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Atractivo visual percibido en paginas web mediante eye-tracking : caso de estudio en mujeres en los hoteles NH y Barcelo.

1. Introduccion

1.1. Justificacion y planteamiento de la investigacion

Segun el estudio de IAB Spain (2012) "Usos, actitudes y tendencias del consumidor digital en la compra y consumo de viajes", el 53% de los usuarios online declaran que su comportamiento de compra o contratacion de viajes es totalmente improvisado ("Selecciono los destinos en funcion del presupuesto del que dispongo en cada momento y de las ofertas que voy viendo"). A su vez, solo el 9% afirma que el medio consultado habitualmente a la hora de encontrar informacion sobre destinos turisticos son las propias webs oficiales de cadenas hoteleras. Este dato se debe a la competencia que concurre hoy en dia en este sector debido a la existencia de los portales especializados en reservas de hoteles y/o similares (ejemplos de ello son Booking, Trivago, o incluso Airbnb ...). El analisis de los usuarios finales, la percepcion y la aceptacion son cruciales para disenar herramientas y metodologias que ayuden a los usuarios finales (Tzafilkou y Protogeros, 2017).

1.2. Objetivos de la investigacion

El objetivo de la investigacion es analizar si los atributos imagen principal, presencia de poco texto y funcion de busqueda, considerados relevantes para mujeres pertenecientes a la poblacion millennials (Djamasbi et al, 2010), tienen la misma importancia en la percepcion de atractivo visual en las webs del sector hotelero. Para ello se consideran como objetivos secundarios: describir la relacion entre el sentido de la vista y el atractivo visual percibido y revisar y analizar los principales parametros de medida de la tecnica de eye-tracking en su utilizacion para la investigacion de mercados.

2. Revision de la literatura

2.1. El sentido de la vista

Para enfocar el estudio de forma mas especifica, se ha estimado conveniente empezar por el funcionamiento de la vista. Es el sentido sobre el que mas investigacion se ha recopilado hasta estos dias entre todos los que cuenta el ser humano. El ojo humano puede ser muy parecido a una camara: tiene una lente que puede enfocar articulos a distintas distancias, un diafragma en forma de pupila para ajustar diferentes niveles de luminosidad y un sensor en la retina o film para grabar o registrar la imagen (Nielsen y Pernice, 2010). Pero el sensor no tiene la misma resolucion a traves de una imagen entera como la puede tener una pelicula. Esto se debe a que la vision humana solo es buena en el centro de las imagenes e inexacta en los bordes. Es decir, en la vision periferica, el ojo a veces interpreta que hay movimiento cuando no lo hay. Y esto influye negativamente en la interpretacion de colores o ciertos detalles visuales. Lo distinto y especial del sistema visual humano es que, aun teniendo una interpretacion visual erronea, el sujeto piensa que tiene una imagen clara de todo su entorno gracias a que, en el mismo instante que desea prestar atencion a una parte determinada de su entorno, apunta su mirada en ello y obtiene un foco nitido de lo visualizado. Mientras, el cerebro es el que se encarga de unir los fragmentos de nitidez e imagenes pequenas para formar una imagen mental mucho mejor que la que realmente reciben los ojos.

Durante una busqueda, el ojo humano es atraido por regiones mas destacadas y esas probablemente tienen mas impacto y contribuyen mas hacia el reconocimiento y las estrategias de busqueda de usuarios (Oyekoya y Stentiford, 2006).

2.2. La atencion visual

La atencion visual esta formada por todos aquellos elementos a los que se presta atencion (tanto de forma voluntaria e/o involuntaria) a traves de los ojos a la hora de visualizar un estimulo. Por tanto, si se pueden rastrear los movimientos oculares, se puede seguir la atencion desplegada por el observador a lo largo del camino (Duchowski, 2007). La atencion se utiliza para enfocar las capacidades mentales en selecciones de la entrada sensorial (en este caso, la vista) para que la mente pueda procesar exitosamente el estimulo de interes (Duchowski, 2007). La atencion visual define el estrecho camino entre los ojos y el cerebro mediante el sistema neuronal del ser humano.

La principal cuestion es que mecanismos de atencion se encuentran involucrados en el sentido de la vista, con enfasis en dos componentes principales: el "que" y el "donde".

Por un lado, se encuentra la teoria del "donde" (Von Helmholtz, 1925), que postulaba la atencion visual como un mecanismo esencial de la percepcion visual. De gran relevancia dado que considero que la atencion podia ser controlada por un esfuerzo consciente y voluntario. El autor defendia la idea de que, aunque la atencion visual podia ser dirigida conscientemente a los objetos perifericos, los movimientos oculares reflejan la voluntad de inspeccionar a conciencia estos objetos con mas detalle. En este sentido, los movimientos oculares proporcionan evidencia de atencion visual manifiesta.

Por otro lado, se postula la teoria del "que" (James, 1981) en contraste con la anterior. El autor definio la atencion en terminos de la identidad, el significado o la expectativa asociados con el foco de atencion. Esto favorece a los aspectos activos y voluntarios con los que se pueda contar, aunque tambien se tienen en cuenta cualidades pasivas, reflexivas, no voluntarias y sin esfuerzo.

