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Anuncios y sensacionalismo: el cinturon electrico y la irrupcion de la publicidad de masas.

Sumario. 1. La publicidad, motor basico del crecimiento industrial. 2. Publicidad y sensacionalismo. 3. La mercantilizacion del vigor sexual. 4. El dominio norteamericano. 5. Las multinacionales del cinturon y sus campanas publicitarias. 6. Algunas lecciones del cinturon. 7. Referencias bibliograficas.

[en] Ads and sensationalism: the irruption of mass advertising

1. La publicidad, motor basico del crecimiento industrial

Todo empezo a raiz de los cambios que se sucedieron tras la gran crisis de superproduccion de 1873 y la necesidad de buscar nuevas vias de crecimiento industrial para salir de la coyuntura depresiva. La ciencia aplicada a la industria, en lo que vendra en llamarse <<la era de los descubrimientos>>, fue un factor fundamental para explicar las nuevas capacidades de produccion. Pero tambien resulto decisiva la configuracion de una sociedad urbana y masiva, capaz de absorber la diversificacion de los bienes y servicios de consumo que se constata en esa simbolica exposicion universal de 1900, celebrada en Paris con la electricidad como simbolo. Una poblacion que se adapta a las nuevas disciplinas de las fabricas al tiempo que reivindica derechos de la mano de unas organizaciones obreras cada vez mas importantes. Sin la conquista de la jornada de 8 horas y de unos salarios por encima del nivel de reproduccion fisica del obrero, no se entenderia la nueva sociedad de masas del siglo XX (4).

El crecimiento, en consecuencia, paso a ser el indicador mas utilizado en cualquier ambito de la vida de los europeos y americanos del norte entre fines del siglo XIX y primera decada del siguiente. La propia palabra masa, empleada para identificar a la nueva sociedad, no es sino resultado del crecimiento de la proletarizacion del mundo rural. Incluso la de modernidad, empleada para definir las sociedades capitalistas mas avanzadas, seria la consecuencia del crecimiento espectacular de los medios de produccion, distribucion y consumo de mercancias.

Y la publicidad, en su funcion basica de conectar oferta con demanda, resulto un motor fundamental de ese crecimiento, posibilitando la proliferacion de nuevos y fabulosos negocios. Sucedera con el de la comunicacion y los espectaculos en primera instancia, pero se extendera a otros nuevos como el de la salud y el bienestar. Los primeros grandes empresarios de productos y aparatos <<sanitarios>> y de belleza que aparecieron en el nuevo siglo XX, lo fueron gracias a sus atrevidas campanas de publicidad que combinaban diseno provocador con inserciones masivas de anuncios en todo tipo de medios y en distintos paises a la vez (5). Las primeras grandes multinacionales del consumo lo fueron por los productos curativos que ofertaban y por la publicidad que los popularizaba en Paris, Madrid o Buenos Aires.

El siglo XX es tambien el tiempo de los medios de comunicacion industrializados, de la publicidad <<cientifica>> y de los consumidores masivos. Lo cual no significa que las formas y modos de comunicacion anteriores vayan a desaparecer. La prensa de partido que ha definido la vida politica en buena parte del siglo XIX, junto con los medios de comunicacion dirigidos a sectores populares, especialmente la prensa satirica, no solo perviven, sino que se mostraran especialmente interesantes cuando de buscar estrategias de venta se trate. Las formas y modos de captar la atencion del dibujo satirico, sobre todo la capacidad comunicativa del humor, se convertiran en modelos a seguir y adaptar por los medios audiovisuales que surgen en este nuevo siglo. Y los sentimientos de identificacion y guia que han desarrollado los diarios de partido se combinaran con las formulas de adhesion a los nuevos protagonistas del mundo publico: las estrellas del espectaculo. Y lo mismo podriamos decir de la comunicacion publicitaria. Mas alla de la publicidad estatica, donde el cartel se esta convirtiendo en una mixtura entre la pintura y la fotografia (6), el anuncio de prensa evoluciona progresivamente hacia el diseno, la provocacion y cuantos elementos compositivos sean precisos para alcanzar su fin de promocionar la compra del producto, razon de ser y existir de la publicidad (7).

Este sera el principio que definira su existencia: mejorar para competir con exito. Y de la misma forma que la prensa se enfrenta a un mercado cada vez mas concurrido, apelando al sensacionalismo como estrategia mas util para captar el interes del lector, la publicidad no solo participara de esta opcion, sino que la desarrollara y la convertira en su verdadera razon de ser. Hasta tal punto que podemos afirmar claramente que el primer banco de pruebas de las estrategias sensacionalistas del diario se desarrollo en los anuncios que este incorporaba en su ultima pagina. Para ello basta con comparar una pagina de anuncios de principios de siglo XX con la portada de un tabloide de los anos 50 para corroborar que la ruptura del espacio compositivo, el recurso al titular como medio de llamar la atencion o la combinacion de texto e imagen, fueron una realidad en la pagina de anuncios decadas antes de que lo fuera en el resto de secciones del diario.

2. Publicidad y sensacionalismo

Si el sensacionalismo fue una de las alternativas de la prensa para crecer y hacerse masiva en el siglo XX, en el caso de los anuncios, las apelaciones a los sentimientos, a los deseos y a los suenos de las personas sera la unica opcion posible en su desarrollo profesional. De hecho, si algo define a la publicidad del siglo XXI, es el neuromarketing o el marketing de sensaciones, basado en el principio de que, <<la atencion de los consumidores no se capta mediante argumentos racionales, sino a traves de imagenes que emocionen>>. Y si captar la atencion es igual a impacto emotivo, entonces, <<cuanto mas intensa sea esta emocion, mas profunda sera la conexion neurologica conseguida en el cerebro del consumidor en potencia>>, lo que explica por que las campanas de publicidad se dirigen a reforzar estas redes neuronales, <<ya que son las que finalmente motivan la compra impulsiva de determinados productos>>8. Se trata de un principio que, como es sabido, se aplicara tanto en la publicidad comercial como en la propaganda politica. La conclusion, por tanto, es obvia: si algun campo comunicativo es consustancial a las estrategias sensacionalistas, este es, por razones de subsistencia, el de la publicidad.

