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APPLICATION OF PIZZINATTO AND SILVA (2009) MARKETING PLANNING MODEL IN A SMALL BUSINESS/APLICACAO DO MODELO DE PLANEJAMENTO DE MARKETING DE PIZZINATTO E SILVA (2009) NA PEQUENA EMPRESA/APLICACION DEL MODELO DE PLANIFICACION DE MARKETING DE PIZZINATTO Y SILVA (2009) EN LA PEQUENA EMPRESA.

1 INTRODUCAO

O presente estudo aborda o processo de planejamento de marketing no contexto da pequena empresa. A American Marketing Association (2017) define marketing como um conjunto de atividades, instituicoes e processos destinados a criar, comunicar, entregar e trocar ofertas com valor para clientes, parceiros e/ou sociedade em geral. Nas organizacoes, o marketing e uma das funcoes organizacionais dinamicas e que busca promover novos produtos, servicos e inovacoes. Conforme Pereira (2014), o marketing esta presente no dia-adia da sociedade, e tem como principal objetivo entender e atender o mercado-alvo da organizacao.

Ja o planejamento de marketing, componente do planejamento estrategico da organizacao, compreende o planejamento da aplicacao dos recursos de marketing de maneira a alcancar os objetivos mercadologicos da organizacao (WESTWOOD, 2006; LIMA; CARVALHO, 2011). O planejamento de marketing gera varios beneficios para a gestao da organizacao, inclusive no contexto da pequena empresa, tais como: melhora a capacidade de direcao dos negocios, de identificacao de tendencias de mercado, de promover inovacoes necessarias, de otimizar os elementos do composto de marketing (produto, preco, praca e promocao) e contribui para melhorar a comunicacao interna da organizacao (DIBB, 2001; MCDONALD, 2004; NEVES, 2005).

Apesar da importancia das pequenas empresas no ambiente economico nacional (NASCIMENTO; TEIXEIRA, 2012), consulta realizada nas bases de dados Google Academico, Spell/Anpad e SciELO revelou que ha, em nivel nacional, poucos estudos sobre planejamento de marketing no contexto da pequena empresa. Destacam-se, por exemplo, os estudos de Graziano et al. (2013), que avaliou o nivel de conhecimento sobre planejamento de marketing de profissionais da area no Brasil; o estudo de Gomes et al. (2013), que analisou a adocao de plano de marketing por instituicoes de ensino superior da regiao Sul; o trabalho de Ikeda, Campomar e Oliveria (2007), que buscou conhecer aspectos e praticas do processo de planejamento de marketing no contexto brasileiro; e o trabalho de Campiotto et al. (2017) sobre desenvolvimento e aplicacao de plano de marketing em uma empresa de recarga de cartuchos de impressoras.

Na literatura de marketing existem diferentes modelos conceituais de planejamento. Alguns modelos propostos, como o de Neves (2005), tem complexidade de execucao, exigindo profissionais e conhecimento especializados; enquanto outros modelos sao faceis de entendimento, simples de aplicacao e indicados para pequena empresa, como o modelo proposto por Pizzinatto e Silva (2009). Sabe-se tambem que a grande maioria dos modelos de planejamento de marketing presentes na literatura foram desenvolvidos para organizacoes de medio e grande porte, e para empresas do setor de bens manufaturados.

O modelo de planejamento de marketing de Pizzinatto e Silva (2009) e composto por apenas cinco etapas (diagnostico, objetivos, estrategias, programa de acao e controle); e aparentemente de facil entendimento e aplicacao, atualizado e requer baixo custo de operacionalizacao, o que facilitaria a sua aplicacao no contexto da pequena empresa. Esse modelo de planejamento foi tambem proposto para aplicacao em empresas de diferentes setores/ramos de atividade. Consulta nas bases de dados Google Academico, Spell/Anpad e SciELO revelou que esse modelo de planejamento nao foi ainda testado em empresas de pequeno porte do ramo de panificacao e confeitaria. Com isso, justifica-se a necessidade de avaliacao da aplicacao desse modelo de planejamento no contexto da pequena empresa do ramo de panificacao e confeitaria.

No Brasil, o setor de panificacao e confeitaria tem evoluido. O Instituto Tecnologico de Panificacao e Confeitaria (ITPC), em parceria com a Associacao Brasileira da Industria de Panificacao e Confeitaria (ABIP), realizaram um estudo com 400 empresas, de diferentes portes e em varias localidades no pais, e revelou que em 2016 a venda de produtos de padarias de fabricacao propria teve crescimento de 11,2% e que o valor do tiquete medio das vendas cresceu 7,5%. Hoje esse setor gera 800 mil empregos diretos e 1,8 milhao de empregos indiretos. Esses dados refletem a relevancia desse setor no Brasil.

Com base no contexto apresentado, decidiu-se por realizar o presente estudo com a seguinte questao: Como o planejamento de marketing pode ser aplicado na pequena empresa, segundo o modelo de Pizzinatto e Silva (2009)? Assim, o estudo visa analisar a aplicacao do modelo de planejamento de marketing de Pizzinatto e Silva (2009) em uma pequena empresa de produtos para panificacao e confeitarias. Os resultados deste estudo podem contribuir para avaliar a aplicacao do modelo de planejamento de Pizzinatto e Silva (2009) no contexto da pequena empresa, ampliar a discussao sobre o tema e fomentar novos direcionamentos para futuros estudos sobre planejamento de marketing na pequena empresa.

2 FUNDAMENTACAO TEORICA

2.1 FUNDAMENTOS DE MARKETING

Diante de ambiente complexo e competitivo, as organizacoes necessitam investir mais em marketing, uma estrategia essencial para o desenvolvimento dos negocios (SATUR et al., 2017). Conforme Gomes et al. (2013), a expressao marketing vem do ingles market, que significa mercado; a terminacao ing estabelece o sentido de "acao no mercado". Lamb, Hair e McDaniel (2015) definem marketing como um conjunto de atividades, normas e processos direcionados para criar, comunicar, proporcionar valor para os clientes. Ja Kotler e Keller (2012) definem marketing como um processo administrativo e social, pelo qual individuos e grupos satisfazem desejos e necessidades, por meio da criacao, oferta, troca de produtos com outros individuos ou empresas.

O marketing esta no cotidiano da sociedade, mesmo que de maneira informal e nao consciente. Pessoas e empresas executam (ou sao afetadas) acoes de marketing (DA SILVA CANE; CARNIELLO; ZULIETTI, 2013), como quando escolhem um vestuario, acessam uma web/site corporativo ou assistem a anuncios de propaganda na TV. O marketing esta presente em diversas situacoes no dia a dia das pessoas, e tem como objetivo principal identificar e atender necessidades de consumidores-alvo (PEREIRA, 2014). Com base na demanda do consumidor, o marketing procura atender necessidades e/ou satisfazer desejos do consumidor atraves de bens ou servicos especificos.

