um veiculo publicitario desde os seus primeiros anos, seguindo o modelo comercial norte-americano e transformando-se no meio preferido das agencias de publicidade em razao do seu grande potencial de audiencia. Dessa forma, o desenvolvimento da televisao no pais esta diretamente relacionado aos investimentos publicitarios, que sao sua maior fonte de receita ate os dias de hoje (Mattos, 2010).

Em 2016, tais investimentos somaram quase R$ 72 milhoes para a TV aberta--o que representa 55,1% do total de investimentos em todas as midias no pais (Kantar Ibope Midia, 2016). Desde 2010, o percentual de investimentos na TV aberta varia de 53% a 56% (Midia Dados Brasil, 2017), o que mostra um cenario estavel.

Esses dados mostram a estreita relacao entre publicidade e televisao no Brasil, pais no qual a TV possui uma importancia social e cultural de extrema relevancia (Reimao, 2000; Wolton, 2006), estando presente em 97,1% dos domicilios brasileiros (IBGE, 2016).

Apesar disso, os estudos sobre publicidade e televisao ainda sao pouco frequentes na area de comunicacao (Jacks & Piedras, 2006; Jacks; Menezes & Piedras, 2008; Piedras, 2014). Alguns dos estudos existentes ou sao de outras areas do conhecimento ou se voltam para tipos especificos de publicidades como, por exemplo, sobre medicamentos (Azevedo & Pereira, 2010; Wzorek, 2005), alimentos (Almeida, Nascimento & Quaioti, 2002; Fialho & Almeida, 2008) e produtos cosmeticos (Haberkamp, 2013; Lucas & Hoff, 2007; MELO et al., 2005).

Lucas & Hoff (2006, 2007) destacam que a publicidade brasileira referente a medicamentos e cosmeticos se caracteriza por uma abordagem de conteudos de ciencia e tecnologia. Os autores observam uma progressiva "cientificizacao do discurso publicitario", de maneira que palavras do cotidiano passam a ser atreladas a termos cientificos com maior regularidade.

Para Ferreira (2009), a presenca da ciencia em publicidades veicula um discurso de incontestabilidade. Para o autor, citar o nome do composto quimico de um produto daria mais credibilidade a informacao, uma vez que esta seria sustentada por um "prova cientifica". Isso tambem foi observado em outros estudos, como os de Rosa (2005), Torres (2012) e Carmo (2014).

Nesse estudo, nosso objetivo e analisar as publicidades televisivas veiculadas no Brasil que apresentam conteudos cientificos em suas narrativas, sem delimitar a analise a um determinado tipo de produto, como as pesquisa citadas acima.

Este artigo apresenta desdobramentos dos resultados de um projeto mais amplo sobre a cobertura da ciencia na TV brasileira. (1) Nossos resultados iniciais mostraram que as publicidades foram a categoria televisiva--utilizando a nomenclatura de Aronchi (2004)--que fez uso de conteudos cientificos com maior frequencia, se comparada com as programacoes de entretenimento, informacao e educacao. Neste trabalho, nossa intencao e analisar essas pecas publicitarias, (2) identificando suas principais caracteristicas e refletir sobre a ciencia presente nessas pecas.

2. Metodologia

Considerando que o foco de nosso estudo e a TV aberta brasileira, selecionamos para analise as duas emissoras de maior audiencia no Brasil: TV Globo e TV Record (Midia Dados Brasil, 2017). A TV Globo foi criada em 1965, na cidade do Rio de Janeiro, pelo jornalista Roberto Marinho, dono do jornal impresso O Globo. E lider de audiencia da TV aberta brasileira desde a decada de 1970 (Bolano, 2004; Mattos, 2010), sendo a maior rede de televisao do Brasil, e seu sinal chega a 5.476 municipios, representando 98,3% da populacao do pais (Midia Dados Brasil, 2017). O Grupo Globo, proprietario da emissora e pertencente a familia do seu fundador, atua ainda em outros ramos da comunicacao, como jornais, revistas, emissoras de radio, TV por assinatura, empresas de distribuicao de conteudo e informacao (Grupo Globo, 2017; Mattos, 2010).