Desde esta hipotesis que creemos perfectamente verificable, la afirmacion comunmente aceptada de que el sensacionalismo entro en el mundo de los diarios de la mano de los muertos en situaciones especiales y, casi siempre, coincidiendo con los meses de verano, habria que empezar a relativizarla (9). En efecto, son muchos los autores que en el caso espanol situan al crimen de la calle Fuencarral, en el verano de 1888, como <<punto de inflexion en la prensa espanola con respecto al sensacionalismo>> (10) ya que, a partir de ese momento, la cronica de sucesos se convertira en seccion habitual de la practica totalidad de la prensa espanola. La sensacion del drama humano, por tanto, fue clave en la conquista del interes de los lectores. Hasta tal punto que algunos testimonios, como el de La Epoca de 5 de agosto de 1901, califican la situacion de <<Inaguantable>>, no solo por el tono dramatico de las historias, sino por la abundancia de detalles intimos de los protagonistas...
   <<En los periodicos de Madrid no se leen estos dias mas que relatos
   de secuestros, de ninos martirizados, de casas misteriosas en que
   suceden horripilantes dramas (...) Cuando lo sensacional no
   aparece de por si, hay que inventarlo. La fantasia debe suplir las
   deficiencias de la realidad, y asi surgen estos castillos de
   naipes, estos 'crimenes de la calle de Fuencarral' en estado de
   canuto, que a los pocos dias quedan reducidos a nada entre dos
   platos (...). Siguiendo asi las cosas, va a llegar dia en que nos
   sorprenda y nos examine hasta en el water closet, para tomar nota
   de nuestras acciones mas reservadas. Claro es que la culpa no es de
   los periodistas, sino del sensacionalismo y del industrialismo de
   los periodicos, de la necesidad de halagar los malos instintos del
   publico ofreciendole todas las mananas o todas las noches, carne
   fresca, comidilla de escandalo, a cambio de los consabidos cinco
   centimos>>.


La clave que se deriva de esta radiografia es la incompatibilidad manifiesta entre sensacionalismo y objetividad. La reconstruccion emotiva de la realidad requiere de exageracion y creatividad para lograr el impacto y la sorpresa del receptor. Por eso se identifico la prensa sensacionalista de masas de fines del siglo XIX con el lema de I make news (11). Y en el caso del anuncio, la <<fabricacion>> de la realidad que lo sustenta sera una norma basica, lo que dara lugar a que, junto con la palabra publicidad, se anada en innumerables ocasiones el adjetivo <<enganosa>>, o incluso que algunos autores la definan como <<la ciencia del engano y la persuasion>> (12). No hay mas que repasar algunos de los anuncios pioneros del arte de llamar la atencion, los primeros crecepelos, para corroborar el adelanto. En junio de 1852, la prensa madrilena ofertaba la <<pomada prodigiosa para hacer crecer y espesar el pelo>>, y para demostrar que estaba hecha con <<verdadera grasa de avestruz>>, el anuncio aparecia flanqueado con un dibujo de esta ave (El Clamor Publico, 6/6/1852). En julio de 1853, el mismo periodico llevaba en su cuarta plana un anuncio que destacaba sobremanera del resto por su dibujo que mostraba a dos senoras frente al espejo, una calva y otra con melena, y su titular en grandes letras comunicando <<Un gran descubrimiento>>, el aceite vegetal para recuperar el cabello, a 4 reales el bote (El Clamor Publico, 3/7/1853). A fines de 1859, otra pomada, en este caso llamada <<andaluza>>, se anunciaba con el titular de <<No mas cabezas calvas>> y sendos dibujos del antes y despues del uso del decimo tarro... (El Clamor Publico, 1/12/1859) Y asi hasta hoy.

El sensacionalismo fabrica el acontecimiento, de la misma manera que el anuncio construye suenos para el consumidor. Son participes de la misma necesidad objetiva de captar la atencion y, por lo mismo, deudores de las mismas estrategias subjetivas para lograrlo. Con una diferencia sustancial: mientras el contenido informativo u opinativo del diario se consideraba sujeto a examen, tanto de las autoridades como del publico, los anuncios, liberados de cualquier norma o principio restrictivo, seran un terreno innovador de las formas y modos de vencer voluntades. Diferencia que explicaria por que fueron los anuncios los que mas pronto descubrieron las tecnicas graficas o los recursos del lenguaje para atraer la vista del lector.

Igualmente, mucho antes que la prensa, la publicidad tuvo la necesidad de medir efectos en los receptores, tanto por el consumo cuantitativo de impactos como por los elementos persuasivos de la composicion. La revista francesa La Publicite Moderne, creada el 1 de noviembre de 1905, planteaba en su primer articulo la urgencia de medir las tiradas de los diarios de forma objetiva para establecer grados de influencia... <<Donc la premiere chose que celui qui fait de la publicite dans un Journal devrait connaitre c'est la quantite d'exemplaires a laquelle son annonce sera repandue, c'est le chiffre du tirage>>. A continuacion, se extendia prolijamente en argumentos de por que la industria francesa dependia del grado de desarrollo de la industria publicista.

El publicista frances, Hemet, publicaba en 1922 un tratado practico de diseno publicitario para conseguir <<frapper les regards et a se faire lire par le plus grand nombre d'individus>> (13). Tambien fue un tratado frances el primero que clasifico la tipologia de las sensaciones que todo publicista debia tener en cuenta a la hora de disenar una campana de venta eficaz. Se trata de un breve listado que define los impulsos motrices de buena parte de las conductas humanas de ayer y de hoy. En primer lugar, establece el patriotismo, tanto el nacional como el local, y que en esos momentos lo define como <<una de las fuerzas que la publicidad utiliza mas regularmente>>. En segundo lugar la higiene, el temor a contraer enfermedades contagiosas y, por extension, el miedo a la muerte. En tercero, la actualidad y el eco que los medios le dan a cualquier acontecimiento extraordinario, sobre todo deportivo. Finalmente, las pasiones humanas, desde la vanidad hasta el sexo (14). Cualquier repaso a la publicidad que se emite hoy en dia por cualquier medio confirmaria todas y cada una de estas propuestas de 1914.

