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Antecedentes y consecuencias de la identificacion del consumidor con la empresa: revision conceptual y clasificacion.

Antecedents and consequences of consumer identification with the company: conceptual review and classification

Antecedents and consequences of consumer identification with the company: conceptual review and classification

Introduccion

Cada vez en mayor medida, el consumo de marcas y productos es un vehiculo de expresion de la identidad personal de los sujetos (Belk, 1988). Las posesiones forman parte de nuestra propia concepcion del yo (Mittal, 2006), y a traves de la asociacion con marcas, los consumidores pueden satisfacer necesidades de definicion personal (Fournier, 1998; Bhattacharya y Sen, 2003). Por ello, las empresas buscan que su marca sea una entidad cargada de significado simbolico para sus consumidores: una marca bien posicionada es aquella que representa algo significativamente diferente para el consumidor. A traves de este significado unico y valioso, construido sobre la base de valores (Urde, 2003), rasgos de personalidad (Aaker, 1997) o roles desempenados (Brown y Dacin, 1997), la marca se convierte en un espejo en el cual el consumidor se reconoce, dotando de significado a su identidad personal (Fennis, Pruyn y Maasland, 2005).

Esta concepcion de la marca como instrumento de autoexpresion de la identidad personal ha favorecido el interes academico en analizar las causas que llevan a que un consumidor decida vincularse cognitivamente (identificarse) con empresas y marcas especificas, y que consecuencias tiene dicha identificacion en su comportamiento (Bhattacharya y Sen, 2003; Lichtenstein, Drumwright y Braig, 2004; Marin y Ruiz, 2007a). Este interes se justifica en cuanto que la identificacion del consumidor con la empresa (en adelante, identificacion C-E) implica un poderoso enlace psicologico entre ambos actores que motiva especialmente al sujeto a mantener la vinculacion con la empresa a lo largo del tiempo, con las positivas consecuencias relacionales que ello conlleva (Marin y Ruiz, 2007a).

La identificacion C-E se puede definir como un estado cognitivo de conexion y cercania de un consumidor respecto a una empresa (Mael y Ashforth, 1992; Bhattacharya y Sen, 2003), generado como consecuencia de un proceso de comparacion entre la identidad personal y la de la organizacion realizado por el consumidor, que percibiendose compartiendo con la empresa los mismos rasgos, valores y atributos, empieza a definir su propio autoconcepto sobre la base de su relacion con la misma (Dutton, Dukerich y Harquail, 1994). Segun Bhattacharya y Sen (2003, p. 76), la identificacion C-E es un concepto sumamente relevante, ya que supone "el primer sustrato psicologico para construir la clase de relaciones comprometidas, en profundidad y llenas de sentido que los directores de marketing buscan definir hoy en dia con sus clientes".

A pesar de la extensa investigacion en torno a las variables determinantes de la identificacion E-C, no esta claro cual es la naturaleza de dichos antecedentes, ni cuales son los factores que mas influencia tienen en la identificacion C-E; de hecho, solo el trabajo de Bhattacharya, Rao y Glynn (1995) ha propuesto una ordenacion de dichas variables antecesoras de la identificacion. Del mismo modo, existe bastante confusion respecto a las consecuencias que tiene la identificacion C-E, el tipo de variables cognitivas, afectivas y comportamentales que afecta y a traves de que mecanismo o jerarquia lo hace; asi, unicamente el trabajo de Ahearne, Bhattacharya y Gruen (2005) clasifica dichas variables resultado de la identificacion, mas con fines didacticos que academicos o de gestion.

Por todo ello, es util y necesario, tanto para la investigacion academica posterior como para los gestores de marketing, un esfuerzo de ordenacion y clarificacion conceptual de los antecedentes y consecuencias de la identificacion C-E, que permita mejorar el conocimiento en la formacion de este estado cognitivo de conexion con la empresa, y por lo tanto el desarrollo de estrategias de marketing eficaces de construccion de estados de identificacion.

Con este planteamiento, esta investigacion se propone tres objetivos secuenciales: (1) detectar el conjunto de antecedentes y consecuencias de la identificacion C-E que, tanto desde un punto de vista teorico como desde un punto de vista empirico, han sido estudiados en la literatura academica en management y marketing; (2) proporcionar una clasificacion logica de dichas variables determinantes y variables resultado, que permita una mejor comprension de la naturaleza y funcionamiento de las mismas; y (3) senalar algunas lineas de investigacion futura, asi como implicaciones gerenciales de relevancia, que emergen del analisis de las clasificaciones propuestas.

Para la consecucion de dichos objetivos, se diseno una investigacion cualitativa de naturaleza conceptual con dos fases metodologicas. La primera fase, directamente relacionada con el primer objetivo de investigacion, se baso en una extensa revision de la literatura academica en management y marketing sobre identificacion C-E tomando como referencia bases de datos academicas de reconocida aceptacion como ABI/Inform y WoS/SSCI, seleccionando asi las contribuciones identificadas por la propia literatura como piezas seminales o relevantes sobre la nocion de identificacion C-E, las cuales sirvieron de base para este trabajo. La segunda fase metodologica consistio en la identificacion de los antecedentes y consecuencias de la identificacion E-C y su posterior clasificacion; para ello, el autor valoro a que categoria se adscribia cada uno de las variables identificadas, y dos investigadores externos enjuiciaron su pertinencia o no a dicha categoria. Dichas clasificaciones fueron analizadas posteriormente para extraer las principales conclusiones de este estudio.

La estructura del articulo es la siguiente. En el primer apartado se presenta una revision teorica relativa al propio concepto de identificacion C-E y al papel que juegan las marcas como instrumentos de satisfaccion de necesidades de definicion personal de los sujetos; a continuacion, se presenta el conjunto de antecedentes de la identificacion C-E detectados en la revision, ordenados sobre la base de la clasificacion propuesta en esta investigacion. En el siguiente apartado se sigue la misma logica de analisis para las variables resultado de la identificacion C-E. Finalmente, una vez completada esta revision y ordenacion conceptual, se presentan las principales conclusiones, lineas de investigacion futura e implicaciones gerenciales que se derivan de este trabajo.

El concepto de identificacion consumidor-empresa

El marco conceptual general en el que se ha injertado la investigacion del concepto de identificacion en las areas de management y marketing esta formado por la Teoria de Identidad Social (SIT en sus siglas en ingles) (Tajfel y Turner, 1979). Las primeras aplicaciones de la SIT en el contexto organizacional sirvieron para analizar los comportamientos grupales e individuales de miembros formales de la organizacion (trabajadores y managers, fundamentalmente) en los que existe una relacion individuo-grupo relevante, como es una relacion laboral (Bergami y Bagozzi, 2000). Sin embargo, pronto los presupuestos e hipotesis de la SIT fueron aplicados a contextos y situaciones en los que el individuo no tiene una relacion formal de pertenencia a la organizacion, como es el caso de un consumidor respecto a una empresa (Bhattacharya y Sen, 2003; Lichtenstein et al., 2004; Ahearne et al., 2005; Marin, 2006; Marin y Ruiz, 2007a; Du, Bhattacharya y Sen, 2007), una comunidad de marca (Algesheimer, Dholakia y Herrmann, 2005; Bagozzi y Dholakia, 2006), una comunidad virtual (Bagozzi y Dholakia, 2002; Dholakia, Bagozzi y Pearo, 2004) o a una Organizacion No Lucrativa (Bhattacharya et al., 1995; Cornwell y Coote, 2005; Carr, 2005; Sen, Bhattacharya y Korschun, 2006).

