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BAJA GASTRONOMIA: Analisis de la influencia del ambiente sobre la satisfaccion de los clientes del Restaurante Reteteu (Recife--Brasil).

INTRODUCCION

La investigacion sobre el ambiente de servicio surgio en el campo del marketing en la decada de 1970. Kotler (1973: 48) fue uno de los primeros autores en defender el argumento acerca de que las "caracteristicas mas significantes de los productos tambien son representadas por el lugar donde estos son comprados o consumidos", siendo una importante herramienta de marketing. Desde entonces, varios investigadores se han dedicado a estudiar los efectos del ambiente de servicio sobre los comportamientos de los consumidores (Bitner, 1990; Chua, Lee, Huffman & Cho, 2015; Donovan & Rossiter, 1982; Holbrook & Gardner, 1993; Kotler, 1973; Tomasi, 2011; Salazar, 2006).

Esa capacidad del ambiente de influir en los comportamientos y crear una imagen es particularmente aparente para empresas de servicios como hoteles, restaurantes, estudios profesionales, bancos, tiendas y hospitales (Bitner, 1992). Debido a las caracteristicas del servicio de intangibilidad e inseparabilidad de las etapas de produccion y consumo, la apariencia del lugar donde se presta el servicio es uno de los primeros indicadores que le permiten al consumidor hacer inferencias y juzgar la calidad de lo que consume, asi como evaluar si esta satisfecho o no con el servicio prestado (Lovelock & Wright, 2002). De esa forma, algunas investigaciones han observado la influencia del ambiente sobre la satisfaccion de los consumidores, especialmente en empresas de ocio y entretenimiento (Costa, 2015; Heung & Gu, 2012; Salazar, 2006; Tomasi, 2011).

Se entiende por satisfaccion del consumidor "la sensacion de placer o decepcion resultante de la comparacion del desempeno (o resultado) percibido de un producto o servicio en relacion a las expectativas del comprador" (Kotler, 2000: 58). Asi, es importante no solo conocer las expectativas de los clientes sino tambien comunicar exactamente la propuesta de valor que ofrece la empresa.

La industria de la alimentacion fuera del hogar es un interesante campo de estudio para el area de marketing, pues en las ultimas decadas este mercado paso por una verdadera revolucion en algunos paises de America Latina, entre los cuales se incluye Brasil. Esa revolucion esta asociada a la dinamica de la vida cotidiana, los cambios en la estructura tradicional de las familias, el ingreso de la mujer al mercado de trabajo, el envejecimiento de la poblacion y el aumento del nivel de educacion, informacion e ingreso de la misma (Ital, 2010).

Los consumidores de hoy no solo demandan buena comida, sino tambien un servicio excelente y un ambiente agradable para comer (Heung & Gu, 2012). Por lo tanto, en el escenario competitivo los restaurantes son altamente sustituibles y los consumidores probablemente quedan insatisfechos cuando los estos no tienen el desempeno esperado (Hsu, Hsiao & Tsai, 2018).

La oferta de establecimientos de alimentacion se transformo con el surgimiento de nuevos modelos de negocio, desde los restaurantes de alto nivel -restaurantes gastronomicos o gourmets (Lewis, 1981)-a los establecimientos de 'baja gastronomia'. Estos ultimos se distinguen por servir "comidas caseras y populares en porciones generosas a un precio justo, en establecimientos simples, donde la atencion, aunque sea profesional, se da de forma mas informal" (Ferreira, Valduga & Bahl, 2016: 224). Es interesante observar que en estos lugares la propuesta del ambiente es mas simple e informal. Se puede inferir que las caracteristicas de los restaurantes de baja gastronomia se basan en los principios de la hospitalidad y la sociabilidad, y tienen a la simplicidad (incluso en el ambiente de servicio) como un valor destacado que no se vincula con algo de baja calidad (Ferreira, Valduga & Bahl, 2016).

Esta nueva categorizacion de restaurantes fue creada y definida especialmente por el mercado, y difundida entre blogs, diarios y redes sociales como Facebook. Pero a pesar del destaque en los medios, no existe un marco conceptual que permita definir el termino y las dinamicas de consumo en los restaurantes de baja gastronomia (Ferreira, 2015).

Existe una gran cantidad de estudios volcados al contexto de los restaurantes que tratan la influencia del ambiente en los comportamientos internos de los clientes (Han & Ryu, 2009; Kim & Moon, 2009; Liu & Jang, 2009). No obstante, se necesitan mas investigaciones empiricas que analicen los efectos del ambiente de servicio en la satisfaccion de los clientes de los restaurantes (Heung & Gu, 2012), en especial el contexto de baja gastronomia. Ademas, conocer mejor las reacciones de los clientes suscitadas por las variables del ambiente de servicio es primordial para ayudar a los gestores a invertir en las variables mas eficaces de este tipo de negocio.

Independientemente de la clasificacion del restaurante se espera la creacion de un ambiente de servicio que permita no solo proveer la experiencia (Schmitt, 2002), sino tambien comunicar la oferta de valor y el concepto de la empresa, ademas de influenciar en la productividad de los empleados (Lovelock & Wright, 2002). Asi, este trabajo busca responder la siguiente pregunta de investigacion: ?Cual es la influencia del ambiente de servicios de los restaurantes de baja gastronomia en la satisfaccion de los consumidores?

Por medio de este trabajo tambien se pretende colaborar con la exploracion del campo de la baja gastronomia que ha sido poco abordado en la literatura (Ferreira, 2015), sobre todo asociando a los temas ambiente de servicios y satisfaccion del consumidor, para entender la dinamica del consumo en este tipo de ambiente.

MARCO TEORICO

Esta seccion contempla los tres principales constructos de la investigacion: baja gastronomia, ambiente de servicio y satisfaccion.