Satur et al. (2017) destacaram que o marketing proporciona vantagens para as organizacoes, incluindo: melhora a atuacao da empresa junto ao mercado; auxilia aos gestores no planejamento e na execucao das atividades de mercado; facilita o acesso da empresa a informacoes sobre mercados; proporciona visibilidade aos servicos e produtos. Ja Kotler e Keller (2012) apontaram como beneficios potenciais do marketing: melhoria no atendimento da missao organizacional, satisfacao do publicos-alvo, otimizacao de recursos/capacidades internos e maior eficiencia nas atividades de mercado.

Ha aspectos centrais no processo de marketing das organizacoes. Segundo Hooley, Sauders e Piercy (2001), alguns aspectos sao: a identificacao de caracteristicas, perfis, exigencias e demanda dos clientes, incluindo a comunicacao e divulgacao de informacoes para o mercado; a determinacao do posicionamento competitivo da marca/organizacao, buscando ajustar os recursos internos, harmonizar as capacidades e objetivos; a execucao da estrategia de mercado apropriada, ordenando os recursos para planejar e executar a entrega de valor e satisfacao aos clientes.

O composto de marketing (ou marketing mix) compreende o conjunto de elementos utilizados pelos gestores para desenvolver produtos ou servicos, comunicar ao mercado, desenvolver acoes de vendas e entrega de valor aos clientes-alvo. Eles estao interrelacionados e sao a base para as definicoes de estrategias de marketing (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). Kotler e Keller (2012) citam como componentes do composto de marketing aspectos de produto, preco, praca e promocao. O produto caracteriza-se pela oferta de bens e servicos que a empresa oferece para satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores-alvo, como: variedade, qualidade, design, caracteristicas, nome da marca e embalagem. O preco abrange elementos como prazo de pagamento, tabela de precos, politica de descontos, politica de bonificacoes, margem de lucro e financiamento aos clientes. Ja a praca consiste na maneira como os produtos sao disponibilizados aos consumidores-alvo, e inclui decisoes como: canais onde o produto estara disponivel, locais de distribuicao, estoque de produtos e logistica de mercado. Por fim, a promocao envolve os elementos de comunicacao e vendas, incluindo propaganda, marketing digital, promocoes de vendas, relacoes publicas, patrocinios e marketing direto.

Enoki et al. (2008) analisou como os elementos do composto de marketing sao percebidos por consumidores verdes (com consciencia ambiental), por meio de estudo quantitativo e aplicacao de questionarios com 272 consumidores. Os resultados indicaram que as estrategias de produto sao as mais percebidas pelos consumidores, seguidas das estrategias de promocao, preco e praca. O estudo apontou ainda que os consumidores sao mais propensos a pagar um valor mais elevado por produtos que tragam beneficios a saude e ao bem-estar social.

Ja o estudo de Porto, Costa e Watanabe (2017) avaliou a efetividade de elementos do composto de marketing na geracao de vendas e lucratividade em uma microempresa. Os resultados apontaram que atividades de marketing geram impacto de forma dinamica, tanto na venda de produtos quanto na receita liquida e na lucratividade da empresa. Conclui que se a empresa consegue manter suas operacoes por um longo do tempo e porque suas acoes de marketing geraram efeito minimamente positivo junto ao mercado.

Por fim, Nascimento et al. (2017) analisaram a percepcao de consumidores em relacao as estrategias de marketing desenvolvidas por uma empresa de produtos naturais e organicos. Trata-se de pesquisa descritiva, qualitativa e quantitativa, na forma de estudo de caso. Os resultados indicaram que ha boa avaliacao dos consumidores sobre as estrategias de marketing da organizacao, principalmente nos servicos de atendimento. No entanto, revelaram a necessidade de melhorar a divulgacao de produtos de marca propria e as estrategias de precificacao de produtos. E que o planejamento de marketing pode contribuir para melhorar o processo de formulacao e implementacao das estrategias de marketing.

2.2 PROCESSO DE PLANEJAMENTO DE MARKETING

Conforme John e Martin (1984), planejamento e olhar para o futuro, buscando o alinhamento entre as estrategias e os resultados da empresa. Pereira (2014) define planejamento como um processo formalizado, que visa gerar resultados a partir de um conjunto de decisoes integradas. Na literatura de marketing, Westwood (2006) define planejamento como metodos e decisoes sobre a aplicacao dos recursos de marketing da organizacao, visando alcancar os objetivos de mercado desejados. E Lima e Carvalho (2011) o definem como tomar decisoes sobre a utilizacao dos recursos de marketing, com proposito de atingir os objetivos de mercado da organizacao.

O planejamento de marketing esta ligado ao planejamento estrategico da organizacao. Conforme Hooley, Sauders e Piercy (2001), ambos compartilham algumas atividades e metodologias; e o planejamento de marketing e um dos planos funcionais que se alimentam do planejamento estrategico. Assim, o planejamento estrategico e mais amplo (visao de medio e longo prazo) e abrangente (envolve diversas funcoes da organizacao). Conforme Sarquis e Pizzinatto (2013), as diferencas entre planejamento de marketing e planejamento estrategico sao: abrangencia temporal, funcional e o nivel de aplicacao do planejamento. O planejamento de marketing normalmente possui duracao anual, engloba somente aspectos da funcao de marketing e a sua aplicacao acontece nos niveis da gerencia de marketing/vendas da organizacional. Ja o planejamento estrategico tem duracao de 2 anos ou mais anos, e abrange as diferentes areas funcionais da organizacao, como producao, logistica, recursos humanos, financas e marketing. O seu nivel decisorio e de responsabilidade da alta direcao. No entanto, pode haver casos onde o planejamento de marketing e caracterizado como estrategico. Isso ocorre quando o planejamento de marketing e executado no nivel diretivo da organizacao, com foco no medio ou longo prazo ou define as estrategias fundamentais do negocio, como o direcionamento competitivo, proposta de valor e selecao de mercados-alvo.

A literatura de marketing descreve sobre caracteristicas do planejamento de marketing. Sarquis (2009), por exemplo, cita as decisoes sobre segmentacao de mercados, escolha de publico-alvo e definicao do posicionamento de mercado. Hooley, Sauders e Piercy (2001) citam a previsao do tamanho do mercado, a estimativa de participacao de mercado, as estrategias de entrega de valor aos clientes e identificacao das competencias distintivas da organizacao. Lima e Carvalho (2011) apontaram o uso de dados e informacoes obtidas sobre clientes, a antecipacao das necessidades dos clientes e a tomada de decisoes sobre estrategias de mercado.