La identificacion C-E se define como un tipo concreto de identificacion organizacional en el que el individuo se relaciona con una marca o empresa en calidad de consumidor. La identificacion C-E es un vehiculo que tienen los consumidores para construir y definir su autoconcepto, y si bien es algo que la empresa puede generar o provocar, no puede ser unilateralmente impuesto por esta; los individuos han de sentirse motivados a seleccionar voluntariamente las organizaciones con las que identificarse. Para Bhattacharya y Sen (2003), la identificacion C-E es activa, selectiva y volitiva por parte del consumidor.

Asi, en el area organizacional y de marketing, la identificacion ha sido tratada en el contexto del estudio de las relaciones y vinculos empresa-individuo (trabajador o consumidor). Kristof (1996) senala la existencia de cuatro vinculos diferenciados que pueden explicar la existencia de relaciones entre empresas e individuos: los valores, las caracteristicas y rasgos de la personalidad compartidos, la existencia de objetivos comunes y la satisfaccion de necesidades individuales por parte de la organizacion. El concepto de identificacion C-E integra estos posibles vinculos o nexos entre empresa y consumidor.

La identificacion C-E es un estado cognitivo de conexion con la organizacion que supone una percepcion por parte del individuo de solapamiento con los rasgos y caracteristicas de la personalidad de la organizacion (Ashforth y Mael, 1989); en dicha percepcion de solapamiento juegan un papel fundamental la existencia de valores compartidos (Hunt, Wood y Chonko, 1989). La identificacion satisface necesidades de definicion personal de los sujetos, que se nutren de la identidad de la organizacion para configurar la suya propia (Scott y Lane, 2000; Bhattacharya y Sen, 2003); por ultimo, la identificacion tiene como una de sus consecuencias directas la congruencia de objetivos individuales y organizacionales, lo que refuerza la relacion entre ambos actores (Bhattacharya et al., 1995; Marin y Ruiz, 2007b).

Antecedentes de la identificacion consumidor-empresa

Debido al elevado interes en alcanzar una mejor comprension de la naturaleza del poderoso enlace psicologico con la empresa denominado identificacion C-E, la literatura en marketing ha realizado, fundamentalmente en la ultima decada, un importante esfuerzo en estudiar el conjunto de variables que influyen positivamente en la identificacion C-E (antecedentes), asi como su grado de influencia sobre diversas respuestas del consumidor (consecuencias). En primer lugar, en el cuadro 1 se muestra el resumen de la revision bibliografica (mencionando los trabajos mas representativos), efectuada en aras de detectar el conjunto de antecedentes (directos e indirectos) de la identificacion C-E examinados en la literatura, tanto a nivel teorico como a nivel empirico (con su ambito de aplicacion).

Pocos estudios han propuesto una clasificacion de los determinantes de la identificacion C-E. En un intento de ordenar y clarificar dicho conjunto de antecedentes, Mael y Ashforth (1992) dividen estos antecedentes en un grupo referido a caracteristicas organizacionales y otro referido a caracteristicas individuales. El trabajo de Bhattacharya et al. (1995), seguido tangencialmente por Marin (2006), propone que las variables que determinan la identificacion del consumidor con una empresa se pueden agrupar en tres factores: (1) variables referidas a caracteristicas de la propia empresa y sus productos, (2) variables referidas a la afiliacion o relacion y (3) variables referidas a la propia actividad de la organizacion analizada (en su estudio, un museo de arte contemporaneo). En nuestra investigacion se ha agrupado el conjunto de antecedentes de la identificacion C-E detectado en la revision bibliografica, tomando en parte como referencia la propuesta de Bhattacharya et al. (1995); a las dos primeras categorias (relativas a la empresa y relativas a la relacion), se han anadido dos mas, no consideradas por estos autores e identificadas en la revision de la literatura: (3) una categoria referida a caracteristicas personales del consumidor y (4) otra relativa a variables referidas al entorno competitivo en que se produce la relacion consumidor-empresa. La grafica 1 recoge el conjunto de antecedentes de la identificacion C-E analizados por la investigacion academica, clasificados en funcion de la categoria a la que se adscriben.

Antecedentes relativos a caracteristicas de la empresa

El mayor grupo de antecedentes de la identificacion C-E investigados en la literatura hace referencia a caracteristicas de la propia empresa, de su identidad organizacional. Se trata, por tanto, de un conjunto de antecedentes intrinsecos a la organizacion y, en cierto punto, controlables y moldeables por esta.

En primer lugar, y de forma mas general, como es percibida la propia identidad organizacional (la evaluacion que se haga de ella) va a influir en la identificacion C-E (Dutton et al., 1994; Ahearne et al., 2005; Marin, 2006); esta variable hace referencia a la percepcion integral del consumidor sobre lo que representa la empresa, su personalidad, caracter y cultura, basada en comunicaciones formales e informales (Dutton et al., 1994), o en sus experiencias previas (Elsbach y Bhattacharya, 2001). Analogamente, y debido a la importancia de este actor en su ambito de estudio (relaciones entre un medico-prescriptor y una empresa farmaceutica), Ahearne et al. (2005) analizaron como influye la percepcion del representante de ventas, concebido como el elemento que actua como interfaz entre empresa y consumidor, que puede tener una influencia propia determinante en el acercamiento cognitivo del consumidor con la organizacion. La excesiva generalidad a la que hace referencia la variable de percepcion de la identidad organizacional animo a los investigadores a examinar de forma especifica que partes de dicha percepcion global influyen en la identificacion C-E, con especial atencion a la influencia de la percepcion de Responsabilidad Social Corporativa (RSC), o aquella parte de la identidad organizacional que muestra de forma mas transparente los valores, creencias y caracter de una organizacion (Brown y Dacin, 1997; Sen y Bhattacharya, 2001). Por ejemplo, Sen y Bhattacharya (2001) propusieron que las asociaciones de Responsabilidad Social Corporativa (CSR associations, referidas a aquella parte de la identidad de la organizacion que muestra el caracter social de esta) son capaces de influir mas intensamente en la identificacion C-E que las asociaciones de Habilidad Corporativa (CA associations, relativas a la percepcion de experiencia y efectividad en la produccion de bienes o servicios por parte de la empresa), debido a que la identidad organizacional basada en la RSC es mas atractiva para un consumidor al permitirle satisfacer mas necesidades de definicion personal, hipotesis demostrada por Bigne y Curras (2008). Esta linea de investigacion en la relacion RSC-identificacion C-E ha sido muy fructifera, como demuestran las aportaciones de Lichtenstein et al. (2004), Sen et al. (2006), Marin y Ruiz (2007a), Du et al. (2007), Bhattacharya, Korschun y Sen (2008), Marin, Ruiz y Rubio (2009) o Curras, Bigne y Alvarado (2009).

