Printer Friendly

Analizando la compra de marcas privadas: evidencia empirica desde Chile *.

RESUMEN

Al 2003, las marcas privadas contaban con una participacion de las ventas en supermercados de 8% en Argentina, 2% en Brasil, 5% en Chile y 5% en Colombia. El potencial de las marcas privadas en America Latina es enorme si se observa el exito que tienen en Europa. Sin embargo, cabe preguntarse por que las marcas privadas no han alcanzado mayores participaciones de mercado en America Latina. El logro de estos resultados pasa por conseguir la aceptacion de este tipo de marcas por parte de los compradores menos intensivos de marcas privadas. Luego, el objetivo de este articulo es evaluar el grado en el cual compradores intensivos de marcas privadas y compradores poco intensivos de marcas privadas difieren en terminos de variables psicograficas. Un estudio realizado en supermercados permitio, entre otras cosas, documentar en que difieren compradores intensivos y poco intensivos de marcas privadas. Las conclusiones e implicaciones para ad ministradores e investigadores son comentadas por los autores.

PALABRAS CLAVE

Marcas privadas, marcas propias, conducta del consumidor.

ABSTRACT

As of 2003 private brands held shares of overall supermarket sales of 8% in Argentina, 2% in Brazil, 5% in Chile, and 5% in Colombia. In light of their success in Europe, private labels in Latin America have a huge potential. Yet the question needs to be raised as to why private brands have not secured a larger market share in Latin America.

Gaining acceptance of private brands on the part of less intensive buyers Is a key to achieving this goal. The purpose of this paper is to assess the degree to which intensive buyers differ from less intensive buyers of private brands in terms of psychographic variables.

A study conducted at supermarkets allowed, among other things, document ing the differences between intensive and less intensive buyers of private brands. The authors present their conclusions along with their implications to administrators and researchers.

KEYWORDS

Private labels, store brands, consumer behavior

Clasificacion JEL: M31-Marketing

1.INTRODUCCION

El inicio y desarrollo de las marcas privadas se ha dado fuertemente en los paises europeos, extendiendose desde ahi a otros continentes. Las marcas privadas (marcas propias, private labels, store brands) son marcas de propiedad, de control y de venta exclusiva de los detallistas. No obstante, el detallista no necesariamente es quien fabrica la marca privada, frecuentemente estipula a los proveedores las caracteristicas fisicas deseadas para los productos etiquetados con sus marcas privadas (Dick et al., 1995).

La participacion de mercado (en comestibles) de las marcas privadas a traves de los paises no es homogenea: En Suiza alcanza un 45%, 37% en Inglaterra, 22% en Canada y 12% en los Estados Unidos (Dhar y Hoch, 1997). Erdem et al. (2004) Indican que el mayor exito de las marcas privadas en Europa, comparado con Estados Unidos, puede ser explicado por las diferencias existentes en las caracteristicas psicograficas de europeos y norteamericanos.

De acuerdo con el Panel de Consumidores ACNielsen (2004), en el ano 2003 la participacion de mercado de las marcas privadas en Europa alcanzo un 22%, en America del Norte un 16%, en Asia del Pacifico un 4% y en America Latina llego a solo un 1 % de las ventas. En ese mismo ano, segun el Panel de Consumidores ACNielsen (2004), las marcas privadas contaban con una participacion de mercado en supermercados de 8% en Argentina, 2% en Brasil, 5% en Chile, y 5% en Colombia. El relativo pobre desempeno de las marcas privadas en America Latina es sorprendente, dado el potencial que estos productos tienen sobre las utilidades del detallista. En Inglaterra por ejemplo, en los anos noventa, la participacion de mercado de las marcas privadas ayudo a los detallistas ingleses a lograr margenes de utilidad cercanos al 8% comparado con el tipico 1-2% informado para Estados Unidos (Dick et al., 1995).

Un programa exitoso de marcas privadas significa un negocio beneficioso para los detallistas: mejores margenes, diferenciacion de la competencia, fortalecimiento de la imagen de la tienda, incremento de su poder de negociacion frente a los fabricantes y fidelizacion de los clientes. De acuerdo con la encuesta Discount Merchandiser (1996) realizada a detal listas en Estados Unidos, la razon mas importante para tener marcas privadas es el margen. Keller (1993) senala que los mejores margenes pueden fluctuar entre un 25% y 50% superior al compararlo con el que obtienen con las marcas nacionales (national brands). El alto margen de las marcas privadas para los detal listas puede ser resultado del mayor poder de negociacion que poseen estos con proveedores, menores esfuerzos de marketing, economias de escala obtenidas en distribucion y reduccion de intermediarios (Semen et al., 2004).