No obstante, dentro de esta lista de sensaciones una cobra especial relevancia en todos los tiempos y en todos los medios. Nos referimos a los anuncios de remedios, farmacos y todo tipo de productos destinados a recuperar la salud, la juventud y la belleza en las personas. Este tipo de anuncios, protagonistas indiscutibles en la historia de la publicidad, fueron los primeros en recurrir a las estrategias sensacionalistas de la exageracion y la invencion que acabamos de citar para conseguir sus propositos (15). Los medicos lo proclamaron: <<La medicina no puede tolerar ni aprobar tantos anuncios, tantos prospectos, tantos folletos, tantos librotes de ignorancia, de encano, de especulacion y de farsa medica>> (16)

3. La mercantilizacion del vigor sexual

A principios del siglo XX, con un retraso de practicamente dos decadas en relacion al resto de Europa, en Espana irrumpe una publicidad moderna, distinta al anuncio enunciativo y textual de antes, con apelaciones emotivas, refuerzos visuales y, sobre todo, mensajes de una profunda carga persuasiva al estar centrados en aparatos electricos para recuperar el vigor y la juventud. En Espana, como en el resto del mundo, la publicidad moderna y de masas surge de la mano de unos aparatos, pretendidamente electricos, que se venden por primera vez de forma masiva para fusionar modernidad y salud. Es un gran fraude, un gran engano, que durara mas de tres decadas, donde se dan la mano el charlatan de antes con el teorico cientifico electricista de ahora, pero que abre la puerta a la publicidad del siglo XX.

Detras de esta primera gran publicidad de masas aparece el cuerpo humano, sus carencias y sus anhelos, sus miserias y sus miedos. Ya fuese en los Estados Unidos de fines de siglo cuando comenzo a poner en practica la doctrina Monroe, ya en la Inglaterra victoriana que domina medio mundo, los cuerpos de las personas pasan a ser terreno abonado para todo tipo de teorias, desde las politicas y nacionalistas hasta las sociales y culturales. Y por supuesto, para un negocio que los anuncios reflejaron cual fiel espejo (17).

El universo es complejo, pero clasificable. A medida que la publicidad se consolida como seccion fija en la 4a plana de los diarios espanoles, a partir de los anos 50 del siglo XIX, los anuncios que recogen los distintos medios estan condicionados por la tipologia del medio, por la tecnologia de impresion que utilizan y, sobre todo, por la demanda existente. Una demanda donde, paradojicamente se dan la mano la vida, con una gran panoplia de productos que indicarian el transito de la produccion artesanal y local de remedios a otra industrial e internacional de farmacos, y la muerte, identificada por la esquela, cuyo tamano es consustancial al volumen economico y social que el muerto fue capaz de desplazar en vida.

El gran protagonista que permite el transito de la publicidad popular y oral en plazas y mercados, al anuncio sensacionalista y de masas en periodicos de medio mundo es el charlatan, o sacamuelas, o empirista, o curandero., personajes que idearon formas, productos y estrategias para ganar dinero satisfaciendo las necesidades corporales de las personas. Fueron los que, necesitados de atraer la atencion del publico para vender sus productos, introdujeron las estrategias sensacionalistas en los anuncios, desarrollaron los mecanismos de persuasion tan decisivos en la propaganda politica del siglo XX y promovieron la oferta de productos sanadores y vigorizantes para el consumo masivo. De aqui la importancia de reconstruir los perfiles de estos personajes, que protagonizaron el trafico y venta de medicinas populares, primero desde sus carros gracias a su verborrea, luego desde las paginas de los diarios gracias a la publicidad. Uno de ellos, Emmanuel Bussaca, sacamuelas italiano que vino a recorrer los pueblos de Espana en los anos 80 del siglo XIX, sera pionero al transformar el negocio tradicional basado en el carro y las operaciones en la calle, por la clinica suntuosa y llamativa, calificada de moderna por sus aparatos y ampliamente expuesta a traves de la prensa (18).

Pero el campo mas fertil para el avance de la publicidad sera y es el sexo. De la cultura sexual imperante en todo el XIX y buena parte del XX, que atribuye de forma especial a la masturbacion la responsabilidad de multiples enfermedades (19), nacera una intensa oferta de anuncios. Gotas, pomadas, inyecciones, tonicos y jarabes. en todos los formatos, precios y colores. Y todos ellos con un mismo fin: curar a los debilitados por la practica del llamado <<vicio solitario>>, devolverles la energia perdida, salvarlos de la impotencia. Esta ultima palabra paso a ser el titular mas repetido. Aqui, a diferencia de los pelos y dientes, no cabia el dibujo para atraer la atencion. No se podian dibujar las partes del cuerpo que se pretendian sanar. Por ello, la pugna se libro mas en el campo de la credibilidad que del diseno. Las apelaciones a la ciencia, cuando no la creacion de institutos, consultorios o clinicas que sirvieran de referente, marcaron las bases de estos anuncios en las ultimas decadas del XIX.

El mercado de productos contra la impotencia sera universal y coincidira, ademas, con la fase de reafirmacion nacionalista que preludio al siglo del imperialismo y las grandes guerras. Si la masturbacion era un mal generalizado a ojos de la medicina oficial, entonces, ?como una nacion que se reclama fuerte y potente podia estar integrada por hombres debiles e impotentes? (20) La solucion se llamara electricidad. ?Acaso la energia electrica no movia motores y trenes? ?por que no podia hacer lo mismo con las personas? Desde la conviccion de que el cuerpo humano era identico a una maquina, cuyo deposito de combustible se agotaba por el mal uso de su dueno, naceran unos aparatos sanadores destinados -tal y como decian en los inicios de sus anuncios- a salvar a la <<humanidad sufriente>>. Se llamaran cinturones, aunque ademas de la cintura tambien se adaptaban al pene mediante un anillo; y electricos, porque a traves de unas baterias decian trasladar la energia al cuerpo. Se presentaron como solucion a un mal inconfesable de funestas consecuencias; un remedio que se adquiria por correo, que se aplicaba uno mismo y que permitia la mas absoluta reserva, lo que permite entender por que el usuario defraudado renunciara a plantear cualquier tipo de denuncia que hiciera salir a la luz sus problemas intimos.