Por otro lado, en un intento de alcanzar una mejor comprension de la relacion entre la percepcion general de la identidad organizacional y la identificacion C-E, la mayoria de autores han sofisticado dicho analisis introduciendo una serie de variables mediadoras. La mas importante de estas es el atractivo de la identidad; un elevado conjunto de autores ha propuesto que una imagen positiva de la empresa no es capaz de generar directamente mas identificacion con el consumidor, sino que dicha percepcion de la identidad organizacional solo influye en la identificacion en la medida que esta sea atractiva para el consumidor (Dutton et al., 1994; Scott y Lane, 2000; Kim et al., 2001; Bhattacharya y Sen, 2003; Kreiner y Ashforth, 2004; Marin, 2006; Marin et al., 2009). Es destacable que Dutton et al. (1994) consideran el atractivo de la identidad tambien como una consecuencia de la identificacion organizacional, proponiendo una relacion reciproca entre las partes; de hecho, Marin y Ruiz (2007a) demuestran empiricamente que la mayor identificacion C-E mejora el atractivo de la identidad de la organizacion.

El atractivo de la identidad ha sido definido en terminos de como puede ayudar la identidad organizacional a satisfacer necesidades de definicion del yo (Dutton et al., 1994; Scott y Lane, 2000; Kim et al., 2001; Bhattacharya y Sen, 2003); en este sentido, y trabajando sobre la SIT, Dutton et al. (1994) propusieron la existencia de tres necesidades basicas de autodefinicion: de continuidad, distincion y mejora del yo. En la medida en que una marca ayudara al sujeto a dar solucion a dichas necesidades de continuidad, distincion y mejora del autoconcepto, dicha marca seria percibida como mas atractiva por el consumidor.

Por ello, diversas investigaciones han explorado la influencia sobre la identificacion C-E de diferentes caracteristicas de la identidad de la organizacion que favorecen la satisfaccion de dichas necesidades de autodefinicion; en esta linea, se ha demostrado que el prestigio o reputacion de la identidad mejora el atractivo de la organizacion y la identificacion C-E (Mael y Ashforth, 1992; Bhattacharya et al., 1995; Gwinner y Swanson, 2003; Kreiner y Ashforth, 2004; Cornwell y Coote, 2005; Curras, Bigne y Alvarado, 2009), por cuanto vinculandose con una organizacion de prestigio el consumidor puede satisfacer eficazmente su necesidad de mejora o realce del yo (Ashforth y Mael, 1989; Dutton et al., 1994; Bhattacharya y Sen, 2003). Asimismo, el valor autoexpresivo de la identidad de la marca (Kim et al., 2001) tambien incrementaria la capacidad de esta para mejorar el autoconcepto de los individuos.

En segundo lugar, se ha predicho teoricamente que la distintividad de la identidad de la organizacion mejora la identificacion porque satisface la necesidad de diferenciacion del yo (Ashforth y Mael, 1989; Dutton et al., 1994; Bhattacharya y Sen, 2003), extremo demostrado empiricamente por Mael y Ashforth (1992), Kim et al. (2001) y Curras et al. (2009). Por ultimo, se ha pronosticado que la similitud de la identidad (Dutton et al., 1994; Bhattacharya y Sen, 2003) o congruencia empresa-consumidor (Marin, 2006), y la consistencia o coherencia de la identidad (Scott y Lane, 2000; Curras et al., 2009) satisfacen la necesidad de continuidad o consistencia en el autoconcepto y, por ello, influyen positivamente en el atractivo de la identidad y la identificacion C-E.

Por ultimo, Bhattacharya y Sen (2003) proponen en su modelo conceptual cuatro variables antecesoras de la identificacion C-E, que se categorizarian en el grupo de variables referidas a caracteristicas de la identidad de la organizacion, pero que actuan como variables moderadoras de la influencia de la percepcion de la identidad sobre la identificacion C-E y no como variables mediadoras. En primer lugar, la coherencia de la identidad (analoga a la consistencia de la identidad de Scott y Lane, 2000) y el conocimiento de la identidad permitirian al consumidor emitir mas eficazmente juicios sobre la distintividad, similitud y prestigio de la identidad; a continuacion, la honestidad de la identidad permite aumentar la confianza en el juicio sobre dichas caracteristicas de la identidad organizacional, moderando positivamente su influencia sobre el atractivo de la identidad; por ultimo, la mayor saliencia de la identidad, o accesibilidad de la informacion de dicha identidad organizacional en la memoria de los sujetos (Scott y Lane, 2000; Marin et al., 2009)--dicho de otro modo, el grado en que una identidad domina el sistema de memoria de un sujeto--, incrementara la propension de los sujetos a elaborar las implicaciones que dicha identidad organizacional tiene para su identidad personal, respecto a otras posibles identidades competidoras; lo que moderara positivamente la influencia del atractivo de la identidad sobre la identificacion C-E.

Antecedentes relativos a caracteristicas de la relacion

La segunda categoria de antecedentes de la identificacion C-E incluye variables referidas a atributos de la propia relacion empresa-consumidor. Se trataria de un conjunto de variables sobre las que la organizacion mantiene cierta capacidad de influencia, pero no en un grado tan elevado como las variables referidas a caracteristicas de la propia empresa (primera categoria). De forma general, la naturaleza de la relacion de la empresa (que caracteriza a dicha vinculacion o afiliacion) sera un determinante del grado de identificacion C-E (Bhattacharya et al., 1995).

En primer lugar, cuando un individuo esta visiblemente asociado a una organizacion, su relacion con ella esta mas presente, es mas accesible y facilmente recordada, lo que incrementa la efectividad de la organizacion como fuente de autodefinicion, y en ultimo termino, la identificacion con la misma (Dutton et al., 1994; Bhattacharya et al., 1995). Una relacion visible facilita al sujeto proyectar eficazmente su propia identidad personal, lo que refuerza su identificacion con la empresa (Yoon et al., 2005).

Asimismo, lafrecuencia de contactos personales con la organizacion influira positivamente en la identificacion C-E (Mael y Ashforth, 1992; Bhattacharya et al., 1995; Marin, 2006), aunque tambien haya sido considerada una variable resultado de esta (Dutton et al., 1994). Contra mas trato y experiencias existan entre empresa y consumidor, o mas tiempo "gaste" el consumidor en su relacion con ella, mas probable es que la identidad organizacional sea utilizada para construir parte de la identidad personal, dando lugar a la identificacion C-E. Analogamente, el grado de conexion personal con miembros de la organizacion (Marin, 2006) u otros consumidores (Gwinner y Swanson, 2003) tambien reforzara la identidad colectiva construida en torno a la identidad de la empresa.