Por lo tanto, cabe preguntarse por que razon las marcas privadas no han alcanzado mayores participaciones de mercado en America Latina. Incrementar la participacion de mercado de las marcas privadas pasa por lograr la aceptacion de este tipo de marcas por parte de los compradores menos intensivos demarcas privadas. Por consiguiente, el objetivo de este articulo es evaluar el grado en el cual compradores intensivos de marcas privadas y compradores poco intensivos de marcas privadas difieren en terminos de sus caracteristicas psicograficas. Los resultados encontrados en este estudio pueden ser aprovechados por los administradores para el desarrollo de sus estrategias de marketing. El resto del articulo es organizado de la siguiente forma: La segunda seccion presenta la revision de la literatura y las hipotesis propuestas, la tercera seccion presenta la metodologia, la cuarta seccion muestra los resultados y la quinta seccion presenta las conclusiones.

2. REVISION DE LA LITERATURA

La literatura sugiere que los compradores poco intensivos en marcas privadas rechazan la comprad de marcas privadas debido a que perciben a esos productos como de peor calidad (e.g., Bellizzi et al., 1981; Cunningham et al., 1982). Sin embargo, existe poca evidencia de las causas de esta desfavorable percepcion (Dick et al., 1996).

Las investigaciones en los ultimos quince anos enfocadas en marcas privadas han seguido dos corrientes principales de investigacion (Sethuraman y Cole, 1999): la primera, orientada a entender la variacion en la participacion de mercado a traves de las categorias de productos (e.g., Dhar y Hoch, 1997; Hoch y Banerji, 1993; Sethuraman, 1992). La segunda, se ha orientado a entender las caracteristicas de los consumidores de marcas privadas (e.g., Ailawadi et al., 2001; Burton et al., 1998; Dick et al., 1996; Garretson et al., 2002; Szymanski y Busch, 1987). Utilizando la segunda corriente como base, este articulo busca evaluar el grado en el cual compradores intensivos de marcas privadas y compradores poco intensivos de marcas privadas difieren en terminos de sus caracteristicas psicograficas. A continuacion se presentan las hipotesis a testear en esta investigacion.

--Ahorro de precios: Las marcas privadas generalmente ofrecen a los consumidores un ahorro de 30% en relacion con las marcas nacionales (Panel de Consumidores ACNielsen, 2005). Los compradores intensivos de marcas privadas tienden a concentrarse en pagar bajos precios (Burton et al.,1998). Existe evidencia empirica que muestra una positiva correlacion entre la propension a usar marcas privadas y la conciencia por el precio (Ailawadi y Harlam, 2004; Ailawadi et al., 2001; Burton et al., 1998). Debido a que las marcas privadas ofrecen ahorro de precios a los consumidores, se propone la siguiente hipotesis:

H1: Los compradores intensivos de marcas privadas poseen mayor conciencia por el precio que los compradores poco intensivos de marcas privadas.

--Calidad de los productos: Ailawadi et al. (2001) muestran una negativa correlacion entre el uso de las marcas privadas y la conciencia por laca! !dad de los productos. La calidad de los productos por definicion es relevante para compradores conscientes por la calidad de los productos. Dado que las marcas privadasson percibidas de peor calidad que las marcas nacionales (Bellizzi et al., 1981; Cunningham et al., 1982), se propone una segunda hipotesis:

H2: Los compradores intensivos de marcas privadas son menos conscientes por localidad de los productos que los compradores poco intensivos de marcas privadas.

--Compra inteligente: Existe evidencia empirica que muestra que los consumidores que se autoperciben como compradores inteligentes poseen una mejor actitud hacia las marcas privadas (Burton et al., 1998; Garretson et al., 2002). Los compradores que buscan satisfacer su necesidad de ego, lo hacen al ahorrar, precios a traves de la compra, llevando a compradores que se autoperciben como "compradores inteligentes" a comprar marcas privadas (Garretson et al., 2002). Consecuentemente, la tercera hipotesis propuesta es:

H3: Los compradores intensivos de marcas privadas se perciben compradores inteligentes con mayor fuerza que los compradores poco intensivos de marcas privadas.

