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CONSUMER LIFE STYLE OF ORGANIC VEGETABLES: A COMPARISON BETWEEN VALS-2 AND AIO/ESTILO DE VIDA DE CONSUMIDORES DE HORTALICAS ORGANICAS: UMA COMPARACAO ENTRE VALS-2 E AIO.

1. Introducao

E essencial para uma empresa conhecer o perfil dos consumidores, assim elas sao capazes de elaborar melhores estrategias de marketing visando a satisfacao e fidelizacao dos clientes. Diversas variaveis influenciam o consumidor antes, durante e depois da compra (SOLOMON, 2002).

A compreensao dos fatores que influenciam o comportamento de compra possibilita nao so uma visao mais aprofundada desta dinamica, mas, tambem, abre um leque de opcoes com o uso de estimulos de marketing que objetivam gerar resultados satisfatorios neste comportamento, criando valor para o consumidor e produzindo, desta maneira, a satisfacao com o bem ou servico (CASTRO et al., 2008).

O marketing possui ferramentas e abordagens que auxiliam na definicao da estrategia e no acompanhamento gerencial das metas empresarias. Uma destas ferramentas e a segmentacao de mercado, que estuda o processo de divisao de um mercado em subconjuntos distintos de consumidores com necessidades e caracteristicas comuns (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Os parametros para esta divisao podem levar em consideracao o espaco geografico, o estudo demografico, o estilo psicografico ou ate mesmo o comportamento dos individuos dos grupos. No perfil psicografico ocorre a identificacao de fatores psicologicos, sociologicos e antropologicos, como beneficios desejados, autoimagem e estilo de vida (DEMBY, 1994).

Dentre os modelos para identificar o perfil psicografico, destaca-se a escala VALS (Values and Life Styles) que e um dos modelos mais tradicionais para verificar o estilo de vida dos consumidores (KAHLE; BEATTY; HOMER, 1986; NOVAK; MACEVOY, 1990; THOMPSON; TROESTER, 2002). Outro modelo utilizado para verificar o estilo de vida dos consumidores e a abordagem AIO (Atitudes, Interesses e Opinioes) sugerida por Wells e Tigert em 1971.

Do ponto de vista da demanda, um grupo que vem ganhando destaque atualmente e o de consumidores de produtos organicos. Considerando a necessidade das empresas em definir regras e padroes para segmentar este mercado, surge a seguinte questao: em relacao as abordagens VALS-2 e AIO, qual abordagem possui a melhor aplicabilidade para verificar o estilo de vida de clientes de hortalicas organicas?

Desta forma este artigo tem como objetivo geral realizar um comparativo entre os modelos VALS-2 (Values and Life Style) e AIO (Atitudes, Interesses e Opinioes) na verificacao do estilo de vida dos consumidores de produtos organicos na cidade de Birigui--SP. Para atingir o objetivo geral, foram definidos os seguintes objetivos especificos:

a) realizar uma adequacao da metodologia original VALS 2 para aplicacao no objeto proposto;

b) efetuar uma adequacao do questionario AIO desenvolvido por Wells e Tigert para utilizacao na pesquisa;

c) elaborar uma analise fatorial visando reduzir os dados em principais fatores que expliquem o estilo de vida dos consumidores;

d) analisar a diferenca de aplicabilidade, adequabilidade, e resultados obtidos entre os dois modelos.

2. Fundamentacao Teorica

2.1 Produtos organicos

O Ministerio da Agricultura, Pecuaria e Abastecimento (MAPA) define produto organico como algo produzido em um ambiente que contemple o uso responsavel do solo, da agua, do ar e dos demais recursos naturais e nao utilize no processo de producao de substancias como: fertilizantes sinteticos soluveis, agrotoxicos e sementes transgenicas (BRASIL, 201 7).

Conforme Lombardi, Moori e Sato (2004), as condicoes basicas que definem os produtos organicos se resumem em ausencia de agrotoxicos e fertilizantes quimicos em seu cultivo.

No inicio do seculo XX alguns movimentos na Europa valorizavam o uso de materia organica e praticas agricolas consideradas ambientalmente favoraveis (EHLERS, 1996). A partir da decada de 1960 os efeitos nocivos da agricultura, como residuos de agrotoxicos encontrados na agua, solo e alimentos, ampliaram o interesse nas culturas denominadas agriculturas alternativas ou praticas organicas (ARCHANJO; BRITO; SAUERBECK, 2001).