En tercer lugar, la satisfaccion con la organizacion (Mael y Ashforth, 1992) o el grado de cumplimiento de las expectativas con sus servicios (Bhattacharya et al., 1995) tambien ha sido analizada como variable antecesora de la identificacion, aunque de nuevo haya sido considerada como una variable resultado en otras investigaciones (Gwinner y Swanson, 2003). Un consumidor satisfecho con el producto o servicio ofrecido por la empresa percibira mas facilmente, a traves de un mecanismo de asociacion simple o aprendizaje asociativo, que dicha empresa tambien puede satisfacerle sus necesidades de definicion personal, comenzando un proceso de acercamiento cognitivo con la organizacion.

Por ultimo, Bhattacharya y Sen (2003) proponen que la integracion del consumidor en la red social de la empresa (embeddedness) modera positivamente la influencia del atractivo de la identidad sobre la identificacion C-E. Un consumidor integrado en la red social de una empresa es activo en la organizacion, accede mas facilmente a mayor cantidad de informacion y de mas calidad, y mantiene mas conexiones con los miembros de la misma, lo que refuerza positivamente el efecto del atractivo de la identidad organizacional sobre la identificacion con la empresa.

Antecedentes relativos a caracteristicas del consumidor

Un tercer grupo de variables antecedentes de la identificacion C-E hace referencia a caracteristicas intrinsecas del consumidor. Aunque las empresas tienen poco margen para manipular y controlar este conjunto de variables, si tienen capacidad para seleccionar habilmente como publico objetivo el segmento de consumidores que, por sus propias caracteristicas, mas posibilidades tienen de identificarse con la empresa. A pesar de esta evidente implicacion gerencial positiva referida a la toma de decisiones de segmentacion, los estudios que examinan caracteristicas personales de los consumidores que influyan en la identificacion C-E han sido mas bien escasos (Kreiner y Ashforth, 2004; Marin, 2006).

Hasta donde conocemos, unicamente se ha analizado empiricamente la influencia sobre la identificacion C-E de tres rasgos de la personalidad (la necesidad de identificacion o motivacion por la afiliacion, la afectividad y el sentimentalismo) (Mael y Ashforth, 1992; Kreiner y Ashforth, 2004; Marin, 2006) y una clase de actitud personal hacia los otros, como es el cinismo (Kreiner y Ashforth, 2004). Asimismo, algunos trabajos centrados en el papel del posicionamiento de la empresa sobre la base de la RSC han examinado como influye la implicacion del consumidor con la iniciativa de RSC apoyada por la empresa en la identificacion con esta (Gwinner y Swanson, 2003; Marin y Ruiz, 2007a).

En primer lugar, la necesidad de identificacion organizacional (Kreiner y Ashforth, 2004), o el constructo analogo de motivacion por la afiliacion (Marin, 2006), es el principal rasgo de la personalidad analizado como antecedente de la identificacion C-E. Kreiner y Ashforth (2004) admiten que los sujetos deben diferir en su propension a identificarse con categorias sociales como respuesta a su diferente motivacion o necesidad en la utilizacion de grupos como medio de construccion de su identidad personal. Segun Marin (2006), esta diferente propension a relacionarse socialmente puede venir determinada por un rasgo de la personalidad (la motivacion por la afiliacion) que corresponde a los deseos de los individuos de mantener relaciones armoniosas con otras personas y pertenecer y estar en contacto con grupos sociales. De este modo, individuos con mayor NOID o mas motivados por la afiliacion tenderan a identificarse mas con empresas.

Por su parte, la afectividad (positiva o negativa) es otro rasgo de la personalidad que puede influir significativamente en la identificacion C-E (Kreiner y Ashforth, 2004). La afectividad positiva es la predisposicion de los sujetos a experimentar estados afectivos agradables a lo largo del tiempo y para diversas situaciones, mientras que la afectividad negativa es la predisposicion interna a tener estados afectivos desagradables. Segun Kreiner y Ashforth (2004), sujetos con alta afectividad positiva seran mas proclives a percibir positivamente los elementos centrales de la organizacion (su identidad, reputacion, coherencia ...), lo que favorecera su identificacion con esta; por el contrario, aquellos individuos con alta afectividad negativa tenderan a percibir de forma negativa o pesimista dichos rasgos de la organizacion, lo que influira negativamente en su acercamiento cognitivo con la misma.

El cinismo, que tiene efectos similares a la afectividad negativa aunque sea diferente en su naturaleza, influira del mismo modo que esta en la identificacion. Segun Kreiner y Ashforth (2004), el cinismo de un sujeto no es un rasgo de la personalidad, sino una actitud general del sujeto hacia un referente externo concreto, por el que el que se siente que no se puede esperar de otras personas o grupos que sean honestos o sinceros. El grado de cinismo de un sujeto respecto a una organizacion provocara tambien una vision negativa de esta, que redundara en una falta de identificacion C-E.

El sentimentalismo, por su parte, fue estudiado por Mael y Ashforth (1992) como un antecedente individual de la identificacion C-E que tendria especial influencia en su contexto de investigacion (identificacion de exalumnos con su colegio). Este rasgo de la personalidad haria referencia a la tendencia de los sujetos a retener vinculos emotivos o tangibles del pasado, y a sentir placer al recordar o revivir dicho pasado (la nostalgia seria similar al sentimentalismo, con el matiz de que implica una preferencia por el pasado respecto al presente, cosa que no supone ser sentimental). Mael y Ashforth (1992) demuestran que los exalumnos mas sentimentales, con mayor capacidad para recordar positivamente su colegio, sentian mayor grado de identificacion con dicha organizacion.

Por ultimo, se ha demostrado que el grado de implicacion que un sujeto demuestre hacia la iniciativa de RSC apoyada por la empresa tambien influira positivamente en la identificacion con esta (Gwinner y Swanson, 2003; Marin y Ruiz, 2007a). Una alta implicacion con la iniciativa de RSC hace que el sujeto se sienta mas motivado a procesar la informacion proveniente de la organizacion que se proyecta a si misma vinculada a dicho ambito de RSC, aumentando la probabilidad de que se perciba a si mismo similar a la empresa, dando lugar a la identificacion C-E.

Antecedentes relativos a caracteristicas del entorno

Por ultimo, aunque de forma muy marginal, tambien se han analizado algunas variables que hacen referencia al entorno competitivo en que se produce la relacion consumidor-empresa, y que pueden influir en la identificacion entre ambos. La dificultad en la aproximacion analitica a dichas variables, y la incapacidad aparente de la empresa para manipularlas y controlarlas, probablemente haya desanimado a los investigadores a incluirlas en su examen de los antecedentes de la identificacion C-E.