Estas perspectivas no tienen por que ser mutuamente excluyentes (Duchowski, 2007). Es mas, se explican mejor la una a la otra. En otras palabras, el "que" y el "donde" de la atencion corresponden aproximadamente a los aspectos foveal (James, 1981) y parafoveal (Von Helmholtz, 1925) de la atencion visual. Cuando un individuo considera un estimulo visual, se pueden suponer distintas zonas de la imagen que atraigan la atencion. A su vez, estas zonas pueden ser percibidas inicialmente de modo "parafoveal", mientras que de esta forma solicitara una inspeccion mas detallada a traves del modo "foveal". En resumen, las caracteristicas de imagen que se situen perifericamente pueden dirigir la atencion del sujeto en terminos de "donde" mirar a continuacion, para que este mismo pueda identificar "que" detalle hay en esas zonas. A pesar de todo ello, esta teoria dual se ha catalogado de simplista con el argumento de que la atencion visual no puede explicarse simple y llanamente a traves de la consideracion de las caracteristicas visuales. Se debe incluir en esa teoria el factor cognitivo, que puede ser voluntario en el sujeto y dirigir la atencion hacia algun lugar concreto. No obstante, la teoria dual del "que" y "donde" es relevante para los estudios de eye-tracking porque los trayectos de exploracion muestran la progresion temporal de la direccion "foveal" de la mirada del sujeto y, por tanto, representan la localizacion instantanea de la atencion visual del observador.

Posteriormente a estas teorias, Gibson (1941) propuso otro factor de atencion visual centrado en la intencion, es decir, la preparacion anticipada del sujeto, la reaccion al estimulo y el tipo de respuestas. Tambien Broadbent (1958) afirmo que la informacion entraba en paralelo en nuestro sistema, filtrandose luego de forma selectiva a los canales sensoriales. En contraste con ello, otros investigadores propusieron la teoria de que existian estructuras centrales con "pesos de importancia" preestablecidos, que determinarian dicha seleccion anteriormente mencionada. Segun esta proposicion, el papel causal esta en las ponderaciones de importancia y no en la atencion como tal (Deutsch y Deutsch, 1963). Es decir, los efectos atencionales son el resultado de la importancia o relevancia, que interactua con la informacion (Duchowski, 2007). Se podria decir que ambas teorias conjuntas se identifican por igual: el filtro selectivo de Broadbent corresponde al "donde" de Von Helmholtz y las ponderaciones de importancia de Deutsch y Deutsch a la idea del "que" de James.

El patron de las fijaciones y la eleccion de donde enviar el ojo no es aleatorio, sino que parece guiado (Rayner y Pollatsek, 1989). Cuando los sujetos son libres de orientar su atencion como deseen existe un vinculo entre atencion y sacadas. Pero no ocurre lo mismo cuando se les impone una doble tarea, ya que los individuos tienen dificultad para mover sus ojos a un lugar y atender a otro, incluso cuando se les instruye para hacerlo (Kowler, 1985). El sistema de movimiento ocular no es sino uno de muchos sistemas perceptivos y de respuesta que se benefician de la seleccion atencional (Hoffman y Subramaniam, 1995). Segun la teoria premotora de la atencion (Rizzolatti et al., 1987, 1994), los movimientos de la atencion dependen de la activacion de las estructuras cerebrales que estan intimamente involucradas en el movimiento de los ojos. La atencion es importante en la ejecucion de los movimientos oculares (Klein et al., 1992), pero no juega ningun papel en la planificacion de los movimientos oculares.

Segun la teoria de la carga de la atencion (Lavie et al., 1995), existen dos mecanismos de atencion selectiva. El primero es el referente a la seleccion perceptual, lo que significa que un individuo puede ignorar los estimulos distractores irrelevantes cuando se encuentra bajo situaciones de alta carga perceptiva. Mientras, el segundo es el referente a un mecanismo mas activo de control atencional, el cual es necesario para rechazar distractores irrelevantes, incluso cuando estos se perciben (es decir, incluso en situaciones de baja carga perceptual).

2.3. Eye-tracking

2.3.1. Definicion y caracteristicas de la tecnica

La gran cantidad de informacion que recibe el consumidor a diario, y la consiguiente saturacion publicitaria, ha repercutido en que cada vez sea mas dificil captar su atencion. La informacion aportada por la mirada de los usuarios cuando rastrean las paginas web de las empresas y/o similares, se ha convertido en un recurso altamente util. El interes que se ha generado en descubrir y extraer toda la informacion posible ha creado una alta demanda de herramientas que capturen las intenciones de los usuarios por parte de las companias (Oyekoya y Stentiford, 2006). Hoy dia son muchas las empresas que utilizan la red como un canal primordial para ampliar su alcance y cuota de mercado (Djamasbi et al., 2010).

Pero ?que es el eye-tracking? "El rastreo ocular o eye-tracking es una tecnica mediante la cual los movimientos oculares de un individuo se miden de manera que el investigador sepa donde esta mirando una persona en un momento dado y la secuencia en la cual los ojos de la persona estan cambiando de un lugar a otro" (Poole y Ball, 2006). Se podria decir que es una forma de extraer informacion objetiva de las preferencias de los usuarios que estos dejan entrever de forma inconsciente o de que contenidos le llaman mas la atencion a la hora de rastrear, por ejemplo, una web. Se mueven los ojos para traer una porcion particular del campo de vision visible en alta resolucion y delimitar detalladamente todo lo que esta en la direccion central de la mirada (Duchowski, 2007). En ese momento se desvia la atencion a ese punto para que se pueda enfocar la concentracion en el objetivo o region de interes. Por tanto, si se analizan los movimientos oculares de una persona se podra estudiar tambien la atencion desplegada e incluso obtener informacion de como percibio ese sujeto dicho objeto.

