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Aroma de ganancias: the Coffee Source, de Costa Rica, cultiva las ventas directaspara evitar problemas de mercado. (Rutas de Comercio).

Tras muchas experiencias penosas en el mercado mundial del cafe, Arnoldo Leiva, gerente general de The Coffee Source en Costa Rica, decidio por fin vender directamente a los clientes. "No hay futuro en la montana rusa del mercado C", dice Leiva, refiriendose al contrato de referencia a futuros de cafe arabigo que se cotiza en Nueva York. "Costa Rica no puede competir en precio con paises como Brasil y Vietnam. Tenemos que competir en calidad".

El auge de la produccion en esos dos paises y la recesion mundial en 2001 generaron un excedente de cafe. Los inventarios de los productores crecieron a 27 millones de sacos de 60 kilogramos, tres veces el nivel normal, y el contrato C se desplomo a menos de US$0.50 por libra, el precio mas bajo en terminos reales en un siglo. Con los costos de produccion en Centroamerica alrededor de US$0.75 la libra, muchos productores dejaban que el grano se pudriera en la planta. Se han perdido unos 540,000 empleos permanentes y temporales, mas de la cuarta parte del total, y US$740 millones en ingresos anuales por exportacion.

Durante la ultima baja del precio, en 1994, tres familias cafetaleras tradicionales de Costa Rica, Orlich, Seevers y Vargas, decidieron que la forma de vencer al mercado era evitarlo. Fundaron The Coffee Source para satisfacer la gran demanda de cafes finos en Estados Unidos, creando marcas como Doka Estate, San Antonio Tres Rios Estate y Tarrazu La Luna para senalar el origen del cafe. Y buscaron contratos con pequenos tostadores independientes para quedarse con una parte mayor del valor de sus cosechas, en vez de vender-las a intermediarios que las revendian a multinacionales. "La idea era eliminar al intermediario", dice Leiva

El esfuerzo tuvo tanto exito que las entidades de ayuda y los organismos multilaterales de credito lo consideran una gran esperanza para preservar la industria cafetalera centroamericana. "La calidad es el pilar fundamental para avanzar en estos tiempos de precios bajos y en el futuro", dice Juan Bautista Moya, director ejecutivo del Instituto del Cafe de Costa Rica.

The Coffee Source, que abastece directamente a 85 clientes, recibe entre US$1.20 y US$1.85 la libra contra entrega y vende 40,000 bolsas anuales de esta manera, alrededor de la tercera parte de la produccion del grupo. "La gente a Ia que abastecemos no compran por el precio sino por la calidad. Necesitan saber que el suministro esta asegurado", dice Leiva.

Leiva reconoce que el paso de la produccion simple al mercadeo y el transporte no fue facil. Para evitar restricciones operativas, el y sus socios establecieron una compania en Delaware para importar el cafe a Estados Unidos, donde abrieron cuatro almacenes. "Fue una curva de aprendizaje muy costosa, y nos tomo seis anos llegar a donde queriamos", agrega.

Los fundadores de The Coffee Source no sabian nada del mercado de la torrefaccion ni del mercado norteamericano. "Gastamos mucho dinero para aprender", dice Leiva.

Don Jensen, que dirige una pequena compania de torrefaccion con su esposa en Portland, Oregon, dice que The Coffee Source ha aprendido bien. Como pequeno torrefactor, necesita un sistema de compras sencillo, costos fijos, garantia de calidad y un rango de cafes de marca. No muchos cultivadores saben ofrecer esos elementos sin alguna ayuda del torrefactor. "Nos esforzamos por hacer esto a nivel mundial y hemos tenido la suerte de copiar lo que estamos haciendo con The Coffee Source en otras areas en crecimiento", dice Jensen. "No me fijo mucho en el mercado C, ya que pienso que puedo preguntar a nuestros cultivadores lo que les cuesta este ano, y darles una ganancia justa, entre el 25 y el 35%, y luego cooperar para que nuestros cafes tostados sean los mejores".

"Definimos un precio que nos beneficia a nosotros y al torrefactor", dice Leiva. "Nos ganamos la vida y ellos se ganan la vida".

Esta actitud es revolucionaria en los mercados de productos basicos, que funcionan lo mismo en las alzas que en las bajas. Cuando caen los suministros, los productores suben el precio. Cuando se recuperan, los compradores bajan el precio y los productores se arruinan.

Daniele Giovannucci, consultor del Banco Mundial, dice que los compradores de cafe, entre ellos grandes multinacionales con mas de la mitad de las yentas, reconocen las ventajas de trabajar con sus suministradores. "Hay personas en este negocio que entienden que estan arruinando a los productores", dice Giovannucci. Anade que los productores de alta calidad con costos mas altos suelen ser los primeros en irse.

Para esos productores, la respuesta es diferenciar su producto, dice Giovannucci. Una forma es crear marcas regionales, como las de los vinos. El costoso cafe Blue Mountain de Jamaica ha tenido exito con esa tactica. Usar metodos organicos o sostenibles es otra. Varios productores costarricenses buscan certificaciones de calidad de entidades independientes. "En paises que consumen un buen cafe, como los paises escandinavos, la demanda ha crecido. En los que toman un cafe de mala calidad, ha bajado", senala Giovannucci.

Barth Anderson, uno de los duenos de Barrington Coffee, de Massachusetts, compra cafe Doka Estate directamente de The Coffee Source; tambien compra cafe a productores de gran calidad en Brasil y Hawai. "Esta relacion directa es ideal. Pienso que la infraestructura para comprar cafe directamente debe estar apoyada dentro de cada comunidad de cultivadores, en las comisiones de comercio internacional y, sin duda, en el sector de cafes finos en todo el mundo", dice Anderson.

Aunque el mercado de cafes dealta calidad es todavia pequeno, no deja de crecer. Los productores calculan que la demanda de cafes finos aumenta el 15% anual, mientras el consumo mundial de cafe crece el 1.5% al ano. Jensen sigue comprando el 20% de sus granos en el mercado al contado. "Quisiera tener cubiertas todas mis necesidades de granos de la forma en que trabajamos con The Coffee Source", dice Jensen. "Queremos desarrollar una relacion personal con los cultivadores, de modo que podamos 'personalizar' la yenta a nuestros clientes: el cafe que vendemos viene de 'nuestra gente en Costa Rica".

Mientras los pequenos torrefactores en Estados Unidos quieren darle una personalidad a su cafe, los productores en Costa Rica ya yen ganancias en los cafes finos. El ano pasado, Starbucks les hizo un pedido de 7,000 bolsas a US$1.20 la libra. "Eso desperto a los productores costarricenses", dice Lilia Gallardo, directora ejecutiva de la Asociacion de Cafes Finos de Costa Rica.

PaRA Leiva, la entrada en el mercado gourmet ha sido la diferencia entre la vida y la muerte para los cafetaleros. "Por lo menos sabemos que seguiremos en el ncgocio tres o cuatro anos mas", dice.
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Author:Bounds, Andrew
Publication:Latin Trade
Date:Jun 1, 2002
Words:1113
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