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As influencias da dinamica de logicas institucionais na trajetoria organizacional: O caso da Cooperativa Veiling Holambra.

RESUMO

O objetivo deste artigo e analisar as influencias da dinamica de logicas institucionais nas decisoes sobre mudancas estruturais adotadas por uma cooperativa. Com esse intuito, foi realizada uma apreciacao da literatura sobre o conceito de logicas institucionais e sobre algumas peculiaridades da administracao em cooperativas. Alega-se que essas organizacoes sao hibridas e, como tal, reportam-se a complexidade institucional adotando praticas e crencas consistentes com caracteristicas de mais de um ambiente institucional. Nesse sentido, a abordagem de estudo de caso qualitativo e o metodo de historia oral basearam a pesquisa que envolveu tecnicas de entrevista semiestruturada, observacao nao participante e analise documental. Foi realizado um resgate historico da trajetoria da Cooperativa Veiling Holambra, de 1948 a 2011, no qual foram evidenciados elementos que se relacionam com diferentes logicas institucionais. O estudo reforca as logicas como nao excludentes e contribui na compreensao do fenomeno do hibridismo em organizacoes. Ademais, ele propicia que seja reavaliada a aparente contradicao entre praticas com finalidade social e praticas voltadas para o mercado.

Palavras-chave: Institucionalismo organizacional. Logicas institucionais. Cooperativas. Hibridismo.

1 INTRODUCAO

Apesquisa relatada neste artigo tem como objetivo analisar as influencias da dinamica de logicas institucionais nas decisoes sobre mudancas estruturais na trajetoria da Cooperativa Veiling Holambra, no periodo de 1948 a 2011. A analise da trajetoria organizacional mostra a mobilizacao dos atores para fazer prevalecer seus interesses nas decisoes relacionadas com a adocao de mudancas na estrutura da cooperativa. Nessa trajetoria, a organizacao enfrentou tres crises, em 1952, 1986 e 1995, que foram identificadas como marcos referentes as decisoes sobre mudanca estrutural. Para compreender essas decisoes, a abordagem de logicas institucionais se mostra util. Ela tem sido aplicada para a compreensao das dinamicas de campo organizacional, permitindo a analise integrada do comportamento das organizacoes em relacao a estruturas societais. Dessa forma, as consideracoes sobre efeitos em nivel meso ou micro podem ser vinculadas a mudancas em nivel macro sem, para isso, que seja adotada uma perspectiva de uniformidade e de homogeneidade organizacional, como se pressupoe em modelos de resposta organizacional isomorficos.

Referindo-se a perspectiva de uniformidade, Greenwood, Suddaby e Hinings (2002) discorrem que, em estudos institucionais, havia maior consideracao com dinamicas de campo que, como respostas organizacionais as pressoes normativas, manifestavam-se de forma semelhante. Portanto, apenas o conhecimento sobre um tipo de efeito de dinamica de campo se ampliou, enquanto o proprio desvelar de como e por que os efeitos isomorficos emergem permaneceu inexplorado. Os autores ressaltam, assim, a importancia ao longo dos estudos institucionalistas de transitar de um enfoque na mudanca convergente para outro, em que se considerem os processos nao isomorficos que ocorrem nos contextos, uma vez que a nocao de estruturacao que envolve o estabelecimento e a especificacao gradual de papeis, de comportamentos e de interacoes nao implica reproducao perfeita.

Concebe-se o conceito de logica institucional no que ele diz respeito a variedade de orientacoes que sao legitimadas em funcao do contexto espaciotemporal. A realidade social e compreendida como envolta em diversas logicas, conflitantes ou nao, que podem ser combinadas e trabalhadas pelos atores (FRIEDLAND; ALFORD, 1991), de modo a suscitar disposicoes que nao refletem a mera reproducao das condicoes estruturantes. E nesse sentido que Thornton e Ocasio (2008) propoem que as contradicoes inerentes ao conjunto de logicas institucionais fornecem aos individuos, aos grupos e as organizacoes os recursos culturais para transformar identidades, organizacoes e a propria sociedade. Esse e um dos pressupostos de mudanca institucional que advem do conceito de logicas institucionais.

A referencia a abordagem de logicas institucionais eleva a concepcao de complexidade institucional como fundamental para se buscar um entendimento dos fenomenos organizacionais. Essa concepcao, conforme Kraatz e Block (2008), tem como principio que, apesar de as organizacoes confrontarem e serem condicionadas por instituicoes, os sistemas institucionais nao sao necessariamente unificados ou coerentes. As organizacoes situam-se em contextos com multiplas tensoes institucionais, as quais, conforme criam condicoes para fragmentacoes e conflitos, propiciam a existencia de formas diferenciadas de arranjos organizacionais.

Dessa forma, o campo das organizacoes cooperativas apresenta-se como campo instigante de analise. Durante a decada de 1990, pairou sobre as cooperativas brasileiras a sombra da ineficiencia administrativa e da improdutividade operacional, destoantes do novo modelo de competicao mundial que passava a ser seguido no pais com a abertura do comercio. A liberalizacao comercial fez com que as cooperativas enfrentassem severas dificuldades. Houve casos de dissolucao, como o da Cooperativa Agricola Cotia. Todavia, com as modificacoes em termos de identidade e estrategias, paulatinamente, o sistema se reestruturou, e as organizacoes cooperativas tem despontado em diversos segmentos economicos.

Essa transicao, contudo, comprometeu a imagem que reputava o cooperativismo como terceira via de desenvolvimento e o aproximou de modelos sinalizados mais fortemente pelo comportamento economico. O cooperativismo foi considerado como terceira via por um longo periodo apos sua criacao, por ter se desenvolvido paralelamente as grandes doutrinas economicas, constituindo uma linha alternativa para o desenvolvimento social, preservando do capitalismo a ideia de lucro e da propriedade privada, e do socialismo a solidariedade e o sentido de justica social (MELO, online, 2011). Alguns estudos (e.g. Saraiva, 2010; Taylor 1994) retratam mudancas revelando que o ambiente institucional do campo das organizacoes cooperativas se desenvolve sob crescente influencia da logica institucional de mercado; o que traz uma serie de implicacoes em termos de praticas e padroes administrativos adotados por essas organizacoes. Porem, levando-se em conta a sua natureza dual, historicamente condicionada, defende-se que o processo de reestruturacao em cooperativas nao se de de forma direta, como um curso inexoravel, o que leva a crer que motivacoes, interesses e valores intersubjetivos estejam apoiados em diferentes logicas institucionais, condicionando conflitos nas decisoes e estrategias da organizacao. Sob essa otica, a reestruturacao de organizacoes cooperativas passa a ser concebida como fenomeno multifacetado.

Dessa forma, este estudo traz contribuicao ao institucionalismo organizacional ao explorar as possibilidades analiticas do enfoque intraorganizacional, o qual estaria sendo relegado em prol de exames macro, como sugere Kirschbaum (2010). O autor afirma que, nao obstante a repercussao do trabalho de DiMaggio (1991), o qual reivindica maior atencao aos aspectos micro e meso para avancar o neoinstitucionalismo, percebe-se pouco esforco nesse sentido. Estudos dessa natureza sao os que podem efetivamente conectar o sentido da acao dos gestores com as dinamicas institucionais que entrecortam a organizacao (KIRSCHBAUM, 2010).

Este artigo foi estruturado de forma a contemplar, apos esta introducao, elementos teoricos que se inter-relacionam na construcao dos argumentos de suporte da pesquisa. Posteriormente, os procedimentos metodologicos adotados para a conducao do estudo sao apresentados e, em seguida, prossegue a secao de analise e discussao dos dados. Ao fim do trabalho, sao apresentadas as conclusoes, as implicacoes praticas do estudo e as sugestoes para pesquisas futuras.

2 LOGICAS INSTITUCIONAIS E ORGANIZACOES COOPERATIVAS

A concepcao de logicas institucionais surgiu tendo como base as ideias de Friedland e Alford (1991). Os autores denominaram de logica institucional "o conjunto de praticas materiais e construcoes simbolicas o qual constitui os principios organizacionais de uma ordem institucional e fornece vocabularios de motivos e um sentido de 'si' aos atores sociais" (p. 248). As ordens institucionais de onde emanam as logicas que fornecem orientacao a sociedade ocidental sao: o capitalismo, Estado, democracia, familia, religiao e ciencia (FRIEDLAND; ALFORD, 1991). De acordo com a formulacao de Friedland e Alford (1991), sao as logicas institucionais que fornecem o contexto maior para a contestacao que ocorre no nivel organizacional. Devido ao fato de elas operarem simultaneamente em multiplos contextos institucionais, os individuos estao sujeitos a multiplas logicas. As "contradicoes" que existem entre as logicas institucionais sao destacadas pelos autores por prover oportunidades para a agencia em nivel organizacional. "As contradicoes institucionais sao as bases dos conflitos politicos mais importantes da nossa sociedade, e por meio dessas politicas que a estrutura institucional da sociedade se transforma" (FRIEDLAND; ALFORD, 1991, p. 256).

Na visao de Thornton (2004), Thornton, Jones e Kury (2005), Thornton e Ocasio (2008), os principais setores ou ordens societais que exercem influencia nos regimes institucionais e organizacionais da sociedade ocidental sao: mercado, corporacoes, profissoes, Estado, familias e religioes, como se pode observar no Quadro 1. A medida que a utilizacao das premissas da abordagem de logicas institucionais se tornou cada vez mais frequente na pesquisa institucionalista, o consenso com relacao as implicacoes das logicas institucionais na tomada de decisao para a adocao de praticas e estruturas organizacionais se tornou notorio. Assim, o questionamento da universalidade do pressuposto de racionalidade economica incutido por Thornton (2002) ganhou forca. A autora expoe que "apesar das forcas economicas que se chocam sobre as organizacoes, como os atores interpretam o significado e as consequencias dessas forcas economicas e condicionado por logicas institucionais de ordem superior" (p. 82).

Cada setor societal possui uma logica central que reforca o principio organizador dos setores. Na sua vez, estes enunciam "os vocabularios de motivos, as logicas de acao e o sentido de si nos setores societais especificos (THORNTON 2004, p. 42)". Apesar de todas as organizacoes serem repletas de interesses economicos, politicos e sociopsicologicos, Thornton (2004) alega que suas fontes, seus significados e os seus efeitos no foco de atencao sao condicionadas por logicas institucionais de ordem superior.

Para demonstrar o efeito de logicas institucionais, Thornton (2004) apresenta o Quadro 1, explicando que ele traz elementos-chave de taxonomia de tipo ideal para cada um dos setores societais. A autora afirma que logicas institucionais se referem as taxonomias das instituicoes basicas na sociedade ocidental, cada qual com seu proprio principio axial e rotinas e rituais associados. Consequentemente, as logicas condicionam uma interpretacao e visao de estruturas e mecanismos de governanca organizacional arquetipicos, usados para coordenar a atividade economica, como parte de uma gama de instituicoes em nivel societal. Nesse sentido, o conteudo das celulas no quadro representa as supostas caracteristicas em dado elemento se, hipoteticamente, a logica de um setor se manifestasse em sua forma pura.

