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COERCIVE FEMININITY: FEMININE ARCHETYPES IN ADVERTISING AS A STRATEGY OF MAINTAINING SOCIAL COERCION/FEMINILIDADE COERCITIVA: OS ARQUETIPOS FEMININOS NA PUBLICIDADE COMO ESTRATEGIA DE MANUTENCAO DA COERCAO SOCIAL.

Introducao

Os profissionais da area da publicidade sempre estiveram em busca de estrategias para promover o consumo, a principal delas envolve a criacao dentro do anuncio de um mundo proprio e no qual tem como protagonista o produto e os beneficios para o seu comprador. Dentro desta estrategia, os arquetipos foram adotados pela publicidade com o objetivo de promover a identificacao da figura representada pelo publico. Contudo, este processo envolve mais do que a promocao do consumo. Os arquetipos sao incorporados ao subconsciente dos individuos e os conceitos que os envolvem sao adotados como referencia na interacao com o outro. No caso dos arquetipos femininos, suas caracteristicas sao empregadas na construcao da ideia de feminilidade e interferem na compreensao que a sociedade tem sobre a atuacao da mulher. Partindo deste conhecimento, este artigo promove uma discussao sobre a o uso dos arquetipos femininos na publicidade no processo de construcao de uma feminilidade que e empregada como forma de coercao social da mulher. Para exemplificar os conceitos debatidos, foram incorporados ao estudo imagens de pecas publicitarias de diferentes marcas e distintas em categoria de consumo e ano de divulgacao.

Publicidade e os arquetipos femininos

O sistema economico capitalista e baseado na manutencao de bens privados e na livre atuacao do comercio de bens de servicos. O principal objetivo do capitalismo e a geracao de lucro, e, para que isto seja alcancado, executam-se estrategias que fomentam o consumo. Neste cenario, a publicidade e a principal atividade comunicacional de promocao de produtos e servicos. Segundo Sut Jhally (1995: 13), "ao nivel material, concreto e historico, a publicidade tem a ver, especificamente, com a comercializacao de bens, e ascendeu a um plano de proeminencia na sociedade moderna enquanto discurso atraves e acerca dos objetos" (grifos do autor). O autor ressalta a estreita relacao da publicidade com os objetos, a qual rege a comunicacao entre empresas e consumidores. Este carater comunicacional da publicidade e ressaltado por Jorge Maranhao ao definir publicidade como o ato de "[...] dar destaque publico a determinado assunto, principio, ideia, etc." (MARANHAO, 1988: 41). O autor complementa dizendo que a publicidade pode ser compreendida em sociedade como uma pratica discursiva organizada comercialmente, sendo "[...] o registro da persuasao do discurso, sua totalidade, seus recursos retoricos padroes que tem como fim ultimo exaltar os meritos do objeto cultural, um produto ou servico" (MARANHAO, 1988: 45). Este discurso e aplicado pela publicidade em um cenario com dois polos: de um lado a empresa que quer vender algum produto ou servico; e do outro os possiveis consumidores. Para que a comercializacao seja concretizada, a publicidade cria um mercado que aceite o produto em questao e desenvolve uma comunicacao com os consumidores. Para Jhally a publicidade atua com a criacao de falsas necessidades nos individuos, isto na medida em que, segundo o autor, sao necessidades das empresas que querem vender algo e nao dos consumidores (JHALLY, 1995). Observa-se que na relacao entre empresas e consumidor regida pela publicidade, acontece o processo de objetificacao das pessoas, ou seja, as mesmas sao vistas na medida em que podem adquirir o objeto comercializado. Nao se trata de um individuo que possui necessidades e desejos, mas e enquanto individuo consumidor que a sua relevancia se torna importante para a publicidade. Isto, segundo Jhally e parte da "materialidade do mundo concreto" (JHALLY, 1995: 14).

