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CHANGE IN CONSOLIDATED BUSINESS MODELS: THE STUDY OF RADIO TAXI COOPERATIVES IN BRAZIL AFTER THE INCLUSION OF MOBILE APPLICATIONS IN THE MARKET/MUDANCA EM MODELOS DE NEGOCIOS CONSOLIDADOS: O ESTUDO DAS COOPERATIVAS DE RADIO TAXI NO BRASIL APOS A INCLUSAO DOS APLICATIVOS NO MERCADO.

INTRODUCAO

As mudancas que o uso das tecnologias da informacao e comunicacao tem provocado em modelos de negocios estabelecidos vem atraido a atencao de pesquisadores ao redor do mundo (Majors, 2010; Mahajan et al., 2015; Yan, 2015, Stanimirovic & Vintar, 2015, Loebbecke & Picot, 2015). Inovacao requer a adocao de novos modelos de negocio, que favorecam o compartilhamento de tecnologia (Chesbrough, 2006), e estes surgem como consequencia da remodelagem de atividades e capacidades (Gambardella & McGahan, 2010). A tecnologia e vista como um meio de viabilizar um modelo negocial, mais do que como um componente do modelo em si. Entre os estudos realizados, o uso de tecnologia movel, e em celulares, e particularmente interessante para o Brasil, dada a sua taxa de adocao. Nos paises em desenvolvimento a taxa de adocao e alta, no Brasil especialmente.

No ambito da tecnologia movel, os aplicativos de geolocalizacao vem ganhando espaco. Entre outras possibilidades, auxiliam os usuarios a se deslocarem nas cidades, permitem a localizacao mais precisa de um endereco, identificam rotas de congestionamento e localizam um taxi disponivel proximo ao usuario. Os aplicativos de celulares estao agindo sobre modelos de negocio temporalmente bem estabelecidos, como o das cooperativas de taxis com centrais de radio, que veem sua forma de atuar se transformar e assistem a migracao de seus taxistas e clientes para aplicativos moveis de taxis. As alteracoes no negocio sao sentidas por passageiros e taxistas. Algumas destas alteracoes sao esperadas, como melhoria no tempo de atendimento dos passageiros, mas ha mudancas inesperadas. Em Sao Paulo, as cooperativas reivindicaram uma fiscalizacao maior de taxistas em relacao ao municipio onde estao atuando, de maneira a assegurar que atendam passageiros apenas na cidade onde possuem alvaras (Gasparin, 2014). Em Curitiba, fiscais da entidade reguladora de transportes da cidade, Urbs--Urbanizacao de Curitiba S.A., multaram taxistas que usavam os aplicativos por considerarem esta pratica incorreta (Al'Hanati, 2014). O modelo de servicos de cooperativa de taxis com central de radio e tradicional no pais, esta em constante transformacao e e um contexto rico que favorece a investigacao.

O problema de pesquisa foi delineado com o objetivo de verificar como se dao as mudancas em um modelo de negocio num cenario de inovacao, potencializado pelo uso da tecnologia. Esta pesquisa estudou cooperativas de taxis nas cidades de Curitiba e Sao Paulo e analisou as mudancas ocorridas apos a proliferacao de aplicativos de taxis em celulares. O estudo de caso foi a abordagem de pesquisa utilizada, orientado pelo modelo conceitual de Pozzebon e Diniz (2012), que permite avaliar o impacto do uso de tecnologia em diferentes niveis de analise em um mesmo contexto.

Este estudo faz duas contribuicoes principais. Primeiro, de um ponto de vista substantivo, os resultados mostram como a tecnologia impactou o negocio: a modificacao intrinseca de um modelo de negocio estabelecido, as oportunidades de disponibilizacao do servico da empresa para outros segmentos, por meio de melhoria da proposta de valor, a oferta de um novo canal de entrega, o estabelecimento de novas relacoes com os clientes, e a reducao e a simplificacao da estrutura de custos percebida pelos agentes. O modelo se adequa as novas oportunidades, mas tambem tenta reforcar suas fontes tradicionais de vantagem competitiva. Do ponto de vista teorico, o estudo ilustra a validade de se utilizar um modelo que combine diferentes niveis de analise--individual, neste caso os passageiros e motoristas, organizacional, as cooperativas, e mesmo societal, ao evidenciar as modificacoes das agencias governamentais/reguladoras sobre um negocio em transformacao.

MODELOS DE NEGOCIO

O conceito de "modelo de negocio" vem sendo desenvolvido no tempo e apos o advento da internet, nos anos 90, tornou-se predominante e ganhou forca (Zott et al, 2010). Wirtz (2010) afirma que, nos anos 70, o conceito tinha um foco tecnologico; nos anos 90 o foco do conceito de modelo de negocio migrou para uma abordagem teorica organizacional; nos anos 2000 passou a dar enfase a estrategia do negocio e, mais recentemente, o conceito de gerenciamento de negocios e visto como uma abordagem integrativa das atividades da organizacao (Figura 1).

Um dos maiores impactos do uso das TICS (Tecnologias da Informacao e Comunicacao) e o aumento das opcoes de modelos de negocio que uma empresa pode adotar, visando a reducao de custos transacionais e de gestao, e tendo a internet como um dos principais fatores do aumento de interesse em modelos de negocio (Osterwalder, 2004; Ghaziani & Ventresca, 2005; Magretta, 2002). A competitividade pressiona as empresas a buscar o aumento dos lucros, em geral obtido pelo aumento nas vendas ou pela reducao de custos. A reducao de custos pode ser obtida pelo aumento do uso de tecnologia, seja em processos de integracao com o cliente ou de trabalho colaborativo com parceiros. A adocao de tecnologia contribui para que o trabalho colaborativo seja potencializado, para o aumento da proposta de valor e para a utilizacao de multiplos canais de interacao com o cliente, propiciando, assim, um novo modelo de receitas. Dessa maneira, forca as empresas a se reestruturarem, pois existe um aumento da complexidade do negocio e, consequentemente, da quantidade de stakeholders (Osterwalder, 2004). Rentmeistere Klein (2003) identificaram a existencia de novos metodos de modelagem de negocio, e pesquisadores se dedicaram a estudar modelos de negocio para empresas na era digital (Pateli & Giaglis, 2003; Applegate, 2001; Afuah & Tucci, 2001; Chesbrough & Rosenbloom, 2002).