Atualmente, o mercado de organicos norte-americano tem experimentado um desenvolvimento rapido ao longo das duas ultimas decadas. O crescimento tem trazido muitas mudancas positivas para a industria, incluindo maior acesso aos mercados, lealdade dos compradores e linhas de produtos diversificados (COSENTINO et al., 2015). Desde entao, o consumo de organicos ganha notoriedade conforme aumenta a preocupacao em relacao ao impacto ambiental e a contaminacao dos alimentos, inclusive no Brasil.

Segundo o MAPA, a agricultura organica vem ganhando cada vez mais espaco nas cadeias agricolas. A area de producao organica no Brasil abrange 950 mil hectares, onde sao produzidas hortalicas, cana-de-acucar, arroz, cafe, castanha, cacau, acai, guarana, palmito, mel, sucos, ovos e lacticinios. O Brasil possuia no ano de 2015, 11.084 produtores inscritos no Cadastro de Produtores Organicos, essa quantidade ampliou-se para 17.454 em 2017, representando um crescimento de 57,47% (BRASIL, 201 7).

Os produtores organicos estao sendo beneficiados com a tendencia de possuir uma alimentacao saudavel, a preocupacao crescente em relacao ao uso de produtos quimicos e droga animal na cadeia alimentar e a preocupacao com o meio ambiente (COSENTINO et al., 2015).

Com o mercado de organicos em expansao, ocorre tambem o aumento da concorrencia, uma proliferacao de alternativas alimentares, aumentando assim os desafios do marketing, que agora necessita compreender mais sobre os clientes de produtos organicos a partir do estudo de seu comportamento e estilo de vida.

2.1.1 Comportamento do consumidor

Compreender o comportamento do consumidor e essencial para satisfazer suas necessidades e desejos, e preciso saber qual a conduta de um determinado grupo de clientes em relacao ao bem ou servico que a empresa oferece.

Existe a necessidade de uma visao mais abrangente que enfatize todo o processo de consumo, isso inclui as questoes que influenciam o consumidor antes, durante e depois da compra (SOLOMON, 2002).

Comportamento do consumidor pode ser definido como as atividades que as pessoas se ocupam quando obtem, consomem e dispoem de produtos e servicos (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2011). E a concepcao do que faz as pessoas comprarem, o motivo que as leva a comprar. E uma integracao da economia comportamental com a psicologia comportamental no estudo da escolha do consumidor nas economias orientadas para o mercado (FOXAL, 2001).

Para a empresa e mais eficaz desenvolver estrategias visando conquistar um publico-alvo apos identificar quais sao os motivos que levam este determinado publico a comprar. A conduta das pessoas depende de uma quantidade de variaveis. Estas variaveis contribuem para o processo decisorio que o cliente ira tomar.

O estudo do marketing em relacao ao comportamento do consumidor, pressupoe que os clientes recebam influencias internas e externas e que, alem disso, seu comportamento pode ser influenciado diretamente sem que estes desenvolvam crencas ou atitudes acerca de um bem ou servico oferecido (ROMEIRO, 2006). Conforme Mowen e Minor (2003), esta influencia pode ocorrer, por exemplo, em um planejamento de ambiente fisico que possui a concepcao de coleta seletiva domiciliar e que leva o consumidor a separar materiais para descarte apropriado, mesmo que este nao tenha uma crenca ou atitude positiva sobre triagem de lixo. Assim, e possivel influenciar o consumidor em seu processo decisorio sobre um determinado produto ou marca.

Existem tres categorias que agrupam as variaveis que podem influenciar a decisao dos consumidores segundo Blackwell, Miniard e Engel (2000):

a) diferencas individuais, como recursos que o consumidor possui, conhecimento, atitudes, motivacao, personalidade, valores e estilo de vida;

b) influencias ambientais, sendo cultura, classe social, influencia pessoal, familia e a situacao;

c) processos psicologicos, a informacao em processamentos, aprendizagem e mudancas de atitude e comportamento.