A comunicacao feita pela publicidade e feita em maioria atraves de anuncios. Estes sao veiculados em diferentes meios de comunicacao, como a midia impressa, televisiva ou online, esta principalmente nas redes sociais. A criacao de plataformas digitais que permitem a interacao entre empresa e publico possibilitou o contato quase direto com o publico. Contudo, independente do meio de comunicacao, os anuncios sempre sao transmitidos com o mesmo proposito que e despertar no possivel consumidor o desejo pelo produto e entao concretizar a comercializacao. Para Jhally, os anuncios mostram as mercadorias como mediadores da relacao entre individuos e as expectativas que os mesmos adquirem ao visualizar o anuncio (JHALLY, 1995). Estas expectativas e desejos sao criados com base no mundo ludico do anuncio. Para Oliviero Toscani, a "publicidade excita os seus desejos, seduz os ingenuos, cria-lhes necessidades, torna-os culpaveis. Ela nos atrai para os seus encantos, nos 'acende' atraves de tecnicas experimentais" (TOSCANI, 1996: 29). Os encantos aos quais o autor se refere estao presentes nos simbolos utilizados nos anuncios. Cada anuncio possui um "roteiro" e personagens que comunicarao a mensagem ao publico. Para Sal Randazzo o mundo criado pela publicidade possui personagens miticos que sao associados ao produto. Assim, os significados associados pelo publico a marca serao aqueles que a publicidade comunicar (RANDAZZO, 1996). Dessa forma, pode-se dizer que a publicidade ajuda a moldar a concepcao que o publico tem de determinada marca e produto atraves do uso de mitologias.

Para Randazzo, a publicidade faz uso de mitologias para fortalecer a marca ou um produto. O autor afirma que um produto possui uma mitologia latente que "[...] abarca a totalidade das percepcoes, crencas, experiencias e sentimentos associados com o produto" (RANDAZZO, 1996: 25). Segundo o autor, esta mitologia e baseada em experiencias do consumidor com a categoria do produto e as historias incorporadas ao mesmo. Trata-se de criar toda uma bagagem de manifestacoes populares acerca de um produto e, apropriando-se destas, compor uma mitologia propria. No caso de uma marca, a mitologia acerca da mesma e "[...] tudo aquilo que a marca representa na mente do consumidor. E geralmente uma mistura de imagens, simbolos, sentimentos e valores que resultam do inventario perceptual especifico da marca, e que coletivamente definem a marca na mente do consumidor" (RANDAZZO, 1996: 29). Seja no caso de um produto ou uma marca, a publicidade pode ser aplicada para reforcar as percepcoes que o consumidor ja possui ou para associar novos simbolos. Neste ponto entra a questao do uso de elementos em pecas publicitarias, o que pode ser feito atraves de associacoes com objetos, conceitos ou mesmo personagens. Sobre este ponto, Randazzo afirma que

A publicidade funciona como uma forma romanceada de comunicacao, uma ficcao narrativa que usa personagens, lugares e situacoes ficticios, e assim por diante, a fim de envolver e interessar o consumidor, comunicar os atributos e beneficios da marca (fisicos e emocionais), e posicionar perceptualmente a marca na mente do consumidor. A publicidade nos garante acesso a mente do consumidor, onde podemos criar mundos e personagens miticos, atraentes. Todas as imagens, todos os simbolos, sentimentos e associacoes criados e transmitidos pela publicidade se tornam partes do inventario perceptual da marca (RANDAZZO, 1996: 29).

O "inventario perceptual da marca" e construido e fortalecido constantemente pela publicidade. O uso de personagens ativa o processo de desenvolvimento da "imagem do usuario", termo elaborado por Randazzo e que trata da "descricao do tipo de pessoa que o anunciante deseja retratar como usuaria dos seus produtos" nos anuncios publicitarios (RANDAZZO, 1996: 36). Segundo o autor, a imagem do usuario e empregada com o objetivo de criar afinidade entre a marca e o publico. "Em outras palavras, o(a) consumidor(a) deve olhar para o anuncio e dizer a si mesmo ou a si mesma: 'Aquela pessoa se parece um bocado comigo ou com a pessoa que eu gostaria de ser. Talvez fosse melhor eu passar a usar aquela marca'" (RANDAZZO, 1996: 36). O autor explica que a imagem do usuario pode ser um usuario real (e o caso de campanhas publicitarias com consumidores reais); um usuario idealizado, ou seja, um personagem criado dentro de uma mitologia: um arquetipo. Randazzo explica que "cada arquetipo tem o seu proprio grupo de simbolos ou canone de simbolos que tambem e criado e guiado pelo inconsciente" (RANDAZZO, 1996: 69). O arquetipo adquire forcas quando os individuos respondem a sua interacao no nivel consciente e inconsciente, este mais profundo e dificilmente de ser alterado.