El rastreo ocular proporciona informacion sobre el procesamiento y la eficacia de las comunicaciones, que no se puede obtener mediante medidas tradicionales debido a la velocidad y la falta de acceso consciente a los procesos de atencion rapida que tienen lugar durante la exposicion de la comunicacion (Wedel y Pieters, 2008). Otra ventaja que presenta es que esta tecnica complementa la informacion extraida de la mano de medidas convencionales con detalles sobre la dinamica espaciotemporal de la atencion y, por tanto, permite crear e implantar modelos en los que el procesamiento y eficacia de la comunicacion visual se vean de una forma integrada (Wedel y Pieters, 2008). Otra de sus ventajas radica en la capacidad que tiene para eliminar la subjetividad de la autoinformacion de datos (Schmutz et al., 2010). En el caso de usuarios discapacitados o limitados de forma manual, el seguimiento ocular se puede conseguir a traves de esta tecnica y se usa en tiempo real como unica posible entrada al dialogo entre individuo y ordenador (Jacob y Karn, 2003).

2.3.2. Parametros de medida

La cantidad de informacion que se transmite a traves del nervio optico supera lo que el cerebro puede procesar, por lo que este ha desarrollado mecanismos atencionales que seleccionan un subconjunto de informacion relevante para un procesamiento mejorado (Wedel y Pieters, 2008). Como cualquier herramienta de medida de una variable, el eye-tracking precisa de la observacion de ciertos parametros para poder extraer e interpretar la informacion oportuna de manera adecuada. A continuacion se procede a explicar cuales son los mas importantes, que van a utilizarse para la presente investigacion.

2.3.2.1. Fijaciones

Las fijaciones oculares son miradas durante las cuales el ojo se centra en un punto, y cuya duracion varia en mas de 300 milisegundos (Djamasbi et al., 2010). La informacion extraida durante las fijaciones contribuye de manera muy positiva al estudio del aprendizaje (memoria), la formacion de preferencias, la eleccion y las ventas (Wedel y Pieters, 2008).

El numero de fijaciones se tiende a correlacionar con el tiempo empleado en un area especifica, pero existe una diferencia importante entre ambos conceptos. Es cierto que la medida de tiempo refleja la eficiencia global de la tarea, pero no aporta ninguna informacion de por que esta eficiencia es baja o alta. Esta ultima informacion es la que puede aportar el numero de fijaciones gracias a que se puede saber donde miraron los usuarios durante la busqueda y asi se pueden identificar los motivos de cualquier tipo de fallo o ineficiencia (Bojko, 2006). Las fijaciones son consideradas un indicador confiable de la atencion de un individuo (Vertegaal y Ding, 2002; Djamasbi, 2010).

Una vez localizada la imagen principal de un sitio web en los primeros milisegundos de visualizacion, las primeras fijaciones suelen estar concentradas alrededor de esta imagen, y en las zonas donde se espere encontrar cierto tipo de contenido, por ejemplo, las expectativas de encontrar un logotipo en la esquina superior izquierda o un telefono de contacto al final de la web, y la informacion o tarea que tiene que llevar a cabo (Buscher et al., 2009).

Una medida que tambien es muy comun en este tipo de estudios es el tiempo de las fijaciones. Esta variable puede estar influida por un gran numero de factores; entre ellos, el idioma o dificultad del texto que pueda estar presente (esto hace que la duracion de la fijacion aumente y la longitud de la sacada disminuya) o el mero hecho de leer en silencio en lugar de en voz alta, ya que la duracion media de la fijacion es mas larga en el segundo caso (Duchowski, 2007).

2.3.2.2. Saccade o sacada y scan paths

Las saccades o "sacadas" son movimientos rapidos y balisticos de los ojos de una fijacion a la siguiente, que suelen durar 20-40 milisegundos. La informacion visual se percibe generalmente solo durante las fijaciones, no asi las "sacadas" (Buscher et al., 2009). La sacada es el movimiento mas rapido del cuerpo humano y los seres humanos hacen aproximadamente 170.000 de ellos de forma diaria (Wedel y Pieters, 2008). Cuanto mas larga mas beneficioso sera, dado que significara que los usuarios no tienen la necesidad de cambiar de punto de visualizacion en la web puesto que han encontrado facilmente lo que necesitaban.

Las sacadas y las fijaciones son utiles para conformar un patron denominado scan path (Noton y Stark, 1971) producido por un estimulo. Esta herramienta permite observar como han llevado a cabo los usuarios la experiencia de visualizar la web conforme iban haciendo las tareas, y analizar si se observan diferencias en la busqueda en la web (Cutrell y Guan, 2007). El scan path es la disposicion espacial de una secuencia de fijaciones (Jacob y Karn, 2003). Los scan paths pueden permitir reconocer como los usuarios atraviesan paginas web, analizando los recorridos de exploracion del usuario, De esta forma se puede entender que elementos visuales recibieron mas fijaciones y en que orden (Eraslan et al., 2016). Crear un flujo visual para guiar a los usuarios a traves de una pagina web es una practica comun para los disenadores, con el objetivo de transmitir informacion de manera eficiente y ayudar a los usuarios a satisfacer sus necesidades (Pang et al., 2016).

2.3.2.3. Heat maps y areas de interes (AOI)

Los mapas de calor muestran las fijaciones combinadas de muchos usuarios en una pagina (Nielsen y Pernice, 2010). El color rojo indica un alto nivel de fijacion, mientras que el amarillo y el verde indican niveles decrecientes de fijacion (Djamasbi et al., 2010). En cuanto a las areas sin color, se deduce que han sido zonas no fijadas por los usuarios durante su visualizacion.