--Riesgo percibido.' Existe evidencia empirica que muestra que el riesgo percibido en las marcas privadas deteriora la propension hacia este tipo de marcas (Batra y Sinha, 2000; Erdem et al., 2004; Llvesey y Lennon, 1978; Semeijn et al., 2004). Por ejemplo, Semeijn et al. (2004) muestran que los riesgos funcional, social y financiero asociados a las marcas privadas afectan negativamente su evaluacion. Uno de los beneficios del consumidor, generalmente atribuido a los productores de marcas nacionales, es que ellos reducen el riesgo percibido por los consumidores, porque, como un grupo, las marcas nacionales son percibidas como de menor varianza en la calidad del producto que las marcas privadas (Montgomery y Wernerfelt 1992). Por lo tanto, los compradores adversos al riesgo preferiran marcas nacionales para reducir aquella varianza en la calidad de los productos comprados. En cuanto a la asociacion precio-calidad, los consumidores al observar un menor precio de las marcas privadas pueden atribuirlos a aspectos problematicos del producto, generando un mayor riesgo percibido de las marcas privadas (Garretson et al., 2002). Por ejemplo, Sethuraman y Cole (1999) comentan que este tipo de consumidores cree que un alto precio reduce el riesgo funcional del producto. En cuanto al riesgo social, Llvesey y Lennon (1978) han reportado que consumidores ingleses tienden a servir te de marcas nacionales a invitados en momentos sociales, pero esten mas inclinados a consumir te de marcas privadas cuando su consumo no es observado. El uso publico de los productos reduce la oportunidad de que los consumidores puedan comprar marcas privadas (Del Vecchio, 2001; Semen et al., 2004). Por otro lado, la lealtad a la tienda puede estar positivamente correlacionada con la propension hacia las marcas privadas (Ailawadi et al., 2001; Corstjens y Lal, 2000; Steenkamp y Deklmpe, 1997),debido a que los consumidores leales a la tienda coman en su tienda elegida y por lo tanto, probaran y se familiarizaran con las marcas privadas que posee la tienda (Ailawadl et al., 2001; Dick et al., 1995; Dick et al., 1996). Por lo tanto, se proponen cuatro hipotesis, relacionadas con el riesgo percibido asociado a las marcas privadas:

H4: Los compradores intensivos de marcas privadas poseen a) una menor aversion al riesgo, b) menor asociacion precio calidad, c) menor riesgo social percibido en las marcas privadas y d) mayor lealtad a la tienda que los compradores poco intensivos de marcas privadas.

--Costos de cambio: Los costos de cambiarse de marca son altos para compradores leales a la marca (Ailawadi et al., 2001), por lo tanto, se espera que tiendan a comprar en menor cantidad nuevas marcas, como lo son las marcas privadas. Existe evidencia empirica que muestra una correlacion negativa entre la lealtad a la marca y la actitud hacia las marcas privadas (Burton et al.,1998; Garretson et al., 2002). Luego, la siguiente hipotesis es:

H5: Los compradores intensivos de marcas privadas poseen una menor lealtad a la marca que los compradores poco intensivos de marcas privadas.

--Exploracion: Existe evidencia empirica que muestra una correlacion positiva entre la busqueda de variedad y la propension a usar marcas privadas (Ailawadi et al., 2001). Dado que los productos de marcas privadas aumentan la variedad de marcas existentes para el consumidor, los compradores que buscan variedad de productos compraran en mayor cantidad las marcas privadas. Por otro lado, las marcas privadas pueden ser compradas por impulso (Ailawadi et al., 2001), debido a que los detal listas tienen la capacidad y mayores incentivos para ubicar sus marcas privadas en lugares que incentiven la compra por impulso. Por lo tanto, se proponen las siguientes dos hipotesis:

H6: Los compradores intensivos de marcas privadas poseen a) mayor busqueda de variedad, y b) una mayor impulsividad que los compradores poco intensivos de marcas privadas.

--Costos de tiempo: Un comprador con escaso tiempo disponible privilegia habitos que le signifiquen ahorro en tiempo y energia (CCS, 2005). Luego, los consumidores con menor tiempo para comparar productos tienden a comprar marcas conocidas con el objetivo de disminuir el tiempo de comparar entre marcas (Myers, 1967). Consecuentemente, se propone una ultima hipotesis:

H7: Los compradores intensivos de marcas privadas son menos presionados por el tiempo que los compradores poco intensivos de marcas privadas.

3. METODOLOGIA

Se realizaron trescientas entrevistas personales a mujeres mayores de dieciocho anos, quienes fueron interceptadas a la salida de seis supermercados de la ciudad de Santiago de Chi le, en distintos momentos del dia y en diferentes dias de la semana. Se entrevistaron solo mujeres con el objetivo de lograr una muestra mas homogenea que estuviera conformada por los compradores que en Chile, al igual que en America Latina, Estados Unidos y Europa, representan el 70%-100% de los encuestados en temas relacionados con los supermercados (e.g., Ailavadi et al., 2001; Burton et al., 1998; Cabrejos, 2004; Garretson et al., 2002; Mitchell y Harris, 2005). Estos seis supermercados pertenecen a las dos principales cadenas de supermercados de Chile (D&S y Cencosud), sumando entre ambas cadenas mas del 74% de la participacion en la industria de supermercados en la ciudad de Santiago (Panel de Consumidores ACNielsen, 2004). Los supermercados fueron seleccionados de manera tal de cubrir todos los estratos sociales, logrando una muestra representativa de la poblacion de Santiago de Chile.