Os arquetipos estao relacionados a elementos simbolicos de uma sociedade. Com isso em mente, compreende-se que a representacao de arquetipos nos meios de comunicacao produz um processo dentro da sociedade, pois a forma que o inconsciente social concebe um individuo esta relacionada com as mitologias que envolvem o mesmo e estas influenciam a construcao social de um individuo. Randazzo afirma que os arquetipos sao utilizados pela publicidade como uma forma de reafirmar a identidade do consumidor, identificando-se com a imagem do usuario criada pela publicidade e relacionando o uso do produto as semelhancas entre personagem da publicidade e consumidor (RANDAZZO, 1996). Com base nisto, o objetivo deste estudo e investigar o uso pela publicidade dos arquetipos femininos empregados na construcao de um conceito de feminilidade que fortalece algumas coercoes sociais impostas a mulher.

Randazzo apresenta uma divisao dos arquetipos baseada no que o autor propoe ser o conceito de identidade de genero. Para o autor, a identidade de genero "[...] indica aqueles aspectos da identidade ou autoimagem de um individuo que se relacionam com o genero" (RANDAZZO, 1996: 95) e estao relacionados com os conceitos de masculinidade de feminilidade. O autor ressalta que os publicitarios podem fazer uso de arquetipos para reforcar a autoimagem de um genero. Sobre este aspecto e importante ressaltar a diferenca entre genero e sexo. O sexo entra na categoria da fisiologia dos individuos, sendo determinado pela diferenciacao dos orgaos reprodutores. O genero, por sua vez, esta inserido nas estruturas sociais e e determinado com base em tabus, leis, valores e conceitos formulados no meio social, como ressalta Simone de Beauvoir ao dizer que "nao e um corpo, e enquanto corpos submetidos a tabus, a leis, que o sujeito toma consciencia de si mesmo e se realiza: e em nome de certos valores que ele se valoriza. E, diga-se mais uma vez, nao e a fisiologia que pode criar valores" (BEAUVOIR, 2016: 64). Michele Perrot reforca esta ideia afirmando que o genero e oposto ao sexo biologico e designa as relacoes dos individuos pela cultura e a historia (PERROT, 2009). Dessa forma, o uso de arquetipos femininos pela publicidade e um reforco aos conceitos de genero determinados pela sociedade e nao aquele primeiramente escolhido pelo individuo em sua subjetividade.

O estudo de Randazzo parte dos trabalhos de Carl Gustav Jung, psiquiatra e psicoterapeuta, e de seu aluno Erich Neumann, psicologo e escritor. Os arquetipos femininos sao divididos em "feminino estatico" e "feminino dinamico". Segundo Randazzo, o aspecto estatico feminino e manifestado pelo arquetipo da Grande Mae. De acordo com o autor, "a Grande Mae e uma imagem feminina universal que mostra a mulher como eterno ventre e eterna provedora" (RANDAZZO, 1996: 103). O autor complementa dizendo que o aspecto positivo deste arquetipo esta representado nos conceitos de "utero da vida" (RANDAZZO, 1996: 104). Nota-se que este arquetipo tem como base o processo de gestacao de um individuo no utero de uma mulher, o que, como determinado socialmente, torna uma mulher mae. O autor apresenta conexoes entre conceitos desenvolvidos socialmente sobre a maternidade ao arquetipo Grande Mae, como protecao, nutricao (alimentacao do feto pela placenta no utero durante o processo de gestacao e posteriormente representado pela amamentacao) e seguranca. Randazzo dedica mais algumas linhas na descricao deste arquetipo, mas sempre reafirmando esta associacao com a reproducao, o que restringe a Grande Mae a uma figura que representa a maternidade e dedicada as suas crias.

Opondo-se preliminarmente ao arquetipo apresentado anteriormente, o arquetipo feminino dinamico e denominado como a Virgem/Donzela. Randazzo descreve este arquetipo como "a nocao da mulher fascinante, sedutora e fatal, assim como o arquetipo da mae provedora, e uma imagem arquetipica primordial da mulher. Exemplos deste arquetipo podem ser encontrados nas musas, nas fadas e nas jovens virgens da literatura" (RANDAZZO, 1996: 115). As palavras "fascinante", "sedutora", "fatal" e "musas" demonstra que este arquetipo esta relacionado com a aparencia fisica da personagem feminina. Compreendendo a influencia dos arquetipos na vida dos individuos, o autor sugere que as mulheres espelham-se nos arquetipos e busca de adquirir as caracteristicas que o representam. Sobre esta questao o autor afirma que

A beleza sempre foi um aspecto importante da feminilidade. A beleza de uma mulher esta ligada a sua autoestima global e e fonte de poder sobre os homens. As garotas percebem muito cedo que podem ter um efeito poderoso sobre os homens. Nos anos 60, entretanto, o movimento feminista atacou os conceitos de beleza e sexualidade feminina existente. Em parte, as feministas reagiram contra "a aparencia loura e burra de bonequinha Barbie", que se tornara um cliche cultural, e acusaram a ideia da beleza feminina por considera-la "passiva". O movimento feminista procurou negar que a beleza e a sexualidade da mulher eram aspectos da feminilidade--aspectos que as mulheres pareciam apreciar e que lhes davam um enorme poder sobre os homens (RANDAZZO, 1996: 115).