Las impresiones se forman en los primeros segundos de visualizacion; el examen de lo que se ve durante ese tiempo y el orden en que se visualizan estos componentes puede ayudar a comprender mejor lo que afecta a la formacion de las primeras impresiones de los participantes (Lindgaard et al., 2006, Djamasbi et al., 2010).

Las areas de interes (AOI) se utilizan para examinar las reacciones promedio a zonas especificas de una pagina web de alto interes (Djamasbi et al., 2008). Son areas rectangulares definidas arbitrariamente que contienen objetos de interes potencial para el experimentador (Goldberg et al., 2002). Tambien se podrian definir como aquellas areas de un entorno visual que sean de interes para el equipo de investigacion o diseno y asi definido por ellos (Jacob y Karn, 2003). Se consiguen de las zonas marcadas por los colores rojo, amarillo o verde y se estructuran por rectangulos. Segun la teoria de la jerarquia visual (Faraday, 2000), la localizacion es un factor primordial para atraer la atencion de los sujetos, puesto que, segun el orden de las areas de interes, los observadores pueden sacar conclusiones de cuales son las areas del sitio web mas relevantes, cuales se podrian mejorar o de cuales los usuarios tienen expectativas extraer informacion util para ellos. Observando donde miran los sujetos, se pueden recopilar datos y obtener un enfoque individual de sus areas de interes (Bhajipale et al., 2017).

3. Metodologia de la investigacion

El diseno de sitios web visualmente atractivos se ha convertido en un atributo de gran importancia para las organizaciones (Djamasbi et al., 2008). Para una generacion tan tecnologica como los millennials, la usabilidad es un dato y la estetica no es un "bonus" pero si una expectativa (Djamasbi et al., 2008). El atractivo visual puede estar por encima incluso de la usabilidad web (Lindgaard et al., 2006).

Para la presente investigacion nos vamos a ayudar del estudio realizado por Djamasbi et al., (2010), posteriormente reconocido en otros papers (Selejan et al., 2016), los cuales corroboraron que determinados atributos influyen positivamente en la percepcion del atractivo de una web de e-commerce por parte de los usuarios pertenecientes a la generacion Y. Estos atributos son: imagen principal, poco texto, funcion de busqueda e imagenes de celebridades. Este ultimo atributo no se tendra en cuenta ya que no es el caso de este tipo de comunicacion entre compania y usuario. Por ello se considera la siguiente Hipotesis basica principal: La estructura de una web y la ubicacion de los atributos imagen principal, poco texto y funcion de busqueda, influyen directamente en la percepcion del atractivo visual y en la evaluacion de la misma, en las mujeres de la generacion millennial.

Por tanto, el objetivo del presente analisis es comprobar si esos atributos anteriormente estudiados y considerados relevantes para mujeres pertenecientes a la poblacion millennials tienen la misma relevancia en esta percepcion de atractivo visual en las webs del sector hotelero.

3.1. Diseno del experimento

La presente investigacion se ha realizado sobre las paginas web de dos cadenas hoteleras de gran renombre a nivel internacional (NH Hoteles y Hoteles Barcelo), dado que son de gama similar y sus sitios web ofrecen un diseno distinto el uno del otro. Se ha dividido en dos estudios diferentes.

3.1.1. Estudio I: eye-tracking

El objetivo de este estudio es analizar como se comporta la mirada de las mujeres en los sitios web de NH Hoteles y Hoteles Barcelo cuando se visualiza una imagen de la pagina de inicio del sitio web. El objetivo fue obtener informacion relativa a que atributos son los que captan la atencion de los usuarios durante la visualizacion, cual es su recorrido por la pagina web y a que atributos se les da mas importancia de forma involuntaria.

* Participantes

La muestra fue de 10 mujeres con edades comprendidas entre 24 y 31 anos, propias del publico objetivo de los millennials. Dado que el estudio fue disenado para el rastreo ocular, se realizo en un espacio convenientemente preparado para evitar sesgos de medicion de los datos. La mayoria de los participantes tenian una edad de entre 24 y 25 anos (67%), seguidos del 33% restante con edades salteadas entre 26-31 anos. Por ultimo, es interesante resaltar que el 65% de la muestra se considera usuario experto de Internet, mientras que el resto se proclaman usuarios intermedios. La relevancia de este ultimo dato ha quedado demostrada en diferentes investigaciones de usabilidad web que han encontrado diferencias entre los participantes principiantes y los mas experimentados (Yarbus, 1967; Card, 1984; Andrews y Coppola, 1999).

* Diseno y procedimiento

Al inicio del experimento, los participantes firmaron un documento de consentimiento informando de la actividad a realizar. A continuacion se procedio a calibrar el dispositivo para la mirada del sujeto. Este proceso conlleva aproximadamente 20 segundos. Cuando el sistema esta calibrado, el software de seguimiento ocular calcula las coordenadas de la mirada del usuario con una precision promedio de alrededor de 0,5 a 1 de angulo visual. Suponiendo que el usuario se encuentre aproximadamente a 60 cm de distancia de la pantalla, esta precision corresponde a un error promedio en pantalla de 0,5 a 1 cm (www.theeyetribe.com). A los sujetos se les propuso visualizar dos imagenes distintas durante 10 segundos cada una.

* Dispositivo

El dispositivo de seguimiento ocular utilizado para este estudio es The Eye Tribe Tracker. La tecnologia Eye Tribe permite el control de los ojos de los dispositivos de consumo mediante una experiencia de usuario simplificada y mejorada (www. theeyetribe.com/).