Con el objetivo de conocer las diferencias existentes entre las compradoras intensivas y poco intensivas de marcas privadas, se procedio a clasificarlas en dos grupos mutuamente excluyentes. Para clasificar a las compradoras en intensivas y poco intensivas de marcas privadas se utilizaron dos items: frecuencia de compra demarcas privadas y porcentaje de compra en marcas privadas. Se define "compradoras Intensivas de marcas privadas" a quienes senalan comprar frecuentemente o siempre marcas privadas y que, ademas, senalan comprar en un porcentaje mayor a 20% en marcas privadas. Las "compradoras poco intensivas de marcas privadas" fueron definidas como las compradoras que senalan no comprar nunca o rara vez marcas privadas y que ademas senalan no superar el 10% del total de sus compras en marcas privadas (Tabla 1).

Como lo muestra la Tabla 1, un 37,3% (112) de las encuestadas fueron clasificadas como "compradoras poco intensivas de marcas privadas" y un 14,7% (44) de las encuestadas fueron clasificadas como "compradoras intensivas de marcas privadas". La frecuencia de compra de marcas privadas (Ver Tabla 1) nos muestra que la penetracion de las marcas privadas es alta (87%), sin embargo, la repeticion de compra es baja, solo un 27% de las encuestadas compra frecuentemente o siempre estas marcas. Por otro lado, el 80% de las encuestadas destina menos del 20% de sus compras en supermercados a las marcas privadas (Efecto Pareto 80120). Igualmente, solo un 4% de las encuestadas compra sobre un 40% en marcas privadas del total de su canasta de compras en supermercados.

Con el objetivo de testear las hipotesis propuestas, se procedio a operacionalizar los constructos definidos anteriormente. La Tabla 2 muestra los constructos definidos, el numero de itemes que componen cada constructo, el alfa de Cronbach obtenido para cada constructo y un item de muestra para cada constructo. Los itemes de los constructos fueron tomados de Ailawadi et al. (2001), Burton et al. (1998) y Garretson et al. (2002) principalmente. Todos los itemes fueron medidos en una escala Likert de 5-puntos (1 = Totalmente en desacuerdo; 5 = Totalmente de acuerdo). La Tabla 2 muestra que la confiabilidad interna de todos los constructos es alta, es decir, alfas de Cronbach por sobre los niveles aceptables de 0,70 (Nunnally, 1978; Nunnally y Bernstein, 1994). Se uso la media de los (temes que conforman cada constructo para medir cada una de las variables psicograficas a analizar (Biswas et al., 2002).

4. RESULTADOS

Las marcas privadas son percibidas por el 88,3% de las compradoras como marcas de menor precio en relacion con las marcas nacionales, como una sol ida senal de que el posicionamiento de menor precio de las marcas privadas se ha logrado mas que satisfactoriamente. La Figura 1 muestra el evidente posicionamiento de bajos precios logrado tanto en las compradoras intensivas como en las compradoras poco intensivas de marcas privadas. Tanto el 86% de las compradoras intensivas de marcas privadas como el 89% de las compradoras poco intensivas consideran que las marcas privadas tienen menor precio que las marcas nacionales.

[FIGURA 1 OMITIR]

El punto debil de las marcas privadas aparece al momento de constatar que el 49% de las compradoras las considera de peor calidad en relacion con las marcas nacionales. La Figura 2 revela que las compradoras intensivas de marcas privadas perciben principalmente a las marcas privadas como de igual calidad que las marcas nacionales (84%), por otro lado, las compradoras poco intensivas de marcas privadas las perciben mayoritariamente como de peor calidad (78%).

[FIGURA 2 OMITIR]

Sin duda, las marcas privadas son percibidas como marcas de menor precio. La razon principal de compra de las marcas privadas es el precio tanto para las compradoras intensivas como poco intensivas de marcas privadas (Ver Tabla 3). Kirk (1992) para Estados Unidos, encuentra similares resultados. Sin embargo, es posible observar con significancia estadistica que razones como precio, confianza y calidad en las marcas privadas son razones senaladas con mayor fuerza por compradoras intensivas de marcas privadas que por compradoras poco intensivas de las mismas.