Algumas etapas e atividades do planejamento de marketing sao comuns em diferentes modelos conceituais de planejamento presentes na literatura. Para Westwood (2006) e Kotler e Keller (2012), por exemplo, o processo de planejamento de marketing contem as etapas: diagnostico da empresa, estabelecimento de objetivos, definicao de estrategias, elaboracao das acoes/taticas e definicao de sistemas de controle. O Quadro 1 detalha o modelo conceitual de planejamento de marketing proposto por Kotler e Keller (2012). O modelo proposto e composto por 8 etapas: avaliacao da situacao atual de marketing, preenchimento da Matriz de Analise SWOT, definicao dos objetivos de marketing, estabelecimento das estrategias de marketing, elaboracao do programa de acoes, elaboracao dos demonstrativos de resultados projetados, definicao da sistematica de feedback/controle. Por fim, a elaboracao do resumo executivo e sumario. Cada uma dessas etapas abrange um conjunto de atividades a serem realizadas.

O processo de planejamento de marketing pode ser investigado sobre diferentes perspectivas. Piercy e Morgan (1994), por exemplo, apontaram que esse processo pode ser estudado segundo as perspectivas analitica, comportamental e a organizacional. A perspectiva analitica compreende os instrumentos que os dirigentes das empresas utilizam para planejar, tais como sistemas organizacionais, tecnicas de planejamento, estruturas, procedimentos e a integracao no planejamento. A perspectiva comportamental analisa como o processo de planejamento acontece, incluindo grau de participacao, estimativas estrategicas, entendimento gerencial, compromissos dos dirigentes e motivacao dos colaboradores. Ja a perspectiva organizacional analisa aspectos ligados a missao, visao, valores, cultura, informacao e cultura organizacional.

O planejamento de marketing gera beneficios para a organizacao. Conforme Neves (2005), o planejamento de marketing possibilita melhorias na capacidade de coordenacao interfuncional, na identificacao de mudancas no mercado, na compreensao sobre os consumidores e nas decisoes sobre produtos, precos, comunicacoes, forca de vendas e canais de distribuicao. Dibb et al. (2001) apontaram a priorizacao de oportunidades e estrategicas, a melhora na direcao dos negocios e o melhor enfrentamento de mudancas no ambiente competitivo. McDonald (2004) destacaram ainda a sistematizacao das atividades, o reconhecimento de avancos, a preparacao para mudancas, o aperfeicoamento na comunicacao entre dirigentes e a reducao de conflitos entre areas funcionais.

O classico estudo de Cousins (1991), envolvendo 385 empresas de porte medio ou grande, avaliou como as empresas do Reino Unido executam o planejamento de marketing. Os resultados apontaram que apenas 61% das empresas britanicas dispoem de planos de marketing formais e que alguns beneficios desse planejamento sao: melhora o controle e a disciplina, melhora a direcao, possibilita melhor revisao das estrategias de marketing, melhora a comunicacao interna, o consenso entre gestores e a elaboracao de programas de marketing.

No contexto das organizacoes, algumas barreiras ao planejamento de marketing foram identificadas. Simkin (2000) apontou que o gestor de marketing nao consegue sozinho fazer a implementacao do planejamento de marketing, e carece da cooperacao de outras areas funcionais, principalmente comercial/vendas. Alem disso, precisa do suporte da direcao, para evitar disputas entre gerentes, indefinicao do comando do processo, falta de feedback e empecilhos na comunicacao interna. Ha ainda o risco de descrenca ou despreparo de gestores de marketing da organizacao (IKEDA; CAMPOMAR; OLIVERIA, 2007).

O estudo de Graziano et al. (2013) avaliou o nivel de conhecimento em planejamento de marketing de profissionais da area no Brasil, atraves de estudo descritivo e levantamento de campo (survey), com 107 profissionais. Os resultados revelaram a falta de compreensao sobre algumas etapas do processo de planejamento de marketing e que os executivos pesquisadores com melhor conhecimento sobre o assunto sao aqueles que mais acreditam na importancia do plano de marketing para a organizacao.

Ja Gomes et al. (2013) analisaram a adocao do plano de marketing no contexto da instituicao de ensino superior (IES), na regiao sul do Brasil (42 IES). Os resultados indicam que, embora 13 IES tenham planos de marketing, estes carecem de mais controles e sistematicas de mensuracao dos resultados. Revelaram tambem que ha pouca identificacao de segmentos de mercado e de conhecimento das estrategias dos concorrentes. Os resultados indicam ainda que ha relacao estatistica significativa entre subordinacao hierarquica do departamento de marketing aos niveis mais elevados e a qualidade do planejamento de marketing. E que ha tambem relacao significativa entre formacao academica do responsavel por marketing e qualidade do planejamento de marketing.

Por fim, o estudo de Campiotto et al. (2017), sobre aplicacao de plano de marketing em uma empresa de recarga de cartuchos de impressoras, revelou que a empresa cresceu 6 meses apos a implantacao do plano de marketing, e que obteve um aumento de 5% na quantidade de clientes empresariais ativos. Em relacao a clientes pessoa fisica, a empresa obteve aumento 7,5% na base de clientes, em comparacao com o ano anterior.

2.3 MODELO DE PLANEJAMENTO DE PIZZINATTO E SILVA (2009)

Ha diversos modelos conceituais e teoricos sobre o processo de planejamento na literatura de marketing. Pizzinatto e Silva (2009) propuseram um modelo conceitual abrangente e facil de aplicacao, tanto para empresas de servicos, de varejo e de bens manufaturados. E um modelo de facil entendimento, atualizado e requer baixo custo de operacionalizacao. Levantamento realizado nas bases de dados Google Academico, Spell/Anpad e SciELO revelou esse modelo de planejamento nao foi ainda testado na pequena empresa do ramo de panificacao e confeitaria.

A Figura 1 apresenta o modelo de Pizzinatto e Silva (2009), segundo o qual o planejamento de marketing e baseado na missao e visao organizacional e compreende 5 etapas: diagnostico mercadologico, definicao dos objetivos de marketing, estabelecimento das estrategias de marketing, elaboracao do programa de acoes/taticas e a sistematica de monitoramento/controle do plano de marketing. Cada uma dessas etapas contempla um conjunto de definicoes/atividades a serem realizadas no processo de execucao do planejamento.

De acordo com Pizzinatto e Silva (2009), a missao esclarece o proposito da organizacao, e descreve o seu modo de ser e a sua funcao na sociedade. Assim, a missao fornece o caminho que a empresa ira seguir nos proximos dez a vinte anos, mas nao pode ser modificada a cada momento e mudanca do ambiente. Ao passo que, a visao organizacional, como citado por Hooley, Saunders e Piercy (2001) e Ikeda, Campomar e Oliveira (2007), estabelece como a organizacao se imagina estar no futuro; e um compromisso assumido pela organizacao em relacao ao mercado, e que deve estar alinhado com a missao estabelecida. E os valores/principios organizacionais sao conceitos que irao ser preservados pela organizacao e que guiam o processo de planejamento de marketing.