Para la recogida de informacion se utilizo el software "Ogama" (Open Gaze and Mouse Analyzer), a traves del cual se pueden realizar los estudios oportunos de la mirada de los participantes y obtener los distintos mapas de calor, areas de interes, datos de fijaciones, scan paths, etc. (www.ogama.net).

* Mediciones

Se recogieron datos de las fijaciones, mapas de calor y areas de interes. Ademas, se observo el scan path de cada sujeto para analizar si existe una estandarizacion de comportamiento en los usuarios.

* Resultados

Se procedera a analizar de forma tanto individual como general las distintas mediciones obtenidas en el proceso de rastreo ocular con la finalidad de obtener una vision global de las conclusiones que se puedan extraer del estudio.

3.1.2. Estudio II: encuesta

En segundo lugar, se realizo una encuesta pos-test a los participantes del experimento de rastreo ocular para conseguir informacion respecto a la experiencia tras la oportuna observacion de las paginas web. Se utilizaron medidas en escala de Likert de 5 puntos. Finalmente se recogieron datos relativos a la edad, sexo y la experiencia de uso en Internet.

Esta encuesta se les proporciono a los sujetos una vez finalizado el experimento de rastreo ocular. Los resultados, de caracter puramente descriptivo, serviran para completar toda la informacion previamente obtenida.

3.2. Recogida y analisis de la informacion

El experimento se llevo a cabo en Madrid en julio del 2017. El numero de participantes ascendio a 10 mujeres. La duracion aproximada por persona fue de 15 minutos.

Una vez disenado el experimento en el programa "Ogama" y testado a traves de varias pruebas piloto para evitar posibles errores en la recogida de datos, el procedimiento a seguir fue el siguiente:

1. Informacion debidamente explicada de la estructura del experimento.

2. Firma del documento de consentimiento por parte de todos los sujetos.

3. Calibracion del dispositivo eye-tracker de forma individualizada a traves del software de "The Eye Tribe" y "Ogama".

4. Realizacion del experimento mediante "Ogama": visualizacion de las imagenes de dos paginas web durante 10 segundos cada una.

5. Cumplimentacion de la encuesta pos-test sobre la evaluacion de cada una de las webs.

Una vez recogidos los datos de todos los participantes, se ha procedido a analizar los datos referentes a las fijaciones de la mirada sobre estas imagenes, el replay de dicha mirada durante los 10 segundos, los datos cuantitativos relativos a su fijacion en AOI, los scan paths y el mapa de calor.

4. Analisis de los resultados, discusion y conclusiones

4.1. Analisis de los resultados obtenidos

En primer lugar se ha procedido a analizar el replay del seguimiento de la mirada de cada uno de los individuos que participaron en el experimento. Seguidamente se han analizado los mapas de calor, tanto de forma individualizada como global, para asi poder deducir que zonas de la imagen llamaron mas la atencion visual de dichos individuos.

A continuacion se detalla el seguimiento de la mirada de cada individuo durante la visualizacion de las paginas web, a traves del scan path. Los datos aportados por este mapa son dos: el tamano del circulo describe cuanto tiempo permanecio la mirada en ese punto y el numero del circulo, el guion o la historia que siguio la mirada durante la visualizacion. Este dato es mejor visualizarlo individuo por individuo, dada la saturacion y solapamiento de los graficos en una misma imagen. Se adjunta un ejemplo para cada pagina web.

En cuanto al analisis de las areas de interes, se han analizado manualmente los datos cuantitativos de la tabla de forma individual y para cada area de interes disenada. A efectos practicos comerciales y de usabilidad web, durante el diseno de experimento se creyo conveniente estudiar el impacto en las siguientes areas de interes:

* Logotipo.

* Funcion de busqueda de alojamiento y boton de busqueda.

* Atributos de tipo call to action.

* Ofertas y/o promociones.

Para interpretar los datos de esta tabla, se observan los numeros de fijaciones asignados a cada AOI (area de interes) seleccionada. Se trata de una tabla comparativa entre el logo de la primera pagina web (referente a la cadena NH Hoteles) y la segunda (cadena Barcelo). De esta forma, se extrae informacion sobre si los sujetos han fijado su mirada o no en el logotipo de la marca, y, por tanto, la comunicacion de marca ha tenido impacto positivo en el usuario.

--Si el dato es "-1": no existen datos para ese AOI. Es decir, el sujeto no ha mirado el AOI.

--Si el dato es "+1": el sujeto ha mirado una vez el AOI (y asi sucesivamente segun el numero de veces que haya mirado).

Por tanto, aunque el mapa de calor pudiese sugerir lo contrario, de la tabla anterior se puede extraer la informacion de que el logotipo en la pagina web de NH Hoteles ha sido, por lo general, mas visto que en el caso de Barcelo Hoteles (5 individuos y 6 fijaciones frente a 3 tanto individuos como fijaciones en el segundo caso). Esto puede deberse a que quizas el tiempo de fijacion es mas largo en el caso de Barcelo que en el de NH Hoteles y por eso aparezca como una zona muy visualizada.