Neste ponto, a afirmacao do autor demonstra a sua falta de conhecimento sobre o movimento feminista e suas pautas, sobretudo a terceira onda do movimento e a qual o autor se refere. Na epoca mencionada pelo autor, o movimento feminista direcionava as suas atuacoes para a questao da ideologia da beleza imposta as mulheres. Questionou-se o fato da mulher ter a sua capacidade avaliada pela sua aparencia fisica. A mulher era reduzida a uma ideologia da beleza que a condicionava a ter um padrao estetico considerado socialmente como ideal. Portanto, nao se tratava de exercer algum tipo de poder sobre os homens, pelo contrario, a ideologia masculina que incitava a opressao pela beleza sobre as mulheres. Justamente essa ideia erronea e encontrada nas descricoes do autor sobre o arquetipo da Donzela. Randazzo afirma que as sereias e ninfas eram a representacao do arquetipo da Donzela nas historias mitologicas e que o seu equivalente contemporaneo e visto na mulher fatal, qual segundo o autor e uma "[...] mulher cuja beleza e misterioso charme feminino tem um efeito perturbador, hipnotico nos homens--geralmente com resultados desastrosos" (RANDAZZO, 1996: 119). Resumidamente, o arquetipo da Donzela seria representado por uma mulher considerada socialmente como bela e que, por meio dos seus atributos fisicos, exerce um poder sobre os homens com o objetivo de causa-lhes algum mal.

Tanto o arquetipo da Grande Mae quanto o da Donzela sao restritivos sobre os conceitos que apresentam. O uso destes arquetipos pela publicidade e problematico na medida em que os mesmos sejam absorvidos pela sociedade como uma realidade e passam a compor conceitos com base em visoes igualmente limitadas, como e o caso da feminilidade.

Feminilidade construida

O conceito de feminilidade e bastante debatido pela sua aplicacao arbitraria como algo natural na mulher. Definido dentro de uma sociedade patriarcal, esta formulacao apresenta comportamentos e caracteristicas do que envolveria ser mulher. Pascale Molinier & Daniel Welzer-Lang afirmam que "sao as relacoes sociais de sexo, marcadas pela dominacao masculina, que determinam o que e considerado "normal" - e em geral interpretado como "natural"--para mulheres e homens" (MOLINIER; WELZER-LANG, 2009: 101). A feminilidade, portanto, e pautada sobre um olhar masculino que dita o que e concebido como ser mulher. Tais concepcoes acerca da mulher sao formuladas para beneficiar os objetivos da dominacao masculina, pois "sob o pretexto da feminilidade, as mulheres devem escolher uma aparencia que assinale sua interiorizacao dos codigos esteticos pensados pelos homens, e adotar diante deles uma atitude submissa e nao concorrencial quanto ao poder" (MOLINIER; WELZERLANG, 2009: 103). A feminilidade foi moldada para manter a dominacao sobre a mulher. Segundo Erika Apfelbaum (2009: 76) uma relacao de dominacao introduz uma estrutura de valores e normas sociais que sao impostas como universais. Dessa forma, e quando a feminilidade e colocada como uma caracteristica de ser mulher que e alcancada a totalidade de sua dominacao.

Os argumentos que defendem a feminilidade como algo natural da mulher sao baseados principalmente na ideia de que o sexo biologico determina o genero e este seria responsavel por estabelecer desde o nascimento qual sera o papel social de um individuo. Judith Bardwick contesta esse argumento enfatizando que os sexos partilham das mesmas caracteristicas como individuos sociais e que os papeis sociais sao resultado de um processo de aprendizagem vivenciado socialmente (BARDWICK, 1981). A autora completa dizendo que "a inferencia desejavel e que nenhuma diferenca de comportamento significativa tem origem nas diferencas biologicas" (BARDWICK, 1981: 179). Para a autora, a imposicao de uma feminilidade contradiz a ideia de identidade do papel sexual, qual se refere a percepcao que o individuo tem de si, adotando a identidade de masculino ou feminino (BARDWICK, 1981). Logo, feminilidade nao se trata da identidade da mulher, mas de uma imposicao de terceiros sobre a mulher, o que, portanto, contradiz a ideia de naturalidade.