Logicas tem sido descritas, essencialmente, em termos de elementos culturais cognitivos (SCOTT, 2004, p. 22; SCOTT, 2008, p. 187). Scott (2008) comenta que a atencao a aspectos culturais dos campos organizacionais ficou durante muito tempo em segundo plano. Havia mais consideracao com as abordagens relacionais, no entanto, com o aparecimento do ensaio de Friedland e Alford (1991), a reversao desse quadro foi estimulada. Esses autores, conforme Scott (2008), fizeram progresso na elaboracao mais aprofundada dos sistemas culturais-cognitivos que motivam e permeiam algumas das mais importantes lutas entre grupos, organizacoes e classes (lutas, por exemplo, sobre os relacionamentos mais apropriados entre instituicoes, sobre qual logica institucional deveria regular diferentes atividades, ou sobre qual tipo de logica se aplicaria melhor a cada categoria de pessoa).

Pode-se assumir, pois, isto: enquanto o conceito de instituicao abrange dimensoes regulativas, normativas e cognitivas, normalmente em meio das fronteiras do campo organizacional, logicas institucionais assentam em aspectos culturais-cognitivos que, normalmente, entrecortam os campos de atividade. A dimensao cultural-cognitiva das instituicoes destaca-se somente a partir do institucionalismo organizacionali, quando passa a representar sua caracteristica mais distintiva. O hifen no rotulo 'cultural-cognitivo', Scott (2008) explica, seria pelo reconhecimento de que processos interpretativos internos sao perfilados por referencias culturais externas.

Nesse pilar cultural-cognitivo das instituicoes, sao enfatizadas as concepcoes compartilhadas que constituem a natureza da realidade social e do modelo (frame), pelo qual o significado e acessado. Isso implica que, para a compreensao de aspectos apoiados no pilar cultural-cognitivo, a nocao de intersubjetividade se releva. Facetas culturais de signo sao tratadas como sistemas simbolicos, percebidos como externos e objetivos aos atores individuais, enquanto a representacao interna do ambiente e das atividades ocorre mediante os significados que, por sua vez, sao constituidos por simbolos. Portanto, para entender e explicar qualquer acao deve-se considerar nao somente suas condicoes objetivas, mas a interpretacao subjetiva que o ator faz dessa acao, o que salienta o papel desempenhado pelo referencial comum de significados construido socialmente (SCOTT, 2008).

Conforme Kraatz e Block (2008) algumas introvisoes e imagens criticas podem ser atribuidas a abordagem conjunta do institucionalismo cognitivo e do pluralismo institucional. Especificamente, os autores argumentam que as pessoas se tornaram capazes de vislumbrar uma organizacao que pode ter multiplas identidades institucionalmente especificadas e, portanto, "uma organizacao que pode ser a corporificacao estrutural ou a encarnacao de multiplas logicas, uma organizacao que pode ser legitimada por multiplas mitologias e uma organizacao em meio da qual diversas crencas e valores poderao ser simultaneamente takenfor-granted" (p. 244 - traducao nossa). Nesse sentido, Lounsbury (2007) explica que a fundacao para o conflito e mudanca continua provem dos multiplos tipos de sistemas de crencas historicamente enraizadas e, portanto, as logicas institucionais concorrentes favorecem a variacao em praticas e comportamento de grupos de atores distintos.

Conforme o aparato teorico institucionalista de que se fala neste estudo, a mudanca organizacional normalmente e vislumbrada como decorrencia de pressoes externas. Contudo essa concepcao foi duramente criticada e levou a transicao para novo enfoque, em que a mudanca endogena tambem recebe atencao. Os modelos de mudanca endogena, todavia, ganharam suporte a partir do desenvolvimento de trabalhos na corrente de logica institucional. Esta concebe a possibilidade de heterogeneidade e variabilidade em resposta as pressoes institucionais. A multiplicidade de orientacoes, os conflitos e as ambiguidades reforcam mais oportunidades aos atores do que se pressupunha e, dessa forma, a mudanca implicada em processos de logica institucional nao caracteriza um movimento unicamente exogeno, ao passo que tambem nao representa uma tendencia endogena, mas coevolucionaria. Atores sociais, apoiados em logicas institucionais, sao os articuladores das pressoes por mudanca. A figura 1 tem o intuito de esbocar a complexidade dos processos sociais coevolucionarios.

A linha no extremo superior representa as diferentes ordens societais ou instituicoes basicas, identificadas por Friedland e Alford (1991), que constituem a sociedade ocidental. Cada uma esta associada a uma logica institucional distinta e, portanto, com respectivos sistemas de significado e entendimentos normativos. Conforme Nigan e Ocasio (2010), logicas multiplas podem interagir e competir por influencia em todos os dominios institucionais. Assim, Teixeira (2012) explica que nos campos institucionais as logicas, que servem de referencia para o comportamento das organizacoes, possuem peso diferenciado. Ao passo que as praticas e estruturas das organizacoes representam manifestacoes tangiveis das logicas, quando combinadas e configuradas de forma recorrente ao longo do tempo passam a fornecer feedback ao dominio societal.

Com base nessas colocacoes, as cooperativas apresentam-se como um instigante objeto de analise. A natureza hibrida desse tipo de organizacao e as mudancas que estariam ocorrendo no campo indicando recomposicao do arranjo de logicas sao enfatizadas nesse sentido.

A obra de Schneider (1999) revela que o ideario cooperativista foi criado junto com o movimento operario do seculo XIX, que buscava a superacao das adversidades impostas pelo modelo capitalista. Com organizacoes cooperativas desejava-se proporcionar formas de trabalho alternativas daquelas encontradas nas empresas capitalistas, enfatizando-se um ambiente social diferente para dar maior dignidade ao trabalhador. Acreditava-se, de acordo com o autor, que a criacao e a multiplicacao das cooperativas poderiam ser instrumento para minorar as situacoes de dependencia e de exploracao capitalista para o proletariado. Dessa forma, ao passo que se buscavam condicoes distintas de trabalho, nao se desejava romper com o capitalismo, mas propiciar meios para os trabalhadores tambem tirarem proveito do sistema. Portanto, de acordo com o conceito de organizacoes hibridas de D'Aunno, Sutton e Price (1991), as cooperativas enquadram-se nessa descricao.

Organizacoes hibridas, para D'Aunno, Sutton e Price (1991), sao aquelas que adotam praticas e crencas consistentes com caracteristicas de mais de um ambiente institucional. Para os autores, as organizacoes apresentam dificuldade para se adaptar a ambientes fragmentados com valores discrepantes e crencas conflitantes a respeito do comportamento e estrutura adequados. Em razao dessa limitacao na habilidade de resposta as demandas conflitantes, conformam-se a elas apenas parcialmente. As premissas baseando essa definicao reportam-se a Meyer e Rowan (1977, p. 356) que perceberam que as organizacoes se arriscam muito ao terem de escolher entre variadas crencas para as quais adotarao praticas internamente consistentes. Logo, elas incorporam varios tipos de elementos estruturais incompativeis, visando ao suporte externo. O argumento central no trabalho de D'Aunno, Sutton e Price (1991) e o de crescente penetracao de contradicoes interinstitucionais nas praticas cotidianas das organizacoes contemporaneas. Conflitos no ambiente institucional estariam sendo mapeados na estrutura e praticas dessas organizacoes.

Nas cooperativas, a dimensao dual englobada pelo empreendimento e explicitada por Bialoskorski (2002) que destaca, em termos de mercado, a logica economica de maximizacao de resultados, da concorrencia e dos precos. Por outro lado, a visao societaria preza pela elevacao da riqueza dos associados, valorizando a fidelidade contratual, a solidariedade e a etica nos negocios, a transparencia e o desenvolvimento de todos os envolvidos, com distribuicao equitativa dos resultados. Os principios cooperativistas mantidos como criterio de filiacao pela Alianca Cooperativa Internacional (ACI) visam a coexistencia dessas duas dimensoes nas cooperativas. Para Schneider (1999, p. 49), eles representam os valores "que iluminam e orientam a vivencia de qualquer cooperativa" e permitem identificar a fisionomia tipica deste tipo de organizacao em qualquer parte do mundo. Nao obstante a possibilidade de adequacao as peculiaridades de cada povo e regiao, "no essencial, procurarao ser organizacoes livres, autonomas, inspiradas na ajuda-mutua e no predominio do processo de cooperacao sobre o da concorrencia" (SCHNEIDER, 1999, p. 49).

Nas ultimas decadas, o desafio de adequacao a uma sociedade capitalista apresentou-se particularmente dificil para as cooperativas. No Brasil, com a liberalizacao comercial na decada de 1990, as cooperativas enfrentaram severas dificuldades, mas se adequaram e tem despontado em diversos segmentos economicos. Alega-se que esse momento tenha representado a transicao para um novo arranjo de logicas institucionais no campo das organizacoes cooperativas. A nova orientacao estaria implicando o aumento do emprego de praticas e estruturas com caracteristicas mais condizentes com setores societais de mercado e corporacao (TAYLOR, 1994; SARAIVA, 2010) e no distanciamento de crencas e formas organizacionais com caracteristicas relacionadas com setores de Estado, profissoes e familia (ver Quadro 1).

Como exemplos de mudancas estruturais decorrentes do hibridismo de logicas em cooperativas, pode-se citar os trabalhos de Saraiva (2010) e Taylor (1994). Saraiva (2010) identificou, no setor de credito cooperativo, mudancas relacionadas com o emprego de praticas mais caracteristicas das organizacoes bancarias capitalistas. Entre essas praticas, o autor cita a verticalizacao da estrutura organizacional, a enfase no crescimento e na lucratividade, a eficiencia medida pela rentabilizacao do capital e pela participacao no mercado, tecnicas de fidelizacao dos associados e o interesse na internacionalizacao dos negocios, por meio de parcerias. No ramo agropecuario, Taylor (1994) apontou que o novo cenario implicou a queda dos objetivos coletivos para um patamar mais baixo, nas consideracoes da tomada de decisao organizacional. Como consequencia, o fornecimento de servicos a pequenos produtores e a reducao da desigualdade social deixaram de ser visados e se passou a privilegiar a promocao da producao agraria de estilo industrial (agronegocio), a admitir incentivos aos executivos e a ampliar o foco no gerenciamento centralizado.

Alegando que a passagem para uma nova orientacao de logica no campo das organizacoes cooperativas estaria sendo retratada por meio da transferencia direta e simples de abordagens de gerenciamento estrategico, Jager e Beyes (2010) sugerem cautela. Nao obstante o merito em demonstrar o movimento progressivo das cooperativas para um modelo em que prevalece a racionalidade economica, os autores advertem que deslocamentos de racionalidade em organizacoes hibridas deveriam ser analisados observando a fundo as particularidades destas organizacoes. O posicionamento dos autores, nesse sentido, converge com a proposta do hibridismo de logicas institucionais.

Rao, Monin e Durand (2003) descrevem a hibridizacao como o estabelecimento institucional por meio de processos bottom-up, em que a identidade tradicional nao e completamente substituida. Glynn e Lounsbury (2005) observam que, apesar da fusao de logicas institucionais em algumas dimensoes de comportamento, outras dimensoes permanecem sem alteracao. Isso teria implicacoes, conforme Rao, Monin e Durand (2003), no processo decisorio das organizacoes, que devem tentar conciliar as novas demandas que advem do ambiente e a identidade tradicional da organizacao.