De maneira simplificada, o termo "modelo negocial" deve representar o racional de como uma organizacao cria, entrega e captura valores com o objetivo de obter lucro (Osterwalder & Pigneur, 2010). Ainda nao existe uma definicao unica para modelo de negocios e o termo e associado a diversos conceitos. Entre outras definicoes, e descrito na literatura como uma declaracao de como a empresa vai se sustentar no longo prazo, como uma representacao grafica do relacionamento de variaveis de decisao, como um padrao de organizacao de custos e fontes de receitas, ou mesmo como um relacionamento causal de varios componentes do negocio, tais como clientes, concorrentes, oferta, atividades e organizacao, fatores de fornecimento e producao, bem como, gestao. A amplitude da utilizacao deste termo na literatura e evidenciada no Quadro 1.

As definicoes de modelo de negocio diferem em suas caracteristicas, componentes e relacionamentos. O lucro e o beneficio potencial--ou valor agregado--sao as dimensoes mais referenciadas, alem da vantagem competitiva, estrategia ou como a empresa executa sua estrategia, estrutura da empresa e relacionamentos dos elementos da estrutura.

Dois fatores se destacam na literatura que aborda o conceito de modelo de negocio (Zott et al., 2010). O primeiro mostra a enfase da estrategia em competicao, vantagem competitiva e valor percebido, de maneira que o conceito de modelo de negocio foca mais a cooperacao, parceria e criacao de valor agregado (Magretta, 2002; Makinen & Seppanen, 2007; Mansfield & Fourie, 2004). O segundo demonstra enfase da proposta de valor e no cliente (Chesbrough & Rosenbloom, 2002; Mansfield & Fourie, 2004), pois conecta o potencial tecnico com a realizacao de um valor economico.

O conceito de modelo de negocio, segundo Osterwalder e Pigneur (2010), e suportado por nove pilares: 1) Cliente--refere-se aos varios grupos de pessoas ou organizacoes que a empresa visa atingir; 2) Proposta de Valor--refere-se ao pacote de produtos e servicos que sao de valor para o cliente da empresa; 3) Canal de Distribuicao--refere-se aos meios de contato da empresa com o cliente; 4) Relacionamento com o Cliente--refere-se aos tipos de relacoes que uma empresa estabelece com segmentos de clientes especificos; 5) Fonte de Receita--representa a receita que a empresa gera a partir de seus clientes; 6) Recursos Chave--refere-se aos ativos mais importantes para o funcionamento do modelo de negocio; 7) Atividades Chave--refere-se as atividades mais importantes que a empresa deve fazer para operar com sucesso; 8) Parcerias Chave--refere-se a rede de fornecedores e parceiros que fazem o negocio funcionar; 9) Estrutura de Custo--representa todos os custos envolvidos para fazer a empresa funcionar.

Tecnologia da Informacao e Comunicacao e Modelo de Negocios

As mudancas tecnologicas estao entre as importantes ameacas para negocios de sucesso. Parece dificil para empresas maduras enfrentarem uma possivel mudanca tecnologica, porem, este problema nao esta associado exclusivamente a inovacao tecnologica. Ele esta, tambem, intimamente relacionado a inercia e a inovacao dos modelos de negocios (Tongur & Engwall, 2014).

O crescimento da Internet criou mais oportunidades para transacoes comerciais digitalizadas, o que tem sido acompanhado por uma competicao intensificada e um ritmo acelerado de mudancas tecnologicas. Em escala global, esses desenvolvimentos afetaram as forcas do mercado de maneira inovadora. Tais mudancas pressionam as empresas existentes a adaptar suas logicas e processos de negocios para manter a competitividade num ambiente em rapida evolucao (Veit et al, 2014). Os pesquisadores defendem, ainda, que a industria de software, onde os fabricantes de aplicativos estao inseridos, se destaca devido as caracteristicas especificas que a diferenciam de outras industrias. Seus produtos--os softwares--podem ser reproduzidos com baixos custos marginais e, portanto, os custos variaveis sao proximos de zero. Alem disso, os produtos podem ser copiados sem perda de qualidade e podem ser facilmente alterados, viabilizando varias estrategias e modelos de negocios que podem derivar dessas caracteristicas. A natureza multifacetada do conceito de modelo de negocios pode ajudar a explicar como essas caracteristicas afetam a criacao e a captura de valor pelas empresas. Enquanto grande parte das pesquisas se concentra em modelos genericos de negocios, a perspectiva das empresas de software e de particular interesse para o campo das TICs (Hesset al, 2012).

Modelo de negocio associado as TICs e regularmente nomeado como modelo de negocio digital (digital business model). A primeira fase da literatura sobre modelos de negocios digitais foi estabelecida nos anos 90 (Veit et al, 2014). Focava no impacto de novas tecnologias em relacao a divisao de trabalho entre empresas, um aspecto importante da perspectiva externa em um modelo de negocio. Modelos de negocios de intermediarios tambem foram discutidos na epoca. Outra fase, na construcao da literatura, analisou a criacao de valor e a captura de valor possibilitada por modelos de negocios digitais. Amit e Zott (2001), por exemplo, examinaram 59 modelos de e-business para explorar os fundamentos teoricos da criacao de valor. Uma terceira fase da literatura analisa o papel das TICs como o condutor de uma nova onda de industrializacao (Baruaet al., 2004). Uma quarta fase se concentra em mudancas ativadas por TIC em modelos de produtos e servicos, especialmente no varejo e na industria de midia. Por fim, uma quinta fase lida com o surgimento de modelos de negocios inteiramente inovador (Steininger et al., 2013).

Modelo Conceituai de Analise

Para entender como se da a inovacao em plataformas moveis e preciso analisar diversos niveis, pontos de vista e as interacoes entre eles (Fontana & Sorensen, 2005). Em 2009, Pozzebon, Diniz e Jayo propuseram um modelo de analise conceitual multinivel, expandindo a visao estruturacionista, com o objetivo de atender interacoes complexas, e de diferentes niveis entre pessoas, grupos sociais, organizacoes e redes, a um patamar de comunidade e sociedade no estudo da tecnologia como pratica. Esse modelo conceitual foi aprimorado por meio de doze diferentes estudos, culminando em uma solucao apresentada por Pozzebon e Diniz (2012), a qual permite analisar as acoes de uso da tecnologia conforme grupos, percepcoes dos atores e contexto onde estao inseridos. O modelo combina quatro conceitos centrais: tecnologia na pratica, mecanismos de negociacao, grupos sociais e esquemas interpretativos, os quais sao interligados por meio de tres diferentes dimensoes: contexto, processo e conteudo. A dimensao contexto refere-se ao ambiente social onde a tecnologia esta sendo implementada e usada. Inclui a identificacao de grupos sociais distintos e relevantes. Tambem inclui a identificacao do significado de tecnologia para cada grupo social, permitindo o reconhecimento de percepcoes, expectativas e interesses comuns e conflitantes, o qual e chamado de esquemas interpretativos. Permite a identificacao de beneficios, forcas, problemas e barreiras do uso da tecnologia. A dimensao processo refere-se ao entendimento, e permite a analise, de como grupos sociais exercem e sofrem influencia no processo de negociacao de implementacao e uso de uma nova tecnologia. Diferentes interesses, perspectivas e condicoes em que grupos sociais interagem com a tecnologia influenciam o processo e os resultados. A dimensao conteudo demonstra a tecnologia na pratica resultante do processo de negociacao, ou seja, caracteristicas da tecnologia e as consequencias intencionais e nao intencionais (Figura 02).