En este caso, el AOI era, en primer lugar, el buscador de alojamiento y fechas para asi consultar precios y disponibilidad de habitaciones en sendas cadenas hoteleras (misma AOI para ambos y por ello la distincion de colores en la tabla). Observando los datos de la tabla se obtiene que NH Hoteles tiene mayor visibilidad en este tipo de funcion de busqueda en su pagina web dado que lo han visualizado 8 individuos de la muestra con un total de 30 fijaciones frente a las 15 que realizaron en el caso de Barcelo han visualizado 7 sujetos el AOI. En segundo lugar, se puede observar lo relativo a la visualizacion o fijacion de la mirada en el boton de "Buscar", el cual se caracteriza por ser llamativo en sendas webs e intentar ser una clara llamada de atencion visual. Debido a la comodidad de busqueda o localizacion "estandar" del buscador de NH Hoteles, en la parte izquierda de la pantalla, este ha obtenido mayor impacto (7 individuos y 14 fijaciones) frente al caso de Barcelo (4 individuos y 4 fijaciones).

En este caso, el area de interes representa las acciones de call to action, que podrian ser descritas como elementos que buscan llamar la atencion del visitante para contratar algun tipo de servicios que ofrecen mediante incentivos y/o descuentos o promociones. En los datos de la tabla se puede contemplar como en este terreno Barcelo tiene cierta ventaja, dado que se contabilizaron 21 fijaciones en la llamada de atencion "Desde 72[euro]/habitacion". NH Hoteles conto con tan solo 8 fijaciones en su elemento "!Reserva ya!". Esto puede deberse al diseno tan visual que ofrece la pagina web de Barcelo y que, con la ubicacion del unico texto que ofrece en el centro de la imagen principal, todos los individuos han prestado atencion y han hecho un esfuerzo en su lectura.

Para esta area de interes Barcelo consigue mayor visualizacion (5 individuos y 7 fijaciones) que NH Hoteles (1 individuo y 1 fijacion).

Finalmente, antes de proceder a la conveniente discusion de los resultados aqui expuestos, se ha considerado conveniente describir los datos obtenidos de la encuesta pos-test. Para ello se ha elaborado un grafico a modo de resumen para todos los atributos y para cada cadena hotelera.

4.2. Discusion de los resultados

Las consecuencias de utilizar distintos disenos web pueden ser muy dispares. Tal y como se ha podido observar en los mapas de calor (figuras 2 y 3), se podria decir que los sujetos se encuentran mas desorientados o perdidos en el caso de visualizar la pagina web de Hoteles Barcelo. Esto puede deberse, entre otros motivos, a que la innovacion minimalista y la apuesta por lo visual y orden distinto de los elementos puede "fatigar" la mirada del usuario. Es importante que la primera impresion de un sitio nuevo sea atractiva para el publico objetivo (Schenkman y Jonsson, 2000).

En el caso de NH Hoteles se puede contemplar como los sujetos tienden a fijar su mirada en los atributos necesarios en una busqueda de alojamiento: la funcion de buscador de alojamiento, fechas, numero de huespedes, el inconfundible boton de "buscar", elementos de tipo call to action como el "!Reserva ya!", y por supuesto, el logotipo del grupo hotelero. En este caso se esta siguiendo un patron de visualizacion en forma de F (Wang et al, 2014).

En el caso de Hoteles Barcelo se puede ver como los sujetos han observado muchas zonas distintas de la pagina web, invirtiendo mas tiempo del estipulado en encontrar lo que buscaban. Aun asi, los sujetos visualizaron en mayor o menor medida los siguientes atributos: buscador de fechas y numero de huespedes (el referente a los alojamientos pasa bastante desapercibido), llamativo boton de "buscar", menu primario, logotipo del grupo hotelero, seccion de ofertas y elemento de formato call to action" como el "!desde 72[euro]/habitacion!". Debido a la localizacion del buscador principal de alojamientos (en el caso de Barcelo se situa en la parte inferior de la pagina web), los sujetos emplearon mas tiempo en encontrarlo dada la costumbre de buscarlo en la parte izquierda de la pagina web. La generacion de los millennials tiende a no visualizar la parte inferior de una pagina web a no ser que sea estrictamente necesario o realizando una busqueda muy especifica (Djamasbi et al., 2010). Un sitio web complejo distraera la atencion visual de los usuarios y activara mas fijaciones en consecuencia (Wang et al., 2014).

Realizando un analisis del scan path que ha seguido la mirada de los individuos para ambas imagenes, se ha podido determinar en que pagina han visualizado mas elementos, el tiempo invertido, y en que orden han observado la pagina. Para el caso de NH Hoteles se podria decir que el numero de fijaciones es menor que en el de Barcelo. Una de las razones puede ser que no hayan necesitado observar mas ya que han encontrado lo que necesitaban rapidamente. Si un objeto es dificil de procesar, la fijacion dura mas (Just y Carpenter, 1976). En el caso de NH las primeras fijaciones se centran en la zona del buscador de alojamientos, mientras que en Barcelo se concentran en el centro de la imagen principal de la web (mas concretamente con una tendencia hacia el hombre que posa en la foto, el cual se situa en la parte izquierda de la web). Esto puede deberse a que se situa justo debajo del menu principal que esta en la esquina superior izquierda. Esta observacion resulto de gran interes a la hora de analizar los datos puesto que ninguno de los sujetos se habia fijado en la mujer que se encontraba en el lado derecho de la fotografia, lo cual puede resultar extrano en un principio. Esto sugiere que, aun de forma inconsciente, la mirada tiende a fijarse en atributos que llamen la atencion visual segun la disposicion de los mismos en dicha pagina web (Djamasbi et al., 2008). Otra explicacion podria ser la predisposicion que tiene la mirada a evitar zonas como la derecha debido a la saturacion publicitaria que ha sufrido estos ultimos anos esa zona de la pantalla.