Con el objeto de verificar las hipotesis propuestas se contrastaron las caracteristicas psicograficas de las compradoras poco intensivas de marcas privadas y de las compradoras intensivas de marcas privadas. El resultado de los contrastes muestra que todas las hipotesis son predichas en su direccion y seis de ellas son predichas con significancia estadistica (p-value < 0,05). Las compradoras poco intensivas de marcas privadas son (con significancia estadistica); 1) menos conscientes al prado, 2) son mas conscientes por la calidad de los productos, 3) se consideran con menor fuerza compradores inteligentes, 4) perciben un mayor riesgo social en las marcas privadas, 5) son menos leales a la tienda, y 6) poseen mayor presion por el tiempo que las compradoras intensivas de marcas privadas (Ver Tabla 4). La Figura 3 muestra la diferencia entre el perfil de las compradoras poco intensivas de marcas privadas y el perfil de las compradoras intensivas de marcas privadas.

[FIGURA 3 OMITIR]

5. CONCLUSIONES

Los resultados indican que los compradores poco intensivos e intensivos de marcas privadas difieren en sus caracteristicas psicograficas. En efecto, el ahorro de precios, la autopercepcion de compradores inteligentes y la lealtad a la tienda parecen ser factores que identifican a las compradoras intensivas de marcas privadas. A diferencia de las compradoras poco intensivas de marcas privadas que son mas conscientes por la calidad de los productos, perciben un mayor riesgo social en las marcas privadas y poseen mayor presion por el tiempo.

5.1. Implicaciones para administradores Con base en los hallazgos encontrados aqui, proponemos las siguientes recomendaciones a los administradores:

--Los compradores poco intensivos de marcas privadas son mas conscientes de la calidad de los productos y menos conscientes a variables relacionadas con el ahorro de precios (conciencia por el precio), por lo tanto, un simple posicionamiento de bajos precios no es mejor satisfactor del posicionamiento en calidad conseguido por las marcas nacionales. Se debe seleccionar marcas privadas que representen el concepto de igual o mejor calidad en relacion con las marcas nacionales. Esto implica que no siempre la marca privada debe llevar el nombre de la tienda. Ademas, usar una misma marca para todas las categorias de productos puede no ser optimo para el detallista. Se deben disenar envases que permitan posicionar a las marcas privadas como marcas de calidad y que ademas permitan mejorar la recordacion de marca e intencion de compra de las marcas privadas (ayudar a identificar y a "que se venda solo" el producto). El envase debe contener informacion respecto a la calidad.

--Se debe trabajar el merchandising. Exhibicion y comunicacion en el punto de venta. Se debe apoyar con degustacion y promotores que entreguen informacion de los productos (sobre todo en el caso de productos de mayor riesgo percibido). Tambien se puede entregar informacion sobre los proveedores. Se puede acompanar con acciones de promocion de ventas y con comunicaciones directas a traves de marketing directo e insertos. Ademas, se debe apoyar con acciones comunicacionales masivas, pero fundamentalmente en medios cercanos a los puntos de ventas, como las vias publicas, los estacionamientos y el centro comercial mismo.

--Los administradores, junto con agencias independientes pueden realizar estudios y publicitar los resultados directamente en el envase de los productos, a traves de campanas de relaciones publicas o informacion en !atienda (Dick et al.,1995), este curso de accion es viable, ya que los compradores poco intensivos de marcas privadas poseen mayor aversion al riesgo, por lo tanto, tienden a buscar mas informacion como folletos, revistas, etc. (Chaudhuri, 2000; Conchar et al., 2004). En el mismo sentido se debe disminuir la varianza en la calidad de las marcas privadas, para una seleccion estricta de los proveedores y mantener estandares de calidad rigurosos. El riesgo asociado con la compra demarcas privadas puede ser reducido por garantias (money-back) y distribucion de muestras gratis (Dick et al.,1995). En cuanto al riesgo social que perciben los compradores frente a las marcas privadas, puede ser reducido asociando con el consumo del producto, aspectos simbolicos, como creencias y status junto con el desarrollo de reputacion de las marcas privadas y la creacion de marcas premium para este tipo de consumidores mas sensibles al riesgo social.

--Sin duda, los consumidores leales a la tienda confiaran en su tienda elegida y se familiarizaran con sus marcas privadas, por lo tanto, acrecentar la lealtad conlleva una mayor probabilidad de exito de las marcas privadas de la tienda. Para los detallistas este dato es de relativa importancia, debido a que compensara en parte la desconfianza en las marcas privadas.