Baja gastronomia

En Brasil el concepto de restaurantes de baja gastronomia surgio a partir de una nota del periodista Ruy Castro publicada en la revista Classe (Ferreira, Valduga & Bahl, 2016) en 2012 y utilizado posteriormente por revistas, blogs y sitios especializados. Pero en el ambito de la investigacion cientifica se puede afirmar que aun no hay muchos debates respecto del termino baja gastronomia (Ferreira, 2015), dificultando la definicion precisa del concepto. En un principio se la puede definir en contraposicion al concepto de alta gastronomia, no como si fuera una gastronomia de baja calidad sino en referencia a que los platos y los establecimientos no disponen de todo lo que esta presente en la alta gastronomia.

Por lo tanto, en forma logica, aunque superficial e incompleta, se podria afirmar que la baja gastronomia es lo opuesto a la alta gastronomia. En este sentido, Rolim (1997) afirma que hay dos tipos de restaurantes: "aquellos de alto lujo, donde existe una valoracion de la rareza de los platos servidos y los vinos y bebidas presentados en el menu, y aquellos mas simples, que procuran conciliar la buena mesa con la economia" (Rolim, 1997: 87). No obstante, es necesario un poco mas de esfuerzo para definir el termino baja gastronomia.

La baja gastronomia engloba comidas y bebidas servidas en un ambiente desestructurado con precios accesibles (bar, restaurante y hasta comida de calle), remitiendo a una gastronomia mas simple y cotidiana. Reune una alimentacion de raices populares difundidas informalmente por medio de la tradicion familiar y aperitivos caseros o tipicos de un determinado lugar (Delfim, 2013; Salvador, 2016).

La idea de gastronomia simple y cotidiana define a la baja gastronomia, asi como los ambientes en los cuales se sirven las comidas invocando un aspecto de hospitalidad y sociabilidad, presente en la relacion mas informal entre empleado y cliente. Como se senalo antes, la simplicidad no debe ir unida a la baja calidad, pues como indica Lima (2010: 85) '[...] sea en la cocina o en la ambientacion, la idea de simplicidad es inspiradora de relaciones solidas, de equilibrio con la naturaleza, de placer genuino para el paladar".

El "Manifiesto de la Baja Gastronomia", publicado por el blog Curitiba Baixa Gastronomia, define el termino diciendo que [...] se trata de bares, restaurantes y confiterias que se proponen vender comida y bebida sabrosa a precios honestos, donde se es bien atendido, se puede ir de traje u ojotas y nos juntamos con amigos para charlar durante horas mientras tomamos una cerveza bien helada (en copa americana, claro) (Caldas & Martins, 2012).

La simplicidad y la simpatia de esos lugares, que se encuentran en cada barrio de la ciudad, les permite reunir una clientela fiel. ?Decoracion por parte de un arquitecto de moda? ?Estacionamiento a cargo de un asistente? ?Notas en los medios? Aqui no hay nada de eso (Caldas & Martins, 2012).

Ante lo expuesto se propone entender la baja gastronomia como un tipo de gastronomia cuya dinamica de consumo se sustenta bajo tres pilares centrales: la comida (platos sabrosos, bien servidos, de caracter popular, remitiendo a una cocina simple y cotidiana); el precio (relacion costo/beneficio ventajosa) y la buena atencion (profesional sin la intermediacion de muchos protocolos). Estos pilares estan incluidos en un ambiente democratico regido por la informalidad y caracterizado por las relaciones sociales (Ferreira, 2015).

Segun Ferreira, Valduga & Bahl (2016) el ambiente de esos establecimientos generalmente es simple, sin grandes inversiones economicas en mobiliario, decoracion ni utensilios de servicio (vajilla, copas, servilletas, cubiertos). Por lo tanto, el foco principal de esos establecimientos es la comida servida, generalmente de caracter casero y popular, en porciones generosas. De esa forma, el ambiente de servicio se encentra en un segundo nivel de importancia en lo que se refiere a la satisfaccion percibida por los consumidores.

Ambiente de servicio

Kotler (1973: 50) fue pionero en el estudio de la ambientacion en el servicio y la definio como "la calidad del espacio circundante" que puede ser descripta en terminos sensoriales, o sea que las dimensiones del ambiente son visuales, auditivas, tactiles y olfativas. La apariencia del lugar donde se presta el servicio permite al consumidor hacer inferencias y juzgar la calidad de lo que consume y del servicio prestado (Lovelock & Wright, 2002), diferenciar la oferta del establecimiento (Hela, 2003) e influir directamente en la experiencia del servicio impactando en la satisfaccion del consumidor (Salazar, 2006).

Al investigar el tema, Bitner (1992) establecio el termino 'servicescapes' para describir el ambiente fisico donde se da la entrega de los servicios e identifico tres dimensiones: i) condiciones ambientales, ii) diseno y funcionalidad, y iii) senales, simbolos y elementos. La primera se refiere a las caracteristicas del ambiente como iluminacion, temperatura, musica y perfume, que afectan los sentidos no visuales de los consumidores. La segunda esta relacionada con la manera en que se organiza el equipamiento y los muebles dentro del ambiente. La ultima se refiere al modo en que las senales explicitas o implicitas comunican la proposicion de valor del servicio a sus usuarios (consumidores).