Evidenciar estas variaveis e importante, pois pode auxiliar no entendimento sobre o estilo de vida dos consumidores. Nese contexto, no que se refere aos clientes que consomem hortalicas organicas, a segmentacao psicografica, que foca no estilo de vida, parece revelar como uma boa alternativa para identificar segmentos de consumidores mais especificos, o que aumenta a probabilidade de compreender adequadamente as necessidades de consumo de cada grupo (LIMA-FILHO et al., 2013).

2.1.2 Estilo de vida e o modelo AIO

Estilo de vida e um conceito que se refere ao dia-a-dia do consumidor; diz respeito ao que os individuos fazem em sua rotina, o que prende sua atencao e quais seus julgamentos em relacao a diferentes assuntos. E uma maneira de apreciar o comportamento do consumidor.

Segundo Kesic e Piri-Rajh (2003), Max Weber foi o primeiro a descrever sobre o estilo de vida, percebendo-o como um status de identificacao ou diferenciacao pertencente a grupos sociais. Veblen, posteriormente, fala sobre consumo conspicuo que e motivado pelo desejo de prestigio social (KESIC; PIRI-RAJH, 2003).

Conforme destaca Blackwell, Miniard e Engel (2011), estilo de vida sao padroes nos quais as pessoas vivem e gastam tempo e dinheiro, refletindo as atividades, os interesses e as opinioes destas pessoas (AIO). Schiffman e Kanuk (2000) afirmam que o estilo de vida representa um padrao dos consumidores expresso em termos de atividades, interesses e opinioes (AIO).

Assim, e possivel verificar que o comportamento pode ser observado pelo estilo de vida e este baseia-se na compreensao do AIO que e exatamente uma apreciacao de quais atitudes, interesses e opinioes que um determinado grupo de pessoas ou um individuo em particular possui.

Wells e Tigert (1971) apontam que durante a decada de 1960, uma mistura de pesquisas entre personalidade e motivacao comecou a tomar forma como uma convergencia entre a riqueza da pesquisa motivacional, com enfase em metodos qualitativos e as tecnicas projetivas e de sofisticacao estatistica dos fatores e tracos teoricos, que fazem os estudos de segmentacao psicologicas possiveis. Esta nova area tem sido chamado de investigacao do estilo de vida e pesquisa sobre "atividades, interesses e opinioes".

O modelo AIO desenvolvido por Wells e Tigert (1971) conta com 47 frases afirmativas sobre diversas perspectivas das atitudes, interesses e opinioes, que possibilita, a cada 3 afirmacoes em media, apurar o estilo de vida do entrevistado, verificando se o individuo e:

a) consciente de precos;

b) consciente da moda;

c) caseiro;

d) voltado para a comunidade;

e) orientado para os filhos;

f) dona-de-casa compulsiva;

g) auto-confiante;

h) acredita ser lider de opiniao;

i) busca informacoes;

j) nao gosta de servicos domesticos;

k) gosta de costurar;

l) consome comida enlatada;

m) faz dietas;

n) e otimista em termos financeiros.

Uma vez definidas as variaveis referentes ao estilo de vida, pode-se aplicar tratamentos estatisticos visando agrupar individuos que possuam caracteristicas similares, ou seja, segmentar os consumidores de forma psicografica. Estudos psicograficos buscam segmentar por meio de variaveis tradicionais e complementares como as presentes no modelo AIO.

A analise psicografica permite avaliar estilos de vida e ir alem da demografia, criando um produto alinhado as atividades, medos e sonhos dos consumidores (GONCALVES- FILHO et al., 2010).

2.1.3 VALS-2

A ferramenta VALS (Values and Lifestyle System) formulada por Arnold Mitchell em 1 983 no SRI (Stanford Reserarch Institute) foi criada para explicar as mudancas de valores e estilos de vida dos EUA na decada de 1970 (SRI-BI, 2015). Posteriormente, em 1989 uma segunda ferramenta foi desenvolvida, a VALS2, que captura as atitudes e os valores dos consumidores e classificam suas auto orientacoes, ou seja, os objetivos e comportamentos aos quais os individuos aspiram. Conforme Blackwell, Miniard e Engel (2011) essas auto orientacoes podem ser descritas por:

a) orientadas por principios (ideals): os consumidores tomam decisoes de compra baseadas em suas crencas e principios e nao a partir do que as outras pessoas pensam;

b) orientadas pelo status (achievement): esses consumidores sao fortemente influenciados pelas crencas, opinioes e pontos de vista de outros;

c) orientadas pela acao (self-expression): estes individuos compram produtos que afetam seu ambiente, procuram por atividades, por variedade e tambem correm riscos.