4. El dominio norteamericano

La irrupcion de anuncios de aparatos que prometian sanar mediante el uso de la electricidad se detecta ya a mediados del siglo XIX en los paises mas avanzados del mundo capitalista, en estrecha relacion con los avances que experimenta la ciencia. Asi, Inglaterra, en pleno liderazgo de la industrializacion mundial, ofrece el primer anuncio el 3 de abril de 1845, en Devizes and Wiltshire Gazette. Con el titular de <<A remedy of the greatest importance to the afflicted>> y la afirmacion de contar con patente real, explicaba que era un cinturon <<galvano-electrico>>, construido con diversos metales, destinado a curar el reumatismo, la gota, las deficiencias nerviosas, las perdidas nocturnas, entre otras. El precio del cinturon oscilaba entre las 2 y las 5 libras, segun la potencia del mismo, y se distribuia desde Londres a <<any part of the known world>> mediante correo. Una decada despues, buena parte de la prensa inglesa ofrecia ya el lema que identificara a estos aparatos: <<Electricity is life. Health and manhood restored>> (21), junto con las otras dos caracteristicas basicas, esto es, curacion sin medicinas, pero, sobre todo, curacion por uno mismo, lo que era fundamental para las llamadas enfermedades secretas.

El primer lider del mercado ingles fue el cinturon fabricado por la Medical Battery Co. de C.B. Harness. Tal y como senala Iwan Rhys (22), no era posible abrir un diario de los anos ochenta sin encontrar un anuncio suyo (Figura 1). La historia de Harness nos recuerda, a otro nivel, a la de Bussaca, ya que ambos apostaron por crear una clinica, especialmente lujosa, en pleno centro de la capital, consiguiendo el exito hasta que uno de los pacientes que se sintio estafado consiguio que la prensa se hiciera eco de su denuncia. Harness, que fue acusado por la prensa de charlatan, en realidad habia iniciado su carrera empresarial como vendedor en unos grandes almacenes de Londres, despues en una joyeria y, finalmente, como agente comercial de la Pall Mall Association, la compania norteamericana mas importante del momento en venta de aparatos electricos para la salud, con un sueldo de 2 guineas a la semana.

En apenas algo mas de una decada, Harness se enriquecio vendiendo cinturones electricos, que costaban de fabricar apenas unos chelines, por 100 veces su precio, obteniendo unos beneficios netos de 15 a 16.000 libras por ano (23). En noviembre de 1893, el Manchester Courier estimaba que habia vendido 89.000 cinturones y tratado una media de 40 personas por dia en la clinica. Sus anuncios prometian curar tanto a los <<jovenes nerviosos, altamente susceptibles, que se han entregado a las malas practicas en la primera infancia>>, como a los <<hombres en la flor de la vida que han vivido rapido>>. Y, sobre todo, sus mensajes curativos se dirigian a los subditos del imperio que habian contraido alguna enfermedad tropical o eran victimas del estres de las guerras coloniales. Tambien las mujeres fueron objetivo potencial, prometiendoles curar con sus corses y cepillos, desde la infertilidad hasta los <<dolores femeninos>>. Por cierto, que los dibujos de mujeres con el corse electrico generaron las primeras protestas de la sociedad puritana inglesa, lo que origino que alguna activista a favor de los derechos de las mujeres se posicionara a favor de su uso (24).

El exito de Harness se debio a una combinacion de factores diversos: desde la conviccion en la sociedad victoriana del momento de que la electricidad podia ser un poderoso agente curativo, pasando por la impactante clinica construida en pleno centro de Londres y, sobre todo, por la intensa campana de publicidad que desplego, tanto en anuncios en prensa como en el reparto masivo de folletos sobre el uso del cinturon. Algunos medios cifraban en 50.000 libras las gastadas al ano en publicitar sus productos, no solo en Inglaterra, sino en otros paises como Australia (25).

La suerte del negocio vario drasticamente cuando el vespertino londinense, Pall Mall Gazette, inicio en noviembre de 1893 la publicacion de una serie de articulos que calificaban a Harness de estafador, al tiempo que invitaba a todos los ingleses a que contasen sus experiencias con los cinturones electricos. En poco tiempo, miles de testimonios declararon sentirse enganados, o perjudicados ya que el cinturon les habia agudizado sus dolores. Tras un sonoro proceso que fue reproducido por la prensa de numerosos paises, la empresa se hundio. En los inicios de 1894 tenia ya un impagado en material para la construccion de aparatos de 33.544 libras, y otro de 170.878 libras en publicidad contratada (26). Finalmente, en 1900, la Medical Battery Company, empre sa que habia liderado el mercado ingles de los cinturones electricos que prometian recuperar el <<vigor pleno de la juventud>>, fue disuelta en la mas absoluta ruina.

En el mercado norteamericano, la competencia de marcas y empresas de cinturones electricos fue muy superior al resto. A fines de 1875 y a lo largo del siguiente ano en diversos diarios, la Paoli Belt Company, con sede en Nueva York, anunciaba su cinturon con el lema ya clasico de <<La electricidad es vida>> y el destacado de ser el <<Genuine Electric Belt patent in the United States>>. Junto con la larga lista de males que remediaba, indicaba que el precio de venta era de 6 dolares en adelante, lo que indica que el publico con capacidad de compra iba creciendo. La tendencia se confirmo en 1876, cuando aparecieron desde New York los anuncios del Galvano-Electric Belts, con las caracteristicas de <<New, Cheap, Perfect cure for Premature Debility>>.

En los siguientes anos, la rebaja del precio de venta, unido a los problemas que la industrializacion empieza a provocar en las personas, genero una fuente inagotable de clientes en buena parte de Estados Unidos. Fiel reflejo de los rendimientos que ofrece sera el predominio de sus anuncios en las paginas de la prensa, tanto en tamano como en diseno. Algunos ser haran ricos. En diciembre de 1884, cuando muere el Dr. Pulvermarcher, la prensa se hace eco de su perdida destacando, entre otros meritos, el de haber acumulado una importante fortuna con sus inventos.