Para Eroglu & Machleit (1993) el termino se refiere a todos los elementos fisicos y no fisicos que pueden ser controlados a fin de influenciar los comportamientos de las personas, tanto clientes como empleados. Estos elementos pueden ser multiples e incluyen estimulos del ambiente como color, aroma, musica, iluminacion, arquitectura o elementos artificiales. Complementando esta idea Rieunier (2002) afirma que la ambientacion del servicio abarca todos los elementos que pueden ser controlados a fin de influir en las reacciones afectivas, cognitivas y fisicas (comportamiento) de los clientes y empleados. Los estimulos de este ambiente son captados y procesados por los cinco sentidos (vision, audicion, gusto, tacto y olfato) que los traducen en sensaciones fisicas y emocionales. Ademas de las sensaciones, los procesos cognitivos y psicologicos ayudan al consumidor a descifrar el ambiente de servicios.

Ademas de las dimensiones sensoriales existen otros factores que las complementan en el momento de las experiencias de consumo, como el conocimiento y los sentimientos (Santos & Souza, 2017). Asimismo, dependiendo del tipo de restaurante, pueden utilizarse diferentes tipos de elementos con el objetivo de provocar reacciones emocionales y de comportamiento en los consumidores (Teixeira, Barbosa & Souza, 2013). En los restaurantes considerados de alta gastronomia, el lugar, la decoracion, los empleados y la participacion del chef colaboran en la creacion de experiencias de consumo para los clientes (Teixeira, Barbosa & Souza, 2013).

La importancia del ambiente de servicio es proporcional al tiempo de permanencia del consumidor en el lugar de prestacion del servicio. Zeithaml & Bitner (2003) propusieron una clasificacion de empresas de servicio utilizando dos dimensiones. La primera se refiere a la complejidad de los servicios (desde escenarios simples como un cajero automatico hasta escenarios mas complejos como restaurantes, hoteles y hospitales). La segunda dimension se enfoca en los individuos que son afectados por el escenario. En este aspecto aparecen los autoservicios sonde el cliente desempena la mayor parte de las actividades y las empresas de servicio a distancia. Entre estos dos extremos estan los servicios interpersonales, en los cuales estan los restaurantes.

Wakefield & Blodgett (1994) clasificaron los servicios de acuerdo con las caracteristicas funcionales y hedonicas de los mismos (servicios funcionales y de ocio) y con el tiempo dispuesto por los clientes que consumen este servicio. Cuanto mas tiempo permanece el consumidor en el ambiente de servicio mas influira la percepcion de calidad del ambiente en su satisfaccion. El modelo tambien propone que la satisfaccion con el ambiente de los servicios de ocio y placer donde los consumidores van mas por razones emocionales que utilitarias es determinada por la calidad percibida del servicescape. Asi, de acuerdo con este modelo la importancia de la ambientacion tambien varia con la situacion y el motivo que incita a los consumidores a adquirir ciertos servicios. Recientemente el servicescape ha comenzado a ser considerado como una parte importante de la evaluacion del consumidor en relacion a la satisfaccion con los servicios (Ruiz, Castro & Diaz, 2012).

Considerando el campo de los restaurantes, hay investigaciones especificas que indican que las razones por las cuales las personas frecuentan este tipo de establecimientos son variadas. El ambiente es uno de los factores importantes no solo en el proceso de eleccion del restaurante (Auty, 1992; Kivela, 1997), sino tambien al comparar las expectativas de los clientes con la performance del restaurante (Johns & Kivela, 2001). Diversos estudios consideran la interpretacion holistica de los consumidores de la experiencia gastronomica en base al ambiente fisico (Ryu & Han, 2011), la ambientacion (Liu & Jang, 2009) y el servicescape (Kim & Moon, 2009).

El estudio de Heung & Gu (2012) identifico cuatro dimensiones de la ambientacion de los restaurantes: diseno de interiores y decoracion; (2) ambiente, que incluye musica de fondo, aromas, iluminacion y temperatura; (3) diseno espacial, que se refiere a la manera en que estan dispuestos los muebles y utensilios; y (4) caracteristicas del empleado, como apariencia o cantidad. Las cuatro dimensiones tuvieron una influencia significativa en la satisfaccion de los clientes, aunque los aspectos mas tangibles como decoracion y caracteristicas del empleado tuvieron una influencia mas fuerte que los aspectos mas intangibles.

Ryu & Jang (2008) propusieron una escala de medicion para el ambiente interno de los restaurantes, que incluye seis dimensiones: i) estetica de la instalacion, ii) ambiente, iii) iluminacion, iv) configuracion de la mesa, v) diseno, y vi) equipo de atencion. Algunos investigadores incluyen elementos sociales como empleados amigables (Baker, Parasuraman, Grewal & Voss, 2002). Es valido destacar que en el sector de servicios, los empleados pueden representar la fuerza competitiva de la empresa, reuniendo atributos valorados por los clientes como cortesia, agilidad, eficiencia y conocimiento (Barboza, Defante, Lima Filho & Mantovani, 2013).

Al analizar la importancia del ambiente en diferentes categorias de restaurantes Lewis (1981) afirma que el ambiente fue indicado como el tercer factor en la eleccion de restaurantes tematicos y gourmets y el segundo factor en la eleccion de un restaurante popular. Una decada despues Kivela (1997) indico que la ambientacion es muy importante en la eleccion de restaurantes tematicos y gourmets, pero no tan importante en la eleccion de restaurantes populares o fast food. Al analizar la relacion entre la importancia del ambiente y la ocasion de consumo, Kivela (1997) indico que la ambientacion es una variable importante para las comidas de negocios.

En otros terminos se puede afirmar que la importancia atribuida al ambiente depende del tipo de restaurante. Por ejemplo, al estudiar un restaurante de comida tipica de Ecuador, Franco, Franco & Naranjo (2017) identificaron que los atributos mas importantes para los consumidores eran el sabor y la calidad de la comida, el servicio y la cortesia, y la variedad de los platos. Estos atributos fueron mas importantes que el ambiente, las instalaciones y el precio.