Alem das auto-orientacoes, o VALS2 classifica os individuos em 8 grupos diferentes, utilizando dois criterios principais: inovacao e recursos. Na Figura 1 e possivel observar os grupos com suas respectivas denominacoes em relacao aos recursos e grau de inovacao.

Conforme pesquisa realizada por Lima-Filho et al. (2013) sobre consumidores de alimentos organicos, os diferentes grupos classificados pelo VALS2 possuem as seguintes caracteristicas:

a) inovadores (innovators): pessoas bem-sucedidas, sofisticadas e ativas. Assumem posicao de lideranca, sao receptivos a novas ideias, interessados no crescimento, inovacao e mudancas. Suas compras sao voltadas para produtos de maior luxo e seletividade;

b) reflexivos (thinkers): pessoas maduras, reflexivas, e pesquisadores ativos de informacoes no processo de tomada de decisoes. Valorizam a ordem, o conhecimento e a responsabilidade. Suas compras prezam durabilidade, funcionalidade e valor dos produtos;

c) crentes (believers): pessoas conservadoras e tradicionalistas, avessos a mudancas. Possuem conviccoes concretas, baseadas em condutas tradicionalmente estabelecidas. Suas compras sao voltadas a produtos familiares e marcas ja estabelecidas;

d) realizadores (achievers): pessoas orientadas para a familia e uma carreira de sucesso. Controlam suas vidas e evitam situacoes que representem riscos. Suas compras sao voltadas a produtos que demonstram prestigio e sucesso aos outros;

e) esforcados (strivers): pessoas que buscam diversao e estar na moda. Buscam aprovacao do mundo ao seu redor, tem poucos recursos e preocupam-se com as opinioes das outras pessoas. Suas compras sao voltadas a produtos que imitam os comprados por pessoas de maior renda;

f) experimentadores (experiencers): pessoas mais jovens, impulsivas, gostam do novo, extravagante e arriscado. Como consumidores, gastam boa parte de sua renda comprando itens de moda e entretenimento;

g) fazedores (makers): pessoas praticas que tem habilidades construtivas, valorizam a autossuficiencia e sao conservadores. Suas compras sao voltadas a produtos que sejam funcionais e basicos, baseados no valor e nao no luxo;

h) lutadores (survivors): pessoas mais pobres, de nivel de qualificacao e educacao menores, suas preocupacoes imediatas sao a sobrevivencia e a seguranca. Como consumidores, sao cautelosos, leais as marcas e buscam descontos.

3. Metodologia

Esta pesquisa descritiva de cunho quantitativo trata-se de uma coleta de dados com geracao de dados estatisticos por meio de uma pesquisa de campo realizada na cidade de Birigui -SP.

O modelo "The VALS Suvey" (SRI-BI, 2015), contendo 35 afirmacoes que visam verificar o estilo de vida por meio das atitudes e os valores dos entrevistados, e o modelo "AIO" do trabalho de Wells e Tigert (1971) que conta com 47 afirmacoes tambem objetivando definir o estilo de vida dos consumidores, mas a partir de suas atitudes, interesses e opinioes, foram utilizados nesta pesquisa visando identificar o perfil de consumidores de hortalicas organicas na amostra selecionada.

A amostra foi selecionada baseada na populacao da cidade de Birigui que segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatistica (IBGE) conta com uma populacao de 108.728 habitantes mensurada no ano de 201 6, possui 530.031 km2 de extensao territorial e um Indice de Desenvolvimento Humano (IDH) com valor de 0,780 mensurado em 2010. Esta localizada no interior do estado de Sao Paulo e foi escolhida para aplicacao deste trabalho por motivo de conveniencia.