No modelo proposto por Pizzinatto e Silva (2009), o diagnostico mercadologico e a primeira etapa do planejamento de marketing. O diagnostico envolve a analise da situacao de marketing da organizacao, incluindo a avaliacao do ambiente interno e do ambiente externo. Conforme Hooley, Saunders e Piercy (2001), no diagnostico deve-se responder a tres perguntas fundamentais: o que a empresa esta fazendo no momento? O que esta acontecendo no ambiente/mercado? O que a empresa deveria estar fazendo? Essas respostas, juntamente com a missao e visao, definem os resultados do diagnostico e direcionam as decisoes de marketing da organizacao. Na literatura de marketing, ha diversos instrumentos/ferramentas que podem ser utilizados em diagnosticos mercadologicos, incluindo (PIZZINATTO; SILVA, 2009; SARQUIS; PIZZINATTO, 2013): a analise SWOT/PFOA, a Matriz de Crescimento Mercados-Produtos, o Ciclo de Vida de Produtos, a Matriz Boston Consulting Group (BCG), a Matriz GE/McKinsey, o Modelo Cinco Forcas Competitivas de Porter, a Curva de Classificacao ABC, o Mapa de Posicionamento de Marcas.

A Matriz SWOT e uma das ferramentas mais utilizadas. O termo SWOT e a abreviatura em ingles das palavras: strengths, weaknesses, opportunities, threats; essa matriz e tambem conhecida em portugues como PFOA--potencialidades, fraquezas, oportunidades e ameacas. Potencialidades referem-se aos pontos fortes da organizacao, aquilo que a empresa se destaca perante a concorrencia. Fraquezas (ou vulnerabilidades) representam os pontos fracos da empresa, suas deficiencias em relacao aos concorrentes. Oportunidades sao situacoes favoraveis do mercado e que a organizacao pode aproveitar para obter crescimento e alcancar seus objetivos. Ja as ameacas sao dificuldades de mercado que afetam negativamente o crescimento da empresa ou no alcance dos objetivos (PIZZINATTO; SILVA, 2009).

O Sistema de Informacoes em Marketing (S.I.M), conforme Pizzinatto e Silva (2009), e um recurso de apoio no processo de diagnostico mercadologico, que necessita de dados e informacoes sobre o ambiente interno e externo. O S.I.M possui alguns componentes, incluindo os subsistemas contabil, pesquisa, inteligencia e cientifico. O subsistema contabil e formado por dados secundarios, geralmente de acesso simples e descomplicado. O subsistema pesquisa que envolver a obtencao de dados por meio de pesquisa de mercado, de vendas, de motivacao de compra, de propaganda, de precos, de concorrencia, de distribuicao, por exemplo. O subsistema inteligencia que envolve a obtencao de dados pela equipe de vendas (representantes e vendedores proprios), feiras, exposicoes, canais onde se divulgam os produtos da organizacao. Por fim, o subsistema cientifico que envolve a analise de dados quantitativos e qualitativos, buscando enxergar projecoes, comportamento de vendas, custos, lucros, da empresa e do mercado.

No modelo de Pizzinatto e Silva (2009), a segunda etapa do planejamento de marketing envolve a definicao de objetivos e metas de marketing. Pode-se formular objetivos/metas em relacao ao montante de faturamento, volume de vendas, lucratividade e participacao de mercado, por exemplo. Conforme Sarquis et al. (2016), objetivos de marketing sao declaracoes de resultados futuros (intencoes) a serem alcancados no ambito mercadologico; enquanto metas de marketing sao descricoes de objetivos com conteudo mensuravel em termos de magnitude (quantificacao) e prazos de realizacao (periodo de tempo).

A etapa seguinte do modelo de planejamento de Pizzinatto e Silva (2009) consiste no estabelecimento das estrategias de marketing. Harrison (2005) define estrategia como um conjunto de decisoes, direcionadas para levar a empresa ao cumprimento de suas metas e objetivos. Kotler e Keller (2012) definem estrategias de marketing como meios que a organizacao utiliza para conseguira atingir os seus objetivos de marketing. Estrategias de marketing estao presentes em todas as organizacoes, podendo variando conforme o grau de formalizacao, sofisticacao e pela maneira como foram definidas, se deliberadas e/ou emergentes (MINTZBERG, 2004).

Conforme Mintzberg (2004), o estabelecimento de estrategias tem sido visto como um processo que contem diferentes concepcoes, incluindo mental, analitica, emergente, coletiva, moldavel ao ambiente, de negociacao, transformacao, visionaria ou formal. Cada uma dessas concepcoes tem uma escola de pensamento, sendo recomendavel utilizar diferentes abordagens em conjunto na analise das estrategias organizacionais. No ambito de marketing, as estrategias tem tido tambem classificadas de diferentes maneiras, incluindo o composto de marketing 4 P's (produto, preco, praca e promocao) de McCarthy e Perreault (1997) e o composto 7 P's (produto, preco, praca, promocao, pessoas, evidencias fisicas e processos) de Booms e Bitner (1982).

Ja a quarta etapa do modelo de planejamento da Pizzinatto e Silva (2009) e denominada Programas de Acao ou Taticas, e compreende a distribuicao de tarefas e responsabilidades, com estimativas de prazos e custos das acoes/atividades necessarias para a implementacao das estrategias de marketing estabelecidas. Nessa etapa, conforme Westwood (2006), as organizacoes necessitam compartilhar as informacoes e decisoes tomadas, visando obter o comprometimento dos agentes (gestores) envolvidos e costumam produzir um programa de acao buscando assegurar a implementacao das estrategias estabelecidas.

Por fim, a ultima etapa do modelo de planejamento de marketing da Pizzinatto e Silva (2009) compreende a elaboracao da sistematica de controle e monitoramento do plano de marketing. Essa etapa envolve o acompanhamento do processo de implementacao do plano e das estrategias de marketing estabelecidos, e promover eventuais ajustes e correcoes necessarios. Ela pode requerer a elaboracao de relatorios, graficos, formularios, indicadores de desempenho, periodo de avaliacao e responsaveis. Com isso, tem-se concluido o processo de planejamento de marketing.