A TV Record foi criada em 1953 pelo empresario Paulo Machado de Carvalho, na cidade de Sao Paulo. Foi a segunda emissora a entrar no ar no Brasil, apos a pioneira TV Tupi, de Assis Chateaubriand, e e a mais antiga ainda em atividade (Bolano, 2004; Mattos, 2010; Rede Record, 1998). Foi vice-lider da audiencia entre os anos de 2007 a 2013, mantendo-se, atualmente, entre as tres maiores redes nacionais de televisao. Seu sinal esta disponivel para 78,1% da populacao brasileira em todos os estados, chegando a 4.351 municipios (Midia Dados Brasil, 2017).

Para selecionar as pecas publicitarias analisadas, escolhemos uma amostra de duas semanas construidas, em um total de 14 dias, representativos de um periodo de seis meses de 2013 (junho a novembro). Para compor as semanas construidas, sorteamos aleatoriamente, no periodo considerado, duas segundas-feiras, duas tercas-feiras, duas quartas-feiras, e assim sucessivamente, ate termos duas vezes cada dia da semana.

Durante esses dias, gravamos e assistimos na integra toda a programacao veiculada pelas duas emissoras, totalizando 672 horas. Os dias sorteados foram: domingo (22 e 29 de setembro), segunda-feira (19 de agosto e 16 de setembro (segunda-feira), terca-feira (18 de junho e 29 de outubro), quarta-feira (18 de setembro e 13 de novembro), quinta-feira (12 de setembro e 24 de outubro), sexta-feira (4 de outubro e 29 de novembro) e sabado (31 de agosto e 14 de setembro).

Para selecionar as pecas que seriam analisadas desenvolvemos quatro criterios, tendo como base o protocolo da Rede Ibero-americana de Monitoramento e Capacitacao em Jornalismo Cientifico (Autor & Ramalho), associado a Rondelli (2004) e Trench (2003). Para que a programacao fosse incluida em nosso corpus, esta deveria apresentar pelo menos um desses criterios--mas tambem poderia apresentar mais de um ou todos.

A mencao direta a ciencia e/ou a tecnologia e o primeiro criterio, que engloba pecas nas quais sao citadas as palavras ciencia, tecnologia, cientista(s), pesquisa(s), pesquisador(es), instituicoes de pesquisa e universidades--desde que relacionadas a producao cientifica. Tambem consideramos a mencao a metodos ou processos cientificos, apresentacao de resultados de pesquisas ou produtos desenvolvidos cientificamente, assuntos relacionados a politica de C&T e pecas que apresentavam um cientista/pesquisador, desde que identificado dessa maneira.

O segundo criterio compreende a mencao a dados ou termos cientificos, que seriam aquelas informacoes atribuidas a comunidade cientifica ou a um determinado ramo do conhecimento, mesmo que nao sejam proferidos por cientistas. Ou seja, sao dados ou reflexoes que nao se encaixam no vocabulario do cotidiano, no senso comum, sendo, portanto, atribuidos a pesquisa cientifica.

As programacoes que apresentassem algum tipo de ilustracao e/ou animacao contendo informacoes cientificas ou baseadas nelas foram incluidas no corpus, de acordo com o terceiro criterio. Essas imagens poderiam representar a explicacao de um fato, um procedimento cientifico ou um exemplo da realidade. Por fim, o quarto criterio incluiu pecas de divulgacao cientifica: aquelas voltadas para o publico amplo e/ou leigo com tematicas cientificas e/ou voltadas para a popularizacao da ciencia.

Apos essa selecao, a programacao foi analisada a partir de um protocolo de analise de conteudo, tambem construido com base na ferramenta desenvolvida pela Rede Ibero-americana de Monitoramento e Capacitacao em Jornalismo Cientifico.

Os criterios e o protocolo foram desenvolvidos visando analisar programacoes das diferentes categorias televisivas, ou seja, pecas encontradas em filmes, desenhos animados, series, telenovelas, programas educativos, programas de variedades, telejornais e publicidades. Contudo, este artigo concentra-se na analise apenas da ultima categoria. Tomamos como base a categorizacao feita por Aronchi (2004) sobre os generos e categorias televisivas brasileiras, que identificou cinco categorias: entretenimento, informacao, educacao, publicidade e outros.

Para o autor, a categoria de publicidade e representada por quatro generos: filme comercial, chamada de patrocinio ou merchandising, politico, sorteio e telecompra. O genero mais comum na televisao brasileira dessa categoria e o filme comercial. Este e o tradicional minifilme--de 30 segundos, normalmente--que e transmitido nos intervalos das programacoes da grade televisiva, repetidas vezes ao longo do dia.