--Los compradores poco Intensivos de marcas privadas se sienten presionados por el tiempo, lo que implica que tienen escaso tiempo para comparar y probar nuevas marcas, por lo tanto, los detallistas pueden, por ejemplo, optar por ofrecerles muestras gratis de marcas privadas a este tipo de compradores, con el objetivo de fomentar la prueba y posterior compra de marcas privadas por parte de este tipo de consumidores mas presionados por el tiempo.

Los detallistas deben entender que las marcas privadas son tambien marcas y que por tanto deben ser trabajadas con el fin de crear un patrimonio en ellas y entender que su exito, ventas y mayor patrimonio dependeran del esfuerzo de marketing con que se les apoye, si se considera como base la satisfaccion de los consumidores.

5.2. Limitaciones y futuras lineas de investigacion

Futuras investigaciones pueden depurar los resultados encontrados en este articulo. Por ejemplo, la intensidad de compra demarcas privadas ha sido medida por canasta de compra de supermercado, es decir, a escala general. Luego, futuras investigaciones podrian analizar si existen diferencias a traves de las categorias de productos. Por ejemplo, uno esperaria que en categorias de productos de alto involucramiento, variables como el riesgo percibido fuesen mayores determinantes de la compra de marcas privadas que en categorias de productos de bajo involucramiento. Similarmente, investigadores pueden extender el analisis a otros canales de distribucion existentes (e.g., tiendas por departamento, internet). Otras investigaciones pueden extender el analisis al cien por ciento de los compradores de supermercados, con el objetivo de validar completamente los resultados encontrados aqui para toda la poblacion.

Existen numerosas oportunidades para contribuir en el estudio de los consumidores respecto de las marcas privadas. Investigadores pueden incorporar otras variables psicograficas que ayuden a explicar la decision de comprar marcas privadas por parte de los consumidores. Similarmente, otras investigaciones pueden analizar la actitud e intencion de compra de marcas privadas, al estudiar sus determinantes mas importantes. Otra corriente de investigacion puede estar orientada a anal izar la efectividad de los cursos de accion realizados para incrementar la participacion de mercado de las marcas privadas. Finalmente, investigaciones que analicen diferencias y similitudes entre los consumidores de distintos paises pueden ser desarrolladas en la busqueda de aplicar estrategias locales demarcas privadas con mayor precision, y a la vez, poder entender el exito y fracaso que han tenido los distintos detallistas en su incursion en el desarrollo de marcas privadas.

Fecha de recepcion: 12-12-2005

Fecha de aceptacion: 1-9-2006.

BIBLIOGRAFIA

1. Ailawadi, K., Neslin, S. A. & Gedenk, K. (2001). Pursuing the value-conscious consumer: Store Brands versus National brand promotions. Journal of Marketing, 65,71-89.

2. Ailawadi K., & Harlam, B. (2004). An empirical analyses of the determinants of retail margins: the role of store-brand share. Journal of Marketing, 68, 147-165.

3. Batra, R. & Sinha, I. (2000). Consumer-level factors moderating the success of private label brands. Journal of Retailing, 76 (2), 175-191.

4. Bellizzi, J.A. Kruckeberg, H.F., Hamilton, J.R. & Martin, W.S. (1981). Consumer perceptions of national, private, and generic brands, Journal of Retailing, 57, 56-70

5. Biswas, A., Pullig, C., Yagci, M. I. & Dean H., D. (2002), Consumer Evaluation of Low Price Gua rantees: The moderating role of reference price and store image, Journal of Consumer Psychology, 12(2), 107-118

6. Burton, S., Lichtenstein, D. R., Netemeyer, R.G., & Garretson, J. A. (1998), A scale for measuring attitude toward private label products and examination of its psychological and behavioral correlates, Journal of Academy of Marketing Science. 26(4), 293-306

7. Cabrejos, B. (2004). Las marcas propias desde la perspectiva del consumidor final, Cuadernos de Investigacion, Universidad EAFIT, No 25.

8. CCS (2005), Retail en Chile: Respuesta al nuevo consumidor chileno, Mayo de 2005, Chile: Camara de Comercio de Santiago.

9. Chaudhurr A. (2000). A macro analyses of the relationship of product involvement and information search: the role of risk. Journal of Marketing, 38, 1 14.

10. Conchar, M. P., Zinkhan, G. M., Peters, C. & Olavarrieta, S. (2004). An integrated framework for the conceptualization of consumers" perceived risk processing. Journal of the Academy of Marketing Science. 32(4),418-436.

11. Corstgens, M. & Lal, R. (2000). Building store loyalty through store brands. Journal of Marketing Research, 37,281-291.

12. Cunningham, I.C.M., Hardy, A.P.. & Imperia, G. (1982), Generic brands versus national brands and store brands. Journal of Advertising Research, 22,25-32.