Para o calculo da amostra, foi adotado o nivel de confianca com valor de 95%, alem de 5% de margem de erro, o que resultou em um total de 384 entrevistados. Por margem de seguranca foram aplicados o total de 400 questionarios contendo duas secoes. A primeira secao foi desenvolvida a partir de dois metodos, sendo 200 questionarios elaborados com base no modelo VALS 2 e 200 questionarios desenvolvidos a partir do modelo AIO.

Todos os questionarios contem a secao dois com perguntas socioeconomicas a fim de verificar 4 variaveis socio demograficas sendo renda, idade, escolaridade e genero. Esta secao socio demografica foi elaborada com base no criterio de classificacao economica do Brasil versao 2016 desenvolvido pela ABEP (Associacao Brasileira de Empresas de Pesquisa). A segunda secao contava ainda, com uma questao onde os entrevistados responderam se consideravam-se consumidores, ou nao, de hortalicas organicas.

A coleta foi efetuada por pesquisadores divididos em grupos. Cada grupo realizou a coleta de dados em diferentes pontos da cidade, sendo 4 grupos destinados a coletar dados em diferentes supermercados e 1 grupo destinado a coletar dados na tradicional feira verde municipal. Os questionarios foram entregues aos consumidores que o preencheram em 25 de novembro de 2017, em um sabado no periodo vespertino.

Os entrevistados se posicionaram em uma das classificacoes do tipo Likert de cinco pontos, escolhendo uma opcao para as afirmacoes dentre as possiveis: "discordo totalmente", "discordo parcialmente", "nao concordo e nem discordo", "concordo parcialmente" ou "concordo totalmente".

A tabulacao dos dados foi efetuada no software Excel e posteriormente importada para o software Stata versao 13.0 que foi utilizado para realizar a analise fatorial exploratoria, que deve ser utilizada quando o pesquisador, a principio, nao tem nocao clara de quantos fatores fazem parte do modelo, nem o que eles representam (MINGOTI, 2005).

A analise fatorial exploratoria foi efetuada pelo metodo de analise de componentes principais, a rotacao fatorial ocorreu pelo modo Varimax que e um dos mais utilizados na pratica, e em geral, produz solucoes mais simples comparado a outros metodos (MINGOTI, 2005).

Os seguintes criterios foram adotados para efetuar a analise fatorial exploratoria: comunalidade extraida dos itens superior a 0,4, teste de esfericidade de Bartlett significativo ao nivel de 5% e teste Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) proximo a 0,7 (HAIR et al., 2005).

Os dados socioeconomicos foram apreciados pela estatistica descritiva que busca descrever os fatos organizando, resumindo e simplificando as informacoes obtidas (STEVENSON, 1981).

Dos 400 questionarios aplicados, 1 6 foram eliminados por conter questoes com duas ou mais classificacoes assinaladas. Em relacao as 16 eliminacoes, 12 foram em formularios com metodo AIO e 4 formularios da metodologia VALS-2.

4. Resultados e Discussao

A analise descritiva dos fatores socioeconomicos em relacao a amostra apurou que as mulheres representaram a maioria dos entrevistados (64,58%) em relacao aos homens (35,42%).

Pessoas com idade entre 40 a 49 anos representaram a maior parte dos respondentes com 31,51%. A escolaridade predominante foi ensino medio concluido 29,95%. A maior frequencia de renda foi de familias pertencentes a classe B2 (37,24%).

Os individuos que se consideram consumidores de hortalicas organicas representaram 45,05% da amostra, sendo que 54,95% afirmaram nao se considerarem consumidores de hortalicas organicas. Porem, deve-se questionar se os entrevistados, de fato, compreendem o que sao produtos organicos, sendo que nesta pesquisa uma explicacao previa nao ocorreu devido ao questionario ser respondido via autopreenchimento. O resumo dos dados encontrase na Tabela 1.

A fim de verificar o estilo de vida da amostra por meio do modelo VALS2, foi feita inicialmente a apuracao das variaveis em que se encontrou 11 fatores que contaram com valores das raizes caracteristicas acima de 1, apresentando KMO regular de 0,6793 em relacao a adequabilidade do modelo.

Contudo, as variaveis 4, 7, 19, 21, 25, 28, 30 e 32 apresentaram valor de correlacao antiimagem abaixo de 0,5, sendo que 0,5 ou valor maior seria o indicado como satisfatorio por Hair et al. (2005). Entao, optou-se pela exclusao destas variaveis e posteriormente foi efetuada outra analise fatorial.