La decada de los 80 marco el punto de arranque de un autentico furor por la electricidad y sus posibilidades curativas, presentandose los cinturones electricos como remedio universal para la debilidad. En Estados Unidos, las patentes de estos artefactos se sucedieron, tal y como registra Google Patents: A.T Sherwood en 1886, A.J. Sheffield en 1889, A. Erikson en 1891, PE. Pettekson en 1891, J. Bacjstrom en 1894.; las empresas productoras y distribuidoras se convirtieron en un sector industrial pujante, con dimensiones internacionales; y la publicidad de cinturones empezo a hacerse presente en buena parte de los periodicos existentes en el mundo.

Corresponde a la profesora Carolyn Thomas de la Pena la tesis de que los cinturones, en la medida que se presentaban como solucion a la debilidad, entroncaron con las ideas emergentes de construir una nacion de superhombres (27). Desde la conviccion de que el cuerpo podia tener un funcionamiento similar al de una maquina, charlatanes y medicos se dieron la mano para poner en marcha un negocio destinado a transformar la vida de las personas, a curar sus enfermedades al tiempo que devolverles el vigor de su juventud. Y, como no, a fomentar quimeras de naciones fuertes, con ejercitos de hombres viriles. La guerra de Cuba, la primera que marca la era imperial de los Estados Unidos, fue una oportunidad que no desaprovecharon algunos para vincular su producto con la fuerza militar. La Sanden Electric Company publico durante los meses del conflicto un anuncio en el que afirmaba que los marines utilizaban su cinturon, al que bautizara con el nombre de <<Herculex>>, para ganar la batalla (Figura 2). Por cierto, que en el caso espanol tambien se utilizo la guerra del 98 como excusa, pero en este caso para decir que el cinturon les devolveria la salud y energia perdidas tras la derrota (28).

El exito del cinturon en Estados Unidos implico, al mismo tiempo, el liderazgo de sus empresas en el mercado mundial, si bien no estuvieron exentas de una dura competencia con las iniciativas locales. En Canada, entre 1890 y 1915, el profesor Guildo Rousseau contabiliza anuncios en la prensa de 10 companias distintas, de las cuales 9 seran estadounidenses y solo una canadiense (29). En Australia, donde la publicidad de cinturones electricos se inicia a fines de los anos sesenta del S. XIX, las empresas norteamericanas tambien fueron dominantes, destacando la Pall Mall Electric del Dr. Scott y sus <<cepillos electricos sanadores>>.

5. Las multinacionales del cinturon y sus campanas publicitarias

De todas las empresas que nacieron ligadas a la venta de cinturones electricos, la Sanden Electric Company fue la que lidero el mercado en la ultima decada del siglo XIX y la primera que coloco un anuncio en la prensa de 3 continentes. En America, ademas de Estados Unidos, su producto estrella, el <<Cinturon Herculex>> se publicito en los diarios mas destacados de Argentina, La Prensa y La Nacion desde 1900. En Chile, Maria Jose Gomez precisa que la casa Sanden se establecio en 1902 y estuvo operativa durante dos decadas, alcanzando en 1914 el millon de dolares en ventas gracias a <<una potente publicidad que cubrio periodicos y magazines>> (30). En Mexico, la Hemeroteca Nacional Digital de ese pais contabiliza 121 inserciones, distribuidas de 1889 a 1912, siendo The Mexican Herald, el periodico editado en ingles en la ciudad de Mexico, el mas utilizado por la Sanden Company. En Canada, entre 1885 y 1905, la Sanden Electric Belt Co. <<diffusera ainsi, avec force et regularite, le meme discours publicitaire>> (31). En todos los casos, periodicos de grandes tiradas para anuncios de grandes negocios.

En Australia, donde la competencia era especialmente intensa en la ultima decada del siglo XIX, el cinturon Sanden quedo en un segundo plano frente a los productos electricos Scott o el cinturon de McLaughlin. No obstante, sus anuncios se pudieron ver en la prensa de Melbourne, Sidney, Perth o Townsville con una advertencia muy significativa: <<Besides being superior to any others sold in medical practice in Australia, it is cheap alike to rich and poor>> (32). <<Superior a los demas y asequible para todos>>, lo que indica que un producto de masas pasaba, entre otros requisitos, por un precio a la altura de las capas populares.

En Europa, la empresa comercializadora del cinturon Sanden tenia en Paris su centro de distribucion. En la campana de lanzamiento, desarrollada en diarios de gran tirada como Le Journal, Le Matin, Le Petit Parisien, Le Figaro o Le Petit Journal (33), el cinturon se presentaba como un producto de gran exito en America, con mas de 5.000 curaciones en su haber y, todo ello -enfatizaba-, <<sin utilizar drogas>>. Las imagenes que acompanaban a los textos, casi siempre de hombres musculosos, venian a confirmar los efectos que prometia. Se vendia a 30 francos, un precio asequible para todas las capas de la sociedad, lo que explicaria que sus ingresos anuales fueran de 500.000 francos de media (34).

La Sanden Electric Company sufrio una escision en 1900 protagonizada por el que hasta entonces habia sido gerente de la empresa, el Dr. McLaughlin. El cinturon McLaughlin, identificado como <<Vigorizador Electrico>> tomo y supero con creces el relevo al Herculex de Sanden. Si este ultimo habia sido el primer anuncio de escala casi planetaria, el del vigorizador lo sera de la primera multinacional de la historia en materia de salud, con delegaciones en 33 paises. Nunca antes una empresa habia tenido el tamano, la produccion y la capacidad de distribucion que tuvo la McLaughlin Company. Y nunca antes empresa alguna habia llevado a cabo campanas publicitarias de tanta intensidad y duracion como las que protagonizara esta marca. En Australia, por ejemplo, se publicito de forma ininterrumpida entre diciembre de 1901 y septiembre de 1912, con un total de 6.924 inserciones segun contabiliza el motor de busqueda de la National Library of Australia.