Otro dato interesante del analisis de la pagina web de Barcelo es que las fijaciones que llevaron mas tiempo fueron las que se centraron en la zona de menus (donde se encontraban tanto el menu primario como los secundarios referentes a ofertas, vuelo + hotel ...). A diferencia de NH, Barcelo cuenta con un desglose de menus completo y desarrollado, los cuales han sido visualizados en su totalidad por la mayoria de los sujetos. Tambien en el caso de Barcelo cabe destacar la atencion prestada a la pestana "Ofertas", lo cual supone una ventaja competitiva frente a NH Hoteles que quizas no sea tan eficiente comunicando los descuentos y/u ofertas o promociones que tienen disponibles para sus clientes.

En cuanto a la atencion prestada al logotipo, NH lo situa tanto en la esquina superior izquierda como en la derecha (aunque en este caso se base mas en acceso/ login de clientes), como es habitual en las empresas, mientras que Barcelo lo situa solamente en la esquina superior derecha. Ademas, Barcelo tambien cuenta con el acceso de sus clientes "MyBarcelo" muy proximo al logotipo. Un dato relevante es que este acceso haya recibido mas atencion visual por parte de los sujetos que el mismo logotipo. Existe una relacion positiva, significativa y robusta entre la complejidad visual de la pagina y la esquina izquierda superior, o top left corner (Michailidou et al., 2008).

Por ultimo, considerando la evaluacion realizada por los sujetos en la prueba pos-test, la web preferida ha sido la de NH Hoteles. Esto se debe a su positiva calificacion en cuanto a los tres atributos previamente considerados: funcion de busqueda, imagen principal y poco texto. Las mujeres valoraron mejor los atributos de la web de NH Hoteles que los de Barcelo Hoteles. Las companias pueden inferir las motivaciones de los clientes a partir de los datos e informacion que obtienen sobre los comportamientos de navegacion web de los clientes (Wang et al., 2014). Dada la preferencia del publico por el elemento "buscador", las empresas deberian de disenar la pagina de resultados de busqueda con menos complejidad y, de esta forma, mejorar la eficiencia de la navegacion del usuario. Esto se puede hacer realidad a traves de la inclusion de menos palabras publicitarias o imagenes e hipervinculos. En cambio, para aquellos usuarios que "divagan" por las webs sin un objetivo de compra o consulta de informacion especifico, las paginas web deben de estar disenadas de forma que tengan una complejidad moderada y puedan conseguir que los usuarios hagan navegaciones mas prolongadas, con una exploracion mas profunda de los productos. Recientes investigaciones han relacionado la presencia de imagenes con un mayor tiempo de evaluacion de las opciones, como sucede por ejemplo en el caso de hoteles (Pang et al., 2016).

Con respecto a la hipotesis basica principal planteada, en primer lugar analizaremos la inclusion de una imagen principal en el diseno de una pagina web y su posible influencia positiva en la percepcion de atractivo visual.

Tras la observacion de los datos de eye-tracking y las valoraciones aportadas por los sujetos en la encuesta pos-test, la imagen principal de una pagina web es de suma importancia. Es uno de los elementos que mas llama su atencion visual de forma inconsciente. Se puede encontrar evidencia de ello en las visualizaciones realizadas por los sujetos para el caso de Hoteles Barcelo, el cual se caracteriza por disponer de una imagen principal panoramica en la pantalla de inicio. En cambio, NH Hoteles cuenta con una imagen principal de fondo, pero pasa a estar en segundo plano debido a la presencia de los atributos relacionados con la busqueda de informacion. Otra prueba de la verificacion de esta hipotesis radica en la alta puntuacion que las mujeres le han otorgado a la existencia de una imagen principal en ambos casos. Los millennials se caracterizan por ser un publico exigente a nivel visual, dandole mas importancia a las imagenes que les transmitan mas informacion que al propio texto (Djamasbi et al., 2008). Por tanto, podemos afirmar que se corrobora la relacion entre imagen principal y percepcion de atractivo visual positiva.

En cuanto a la inclusion de poco texto en el diseno de una pagina web y su influencia positiva en la percepcion de atractivo visual, los millennials se caracterizan por ser una generacion "perezosa" a la cual no le gusta "perder" el tiempo leyendo texto si hay una imagen que le puede resumir lo principal (Stein, 2013). Segun la informacion obtenida mediante el eye-tracking, la imagen principal de las dos paginas web ha llamado claramente la atencion de la totalidad de la muestra en una primera instancia. De hecho, se puede ver como en cuanto ha aparecido mayor cantidad de texto (vease los atributos de tipo call to action), los sujetos han necesitado mas tiempo de fijacion para asimilar dicha informacion no, con una valoracion posterior mas negativa que la de las imagenes. Asi como los lectores de periodicos escanean primero las imagenes de la pagina y luego leen el texto (Brandt, 1954), a la generacion Y le gusta el servicio rapido, tiene un lapso de atencion corto y no le gusta leer texto largo y aburrido (Jain et al., 2012); por ello se puede corroborar la existencia de relacion entre poco texto en la pagina web y atractivo visual positivo.

En cuanto a la inclusion de una funcion de busqueda en el diseno de una pagina web y su relacion positiva con la percepcion de atractivo visual, tambien se ha podido comprobar la importancia de este atributo para las mujeres del experimento. Para la generacion Y, una caracteristica utilitaria como la busqueda es mas probable que se considere una necesidad basica en la jerarquia de Maslow. Ademas, dado el alto nivel de tecnologia con el que han crecido estos sujetos, esperan un nivel adecuado de funcionalidad de un site para posteriormente perseguir mayores deseos como el atractivo visual (Djamasbi et al., 2008). Por tanto, queda tambien contrastada la relacion entre la funcion de busqueda y el atractivo visual positivo.