La principal de estas variables antecedentes de la identificacion externas a la organizacion y al consumidor es el grado de competencia interorganizacional, numero e importancia de organizaciones externas o sustitutivas o la participacion en otras organizaciones (Ashforth y Mael, 1989; Mael y Ashforth, 1992; Bhattacharya et al., 1995; Cornwell y Coote, 2005). La logica que subyace a la inclusion de este conjunto de variables se basa en la SIT (Tajfel y Turner, 1979), que destaca que cuanto mas amplio es el conjunto de grupos sociales que un sujeto dispone para satisfacer sus necesidades de definicion personal, la utilizacion de uno solo de ellos en la construccion de la identidad social disminuye. Trasladada esta argumentacion al ambito de la relaciones empresa-consumidor, implicaria que cuantas mas organizaciones o marcas compitan en un mercado y sean capaces de dotar de significado a la identidad personal del consumidor, la identificacion con una de ellas se vera diluida (Bhattacharya et al., 1995; Cornwell y Coote, 2005). Dicho de otro modo, segun estos trabajos el numero de organizaciones similares se relacionara negativamente con la identificacion del consumidor con una organizacion especifica.

Consecuencias de la identificacion consumidor-empresa

Segun la SIT, los sujetos se sienten movidos a evaluar de forma positiva y a participar activamente en los grupos sociales con los que se identifican, al ser un medio para mejorar y reforzar su propio autoconcepto (Tajfel y Turner, 1979; Turner et al., 1990). Este argumento basico explica por que la literatura en marketing ha demostrado las consecuencias positivas de la identificacion C-E sobre diversas respuestas del consumidor; el hecho de que el consumidor se identifique con una empresa, se sienta psicologicamente asociado a ella y pueda satisfacer a traves de este estado cognitivo ciertas necesidades de definicion personal, va a provocar que su comportamiento se alinee a los intereses y objetivos de la organizacion porque el exito de esta sera su propio exito (Mael y Ashforth, 1992; Bhattacharya et al., 1995). En el cuadro 2 se resumen las principales aportaciones en la literatura academica que han analizado las consecuencias de la identificacion C-E en el comportamiento del consumidor.

Nuevamente, se hace necesario clasificar este conjunto de consecuencias de la identificacion C-E en aras de alcanzar una mejor comprension de sus efectos sobre las respuestas del consumidor. La clasificacion de las consecuencias de la identificacion C-E que mas utilidad podria tener para los investigadores y managers que deseen profundizar en su funcionamiento seria una ordenacion sobre la base de la naturaleza de la respuesta del sujeto, o el componente de las actitudes (cognitivo, afectivo y comportamental) que se ve influido por ese estado cognitivo de conexion con la empresa. La grafica 2 recoge el conjunto de consecuencias de la identificacion C-E examinadas en la literatura, clasificadas segun el componente de la actitud al que hace referencia.

Como se puede apreciar en la grafica 2, la mayoria de la investigacion orientada a analizar efectos de la identificacion C-E se ha centrado en examinar su influencia sobre respuestas de naturaleza comportamental y cognitiva, por este orden, dejando el analisis sobre respuestas de caracter afectivo en una situacion marginal.

En primer lugar, se ha demostrado que la identificacion C-E tiene consecuencias positivas de naturaleza cognitiva. Por ejemplo, influye positivamente en la propia evaluacion de la empresa realizada por el consumidor (Sen y Bhattacharya, 2001; Marin y Ruiz, 2007a), ya que a traves de esta evaluacion positiva los sujetos defienden su propio autoconcepto. De forma similar, se ha demostrado que el atractivo de la identidad de la empresa no solo puede ser un antecedente directo de la identificacion C-E, sino tambien una consecuencia de esta (Dutton et al., 1994; Marin y Ruiz, 2007a); lo mismo ocurre con la satisfaccion (Gwinner y Swanson, 2003), de manera que existe una relacion reciproca entre ambas; estos casos ofrecen evidencia empirica de que la identificacion C-E puede tener entre sus consecuencias reforzar sus propios antecedentes (Ashforth y Mael, 1988).

Asimismo, la identificacion C-E hace mas resistente al consumidor ante informaciones negativas relativas a la empresa (Bhattacharya y Sen, 2003), y en el campo del patrocinio deportivo, incrementa la posibilidad de reconocimiento de un patrocinador especifico en eventos patrocinados por varias empresas (Gwinner y Swanson, 2003). Por ultimo, como es razonable, influye positivamente en la participacion e identificacion con la comunidad de marca auspiciada por la empresa (Dholakia et al., 2004; Algesheimer et al., 2005; Bagozzi y Dholakia, 2006).

En segundo lugar, las unicas consecuencias de la identificacion C-E de naturaleza afectiva analizadas en la literatura han sido la mejora de la actitud hacia la empresa (Madrigal, 2001; Gwinner y Swanson, 2003) y el mayor compromiso afectivo con esta (Lichtenstein et al., 2004). Segun la SIT, habiendose categorizado y definido a si mismo como miembro de un grupo social, el sujeto internaliza las normas estereotipicas del grupo como actitudes positivas hacia este (Terry, Hogg y White, 2000); de este modo, una vez que el consumidor se sienta identificado con la empresa, se derivara un estado de conexion emocional que le predispondra positivamente hacia esta (actitud hacia la empresa). Ademas, la identificacion C-E tambien es capaz de influir en el sentido de apego emocional que un individuo siente respecto a la organizacion (compromiso afectivo); el consumidor identificado con una empresa no se sentira motivado solamente a tener un contacto superficial y esporadico con esta, sino tambien a establecer una relacion mas estrecha y a largo plazo con ella (Bhattacharya y Sen, 2003; Lichtenstein et al., 2004). Esto se debe a que el sujeto no se siente motivado a modificar su relacion con la empresa, ya que a traves de esta ha construido parte de su identidad personal (Dutton et al., 1994).

En ultimo lugar, la investigacion sobre consecuencias comportamentales de la identificacion C-E esta intimamente ligada a la literatura sobre marketing de relaciones y su influencia en el comportamiento del consumidor, debido a la estrecha vinculacion de ambos conceptos (Marin y Ruiz, 2007b). La mayoria de respuestas comportamentales identificadas en esta revision bibliografica en torno a la identificacion C-E (intencion de compra, intencion de promocionar o recomendar la empresa, lealtad a la organizacion, reclutamiento de nuevos clientes, etc.) son respuestas relacionales tradicionalmente analizadas en la literatura sobre marketing de relaciones.

Por un lado, a excepcion de los trabajos de Kim et al. (2001) y Carr (2005), en la literatura se ha demostrado recurrentemente que la identificacion C-E influye no solo sobre la intencion de compra de productos de la empresa, sino tambien sobre la intencion de mantener la relacion de consumo a lo largo del tiempo (lealtad comportamental) (Madrigal, 2000; Madrigal, 2001; Gwinner y Swanson, 2003; Lichtenstein et al., 2004; Algesheimer et al., 2005; Cornwell y Coote, 2005; Marin, 2006; Bagozzi y Dholakia, 2006; Bigne y Curras, 2008; Curras et al., 2009; Marin et al., 2009). El comportamiento de compra es el signo mas relevante de la relacion consumidor-empresa (Bhattacharya y Sen, 2003); comprar sus productos se revelara como la forma mas genuina por parte del consumidor de demostrar su alineacion con los objetivos de la empresa y el favoritismo respecto a ella (Cornwell y Coote, 2005). Segun la teoria de extension del yo (Belk, 1988), la posesion de productos se convierte en un acto de expresion y proyeccion del yo, necesario para la definicion personal de sujeto; una vez identificado con la empresa, el consumidor necesita consumir productos de esta como vehiculo de expresion de su propia identidad personal (Yoon et al., 2006).