O conceito de grupo social refere-se a um grupo de pessoas que compartilham um conjunto de suposicoes sobre determinado assunto de interesse. O conceito de esquema interpretativo refere-se a interesses, suposicoes e expectativas que as pessoas possuem sobre uma tecnologia, incluindo nao somente a natureza e funcao da tecnologia em si, mas condicoes, usos e consequencias do uso daquela tecnologia. O conceito de mecanismo de negociacao refere-se ao entendimento de como grupos sociais exercem influencia no processo de negociacao para a implementacao e uso da tecnologia. Por fim, o conceito de tecnologia como pratica refere-se a tecnologia como resposta as consequencias e caracteristicas intencionais e nao intencionais geradas pela negociacao. Pode surgir da maneira como as pessoas redefinem o significado, propriedades e aplicacoes de uma determinada tecnologia.

O modelo possui contribuicoes de tres teorias. As dimensoes "contexto" e "processo" sao suportadas pela formacao social da tecnologia (Mackenzie & Wajcman, 1985). A dimensao "conteudo" e suportada pela teoria da estruturacao (Giddens, 1989) e pela visao estruturacionista da tecnologia (Orlikowski, 2000).

PROCEDIMENTOS METODOLOGICOS

Para compreender a transformacao do modelo de negocio que ocorreu nas cooperativas de taxi no Brasil, o estudo adotou uma estrategia de pesquisa qualitativa. O metodo de pesquisa foi selecionado alinhado a questao da pesquisa, ja que uma abordagem qualitativa e mais adequada a analise de um contexto em que o processo de transformacao ainda nao esta concluido. Entrevistas semiestruturadas complementadas por uma revisao de literatura e analise documental foram utilizadas na coleta de dados.

As cidades de Sao Paulo e Curitiba foram selecionadas para analise do fenomeno pela importancia dessas cidades para o pais e para o negocio de radio taxis. Curitiba teve o primeiro servico de radio taxis no Brasil em 1976. De acordo com a Urbs--Urbanizacao de Curitiba S.A., em dezembro de 2014 havia na cidade 2.999 taxis. Sao Paulo foi escolhida por ser a maior cidade do pais e por estar listada entre as 10 areas urbanas mais populosas do mundo (ONU, 2014). O DTP--Departamento de Transporte Publico-informa que existem aproximadamente 33 mil taxis na cidade.

A selecao das categorias de entrevistados foi baseada na analise dos grupos sociais relevantes para o fenomeno em estudo. Um total de 31 entrevistas foi realizado, sendo 16 em Sao Paulo e 15 em Curitiba, abrangendo os diferentes grupos sociais: cooperativas de taxi (3), motoristas de taxi (11), passageiros (16) e gestor municipal (1). Tambem foram utilizadas gravacoes de um programa de televisao e gravacoes de uma conferencia, ambas de fundadores de empresas de aplicativos online de servicos de taxis.

Patton (2002) apresenta quatro variacoes na instrumentalizacao de entrevistas, na qual os autores optaram pela opcao de guia de entrevista, em que topicos e pontos a serem cobertos sao previamente definidos, porem a sequencia e palavras escolhidas para abordar o assunto sao decididas pelo entrevistador no momento da pesquisa. Essa opcao de implementacao de entrevistas permite uma maior compreensao das informacoes uma vez que a sequencia e a logica de raciocinio respeitam caracteristicas de cada entrevistado. Para garantir uma abordagem sistemica, os topicos da entrevista consideraram o modelo de analise, as diferentes definicoes de modelo de negocios e os nove pilares da definicao de Osterwalder e Pigneur (2010). Essa abordagem esta de acordo com Glesne (1999) que considera a teoria utilizada em cada investigacao como uma das fontes mais importantes na definicao do conteudo das questoes da entrevista. Miles, Huberman e Saldana (2014) argumentam que entrevista e uma fonte rica de informacoes, mas que requer um tratamento--transcricao--antes que as informacoes possam ser utilizadas em um processo de analise. Todas as respostas foram gravadas, transcritas e carregadas no Atlas.ti[R]--ferramenta utilizada para analise.

O processo de analise foi inspirado em estudos de Miles, Huberman e Saldana (2014). Segundo os autores, o processo de analise possui tres etapas: a condensacao dos dados, a exibicao e, por fim, as conclusoes. O processo de condensacao e definido como "o processo de transformar centenas de paginas de transcricoes de entrevistas e notas de campo em uma matriz de uma pagina ou exibicao de rede" (Miles, Huberman & Saldana, 2014, p. 245).As entrevistas foram analisadas de acordo com as dimensoes propostas no modelo conceitual. Diversas analises dos dados coletados foram necessarias para obter-se o correto entendimento das informacoes prestadas pelos entrevistados. O processo foi iniciado com uma leitura total de todas as transcricoes, seguida pelas tecnicas de analise de conteudo no Atlas.ti[R], possibilitando o agrupamento das diversas citacoes em grupos de igual conteudo. As dimensoes originais foram aquelas propostas pelo modelo teorico multinivel, seguida pela identificacao das dimensoes de modelo de negocios suportadas pela revisao de literatura. Nesse estagio de analise, diferentes grupos de conteudo foram reagrupados e, novo resultado foi gerado. Apos essa fase, o resultado foi enriquecido com a analise de documentacao academica, midia de comunicacao e resultados de pesquisa na internet, com o objetivo de assegurar triangulacao dos dados e confirmacao dos resultados encontrados. Por fim, uma revisao da categorizacao dos dados se fez necessaria para garantir que eles representassem, de forma acurada, as percepcoes das citacoes de cada grupo gerado. A fase de exibicao das informacoes tem como objetivo subsidiar uma melhor compreensao e organizacao das informacoes (Miles, Huberman & Saldana, 2014). Nesta fase, redes foram criadas no Atlas.ti[R] para auxiliar a analise das citacoes e o agrupamento em subcategorias. A analise foi concluida com 535 citacoes, agrupadas em 153 subcategorias.