13. Dhar, S. & Hoch, S. (1997). Why store brand penetration varies by retailer. Marketing Science, 16 (3), 208-227.

14. Delvecchio, D.S.(2001) Consumer perceptions of private label quality: The role of product category characteristics and consumer use of heuristics. Journal of Retailing and Consumer Services, 8, 239-249.

15. Dick A., Jain, A. & Richardson P. (1995). Correlates of store brand proneness: some empirical observations, Journal of Product & Brand Management, 4(4), 15-22.

16. Dick A., Jain, A. & Richardson P. (1996). How consumers evaluate store brands, Journal of Product & Brand Management. 5, 19-28.

17. Discount Merchandiser (1996). Revealing private thoughts, 36, 58-62.

18. Erdem, T., Zhao, Y. & Valenzuela, A. (2004). Performance of Store brands: across country analysis of consumer store brand preferences, perceptions, and risk. Journal of Marketing Research. 41, 86-100.

19. Garretson J. A., Fisher, D. & Burton, S. (2002).Antecedents of private label attitude and national brand promotion attitude: similarities and differences. Journal of Retailing, 78, 91-99.

20. Hoch, S. & Banerji, S. (1993). When do private labels succeed? Sloan Management Review. Summer, 57-67.

21. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer based brand equity. Journal of Marketing, 57, 1-22.

22. Kirk, J.(1992). The new status symbols. Adweek, October 5, 38-39.

23. Livesey, F. & Lennon, P. (1978). Factors affecting consumer' choice between manufacturer brands and retailer owned brands. European Journal of Marketing, 12 (2), 58-70.

24. Mitchell, V.W. & Harris, G. (2005). The importance of consumers' perceived risk in retail strategy, European Journal of Marketing, 39 (7), 821-837.

25. Montgomery, C.A. & B. Wernefelt. (1992). Risk reduction and umbrella branding. Journal of Business, 65, 31-50.

26. Myers, J.G. (1967). Determinants of private brand attitude, Journal of Marketing Research, 4, 73-81.

27. Nunally, J. C. (1978). Psychonometrlc theory. 2d. ed. New York McGraw-Hill Publishers.

28. Nunally, J. C. & Bernstein, I. H. (1994). Psychonometric theory. 3d. ed. New York, McGraw-Hill Publishers.

29. Panel de Consumidores ACNielsen (2004). Presentacion de Jorge Carniglia, Gerente de Retail ACNielsen, Noviembre 2004.

30. Panel deConsumidores ACNielsen (2005). Actitud del consumidor ante las marcas privadas 2005.

31. Semeijn, J., Van Riel A. C. R. & Ambrosini, A. B. (2004). Consumer evaluations of store brands: effects of store image and product attributes. Journal of Retailing and Consumer Services, 11 (4), 247-259.

32. Sethuraman, R. (1992). Understanding cross-category differences in private label shares of grocery products. Marketing Science Institute Working Paper, 92-128.

33. Sethuraman, R. & Cole, C. (1999). Factors influencing the price premiums that consumers pay for national brands over store brands. Journal of Product & Brand Management, 8 (4),340-351.

34. Steenkamp, J. & Dekimpe, M.G. (1997). The increasing power of store brands: building loyalty and market share. Long Range Planning, 30 (6), 917-930.

35. Szymanski, D. M. & Busch, P.S. (1987). Identifying the generics prone consumer: a meta-analysis. Journal of Marketing Research, 24 (November), 425-431.

* Los autores desean agradecer a Guillermo Sepulveda N. y a Rodrigo Pavez M. por su labor como asistentes de investigacion, y a los arbitros anonimos de la revista, cuyos aportes ayudaron a mejorar este articulo.

PEDRO HIDALGO CAMPOS

M.Sc. in Business, University of Kansas, USA. Ingeniero Comercial y Contador Auditor, Universidad de Chile. Profesor Asistente en Marketing e Investigacion de Mercados, Departamento de Administracion, Facultad de Economia y Negocios, Universidad de Chile, Santiago de Chile. phidalgo@unegocios.cl

PABLO FARIAS NAZEL

Magister en Finanzas, Universidad de Chile. Ingeniero Comercial, Universidad de Chile. Asistente de Investigacion, Departamento de Administracion, Facultad de Economia y Negocios, Universidad de Chile, Santiago de Chile. pfarias@facea.uchile.cl
Tabla 1. Frecuencia de compra y porcentaje de compra en marcas
privadas.