Assim, Haveman e Rao (2006) propoem que o hibridismo apresenta, tambem, relevante papel no refundir das organizacoes, por meio da integracao de novas facetas, ao passo que se preservam aspectos de sua historia e de sua ideologia. Vale notar que, apesar de esses autores relacionarem explicitamente o hibridismo a mudanca organizacional, integram elementos de persistencia e estabilidade em sua apreciacao do fenomeno quando propoem a retencao de elementos tradicionais como resultado do processo de hibridizacao. A possibilidade de considerar mudanca e estabilidade de forma inclusiva, como potencialmente compativeis na analise do hibridismo, permite abracar a concepcao alternativa proposta por Farjoun (2010) de estabilidade e mudanca como dualidade. Com essa perspectiva, o autor deseja romper com as premissas dicotomicas dos modelos dualisticos expressas, por exemplo, em modelos de equilibrio pontuado.

De acordo com Romanelli e Tushman (1994), concebendo a mudanca dessa forma, as organizacoes evoluem por periodos relativamente longos de estabilidade em seus padroes basicos de atividade, ate que sao impulsionadas por gatilhos de mudanca fundamental, em periodos relativamente curtos. Sem os abalos, as mudancas se apresentariam apenas de forma incremental, devido a existencia de diversas restricoes: durabilidade das instituicoes, pressoes dos atores com interesses em manter o statu quo, etc. No presente estudo, em lugar de considerar formas radical e incremental de mudanca como instancias temporalmente separadas, semelhante aos episodios dos modelos de equilibrio pontuado, opta-se por ve-las tal como Farjoun (2010) sugere, reforcando-se mutuamente.

Compreender como as organizacoes gerenciam o conflito por meio do hibridismo, conforme destacam Thornton, Jones e Kury (2005, p. 162), sobressai como um importante direcionamento para as pesquisas. O presente estudo reporta-se a essa questao, analisando as influencias da dinamica de logicas institucionais nas mudancas ocorridas na estrutura organizacional de uma organizacao cooperativa agropecuaria, a Veiling Holambra.

3 METODOLOGIA

Um estudo de caso de natureza qualitativa foi conduzido para analisar, por meio de historia oral, as influencias de logicas institucionais na trajetoria organizacional de 1948 a 2011. A partir da abordagem de logicas institucionais, foram analisadas as mudancas ocorridas na organizacao com a adocao de novas estruturas organizacionais e a mobilizacao dos atores para introduzir estas estruturas na cooperativa. A investigacao foi realizada no ano de 2011 na Cooperativa Veiling Holambra (CVH), que apresenta caracteristicas que justificam a escolha por um unico caso. Em primeiro lugar, os propositos e as condicoes de sua fundacao e as caracteristicas iniciais da organizacao condizentes com a doutrina cooperativista, promovem o caso como sendo particular, representativo ou "tipico". A CVH e hoje o maior centro de comercializacao de flores e plantas do Brasil, sendo responsavel por cerca de 45% do mercado nacional (VEILING HOLAMBRA..., online, 2011). Nos ultimos anos, tem adotado estruturas arrojadas de gestao buscando modernizar-se cada vez mais. Creswell (2007), nesses casos, julga apropriada a escolha pela unicidade.

A modalidade do estudo de caso adotada e instrumental, conforme a tipologia de Stake (2000), ou seja, o caso nao constitui especificamente o objeto da pesquisa; no entanto possui utilidade para o desenvolvimento de proposicoes teoricas. Deste modo, o caso em si tem interesse secundario, facilitando a compreensao de outro fenomeno, as logicas institucionais, sua influencia no processo decisorio e nas mudancas organizacionais. O metodo da historia oral baseou a pesquisa de campo. Nesse molde de pesquisa, conforme Joutard (2005), o conhecimento historico representa elemento sem o qual a realidade organizacional nao poderia ser compreendida em sua essencia. Dessa forma, viabilizou-se a pesquisa com emprego de corte transversal com perspectiva longitudinal, sendo o nivel de analise organizacional e as unidades de analise os tomadores de decisao.

Atentou-se tambem para questoes de validade da pesquisa qualitativa e, portanto, recorreu-se a estrategias de triangulacao e descricao densa, propostas por Creswell (2007), para documentar o rigor da pesquisa. Com relacao a estrategia de triangulacao, foram obtidos dados de diferentes publicos na cooperativa (diretores, gerentes, cooperados eleitos e cooperados), o que possibilitou o contraste de experiencias diferentes com o fenomeno. Outro procedimento indicado para reforcar os beneficios da triangulacao no estudo foi a utilizacao de diferentes fontes de dados. Sendo assim, valeu-se de analise documental, de entrevistas e de tecnica de observacao nao participante. Foi realizada uma leitura atenta nos materiais produzidos a partir dessas fontes, objetivando categorizar os dados coletados e perceber as ligacoes entre eles. O cruzamento dos dados obtidos por esses materiais contribuiu para a analise, possibilitando confirmar as informacoes coletadas e fornecer uma visao mais completa acerca do fenomeno.

Os documentos consistiram de seis obras historicas que se referiam a cooperativa ou a cidade de Holambra: livro lancado no quinquagesimo aniversario da Cooperativa Agroindustrial Holambra, comemorado em 1998; exemplar da revista comemorativa aos 60 anos de imigracao holandesa para Holambra, publicada em 2008 (SAMENWERKING, 2008); livro que narra a historia de uma familia de emigrantes holandeses que participou das atividades iniciais da cooperativa; livro sobre a historia de um antigo diretor da cooperativa muito influente desde os seus primordios (BROEK, 2008); pesquisa historica publicada em um livro que retrata a experiencia de imigracao holandesa (CORREA, 2011); monografia de um ex-presidente da cooperativa, que relata toda a historia da organizacao ate 2003 (RIETJENS, 2003). Como nao ha muito material sobre esse assunto, tudo que foi encontrado foi considerado.

No processo de analise documental, tambem foram consultados os registros oficiais das reunioes da Diretoria e Assembleias dos membros; notas pessoais do presidente da Cooperativa; o Estatuto Cooperativo; Relatorios Anuais (de 1998 a 2010); e fotos fornecidas pela organizacao.

Foram realizadas 19 entrevistas semiestruturadas com membros da Cooperativa com duracao aproximada variando entre 1,5 a 2 horas cada uma, as quais foram gravadas e transcritas. Para preservar a sua confidencialidade, a identificacao desses membros nao e revelada, sendo utilizada a identificacao apresentada no Quadro 2. As citacoes utilizadas para ilustrar os resultados foram extraidas diretamente de registros de entrevista e receberam pequenos ajustes de edicao para eliminar erros gramaticais e linguagem inadequada.

Alem disso, nos valemos de observacao focada, tecnica que, de acordo com Angrosino e Perez (2000), envolve, necessariamente, entrevistas e concentra-se em grupos bem definidos de atividades. As observacoes foram coletadas em duas fases do processo de decisao, um evento de cada: Assembleia Informativa e Assembleia Deliberativa. Essa escolha se deveu a importancia para o estudo de obter evidencias sobre como se realiza o processo decisorio na organizacao e como as praticas adotadas nesse processo refletem as diferentes logicas. Acredita-se que a investigacao dessas etapas do processo decisorio contribuiu para a analise do movimento dos grupos identitarios que se apoiam em logicas distintas.

Nos eventos em que foi realizada a observacao nao-participante, utilizou-se um roteiro previamente elaborado, de modo a estruturar a observacao e produzir registros que pudessem ser recorridas durante a analise. Com o objetivo de ser menos intrusivo, o pesquisador permaneceu discretamente sentado em um dos cantos do auditorio observando e anotando os acontecimentos. Ao termino das assembleias, o pesquisador participou das confraternizacoes, nas quais houve oportunidade de realizar questionamentos sobre os fatos ocorridos e aprofundar nas questoes pertinentes a pesquisa. Nessas ocasioes, tambem, foi realizado o agendamento de algumas entrevistas.

O acesso aos documentos da cooperativa, aos entrevistados e eventos da organizacao foi obtido mediante a construcao do relacionamento entre pesquisadora e a organizacao estudada. Com as sucessivas visitas ao local de estudo e explicacoes concernentes ao trabalho, aos poucos foi se estabelecendo a confianca. Alem das concessoes solicitadas pela pesquisadora a cooperativa, foram realizados convites para participacao nos eventos exclusivos aos membros da organizacao e houve acesso ao convivio informal nas confraternizacoes realizadas antes e apos as assembleias. Vale mencionar que essas oportunidades de convivio informal foram importantes para obter relatos dos entrevistados de forma menos intrusiva.

O tipo de enquete transversal adotado pode ser visto como uma limitacao. A limitacao gerada pela impossibilidade de serem analisados os relacionamentos entre as categorias de analise em sequencia temporal, foi minimizada com a adocao de mecanismos sugeridos por Richardson (1999) para aproximar a investigacao de uma perspectiva longitudinal. Um desses mecanismos e a formulacao do material de coleta de modo a proporcionar o surgimento de informacoes relevantes a respeito de situacoes passadas. Uma forma de evitar ou amenizar o vies de memoria e a utilizacao dos documentos como apoio nas entrevistas, tomando precaucoes para nao influenciar as respostas. Posteriormente, as informacoes coletadas pelas entrevistas foram confrontadas com os registros em documentos, de modo a reduzir mais ainda eventuais problemas acarretados pelo vies de memoria.

O tratamento dos dados teve inicio com a transcricao das entrevistas. Na sequencia, foi utilizado o Software Atlas TI para a classificacao dos dados resultantes das transcricoes. Os dados foram analisados por meio de analise de conteudo de natureza qualitativa, apoiada no metodo de analise historica. De acordo com Mason, Mckenney e Copeland (1997) o estudo historico visa a um relatorio descritivo, que ilumine eventos, forcas e personalidades que desencadearam as circunstancias detalhadas pelos fatos. Assim, esse foi um dos criterios adotados na analise de conteudo, de modo a elucidar o contexto em que as decisoes ocorreram em diferentes periodos da historia da cooperativa.

No processo de analise dos dados, foi utilizado o modelo de Thornton (2004), que apresenta os tipos ideais de logicas institucionais descritas no Quadro 1. Considerando a natureza hibrida das organizacoes cooperativas, evidenciada pela adocao de praticas e crencas consistentes com caracteristicas de mais de um ambiente institucional, foi possivel relacionar suas caracteristicas com as logicas de mercado, logicas de corporacoes e logicas de Estado, que constituiram as categorias de analise definidas a priori. A associacao com essas logicas foi verificada com base na analise das acoes e decisoes referentes a mudancas estruturais na cooperativa estudada. Todavia a analise historica indicou a necessidade de complementar as categorias definidas a priori, de modo a retratar melhor as nuances da trajetoria organizacional. Assim, as logicas comunitaria e coletivista foram acrescidas como categorias na de analise dos dados.

Tal fato remete aos limites de utilizacao de tipos ideais, ou seja, o foco apenas em fenomenos extremos desconsiderando as diferentes gradacoes entre eles. A distincao de logicas coletivista e comunitaria apoia-se, respectivamente, na literatura sobre cooperativismo - sistema doutrinario cuja importancia se deve a evolucao do homem no tocante a associacao coletivista - e na bibliografia sobre logicas institucionais. Marquis e Lounsbury (2007) analisam a resistencia de profissionais bancarios a mudanca institucional como sendo baseada em logica comunitaria. Os autores exprimem que essa logica envolve protecao da autonomia local, implica em um sentido de servir a comunidade e interacao social delimitada por uma rede de atores que partilham o mesmo espaco fisico. A logica coletivista, por sua vez, referese a valores humanos gerais que refletem uma tendencia a cooperacao e ao cumprimento com os demais. Adotando essa referencia, Gouveia et al. (2003) explicam, o grupo do qual a pessoa faz parte importa mais do que a propria pessoa.