En Espana, el desembarco de las marcas norteamericanas se produce a mediados de 1902, siendo la firma del Dr. McLaughlin la que mayor apuesta hizo, abriendo delegaciones tanto en Madrid como en Barcelona. La Sanden Company intento disputarle la hegemonia durante 1903, siguiendo la estela de su competidor y abriendo sucursales en las mismas capitales. Durante los meses de mayo a julio de ese ano, cualquier lector de prensa debio de hacer verdaderos esfuerzos para diferenciar el cinturon que ambas marcas ofertaban, mas alla de que uno se llamaba Herculex y el otro Vigorizador Electrico. Y no solamente en Espana. En Francia, con mas frecuencia que aqui, resulto habitual que en el mismo periodico, incluso en la misma pagina, aparecieran ambos cinturones. De lo que no podia haber duda era de la capacidad de provocar la atencion que estos anuncios tenian.

Si efectuamos un repaso a los formatos y contenidos de los distintos anuncios que la McLaughlin efectuo en la prensa espanola, podremos comprobar el impacto que esta marca significo para la publicidad espanola. El 17 de septiembre de 1902 aparecia en El Imparcial el primer anuncio, con el titulo de <<Al respetable publico espanol>>, con el dibujo de Hercules venciendo al leon que, de alguna manera habia pasado a ser la imagen de marca. Tras destacar que <<vivimos en la edad electrica>> y que <<la electricidad es vida>>, presentaba su aparato desde dos consideraciones altamente sugerentes para el lector: en primer lugar, que era un producto norteamericano, lo que a ojos de muchos empezaba a equivaler a lo mas moderno; y segundo, que era un aparato experimentado con mas de 50.000 curaciones en todo el mundo. Ofrecia su folleto gratis para todo el que lo pidiese, ademas de consultas gratuitas en su sede recien inaugurada.

Dos dias despues, el nuevo anuncio se titulaba <<los hombres de potencia>>, reforzado con una figura masculina dotada del cinturon. El texto referia como la electricidad mueve tranvias o convierte la noche en dia, y seguia reiterando la gratuidad de la consulta o del folleto, pero no indicaba en ningun momento el precio del aparato. Lo que no tardo en incorporar a la publicidad fue la descalificacion de la competencia. Apenas una semana despues del lanzamiento, los anuncios senalaban que el vigorizador nada tenia que ver con otros <<aparatos electricos fracasados (...) mal construidos, que queman y levantan ampollas en el cuerpo o no generan corriente alguna>>. Norteamericano, cientifico, experimentado y exclusivo, todos los atributos que se iban a reiterar a partir ahora. Y junto a ellos, los objetivos de sanacion: <<Es nuestro ardiente deseo que todo hombre que haya perdido su potencia y vigor a causa de excesos de cualquier clase, y adquirido dolencias como la Impotencia, Reuma, Dolor de espalda, Lumbago, Ciatica, Dispepsia, Varicocele, desarreglos del Higado, Rinones, Vejiga u otros padecimientos, venga a someternos su caso>>. Nada nuevo ni distinto de lo que se publicitaba en cualquier otro pais.

Los anuncios empezaron a generalizarse en toda la prensa madrilena. Ocupaban normalmente un cuarto de pagina y resultaban llamativos, tanto por el dibujo que los acompanaba de hombres semidesnudos y de mujeres jovenes, como por los titulares en forma de preguntas que los presidia: ?Sois hombres decaidos, impotentes>> (1/10/1902); o por las oraciones taxativas dirigidas a llamar la atencion: <<!Hombres decaidos, escuchad!>> (El Imparcial, 6/10/1902). Ningun otro anuncio de la 4a pagina tenia un poder de atraccion similar. Es decir, se aprovechaba el diseno existente que con toda probabilidad se habia efectuado por alguna agencia norteamericana, se traducian al castellano y se encargaba a alguna agencia local su insercion generalizada en la prensa. La nota diferencial radicara, como hemos senalado, en los dibujos. A diferencia de Estados Unidos, Australia o Argentina, en Espana sera todo mas medido, mas recatado, pero tambien mas implicito. Sobre todo, con el uso de la mujer como reclamo. Joven, atractiva y de formas muy pronunciadas, la mujer aparece como la recompensa natural del hombre viril. En enero de 1903, ocupando buena parte de la pagina, una mujer coronaba con laurel a un hombre, al tiempo que el titular senalaba: <<!Loor y honor al hombre viril!>> (Figura 3). El anuncio se repetira de forma insistente en toda la prensa, llegando incluso a ocupar toda la primera plana en el recien aparecido ABC (35).

A medida que las expectativas de ventas crecieron, los planteamientos sensacionalistas del anuncio tambien lo hicieron. Desde 1903 sera frecuente encontrar grandes titulares que provocan la atencion, tanto por su tamano como por su contenido. Por ejemplo, el anuncio a toda plana, de 18 de julio de 1903, empezaba con este titular: <<!Paralizada 15 anos! POSTRADA MORAL Y FISICAMENTE. Los medicos y las drogas no curaron ni aliviaron. El HERCULEX ELECTRICO del Dr. Sanden devuelve SALUD y FUERZA a la enferma>>. Tambien se incorporaron los relatos en primera persona de las curaciones milagrosas logradas con el cinturon. Un titular con la frase, <<los hechos hablan mas que las palabras>>, daba paso luego a las cartas de los beneficiados por el cinturon, que de nuevo volvian a destacarse con titulares como: <<!!JUVENTUD RECUPERADA!!>> anos de edad y otra vez siente el fuego y vigor de la juventud>>.

La credibilidad de los cinturones, sin embargo, se fue cuestionando a medida que, urgidos por la competencia, incrementaron el numero de enfermedades capaces de curar. Asi, en 1903 la lista que se detallaba en cada anuncio era tal, que el cinturon podia ser considerado como el remedio universal. Algo excesivo para la medicina oficial del momento, que en paises como Francia o Inglaterra dieron un paso adelante denunciado a los empresarios del cinturon. En 1903, Sanden en Paris y McLaughlin en Londres sufrian sendas denuncias con resultado desigual: las condenas serian solo pecuniarias por no especificar la titulacion medica de los agentes distribuidores, pero el efecto sobre la credibilidad del producto tuvo mayores consecuencias, sobre todo despues de que las acusaciones medicas insistieran en que el cinturon no tenia ningun efecto curativo.