                            Porcentaje de compra
                             en marcas privadas

Frecuencia de compra    Menor    10%     21%    Mayor   Total
en marcas privadas      a 10%   a 20%   a 40%   a 40%

Nunca                     13%      0%      0%      0%     13%
Rara vez                  25%      2%      1%      0%     28%
Ocasionalmente            17%     11%      4%      0%     32%
Frecuentemente             2%      5%      6%      1%     14%
Siempre                    3%      2%      5%      3%     13%

Total                     59%     21%     16%      4%    100%

Fuente: Elaboracion propia.

Tabla 2. Operacionalizacion de los constructos.

                      Numero     Alfa de    Ejemplo item
Constructo           de itemes   Cronbach   por constructo

Conciencia por el        2         0,88     Yo estoy dispuesta a hacer
precio                                      un esfuerzo extra para
                                            encontrar precios mas
                                            bajos.

Conciencia por la        2         0,77     Es importante para mi
calidad De los                              comprar productos de alta
productos                                   calidad.

Autopercepcion           2         0,91     Cuando voy de compras, me
comprador                                   enorgullezco mucho
inteligente                                 haciendo compras
                                            inteligentes.

Aversion al              2         0,82     No me gusta tomar riesgos.
riesgo

Asociacion               2         0,88     El precio de un producto
precio-calidad                              es un buen indicador de
                                            su calidad.

Riesgo social            2         0,77     Me averguenza comprar
percibido en las                            marcas propias.
marcas privadas

Lealtad a la             2         0,84     Yo prefiero comprar todo
tienda                                      en mi supermercado.

Lealtad a la             2         0,76     Si me gusta una marca,
marca                                       raramente me voy a cambiar
                                            para probar una marca
                                            diferente.

Busqueda de              2         0,82     Yo compro diferentes
variedad                                    marcas para tener algo de
                                            variedad.

Impulsividad             3         0,83     Es entretenido comprar
                                            espontaneamente.

Presion por el           2         0,85     Yo nunca tengo el
tiempo                                      suficiente tiempo para
                                            hacer las cosas que
                                            quiero hacer.

Fuente: Elaboracion propia

Tabla 3. Razones para comprar marcas privadas.

                         Poco
                      intensivas   Intensivas
                      de marcas    de marcas    Chicuadrado   p-value
                       privadas     privadas

Oferta                   0,9%         0,0%          0,40        0,53
Probar, Conocerlas       1,8%         0,0%          0,80        0,37
Recomendacion            1,8%         2,3%          0,04        0,84
Confianza                6,3%        20,5%          6,93        0,01
Calidad                 10,7%        40,9%         18,54        0,00
Precio                  58,0%        81,8%          7,83        0,01

Nota: Las encuestadas podian indicar mas de una razon.

Test Chi-cuadrado testea la hipotesis nula de no asociatividad entre
variables.

Fuente: Elaboracion propia.

Tabla 4. Medias, t-values y p-values de contrastes por constructo.

                               Poco
                            intensivas  Intensivas
                            de marcas   de marcas
                             privadas    privadas
                             (Likert    (Likert 1
Constructo                    1 a 5)       a 5)     t-value  p-value

Conciencia por el precio       3,08        3,81      -3,31     0,00

Conciencia por la
calidad de los productos       4,32        3,92       2,77     0,01

Autopercepcion
comprador inteligente          3,72        4,27      -2,68     0,01

Aversion al riesgo             3,59        3,43       0,72     0,47

Asociacion precio-
calidad                        3,67        3,38       1,50     0,14

Riesgo social
percibido en las               1,63        1,17       3,13     0,01
marcas privadas

Lealtad a la tienda            3,99        4,40      -2,08     0,04

Lealtad a la marca             4,00        3,72       1,61     0,11

Busqueda de variedad           2,20        2,52      -1,55     0,12

Impulsividad                   3,16        3,41      -1,09     0,28

Presion por el tiempo          3,34        2,63       2,70     0,01

Nota: Test-t testea la hipotesis nula de que las medias de ambos
segmentos son iguales.

Fuente: Elaboracion propia.
COPYRIGHT 2006 Universidad ICESI
No portion of this article can be reproduced without the express written permission from the copyright holder.
Copyright 2006 Gale, Cengage Learning. All rights reserved.

Article Details
Printer friendly Cite/link Email Feedback
Author:Hidalgo Campos, Pedro; Farias Nazel, Pablo
Publication:Estudios Gerenciales
Date:Oct 1, 2006
Words:5804
Previous Article:Los contratos de estabilidad juridica: un estimulo a la inversion extranjera en Colombia.
Next Article:Analisis del marco conceptual para la preparacion y presentacion de estados financieros conforme al modelo internacional IASB.
Topics:

Terms of use | Privacy policy | Copyright © 2019 Farlex, Inc. | Feedback | For webmasters