Mas recientemente Ponnam & Balaji (2014) demostraron que los atributos mas importantes son el tipo y la calidad de la comida y despues aparece la ambientacion como atributo de eleccion. O sea, independientemente del tipo de restaurante, la comida continua teniendo una alta correlacion con la toma de decisiones y la eleccion del consumidor (Lewis, 1981; Auty, 1992; Jung, Sydnor, Lee & Almanza, 2015).

Por lo tanto, se puede concluir que la ambientacion del restaurante es un importante factor de experiencias positivas para los clientes (Harrington, Ottenbacher & Kendall, 2011). Pero entender el tema de la ambientacion es un desafio, pues como se indico anteriormente esta compuesto de innumerables factores, algunos que no pueden ser totalmente controlables (Longart, Wickens & Bakir, 2018), ademas de ser importante para la satisfaccion del consumidor.

Satisfaccion del consumidor

La satisfaccion es uno de los pre-requisitos para la lealtad del consumidor (Srivastava & Kaul, 2014) y una de las maneras de evaluar el desempeno global de las organizaciones (Marchetti & Prado, 2001). En este sentido, las empresas estan invirtiendo cada vez mas en el gerenciamiento para mejorar la satisfaccion del cliente.

Uno de los desafios del area de marketing es justamente medir la satisfaccion de los consumidores. El constructo satisfaccion posee diferentes abordajes. Marchetti & Prado (2001) identificaron tres categorias para medir la satisfaccion de los clientes: (i) modelos basados en el paradigma de la disconformidad; (ii) modelos fundamentados en la multiplicidad de indicadores de satisfaccion; y (iii) modelos apoyados en metodos de ecuaciones estructurales.

El paradigma de la disconformidad "se compone por la relacion entre expectativas y performance, originando la disconformidad de expectativas" (Marchetti & Prado, 2001: 57). El modelo de la multiplicidad de indicadores representa una ampliacion del paradigma anterior y "considera otros componentes de la formacion de la satisfaccion del consumidor" (Marchetti & Prado, 2001: 58). La tercera categoria considera el uso de Metodos de Ecuaciones Estructurales y sofistica el procesamiento de los resultados.

En este trabajo el constructo de la satisfaccion se baso en los modelos fundamentados en la multiplicidad de indicadores como performance, equidad, disconformidad y respuesta afectiva. La equidad se refiere a la justicia percibida en una transaccion. La sensacion de injusticia puede llevar al consumidor a una situacion de angustia que podra acarrear insatisfaccion. Las expectativas son las anticipaciones de consecuencias futuras basadas en una experiencia anterior, las circunstancias actuales u otras fuentes de informacion La disconformidad es la comparacion mental entre la performance y las expectativas anteriores. El ultimo factor de analisis del modelo se refiere a las emociones (Oliver, 1997).

La satisfaccion puede ser entendida como la evaluacion de la experiencia de consumo y no como el placer sentido durante la experiencia (Westbrook & Oliver, 1991). Asi, la satisfaccion puede ser definida como "la respuesta de conformidad del consumidor. Este juzga si un aspecto de un producto o servicio, o el propio producto o servicio, ofrece un nivel placentero de completitud en relacion al consumo" (Oliver, 1997: 13). En este sentido, es posible afirmar que "la satisfaccion del cliente deriva de la proximidad entre las expectativas del comprador y el desempeno percibido del producto" (Kotler, 2000: 205).

A pesar de poseer mas de dos decadas, algunos estudios recientes utilizan el concepto de satisfaccion de Oliver (1997), quien la define como la comparacion entre las expectativas y el desempeno del producto o servicio (Ali & Amin, 2014; Srivastava & Kaul, 2014). Esos estudios no buscan profundizar el concepto de satisfaccion sino entender la relacion de algunos factores con la satisfaccion. Por lo tanto, esto demuestra que los conceptos de Oliver (1997) continuan siendo actuales y relevantes.

Srivastava & Kaul (2014) analizaron como la conveniencia y la interaccion social afectan tanto la experiencia del cliente como la satisfaccion del consumidor. Ali & Amin (2014) investigaron como el ambiente fisico de los resorts puede influir en las emociones, que a su vez influyen en la satisfaccion del consumidor. Ali, Kim & Ryu (2016) observaron los aeropuertos internacionales y concluyeron en que la accesibilidad del mobiliario, la estetica, la funcionalidad y la limpieza pueden tener una influencia significativa en la satisfaccion del consumidor. A pesar de no utilizar restaurantes como objeto de estudio, las investigaciones contribuyen en la comprension de la satisfaccion del consumidor.

No obstante, es importante destacar que varios autores estudiaron la satisfaccion en los servicios de restaurantes (Oliver, 1997; Pantelidis, 2010; Salazar, Farias & Lucian, 2009; Zhang, Zhang & Law, 2013; Franco, Franco & Naranjo, 2017). En el caso de los restaurantes se observa que la satisfaccion se relaciona con una serie de factores como variedad del menu, ambientacion, espacio fisico, calidad de la comida, tiempo de espera, atencion, entre otros (Salazar, 2006; Salazar, Farias & Lucian, 2009; Pantelidis, 2010). La satisfaccion del consumidor es utilizada para medir el regreso de los clientes al restaurante, por eso es importante entender que factores influyen en la satisfaccion (Zhang, Zhang & Law, 2013).

Pantelidis (2010) concluye en que los factores como comida, ambiente, precio, menu y diseno influyen en la satisfaccion de los clientes de los restaurantes. Asi, un gran numero de estudios de marketing de servicios se ha concentrado en identificar los factores que mejoran el nivel de satisfaccion de los clientes de restaurantes (Ariffin, Bibon & Abdullah, 2017). Al analizar la satisfaccion y las caracteristicas de los consumidores se espera que los establecimientos mejoren la oferta gastronomica segun la demanda (Franco, Franco & Naranjo, 2017).