Ademas, estar identificado con una empresa lleva al consumidor a realizar comportamientos provechosos para esta, mas alla que en su rol de consumidor (Ahearne et al., 2005); asi, los sujetos se sienten motivados a participar mas activamente en las actividades promovidas por la empresa (eventos especiales, clubes de clientes, comunidades de marca o iniciativas de Rsc, por ejemplo) (Elsbach y Bhattacharya, 2001; Marin, 2006), a defenderla publicamente (Elsbach y Bhattacharya, 2001), promocionarla (Kim et al., 2001; Bhattacharya y Sen, 2003; Marin, 2006), a recomendar sus productos o reclutar nuevos clientes (Bhattacharya y Sen, 2003; Ahearne et al., 2005; Marin, 2006). De este grupo de comportamientos, es destacable que la identificacion C-E tiene efectos positivos incluso para las Organizaciones No Lucrativas (ONL) que se vinculan con la empresa en actividades de Rsc; en efecto, Lichtenstein et al. (2004) y Carr (2005) demuestran que los sujetos mas identificados con la empresa se sienten mas motivados a colaborar y apoyar a la ONL vinculada a la empresa a traves de acciones de RSC.

Conclusiones, lineas de investigacion futura e implicaciones gerenciales

La revision bibliografica efectuada en este trabajo muestra que el creciente interes academico en torno al concepto de identificacion C-E esta de sobra justificado, por cuanto la creacion y mantenimiento de un estado de conexion o cercania entre el consumidor y la empresa (identificacion C-E) es un tipo de relacion significativa para el consumidor, con un enorme potencial de generacion de respuestas afectivas y comportamentales positivas respecto a la organizacion.

Asi las cosas, creemos que este trabajo ofrece dos contribuciones de relevancia a la investigacion en torno a la identificacion C-E. En primer lugar, al haberse realizado una revision en profundidad del estado de la cuestion sobre la formacion de dicha identificacion y su posterior influencia en el comportamiento del consumidor en la literatura academica en marketing, este trabajo puede servir de instrumento a otros investigadores que necesiten hacerse una composicion de lugar del estado y evolucion de la investigacion en torno a la identificacion C-E.

En segundo lugar, este trabajo ofrece una clasificacion logica tanto de los antecedentes como de las consecuencias de la identificacion C-E, clasificaciones que pueden suponer sendos puntos de partida para futuras investigaciones en la materia. En este sentido, de este trabajo se puede concluir que la gran mayoria de antecedentes de la identificacion C-E analizados en la literatura academica hacen referencia a caracteristicas de la propia empresa (por ejemplo, el atractivo de la identidad de la empresa, su imagen o el prestigio de su identidad); es probable que los investigadores hayan preferido centrarse en este conjunto de antecedentes internos a la propia empresa, debido a su mayor facilidad de analisis, al ser un conjunto de variables sobre las que la empresa puede ejercer un mayor grado de control.

Sin embargo, la literatura ha prestado relativamente poca atencion al estudio de antecedentes relativos a la propia relacion empresa-consumidor (identificadas apenas cuatro variables, con especial atencion a la visibilidad de la relacion), a caracteristicas intrinsecas del consumidor (con tres rasgos de la personalidad como son la necesidad de identificacion, la afectividad y el sentimentalismo y una clase de actitud personal hacia los otros, como es el cinismo) y a caracteristicas del entorno (unicamente se ha investigado como afecta el numero de organizaciones competidoras en la identificacion C-E).

Asimismo, la literatura se ha centrado principalmente en analizar la influencia de la identificacion C-E sobre respuestas de caracter comportamental y cognitivo, por este orden. Las principales respuestas comportamentales analizadas han sido la intencion de compra, la lealtad a la empresa y la promocion a terceros de la organizacion (que suponen algunas de las respuestas mas tradicionales analizadas en estudios enfocados en el marketing de relaciones). A continuacion, la respuesta cognitiva que mas atencion ha recibido en la literatura es la propia evaluacion de la empresa realizada por el consumidor. Por su parte, las posibles consecuencias afectivas de la identificacion C-E han recibido una atencion marginal, identificandose estudios referidos unicamente a la influencia de la identificacion sobre el componente afectivo de las actitudes respecto a la empresa y sobre el compromiso emocional con esta.

Creemos que las dos clasificaciones propuestas tienen una virtual aplicabilidad en la gestion empresarial. Primero, los gestores de marketing que deseen potenciar los vinculos con sus clientes generando estados de identificacion C-E disponen de una ordenacion logica de las variables organizacionales, de la relacion, del propio consumidor y del entorno que deben manipular, controlar o al menos conocer. Ademas, la revision de las consecuencias de la identificacion C-E supone una guia poderosa para aquellos gestores que deseen desarrollar campanas de marketing de relaciones con el objetivo de generar estados de identificacion E-C.

Las propias limitaciones de la investigacion en torno a la identificacion C-E y las conclusiones de este trabajo invitan, de forma natural, al planteamiento de diversas lineas de investigacion futura. Primero, la revision bibliografica efectuada y el analisis de las clasificaciones propuestas de variables antecedentes y consecuentes de la identificacion C-E sugieren ampliar los estudios en torno a la identificacion C-E en dos direcciones fundamentales: (i) examinando mas antecedentes de la identificacion referidos a caracteristicas de la relacion, a caracteristicas propias del consumidor y a variables del entorno y (ii) analizando mas respuestas de caracter afectivo influenciadas por la identificacion C-E.

De entre el primer grupo de variables, creemos que es especialmente util desde el punto de vista empresarial realizar nuevos trabajos que arrojen luz sobre caracteristicas intrinsecas de los consumidores que favorecen el establecimiento de estados de identificacion con la empresa; asi, seria interesante investigar si existen nuevos rasgos de la personalidad o caracteristicas psicograficas (por ejemplo, diversos perfiles en las escalas de valores) que hacen que un sujeto sea mas propenso a identificarse con una determinada empresa. Este tipo de trabajos tendrian importantes implicaciones para la fijacion de criterios de segmentacion mas idoneos a la hora de desarrollar programas de marketing de relaciones tendentes a la generacion de identificacion C-E.

Finalmente, seria conveniente utilizar la clasificacion propuesta de las consecuencias de la identificacion C-E sobre la base de su naturaleza cognitiva, afectiva o comportamental como punto de partida a partir del cual examinar la secuencia o jerarquia de efectos que sigue la identificacion C-E, de manera que se dilucidase si esta influye en el sujeto bien siguiendo un modelo de baja implicacion, bien a traves de un modelo de jerarquia de efectos clasico, o bien es posible que la influencia sea a traves de los dos mecanismos planteados (y en este caso, en que condiciones se produce uno u otro).