Dessa forma, obteve-se 9 fatores com valores das raizes caracteristicas acima de 1, que explicavam 61% da variabilidade dos dados, contando com um KMO de 0,7108 que demonstrou boa correlacao linear entre os dados. Os fatores VALS-2 sao apresentados no Quadro 1.

Os 200 questionarios aplicados com base na abordagem VALS-2 evidenciaram, apos o tratamento dos dados, 9 fatores que explicam os principios, status e acoes dos individuos, possibilitando efetuar a segmentacao psicografica dos consumidores pelo estilo de vida.

A denominacao e as caracteristicas dos fatores descobertos se assemelham com as descricoes encontradas na teoria dos grupos do VALS-2. O fator "orientados pela emocao" se aproxima do grupo experimentadores composto por jovens que gostam de experimentar coisas nao convencionais; o fator "orientados para o conhecimento" se assemelha ao grupo reflexivos com pessoas maduras e educadas que buscam informacoes constantemente; ja os "orientados para inovacao" esta para inovadores, individuos que sao adeptos de mudancas e novas ideias; os "orientados para a moda" esta relacionado com o grupo denominado esforcados com pessoas que buscam estar na moda; "orientados para a tradicao" refere-se ao grupo de realizadores que vivem em funcao da familia e evitam riscos; o fator "orientados para crenca" se assemelha muito com o grupo crentes que conta com individuos conservadores; o fator "orientados para rotina" evidencia os lutadores que se preocupam com a seguranca, saude e bem estar. Por fim ambos os fatores "orientados para buscas" e "orientados para autossuficiencia" descrevem o grupo fazedores que valorizam a autossuficiencia e sao motivados pelo fazer.

Na apreciacao do modelo AIO, a analise fatorial encontrou 15 fatores que possuiam valores das raizes caracteristicas acima de 1, apresentando KMO de 0,6122, demonstrando conter um ajustamento menor em comparacao com a primeira verificacao do VALS-2.

Ao verificar a correlacao anti-imagem, as variaveis 1, 2, 3, 5, 6, 7, 9, 14, 15, 17, 18, 19, 20, 22, 25, 26, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 36, 38, 39, 40, 41 e 42 foram eliminadas por apresentarem valores inferiores a 0,5, em seguida foi efetuada outra analise fatorial com apenas 19 das 47 variaveis. Dessa forma obteve-se 8 fatores com valores das raizes caracteristicas acima de 1, que explicam 61% da variabilidade dos dados, e demonstraramum KMO regular de 0,6238.

Em uma terceira etapa as variaveis 4 e 43 foram eliminadas pelo motivo destes dois fatores serem compostos apenas por 1 variavel cada, obtendo por fim, apos nova apuracao, 6 fatores que explicam 54% da variabilidade dos dados, com valor de 0,6497 do teste KMO.

Os fatores AIO sao apresentados no Quadro 2.

Os 200 questionarios aplicados com base na abordagem AIO mostraram, apos analise fatorial, apenas 6 fatores para efetuar a segmentacao psicografica dos consumidores pelo estilo de vida. Os resultando obtidos divergiram muito do formulario original de Wells e Tigert que sugere constatar 14 condicoes diferentes sobre o estilo de vida.

O fator "otimista" possibilitou verificar a caracteristica do individuo ser otimista em termos financeiros, aqueles que esperam que sua situacao melhore no futuro; ja o fator "caseiros" tem a mesma denominacao da averiguacao caseiros que se refere aqueles que afirmam esta condicao; o fator "dona de casa" se refere a dona de casa compulsiva que possui afirmacoes a respeito de nao se sentir bem com o lar baguncado; o fator "lider autoconfiante" constata duas condicoes do questionario original, se o entrevistado e autoconfiante e se o mesmo acredita ser lider de opiniao.

Os fatores "orientado para a comunidade/faz dieta" e "orientado para moda/faz dieta" verificam se o individuo e voltado para a comunidade e consciente da moda respectivamente, mas ambas tambem possuem variaveis que constatam se a pessoa faz dietas.