3 ASPECTOS METODOLOGICOS

O presente estudo compreende uma pesquisa exploratoria, qualitativa e na forma de estudo de caso. O objeto do estudo e a empresa DoPao (nome ficticio) localizada em Santa Catarina. Trata-se de empresa de pequeno porte (32 funcionarios), consolidada no mercado (mais de 20 anos), que estava em processo de elaboracao de um planejamento de marketing e que aceitou disponibilizar os dados/informacoes necessarias para aplicacao do modelo de planejamento de marketing aqui selecionado. A unidade de analise e o processo de planejamento de marketing/vendas da empresa. Ja as fontes de informacoes foram os gestores e funcionarios entrevistados e os documentos disponibilizados.

A coleta de dados aconteceu via entrevista pessoal semiestruturada e levantamento documental. As entrevistas foram feitas com 1 diretor geral (Entrevistado 1), 1 gerente de producao (Entrevistado 2), 1 gerente comercial (Entrevistado 3), 1 gerente administrativo (Entrevistado 4), 4 vendedores (Entrevistados 5 a 8) e 2 distribuidores (Entrevistados 9 e 10), que atuam no Estado de Santa Catarina (total 10 entrevistados). As entrevistas foram executadas no ambiente de trabalho dos entrevistados, em horarios previamente agendados, e apoiadas por roteiro semiestruturado, elaborado a partir do modelo de Pizzinatto e Silva (2009). O roteiro foi elaborado somente com perguntas abertas e contendo questoes sobre a empresa (ex: clientes, estrategias, desempenho, objetivos/expectativas, pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameacas), mercado de panificacao/confeitaria (caracteristicas, mudancas e tendencias em nivel nacional e regional) e sobre a concorrencia. Ja o levantamento documental foi realizado a partir da coleta de informacoes em documentos disponibilizados pela empresa (incluindo materiais promocionais, relatorios internos, estatisticas de vendas, e outros materiais internos), e documentos disponiveis na internet sobre a empresa e seus concorrentes.

Ja o metodo de analise envolveu a aplicacao de tecnicas de analise de conteudo segundo a abordagem qualitativa e com categorizacao tematica de dados, como recomendado por Bardin (2009). As categorias de dados analisadas foram definidas previamente, a partir dos componentes do modelo de planejamento de marketing proposto por Pizzinatto e Silva (2009), segundo as dimensoes tematicas: diagnostico mercadologico, definicao dos objetivos de marketing, estabelecimento das estrategias de marketing, elaboracao do programa de acoes e definicao da sistematica de monitoramento/controle. O Quadro 2 apresenta detalhes as dimensoes e categorias de dados analisados.

4 APRESENTACAO E ANALISE DOS RESULTADOS

Esta secao contem a apresentacao e analise dos resultados, incluindo a breve apresentacao da empresa objetivo de estudo e a aplicacao do modelo de planejamento de marketing de Pizzinatto e Silva (2009) em uma pequena empresa de panificacao e confeitarias do Estado de Santa Catarina.

4.1 APRESENTACAO DA EMPRESA

A DoPao Panificacao LTDA foi fundada em 1992, tem sede no Estado de Santa Catarina, Brasil e atua no ramo de producao e comercializacao de produtos para panificacao e confeitaria. A empresa dispoe de um galpao de 1.280 [m.sup.2], onde ocorrem as operacoes de producao, e conta com 32 colaboradores, divididos nos setores: administrativo, producao, logistica, comercial e direcao/gerencia. Os produtos produzidos pela DoPao sao divididos em duas linhas: pre-misturas para panificacao e confeitaria; paes pre-assados congelados e produtos congelados. A empresa possui dois principais canais de vendas: atendimento a distribuidores e vendas diretas. A DoPao conta tambem com 7 distribuidores, em 2 estados do Brasil (Santa Catarina e Rio Grande do Sul), atendidos por um Gerente de Distribuidores. Ja a equipe comercial e responsavel pela venda na regiao da Grande Florianopolis, e e composta por 4 vendedores e 1 gerente comercial. O publico-alvo da linha pre-misturas abrangem principalmente padarias, supermercados e industrias de panificaveis e confeitarias. Ja na linha pre-assados congelados e congelados, a empresa trabalha basicamente com os mesmos da linha pre-mistura, mais os bares, restaurantes, hamburguerias e lanchonetes.

4.2 PROPOSICAO DE PLANO (APLICACAO MODELO PIZZINATTO E SILVA)

O objetivo do presente estudo e analisar a aplicacao do modelo de planejamento de marketing de Pizzinatto e Silva (2009) na pequena empresa do ramo de panificacao e confeitaria. Para tanto, um processo de planejamento de marketing foi executado na empresa DoPao seguindo no modelo conceitual de planejamento selecionado. De acordo com Pizzinatto e Silva (2009), a primeira etapa do processo de planejamento de marketing compreende a analise do ambiente de marketing da organizacao, algo denominado de diagnostico mercadologico. Essa etapa busca entender a real situacao de marketing da organizacao (o que somos?), identificando as suas potencialidades e fragilidades, e as oportunidades e ameacas de mercado. Aqui, os autores sugerem a utilizacao da matriz SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats) como metodo de avaliacao dos aspectos/variaveis que afetam o desempenho do negocio, tanto do ambiente interno como externo.

Na DoPao, o diagnostico da situacao do ambiente interno envolveu a coleta de dados e informacoes sobre recursos disponiveis, cultura organizacional, estrutura, estrategias e desempenho organizacional, com base na percepcao de gestores e funcionarios entrevistados (diretor geral, gerente de producao, gerente comercial, gerente administrativo, vendedores e distribuidores) e documentos/materiais disponibilizados pela organizacao. Em seguida, ocorreu a identificacao das principais potencialidades e fragilidades da organizacao. Conforme Sarquis e Pizzinatto (2013), considerou-se potencialidades quaisquer ativos ou caracteristicas da organizacao que proporcionam vantagem competitiva e contribuem para o atingimento de objetivos de marketing; enquanto fragilidades sao quaisquer ativos ou caracteristicas da organizacao que geram desvantagem em relacao a concorrencia ou dificultam o atingimento de objetivos de marketing.

O Quadro 3 apresenta a listagem de potencialidades e fragilidades de marketing identificadas na DoPao. Cerca de dezoito potencialidades e quinze fragilidades foram identificadas. Algumas das principais potencialidades identificadas sao: situacao financeira estavel, pioneirismo no mercado, carteira de clientes/distribuidores consolidada, ambiente de trabalho, localizacao da estrutura fisica, logistica/prazo de entrega e qualidade percebida dos produtos. Ja as principais fragilidades identificadas sao: cultura resistente a mudanca, vendedores focados em preco, embalagem de produtos nao adequadas ao varejo, falhas na comunicacao interna, carencia de treinamento da equipe comercial e o pagamento de tributacao/impostos mais elevado que outros competidores. Abaixo contem alguns trechos de depoimentos de entrevistados sobre potencialidades e fragilidades da empresa.