As categorias foram operacionalizadas, ademais, por meio da reconstituicao da trajetoria da cooperativa com a analise de documentos e entrevistas semiestruturadas e com observacao nao participante de como se processa a tomada de decisao atualmente. Nessa trajetoria, as tres crises enfrentadas pela organizacao, em 1952, 1986 e 1995, foram identificadas como marcos referentes as decisoes sobre mudancas estruturais, sob influencia de diferentes logicas institucionais. Buscou-se identificar os quatro mecanismos propostos por Thornton (2004, pag. 13) pelos quais as logicas influenciam as decisoes dos executivos: (i) Significado, adequacao e legitimidade de fontes de poder, das estrategias e estruturas; (ii) A percepcao de problemas e questoes para atender ao controle das forcas de mercado e a compensacao do comportamento politico; (iii) Respostas e solucoes disponiveis e adequadas no controle de forcas economicas e da atividade politica e; (iv) Decisoes sobre desenvolvimento e persistencia de determinadas estruturas organizacionais.

4 RESULTADOS E DISCUSSOES

A revisao da literatura sobre a historia do movimento cooperativista confirma a possibilidade de se falar em orientacao por logicas de natureza distinta: logicas com orientacao social (coletivista, comunitaria e de Estado) e logicas de corporacao e mercado. Durante a trajetoria da organizacao estudada, essas logicas apresentaram-se nos diferentes periodos com diversos arranjos e equilibrio. No Quadro 3, sao apresentados os eventos importantes de cada periodo para, posteriormente, discorrer sobre eles com mais detalhes durante a analise.

A Cooperativa Agropecuaria de Holambra (CAPH) foi fundada em 1948 como parte do projeto de emigracao acordado entre o Brasil e Holanda para permitir a manutencao e o desenvolvimento da comunidade. O projeto inicial foi coordenado pelo secretario da Associacao Catolica e Holandesa dos Fazendeiros e Horticultores (KNBTB no idioma holandes). Naquela epoca, Correa (2011) afirma que existia a crenca de que a absorcao dos jovens pela industria levaria a perda do credo religioso e, portanto, isso teria motivado o envolvimento da associacao nos projetos de emigracao pos-guerra.

Sob a presidencia do secretario da KNBTB, a cooperativa assentou suas bases em concepcao de fazenda coletiva ou Kibutz, sendo as suas diretrizes a ajuda mutua, o trabalho coletivo e a reparticao de seus frutos. Todo o lucro obtido pelo trabalho dos cooperados era revertido para a coletividade, divididos de maneira igualitaria, independentemente de sua contribuicao financeira (BROEK, 2008). A comunidade era muito pequena e fechada, situando-se em regiao inospita na epoca em que foi constituida, o que e indicativo do peso de logicas coletivista e comunitaria. A nocao implicada na logica coletivista, conforme Singelis et al. (1995), enfatiza os grupos como unidade de sobrevivencia, sendo os individuos uma parte inseparavel destes. Metas do grupo sao priorizadas acima de metas individuais e, ademais, contempla-se uma tendencia a cooperacao e ao cumprimento com os demais. Por sua vez, o sentido expresso pela logica comunitaria, conforme definicao de Gusfield (1975), refere-se a um sentimento de pertenca a uma area particular ou a uma estrutura social dentro dessa area.

Suprindo deficiencias existentes durante as primeiras decadas de imigracao a CAPH passou a coordenar a ocupacao dos terrenos e administrar a localidade. Conforme relato de Samenwerking (2008), a cooperativa desempenhou o papel de uma prefeitura informal, organizando e estruturando as bases para a infraestrutura da atual cidade. Nesse ponto, quando a organizacao assume o papel de "supervisionar" o bem-estar coletivo, percebe-se a orientacao de logica de Estado permeando a sua atuacao. Essa observacao leva em conta as caracteristicas propostas no Quadro 1 segundo o qual, em se tratando desta logica, a base das estrategias e o aumento do bem coletivo.

1a CRISE:

Em 1951, em razao das dificuldades de adaptacao ao clima e relevo e de abertura de mercado, os cultivos agricolas iniciais e a pecuaria com gado holandes frustraram a colonia de imigrantes. Alem desses problemas, Rietjens (2003) assinala a administracao democratica e muito onerosa e as atitudes nao economicas como causas diretas desta que pode ser considerada a primeira crise na cooperativa e que quase causou a sua dissolucao prematura. Um comentario de um cooperado, que presenciou os acontecimentos desse periodo, auxilia na compreensao do que se passou:

A situacao financeira era caotica. O Sr. Heymeijer [nome do secretario
da KNBTB] era uma pessoa de bem, mais filantropico. Ele nao entendia
quase nada de economia, menos ainda num pais completamente estranho,
ne? Ele foi para Holanda para fazer um emprestimo e o banco la concedia
em certas condicoes, que mandasse alguem como, igual FMI agora, um
tutor [...]. O Sr. Heymeijer pensou mais em social, mas quando nao tem
dinheiro, como e que se vai fazer? (CORREA, 2011, p. 169).


O trecho descreve o momento em que foi preciso solicitar recursos ao governo da Holanda para dar continuidade ao empreendimento. A ajuda financeira foi enviada, porem, condicionada a uma criteriosa avaliacao por parte de um interventor com vistas a garantir a sustentabilidade do projeto. Esse interventor, conforme Broek (2008), tinha uma posicao empresarial rigida e vinha com uma perspectiva diferente do que estava sendo implantado antes no projeto. Ele viria a assumir a presidencia da cooperativa durante 20 anos. A partir deste momento, conforme Broek (2008), a diretoria da cooperativa ganhou um ambiente mais profissional. Na visao de Rietjens (2003, pag. 25): "O idealismo chegava ao fim". Embora fortemente influenciada por fatores externos, a substituicao do Presidente provocou mudancas estruturais internas e a introducao da orientacao por logica de corporacao, que passou a coexistir com as orientacoes de logicas caracteristicas do movimento cooperativista.

Nessa epoca, pode-se entender que a Holanda encontrava-se em situacao de dependencia com os Estados Unidos que, por meio do Plano Marshall, trabalhava para a reestruturacao europeia. Assim, o plano inicial de emigracao, por depender financeiramente da Holanda, desviou os seus propositos, como pode ser entendido a seguir.

Ora, o Sr. Heymeijer, com ideal coletivista, para pedir auxilio
reportou-se a uma Holanda que estava direcionada a exploracao
capitalista, nao sendo interessante a seu governo investir em uma
colonia cuja base era o trabalho comunitario e a divisao dos lucros
entre todos. Assim, para se efetivar o investimento holandes, uma das
exigencias teria sido sua saida da presidencia da Cooperativa, que
passou a ser ocupada por alguem mais condizente com as intencoes
capitalistas holandesas (CORREA, 2011, p. 167).


Com o novo Presidente, afirma Samenwerking (2008), mudancas internas significativas na Cooperativa CAPH resultaram em reestruturacao financeira, diversificacao dos produtos, modificacoes nas estruturas produtivas, entre outros. A diversificacao das suas atividades tornou-se central para o desenvolvimento da cooperativa. Essas mudancas indicam um desvio de orientacao de logica institucional de Estado para a logica de Corporacao, cuja caracteristica-chave da base das estrategias organizacionais passa a ser o aumento do tamanho e a diversificacao da firma (ver Quadro 1).

O cultivo comercial de flores e plantas ornamentais em Holambra-SP, que posteriormente se torna a atividade central da cooperativa, comeca por volta de 1954. A partir de 1960, convencidos do crescimento da demanda de flores por todo o Brasil, houve adesao de muitos produtores associados a CAPH, que antes nao viam com seriedade a floricultura como atividade agricola. Ate a metade dessa decada, conforme Tsuboi e Tsurushima (2009), o faturamento da venda de flores na cooperativa representava somente 1 a 2% do faturamento total. Em 1971, o faturamento da venda de flores supera, pela primeira vez, a dos outros setores, o que fez com que a CAPH abrisse em 1974 o seu departamento de vendas de floricultura (CAPH-Flores) e, conforme descrevem os autores, iniciasse firmemente a comercializacao de flores e plantas. Em meados dos anos 80, a CAPH se torna a maior atacadista de flores do pais (TSUBOI; TSURUSHIMA, 2009).

Como consequencia, a cooperativa sofre uma reestruturacao no periodo entre 1982-85, e a area de producao e reduzida para uma fabrica de racao, abatedouro frigorifico, preparo de ovos para consumo, packing house das frutas citricas, barracao de flores e plantas, estacao para melhoramento genetico de suinos e setor financeiro. Nesse periodo, a CAPH despontou no mundo empresarial como uma potencia economica. No entanto, os avancos na area economica, segundo Rietjens (2003), eram revertidos para o comprometimento de objetivos sociais de maior amplitude dentro da comunidade. A cooperativa assumiu responsabilidades pelo centro medico, areas de lazer e clube social, assistencia a velhice, creche, entre outras atividades sociais. E possivel perceber que, nesse periodo, havia na organizacao uma maior proporcionalidade entre os pesos atribuidos, por um lado, as orientacoes que privilegiam aspectos comunitarios e coletivistas e, por outro, as orientacoes corporativas e mercadologicas.

Contudo, no decorrer dos anos, a maior especializacao, formalizacao, profissionalizacao e reducao de atividades sociais refletem as transicoes na dinamica de logicas institucionais. Nesse ponto, destaca-se o terceiro mecanismo proposto por Thornton (2004, pag.13) pelo qual as logicas influenciam as decisoes dos administradores: sao respostas e solucoes consideradas adequadas para o controle de forcas economicas e da atividade politica. A profissionalizacao, conforme as declaracoes dos Conselheiros CE6 e CE4, foi uma consequencia das decisoes de aumento de tamanho, coerente com as caracteristicas de logica de corporacao retratadas no Quadro 1.

A cooperativa tambem estava passando por uma transformacao, porque era
praticamente uma cooperativa de holandeses. Na epoca tinha muitos
produtores ou holandeses ou descendentes de holandeses e a cooperativa
precisava crescer, entao, por sorte que, eu estando no conselho, por
ter relacionamento com os produtores brasileiros, japoneses, pude
ajudar em grande parte deste desenvolvimento e a gente conseguiu
expandir muito nesse periodo. (CE6)

Ate 10-15 anos atras, a cooperativa era bem mais regionalista, bem mais
da regiao da Holambra mesmo. Entao, era tudo mais proximo, tudo muito
mais familiar: "Ah, e meu vizinho e papapi, papapa". So que a
cooperativa comecou a crescer, ela comecou a ir para outras regioes, a
trazer pessoas de outras regioes, comecou a ter miscigenacao de
culturas. Por que antes eram basicamente os holandeses e entre eles se
entendiam. E dai a cooperativa comecou a crescer, ai a gestao teve que
comecar a ser mais profissional. (CE4)


Nesse ponto, e importante notar que a estrategia de crescimento da organizacao passou a assumir maior peso nas decisoes organizacionais, sobrepondo-se a preocupacao comunitaria predominante na filosofia cooperativista. Para crescer e centralizar maior quantidade e variedade de produtos na organizacao, tornava-se necessario abarcar novas culturas e grupos, ate mesmo os produtores Nikkeis que, de certa forma, concorriam com os holandeses na producao de flores. Portanto, este aparece como o mecanismo (i) proposto por Thornton (2004) de adequacao das estrategias e estruturas. Ademais, pela fala do entrevistado CE4, pode-se perceber indicios do mecanismo (ii) quando a profissionalizacao aparece como uma questao para atender o controle das forcas de mercado. Como se percebe na Tabela 1, com excecao do primeiro periodo em que a cooperativa estava se estruturando com a chegada dos imigrantes, o crescimento do numero de cooperados ocorreu de forma mais acentuada entre 1982 e 1989, o que e indicativo de maior peso da logica de corporacao nesse periodo e no posterior, de 1989 a 1991, em conformidade com a Figura 2.