APRESENTACAO E DISCUSSAO DE RESULTADOS

Neste capitulo, o modelo de negocios original das cooperativas e apresentado por meio de seus componentes--e somente aqueles que apareceram como resultado empirico deste trabalho. Na sequencia, encontra-se o modelo de negocios das operadoras de aplicativos moveis de taxi. Uma analise dos impactos resultou no modelo de negocios das cooperativas apos a chegada por aplicativos moveis. Na discussao que segue o modelo, sao abordadas as principais mudancas no modelo de negocio.

Modelo de Negocios Original das Cooperativas/Associacoes

No modelo de negocios original de servicos de radio taxi, em vigor desde 1976, as atividades administrativas estao concentradas nas cooperativas. Os taxistas associam-se a somente uma cooperativa. Para os clientes, o servico e quase uma commodity, sem diferenciacao entre as cooperativas. Os passageiros solicitam o servico por telefone a cooperativa e um grupo de atendentes dialoga com eles. Entao, os taxistas sao alocados para o atendimento, O custo integral da cooperativa e rateado mensalmente entre os taxistas associados, independentemente da quantidade de corridas realizadas por cada um, procedimento que eles consideram pouco claro. Ha que remarcar a proposta de valor, baseada em rastreabilidade e seguranca, e o atendimento ao cliente, em que sao valorizados os aspectos de confianca, seguranca, fidelidade e atendimento pessoal. O Quadro 2 sintetiza o modelo de negocio e sua ultima coluna contem exemplos de fragmentos de entrevistas que ilustram a categorizacao realizada sobre os dados.

Modelo de Negocios de Operadoras de Aplicativos Moveis de Taxi

No modelo de negocios das empresas de aplicativos moveis de taxi, as atividades administrativas sao compartilhadas entre taxistas e um sistema automatizado. Os taxistas podem se associar a diversas empresas e fazer uso de diversos aplicativos. Os clientes solicitam o servico por meio de aplicativo movel. Os clientes interagem com um aplicativo que repassa a corrida para taxistas proximos do ponto de partida. Cabe ao taxista aceitar a corrida e, o primeiro que o fizer, sera designado para atendimento ao cliente. O modelo de negocios dessas empresas e apresentado no Quadro 3. E possivel identificar diferencas significativas em relacao ao modelo de negocio original das cooperativas de radio taxis.

Modelo de Negocio das Cooperativas/Associacoes apos a chegada dos Aplicativos Moveis

A chegada dos aplicativos moveis, a partir do ponto de vista da cooperativa, foi inicialmente percebida como modismo passageiro e ignorada por cerca de seis meses. Porem, os aplicativos comecaram a conceder descontos significativos aos clientes e nao cobrar o motorista de taxi por chamada. E neste momento que as cooperativas percebem a adesao dos taxistas ao uso de aplicativos. Em Curitiba, fiscais da prefeitura da cidade foram pressionados pelas cooperativas e alguns multaram taxistas que faziam uso dos aplicativos. Com grande cobertura da imprensa e sem apoio legal, a Urbs recuou e mudou a orientacao aos fiscais.

A disseminacao dos aplicativos de taxi foi semelhante em Curitiba e em Sao Paulo. Iniciado em 2012, a proliferacao de aplicativos online de taxi mudou o modelo de negocio das cooperativas atendendo a necessidade dos passageiros. Duas das queixas mais frequentes eram a dificuldade de chamar um taxi em horario de pico e a imprecisao do tempo estimado para chegada do carro. Um dos entrevistados--motorista I31--relatou que passageiros chegavam a esperar quatro vezes a previsao fornecida.

O que era uma novidade, o uso de aplicativos, foi gradativamente sendo incorporado ao mercado. Para que se mantivessem rentaveis, as cooperativas tornaram-se mais agressivas em sua resposta ao desafio do ambiente. Os motoristas de taxi passaram a ser informados dos beneficios que as cooperativas proporcionavam aos seus cooperados. Em seguida, as cooperativas lancaram seus proprios aplicativos. Ainda que tenha melhorado a relacao entre cooperativas e taxistas, os clientes continuavam a reclamar pela demora na chegada dos taxis. Entao, as cooperativas uniram-se para o desenvolvimento de uma solucao colaborativa. Com o novo aplicativo, se a cooperativa contatada pelo cliente nao e capaz de atende-lo em um tempo razoavel--o taxi mais proximo nao deveria estar a mais de tres quilometros de distancia do cliente--a chamada e compartilhada com outras cooperativas. Esta solucao colaborativa foi implementada nas centrais de atendimento telefonico e um aplicativo foi desenvolvido em conjunto por algumas cooperativas. O objetivo foi atender melhor o cliente e evitar a sua migracao para os aplicativos de taxis.

Os motoristas de taxi tomaram conhecimento dos aplicativos principalmente pela midia e por informacoes de colegas taxistas. Alem disso, representantes de aplicativos conversaram com os motoristas nos pontos de taxi para faze-los conhecer o servico e ainda houve distribuicao de informativos. O uso do aplicativo significava uma renda maior para os taxistas, pela ampliacao do numero de corridas, e comecaram a circular, entre eles, comentarios sobre a experiencia positiva de seu uso. Nesse momento, nao se identificou resistencia por parte das cooperativas quanto ao uso de aplicativos pelos seus taxistas.

Do ponto de vista do cliente, o movimento foi ainda mais simples. Os aplicativos se tornaram conhecidos por meio da midia e de amigos, e o uso dos aplicativos se mostrou uma alternativa que resolvia as queixas em relacao a qualidade do atendimento.

O resultado desse movimento foi a reavaliacao de valores, proposicoes, relacionamento e outros componentes do modelo de negocio. As cooperativas de taxis se apresentaram de maneira diferente (Quadro 4), com propostas diferenciadas de entrega de valor para os clientes.Com a maturidade dos servicos, os taxistas atendem clientes tanto das cooperativas quanto das empresas de aplicativos moveis.

Discussao dos Resultados

Os principais conceitos utilizados no estudo sao evidenciados na identificacao dos grupos sociais envolvidos, seus interesses, suposicoes e expectativas sobre a tecnologia, a influencia no processo de negociacao para a implementacao, bem como o uso da tecnologia e as consequencias de seu uso. Por meio da lente teorica selecionada, na dimensao "contexto", e possivel analisar o significado da tecnologia para cada grupo social envolvido e suas percepcoes em relacao a tecnologia. A influencia que cada grupo social sofre e exerce com o uso da tecnologia e mapeado na dimensao "processo". Por fim, as consequencias intencionais e nao intencionais do uso da tecnologia sao tratadas pela dimensao "conteudo".

A proliferacao dos aplicativos online de taxi transformou a maneira como cooperativas e associacoes de taxi prestavam o servico. Ha mudanca do modelo de negocio, considerado a partir das definicoes descritas, como por exemplo, representacao, arquitetura ou modelo estrutural (ver Quadro 1).