"... temos como potencialidades a qualidade dos nossos produtos, nao so ao meu ver, mas tambem com base em relatos de clientes, elogiando os produtos e de pessoas que experimentam pela primeira vez ..." (E1--Diretor Comercial).

"Um aspecto que precisamos melhorar e nossa comunicacao interpessoal interna e entre os setores. Hoje falhamos nesta questao por nao haver um padrao de transicao de dados e informacoes internos, ocorrendo assim muitas vezes erros por este motivo" (E4--Gerente Financeira).

Ja o diagnostico do ambiente externo envolveu a coleta de dados e informacoes sobre comportamentos e tendencias de concorrentes, economia, tecnologia, demografia, sociocultural e politico-legal, e posterior a identificacao das principais oportunidades e ameacas de mercado, na percepcao dos gestores e funcionarios entrevistados (diretor geral, gerente de producao, gerente comercial, gerente administrativo, vendedores e distribuidores). Conforme Sarquis e Pizzinatto (2013), considerou-se como oportunidades de mercado as situacoes favoraveis do ambiente externo que melhoram a posicao competitiva e que contribuem para o atingimento de objetivos de marketing da organizacao; enquanto como ameacas de mercado as situacoes desfavoraveis do ambiente externo que geram algum perigo, problema ou dificuldade para a posicao competitiva da organizacao ou para o atingimento dos objetivos de marketing.

O Quadro 4 apresenta a listagem das principais ameacas e oportunidades de mercado identificadas na DoPao. Cerca de oito oportunidades e oito ameacas de mercado foram identificadas no contexto do ambiente externo. As principais oportunidades de mercado identificadas sao: existencia de distribuidores interessados nos produtos da empresa; crescente demanda por alimentos congelados; potencial de demanda dos setores de hotelaria, casas gourmet, restaurantes, empresas de eventos e hamburguerias; existencia de equipamentos/tecnologias que elevam a produtividade industrial. Ja as principais ameacas de mercado identificadas sao: carencia de mao-de-obra tecnica/especializada, elevacao dos custos de materia-prima (ex: farinha de trigo), crescimento reduzido da demanda no setor, existencia de concorrentes agressivos com maior participacao de mercado e deficiencia na fiscalizacao governamental na regiao Grande Florianopolis, que favorece aos concorrentes sonegarem tributacao e trabalharem sem nota fiscal. Abaixo segue exemplos de depoimentos de entrevistados sobre oportunidades e ameacas de mercado.

"Creio no potencial da empresa e no grande mercado que e a regiao da grande Florianopolis, que por sinal nos ultimos anos obteve consideravel crescimento na demanda, o que representa oportunidade de crescer junto ..." (E2--Gerente Comercial)

"... a carencia de mao-de-obra especializada e uma oportunidade para nos, pois nossos produtos facilitam a vida dos nossos clientes. Esse fator representa tambem uma ameaca, pois nossa producao e ainda 80% artesanal e depende bastante de MO especializada. (E3--Gerente de Distribuidores)

No modelo de Pizzinatto e Silva (2009), a segunda etapa do processo de planejamento de marketing consiste na definicao dos objetivos e metas de marketing. Essa etapa busca determinar as projecoes e resultados almejados com o planejamento de marketing (ou seja: o que a organizacao gostaria de ser?). No caso da DoPao, os objetivos e metas de marketing foram estabelecidos com base nos resultados do diagnostico mercadologico realizado (analise do ambiente interno e do ambiente externo da organizacao) e nas expectativas/desejos dos diretores e gerentes entrevistados (diretor geral, gerente de producao, gerente comercial e gerente administrativo).

O Quadro 5 apresenta os objetivos e metas de marketing estabelecidos pela organizacao para o ano de 2018. Cerca de cinco objetivos e nove metas de marketing foram estabelecidos; cada meta foi vinculada a seu respectivo objetivo de marketing. Conforme Sarquis et al. (2016), considerou-se como objetivos de marketing declaracoes amplas de resultados futuros (intencoes) a serem alcancados no ambito mercadologico; enquanto metas de marketing como declaracoes especificas e quantificaveis (mensuravel) de resultados que se pretende alcancar em determinado periodo de tempo. Assim, foram estabelecidos objetivos de marketing em relacao ao faturamento da empresa, volume de vendas (tonelagem), tamanho da carteira de clientes, quantidade de distribuidores e desenvolvimento da imagem da empresa/marca. Essas foram as bases dos objetivos de marketing consideradas necessarias e relevantes para a organizacao em 2018, pelos diretores e gerentes entrevistados. Cabe destacar que a empresa havia desenvolvido em 2016 um manual de identidade visual da marca, mas poucas acoes foram implementadas; assim, uma das metas de marketing estabelecida foi implementar em 2018 pelo menos 70% das acoes previstas no manual de identidade visual. Abaixo contem alguns exemplos de depoimentos de entrevistados sobre objetivos e metas de marketing.

"Acredito que nossa empresa tem condicoes de obter crescimento de 10% no faturamento total para 2018, e elevar o volume de vendas das suas duas linhas de producoes, tanto na linha seca quanto na linha de congelados ..." (E1--Diretor comercial).

"... ao longo de 2017 comecamos a implantacao da nova identidade visual da empresa, mas em 2018 gostaria de ter implementado no minimo 70% das acoes previstas ..." (E2 --Gerente Comercial).

De acordo com o modelo proposto por Pizzinatto e Silva (2009), a terceira etapa do processo de planejamento de marketing consiste na selecao das estrategias de marketing da organizacao. Essa etapa busca selecionar as alternativas necessarias e viaveis para a consecucao dos objetivos de marketing estabelecidos (ou seja: o que poderia ser feito para chegar la?). Assim, entendeu-se como estrategia de marketing os meios ou metodos abrangentes selecionados para alcancar os objetivos de marketing estabelecidos (SARQUIS, 2009; SARQUIS; PIZZINATTO, 2013). No caso da DoPao, as estrategias de marketing foram definidas com base nas opinioes de diretores e gerentes entrevistados (diretor geral, gerente de producao, gerente comercial e gerente administrativo) e considerando os objetivos/metas estabelecidos, as potencialidades e fragilidades da organizacao, e as oportunidades e ameacas de mercado identificadas.
Quadro 6--Estrategias de marketing estabelecidas para 2018.

Estrategias de produto

* Adequacao das embalagens das linha Paes Pre-assados Congelados e
Produtos Congelados para o mercado de varejo, alinhada com a nova
identidade visual da empresa

* Atualizacao da embalagem da linha Pre-misturas para
panificacao/confeitaria.