O segmento de flores e plantas cresceu em importancia no Brasil entre 1980-1985 e, para responder a isso, a cooperativa estruturou um robusto sistema de atacado distribuidor. A decisao para o desenvolvimento dessa estrutura indica o mecanismo (iv) pelo qual a logica de corporacao influencia as decisoes dos executivos. Esse sistema de atacado distribuidor era composto por seis entrepostos (depositos) de venda nas principais capitais, mais de 100 linhas para suprir o mercado regional e uma frota de caminhoes para distribuicao. Na epoca, o numero de funcionarios da cooperativa elevou-se para mais de 1000. Rietjens (2003) ressalta, contudo, que o sistema era muito caro devido a ineficiencias nos diversos elos da cadeia e, portanto, apesar do sucesso do negocio, a cooperativa foi apresentando dificuldades em manter-se solvente. Aliado a essas dificuldades internas, neste periodo o Brasil vivia uma seria crise inflacionaria. No ano de 1986, a economia do pais foi marcada com o congelamento dos precos do Plano Cruzado, que afetou diretamente a CAPH e a fez entrar na segunda crise da sua trajetoria.

2a CRISE:

O setor agricola que, na epoca do congelamento de precos, estava em pleno periodo de safra e, portanto, apresentava precos mais baixos, foi muito prejudicado. Como a cooperativa funcionava como uma especie de banco repassando os recursos sem garantias reais de retorno, e possivel que, pelo menos, parte do endividamento bancario que possuia em 1996 tenha sido contraido nessa epoca. Pode-se compreender isso quando Rietjens (2003, p. 54) assinala que o endividamento da cooperativa, em 1996, era de R$171.470.502,64, sendo R$104.674.203,07 somente para o Banco do Brasil.

Com o comentario do Conselheiro CE7, pode-se entender um pouco como funcionavam as operacoes de repasse financeiro na cooperativa.

Entao, isso era historico porque quando eu cheguei aqui em 1985 nem
banco tinha em Holambra, ainda. Entao, todo mundo fazia seus negocios
bancarios dentro deste escritorio da cooperativa. Era tudo considerado
adiantamento de producao. Eu devia producao para pagar no momento
depois. Entao, quem precisava dinheiro, no papel ele ja sacava o
dinheiro porque ia entregar a producao daqui a tres, quatro meses.
Sobre esses tres meses voce pagava os juros. [...] E os interesses
deste giro financeiro se misturavam com os interesses proprios da
cooperativa (CE7).


O risco de inadimplencia por parte dos cooperados afetava sobremaneira a capacidade da cooperativa de saldar seus proprios compromissos bancarios, uma vez que a organizacao avalizava a maioria das obrigacoes. Essa foi uma pratica adotada muito tempo pela cooperativa com o intuito de contornar o fato de os imigrantes nao possuirem nacionalidade brasileira, requisito para a obtencao dos emprestimos.

No departamento CAPH-Flores, a crise estava mais diretamente relacionada com o fracasso no controle dos 150 vendedores, que possuiam muito poder no processo de venda. O Balanco do primeiro semestre da cooperativa em 1987 mostrou pessimos resultados, levandoa a decretar a falencia do departamento CAPH-Flores (TSUBOI; TSURUSHIMA, 2009). Diante dessa situacao, novas mudancas estruturais se fizeram necessarias, com a decisao de vender o negocio de atacado distribuidor e de introduzir na cooperativa o sistema de leilao. O fato relatado retrata o segundo e o terceiro mecanismo proposto por Thornton (2004, pag.13). Esse acontecimento representa um marco para a organizacao e e considerado como uma resposta a segunda crise na trajetoria da cooperativa. O depoimento do Conselheiro CE7 ilustra a situacao.

Holambra comecou a perder o bonde por que Holambra ficou focado em cima
daquelas Calandivas (especie de flor) e ai Calandiva comecou a
despencar. De 10 milhoes de duzias, despencou em questao de quatro anos
para 3 milhoes de duzias e nao conseguia se adequar a nova situacao.
Isto resultou, em 1987, que quase faliu o departamento de flor. Os
produtores falaram mais ou menos para o conselho e para a diretoria (da
CAPH): "Agora, deixa com nos que a gente vai resolver". Comecou a
autonomia. Era todo ano quebra de braco entre diretoria e os produtores
na area de flor, mas, em 1989, isso resultou que a gente comecou com o
nosso leilao. (CE7)


O relato acima fornece uma visao acerca da postura atuante dos cooperados e reforca a suposicao de mudanca na orientacao coletiva que mantinha os departamentos unidos. O parametro coletivista nesse ponto comeca a deixar de ser a cooperativa CAPH para ser o departamento de flores. O membro do Conselho de administracao (CONAD) explica que a crise desencadeou um movimento para transformar os departamentos em unidades. Quando ele diz "Aqui comeca a autonomia", denota as decisoes tomadas e as mudancas estruturais delas decorrentes foram essenciais para a constituicao posterior da Cooperativa Veiling Holambra.

O inicio das atividades com o leilao aparece como resultado dos acontecimentos desse periodo, como simbolo da vitoria dos produtores floricultores sobre a diretoria da CAPH. Em 1989, o departamento de flores passa a atuar como mercado atacadista intermediando as transacoes dos cooperados com revendedores. Simultaneamente, comecam os movimentos para desmembrar os setores. O mecanismo (iv) proposto por Thornton (2004, pag.13) - decisoes sobre desenvolvimento e persistencia de determinadas estruturas organizacionais - revelado nesse ponto da analise, demonstra a influencia da logica de mercado que, mesmo de forma incipiente, influencia as decisoes dos responsaveis pela administracao da cooperativa.

A decisao de adotar o sistema de leilao, em resposta as pressoes internas dos cooperados e as pressoes externas do mercado, resultou em mudancas estruturais significativas na cooperativa. A partir dessa epoca, o relogio ou o leilao tornou-se um simbolo para a cooperativa. Representava, principalmente, a entrada em uma nova era de transparencia, impessoalidade, profissionalismo e gestao sob a egide do mercado, das leis de oferta e demanda.

A esse respeito, um fato merece ser mencionado. Enquanto a pesquisa na cooperativa estava sendo realizada, a assistente executiva foi indagada se, eventualmente, possuia fotos que poderiam ser usadas no trabalho. Nessa ocasiao, na verdade, apenas foram pedidas fotos da estrutura fisica da cooperativa; mas foi fornecido um disco compacto (CD) com varias fotos de epocas diferentes. Em sua maioria, as fotos historicas retratam a evolucao do sistema de leilao (desde os primeiros leiloes realizados oralmente na cooperativa ate o mais moderno de atualmente) que, inicialmente, nao tinha grande relevo para a pesquisa. No entanto, a sua importancia revelou-se central durante a analise, a medida que os membros da cooperativa o apresentavam como simbolo da organizacao. Como foi informado, o proprio nome do departamento de flores passou a inclui-lo: veiling significa leilao no idioma holandes, o que o denota como forte elemento de representacao.

Outra decisao importante tomada no mesmo periodo foi a transferencia da administracao de servicos publicos, ate entao sob a responsabilidade da cooperativa, para a primeira administracao municipal de Holambra em 1991. A cooperativa deixou de prestar servicos como manutencao de estradas, assistencia de saude, educacao, fornecimento de agua e esgoto, o que gerou uma reducao abrupta do quadro de funcionarios.

Ai a cooperativa ja comecou a... por exemplo, a parte de saude, ela se
desvinculou disso. Ela avisou todo mundo: "Olha, nos nao vamos cuidar
mais disso, se voces quiserem voces fundem a sua associacao". Foi o que
aconteceu. Depois foi ensino tambem, ela falou: "Olha, eu nao vou mais
cuidar de escola. Isso ja aconteceu la nos anos 1980 e tal e falou:
"Nos nao vamos mais cuidar de escola, nao vamos mais cuidar de correio,
nao vamos cuidar deste tipo de coisa". Entao, nos anos 1980 ela se
desvinculou de muita coisa, mas ela ainda asfaltou a rua principal, ela
ainda cuidava do abastecimento de agua. Manteve ainda muitas outras
coisas internas ate 1995. (C5)


Essas mudancas denotam um afastamento da orientacao por logica coletivista e de Estado. Os individuos do grupo cooperativo passam a ser considerados nao mais uma parte inseparavel da organizacao, da qual ela e responsavel. As caracteristicas de cooperacao e compromisso mutuo sao revistas. Condizente com isso, nesse periodo, a unidade Veiling Holambra interrompeu os servicos de assistencia tecnica aos produtores.

Com esses acontecimentos, iniciou-se um processo de profissionalizacao, com a contratacao de executivos com experiencia em gestao de organizacoes nao cooperativas. A discussao da profissionalizacao em cooperativas insere-se num debate maior de desenvolvimento empresarial do cooperativismo que se tornou efusivo nos anos 1990. A crescente necessidade de competir com empresas nao cooperativas pressionava as cooperativas a ampliarem suas operacoes, seja em escala ou diversificacao de produtos. As exigencias frequentemente excediam as capacidades administrativas dos socios, que passaram a recorrer a gerentes profissionais. Entretanto surgiram impasses entre os cooperados e os executivos contratados (que vinham "de fora"), o que causou a saida de muitos executivos da cooperativa. Nos fragmentos de entrevista, pode-se inferir a influencia das logicas nas decisoes, a medida que desponta o mecanismo de adequacao da fonte de poder, nao mais nas maos dos investidores, mas dos que sabem gerir. Ademais, a influencia da logica de mercado pode ser analisada por meio da percepcao do problema estrutural, que teria motivado a adocao da estrutura de governanca.

Depois do fracasso da cogestao foram contratados profissionais de
"fora" que talvez fossem bons profissionais, mas nao conseguiram se
entender com os cooperados em geral e, talvez, nao entendessem o que
era uma cooperativa e muito menos a "cultura de Holambra". Isso gerou
graves conflitos que culminaram na saida dos executivos e/ou a quebra
da unidade de negocio em questao. Tudo isso aconteceu entre 1990 e
1996, mais ou menos (Ex-Presidente da CAPH).

Como o conselheiro ficou tao envolvido, ele acha que ele e que consegue
resolver melhor! Ai, no momento de transicao, ha uma dificuldade, por
que? Porque chega um novo profissional do mercado, ele tem uma outra
visao. Uma maneira diferente de resolver, entao, ha um conflito. Ha um
conflito porque o conselheiro acha que sabe... Ja que ele estava tao
envolvido, ele acha que sabe melhor. (CE2)


O conflito mencionado pelo Conselheiro CE2 reflete uma dificuldade comum em cooperativas brasileiras que tentam adotar estruturas separadas de propriedade e controle. O caso especifico da CAPH e ilustrativo dos problemas decorrentes da estrutura concentrada, como mostra o trecho abaixo.