Os resultados demonstram que o valor agregado aos clientes e a revisao da estrutura de custos parece ser o foco principal da mudanca. Essa abordagem complementa estudos de Amit e Zott (2001) enfatizando o uso de tecnologia para geracao de valor. No entanto, o movimento de adequacao do negocio tradicional ao novo contexto nao e uma copia do servico prestado pelos entrantes. E verdade que, ao se adequar, as cooperativas e associacoes se apropriam de aspectos da nova forma de funcionamento. Nos casos estudados, na proposta de valor e nas atividades chave, as cooperativas passam a oferecer maior precisao na estimativa de tempo, reducao no tempo de espera do carro, ou distribuicao de corridas por proximidade do carro com o passageiro. O uso da tecnologia, nao alterou fundamentalmente os elementos da estrutura, sendo que a alteracao se deu na forma como se organizaram para gerar valor e responder as necessidades de seus clientes (Applegate & Collura, 2000; Amit & Zott, 2001). No entanto, a adequacao do modelo de negocio reforca, tambem, as caracteristicas distintivas do modelo original em relacao ao relacionamento com o cliente e o estreitamento do relacionamento da cooperativa com os seus cooperados. O novo arranjo foi articulado de forma a explorar a vantagem competitiva historica, buscando manter e reforcara fidelidade conquistada pelo habito de uso. A definicao de modelo de negocios como arquitetura enfatiza a descricao dos beneficios potenciais para os varios atores negociais (Timmers, 1998) com destaque as alteracoes percebidas. Foram identificados ganhos percebidos pelos passageiros, que identificaram a oportunidade de ter suas necessidades atendidas ou, em outras palavras, um aumento do valor percebido pelos clientes (Afuah & Tucci, 2001). Tambem foram modificadas as formas de distribuicao de informacao aos cooperados. Os motoristas de taxi, sem entender a logica de distribuicao de custos adotada pelas cooperativas, reconheceram neste movimento a oportunidade de entender a composicao dos custos cobrados. O modelo de negocios passou a incorporar o relacionamento com outras cooperativas, uma solucao encontrada para operacao no novo contexto tecnologico. A tecnologia foi utilizada na estrategia de competicao para desenvolvimento de cooperacao, parceria e criacao de valor agregado com os, inicialmente, competidores.

O modelo de negocio implementado pelas operadoras de aplicativos moveis de taxi alinha-se com estudo de Steininger et al. (2013),onde a tecnologia propicia o surgimento de modelos de negocio inovadores. E possivel identificar mudancas nos nove pilares do modelo de negocio proposto por Osterwalder e Pigneur (2010). Com a adocao de aplicativos moveis de taxi pelos clientes e motoristas de taxi, as cooperativas e associacoes tradicionais tiveram que rever seu modelo de negocios. Isto foi particularmente relevante para o negocio, que pode explorar oportunidades de melhora.

Foram identificadas fases do comportamento das cooperativas e associacoes de taxi ao perceberem entrantes usando uma nova tecnologia. Tres fases foram caracterizadas nesta pesquisa. A primeira fase e nominada de descrenca, e representa o periodo no qual a nova tecnologia e vista pelos operadores do modelo de negocio ja estabelecido como um modismo, uma pratica passageira. A segunda fase e o periodo de protecao. Apos aceitar que a nova tecnologia afeta o negocio, o agente do modelo de negocio historicamente estabelecido realiza esforcos politicos e legais para tentar retardar o avanco da nova tecnologia. Finalmente, na terceira fase, denominada adequacao, as cooperativas e associacoes de taxis que ja tinham um modelo de negocio estabelecido, passam a reestruturar seu modelo de negocio para competir com a nova tecnologia.

Na analise realizada, e possivel identificar as dimensoes e conceitos principais do modelo conceitual adotado pelo estudo. Quanto a dimensao contexto, que envolve os grupos sociais formados pelas cooperativas de taxi, empresas de aplicativos de taxi, agentes publicos, taxistas e usuarios, e possivel identificar o significado da tecnologia para cada um deles, que, dependendo do grupo, e percebida como ameaca ou solucao. Na dimensao "processo", e possivel identificar como os grupos sociais exercem e sofrem influencia no processo de negociacao de implementacao e uso de uma nova tecnologia. A influencia dos usuarios de aplicativos de taxi forca o poder publico a rever sua atuacao quanto a autuacao dos taxistas que utilizavam os aplicativos. As cooperativas de taxi, mesmo ameacadas pelos aplicativos, nao impediram sua utilizacao pelos taxistas, que viram sua demanda por corridas se elevar. Estas relacoes influenciam o processo e os resultados do uso da tecnologia. A dimensao "conteudo" debruca-se sobre o uso dos aplicativos pelos agentes, gerando consequencias intencionais e nao intencionais. Estas dimensoes ligam os conceitos principais: grupos sociais, composto por cooperativas, empresas de aplicativos, agentes publicos, taxistas e usuarios; esquemas interpretativos, representando a percepcao que cada grupo social tem sobre a tecnologia; mecanismos de negociacao, caracterizado pela maneira como cada grupo social atua em relacao a tecnologia; e, por fim, a tecnologia como pratica, expressando os rumos que a tecnologia percorre por resultado da negociacao entre os grupos sociais.

COMENTARIOS FINAIS

O estudo teve como objetivo verificar como se deram as mudancas em um modelo de negocio em um cenario de inovacao potencializado pelo uso de tecnologias de informacao. A principal contribuicao do estudo e mostrar que a adequacao de um modelo de negocio tradicional se apropria de novas formas de geracao de valor, disponibiliza o produto/servico da empresa a outros segmentos de clientes, melhora a proposta de valor, torna possivel a utilizacao de novos canais de entrega, estreita relacoes com os clientes, e simplifica a estrutura de custos percebida. Ele, o modelo de negocio, se apropria de algumas formas de criacao de valor da nova forma negocial, mas ancora-se, em parte, nas suas fontes de vantagem competitiva tradicional. E possivel explorar a ampliacao de parcerias e colaboracao na criacao de valor agregado.

A principal limitacao deste estudo e de natureza metodologica. Foram coletados dados de motoristas de taxi, passageiros e organizacoes, mas ha uma quase ausencia da voz das agencias reguladoras, que representam o lado governamental. Estas vozes podem ser interessantes para o entendimento de criacao/modificacao de forcas externas ao negocio, de regulacao, que podem vir a afetar o modelo em um contexto de disseminacao de uma tecnologia.