El negocio se fue apagando de forma desigual segun paises, pero todavia eran notorios los anuncios de este producto en buena parte de la prensa espanola, argentina o estadounidense de los anos treinta.

6. Algunas lecciones del cinturon

El fenomeno de los cinturones fue tan intenso y universal que marco con toda nitidez un hito en la historia de la publicidad. Definio de manera clara la transicion de la publicidad decimononica, basada en el anuncio expositivo, textual y argumentado, a la publicidad de marcas, de imagenes, de promesas que iban mas alla del producto en si. De una publicidad que se sustentaba en el mercado regional o nacional, se paso a otra de ambito global, donde un mismo diseno realizado en California se podia ver hasta en 33 paises distintos.

Fue uno de los primeros productos que se consumio de forma masiva y casi universal en el mundo del capitalismo moderno (con las maquinas de coser Singer, que buscaban un publico femenino; con la Aspirina de Bayer; etc.), impelido por las necesidades de salud de la poblacion, pero motivado especialmente por una cultura sexual que se convirtio en la coartada perfecta. Se demuestra que la necesidad, pero especialmente la credibilidad, son factores definitivos a la hora de entender el exito comunicativo de un mensaje publicitario. Y todo ello, a pesar de que los contenidos de los anuncios, especialmente sus promesas de curacion, eran absolutamente falsos, lo que no deja de provocar una sugerente conclusion. Nos referimos al hecho de que, en la sociedad de mercado, la mentira paso a ser una mercancia tan rentable como cualquier otra estrategia de venta. Asi lo ha destacado tambien Guy Durandin en algunas de sus obras, anadiendo que el verdadero nexo entre publicidad y propaganda es, precisamente, el recurso a la mentira (36).

Todo ello en un proceso cronologico que situamos entre los siglos XIX y XX. Una etapa donde el sensacionalismo comunicativo de los sacamuelas y charlatanes, empleado en foros publicos para la venta de sus productos milagrosos y que tanto recordaria a los protagonistas de la comunicacion popular, cede el paso a una nueva forma de comunicacion publicitaria determinada por:

1. La irrupcion de una demanda millonaria, capaz de comprar unas esperanzas en forma de aparatos que la medicina les negaba;

2. La consolidacion de una prensa de amplio espectro social, de tiradas elevadas y cuya credibilidad pone al servicio de los productos y marcas que publicita;

3. El desarrollo de una industria publicitaria, capaz de planificar tanto el diseno del anuncio como su difusion en medios de comunicacion de medio mundo.

4. Y, sobre todo, la fe en un progreso que tiene en la electricidad uno de sus grandes iconos.

La publicidad de los cinturones electricos certifica el nacimiento de una relacion entre sensacionalismo y salud que se mantendra incolume hasta nuestros dias.

http://dx.doi.org/10.5209/PEPU.60919

Recibido: 20 de abril de 2017 / Aceptado: 30 de enero de 2018

7. Referencias bibliograficas

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Antonio Laguna Platero (2); Francesc-Andreu Martinez Gallego (3)

(1) El presente trabajo forma parte del proyecto de investigacion Cambios en la empresa periodistica: la estrategia del sensacionalismo. Su emergencia historica en Espana y America (Argentina, Mexico, Costa Rica), CSO201566667-R, financiado por MIMECO-FEDER.

(2) Universidad de Castilla la Mancha.

(3) Universitat de Valencia.

(4) Hobsbawm, E. (2009): La era del imperio, 1875-1914, Buenos Aires, Critica, 42-64.

(5) Fox, S.R. (1984): The Mirror Makers. A History of American Advertising and its creators, Nueva York, William Morrow and Company, Inc.

(6) Coronado, D. (2002): La metafora del espejo. Teoria e historia del cartel publicitario, Sevilla, Alfar, 28.

(7) Ortega, E. (2004): La comunicacion publicitaria, Madrid, Piramide, 21 y ss.

(8) Declaraciones de Antonio Nunez, director de planificacion estrategica de la agencia de publicidad SCPF, citado por Lopez Vazquez, B. (2007): Publicidad emocional: estrategias creativas, Madrid, ESIC, 32.

(9) Vid. Bermeosolo, F. (1969): Los origenes del periodismo sensacionalista, Madrid, Rialp; Auclair, G. (1970): Le Mana quotidien. Strutures et fontions dela chronique des faits divers, Paris, Anthropos.

(10) Timoteo, J. (1981): Restauracion y prensa de masas. Los engranajes de un sistema (1875-1883), Pamplona, Eunsa, 136; Burgueno, J.M. (2009):. Barcelona, Editorial UOC, 117.

(11) Spencer, D.R. (2007): The Yellow Journalism: The Press and America's Emergence as a World Power, Evanston, Northewestern University Press; Pedroso, R.N. (1994): "Elementos para una teoria del periodismo sensacionalista", Comunicacion y Sociedad (Univ. de Guadalajara, Mexico), 21.; Steimberg, O. (2000): "Naturaleza y cultura en el ocaso (triunfal) del periodismo amarillo", Cuadernos de Informacion y Comunicacion CIC, 5, 235-240.

(12) Bayon, E. (1974): La publicidad, porque me gusta pues. Lima: Centro de Estudios y Promocion del Desarrollo, p. 76

(13) Hemet, D. C. A. (1922): Traite pratique de publicite: commerciale et Industrielle, Paris, Editions du Bureau Technique de La Publicite, 15.

(14) Sobre este asunto ya habia insistido el texto de Arren, J. (1914): Sa majeste, la publicite, Tours, Maison A. Mame et fils, 90-93.

(15) A titulo de ejemplo, Norris, J.D. (1990): Advertising and the Transformation of American Society, 1865-1920, Nueva York, Greenwood Press o Checa, A. (2007): Historia de la publicidad, La Coruna, Netbiblo.