Por tanto, se puede decir que queda contrastada la hipotesis basica principal: La estructura de una web y ubicacion de los atributos imagen principal, poco texto y funcion de busqueda, influyen directamente en la percepcion del usuario del atractivo visual de las paginas web, asi como tambien en la evaluacion de las mismas en las mujeres de la generacion millennial.

Referencias

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Nombre: Mikel Alonso Lopez

Cargo: Profesor asociado

Escuela/Facultad: Marketing and Market Research Department. Turism and Commerce Faculty

Universidad: Universidad Complutense de Madrid

Direccion: Avenida de Filipinas 3. 28003 Madrid. Spain

Telefono: +34 649069422

Correo electronico: malonsz@ucm.es

Nombre: Gloria Sanchez Garcia

Cargo: Pre-doctoral researcher

Escuela/Facultad: Marketing and Market Research Department. Turism and Commerce Faculty

Universidad: Universidad Complutense de Madrid

Direccion: Avenida de Filipinas 3. 28003 Madrid. Spain

Telefono: +34 649069422

Correo electronico: glosan01@ucm.es

Mikel Alonso Lopez *

Gloria Sanchez Garcia

Universidad Complutense de Madrid

* Autor de correspondencia. e-mail: malonsz@ucm.es

DOI: 10.7200/esicm.160.0492.4e

Leyenda: Figura 1. Muestras de visualizacion utilizadas en el experimento

Leyenda: Figura 2. Heat map. Barcelo Hoteles

Leyenda: Figura 3. Heat map. NH Hoteles

Leyenda: Figura 4. Scan path. NH hoteles

Leyenda: Figura 5. Scan path. Barcelo Hoteles

Leyenda: Figura 6. Valoracion atributos considerados NH Hoteles

Leyenda: Figura 7. Valoracion atributos considerados Barcelo Hoteles
Tabla 1.

            Numero de fijaciones AOI:   Numero de fijaciones AOI:
                    logo (NH)                logo (Barcelo)

Sujeto 1               -1                          -1
                        1                           1
Sujeto 2               -1                          -1
                       -1                          -1
Sujeto 3                1                           1
                       -1                          -1
Sujeto 4                1                           1
                       -1                          -1
Sujeto 5                1                           1
                        1                           1
Sujeto 6                1                           1
                       -1                          -1
Sujeto 7               -1                          -1
                       -1                          -1
Sujeto 8               -1                          -1
                       -1                          -1
Sujeto 9               -1                          -1
                        1                           1
Sujeto 10               2                           2
                       -1                          -1

Fuente: Software "Ogama". Elaboracion propia.

Tabla 2. Areas de interes 2 y 3. Funcion de busqueda y boton de
busqueda

               Numero de         Numero de         Numero de
            fijaciones AOI:   fijaciones AOI:   fijaciones AOI:
             Datos (NH and     Boton buscar      Boton buscar
               Barcelo)            (NH)            (Barcelo)

Sujeto 1           1                 2                -2
                   2                -1                 1
Sujeto 2          -1                 1                -2
                  -1                -1                -1
Sujeto 3           3                 4                -2
                   2                -1                 1
Sujeto 4           2                -1                -2
                   1                -1                -1
Sujeto 5           6                 1                -2
                   5                -1                 1
Sujeto 6          -1                -1                -2
                  -1                 1                -1
Sujeto 7           7                 3                -2
                  -1                -1                -1
Sujeto 8           6                 1                -2
                   1                 2                -1
Sujeto 9           4                 2                -2
                   3                 2                -1
Sujeto 10          1                -1                -2
                   1                 1                 1

Fuente: Software "Ogama". Elaboracion propia.

Tabla 3. Area de interes 4: atributos call to action

               Numero de         Numero de
            fijaciones AOI:   fijaciones AOI:
             Reserve ahora     [euro]/noche
                 (NH)            (Barcelo)

Sujeto 1           2                -2
                  -2                 3
Sujeto 2          -1                -2
                  -2                -1
Sujeto 3           2                -2
                  -2                 3
Sujeto 4          -1                -2
                  -2                -1
Sujeto 5           1                -2
                  -2                 7
Sujeto 6          -1                -2
                  -2                -1
Sujeto 7          -1                -2
                  -2                -1
Sujeto 8           1                -2
                  -2                 3
Sujeto 9           2                -2
                  -2                 5
Sujeto 10         -1                -2
                  -2                -1

Fuente: Software "Ogama". Elaboracion propia.

Tabla 4. Area de interes 5: ofertas y promociones

               Numero de         Numero de
            fijaciones AOI:   fijaciones AOI:
             Ofertas (NH)         Ofertas
                                 (Barcelo)

Sujeto 1          -1                -2
                  -2                 2
Sujeto 2          -1                -2
                  -2                -1
Sujeto 3          -1                -2
                  -2                 1
Sujeto 4          -1                -2
                  -2                -1
Sujeto 5                            -2
                  -2                 2
Sujeto 6          -1                -2
                  -2                -1
Sujeto 7          -1                -2
                  -2                 1
Sujeto 8          -1                -2
                  -2                -1
Sujeto 9          -1                -2
                  -2                 1
Sujeto 10         -1                -2
                  -2                -1

Fuente: Software "Ogama". Elaboracion propia.
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Author:Alonso Lopez, Mikel; Sanchez Garcia, Gloria
Publication:ESIC Market
Date:May 1, 2018
Words:9081
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