Ademas es importante resaltar que la mayoria de los estudios que se enfocan sobre los factores de satisfaccion que llevan a los clientes a elegir determinados restaurantes se basan en restaurantes de alto estandar y casual (Longart, Wickens & Bakir, 2018). Por lo tanto, se hace necesario entender que factores son importantes cuando se considera otro tipo de restaurantes.

METODOLOGIA

Partiendo del supuesto de que el investigador tiene conocimiento previo del problema, este estudio se caracteriza como descriptivo. Para Moresi (2003) una investigacion descriptiva expone caracteristicas de determinado fenomeno o poblacion, pudiendo establecer correlaciones entre variables. Las tecnicas cuantitativas son frecuentemente utilizadas en los estudios de caracter descriptivo, empleando la cuantificacion de las modalidades de recoleccion de datos y tratando esta informacion por medio de tecnicas estadisticas para garantizar la validez de las inferencias hechas por el autor (Malhotra, 2001).

El caso de estudio elegido fue el restaurante Reteteu Comida Honesta, y el principal criterio de seleccion fue la proposicion de valor declarada del restaurante que se relaciona con el concepto de baja gastronomia. Ademas, los propietarios se mostraron accesibles y disponibles para realizar la investigacion.

Abierto en 2016 el establecimiento posee tres ambientes, uno climatizado y los otros dos al aire libre. El restaurante tiene capacidad para atender 72 clientes. El menu es acotado y regional, con solo seis platos principales, siete entradas y cuatro postres. El servicio es a la carta y el precio promedio es de US$ 9,50 (cotizacion al 25/7/18: US$ 1,00 = R$ 3,70).

Se selecciono una muestra no probabilistica porque se puede emplear cuando se necesitan estimaciones generales y el recurso disponible es limitado (Malhotra, 2001). Al adoptar una muestra no probabilistica el investigador puede decidir de forma arbitraria o consciente los elementos a investigar (Cooper & Schindler, 2003). En este estudio la muestra fue seleccionada segun la disponibilidad de las personas para responder al terminar de comer. Para definir el tamano de la misma se usaron como referencia muestras recolectadas en trabajos semejantes que utilizaron la escala de ambiente de servicios y de estudios de satisfaccion.

Se realizo un pre-test con 44 clientes del restaurante. Los cuestionarios fueron aplicados personalmente por los investigadores para observar la reaccion y la actitud de los entrevistados. El resultado del pre-test supero las expectativas pues a pesar de que algunos entrevistados consideraron muy largo el formulario, se mostraron solicitos a responder. De esa manera, se opto por no realizar ninguna modificacion aprovechando todos los cuestionarios del pre-test para la investigacion.

La recoleccion de datos fue realizada entre los meses de octubre y noviembre de 2016, principalmente los fines de semana, visto que el movimiento del restaurante en esos dias era mayor y los clientes tenian mas tiempo para responder el formulario. Se recolectaron 206 cuestionarios, algunos con una gran cantidad de items en blanco, por eso fueron excluidos de la muestra final analizada que reunio 198 cuestionarios validos.

Con vistas a facilitar el proceso de aplicacion de los cuestionarios se usaron escalas previamente desarrolladas por otros investigadores y ya consolidadas en estudios de marketing, incluso en Brasil (Salazar, 2006) (Cuadro 1).

El primer bloque de preguntas busco medir dimensiones del servicescape en el restaurante. Esta escala fue desarrollada por Bitner (1992), traducida del articulo de Hightower, Brady & Baker (2002) y testeada en el estudio de Salazar (2006), con el mismo objeto de esta investigacion (restaurantes). La escala fue adaptada al contexto, excluyendo items que no encajaban e incluyendo preguntas referentes a la calidad de la comida, el principal atractivo del servicio ofrecido en el sector.

Para identificar la satisfaccion o no del cliente en relacion al ambiente y al servicio como un todo, en el segundo bloque se adopto la escala desarrollada por Oliver (1997). La escala que originalmente estaba compuesta por 12 items, en este estudio se redujo a 5, visto que algunos items eran muy parecidos y era necesario reducir el cuestionario. Todas las escalas son de tipo Likert. Esta escala requiere que quien responde indique su grado de acuerdo o no en relacion a una serie de afirmaciones e indagaciones relacionadas con el objeto (Aaker, Kumar & Day, 2001).

El ultimo bloque se refiere a la caracterizacion del entrevistado. Los datos recolectados en esa etapa permitieron identificar las caracteristicas de los consumidores en relacion a su perfil socioeconomico y a la experiencia especifica en el restaurante investigado. Las variables de este bloque fueron analizadas a partir de estadisticas univariadas de naturaleza descriptiva, representadas por la media y la frecuencia porcentual de los resultados obtenidos con el objetivo de conocer mejor el banco de datos.

Toda la informacion recolectada fue organizada en un banco de datos electronico y analizada utilizando algunas de las herramientas propuestas por el software estadistico SPSS 21.0 (Statical Package for the Social Science) disponible en el laboratorio del programa de posgrado en administracion de la Universidad Federal de Pernambuco (UFPE).

Para las preguntas especificas sobre la influencia del ambiente en las evaluaciones de satisfaccion se utilizaron analisis multivariados de los datos. Segun Hair et al. (1995: 5) para que sean consideradas multivariadas, las variables analizadas deben estar interrelacionadas de modo que sus efectos no puedan ser evaluados por separado.