A situacao ja vinha ruim por uma questao de gerencia, de ma
administracao. Ma administracao de recursos, ma administracao de
negocios. O negocio nao rendia dinheiro, nao dava lucro e o pessoal
insistia em manter, insistia em nao melhorar a administracao ou mesmo
fechar. Falar: "Nao tem futuro, nao tem renda, nao gera lucro,
portanto, encerra". [...] O barco estava indo para um rumo que o
conselho mal sabia. [...] Nao tinha isencao e como eles eram
dependentes, eles nao conseguiam - no portugues vulgar - peitar os
diretores. (C5).


A gestao da cooperativa revelou-se permeada por conflitos de interesse, movimentos politicos e decisoes baseadas em favoritismos e questoes alheias aos criterios prefixados. Outro agravamento dessa epoca, conforme relatado nas entrevistas, teve relacao com as ditas unidades de apoio que prestavam servicos internos de banco. No trecho a seguir, o Conselheiro CE2 esclarece este ponto crucial na historia da cooperativa.

O custo operacional de um financiamento era muito alto para um unico
cooperado, entao a cooperativa mae tomava dinheiro e repassava cedulas
filhotes para os seus cooperados. Ela fazia uma unica cedula com o
banco e distribuia cedulas filhotes e quem era o avalista desta
operacao era a cooperativa mae. Bom, a cada dez novos cooperados que
tomava um financiamento, talvez seis conseguissem pagar a sua conta,
quatro nao pagavam. Quem era o avalista? Era a cooperativa mae. Isso,
entre outras coisas, causou a quebra da cooperativa. (CE2)


A falta de controle e ausencia de criterios que caracterizavam essas operacoes financeiras estava presente, tambem, nos repasses para financiamento das unidades. Assim, em 1994, com o suporte de uma empresa de consultoria internacional, externa e isenta das influencias politicas dos cooperados, foi realizada novamente uma reestruturacao da cooperativa. De acordo com o ex-presidente da CAPH, esse suporte foi buscado com o intuito de realizar um realinhamento geral na cooperativa "em direcao ao mercado e a maior produtividade". No entanto as mudancas estruturais nao foram suficientes para remediar a insolvencia da cooperativa em junho de 1995.

Eu comecei a produzir flores em 1989. Mas, naquela epoca o cooperativa
era uma, era CAPH que chamava. Era uma so. Essa cooperativa quebrou,
esse modelo antigo de quarenta ou cinquenta, quando a cooperativa foi
fundada com a imigracao dos holandeses pra ca. Em 1995 essa
cooperativa, na verdade explodiu ou implodiu, nao sei qual e a palavra
certa. Foi na crise da epoca, logo depois do plano real, um ano. Muitas
cooperativas quebraram naquela epoca. (CE5)


Nesse momento da historia brasileira, as cooperativas, de modo geral, foram duramente criticadas pelo seu comportamento paternalista e nao economico. Por conseguinte, muitas delas reformularam a sua missao social, de forma a torna-la condizente com principios de logica institucional de mercado. As entrevistas corroboraram esta posicao e contemplaram formas de contestacao da orientacao que baseava a tomada de decisao ate entao. Isso e nitido, por exemplo, quando o conselheiro fiscal CE1 comenta sobre como a missao social na CVH se relaciona atualmente com os propositos economicos da cooperativa.

Ah, eu nao vejo uma missao social, nao. Eu nao gosto muito dessas
coisas, nao. Eu nao acho que tem que ter missao social. Porque a missao
social voce acha que um que esta muito bem tem que ajudar um que e mais
coitadinho. Mas, isso eu ja acho que e um pouco socialista, entende? E
eu nao gosto disso. (...) Antigamente (a cooperativa) apoiava mais
quando Holambra nao era um municipio e a cooperativa era quase a
prefeitura de Holambra, ne? Mas, no fim, voce viu o que deu, ne?
Quebrou! (CE1)


3a CRISE:

A quase dissolucao em 1995 representou a terceira crise na historia da cooperativa. Em resposta a ela, a decisao pela solucao dos problemas de ingerencia com o fechamento das dez unidades consideradas improdutivas e desmembramento das tres cooperativas remanescentes (Flores e Plantas, Pecuaria e Insumos), reforca a enfase em eficiencia e revela indicios do mecanismo (iv) de decisoes sobre o desenvolvimento de estruturas organizacionais. Portanto, o momento da cisao demarca a passagem da orientacao primordialmente por logica de corporacao para logica de mercado pelos dirigentes da cooperativa e demais participantes do processo decisorio. Percebe-se a passagem da base das estrategias de "aumento de tamanho e diversificacao" para "aumento de eficiencia das transacoes". Os modelos, teorias, padroes estabelecidos e tecnicas analiticas de mercado se tornaram as bases para as decisoes organizacionais. Essas mudancas na organizacao condizem com o novo papel institucional, isto e, uma nova referencia normativa no campo das organizacoes cooperativas.

O movimento de transicao da orientacao por logica de corporacao para logica de mercado e corroborado quando, em 2009, o grupo de representantes administrativos da cooperativa decidiu adotar procedimentos de governanca corporativa. Observa-se, nessa decisao, a intencao de aproximar as acoes organizacionais do sistema economico com caracteristicas de capitalismo investidor (ver Quadro 1), representando a corporificacao da logica de mercado na organizacao. No entanto elementos caracteristicos de logica de Estado, como a participacao democratica, continuam presentes na cooperativa, como pode ser percebido nos relatos das entrevistas e nos episodios de observacao nao participante. Estes permitiram identificar que, apesar da predominancia da logica de mercado, essa referencia e permeada por orientacoes oriundas das logicas remanescentes.

Portanto, por meio dos dados, e possivel destacar indicios de logica de Estado, das logicas coletivista e comunitaria concomitantemente a caracteristicas de logica de corporacao e mercado. A titulo de sintese, na Figura 2 as logicas que influenciaram a trajetoria da organizacao sao identificadas em diversos arranjos e equilibrios. A ordem em que as logicas sao citadas, como tambem o tamanho da fonte, indica a prevalencia na data especificada.

Com relacao ao hibridismo de logicas, o processo decisorio de adocao de pratica de governanca corporativa e ilustrativo do seu efeito. Nesse ponto da pesquisa, pode-se confirmar o argumento central do trabalho de D'Aunno, Sutton e Price (1991), isto e, a "crescente penetracao de contradicoes interinstitucionais nas praticas cotidianas das organizacoes contemporaneas". Baseando-se na participacao democratica, fonte de legitimidade de logica de Estado, o conselho administrativo da CVH logrou a aceitacao de pratica que corporifica a logica de mercado. Nesse caso, a fusao de logica de Estado com logica de mercado, permeando a adocao dessa pratica, resultou em pratica hibrida: preservouse a democracia e a participacao da sociedade no processo decisorio, enquanto o controle e a formalizacao na cooperativa foram alavancados. Reforca-se, assim, a defesa da abordagem de logicas institucionais como nao excludentes e a compreensao do fenomeno do hibridismo em organizacoes.

Com a adocao da pratica de governanca corporativa, as atribuicoes ficaram mais claras na cooperativa e a estrutura mais transparente para questionar e/ou cobrar o cumprimento das funcoes. No que diz respeito a forma de participacao dos cooperados, os apontamentos realizados por um dos conselheiros e um dos diretores sao ilustrativos dos efeitos.

Enquanto a cooperativa era pequena, era formada por socios basicamente
holandeses da comunidade e ficavam dentro da Holambra, que era bem
proximo de todo mundo, todo mundo se sentia dono no sentido literal:
"Ah, eu posso mandar em todo mundo, posso mandar no diretor, posso
mandar no funcionario...". "O meu produto tem que ser assim, tem que
ser assado". E conforme a cooperativa cresceu, surgiu a necessidade...
falou: "O gente, pera ai... nao e bem assim". Se todo mundo vier e
falar com o rapaz que puxa o carrinho: "Olha, puxa o meu produto
primeiro" como e que vai ficar? Entao ai comecou a falar: "Vamos deixar
mais claro como funciona uma cooperativa, o que e uma cooperativa,
quais sao os papeis, direitos e os deveres do socio, quais sao as
responsabilidades". Assim, comecou um programa de conscientizacao
mesmo. (CE4)

Isso, eu acho que ficou mais transparente pra eles [cooperados em
geral]. Sabe aquela coisa de ingerencia? Existia muito disso e voce
sabe que nos temos quase 300 produtores socios e, entao, e muito
complicado se todo mundo der ordem, ne? E quando voce nao sabe por qual
caminho chegar, qualquer um serve e o resultado pode ficar totalmente
comprometido. Entao, no meu caso, a grande mudanca que eu consigo
visualizar foi essa, sabe? E, para a empresa, isso e fundamental,
principalmente, quando a gente pensa numa hierarquia dentro de uma
cooperativa. (D2)


Pode-se dizer que o emprego na cooperativa de principios de governanca corporativa visa a atender a deficiencia na definicao de papeis na cooperativa. Assim, integra-se a tendencia de formalizacao de processos organizacionais na cooperativa que, para Hall (2004), vincula-se a tentativa de promover a ordem, a consistencia e a previsibilidade e, consequentemente, a eficiencia. Destacada por Lima (1998) em uma perspectiva funcionalista, a formalizacao organizacional pressupoe atividades guiadas por uma serie de passos padronizados e predeterminados; como tal, seria imprescindivel para evitar processos decisorios complexos, que implicam perda de tempo e quebra de coordenacao.

Investigando-se o processo decisorio de adocao de pratica de governanca corporativa, pode-se constatar o hibridismo de logicas e seu efeito mais pontual na organizacao. Baseandose na participacao democratica, fonte de legitimidade da logica de Estado, o conselho administrativo da CVH logrou a aceitacao de pratica que corporifica a logica de mercado. Nesse caso, a fusao de logica de Estado com logica de mercado, permeando a adocao dessa pratica, resultou em pratica hibrida: preservou-se a democracia e a participacao da sociedade no processo decisorio, enquanto o controle e a formalizacao na cooperativa foram alavancados.

Vale ressaltar que o hibridismo de logicas institucionais se manifesta no processo decisorio e nao somente na pratica adotada, resultante desse processo. Nessa etapa, elevou-se a atencao para a influencia dos atores no processo decisorio, de modo a perceber os detalhes sutis das dinamicas criadas entre os grupos para "negociar" a versao da realidade, que seria introduzida com o novo padrao de governanca.

Ao menos tres fatores foram importantes para esclarecer o encadeamento dos fatos, nesse caso: (i) a pressao exercida pelos gerentes contratados para a mudanca na estrutura; (ii) a autoridade emanada pelo CONAD; e (iii) o carater nao cerimonial da assembleia e da participacao dos cooperados no processo decisorio. Com relacao ao primeiro ponto, a pressao manifestava-se pelo receio, por parte do conselho, de nao conseguirem manter bons profissionais no cargo, visto que foram reportadas duas ocasioes em que os diretores, insatisfeitos com a estrutura, deixaram a administracao da cooperativa. Por conta disso, um dos conselheiros teve de assumir essa posicao, o que demandou dedicacao na cooperativa a expensas da que era exigida na sua empresa particular. Alem do mais, foram citados varios conflitos entre cooperados e gerentes, que reforcam a insatisfacao que pairava na organizacao.