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* El presente articulo es resultado de la tesis doctoral del autor, titulada "Comunicacion de la Responsabilidad Social Corporativa: imagen e identificacion con la empresa como antecedentes del comportamiento del consumidor". El articulo se recibio el 08-03-2010 y se aprobo el 02-03-2012.

Rafael Curras Perez, Doctor en Economia, Universidad de Valencia, Espana, 2007; licenciado en Administracion y Direccion de Empresas, Universidad Politecnica de Valencia, Espana, 2002; Profesor Titular, Departamento de Comercializacion e Investigacion de Mercados, Facultad de Economia, Universidad de Valencia, Espana. Correo electronico: rafael.curras-perez@ uv.es
Cuadro 1
Revision de la literatura sobre antecedentes de la identificacion
C-E

Autores                 Naturaleza         Ambito

Ashforth y Mael         Teorica
  (1989)

Mael y Ashforth         Empirica     Exalumnos-colegio
  (1992)

Dutton et al.           Teorica
  (1994)

Bhattacharya            Empirica     Visitantes-museo
  et al. (1995)                      de arte

Scott y Lane            Teorica
  (2000)

Elsbach y               Empirica     Publico-ONL
  Bhattacharya (2001)

Kim, Han y              Empirica     Consumidor-empresa de
  Park (2001)                        telefonia movil

Sen y Bhattacharya      Empirica     Consumidor-empresa
   (2001)                            tecnologica
Bhattacharya y Sen      Teorica
   (2003)

Gwinner y Swanson       Empirica     Consumidor-patrocinador
  (2003)                             deportivo

Dholakia et al.         Empirica     Comunidades virtuales
  (2004)
Kreiner y Ashforth      Empirica     Alumnos-universidad
  (2004)

Lichtenstein et al.     Empirica     Consumidor-gran
  (2004)                             almacen
Ahearne et al. (2005)   Empirica     Medico-empresa
                                     farmaceutica

Cornwell y Coote        Empirica     Consumidor-ONL
  (2005)

Marin (2006)            Empirica     Cliente-empresa
                                     financiera

Sen et al.              Empirica     Consumidor-marca en
  (2006)                             marketing con causa
Marin y Ruiz            Empirica     Cliente-empresa
  (2007a)                            financiera
Du et al. 2007          Empirica     Consumidor-marca
                                     posicionada en RSC
Bigne y Curras          Empirica     Consumidor-marca
 (2008)                              productos aseo e
                                     higiene personal
Bhattacharya et         Teorica
  al. (2008)
Marin et al.            Empirica     Cliente-caja de
  (2009)                             ahorros

Curras et al.           Empirica     Consumidor-marca
  (2009)                             productos aseo e
                                     higiene personal

Autores                          Antecedentes

Ashforth y Mael         * Distintividad de la identidad
  (1989)                * Prestigio de la identidad
                        * Importancia de organizaciones
                        externas (-)
Mael y Ashforth         * Distintividad organizacion
  (1992)                * Prestigio organizacion
                        * Competicion interorganizacional
                        * Ocupacion en la organizacion
                        * Tiempo desde abandono (-)
                        * Numero de organizaciones
                        sustitutivas (-)
                        * Existencia de un mentor
                        * Satisfaccion con la organizacion
                        * Sentimentalismo
Dutton et al.           * Identidad percibida
  (1994)                * Atractivo de la identidad
                        * Similitud de la identidad
                        * Distintividad de la identidad
                        * Prestigio de la identidad
                        * Imagen construida externa
                        * Visibilidad de la afiliacion
Bhattacharya            * Prestigio de la organizacion
  et al. (1995)         * Confirmacion de expectativas con
                        el servicio
                        * Tiempo pasado en la organizacion
                        * Visibilidad de la relacion
                        * Participacion en organizaciones
                        similares (-)
                        * Contacto
                        * Donaciones
Scott y Lane            * Atractivo de la identidad
  (2000)                * Accesibilidad de la identidad
                        * Consistencia de la identidad

Elsbach y               * Percepcion de la organizacion
  Bhattacharya (2001)   basadas en sus valores y creencias
                        * Percepcion de la organizacion
                        basada en experiencias pasadas
Kim, Han y              * Valor autoexpresivo de la
  Park (2001)           identidad
                        * Distintividad de la identidad
                        * Atractivo de la identidad
Sen y Bhattacharya      * Asociaciones RSC
   (2001)
Bhattacharya y Sen      * Distintividad de la identidad
   (2003)               * Similitud de la identidad
                        * Prestigio de la identidad
                        * Honestidad de la identidad
                        * Conocimiento de la identidad
                        * Coherencia de la identidad
                        * Atractivo de la identidad
                        * Saliencia de la identidad
                        * Integracion de la relacion
Gwinner y Swanson       * Prestigio del equipo
  (2003)                * Implicacion con el deporte
                        * Contacto con otros fans
Dholakia et al.         * Percepciones de valor de la
  (2004)                comunidad
Kreiner y Ashforth      * Reputacion organizacion
  (2004)                * Atractivo organizacion
                        * Necesidad de identificacion
                        organizacional
                        * Afectividad positiva
                        * Afectividad negativa (-)
                        * Cinismo (-)
Lichtenstein et al.     * Percepcion de RSC
  (2004)
Ahearne et al. (2005)   * Percepcion de la empresa
                        * Percepcion del representante
                        de ventas
                        * Imagen construida externa de
                        la empresa
Cornwell y Coote        * Prestigio de la ONL
  (2005)                * Experiencia con el evento
                        * Participacion en eventos
                        similares (-)
                        * Motivacion a participar
Marin (2006)            * Evaluacion de la empresa
                        * Congruencia empresa-consumidor
                        * Asociaciones de RSC
                        * Atractivo de la identidad
                        * Motivacion por la afiliacion
                        * Conexion personal
                        * Relevancia de la identidad
Sen et al.              * Percepcion de RSC
  (2006)
Marin y Ruiz            * Percepcion de RSC
  (2007a)               * Apoyo a la iniciativa de RSC
Du et al. 2007          * Posicionamiento basado en RSC

Bigne y Curras          * Percepcion de RSC
 (2008)                 * Percepcion de habilidad
                        corporativa
Bhattacharya et         * Percepcion de RSC
  al. (2008)
Marin et al.            * Percepcion de RSC
  (2009)                * Atractivo de la identidad
                        * Saliencia de la identidad
Curras et al.           * Percepcion de RSC
  (2009)                * Coherencia de la marca
                        * Distintividad de la marca
                        * Prestigio de la marca
                        * Atractivo de la marca

Cuadro 2
Revision de la literatura sobre consecuencias de la identificacion
C-E

Autores               Naturaleza   Ambito

Ashforth y Mael       Teorica
  (1989)