Las tecnicas estadisticas usadas fueron el calculo del indice de confiabilidad, el analisis factorial y el analisis de regresion (Malhotra, 2001; Hair et al., 1995). Es importante destacar que el objetivo del analisis factorial consiste en identificar variables o factores que pueden ser utilizados para explicar fenomenos complejos (Churchill, 1999) y para representar relaciones entre diversas variables interrelacionadas, ademas el analisis factorial es simple y de facil interpretacion (Malhotra, 2001). Uno de los valores relevantes para el analisis factorial es el Kaiser-Meyer-Olkin (KMO), el indice que verifica si las correlaciones entre las variables son adecuadas para el test. Cuanto mas proximo de 1, mejor es su medida. Los valores por debajo de 0,50 son considerados inaceptables. Para identificar la relacion de la satisfaccion del consumidor con el ambiente de servicio y la satisfaccion general del consumidor con el servicio en el restaurante, se realizo un analisis de regresion multiple que es la tecnica indicada para evaluar las relaciones asociativas entre las variables independientes y una variable dependiente (Malhotra, 2001).

ANALISIS DE LOS RESULTADOS

Para lograr una mejor explicacion esta seccion fue dividida en tres partes: el analisis demografico con un estudio general de la muestra, el analisis factorial con la discusion de los factores del ambiente de servicio encontrado y el analisis de regresion para verificar la relacion de la satisfaccion y el ambiente de servicio.

Analisis demografico

En relacion al genero, la muestra se caracteriza predominantemente por mujeres, representando al 60% de los participantes. La edad media de los entrevistados es de 36 anos. En relacion al estado civil, hay cierto equilibrio en el porcentaje de casados (42%) y solteros (48%). En lo que respecta al ingreso individual mensual, se obtuvieron 140 respuestas validas. Los clientes del Reteteu fueron divididos en las siguientes franjas de ingreso: el 30% de la muestra gana entre US$ 1.216,00 y US$ 1.621,00; el 18% recibe entre US$ 2.162,00 y US$ 2837,00; el 13% de US$ 581,00 a US$ 945,00; y el 11% de US$ 946,00 a US$ 1.215,00 (cotizacion al 25/7/18: US$ 1,00 = R$ 3,70). Se puede inferir que a pesar de que el restaurante tiene precios mas bajos, el publico que lo frecuenta posee un poder adquisitivo elevado (clase media brasilena) considerando la situacion economica del pais.

Este alto poder adquisitivo tiene relacion con el grado de escolaridad de la muestra ya que la mayoria (46%) posee algun posgrado. Sobre la frecuencia de visita al restaurante, el 41,9% revelo que era la primera vez que asistia y busco el restaurante para alimentarse (49,5%). Al preguntarles por la compania, el 49% dijo estar con su familia y el 31 % con amigos, es decir que es un ambiente agradable para una reunion familiar y con los amigos.

Analisis factorial

La identificacion de factores involucrados en el bloque de preguntas sobre el ambiente de servicio fue hecha por medio del analisis factorial por componentes principales utilizando la tecnica de "rotacion varimax de los ejes". Esta tecnica permitio identificar cinco factores en el referido bloque de preguntas con cerca del 61,50% de variancia total explicada. El valor del test estadistico de KMO fue igual a 0,907, que por su parte es un valor aceptable.

Mientras que las variables 1, 4, 13 y 30 presentaron un valor de correlacion anti-imagen por debajo de 0,5, no siendo satisfactorios (Hair et al., 2005). Asimismo, el quinto factor presentaba variables aleatorias (10,19 e 26) sin sentido en el agrupamiento, por lo tanto se opto por la exclusion de las mismas y se realizo nuevamente el analisis factorial que genero solo cuatro factores (Tabla 1). Se obtuvo un KMO de 0,905 y el test de Bartlett fue significante. La variancia total fue de 59,59%. Por lo tanto, este segundo analisis fue considerado como definitivo.

El primer factor (F1), denominado "Ambiente Social", estuvo compuesto por ocho items, que van desde cuestiones de limpieza, apariencia y cantidad de empleados a identificacion de los clientes unos con otros. De hecho, la apariencia de los empleados esta relacionada con la percepcion de limpieza del ambiente como se verifica tambien en el estudio de Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988). Ademas, la interaccion entre clientes y empleados puede tener un efecto significativo en la satisfaccion del consumidor de servicios (Grewal & Sharma, 1991). A los efectos estadisticos, el valor del alpha de Cronbach fue alto (0,864) y registro la mayor variancia, revelando que los individuos de la muestra valoran mas la limpieza y los empleados de los restaurantes. Este primer factor se asemejo al factor denominado excelencia del servicio en el estudio de Salazar (2006).

Los items limpieza y materiales de calidad a pesar de no estar directamente relacionados con los empleados si lo estan indirectamente, pues estos son responsables tanto por la limpieza del restaurante como por la manipulacion de la mayoria de los materiales usados (copas, cubiertos, manteleria, platos, etc.). En cuanto a la identificacion de los clientes entre si, coincide con Martin & Pranter (1989) y Anderson & Mossberg (2004). Ademas, Hansen, Jensen & Gustafsson (2005) afirman que la interaccion entre los clientes, a pesar de no ser considerada como un factor central de la experiencia de consumo en un restaurante puede influenciarla, principalmente si el comportamiento de esos clientes no es adecuado.

El segundo factor (F2), "Ambiente Fisico", estaba formado por los items iluminacion, mejor ambiente en su categoria, espacio suficiente y confortable, nivel de ruido y si el ambiente fisico es positivo. Este factor obtuvo un segundo mayor coeficiente alpha de 0,854. De esa manera, este factor y el anterior confirman el modelo conceptual de Belk (1974) para explicar la influencia de las variables situacionales sobre el comportamiento del consumidor en las situaciones de compra.