O estudo pode ser aperfeicoado com a inclusao de novos casos de estudo. Como oportunidades de pesquisa futura, a inclusao do aplicativo UBER no contexto e consequente adequacao do modelo de negocios tradicional podem avancar as elucidacoes da pesquisa atual. As fases de descrenca, protecao e adequacao, que foram caracterizadas neste estudo para descrever o modelo de negocio adequando-se a tecnologia ao longo do tempo, sao outra oportunidade de estudos futuros. Havera um padrao de comportamento quando entrantes fazem uso de tecnologia e ameacam um modelo de negocio estabelecido? Outras oportunidades de pesquisas futuras incluem a elaboracao de um estudo bibliometrico sobre a evolucao e abrangencia do conceito de modelo de negocios, como a tecnologia interage com modelos de negocios, ou suas explicacoes, mais recentemente caracterizados, e a analise de modelos de negocio de empresas de software.

DOI: 10.4301/S1807-1775201815009

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Marcia Cassitas Hino (1), https://orcid.org/0000-0001-5763-3456

Luiz Fernando Bono Milan (1), https://orcid.org/0000-0002-7803-2374

Maria Alexandra Viegas Cortez da Cunha (1), https://orcid.org/0000-0002-2022-0030

Fernando Meirelles (1), https://orcid.org/0000-0002-0631-9800

(1) Fundacao Getulio Vargas, Sao Paulo, SP, Brasil

Manuscript first received: 2016-04-04. Manuscript accepted: 2018-08-14

Marcia Cassitas Hino, Fundacao Getulio Vargas, Sao Paulo, SP, Brasil E-mail: marciahino@uol.com.br

Luiz Fernando Bono Milan, Fundacao Getulio Vargas, Sao Paulo, SP, Brasil E-mail: lfamlfam@gmail.com

Maria Alexandra Viegas Cortez da Cunha, Fundacao Getulio Vargas, Sao Paulo, SP, Brasil E-mail: mariaalexandra.cunha@gmail.com

Fernando Meirelles, Fundacao Getulio Vargas, Sao Paulo, SP, Brasil E-mail: fernando.meirelles@fgv.br

Caption: Figura 1. Desenvolvimento do Conceito de Modelo de Negocio

Caption: Figura 2. Solucao Conceituai Pluralista e Multinivel
Quadro 1. Definicoes de Modelo de Negocio na literatura

Conceito                   Definicao                 Pesquisadores

Declaracao      "uma declaracao de como a         Stewart & Zhao
                empresa vai ganhar dinheiro e     (2000)
                sustentar sua estrutura e seus
                lucros ao longo do tempo"
                (Stewart & Zhao, 2000)

Conceito        "um modelo de negocio e           Hamel (2002)
                simplesmente um conceito que
                tem sido colocado em pratica"
                (Hamel, 2002)

Descricao       "descricao de um negocio          Applegate & Collura
                complexo que habilita o estudo    (2000); Weill &
                da sua estrutura, o               Vitale (2001);
                relacionamento entre os           Magretta (2002)
                elementos da estrutura, e como
                ele ira responder no mundo
                real" (Applegate & Collura,
                2000)

Representacao   "uma representacao concisa de     Morris, Schindehutte
                como um grupo de variaveis de     & Allen (2005);
                decisao inter-relacionadas, nas   Schafer, Smith,
                areas de estrategia,              Linder (2005)
                arquitetura e economia de
                empresas sao articuladas para
                criar vantagem competitiva
                sustentavel em mercados
                estabelecidos" (Morris,
                Schindehutte & Allen, 2005)

Arquitetura     "uma arquitetura de produtos,     Dubosson-Torbay,
                servicos e fluxo de               Osterwalder &
                informacoes, incluindo a          Pigneur (2002);
                descricao de varios atores        Timmers (1998)
                negociais e suas funcoes, uma
                descricao dos beneficios
                potenciais para os varios
                atores negociais e uma
                descricao da origem dos
                rendimentos" (Timmers, 1998)

Ferramenta      "e uma ferramenta conceitual      George & Bock
Conceitual      que contem um conjunto de         (2011); Osterwalder
                elementos e suas relacoes, e      (2004); Osterwalder,
                evidencia a logica dos negocios   Pigneur & Tucci
                de uma firma especifica [...]     (2005)
                para criar e comercializar
                valor e gerar um fluxo de
                receitas lucrativo e
                sustentavel" (Osterwalder,
                Pigneur & Tucci, 2005)

Modelo          "o conteudo, a estrutura e a      Amit & Zott (2001)
estrutural      governanca de transacoes
                desenhadas para criar valor
                atraves da exploracao de
                oportunidades de negocio" (Amit
                & Zott, 2001)

Metodo          "e um metodo no qual a empresa    Afuah & Tucci
                constroi e usa seus recursos      (2001); Rappa (2001)
                para oferecer maior valor aos
                clientes que os seus
                competidores e ganhar dinheiro
                fazendo isso. Ele detalha como
                a empresa ganha dinheiro agora
                e como ela planeja fazer isso
                em longo prazo [...]. E o que
                habilita a empresa a ter uma
                vantagem competitiva
                sustentavel para executar
                melhor que seus concorrentes no
                longo prazo" (Afuah & Tucci,
                2001)

Modelo          "um modelo de negocio e um        Afuah (2004),
Conceitual      grupo de quais atividades a       Venkatraman &
                empresa executa, como ela as      Henderson (1998)
                executa, e quando elas sao
                executadas, considerando que
                ela utiliza recursos para
                executar as atividades, para
                aumentar o valor percebido pelo
                cliente (baixo custo ou valor
                diferenciado) se apropriando
                deste valor" (Afuah, 2004)

Padrao          "padrao de organizacao de         Brousseau & Penard
                trocas e alocacao de varios       (2006)
                custos e fontes de receita, de
                maneira que a producao e troca
                de mercadorias e servicos se
                tornem viaveis, com receita
                gerada de forma
                autossustentavel" (Brosseau &
                Penard, 2006)

Grupo de        "um modelo de negocio e           Hedman & Kalling
Componentes     definido pelo relacionamento      (2002); Seelos &
                casual dos componentes:           Mair (2007)
                clientes, concorrentes, oferta,
                atividades e organizacao,
                recursos, fatores de
                fornecimento e producao, e
                escopo do gerenciamento"
                (Hedman & Kalling, 2002)

Fonte: Adaptado de Neubauer (2011).