A autoridade do CONAD e atribuida ao fato de esse ser o mesmo grupo que assumiu a direcao da cooperativa na terceira crise da CAPH, epoca descrita como dramatica. O fato de terem conseguido reerguer a organizacao de uma situacao caotica e conduzir os tramites para inseri-la em outro modelo de atuacao, que os cooperados acreditam estar mais adequado com as novas tendencias, e fortemente considerado. Nesse quesito, pode-se citar ainda que os conselheiros sao considerados modelos de administracao de suas empresas particulares. Foi percebido nas entrevistas grande admiracao por parte dos cooperados e funcionarios da cooperativa, pelo fato de eles terem comecado como pequenos produtores com poucos recursos e, atualmente, serem considerados empresarios de "sucesso" no ramo. O terceiro fator citado foi essencial para compreender parte dos motivos por que o processo decisorio ocorreu da forma descrita neste trabalho.

A preocupacao de que a decisao da estrutura de governanca tivesse repercussao em longo prazo, implicava considerar a soberania do socio na organizacao. Em outras palavras, isso significou envolve-lo na decisao tomada pelo conselho. Por meio do processo democratico, consubstancia-la na Assembleia Geral, forma organizacional que historicamente representa as tradicoes e a ideologia cooperativista. Assim, foram dedicadas duas etapas para propor o projeto de mudancas na estrutura de governanca para este publico. Na primeira, percebeu-se o intuito do conselho de propiciar ou, pelo menos, passar uma ideia de participacao das bases na tomada decisao. Provavelmente os acontecimentos foram organizados de modo a levar-se em conta que conforme a tomada de decisao e vista como democratica pelos cooperados e a adocao nao e percebida como imposta, isso facilitaria o processo decisorio, com maior aceitacao e consenso em torno da proposta. A segunda etapa foi deliberativa e teve a aprovacao do projeto da estrutura de governanca junto com os demais orcamentos e propostas de investimento apresentados.

Por meio da observacao participante e dos relatos de entrevista, os pesquisadores tiveram acesso a situacoes de tomada de decisao que, alem de fornecerem evidencias da importancia de respaldo democratico nas tomadas de decisao, demonstram o quao participativos sao os cooperados nas assembleias, nao hesitando em opor-se aos interesses manifestados pelo conselho de administracao. Essas experiencias forneceram maior embasamento ao significado das assembleias para os membros. A democracia assume grande valor no processo decisorio, condizente com as caracteristicas de logica de Estado apresentadas no Quadro 1, cuja participacao democratica aparece como fonte de legitimidade.

Essa constatacao, aliada a verificacao de que a estrutura de governanca passou pelo crivo dos cooperados na assembleia, e indicativa do hibridismo de logicas institucionais no processo decisorio em questao e reforca a alegacao de sua influencia na adocao. A decisao alcancou a condicao legitima na Assembleia, quando a estrutura foi votada; portanto, o hibridismo e percebido como o mecanismo, por meio do qual o grupo de conselheiros, apoiando os interesses da equipe executiva, conseguiu introduzir a pratica de governanca corporativa condizente com a logica de mercado. Esse ponto e importante, pois, reporta-se a questao de como os mecanismos de hibridizacao podem propiciar variacao, selecao e retencao de esquemas interpretativos. Diferente do modelo de mudanca fundamental, a tese do hibridismo de logica institucional, defendida no presente trabalho, eleva a atencao para a influencia dos atores no processo decisorio, de modo a contemplar alteracoes em algumas dimensoes de comportamento, sem, contudo, substituir a identidade tradicional da organizacao. A mudanca incremental revela-se, ao passo que aspectos de historia e de ideologia da organizacao sao preservados, conciliando-se com a nova orientacao. Uma analise frequentemente utilizada para explicar a conciliacao de distintas suposicoes para a mudanca organizacional, fundamental e incremental, repousa nos modelos de equilibrio pontuado que, frequentemente, apoiam o entendimento da mudanca institucional no institucionalismo.

O exame de eventos organizacionais drasticos, como as tres crises descritas, com consequencias estruturais para a organizacao, reforca a adequacao do modelo de equilibrio pontuado; porem, apoiando-se em Farjoun (2010), opta-se por uma concepcao de dualidade. Na perspectiva de equilibrio pontuado, praticas, processos e formas organizacionais apoiam a mudanca ou a estabilidade; portanto, sao definidos como incompativeis ou mutuamente excludentes. Em consequencia, devem apresentar-se em momentos separados. No presente estudo, rejeita-se o paradoxo entre os dois conceitos, analisando o fenomeno do hibridismo como mecanismo de simultaneidade da mudanca e estabilidade, como se discorre a seguir.

Elementos de ideologia e tradicao sao tidos como "resquicios institucionais" que, em conformidade com Dacin e Dacin (2008), possuem "importantes implicacoes normativas para a continuidade do passado na definicao do que e considerado apropriado no presente" (pag. 334, traducao nossa). Esse processo denota uma preocupacao de autopreservacao, pois, ao simbolizar as aspiracoes da comunidade organizacional e o seu senso de identidade, as organizacoes adquirem maior resistencia a mudanca. No entanto, ao passo que se leva em conta o hibridismo de formas organizacionais como forma de incitar a mudanca e a inovacao, pode-se compreender o comportamento da organizacao, a partir de uma visao com enfase em dualidade, ao contrario de dualismo (FARJOUN, 2010). Em outras palavras, elementos essenciais de resistencia e mudanca, estabilidade e flexibilidade e preservacao e inovacao sao tidos como interdependentes, mutuamente condicionantes e constituintes um do outro e nao opostos.

Farjoun (2010) alega que modelos de equilibrio pontuado, ao separarem temporalmente as tensoes entre estabilidade e mudanca, perdem a capacidade de apreender a qualidade simultanea desses elementos. Assim, arrisca-se, por exemplo, deixar passar despercebida a influencia do hibridismo de logicas no processo decisorio da Cooperativa Veiling Holambra; foi por meio da renegociacao de alguns elementos estruturais, mantendo intactos outros, que mudancas significativas puderam concretizar-se na organizacao. A mudanca ocorre por meio dos elementos de estabilidade e nao apesar deles. Portanto, a analise do caso reforca o pressuposto de dualidade na renovacao de organizacoes em que "continuidades e compromissos internos e externos sao usados como ancoras para introduzir mudancas mais drasticas" (FARJOUN, 2010, p. 219).

5 CONCLUSAO

O objetivo do estudo foi analisar as influencias da dinamica de logicas institucionais nas decisoes sobre mudancas estruturais adotadas por uma cooperativa agropecuaria. Analisando a trajetoria da organizacao e os acontecimentos que sucederam aos tres momentos tidos como criticos, as crises em 1952, 1986 e 1995, observa-se um padrao que reforca a tendencia da organizacao incorporar as logicas de corporacao e de mercado, respectivamente. Em linhas gerais, tal influencia possui tres marcos: (i) Na primeira crise com a substituicao do presidente da cooperativa e aderencia dos cooperados ao novo estilo administrativo. Tal direcionamento teve como consequencia para a organizacao o aumento progressivo em tamanho e em numero de unidades de negocio. (ii) Na segunda crise, com a decisao pela venda do negocio de atacado, quando os cooperados produtores de flores assumiram a comercializacao do produto e com a introducao o sistema Veiling para tornar o setor mais solido com a gestao priorizando transparencia, impessoalidade e profissionalismo. (iii) Na terceira, com a mobilizacao dos atores para que a organizacao se reerguesse mais coerente com a logica institucional de mercado. Como decorrencia das decisoes tomadas na terceira crise, houve fechamento de dez unidades de negocio e introducao do modelo de governanca corporativa.

No entanto, como D'Aunno, Sutton e Price (1991) sugerem para organizacoes hibridas, os conflitos no ambiente institucional estariam sendo mapeados na estrutura e praticas da Cooperativa Veiling Holambra. Com a investigacao do contexto atual do processo decisorio e do contexto historico no qual as decisoes foram tomadas na cooperativa o estudo demonstra que a natureza hibrida da cooperativa manifesta-se duradoura. O hibridismo apresenta-se nos episodios decisorios da cooperativa sob a forma do entrelacamento de principios historicos e tradicionais de democracia, igualdade e participacao com estrategias administrativas de crescimento e aumento de eficiencia. Por meio dos dados, e possivel destacar indicios de logica de Estado, de logicas coletivista e comunitaria, concomitantemente a caracteristicas de logica de corporacao e mercado. Embora a nocao de mercado implique, tambem, elementos de democracia, igualdade e participacao, deve-se ter presente que estes sao articulados pela competicao e pela eficiencia economica, enquanto na logica "cooperativista", a sua articulacao se da com vistas a cooperacao e ao compartilhamento de resultados.

Como implicacao teorica, o estudo contribui para chamar atencao de estudos de processo decisorio para a importancia de considerar o contexto social e historico e as diferentes racionalidades. Dessa forma, atesta-se a contribuicao da abordagem de logicas na medida em que se abre a analise para incluir tanto aspectos cognitivos quanto os elementos culturais, a racionalidade economica junto a outras orientacoes historicamente enraizadas que motivam a acao. A complementacao a qual se defende refere-se, tambem, a adocao de perspectiva historica das decisoes na qual nao cabe o seu estudo isolado. A investigacao sem considerar o contexto historico no qual as decisoes sao tomadas pode produzir atribuicoes de irracionalidade nas organizacoes que resultam de julgamentos precipitados, formulados sem o devido cuidado analitico.

Ao tratar de como logicas de mercado estao sendo combinadas com logicas de orientacao social, o trabalho proporciona reflexoes do fenomeno de hibridismo e analise das suas repercussoes em uma cooperativa. No entanto pode-se justificar a sua importancia pratica para alem das organizacoes cooperativas, uma vez que as empresas tipicas de mercado tendem cada vez mais a adotar comportamento de carater social comunitario. Isso pode ser percebido, por exemplo, com a crescente preocupacao das organizacoes em se adequar a orientacao em sustentabilidade.

Apoiando-se em Greenwood et al. (2011), o estudo importa, ademais, para que se tenha melhor compreensao de modo a auxiliar os formuladores de politicas para interpretar as forcas que estao direcionando comportamentos em contextos organizacionais para, assim, contribuir para a concepcao e implementacao de regulacoes mais apropriadas.

Com relacao as limitacoes do estudo, apesar de as comunicacoes externas terem sido de extrema importancia para a compreensao do fenomeno estudado, principalmente no que tange a contextualizacao historica, o artigo denota menor consideracao aos documentos internos, tendo se valido na analise apenas dos relatorios anuais (de 1998 a 2010), das fotos fornecidas pela organizacao e do livro de registros.

Aparece como limite, tambem, o fato de as logicas terem sido abordadas, de modo geral, por meio de indicadores objetivos, como tamanho ou decisoes de mudanca estrutural. Desse modo, foram pouco explorados os elementos associados aos significados, justificativas e orientacoes subjacentes as decisoes - que muito tem a contribuir para reforcar as inferencias sobre transicoes de logica institucional e para evidenciar os processos sociais que estao envoltos nestas passagens. Como o presente estudo nao explorou devidamente os processos sociais, a analise da influencia de logicas institucionais se realizou por meio, principalmente, de inferencias. Dessa forma, recomenda-se que outros estudos sejam realizados para que possam fornecer um tratamento mais adequado aos relacionamentos entre niveis de analise. Estudos baseando-se em mecanismos sociais como abordagem metodologica sao especialmente indicados nestas situacoes.

Outra limitacao refere-se ao foco nas influencias de logica institucional em nivel meso, que inviabilizou um tratamento mais sistematico com relacao a estruturacao do campo. Houve empenho em apontar as logicas institucionais de nivel societal que se apresentam no campo e indicar por meio da literatura que houve mudanca no arranjo de logicas ao longo do tempo. Porem, um estudo mais amplo, envolvendo outras organizacoes, podera abordar as mudancas em nivel macro com mais propriedade.