As averiguacoes sobre consciencia de precos; orientacao para os filhos; busca de informacoes; nao gostar de servicos domesticos; gostar de costurar; e consumir comida enlatada, nao foram possiveis devido suas respectivas variaveis nao demonstrarem relevancia estatistica na aplicacao do modelo nesta amostra.

5. Conclusao

Duas metodologias distintas foram utilizadas em uma tentativa de identificar o estilo de vida de consumidores de hortalicas organicas na cidade de Birigui--SP.

No levantamento de dados o questionario com base no VALS-2 apresentou maior facilidade de aplicacao, devido este formulario possuir menor quantidade de afirmacoes em comparacao com o questionario baseado no AIO de Wells e Tigert. Isso pode explicar o fato do formulario AIO conter maior incidencia de erros no autopreenchimento desta pesquisa.

A analise fatorial no caso do VALS-2 precisou ser efetuada 2 vezes, 8 variaveis foram eliminadas devido constar valor abaixo de 0,5 na matriz de correlacao anti-imagem, 9 fatores foram encontrados e explicam 61% da variabilidade dos dados, o teste KMO apresentou resultado de 0,7108 apurando uma boa adequabilidade deste modelo.

Ja a analise fatorial da abordagem AIO precisou ser efetuada 3 vezes, 28 variaveis foram eliminadas por possuir anti-imagem com valor abaixo de 0,5, e 2 variaveis foram eliminadas por compor1 fator cada. Assim das 47 variaveis iniciais, apenas 17 foram significativas no modelo desenvolvido, apurando6 fatores que explicam apenas 54% da variabilidade dos dados, apresentando um resultado de 0,6497 no teste KMO apurando uma adequabilidade regular do modelo elaborado.

Desse modo, a abordagem VALS-2 apresentou melhor resultado no tratamento dos dados e adequabilidade para este estudo.

Os resultados obtidos evidenciaram uma maior aproximacao dos resultados esperados pelo VALS-2, em detrimento o modelo baseado no AIO. Os fatores da abordagem VALS-2 se aproximaram da descricao da teoria em relacao aos grupos definidos, ja os fatores AIO explicam somente parte das perspectivas estudadas.

Assim, com a coleta de dados desta amostra especifica, na proposta do trabalho a abordagem VALS-2 se apresentou como melhor opcao em relacao aos quesitos aplicabilidade, adequabilidade e resultados obtidos.

Sugere-se mais pesquisas para verificar a aplicacao destes dois metodos em outras regioes a fim de efetuar comparacoes das conclusoes apuradas.

Avaliacao: Double Blind Review pelo SEER/OJS Submissao: 11/01/2018 Publicacao: 29/03/2019

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Andre Felipe Queiroz. Universidade Federal de Mato Grosso do Sul. Brasil--andrefelipequeiroz@hotmail.com

Dario Oliveira Lima-Filho. Universidade Federal de Mato Grosso do Sul. Brasil--dariolimafilho@gmail.com

Caroline Spanhal Finocchio. Universidade Federal de Mato Grosso do Sul. Brasil--carolspanhol@gmail.com

Caption: Figura 1--Estrutura do modelo VALS-2 Fonte: SRI-BI (2015)
Tabela 1: Perfil dos entrevistados

Genero

Feminino          64,58%
Masculino         35,42%

Faixa Etaria

20 a 29 anos      7,55%
30 a 39 anos      27,86%
40 a 49 anos      31,51%
50 a 59 anos      23,44%
60 anos ou mais   9,64%

Escolaridade

Analfabeto        12,50%
Fundamental I     11,46%
Fundamental II    24,48%
Ensino Medio      29,95%
Superior          21,61%

Renda

Classe A          10,94%
Classe B1         17,45%
Classe B2         37,24%
Classe C1         24,48%
Classe C2         8,33%
Classe D--E       1,56%

Considera ser consumidor de hortalicas organicas

Sim               45,05%
Nao               54,95%

Fonte: Elaborada pelos autores

Quadro 1: Fatores obtidos pelo modelo VALS-2.