A chamada de patrocinio ou merchandising e o momento publicitario inserido nos proprios programas da grade das emissoras--programas de variedades, principalmente--com ou sem a intervencao do apresentador. A propaganda politica--no periodo eleitoral ou fora dele--representa o genero politica e os programas com sorteios--como os do Programa Silvio Santos--caracterizam o genero sorteio. Ja a telecompra e uma programacao de venda de produtos pela TV. Alem desses, incluimos o genero "chamadas" para aquelas programacoes que anunciam outras programacoes--como, por exemplo, chamadas de telenovelas ou telejornais ao longo do dia, que oferecem informacoes antecipadas sobre a programacao que sera transmitida horas depois.

Neste estudo, todas as publicidades identificadas foram transcritas para operacionalizar uma analise mista--quantitativa e qualitativa--por meio da utilizacao do software QDA Miner, da Provalis research. Esse software possibilita tratar os dados via Computer Aided Qualitative Data Analysys (CAQDAS), de maneira a associar analise de conteudo e analises lexicograficas disponibilizadas pelo programa (Lewis & Maas, 2007).

3. Resultados

3.1 Marcas, produtos e principais temas das publicidades relacionadas a ciencia

Ao todo, identificamos nas 88 pecas de publicidade que abordaram questoes cientificas, em um total de 843 insercoes na programacao analisada, sendo a categoria televisiva que veiculou com maior frequencia tais temas. A TV Record foi a emissora que veiculou mais publicidades relacionadas a tematicas cientificas, totalizando 76,2% das pecas do nosso corpus. A TV Globo, por sua vez, registrou apenas 201 insercoes de publicidades que abordaram assuntos da ciencia, representando 23,8% do corpus.

A maioria das pecas apresentou o criterio de inclusao no corpus caracterizado como mencao a dados e termos cientificos (95,3% das publicidades). Ilustracoes e/ou animacoes relacionadas a ciencia foram o segundo criterio de inclusao mais mencionado (70,1%)--sendo que uma mesma publicidade poderia estar associada a varios criterios, por isso a soma e superior a 100%. A mencao direta a ciencia, contudo, foi menos frequente (21,2%).

A mencao a dados ou termos cientificos pode ser exemplificada pela publicidade do medicamento Asepxia Gel 10% que diz:
Asepxia desenvolveu um novo medicamento: Asepxia Gel 10%. O ativo de
Asepxia Gel 10% elimina a bacteria P. acnes, que esta entre os
principais causadores da acne. Enquanto age, os granulos
antibacterianos de peroxido de benzoila penetram profundamente na pele
para combater e eliminar a acne. Resultados comprovados ja no segundo
dia de tratamento. Nada melhor que um medicamento. Asepxia Gel 10%.
(Asepxia Gel, TV Record, 19 ago 2013)


Como podemos ver, esta publicidade faz uso de termos cientificos--bacteria P. acnes e granulos antibacterianos de peroxido de benzoila--para explicar a acao do medicamento, incentivar e justificar a escolha por esse produto.

Dentro do criterio de presenca de ilustracoes e/ou animacoes relacionadas a ciencia, consideramos programacoes que mostraram recursos graficos e efeitos visuais para representar um procedimento cientifico ou, no caso das publicidades mais especificamente, a acao do produto ofertado no organismo humano--como acontece na peca do produto Cicatricure creme, veiculado pela TV Record.

Veja algumas imagens da peca:

Ja a mencao direta a ciencia pode ser verificada pela citacao de estudos cientificos ou pela propria presenca de um cientista. Como exemplo do primeiro caso, temos o comercial do produto Advil que afirma: "Advil age no foco das dores de cabeca, nas costas e musculares. Estudo clinico demonstrou que Advil e ainda mais rapido, agindo a partir de 10 minutos. Tudo isso com apenas uma capsula" (Advil, TV Globo, 12 ser 2013).

O exemplo para o segundo caso e a presenca de um "pesquisador R&D" (identificado dessa forma, grifo nosso) na publicidade sobre o hidratante da marca Goicoechea, veiculada pela TV Record (Imagem 2, a esquerda), e de dois pesquisadores na propaganda sobre um automovel da marca Chevrolet, veiculada pela TV Globo (Imagem 2, a esquerda).