* Aprimoramento do programa de controle de qualidade dos produtos

* Desenvolvimento da linha de produtos Coberturas, Recheios e
Ganaches

Estrategias de preco

* Desenvolvimento de politica de bonificacoes para clientes com
lealdade e exclusivos

* Desenvolvimento de politica de desconto por volume de vendas,
condicoes/prazo de pagamento e mix de produtos, tanto para
distribuidores como para equipe comercial

* Promocao da comunicacao interna da politica de precos/vendas

Estrategias de logistica e distribuicao

* Implementacao da politica de entrega de produtos a distribuidores
somente pelos carros da empresa

* Contratacao de profissional para servicos de suporte tecnico e
orientacao aos distribuidores

* Treinamento da equipe de logistica e terceirizados sobre manuzeio
de produtos e relacionamento com clientes

Estrategias de comunicacao e vendas

* Investimento em marketing digital, incluindo atualizacao da
web/site da empresa e manutencao de paginas/perfis em midias
sociais

* Desenvolvimento de novos materiais de divulgacao da empresa
(catalogo, folder, anuncios em revistas especializadas, plotagem de
carros e brindes).

* Uniformizacao da equipe de vendas.

* Treinamentos da equipe de vendas em estrategias de relacionamento
com cliente, vendas e em conhecimento tecnico de produto

* Treinamento do gestor comercial em processo de gestao de vendas e
planejamento/organizacao de reunioes de vendas

* Participacao em feiras relevantes de Food Service e
Panificacao/Confeitaria no Brasil e exterior

* Investimento em acoes de melhorias na integracao e comunicacao
interna da empresa

* Desenvolvimento de planejamento e monitoramento de visitas a
clientes pela equipe comercial

* Elaboracao de programa de incentivo para cumprimento de metas de
vendas pela equipe comercial

* Elaboracao de programa de incentivo para abertura/reativacao de
clientes na regiao Grande Florianopolis (novos clientes e
recuperacao de clientes inativos)

* Prospeccao e contratacao de novos distribuidores nas regioes
Oeste do Estado de Santa Catarina e Estado do Parana

Fonte: dados da pesquisa (2017).


O Quadro 6 apresenta o conjunto de estrategias de marketing estabelecidas para o ano de 2018. Sendo uma empresa de pequeno porte e do ramo de manufatura, decidiu-se por estabelecer as estrategias com base no tradicional composto de marketing--4P's (produto, preco, distribuicao/logistica e comunicacao/vendas). Com isso, vinte e uma estrategias de marketing foram estabelecidas, sendo quatro relacionadas ao mix de produtos, tres ao mix de precos, tres ao mix de distribuicao/logistica e onze ao mix de comunicacao/vendas. Cada uma das estrategias selecionadas visa contribuir para o alcance de um ou alguns dos objetivos de marketing estabelecidos. Houve tambem a preocupacao com o adequado alinhamento (integracao) entre as estrategias de marketing estabelecidas. As principais estrategias de marketing selecionadas para 2018 sao: adequacao da embalagem de produtos ao mercado de varejo; desenvolvimento de nova linha de produtos; elaboracao de politicas de descontos por volume de vendas, condicoes/prazo de pagamento e mix de produtos; contratacao de profissional para suporte aos distribuidores; treinamento da equipe logistica; investimento em marketing digital; desenvolvimento de novos materiais de divulgacao; treinamento da equipe comercial; elaboracao de programa de incentivo a equipe comercial.

No modelo de Pizzinatto e Silva (2009), a quarta etapa do processo de planejamento de marketing consiste na elaboracao do programa de acoes/atividades de marketing. Essa etapa busca identificar as atividades/acoes, responsabilidades, cronograma e orcamento estimado para as estrategias selecionadas (ou seja: quem fara o que, quando e a que custo?). Assim, na DoPao, uma ou mais acoes/atividades de marketing foram programadas para cada estrategia selecionada, considerando as necessidades de marketing da organizacao, os recursos disponiveis (material, pessoal e financeiro) e as possiveis atribuicoes de responsabilidades em nivel de cargos/areas. Essa etapa foi executada considerando as opinioes dos gestores entrevistados (diretor geral, gerente de producao, gerente comercial e gerente administrativo).

O Quadro 7 apresenta o programa de acoes/atividades de marketing desenvolvido para o ano de 2018, incluindo acoes a serem implementadas, responsaveis, cronograma e o orcamento estimado. As acoes/atividades foram distribuidas ao longo do ano (por trimestre) considerando as metas de marketing estabelecidas e as estimativas de fluxo de caixa da organizacao. Os gastos foram projetados a partir de orcamentos realizados (consulta a fornecedores) para cada acao/atividade programada e a verba total de marketing estabelecida a partir do faturamento total projetado para 2018 (1,5% do faturamento), com base no historico de gastos e nas possibilidades financeiras da organizacao.

Grande parte das acoes de marketing programadas estao projetadas para serem realizadas com recursos proprios, mas havera a necessidade de contratacao de servicos de terceiros (ex: agencia de marketing digital, veiculo de comunicacao, grafica, entidade/profissionais de treinamento e fornecedores de uniformes) para execucao de algumas atividades, como treinamento de pessoal, criacao de materiais de divulgacao, atualizacao da web/site da empresa, adequacao de embalagens e confeccao de uniformes. As acoes/atividades que demandarao mais investimentos pela organizacao sao: contratacao de novos distribuidores, treinamento da equipe comercial e do gerente comercial, visitacao as feiras de Food Service e Panificacao/Confeitaria e os servicos de criacao de novos materiais de divulgacao e atualizacao de web/site e embalagens. Algumas acoes programadas nao geram custo adicional, pois poderao ser desenvolvidas apenas com recursos internos e nao demandam investimento financeiro (ex: desenvolvimento da politica de bonificacoes, desenvolvimento de tabela de desconto por condicoes de vendas e desenvolvimento da sistematica de controle/monitoramento de visitas a clientes).

Por fim, no modelo de Pizzinatto e Silva (2009), a ultima etapa do processo de planejamento de marketing consiste na elaboracao da sistematica de controle e monitoramento do plano de marketing. Essa etapa busca definir indicadores de desempenho, estatisticas, graficos e periodicidade necessarios para o monitoramento da implementacao do plano de marketing (ou seja: chegamos la?). Na DoPao, essa etapa foi realizada a partir os objetivos e metas de marketing estabelecidos, dos dados/informacoes internas disponiveis e das possiveis atribuicoes de responsabilidades em nivel de cargos/areas funcionais da organizacao.