El tercer factor (F3), "Arquitectura", obtuvo un coeficiente alpha de 0,837, siendo la tercera dimension mas valorada por los clientes, por tratarse del ambiente fisico en general. Este factor se asemeja al encontrado por Salazar (2006), denominado "arquitectura/decoracion". Esta compuesto por los items ambiente fisico superior, ambiente fisico impresionante, arquitectura atractiva, esquema de colores atractivo, estilo de los accesorios de moda, banos apropiados y aroma agradable.

El cuarto factor (F4), "Menu" (Tabla 1), reune items que originalmente no formaban parte de la escala de servicescape (Bitner, 1992), pero fueron incluidos ya que el factor comida es indicado en la literatura como importante para la toma de decisiones del consumidor (Lewis, 1981; Auty, 1992; Jung et al., 2015; Ponnam & Balaji, 2014). Presento un alpha de Cronbach de 0,811, siendo adecuado para la muestra.

Analisis de Regresion

Al realizar un analisis de regresion de los factores generados con la variable dependiente satisfaccion general (una regresion confirmo que los items para medir la satisfaccion generan solo un factor y por lo tanto se creo esta variable nueva), se observo que las variables Ambiente Social, Ambiente Fisico y Menu estan positivamente relacionadas con la satisfaccion (Tabla 2). Para estos tres factores testeados el nivel de significancia observado en todos los analisis es menor que 0,05, indicando que la hipotesis segun la cual no hay relacion lineal entre estos factores y la satisfaccion puede ser rechazada.

Estos resultados confirman estudios anteriores que asocian el ambiente social (Anderson & Mossberg, 2004; Grewal & Sharma, 1991; Hansen, Jensen & Gustafsson, 2005; Salazar, 2006) y el ambiente fisico (Salazar, 2006) con la satisfaccion del consumidor de restaurantes. Al principio, en esta investigacion, el ambiente fisico no se presentaba como uno de los atributos mas importantes para la satisfaccion de los consumidores, pero asi como en el estudio de Franco, Franco & Naranjo (2017), los clientes se mostraron bastante satisfechos con el ambiente fisico del establecimiento, aunque no es uno de los atributos mas importantes antes del consumo.

Es interesante observar que el menu surgio como un factor que esta relacionado con la satisfaccion, pues este estudio fue realizado en un restaurante de "baja gastronomia" y la comida servida (platos sabrosos, generosos, de caracter popular, remitiendo a una cocina simple y cotidiana) es uno de los pilares centrales (Ferreira, 2015).

Despues de este diagnostico se realizo un analisis de regresion por medio del test F, ANOVA (Tabla 3) y se constato que la variable dependiente satisfaccion general es influenciada por el ambiente (grado de significancia de P<0,005).

El modelo de esta investigacion se resume en la Tabla 4. El valor de R2, el coeficiente de determinacion multiple, indica que la satisfaccion de los clientes del restaurante analizado es explicada en un 56,7% por las variables ambiente social, ambiente fisico, arquitectura y menu. R es el coeficiente de correlacion entre los valores observados de la variable dependiente y el valor estimado para el analisis de regresion. Cuanto mas proximo de 1, mejor puede ser explicada la variable dependiente por las variables independientes. El valor para el modelo propuesto fue de 0,753.

CONCLUSIONES

La demanda de servicios funcionales y placenteros tendera a aumentar en las proximas decadas dado el creciente numero de familias de clase media a nivel mundial (Wakefield & Blodgett, 2016). En este sentido, la gestion de ambientes de servicio ha buscado involucrar a los consumidores en experiencias extraordinarias de consumo. En el caso de esta investigacion se eligio la categoria baja gastronomia que es diferente a la de un restaurante de alta gastronomia, aunque la funcion sea la misma (alimentar). Ambos poseen experiencias diferentes tanto en el comportamiento del consumidor como en el tipo de comida, ambiente, etc.

Como el estudio fue realizado solo en un restaurante no se pueden generalizar los resultados, lo que representa una limitacion. Por eso se sugiere la aplicacion en otros restaurantes de la misma categoria. Por otro lado, los resultados ayudan a comprender mejor el rol que pueden ejercer las ambientaciones de los restaurantes de baja gastronomia en la satisfaccion de los clientes; confirmando estudios anteriores como los de Dube, Renaghan & Miller (1994) o Pantelidis (2010), quienes afirman que la satisfaccion con los servicios de los restaurantes depende de una combinacion de atributos como calidad de la comida, variedad del menu, tiempo de espera, ambientacion, etc.

En el caso de esta investigacion se verifico que la satisfaccion general puede ser explicada por el "menu" confirmando el estudio de Ferreira (2015) al concluir que la comida es uno de los pilares de los restaurantes de baja gastronomia. Es interesante observar que los factores que mas explican la satisfaccion de los clientes fueron las cantidades de las porciones, el sabor y la presentacion de los platos, confirmando que la comida es el factor mas importante para los clientes de este restaurante. Ademas, al observar si la cantidad del plato es suficiente estarian analizando la cuestion del precio justo, lo que coincide con otro pilar propuesto por Ferreira (2015) para definir la baja gastronomia.

Las caracteristicas demograficas de los clientes, incluyendo genero, edad y nivel de ingresos pueden influenciar la percepcion del ambiente fisico asi como la satisfaccion (Ali & Amin, 2014), por eso se sugiere para estudios futuros considerar como las personas con caracteristicas diferentes perciben el ambiente fisico y el efecto sobre sus comportamientos de consumo en este tipo de restaurantes.