Nao observamos uma variacao importante na presenca de publicidades com conteudos cientificos ao longo do dia, apesar de notarmos um ligeiro aumento da quantidade delas durante a tarde (29,7%) e a noite (26,5%). (3) Os domingos foram os dias nos quais foi veiculada a menor quantidade de pecas publicitarias (10,2%), enquanto que as tercas-feiras temos um aumento de transmissao (17,4%).

Veja no quadro 1, as marcas e os produtos mais frequentes em nosso material.

Em relacao aos generos da categoria publicidade, encontramos pecas representantes dos generos chamadas (1,1%), sorteio (2,7% do corpus), merchandisings (2,7%) e filmes comerciais (96,0%), como sera mais detalhado a seguir.

As chamadas estiveram presentes apenas na TV Globo e faziam referencia a programacoes da propria emissora. Identificamos duas chamadas da telenovela Amor a Vida, (4) que apresentava uma discussao sobre um resultado de DNA que traria a confirmacao da maternidade de uma das personagens principais da telenovela; uma do telejornal Bom dia Brasil (5) sobre uma pesquisa que revelou deficiencia de vitamina D em criancas no Sul do pais; seis do Globo Reporter, (6) que veiculou chamadas diferenciadas--quatro sobre vida apos a morte e duas sobre medicina oriental.

O genero sorteio foi identificado na publicidade sobre um aplicativo de celular chamado "Sorte em Dobro", que oferece informacoes "curiosas" aqueles que quiserem comprar o aplicativo. A peca apresenta uma narrativa no formato de "O que e? o que e?", com alguns dados cientificos e ainda imagens para ilustrar essas informacoes. Identificamos 23 pecas do genero merchandising, sendo que 22 delas foram veiculadas pela TV Record. As marcas e produtos que fizeram uso desse genero foram: Drena Corpus, Imecap hair, Lipomax, Pantene, Super Calcio D, Varicell e Vital 500. As demais pecas publicitarias foram classificadas como filme comercial: 809 pecas ou 96,0% do nosso corpus.

As areas do conhecimento identificadas nas pecas ficaram concentradas nas Ciencias Biologicas (55,9%) e nas Ciencias da Saude (40,2%). As Engenharias e Tecnologias representaram 2,6% das publicidades identificadas e as demais areas nao ultrapassaram 2% do corpus, cada uma. As palavras chave conferidas a todas as pecas nos mostram uma relacao com as areas do conhecimento: as mais frequentes possuem relacao com as areas de ciencias biologicas e da saude. Veja no grafico 1 as palavras chave mais frequentes.
Figura 3--Porcentagem da presenca das palavras-chave mais frequentes no
corpus

Cosmeticos                 24,9%
Hidratantes                13,2%
Cicatrizantes              11,3%
Remedios                   11,0%
Produtos odontol?gicos      9,7%
Alimentacao                 8,5%
Cabelos                     7,6%
Suplementos                 2,6%
Joao de Barro               1,8%
Autom?veis e combustiveis   1,7%
Emagrecimento               1,3%
Energeticos                 1,2%

Nota: Tabla derivada de grafico de barra.


As publicidades sobre cosmeticos, hidratantes e cicatrizantes foram as tres mais recorrentes em todo o nosso material, sendo que as pecas sobre cabelos tambem podem ser associadas as tres primeiras por se enquadrarem no assunto de "estetica". Nesse grupo, algumas marcas que se destacaram sao Asepxia, Goicoechea, Cicatricure, Tio Nacho e L'Oreal Paris.

Os remedios vem logo em seguida, representando um grupo de publicidades importante, marcado pelos produtos Pointts, Tylenol, Advil e Salompas. Os produtos odontologicos tambem foram bastante frequentes, em especial aqueles das marcas Colgate e Sensodyne.

Os produtos relacionados a alimentacao sao, principalmente, das marcas Danone e Yakult. Ja dentre os suplementos alimentares e energeticos, destacamos os produtos Centrum e Targifor. Tambem relacionado a esse grupo, podemos destacar as publicidades voltadas para produtos que ajudam a manter a dieta ou a emagrecer, a exemplo de do Drena Corpus, Nutrilipo e Lipomax.

O Canal Futura apresentou publicidades com conteudos cientificos ao divulgar o canal da Fundacao Roberto Marinho; entre elas, a que descrevia a especie de ave chamada comumente de Joao-de-Barro se destacou.

A area de Engenharias esteve representada por publicidades sobre automoveis (principalmente das marcas Fiat, Ford e Chevrolet), combustiveis (Shell) e tecnologias para pneus (Dunlop).