Outro aspecto relacionado a feminilidade e a questao da aparencia fisica da mulher. Como foi exposta pela frase de Randazzo, a feminilidade concebe que as mulheres se beneficiam caso se mantenham dentro de um padrao de beleza. O que os autores que defendem a feminilidade nao mostram e o custo cobrado as mulheres para que sejam consideradas belas e, portanto, femininas. Naomi Wolf afirma que a ideologia da beleza (ou mito da beleza) determina mais do que a aparencia fisica, sao condicionados comportamentos que reprimem a atuacao da mulher e tiram da mesma o controle sobre o proprio corpo, de seu psicologico e das oportunidades de carreira (WOLF, 1992). A autora explica que a mulher e prejudicada financeiramente pelo mito da beleza, pois a mesma tem as suas capacidades ignoradas e sua aparencia supervalorizada quando se trata da sua carreira profissional (WOLF, 1992). Para conseguir melhores oportunidades, a mulher investe dinheiro em cosmeticos e servicos esteticos que a ajude a atingir um pouco do padrao idealizado de beleza. Como se nota, a questao da feminilidade como uma forma de exercer poder sobre os homens se mostra equivocada. Oprimidas pelo mito da beleza, as mulheres entram em um estado de vigilancia constante de sua aparencia que as esgota fisicamente e psicologicamente na busca por um padrao que foi criado para nao ser atingido. O resultado disto e que "o mito da beleza gera nas mulheres uma reducao do amorproprio, com o resultado de altos lucros para as empresas" (WOLF, 1992: 64).

A questao da ideologia da beleza e inserida na feminilidade em conjunto com algumas diretrizes para a sexualidade da mulher. Uma mulher bela recebe o titulo de mulher "fatal", como dito na frase de Randazzo. Contudo, a sexualidade da mulher sempre foi reprimida. Sao pertinentes as colocacoes deste autor sobre a sexualidade feminina quando descreve o arquetipo da Donzela. Sabe-se que biologicamente a mulher possui oscilacoes hormonais no intervalo entre uma menstruacao e a seguinte. Aproximadamente no meio deste intervalo, a mulher ovula e o seu corpo comeca a se preparar para uma possivel fecundacao. Este processo exige mudancas drasticas nos niveis de hormonios, o que interfere no seu humor e libido. Randazzo chama este periodo de "cio" e afirma que a expressao da sexualidade faz parte da natureza da mulher e um aspecto da sua feminilidade (RANDAZZO, 1996). O que chama a atencao na fala do autor e a colocacao de que a mulher torna-se "incontrolavel", "selvagem" por ter um desejo sexual maior. O autor coloca a expressao da libido feminina como oposta a racionalidade e capacidade de controle do proprio comportamento. Este pensamento e fruto de uma concepcao patriarcal da sexualidade feminina. Wolf afirma que a ideia de que a sexualidade feminina e menor do que a masculina remete ao final do seculo XVIII, por volta da ascensao da Revolucao Industrial (WOLF, 1998). A autora afirma que a Europa e os Estados Unidos providenciam uma visao que torne a mulher "angelical", ou seja, a mulher decente devia reprimir os seus desejos sexuais e desenvolver a domesticidade (WOLF, 1998). A libido feminina passou a ser vista como algo vergonhoso e em contrapartida, a submissao da mulher foi valorizada pela sociedade. Wolf afirma que a "teoria feminista tradicional ensinou que o medo masculino da sexualidade feminina e meramente uma projecao do desejo masculino e da sua misoginia" (WOLF, 1998: 302), ou seja, a sexualidade feminina e repremida na medida em que os homens temem que a liberdade desta motive as mulheres a buscarem a transformacao das estruturas de dominacao masculina. Afinal, "se a sexualidade das mulheres nao fosse de fato subversiva sob algum aspecto, por que aqueles que procuraram controlar as mulheres tiveram de se esforcar tanto e por tanto tempo?" (WOLF, 1998: 302). O temor de uma revolucao das mulheres faz com que coercoes sociais sejam criadas pelo olhar masculino com o intuito de controlar o corpo, a sexualidade e toda forma de expressao que demonstre poder. Para Durkheim, as coercoes sociais sao formuladas pela sociedade e sao aplicadas as vivencias dos individuos independente da sua adocao ou nao. Para o autor, e incontestavel que as ideias e tendencias nao sao elaboradas pelos individuos, mas pelo social, o que ressalta o carater impositivo das coercoes sociais (DURKHEIM, 1972). Um exemplo disto e a feminilidade construida abordada neste estudo.