Quadro 2. Modelo de Negocios Original das Cooperativas/Associacoes

Componentes           Categoria                    Citacoes

Cliente          Enfase em Clientes     "A cooperativa atende mais
                 corporativos           empresas, nao atende muito
                                        particular, eles dao mais
                                        preferencia a empresa" (I29)

                                        "A gente trabalha para as
                                        empresas, e um atendimento
                                        cooperativo" (I33)

Proposta         Ponto de Referencia    "Eu nao gosto que as pessoas
de Valor         Rastreabilidade        saibam onde eu estou e fiquem
                 Seguranca              me rastreando, apesar de eu
                                        gostar que a cooperativa saiba
                                        para onde eu vou e quando eu
                                        volto" (I6)

                                        "Se voce tivesse algum
                                        problema com o taxista voce
                                        tinha onde reclamar" (I1)

                                        "Se voce esquecer algum
                                        objeto, voce vai ligar na
                                        cooperativa e ela vai saber
                                        qual foi o carro que
                                        transportou voce e acaba
                                        devolvendo seu objeto" (I5)

                                        "Eu gosto de ligar, porque
                                        fica gravado, ne, a
                                        cooperativa grava a minha
                                        ligacao, a minha voz, entao
                                        tem mais uma evidencia que eu
                                        utilizei o servico deles" (I6)

                                        "O bom da cooperativa e a
                                        seguranca nesses locais de
                                        grande circulacao de publico"
                                        (I12)

Canal de         Telefone               "Os usuarios [...] acionam a
Distribuicao                            cooperativa [...] pelo
                                        telefone" (I3)

                                        "Pra chamar a cooperativa
                                        tinha um 0800" (I1)

                                        "Pra contatar a cooperativa eu
                                        uso um telefone" (I9)

Relacionamento   Confianca              "As centrais tem todo um
com o Cliente    Seguranca              respaldo em funcao da sua
                 Fidelidade             credibilidade, do cliente ter
                 Atendimento Pessoal    com quem conversar, ter com
                                        quem exigir alguma coisa"
                                        (I24)

                                        "O beneficio do cliente e
                                        porque ele tem um taxista e
                                        tem confianca na cooperativa"
                                        (I5)

                                        "[...] com as cooperativas eu
                                        me sinto mais seguro do que
                                        pegar qualquer um na rua em um
                                        lugar que voce nao conhece"
                                        (I12)

                                        "Pelo meu perfil de usuaria,
                                        eu prefiro esperar na linha e
                                        falar com o atendente" (I6)

                                        "Na verdade eu tenho cliente
                                        que chama todo dia [...]" (I4)

Estrutura        Complexo para os       "Existe um calculo que eles
de Custo         taxistas               fazem la que a gente nao tem
                 Distribuicao           acesso, que dizer, ate tem
                 igualitaria entre      acesso, mas nao, a gente acaba
                 associados             nao entendendo [...] e que a
                                        gente paga muito pelo servico
                                        que e recebido, eles tem as
                                        despesas da Anatel, de imovel,
                                        tem o pessoal que tem que
                                        trabalhar, entao a gente acaba
                                        pagando, mas eu acho que e
                                        muito caro pelo servico
                                        prestado" (I30)

                                        "Faz parte de um rateio que a
                                        gente paga mensal" (I3)

Fonte. Elaborado pelos autores

Quadro 3. Modelo de Negocios de Empresas de Aplicativos Moveis de Taxi

Componentes           Categoria                    Citacoes

Cliente          Clientes Pessoa        "A gente nao trabalhava muito
                 Fisica Corridas de     com cliente particular, a
                 menor distancia        gente passou a atender mais
                                        particular depois dos
                                        aplicativos" (I8)

                                        "O perfil dos clientes que eu
                                        atendo pelo aplicativo e
                                        diferente dos pela cooperativa
                                        [...] ele te abriu outro
                                        segmento de trabalho" (I3)


                                        "Eu era restrito aos clientes
                                        que a central tinha. Dai com o
                                        aplicativo, ele abrangeu
                                        clientes tanto de uma central
                                        como de outra [...] abriu pra
                                        atender clientes de todas as
                                        regioes e todos os clientes
                                        que usavam outras centrais
                                        tambem" (I3)

                                        "Normalmente os clientes dos
                                        aplicativos, sao corridas mais
                                        curtas, em valores inferiores
                                        a cooperativa" (I27)

                                        "[...] a faixa etaria varia
                                        muito, tem rapaz, moca,
                                        senhor, senhora tem de tudo
                                        que e idade no aplicativo"
                                        (I4)

Proposta         Precisao na            "[...] o aplicativo funciona,
de Valor         estimativa de tempo    ele chega, ele te da
                 de chegada do carro    informacao do carro, do
                 Chegada do carro       motorista, do tempo que voce
                 monitorada Reducao     vai ter que esperar. Eu acho
                 do tempo de espera     que isso e um apelo muito
                 do carro pelo          forte" (I14)
                 cliente
                                        "[...] voce em uma nocao mais
                                        clara de quanto tempo
                                        efetivamente vai levar pra ser
                                        atendido" (I15)

                                        "O aplicativo rastreia o taxi
                                        mais perto, entao o
                                        atendimento era mais rapido e
                                        eu conseguia ver o trajeto.
                                        Entao, o aplicativo e a melhor
                                        opcao" (I18)

                                        "Eu vejo os beneficios como,
                                        por exemplo, seguranca, uma
                                        vez que eu recebo todos os
                                        dados do taxista e do taxi
                                        quando eu chamo" (I7)

                                        "[...] possibilidade de voce
                                        acionar um taxi no seu
                                        celular, acho que matou todos
                                        os outros servicos. Porque e
                                        muito pratico, muito rapido"
                                        (I14)

                                        "[...] antes da automatizacao,
                                        da informatizacao, era mais
                                        demorado. Ate o operador
                                        soltar, no caso a chamada do
                                        cliente, ate o taxi chegar ate
                                        o cliente, ele demorava mais
                                        tempo [...] ele anotava no
                                        papel, depois tinha que
                                        localizar o carro pelo radio,
                                        dai o motorista tinha que
                                        procurar o endereco pelo mapa,
                                        entao facilitou bastante o
                                        sistema informatizado" (I3)

                                        "A possibilidade de ter varios
                                        taxistas na area facilitando e
                                        tornando mais rapido o
                                        servico" (I11)

Canal de         Aplicativos moveis     "[...] tem uns quatro meses
Distribuicao                            mais ou menos que eu chamo so
                                        por aplicativo" (I19)

                                        "eu tenho mais de um
                                        aplicativo no smartphone"
                                        (I18)

Relacionamento   Contato direto com     "[...] uma facilidade das
com o Cliente    Taxista                melhores foi voce ter o numero
                                        direto do taxista, ta direto
                                        em contato com o taxista" (I4)

                                        "[...] qualquer problema que
                                        tenha ele ja fala direto com o
                                        motorista, nao depende de
                                        ligar pra central falar com a
                                        telefonista, pra telefonista
                                        entrar em contato com o
                                        taxista" (I4)