Observamos ainda uma enfase aos aspectos positivos da ciencia identificados nas categorias de analise sobre beneficios (94,7%) e promessas (95,0%). Um exemplo desses pontos positivos pode ser visto na publicidade do produto Cetrum Select, no qual um narrador que diz:
Anos atras meu medico sugeriu que eu tomasse Centrum Select todos os
dias. Ele e formulado para pessoas com mais de cinquenta anos, tem
doses extras de antioxidantes e ajuda a manter a energia e a
disposicao. Ai eu li um estudo que comprovou: o uso continuo de
multivitaminicos traz sim beneficios a longo prazo para a minha saude.
E a marca utilizada no estudo foi Centrum, a mesma que eu tomo.
(Centrum, TV Globo, 16 set 2013)


Essas caracteristicas positivas so nao estiveram presentes nas pecas dos generos chamada e sorteio, em publicidades institucionais (Canal Futura, Shell, Petrobras) e naquelas que organizaram sua narrativa por um vies mais comico--a exemplo da publicidade do automovel Punto da marca Fiat. (7)

Tambem foram frequentes recomendacoes (presentes em 96,2% das publicidades analisadas) e contextualizacao (81,9%), ambas presentes na publicidade do produto Tio Nacho, que segue:
1857. Dom Inacio Corcuera cria um xampu com a extraordinaria capacidade
de penetrar no foliculo capilar: Xampu Tio Nacho. Esse fato se tornou
um dos mais premiados do seculo XX. 2006. Estados Unidos descobrem a
formula mais eficaz para retardar o envelhecimento capilar a base de
geleia real. Agora, ambas tecnologias se juntam para criar um xampu
extremamente efetivo, que atrasa o aparecimento de cabelos brancos e
evita a queda por seus ingredientes naturais. Apresentamos no Brasil a
reformulacao do novo xampu anti-idade Tio Nacho. Detenha os cabelos
brancos, detenha a queda. Tio Nacho, o rei da geleia real". (Tio Nacho,
TV Record, 18 jun 2013)


Os esclarecimentos de dados ou termos cientificos (68,4%) tambem foram recorrentes, ainda que em menor numero. Esse resultado e importante uma vez que registramos que o criterio de mencao a dados e termos cientificos estava em 95,3% das publicidades, ou seja, muitos termos foram citados, mas varios deles sem que fosse adicionada uma explicacao.

Os cientistas estiveram presentes em apenas 28 pecas, que somam 14 minutos. Eram 39 homens e 15 mulheres cientistas. Eles estavam mais presentes em pecas da area de Engenharias (14 pecas) e Ciencias da Saude (12 pecas). As publicidades com esses personagens eram sobre tecnologias para automoveis (Chevrolet, Fiat e Ford), remedios para acne (Asepxia), hidratantes (Goicoechea) e sobre o Premio Jovem Cientista, do Governo Federal.

3.2. A narrativa das publicidades

Paralelamente a analise de conteudo, desenvolvemos uma analise mista (qualitativa e quantitativa) das publicidades por meio da utilizacao do software QDA Miner, da Provalis Research. Para tanto, transcrevemos todas as pecas publicitarias, totalizando 88 itens diferentes. Ou seja, essas 88 publicidades foram repetidas diversas vezes ao longo do periodo analisado e somam 843 pecas--que foram descritas no topico anterior.

Um dos resultados obtidos por meio desse software e visualizacao da frequencia das palavras nas 88 pecas identificadas, como podemos observar na imagem 3.

Na contagem de palavras de palavras que gerou a Imagem 3, foram excluidos pronomes, adverbios, artigos e palavras comuns da lingua portuguesa, de maneira que estao visiveis apenas as palavras com significancia para este estudo e que foram repetidas, pelo menos, 10 vezes.

Como resultado, na imagem 3, temos as palavras que foram mais frequentemente utilizadas nas publicidades em ordem decrescente, ou seja, as palavras "novo", "pele", "agora" e "cabelo" foram as mais repetidas--40, 32, 28 e 26 vezes respectivamente. O tamanho e a cor em que estao apresentadas reflete a quantidade de pecas nas quais estiveram presentes. Por exemplo, "novo" esteve em um maior numero de pecas publicitarias: 29 das 88 pecas; "pele" em 20 pecas; "muito" em 18; "agora" em 17; e "ciencia" (8) em 16.