(16) Codinach, E. (1854): Una medicina nueva para curar la mania delos publicadores, vendedores y compradores de medicinas llamadas especificas, Barcelona, Imp. de A. Berdeguer, cit. en Fernandez, M.D. (2011): "La publicidad de salud en las prensa ilustrada de finales del siglo XIX", Questiones Publicitarias, vol. 1, no 16, 108124.

(17) De hecho, dos de los estudios mas interesantes sobre anuncios, aparatos electricos y personajes de esta etapa son, a nuestro entender, Thomas de la Pena, C. (2003) The Body Electric: How Strange Machines Built the Modern American, New York University Press y Rhys Morus, I. (2011): Shocking bodies. Life, death & electricity in Victorian England, Londres, The History Press.

(18) Gonzalez, J. y Gonzalez, J. (2012): "Galeria de excentricos: Bussaca, el sacamuelas que quiso ser el dios de la medicina", Dentistas del S. XXI, mayo 2012, no 29, 38-43.

(19) Laqueur, Th. W. (2007): Sexo solitario: una historia cultural de la masturbacion, Buenos Aires, FCE, 62.

(20) El vinculo entre sexo y nacionalismo puede verse en McGee, S. (2005): "Contra 'el gran desorden sexual': los nacionalistas y la sexualidad, 1919-1940", Sociohistorica, 17/18, 127-150.

(21) The Globe, 15/08/1867

(22) Rhys Morus, I. (2014): Shocking bodies. Life, death & electricity in Victorian England. London, History Press.

(23) Pall Mall Gazette, 9/11/1900

(24) En concreto, la protesta la encabezo la Church of England Purity Society. Vease Pall Mall Gazette, 24/10/1893. Sobre el posicionamiento de la activista Anna Kingsford, a favor del corse electrico, Rhys Morus, I. (2011), op. cit. 123.

(25) Tasmanian News (Tasmania, Australia), 3/01/1894.

(26) Pall Mall Gazette, 3/01/1894.

(27) Vease el epigrafe <<The Body as Machine: A Metaphor of Power>>, Thomas de la Pena, C. (2003): op. cit., 80-84.

(28) <<A vosotros, defensores de Espana, que el clima insalubre y las penalidades de las campanas han minado vuestra salud, hasta el punto de estar continuamente enfermizos y con dolencias en el estomago, en el higado y en los rinones; con reumatismo cronico, con infeccion paludica, con impotencia y con una vejez prematura, que os hace llevar una vida de sufrimientos; a vosotros nos dirigimos, recomendandoos el Cinturon electrico, aparato medico que os curara vuestras enfermedades, regenerara vuestro cuerpo y os devolvera la salud perdida>>. La Correspondencia Militar de Espana, 18/08/1900.

(29) <<Marques et compagnies originels: Dr Dye>s Voltaic Belt Co. EE.UU.; Dr Horne>s Electric Belt Co. EE.UU.; Dr Lorenz Electric Belt Co. EE.UU.; Dr Sanden>s Electric Belt Co. EE.UU.; Dr Scott>s Genuine Electric Beit & Corset EE.UU.; Prof. A. Chrystal Electric Belt EE.UU.; Prof. Morse Electric Belt EE.UU.; Dr McDonald>s Electric Belt Co. EE.UU.; Dr McLaughlin>s Electric Belt Co. EE.UU.; Dorenwend Electric Belt Co. CAN.>>. Rousseau, G. (1991): <<Discours marchand et discours scientifique. La representation publicitaire de la ceinture electrique au debut du siecle>>, en Les Dynamismes de la recherche au Quebec, Quebec, Les Presses de l'Universite Laval, 194.

(30) Correa Gomez, M. J.: <<Electricidad, alienismo y modernidad: The Sanden Electric Company y el cuerpo nervioso en Santiago de Chile, 1900-1910>>, Nuevo Mundo, Mundos Nuevos [En linea], Colloques, puesto en linea el 09/06/2014, consultado el 26/12/2016.

(31) Rousseau, G. (1991): op.cit, 194.

(32) TheAustraliasian (Melbourne, Australia), 14/02/1903.

(33) Recordemos que, en esos momentos, solo Le Petit Journal tenia 5 millones de lectores; su ejemplar de 6 paginas lo tiraban 16 maquinas Marinoni; su suplemento Ilustrado tenia una tirada semanal de 1.900.000 ejemplares; y sus tarifas de publicidad iban desde los 10 francos la linea en la 6a pagina, 30 francos el reclamo en la 5a, hasta los 100 francos del anuncio e 2a. Bluysen, M. P. (1908): Annuaire de la presse francaise et etrangere et du monde politique, Paris, 509-513. Le Petit Parisien tira 1,5 millones de ejemplares en 1914; Le Matin un millon en la misma fecha, al igual que Le Journal; vease Barbier, F. y Bertho-Lavenir, C. (1999): Historia de los medios. De Diderot a Internet, Buenos Aires, Colihue, 178.

(34) <<>>, segunLa Pediatrie Pratique

(35) Sucedio en el ejemplar de ABC, 5/03/1903. Los anuncios del vigorizador fueron constantes en este diario, normalmente en formato de media pagina, hasta bien entrado 1907. La tirada conjunta de los grandes diarios independientes madrilenos (ABC, El Imparcial, El Liberal, Heraldo de Madrid, La Correspondencia de Espana, El Debate) alcanzaba en 1914 el medio millon de ejemplares; vid. Desvois, J.M. (1977): La prensa en Espana (1900-1931), Madrid, Siglo XXI, 46. (36) Durandin, G. (1990): La mentira en la propaganda politica y la publicidad. Barcelona, Paidos, 37 y ss. Leyenda: Figura 1. Cinturon Electropatico de la Pall Mall Electric.

Leyenda: Figura 2. Cinturon Electrico Sanden, <<Orgullo de la marina americana>>.

Leyenda: Figura 3. Vigorizador electrico del Dr. McLaughlin.
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Author:Laguna Platero, Antonio; Martinez Gallego, Francesc-Andreu
Publication:Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias
Article Type:Report
Date:Jan 1, 2018
Words:9032
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