Nesse sentido, mais um tema de pesquisa e sugerido. O estudo investigou a influencia das transicoes de logica em uma organizacao que se encontra em posicao intermediaria em campos com fronteiras geograficas relativamente definidas: das organizacoes brasileiras e holandesas. Estudar como a estruturacao desses campos implica na disposicao de logicas nesse nivel e como a posicao da organizacao CVH no campo (intermediaria) reflete-se em difusao de praticas hibridas parece ser um interessante direcionamento para seguir. Assim, pode-se tentar averiguar se as praticas de governanca hibridas, tal como se apresentam na CVH, difundem-se para outras organizacoes brasileiras, ou se elementos e dimensoes comportamentais distintos sao amalgamados. Tais abordagens sao uma promessa para ajudar a reportar o que Greenwood et al. (2011) afirmam ser um topico ainda incerto, o qual precisariamos aprender mais: se as variantes bem sucedidas dessas novas configuracoes se difundem no campo organizacional e posteriormente incidem nas prescricoes institucionais.

Outra sugestao diz respeito a abertura de capital para as cooperativas brasileiras que e caracteristico da logica de investimento em mercados (Ver Quadro 1). No Brasil, essa pratica e limitada as cooperativas pela legislacao (5.764/71); mas, no Reino Unido e Canada existem cooperativas que usufruem dessa estrategia de capitalizacao. Ha grande discussao no Brasil para que haja mudancas na lei, contudo, por enquanto, Bialoskorski Neto (2012) explica que as cooperativas brasileiras podem beneficiar-se da capitalizacao em mercado de capitais apenas indiretamente, com a criacao de aliancas estrategicas com empresas nao cooperativas. Outros estudos poderao investigar como as organizacoes se mobilizam nesse sentido e se a legislacao cooperativista brasileira reage a essa tendencia.

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(i) O velho institucionalismo e tipicamente associado a Selznick (1957) e seus alunos e era mais focado na organizacao como objeto analitico, ao inves das influencias ambientais como no novo institucionalismo. Os termos novo institucionalismo e institucionalismo organizacional se referem ao conhecimento institucionalista produzido a partir das contribuicoes de Meyer e Rowan (1977) e DiMaggio e Powell (1983) e sao usados de forma permutavel.

Maisa Gomide Teixeira ([dagger])

Universidade Federal de Mato Grosso do Sul

Karina De Dea Roglio ([OMEGA])

Universidade Federal do Parana

Recebido em 10/10/2012; revisado em 17/10/2013; aceito em 08/04/2014; divulgado em 05/02/2015

(*) Autor para correspondencia:

([dagger]) . Doutora pelo Programa de Pos-Graduacao em Administracao Universidade Federal do Parana Vinculo: Professora Visitante da Universidade Federal de Mato Grosso do Sul Endereco: Av. Senador Filinto Muller, Cidade Universitaria - Campo Grande/MS E-mail: 85maisatx@gmail.com Telefone: (67) 8117-1666

([OMEGA]) Doutora pela Universidade Federal de Santa Catarina Vinculo: Professora da Universidade Federal do Parana Endereco: Rua Prefeito Lothario Meissner, Curitiba/PR E-mail: karinaroglio@gmail.com Telefone: (41) 9977-5343

Nota do Editor: Esse artigo foi aceito por Emerson Mainardes

Caracteristica   Mercado          Corporacoes       Profissoes

Sistema          Capitalismo      Capitalismo       Capitalismo
economico        Investidor       gerencial         pessoal
Efeito da        Mercado          Hierarquia        Profissoes
analogia         como             como              como uma rede
simbolica        transacao        corporacao        relacional
Fontes de        Sem rosto        Papeis            Reputacao
identidade                        burocraticos      pessoal
                                  /quantidade       /qualidade da
                                  producao          inovacao
Fontes de        Preco das        Posicao de        Especializacao
legitimidade     acoes            mercado da        pessoal
                                  firma
Fontes de        Ativismo do      Quadro de         Associacoes
autoridade       acionista        diretores         profissionais
                                  /gerencia
Base das         Eficiencia das   Tamanho e         Reputacao
estrategias:     transacoes       diversificacao    /qualidade do
aumento de...                     da firma          oficio
Mecanismos       Analise do       Cultura           Profissional
informais de     segmento         organizacional    celebridade
controle         industrial
Mecanismos       Imposicao da     Autoridade da     Supervisao
formais de       regulacao        diretoria e       interna/externa
controle                          gerencia
Forma            Mercado          M-Form            Organizacao
organizacional                                      em rede
Logica de        Capital          Capital           Capital
investimento     comprometido     comprometido      comprometido
                 com mercado      com a             com o elo de
                 de capitais      corporacao        relacionamento

Caracteristica   Estado           Familias          Religioes

Sistema          Capit. de bem    Capitalismo       Capitalismo
economico        estar coletivo   pessoal           ocidental
Efeito da        Estado como      Familia como      Templo como
analogia         mecanismo de     firma             banco
simbolica        redistribuicao
Fontes de        Ideologia        Reputacao da      Associacao
identidade       politica da      familia           ocupacional e
                 classe social    /relacoes pai e   vocacional c
                                  filho             /divindades
Fontes de        Participacao     Lealdade          Evocacao
legitimidade     democratica      incondicional     sobrenatural
Fontes de        Dominacao        Dominacao         Carisma
autoridade       burocratica      patriarcal        pessoal do
                 /partidos                          profeta/poder
                 politicos                          e status do
                                                    sacerdocio
Base das         Bem coletivo     Honra,            Simbologia
estrategias:                      seguranca e       sobrenatural
aumento de...                     solidariedade     de eventos
                                  familiar          naturais
Mecanismos       Bastidores da    Politica          Culto
informais de     politica         familiar
controle
Mecanismos       Imposicao da     Regras de         Racionalizacao
formais de       legislacao       heranca e         da usura
controle                          sucessao          /normas de
                                                    tabus
Forma            Burocracia       Parceria          Congregacao
organizacional   legal            familiar          religiosa
Logica de        Capital          Capital           Capital
investimento     comprometido     comprometido      comprometido
                 com a politica   com a casa        com a salvacao
                 publica

Quadro 1: Logicas institucionais dos setores societais.
Fonte: Baseado em Thornton (2004, p. 44), Thornton, Jones e Kury (2005,
p. 168).

Codigo da         Grupo de entrevistados     Tempo na organizacao
entrevista

D1                Diretor                     6 anos
D2                Diretor                    10 anos
G1                Gerente                     7 anos
G2                Gerente                    10 anos
G3                Gerente                    16 anos
CE1               Cooperado eleito            2 anos com funcoes
                                                administrativas
CE2               Cooperado eleito           16 anos com funcoes
                                                administrativas
CE3               Cooperado eleito            9 anos com funcoes
                                                administrativas
CE4               Cooperado eleito            6 anos com funcoes
                                                administrativas
CE5               Cooperado eleito           21 anos com funcoes
                                                administrativas
CE6               Cooperado eleito           17 anos com funcoes
                                                administrativas
CE7               Cooperado eleito           16 anos com funcoes
                                                administrativas
C1                Cooperado                  22 anos socio
C2                Cooperado                   5 anos socio
C3                Cooperado                   6 anos como funcionario
                                                e socio ha 9 anos
C4                Cooperado                   6 anos como funcionario
                                                e socio ha 9 anos
C5                Cooperado Socio ha         21 anos. Pai era cooperado
C6                Cooperado Socio ha          2 anos. Pai era cooperado
Ex-presidente     Ex-presidente da CAPH      15 anos com funcoes
da CAPH                                         administrativas

Quadro 2: Codificacao dos participantes da pesquisa
Fonte: Pesquisa de campo

1948        Inauguracao da cooperativa baseada em concepcao de fazenda
            coletiva ou Kibutz, sendo as suas diretrizes a ajuda mutua,
            o trabalho coletivo e a reparticao dos frutos.
1952-74     1 Crise em 1952. Substituicao do primeiro Presidente da
            CAPH, com redirecionamento da direcao da cooperativa. Em
            1954 inicia-se o cultivo comercial de flores e plantas
            ornamentais em Holambra-SP. CAPH abre o seu departamento de
            vendas de floricultura (CAPH-Flores) iniciando firmemente a
            comercializacao de flores e plantas.
1974-82     Participacao da CAPH-Flores e de 34,3% do volume total de
            transacoes da CAPH. O sistema de vendas por atacado
            distribuidor deslancha.
1982-89     Em meados dos anos 1980 a CAPH se torna maior atacadista de
            flores no pais Em 1986 o departamento de flores enfrenta
            dificuldade para se manter solvente. 2 Crise em 1986. O
            balanco do 1 semestre da CAPH foi pessimo. Decisao pela
            vendado negocio de atacado. Decisao pela introducao do
            leilao em 1989.
1989-91     Em 1989 o mercado atacadista de flores se inicia. Comecam as
            transacoes por leilao feitas oralmente. O departamento de
            flores assume a responsabilidade pela comercializacao
            Reorganizacao da Cooperativa Multifuncional. Decisao pela
            conversao dos departamentos e entrepostos da CAPH em 13
            unidades de negocios com certa independencia Em 1991 a
            CAPH-Flores retoma as atividades como Unidade de Negocios
            Veiling e assume a gerencia do mercado de flores. Emprego do
            leilao de sistema analogico e em dezembro Holambra torna-se
            um municipio de S.P.
1991-99     Em 1993 se inicia o sistema de transacao intermediada, em
            paralelo com o leilao 3 Crise e desencadeada em 1995.
            Fechamento de 10 unidades. Em 1996 o leilao de sistema
            digital e trocado por um mais moderno. A unidade de negocios
            Veiling e emancipada em 1999 tornando-se uma cooperativa
            independente: Cooperativa Veiling Holambra.
1999-2011   Divisao dos ativos e concluida em 1o de julho de 2001 - Data
            oficial de inicio das atividades da CVH. A partir deste
            momento a CAPH esta em processo de liquidacao. Em 2004 a
            nova sede da CVH e fundada em Santo Antonio de Posse-SP.Em
            2006 o faturamento da CVH ultrapassa o do Entreposto
            Terminal de Sao Paulo, tornando-se o maior mercado
            atacadista de flores no Brasil Em 2009 e anunciada a decisao
            do conselho de adotar procedimentos de governanca
            corporativa Em 2011 o processo de implantacao de
            procedimentos de governanca corporativa e iniciado

Quadro 3: Resumo de eventos importantes para a CVH
Fonte: Tsuboi e Tsurushima (2009), Rietjens (2003), Correa (2011),
Relatorios anuais da CVH.

Tabela 1 - Crescimento da Cooperativa Agropecuaria Holambra
Representado pelo Numero de Cooperados

Periodos       Variacao do numero de    Taxa de crescimento
                    cooperados              por period

1954 - 1964         76 - 135                   77%
1964 - 1974        135 - 140                    3%
1974 - 1982        140 - 171                   22%
1982 - 1989        171 - 240                   40%
1989 - 1991        240 - 304                   27%
1991 - 1996        304 - 295                   -0,03

Fonte: Livros de registro de cooperados da CAPH.
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Author:Teixeira, Maisa Gomide; De Dea Roglio, Karina
Publication:Brazilian Business Review
Date:Jan 1, 2015
Words:16728
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