Outra analise possivel por meio do software QDAMiner e a visualizacao das palavras que foram utilizadas conjuntamente, criando um mapa conceitual como vemos na imagem 4.

Nesse mapa, cada ponto representa uma palavra--novamente, foram consideradas apenas aquelas repetidas 10 vezes, no minimo--e o tamanho de cada um esta de acordo com a quantidade de vezes que cada palavra foi repetida, de maneira que "novo", "pele", "agora", "cabelo", "dor" e "creme" sao os maiores pontos e os termos mais frequentes nas 88 pecas de publicidades que compoem nosso corpus.

A proximidade entre os pontos reflete as vezes nas quais tais palavras foram utilizadas em uma mesma peca publicitaria. As cores tambem contribuem para a visualizacao do agrupamento de palavras que apareceram juntas. Dessa forma, podemos observar que os produtos para cabelos destacaram suas inovacoes e diferentes tecnologias utilizadas no seu desenvolvimento e que os produtos odontologicos, recomendados pelos dentistas, agiam para aliviar a dor.

Tambem foi possivel relacionar as transcricoes das publicidades com termos de conotacao emocional disponibilizados pelo dicionario da lingua portuguesa do software QDAMiner. Assim, as palavras mais frequentes nas pecas--apresentadas na imagem acima--tambem foram categorizadas de acordo com sua semantica.

Optamos por levar em consideracao apenas o grupo de "emocoes" desse dicionario, que identifica tristeza, agressao, ansiedade, comportamento expressivo, amor, afeto e triunfo. Contudo, observamos que apenas as emocoes agressao, amor e triunfo resultaram em uma presenca representativa--e sao os pontos que estao marcados com seta na imagem 4.

Podemos verificar, entao, que os sentimentos de agressao estiveram presentes nas publicidades que se propuseram a "eliminar" cravos e espinhas de forma "rapida" ou ainda aquelas pecas que abordaram tratamento de "pele". Veja um exemplo abaixo:
Asepxia Ducha e um tratamento de uso diario que controla a oleosidade e
desobstrui os poros. Deixe atuar por trinta segundos para obter a
tripla acao do Antiacnil-3. Formulado para atacar cravos e espinhas nas
costas, peito e ombro. Asepxia e rapido. (Asepxia, TV Record, 18 jun
2013)


O sentimento "amor" esteve presente nas pecas que apresentaram uma narrativa marcada pela importancia de relacionamentos entre familia e amigos. Com esse perfil, as pecas da marca Danone foram as mais recorrentes: a do iogurte Activia, que apresentava uma "Dica de amiga", e a do Danoninho, que menciona seus ingredientes--como calcio e vitaminas--e ainda apresentava uma narrativa focada na saude dos filhos. Ja a peca sobre o iogurte Densia--da mesma marca, mas voltado para o publico mais adulto--ressaltava a contribuicao do produto na assimilacao do calcio no organismo, fortalecendo as pernas e melhorando a qualidade de vida das pessoas da terceira idade que, apos ingerir o alimento, poderiam aproveitar o tempo com os amigos.

O triunfo, por sua vez, estava associado as publicidades sobre produtos para cabelos e um exemplo representativo dessa relacao e a peca publicitaria do xampu Tio Nacho, apresentada anteriormente, que trazia uma narrativa triunfante e vitoriosa sobre o desenvolvimento do produto.

Por ultimo, destacamos as palavras que foram relacionadas a ciencia e que podemos observar no grafico 2.

Os dados do grafico 2 corroboram as informacoes obtidas pela analise de conteudo: os produtos para a pele--cremes e geis anti-idade, usualmente--estao entre aqueles que mais fizeram uso da ciencia nas suas narrativas publicitarias.

A tecnologia tambem esteve aliada a ciencia, assim como os adjetivos melhor, novo, unico e rapido, mostrando a representacao de uma ciencia inovadora, produtiva e diferenciada. Alem disso, ressaltamos a presenca de alguns verbos recorrentes, como mudar, agir, eliminar e ajudar. Esses termos sao verbos de movimento, representando acoes transitorias, e, ao estarem associados a assuntos cientificos, demonstram o carater transformador da ciencia das publicidades.