Mael y Ashforth       Empirica     Exalumnos-colegio
  (1992)
Dutton et al.         Teorica
  (1994)

Madrigal (2000)       Empirica     Consumidor-patrocinador
                                   de equipos deportivos
Elsbach y             Empirica     Publico-ONL
  Bhattacharya
  (2001)

Kim, Han y Park       Empirica     Consumidor-empresa de
  (2001)                           telefonia movil
Sen y                 Empirica     Consumidor-empresa
  Bhattacharya                     tecnologica
  (2001)
Madrigal (2001)       Empirica     Consumidor-patrocinador
                                   deportivo
Bhattacharya y        Teorica
  Sen (2003)

Gwinner y             Empirica     Consumidor-patrocinador
  Swanson (2003)                   deportivo

Dholakia et al.       Empirica     Comunidades virtuales
  (2004)
Lichtenstein et       Empirica     Consumidor-gran almacen
  al.(2004)

Ahearne et al.        Empirica     Medico-empresa
  (2005)                           farmaceutica

Algesheimer et        Empirica     Miembros-clubes de
  al. 2005)                        automoviles europeos

Cornwell y Coote      Empirica     Consumidor-ONL
  (2005)                           Consumidor-marca
Carr (2005)           Empirica     consumidor-ONL

Bagozzi y             Empirica     Cliente-empresa
  Dholakia (2006)
                                   automocion
Marin (2006)          Empirica     Cliente-empresa
                                   financiera

Marin y Ruiz          Empirica     Cliente-empresa
  (2007a)                          financiera
Bhattacharya et al.   Teorica
  (2008)

Bigne y Curras        Empirica     Consumidor-marca productos
  (2008)                           aseo e higiene personal
Marin et al.          Empirica     Cliente-empresa financiera
  (2009)
Curras et al.         Empirica     Consumidor-marca productos
  (2009)                           aseo e higiene personal

Autores               Consecuencias

Ashforth y Mael       * Congruencia de objetivos
  (1989)              * Refuerzo del comportamiento
                      de grupo
                      * Refuerzo de los antecedentes
Mael y Ashforth       * Apoyo a la organizacion
  (1992)
Dutton et al.         * Contacto con la organizacion
  (1994)              * Atractivo de la organizacion
                      * Comportamientos contra
                      organizaciones competidoras
                      * Cooperacion
Madrigal (2000)       * Intencion de compra

Elsbach y             * Acciones a favor de la
  Bhattacharya        organizacion
  (2001)              * Discurso publico a favor de la
                       organizacion
Kim, Han y Park       * Lealtad de marca (-)
  (2001)              * Promocion de la empresa
Sen y                 * Evaluacion de la empresa
  Bhattacharya
  (2001)
Madrigal (2001)       * Actitud hacia el patrocinador
                      * Intencion de compra
Bhattacharya y        * Lealtad a la empresa
  Sen (2003)          * Promocion de la empresa
                      * Reclutamiento de clientes
                      * Resistencia a informacion
                      negativa
                      * Reivindicacion de la
                      organizacion
Gwinner y             * Reconocimiento patrocinador
  Swanson (2003)      * Actitud patrocinador
                      * Compra de productos
                      * Satisfaccion patrocinador
Dholakia et al.       * Participacion en la comunidad
  (2004)
Lichtenstein et       * Intencion de compra
  al.(2004)           * Lealtad
                      * Compromiso emocional
                      * Intencion de donar a la ONL
Ahearne et al.        * Utilizacion del producto
  (2005)              * Comportamientos extra-rol de
                      consumidor
Algesheimer et        * Lealtad a la marca
  al. 2005)           * Identificacion con la comunidad
                      de marca
Cornwell y Coote      * Intencion de compra patrocinador
  (2005)
Carr (2005)           * Intencion de compra (-)
                      * Intencion de donar
                      * Intencion de ser voluntario
Bagozzi y             * Deseo de participar en la
  Dholakia (2006)     comunidad
                      * Intenciones de compra
Marin (2006)          * Lealtad
                      * Promocion
                      * Reclutamiento de nuevos clientes
                      * Participacion
Marin y Ruiz          * Atractivo de la identidad
  (2007a)             * Evaluacion de la empresa
Bhattacharya et al.   * Comportamientos hacia la empresa
  (2008)              * Comportamientos hacia la causa
                      social
                      * Comportamientos hacia otros
                      stakeholders
Bigne y Curras        * Intencion de compra
  (2008)
Marin et al.          * Lealtad
  (2009)
Curras et al.         * Actitud hacia la marca
  (2009)              * Intencion de compra

Grafica 1
Categorias de antecedentes de la identificacion C-E

Antecedentes      Percepcion de la identidad, percepcion
  relativos a     basada en experiencias previas, evaluacion
  la empresa      de la percepcion/asociaciones de RSC,
                  Percepcion basada en valores y creencias
                  Percepcion del representante de la organizacion
                  Atractivo de la identidad
                  Distintividad de la identidad
                  Prestigio de la identidad, reputacion, imagen
                  construida externa
                  Coherencia de la identidad, consistencia de la
                  identidad
                  Similitud de la identidad, congruencia
                  empresa-consumidor
                  Conocimiento de la identidad, accesibilidad,
                  saliencia
                  Valor autoexpresivo de la identidad

Antecedentes      Visibilidad de la relacion
  relativos a     Contacto con la organizacion, conexion personal,
  la relacion     participacion en la iniciativa de RSC de la
                  organizacion
                  Satisfaccion, confirmacion de las expectativas
                  Integracion de la relacion

Antecedentes      Motivacion por afiliacion, necesidad de
  relativos       identificacion
  al consumidor   Afectividad, sentimentalismo
                  Cinismo
                  Implicacion con la iniciativa de RSC

Antecedentes      Importancia de organizaciones externas,
  relativos       competencia interorganizacional, numero
  al entorno      de organizaciones sustitutivas, participacion
                  en organizaciones similares, participacion en
                  otras iniciativas de RSC similares

Grafica 2
Tipos de consecuencias de la identificacion C-E

Respuestas        Evaluacion de la empresa
  de naturaleza   Atractivo de la identidad
  cognitiva       Reconocimiento de la organizacion
                  Satisfaccion con la organizacion
                  Resistencia a informaciones negativas
                  Identificacion con la comunidad de marca

Respuestas        Actitud hacia la empresa
  de naturaleza   Compromiso emocional con la organizacion
  afectiva
                  Intencion de compra
                  Lealtad a la empresa
Respuestas        Acciones a favor de la organizacion
  de naturaleza   Promocion de la empresa, discurso publico
  comportamental  favorable a la organizacion,
                  reivindicacion de la organizacion
                  Reclutamiento de cliente
                  Participacion en actividades de la
                  empresa, contacto con la organizacion,
                  Intencion de apoyar iniciativas de
                  RSC de la empresa
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Author:Curras Perez, Rafael
Publication:Revista Cuadernos de Administracion
Date:Jan 1, 2012
Words:10127
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