Fatores do modelo VALS-2                        Denominacao

Fator 1                                         ORIENTADOS PARA
2 Gosto de pessoas e coisas extravagantes         A EMOCAO
9 Anseio por coisas excitantes
16 Devo admitir que gosto de me exibir
23 Gosto de muita agitacao na minha vida
31 Estou sempre buscando emocoes

Fator 2                                         ORIENTADOS PARA O
1 Sempre estou interessado em teorias             CONHECIMENTOS
8 Gosto de aprender sobre arte, cultura
  e historia
14 Tenho mais habilidade do que a maioria
  das pessoas
15 Considero-me um (a) intelectual
29 Gosto de aprender sobre coisas, mesmo
  que elas nunca me sejam uteis

Fator 3                                         ORIENTADOS PARA
3 Gosto de muita variedade na minha vida          INOVACAO
17 Gosto de experimentar coisas novas
22 Gostaria de passar um ano ou mais em
  outro pais

Fator 4                                         ORIENTADOS PARA
5 Sigo as ultimas tendencias e modas              A MODA
12 Estou mais atento a moda do que a
  maioria das pessoas

Fator 5                                         ORIENTADOS PARA
24 Devo admitir que meus interesses sao           AS TRADICOES
  um pouco restritos e limitados
27 A vida de uma mulher so esta completa
  se ela poder propiciar um lar feliz em
  sua familia

Fator 6                                         ORIENTADOS PARA
18 Sou muito interessado em saber como            BUSCAS
  coisas mecanicas, como motores,
  funcionam
33 Gosto de olhar lojas de carros e maquinas
34 Gostaria de aprender mais sobre como o
  Universo e as coisas funcionam

Fator 7                                         ORIENTADOS PARA
6 Conforme diz a Biblia, o mundo realmente        A CRENCA
  foi criado em seis dias
20 Ha muito sexo na TV hoje em dia

Fator 8                                         ORIENTADOS PARA
11 Prefiro fazer ou construir algo ao             AUTO SUFICIENCIA
  inves de comprar
26 Quero ser considerado (a) uma pessoa
  atual

Fator 9                                         ORIENTADOS PARA
10 Interesso-me realmente por poucas              A ROTINA
  coisas
13 O governo deveria incentivar a pratica
  de rezar nas escolas
35 Gosto que minha vida seja sempre a mesma

Fonte: Elaborada pelos autores.

Quadro 2: Fatores obtidos pelo modelo AIO.

Fatores do modelo AIO                               Denominacao

Fator 1                                             OTIMISTAS
10 Gosto de festas onde ha muita musica e
  conversa.
46 Provavelmente terei mais dinheiro para gastar
  no proximo ano do que tenho agora.
47 Daqui a cinco anos a renda familiar sera
  provavelmente bem mais alta do que e agora.

Fator 2                                             CASEIROS
11 Prefiro ir a um evento esportivo, em vez de
  dancar.
12 Sou caseiro.

Fator 3                                             DONA DE CASA
21 Nao gosto de ver os brinquedos das criancas
  espalhados pela casa.
23 Sinto-me mal quando minha casa nao esta
  completamente limpa.
35 Aprecio a maioria das formas de tarefas
  domesticas.
37 Gosto de costurar e o faco com frequencia.

Fator 4                                             LIDER AUTO
24 Nossos dias parecem seguir uma rotina              CONFIANTE
  definida, com refeicoes na hora certa por
  exemplo.
27 Acho que tenho muita habilidade pessoal.
28 Meus amigos e vizinhos frequentemente me
  procuram para que eu os aconselhe.

Fator 5                                             ORIENTADO
13 Sou um membro ativo de mais de uma                 PARA A
  organizacao de servicos.                            COMUNIDADE/
16 Trabalhei pessoalmente em uma campanha             FAZ DIETA
  politica, ou para um candidato, ou uma
  causa.
45 Ja usei produtos para emagrecimento e
  outras comidas dieteticas pelo menos em
  uma refeicao diaria.

Fator 6                                             ORIENTADO PARA
8 Geralmente experimento os mais modernos             A MODA/
  cortes de cabelo quando eles sao lancados.          FAZ DIETA
44 Durante o verao bebo refrigerantes de
  baixa caloria varias vezes por semana.

Fonte: Elaborada pelos autores.
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Author:Queiroz, Andre Felipe; Lima-Filho, Dario Oliveira; Finocchio, Caroline Spanhal
Publication:CPMark - Caderno Profissional de Marketing
Date:Jan 1, 2019
Words:5572
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