4. Discussao e consideracoes finais

Neste artigo, discorremos sobre o perfil das publicidades veiculadas pela TV aberta brasileira que apresentaram assuntos relacionados a ciencia em suas narrativas. Primeiramente, destacamos a desigualdade encontrada entre as pecas publicitarias veiculadas nas emissoras. A TV Record transmitiu cerca de tres quartos do total de pecas incluidas em nosso corpus e, a maior parte delas, nao estava presente na programacao da TV Globo. Alem disso, a TV Record veiculou quase todos os merchandisings analisados, o que sugere um perfil diferenciado da emissora sobre esse genero especifico e tambem sobre categoria televisiva de publicidade como um todo--possivelmente devido ao publico diferenciado das emissoras.

De uma forma geral, os assuntos cientificos estiveram presentes em quase todos os generos de publicidades e foram trabalhados das mais diversas formas. Houve mencao direta a "pesquisa cientifica"; houve presenca de cientistas recomendando marcas e produtos (mesmo que tenham sido poucas vezes); houve mencao a nomes cientificos e a nomenclatura tecnica das substancias dos produtos; e ainda houve animacoes que explicavam o funcionamento do corpo humano e a acao de remedios.

A ciencia foi utilizada nas pecas analisadas como um recurso publicitario para conferir legitimidade e confianca aos produtos ofertados. Assim como Rosa (2005) e Carmo (2014), consideramos que o discurso cientifico nas pecas publicitarias gera um argumento com "efeito de verdade", pois representa uma voz de autoridade. Tambem em consonancia com Torres (2012), observamos que o discurso cientifico se adaptou ao perfil publicitario, afastando-o dos seus objetivos academicos de producao do conhecimento em si e tornando-se um motivador de compra.

A maioria das pecas enfatizou questoes esteticas e a sua narrativa foi marcada pela agressividade, esta direcionada as rugas e acnes que deveriam ser "eliminadas" e "combatidas" rapidamente com auxilio da ciencia. Por outro lado, a confianca nos resultados positivos dos produtos ofertados gerou um sentimento de triunfo, enquanto que o amor esteve relacionado a melhor qualidade de vida, aos momentos em familia e entre amigos que poderiam estar ao alcance dos consumidores que, efetivamente, fizessem a compra.

Observamos uma representacao positiva da ciencia, com enfase nos seus beneficios, observada nas narrativas sobre produtos que apresentam resultados rapidos e praticos no dia a dia das pessoas. Essa abordagem que destaca os beneficios da atividade cientifica ja foi observada em analises sobre a cobertura jornalistica de temas de ciencia o (Amorim & Autor; Ramalho et al.), o que mostra uma semelhanca--em certo grau--entre publicidades e jornalismo. Quando se fala de ciencia, a principal informacao a ser destacada, tanto no jornalismo como na publicidade, e a novidade e o beneficio que a atividade cientifica traz para a populacao. A diferenca e que, nas pecas publicitarias, esse beneficio e capitalizado.

Outro aspecto interessante do perfil da ciencia nas publicidades analisadas foi a proximidade das questoes cientificas as palavras agora e rapido, assim como a associacao as ideias de mudanca e de agir sobre uma determinada situacao--como aliviar a dor ou eliminar algo indesejado, por exemplo. Essas caracteristicas dao subsidios para construir uma representacao de ciencia associada a uma acao mais imediata--portanto, uma ciencia mais pratica, operacionalizada, que atua diretamente nos e pelos produtos ofertados.

Assim, constatamos que a ciencia esta presente de diversas formas na programacao televisiva brasileira, nao so nos materiais informativos e de entretenimento (Ramalho et al; Rondelli, 2004), mas tambem nas publicidades. Considerando o importante papel da TV no pais (Reimao, 2010; Wolton, 2006), a abordagem de assuntos cientificos de maneira regular pode contribuir para que a populacao tenha acesso a esse tipo de informacao e se aproxime da tematica--mesmo que o objetivo dessas programacoes nao seja o de fazer divulgacao cientifica em si ou popularizar a ciencia, como Torres (2012) ja observou.

Por essa razao, consideramos importante ampliar os estudos na area de ciencia e TV, incluindo estudos com publicidades, para termos mais informacoes sobre como as questoes cientificas estao presentes nesse meio de comunicacao tao importante para os brasileiros e esperamos ter incentivado estudos posteriores que poderao agregar mais reflexoes sobre a ciencia na TV brasileira.

5. Referencias

Almeida, S.; Nascimento, P.; Quaioti, T. (2002). Quantidade e qualidade de produtos alimenticios anunciados na televisao brasileira. Revista Saude Publica, Sao Paulo, 3 (36), 353-355.