A feminilidade torna-se um conceito construido quando as ideias sao baseadas em nocoes masculinas sobre a mulher, o que torna tal conceito baseado em uma falsa realidade. Em uma sociedade patriarcal, a historia das mulheres sempre foi construida de forma diferente dos individuos do sexo masculino. Perrot ressalta essa questao:

Ha muito tempo que as mulheres sao as esquecidas, as sem-voz da Historia. O silencio que as envolve e impressionante. Pesa primeiramente sobre o corpo, assimilado a funcao anonima e interpessoal da reproducao. O corpo feminino, no entanto, e onipresente: no discurso dos poetas, dos medicos ou dos politicos; em imagens de toda natureza--quadros, esculturas, cartazes que povoam as nossas cidades. Mas esse corpo exposto, encenado, continua opaco. Objeto do olhar e do desejo, fala-se dele. O pudor que encobre seus membros ou lhes cerra os labios e a propria marca da feminilidade (PERROT, 2003: 13).

Formulada em uma sociedade patriarcal, a feminilidade cala a voz das mulheres. Para Beauvoir, as definicoes da feminilidade diminuem a mulher, pois "espontaneamente, ela escolhe ser um individuo completo, um sujeito e uma liberdade diante de quem se abrem o mundo e o futuro: se essa escolha se confunde com a da virilidade, e na medida em que a feminilidade significa hoje mutilacao" (BEAUVOIR, 1967: 148). Para a autora, esta imposicao da feminilidade tem a ver com as limitacoes impostas pelo sexo. O seu corpo e visto como determinante de suas atuacoes no espaco social. A falsa nocao de dualidade que prega que a recusa da imposta feminilidade significaria declinar as caracteristicas femininas, como uma escolha pela virilidade masculina, o que interfere na compreensao da coercao atraves da feminilidade. Nessa logica, a escolha pela maternidade significaria a adocao de todo o fardo de conceitos que a feminilidade empregaria, contudo, nao e a realidade. A negacao da feminilidade reflete o declinio as concepcoes de terceiros, a predilecao pela formacao singular de sua pessoa. A aplicacao da feminilidade reflete ideias de estruturas de dominacao masculina que se beneficiam com a submissao da mulher a tais conceitos. A estrutura de dominacao masculina retira, segundo Beauvoir, a liberdade da mulher em troca dos "tesouros falazes de sua 'feminilidade'" (BEAUVOIR, 1967: 489). Nao ha um cenario passivel de escolha pela mulher. "A mulher que se liberta dessa feminilidade quer contudo conservar-lhe as prerrogativas; e o homem exige entao que lhe assuma as limitacoes" (BEAUVOIR, 1967: 488). Nota-se, portanto, que a feminilidade nao possui sua origem na mulher, mas como algo construido com o proposito de lhe ser imposto.

Dentro das estruturas dominantes, ha aquelas que obtem lucro com a feminilidade construida, como e o caso da publicidade. A colaboracao da publicidade na manutencao da coercao social da mulher e vista quando as representacoes femininas sao baseadas em visoes limitadas, como e o caso dos arquetipos apresentados. Esta questao e abordada no texto a seguir.

A mulher representada pelos arquetipos femininos na publicidade

No caso dos arquetipos femininos usados na publicidade e apresentados por Randazzo, nota-se que sao visoes limitadas da mulher. A nocao de que os arquetipos expressam fundamentos que sao associadas a feminilidade e sao empregados com o objetivo de promover a identificacao pelo publico. O problema do uso destas visoes limitadas esta no quando as mesmas sao vistas como unica opcao de representacao da mulher como Randazzo ressalta ao dizer que "as percepcoes criadas (ou os mitos perpetuados) pela publicidade podem nao ter absolutamente nada a ver com a realidade comportamental. A publicidade cria sua propria realidade. Na publicidade, o que e percebido na mente do consumidor e a realidade mais importante" (RANDAZZO, 1996: 37, grifo do autor). Nestes casos, o uso dos arquetipos na publicidade promove o processo de assimilacao das limitacoes e expansao destas no relacionamento com as mulheres em sociedade, como e o caso da nocao de feminilidade. A Grande Mae remete a domesticidade e maternidade, ideias que se baseiam na teoria patriarcal. Na concepcao patriarcal, a domesticidade prega que a atuacao da mulher e restrita aos cuidados com a casa e da familia. Complementando-se a esta, a ideia da maternidade prega que todas as mulheres possuem um "dom" para serem maes e que este seria o desejo universal dos individuos do sexo feminino. Esta assimilacao esta presente na descricao de Randazzo e e reforcada em pecas publicitarias, como a reproduzida abaixo (Figura 1).