                                        "[...] muitos clientes que eu
                                        atendia via radio eles
                                        passaram a chamar pelo
                                        aplicativo tambem" (I4)

Fonte de Renda   Reducao do tempo       "Eu acho isso interessante
                 ocioso do taxista      assim, acabou, diminuiu
                 Aumento da             bastante o tempo ocioso, ne?
                 quantidade de          Principalmente no retorno,
                 chamadas por carro     pega uma corrida, vai la
                                        longe, e no retorno consegue
                                        se virar pra voltar com o
                                        carro cheio, ne?" (I12)

Atividades       Disponibilidade de     "Muitas vezes o cliente acha
Chave            taxis                  que a cooperativa vai demorar
                 Garantia de            para atender, e chama duas
                 Atendimento do         cooperativas"(I30)
                 Chamado
                 Atendimento Rapido     "Agora esta mais facil e
                                        seguro pegar um taxi em
                                        qualquer lugar" (I7)

                                        "Voce sempre esta no maximo ha
                                        3 quilometros do cliente, ele
                                        nunca te da corrida mais
                                        longas que isso" (I23)

Parcerias        Disponibilidade da     "O nosso grande problema
Chave            internet               tambem com o aplicativo e o
                                        nosso sinal ruim de telefonia
                                        tambem, que as vezes voce
                                        acaba perdendo a corrida
                                        porque voce perde o sinal com
                                        a internet" (I23)

Estrutura de     Simples para os        "Se voce ficar 15 dias em
Custo            Taxistas               ferias, voce nao vai fazer
                 Reducao da Barreira    corrida pelo aplicativo, entao
                 de Entrada             voce nao vai ter que pagar
                 Baseado em             nada" (I23)
                 Chamadas Atendidas
                                        "Voce vai pagar pela corrida
                                        de taxi que voce fez" (I23)

                                        "Para voce entrar em algumas
                                        cooperativas de taxis voce tem
                                        que pagar e tem ainda que
                                        pagar por mes o rateio [...]
                                        no aplicativo a gente se
                                        cadastra e pronto" (I23)

Fonte. Elaborado pelos autores

Quadro 4. Modelo de Negocio das Cooperativas/Associacoes aposa chegada
dos Aplicativos Moveis.

Componentes         Categorias de                  Citacoes
                       Mudanca

Cliente          Expansao para:         "A gente abriu nosso
                 Cliente pessoa         aplicativo para pessoa fisica,
                 fisica; e Jovens,      mas o nosso atendimento a
                 heavy users de         pessoa fisica nao e superior a
                 celulares              2, 3% do nosso volume de
                                        trabalho" (I33)

                                        "Com a modernidade da
                                        tecnologia, nos temos ai um
                                        publico mais jovem, que usa
                                        tablets, smartphones, enfim,
                                        estamos chegando nesse publico
                                        tambem" (I24)

                                        "Nos atendemos desde jovens,
                                        desde levar criancas para o
                                        colegio, ate senhoras com mais
                                        idade para clinicas medicas,
                                        postos de saude, e empresas de
                                        forma geral" (I24)

Proposta         Valores adicionais:    "Eu senti uma melhora que
de Valor         Precisao na            quando eles falam que o taxi
                 estimativa de tempo    vai chegar o taxi inclusive
                 Reducao no tempo de    muitas vezes tem chegado
                 espera para chegada    antes" (I6)
                 do carro Reforco da
                 cooperativa como       "Eu acredito que, em geral, e
                 referencia             bem rapido" (I22)

                                        "[...] pela agilidade da
                                        cooperativa depois dos
                                        aplicativos, seja no
                                        aplicativo, no telefone, ou na
                                        internet [...] a minha
                                        percepcao como usuaria e que
                                        melhorou o servico" (I6)

                                        "Eu dou preferencia pelas
                                        cooperativas principalmente
                                        pelo fato de elas terem sempre
                                        uma base fixa, ne?" (I12)

Canal de         Telefone Aplicativos   "A cooperativa se adaptou ao
Distribuicao     moveis                 aplicativo, tanto que quando
                                        eu ligo para a cooperativa ja
                                        vem um aviso que, se eu
                                        desejar, eu posso entrar pela
                                        internet e realizar o
                                        agendamento ou mesmo pelo
                                        aplicativo" (I6)

Relacionamento   Fidelidade             "Eu ja vou direto no 0800 da
com o Cliente    conquistada pelo       cooperativa [...] e mais mesmo
                 habito de uso          pelo costume"(I1)

                                        "De tanto que eu ja ando de
                                        taxi, o motorista se tornou
                                        meu amigo, ja sabe pra onde eu
                                        vou, pra onde eu nao vou.
                                        Quando eu vou pra casa da
                                        minha filha de manha, ele ja
                                        sabe, me pega aqui e ja sabe o
                                        meu destino" (I2)

                                        "Eu uso o servico da
                                        cooperativa porque eu ja usava
                                        antes" (I21)

Atividades       Solucao colaborativa   "Entre centrais esta se
Chave            entre as               criando um aplicativo unico
                 cooperativas;          para justamente nos podermos
                 Distribuicao de        atender no menor prazo
                 chamadas por           possivel [...] Nos fizemos uma
                 proximidade do local   juncao de cinco radio taxis,
                 do cliente             que da 2 mil e 700 carros,
                                        entao a gente tem sempre um
                                        carro proximo do passageiro
                                        [...] a gente decidiu porque a
                                        gente viu que facilitava muito
                                        para o passageiro." (I5)

                                        "Todas as centrais de radio
                                        taxi de Curitiba estao com os
                                        seus aplicativos no ar, tem
                                        aplicativos proprios
                                        devidamente regulamentados"
                                        (I24)

                                        "A ideia e que o cliente seja
                                        atendido o mais rapido
                                        possivel, e em caso de uma
                                        dificuldade por aumento de
                                        demanda ou por qualquer outra
                                        situacao, se encaminhe para
                                        outro aplicativo, que vai
                                        redistribuir todos esses
                                        clientes para as demais
                                        radios, para ser efetivamente
                                        atendido no menor prazo
                                        possivel" (I24)

Estrutura        O custo e explicado    "A gente esta querendo baixar
de Custo         ao taxista visando     e ja esta baixando, esta
                 entendimento.          diminuindo o custo. O uso
                                        desses aplicativos diminuiu o
                                        gasto" (I5)

Fonte: Elaborado pelos autores
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Author:Hino, Marcia Cassitas; Milan, Luiz Fernando Bono; da Cunha, Maria Alexandra Viegas Cortez; Meirelles
Publication:Journal of Information Systems & Technology Management
Date:Jan 1, 2018
Words:8517
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