Amorim, L.; Autor. Jornalismo cientifico: um estudo de caso de tres jornais brasileiros. Revista Brasileira de Ensino de Ciencia e Tecnologia, Curitiba, 1(1), 73-84, jan/abr.

Aronchi, J. (2004). Generos e formatos na televisao brasileira. Sao Paulo: Summus.

Autor; Ramalho, M. Monitoramento e capacitacao emjornalismo cientifico: a experiencia de uma rede ibero-americana. Rio de Janeiro: Museu da Vida / Casa de Oswaldo Cruz / Fiocruz: Centro Internacional de Estudios Superiores de Comunicacion para America Latina (Ciespal).

Azevedo, G.; Pereira, O. (2010). Analise da publicidade das propagandas de medicamentos veiculadas em emissoras de televisao. Farmacia & Ciencia, 1(1), 3-15, ago./dez.

Bolano, C. (2004). Mercado brasileiro de televisao. 2a edicao. Sao Cristovao (SE): Universidade Federal de Sergipe; Sao Paulo: EDUC.

Carmo, A. (2014). A dimensao probatoria do discurso publicitario. Cambiassu: Estudos em Comunicacao, 19 (14), 4-18.

Cashmore, E. (1998). e a televisao se fez! Sao Paulo: Summus.

Ferreira, A. (2009). Leitura Discursiva em Publicidade e Propaganda: uma analise da funcao argumentativa do interdiscurso. Ser, 1(1), 56-66.

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Vanessa Brasil DE CARVALHO

Universidade Federal do Rio de Janeiro / vanessabrasilcarvalho@gmail.com

Luisa MASSARANI

Instituto Nacional de Comunicacao Publica da Ciencia e Tecnologia / luisa.massarani5@gmail.com

Recibido: 29-03-2018 / Aprobado: 16-07-2019

(1) Este estudo integra um projeto mais amplo, apoiado pelo Conselho Nacional de Desenvolvimento Cientifico e Tecnologico (CNPq) e pela Fundacao de Amparo a Pesquisa do Estado do Rio de Janeiro (Faperj). Foi desenvolvido por meio da colaboracao de quatro instituicoes brasileiras (Fundacao Oswaldo Cruz, Universidade de Sao Paulo e Universidades Federais do Para e de Minas Gerais), do qual apresentamos um recorte referente aos dados coletados no Rio de Janeiro pela Fundacao Oswaldo Cruz.

(2) Neste artigo, adotamos a nomenclatura de "publicidades" ou "pecas publicitarias" para identificar todos os itens da categoria televisiva "publicidade", classificados por Aronchi (2004), registrados na programacao diaria das duas emissoras analisadas.

(3) Durante a madrugada, registramos 19,1% das pecas publicitarias e, pela manha, 24,8%.

(4) Telenovela veiculada na faixa das 21h, de segunda-feira ao sabado, entre maio de 2013 a janeiro de 2014

(5) Veiculado de segunda a sexta-feira as 7h30.

(6) Programa informativo semanal veiculado as sextas-feiras, as 22h.

(7) Essa publicidade continha uma satira da primeira apresentacao da luz eletrica ao publico, quando Thomas Edison teria feito a experiencia na frente de diversas pessoas.

(8) Foi criado um grupo de palavras intitulado "ciencia" com objetivo de contabilizar de forma conjunta as diferentes as palavras relativas ao tema. Dessa forma, tem-se por "ciencia" as mencoes a: ciencia, cientista(s), cientifico, cientificamente, pesquisa, pesquisador(a), pesquisadores, estudo clinico e clinicamente e/ou quimicamente comprovado.
Quadro 1--Marcas e produtos relacionados a ciencia mais recorrentes no
periodo analisado

Marcas/produtos  Frequencia  Porcentagem

Asepxia          158         18,7%
Cicatricure      154         18,2%
Goicoechea        99         11,7%
Danone            58          6,9%
Colgate           53          6,2%
Pointts           43          5,1[grados]%
Tio Nacho         35          4,1[grados]%
L'Oreal Paris     21          2,5%
Canal Futura      20          2,4%
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Author:De Carvalho, Vanessa Brasil; Massarani, Luisa
Publication:Chasqui: Revista Latinoamericana de Comunicacion
Date:Apr 1, 2019
Words:6240
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