O anuncio foi produzido por uma editora e foi veiculado em uma revista impressa e nas redes sociais da marca. A peca traz na parte superior o valor de um salario pago para profissionais de diferentes areas. A peca em questao foi denunciada ao Conselho Nacional de Autorregulamentacao Publicitaria (Conar) e sustada por conteudo machista.

Ao centro, um homem sentado lendo um jornal e uma mulher levantando o sofa para limpar o piso. As imagens e o texto superior ja seriam suficientes, mas o texto ao centro reforca a ideia da domesticidade. Fica nitido pelas imagens e textos que a mensagem transmitida pela editora e de que e obrigacao da mulher desempenhar atividades para o cuidado com a casa e tambem auxiliar o homem e os filhos. Relacionada com o arquetipo da Grande Mae, essa peca reforca a concepcao da mulher devota ao lar. Vista como eterna provedora, a mulher deveria estar disposta a executar tais funcoes, sendo vistas como o necessario a ser feito apos o casamento com um homem. A disposicao do corpo da mulher na peca ressalta estas afirmacoes. Desempenhando uma das funcoes descritas acima, a imagem reforca por meio da imagem o texto que a acompanha. Alem de ilustrar o arquetipo, o corpo da mulher foi representado como uma orientacao para a domesticidade. Para Randazzo, a domesticidade seria uma atribuicao das mulheres desde que as mesmas sao criancas. O autor reforca que o arquetipo da Grande Mae condiciona um estado comportamental, ressaltando uma condicao que, vista pela publicidade, seria inerente a mulher pelo fato de seu sexo e categorizacao de genero.

A segunda imagem (Figura 2) exemplifica o uso do lado materno do arquetipo Grande Mae. A peca publicitaria mostra uma mulher segurando uma crianca e ao lado direito o produto. A composicao dos elementos sugere que a mulher seja mae da crianca e as imagens sao acompanhadas do texto que faz alusao ao uso do produto.

Neste exemplo a representacao da mulher estabelece uma relacao com o arquetipo da Grande Mae ao mostrar a figura feminina como a responsavel por cuidar dos demais membros da familia. Randazzo afirma que as mulheres sao condicionadas desde crianca a entenderem a domesticidade como algo natural. Segundo o autor, "as menininhas sao encorajadas a serem educadas, sensiveis, gentis e carinhosas. Este papel continua no casamento, quando a mulher adota a arquetipo da Mae, que mais uma vez exige dedicacao e carinho" (RANDAZZO, 1996: 123). O conceito de feminilidade e expresso nestes exemplos ao limitarem a figura feminina a uma funcao materna e domestica. Wolf afirma que "atraves de percepcoes tao limitadas do universo feminino, as mulheres concluem serem suas opcoes igualmente limitadas" (WOLF, 1992: 64) e, portanto, nao podem se expressar alem das representacoes que lhes sao fornecidas.

A relacao do arquetipo da Grande Mae com a feminilidade neste caso esta no reforco da posicao da mulher como provedora eterna, no sentido de dar a vida (maternidade) e tambem de conserva-la sendo a cuidadora dos membros da familia. A associacao feita nesta publicidade esta no texto e na imagem. A posicao da mulher sustentando a crianca e as expressoes faciais das duas retratam um estado de seguranca. Neste ponto nota-se que a imagem complementa o texto, sendo a ideia central do mesmo transmitir a relacao entre o uso do produto e o cuidado para com as pessoas. O fato de a imagem trazer apenas a mulher e uma crianca reforca a concepcao de que a mulher seria responsavel por ter esse cuidado com os membros de sua familia, portanto, representada como a Grande Mae.

Nao so o arquetipo da Grande Mae e usado pela publicidade brasileira. A imagem arquetipica da Donzela e amplamente empregada em pecas publicitarias dos mais diversos setores. As imagens a seguir (Figura 3 e Figura 4) exemplificam este uso.