En Brasil, las investigaciones en los restaurantes de baja gastronomia aun son incipientes, representando una gran posibilidad para los estudios de marketing, observando no solo el comportamiento de los consumidores, sino las estrategias de marketing que este tipo de ambiente puede utilizar. En resumen, se puede decir que los restaurantes de baja gastronomia no necesitan de una valoracion exacerbada del ambiente para tener exito, pero si de una comida abundante y sabrosa.

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Recibido el 10 de junio de 2018

Reenviado el 09 de agosto de 2018

Aceptado el 13 de agosto de 2018

Arbitrado anonimamente

Traducido del portugues

Marilia Martins Cavalcante Costa (*)

Viviane Santos Salazar (**)

Luana de Oliveira Alves (***)

Anderson Clayton Oliveira Silva (****)

Universidad Federal de Pernambuco Recife, Brasil

(*) Bachiller en Hoteleria por la Universidad Federal de Pernambuco (UFPE), Recife, Brasil. Direccion Postal: Av. Prof. Moraes Rego, 1235 - Cldade Universitaria, Recife - PE - CEP: 50670-901. Brasil. E-mail: mariliamcc1@gmail.com

(**) Doctora en Administracion por la Universidad Federal de Pernambuco (UFPE), Recife, Brasil. Maestria en Administracion por la UFPE. Profesora de posgrado en administracion, hoteleria y turismo en la UFPE. Direccion Postal: Av. Prof. Moraes Rego, 1235 - Cidade Universitaria, Recife - PE - CEP: 50670-901. Brasil. E-mail: viviane_salazar@yahoo.com.br

(***) Doctoranda en Administracion por la Universidad Federal de Pernambuco (UFPE), Recife, Brasil. Maestria en Administracion por la UFPE. Graduada en Administracion por la Universidad Estadual do Piaui (UESPI), Teresina, Brasil. Direccion Postal: Av. Prof. Moraes Rego, 1235 - Cidade Universitaria, Recife - PE - CEP: 50670-901. Brasil E-mail:admluanaalves@gmail.com

(****) Maestria en Administracion por la Universidad Federal de Pernambuco (UFPE), Recife, Brasil. Graduado en Administracion por la Universidad de Pernambuco (UPE), Recife, Brasil. Direccion Postal: Av. Prof. Moraes Rego, 1235 - Cidade Universitaria, Recife - PE - CEP: 50670-901. Brasil. E-mail:andersoncosilva@gmail.com
Cuadro 1: Escalas utilizadas en el instrumento de recoleccion de datos

DIMENSION                AUTOR           ITEM   TIPO DE ESCALA

AMBIENTE                 Bitner (1992)   28     Tipo Likert 7 puntos
(Servicescape)
SATISFACCION CON EL      Oliver (1997)    5     Tipo Likert 7 puntos
AMBIENTE Y EL SERVICIO

Fuente: Elaborado por los autores (2016)

Tabla 1: Factores del ambiente de servicios

Item                           F1       F2       F3       F4

Me identifico con los           0,593
clientes de este restaurante
Empleados con buena             0,762
apariencia, vestidos
adecuadamente
Cantidad suficiente de          0,549
empleados para atender
a los clientes
Los empleados son               0,702
amigables
Este restaurante es limpio      0,625
Los empleados son               0,748
dispuestos
Los materiales usados           0,685
son adecuados y de
calidad
Los clientes de este            0,579
restaurante son amigables
La iluminacion es                        0,552
adecuada en este
restaurante
El ambiente fisico es uno                0,717
de los mejores de su
categoria
Este restaurante tiene                   0,649
espacio suficiente para
ser confortable
El nivel de ruido en este                0,623
restaurante es aceptable
Clasifico el ambiente fisico             0,630
de este restaurante
positivamente
La estructura fisica en este             0,654
restaurante es confortable
El diseno interior de este               0,573
restaurante es agradable
La arquitectura es atractiva                      0,620
El esquema de colores                             0,661
es atractivo
Los banos son apropiados                          0,715
El estilo de accesorios del                       0,659
interior esta de moda
Generalmente me                                   0,685
impresiono con el
ambiente
Los platos son sabrosos                                   0,784
Los platos estan bien                                     0,775
presentados
Las cantidades de los                                     0,789
platos son suficientes
La comida posee un                                        0,657
condimento casero
Variancia explicada            37,20%   10,27%    6,79%   5,32%

Fuente: Datos de la investigacion (2017)

Tabla 2: Relacion entre los factores del ambiente y la satisfaccion

Modelo            Coeficientes no    Coeficientes     T       Sig. (*)
                  estandarizados     estandarizados
                  B       Modelo     Beta
                          estandar

1                 -,374   ,401                        -,934   ,352
Ambiente Social    ,171   ,072        ,155            2,390   ,018
Ambiente Fisico    ,415   ,075        ,398            5,572   ,000
Arquitectura      -,050   ,054       -,058            -,921   ,358
Menu               ,496   ,066        ,414            7,543   ,000

(*) - P < 0,005.
Fuente: Datos de la investigacion (2017)

Tabla 3: Test ANOVAa

Modelo       Suma de     DF    Cuadrado   F        Sig.
             Cuadrados         Medio

Regresion     92,279       4   23,070     63,112   ,000b
1 Residuos    70,549     193     ,366
Total        162,828     197

Fuente: Datos de la investigacion (2017)

Tabla 4: Regresion multiple para la satisfaccion general

R       [R.sup.2]   [R.sup.2]   Error Estimado   Durbin-Watson
                    Ajustado

0,753   0,567       0,558       0,605            2,134

Fuente: Datos de la investigacion (2017)
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Author:Costa, Marilia Martins Cavalcante; Salazar, Viviane Santos; Alves, Luana de Oliveira; Silva, Anderso
Publication:Estudios y Perspectivas en Turismo
Date:Jul 1, 2019
Words:9320
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