Os anuncios que mostram representacoes do arquetipo da Donzela expoem a mulher como um individuo extremamente sensual. Caracteristicas como o uso de uma vestimenta que mostre parte do corpo da mulher e as posicoes refletem a ideia de mulher fatal apresentada por Randazzo ao falar sobre o arquetipo da Donzela. Algumas categorias de produtos sao reconhecidas pelo uso frequente do arquetipo da Donzela, como e o caso da imagem acima que compoe uma peca publicitaria de uma marca de cerveja. As pecas publicitarias que apresentam este arquetipo frequentemente reproduzem a imagem da mulher em posicoes sensuais e/ou e sexualizada pelos elementos que compoem a publicidade. No caso da figura acima, alem das posicoes nas quais o corpo da mulher foi exposto, os textos foram organizados de forma a chamar a atencao para o corpo (vide a posicao do texto que acompanha o formato do corpo da mulher e as medidas dos mililitros das latas e garrafas sendo colocadas em similaridade com as medidas de um possivel uso de silicone nos seios da mulher). Entao nesse arquetipo a mulher e reduzida ao seu corpo e exposta como um elemento sexual.

Este tipo de publicidade atua com a ideia de comercializar nao so o produto em si (no caso deste anuncio a cerveja), mas de vender a imagem da mulher, tornando-a um atrativo para os consumidores masculinos. Para que este objetivo seja alcancado, e criada toda uma composicao da imagem voltada para a sexualidade. A imagem e, portanto, consumida como algo que excita os homens ao ponto de direciona-los ao consumo do produto (e consequentemente, o consumo de mais imagens iguais). O exemplo da imagem a seguir (Figura 4) reforca essa ideia.

O uso da figura feminina nesta peca publicitaria reforca a ideia de que a sensualidade da mulher pode ser usada como uma forma de conseguir algum proveito do homem. E pertinente a representacao da mulher fatal como um individuo capaz de desorientar os homens ao ponto de conseguir alguma vantagem. Esta nocao remete as sereias, seres subaquaticos que enfeiticavam os marinheiros para que estes se jogassem no mar e, entao, morressem afogados.

No caso da imagem, a apresentacao da mulher foi condicionada aos usos de roupas diferentes. A fala da mesma para o seu marido seria igual. Contudo, quando a mesma se apresenta em trajes que cobrem o seu corpo, a sua apresentacao e vista como errada; sendo o oposto, quando esta trajando apenas pecas intimas, vista como certa. Neste caso, a mulher torna-se irrelevante, sendo o seu corpo desnudo para a apreciacao do homem o importante. Com relacao ao arquetipo da Donzela, a imagem reforca a concepcao de que o corpo feminino, quando empregado como objeto de satisfacao sexual do homem, e capaz de confundir a racionalidade do mesmo. Neste ponto, reforca-se que a mulher e reduzida ao corpo e que o homem, o ser racional, perde o controle de si frente a esta caracteristica da mulher. Assim, o corpo da mulher e visto como algo que incita alguma reacao irracional em terceiros. Neste ponto, culpabiliza-se a mulher por acoes de outros. Tais historias e suas versoes contemporaneas reforcam a ideia patriarcal de que a sexualidade da mulher deve ser controlada, sendo permitida somente quando e para o prazer masculino, como e representado na Figura 3. Esta caracteristica reforca a submissao da mulher e o controle masculino sobre o corpo da mesma, nocoes presentes na ideia de feminilidade construida culturalmente.

Consideracoes finais

Os arquetipos femininos sao usados na publicidade com o intuito de estabelecer no subconsciente dos individuos um inventario perceptual da marca que seja acessado no momento do consumo. O processo de identificacao do consumidor com o produto promove a assimilacao de conceitos as caracteristicas do personagem na publicidade, o que, consequentemente, estabelece um inconsciente social sobre a figura ali representada. No caso da representacao da mulher, o uso dos arquetipos femininos pela publicidade esta relacionado com a transmissao de visoes limitadas da mulher, reduzindo a sua percepcao de atuacao e, por conseguinte, colaborando com a manutencao das coercoes sociais. Sobre o preceito de feminilidade, as coercoes sao inseridas a vida da mulher como regras a serem seguidas para que a mesma seja reconhecida com a ideia que a sociedade formou sobre o que envolve ser mulher. Muitas destas regras sao estabelecidas por instituicoes que se beneficiam com a logica de dominacao masculina e, portanto, atuam em favor da sua permanencia.

Referencias

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Beatriz Molari UEL. Email: beatriz.molari@gmail.com

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Author:Molari, Beatriz
Publication:Revista Artemis
Date:Jan 1, 2019
Words:5960
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