O Quadro 8 contem a sistematica de controle e monitoramento do plano de marketing elaborado, incluindo indicadores de desempenho, informacoes necessarias, formato de apresentacao, periodicidade, responsaveis e datas das reunioes de avaliacao. Um indicador de desempenho foi elaborado para cada objetivo de marketing estabelecido, com seus respectivos dados/informacoes necessarias e formato de apresentacao. Por exemplo, o indicador Valor do Faturamento Total requer dados/informacoes sobre faturamento bruto total da empresa (em R$)--valor total, valor mensal e variacao percentual em relacao ao ano anterior. Esses dados/informacoes serao apresentados pelos diretor geral e gerente comercial, em formato de tabela, com periodicidade mensal e nas reunioes de avaliacao/revisao programadas (ao final de cada trimestre). Nessas reunioes, cada um dos responsaveis apresentara o status de seus indicadores de desempenho, as acoes de marketing implementadas e as respectivas justificativas, no caso de nao cumprimento. Havera tambem discussao sobre eventuais necessidades de ajustes/mudancas no plano de marketing elaborado. Essa sistematica de controle e monitoramento foi validada pelos gestores entrevistados (diretor geral, gerente de producao, gerente comercial e gerente administrativo).

5 CONSIDERACOES FINAIS

O presente estudo buscou analisar a aplicacao do modelo de planejamento de marketing proposto por Pizzinatto e Silva (2009) em uma pequena empresa do ramo de panificacao e confeitaria. Para tanto, o estudo envolveu a coleta de dados/informacoes de marketing necessarias para aplicacao do modelo de planejamento de marketing selecionado na empresa DoPao, e a execucao do planejamento de marketing segundo o modelo de Pizzinatto e Silva (2009). Os objetivos do estudo foram alcancados.

Como determina o modelo de Pizzinatto e Silva (2009), o processo de planejamento de marketing na DoPao compreendeu a realizacao de diagnostico do ambiente interno (identificando potencialidades e fragilidades de marketing da empresa) e do ambiente externo (identificando oportunidades e ameacas do mercado), com base na missao e visao tracadas pela empresa. Em seguida, os objetivos e as metas de marketing foram definidos para o ano de 2018; depois as estrategias de marketing foram estabelecidas, alinhadas com os objetivos para 2018 e considerando os resultados do diagnostico mercadologico realizado; posteriormente, o programa de acoes de marketing foi elaborado, contendo um conjunto de acoes para 2018, responsaveis, cronograma e estimativas de orcamento. Por fim, a sistematica de controle e monitoramento do plano de marketing foi elaborada. Todas essas etapas e atividades foram executadas a partir de dados coletados em entrevistas com gestores e funcionarios da organizacao (diretor geral, gerente de producao, gerente comercial, gerente administrativo, vendedores e distribuidores) e levantamento de documentos disponibilizados.

Os resultados da aplicacao do modelo de planejamento de marketing proposto por Pizzinatto e Silva (2009) no presente estudo indicam que este modelo e aplicavel no contexto da pequena empresa do ramo de panificacao e confeitaria. O modelo avaliado tem estrutura de planejamento simples, e facil de entendimento e aplicacao, mesmo em situacoes onde nao ha especialista no assunto. Embora tenha poucas etapas de planejamento e reduzida complexidade de execucao, o modelo proposto e completo e abrange as etapas/decisoes relevantes no processo de planejamento de marketing, com recomendadas por Kotler e Keller (2012). As evidencias coletadas sugerem, tambem, que o modelo de Pizzinatto e Silva (2009) e flexivel, requer baixo custo de operacionalizacao e pode ser utilizado pela pequena empresa de panificacao e confeitaria tanto na implementacao como no aprimoramento de seus planejamentos de marketing. Por fim, avalia-se que o referido modelo de planejamento esta atualizado e tem possibilidade de aplicacao em diferentes organizacoes de pequeno porte.

Entretanto, como sugerem Lima e Carvalho (2011), cada modelo de planejamento possui suas particularidades e limitacoes. Assim, com base nas evidencias do presente estudo, algumas oportunidades de ajustes/melhorias foram identificadas, buscando contribuir para aprimorar a aplicacao do modelo de Pizzinatto e Silva (2009) no contexto da pequena empresa do ramo de panificacao e confeitaria. Na etapa de diagnostico, o modelo proposto poderia incluir as atividades de analise comparativa da concorrencia e de avaliacao de mercado/setor, como sugere o estudo de Sarquis e Pizzinatto (2013). O modelo poderia tambem incluir a etapa de definicao do publico-alvo (targeting) da organizacao, dado a relevancia e reflexo desta decisao para as demais etapas e atividades do planejamento de marketing. E na etapa de selecao das estrategias, sugere-se que o modelo indique a forma de estruturacao das estrategias de marketing segundo algum dos modelos de composto de marketing (ex: 4 P's de McCarthy e Perreault e 7 P's de Booms e Bitner), o que facilitaria mais a compreensao e elaboracao pelos gestores das estrategias de marketing.

Como contribuicao teorica, o presente estudo possibilitou ampliar o conhecimento academico sobre como o planejamento de marketing pode ocorrer na pequena empresa do ramo de panificacao e confeitaria, um contexto de estudo com carencia de investigacao cientifica no Brasil e com deficiencias na pratica de planejamento de marketing (IKEDA; CAMPOMAR; OLIVEIRA, 2007). O estudo contribuiu tambem para verificar a aplicacao do modelo conceitual de planejamento de marketing de Pizzinatto e Silva (2009) no contexto da pequena empresa do ramo de panificacao e confeitaria e coletar evidencias detalhadas sobre potencialidades e fragilidades de marketing de uma empresa, oportunidades e ameacas do mercado, e de algumas estrategias de marketing peculiares ao contexto da pequena empresa do ramo de panificacao e confeitaria. Alem disso, o estudo colaborou para estimular a discussao e novas pesquisas academicas sobre o tema, e para obter direcionamentos para futuros estudos sobre o processo de planejamento de marketing no contexto da pequena empresa brasileira, como apresentado adiante.

O estudo tem algumas limitacoes que precisam ser consideradas. O estudo foi realizado em apenas uma organizacao, sendo seus resultados exploratorios e nao possiveis de generalizacao para outras empresas do ramo. Na coleta de dados, houve dificuldade para obtencao de algumas estatisticas de desempenho da empresa, como historico de gastos com marketing e dados por linhas de produtos, em decorrencia do modelo de contabilizacao e de mudancas ocorridas no sistema informatizado da organizacao. A avaliacao da aplicacao do modelo proposto foi realizada exclusivamente na perspectiva do pesquisador, nao levando em conta os gestores entrevistados, cuja participacao foi restrita ao processo de elaboracao do planejamento de marketing. Tambem nao foi possivel analisar os resultados efetivos do plano de marketing apos o processo de implementacao, algo que poderia auxiliar na confirmacao da aplicacao do modelo de planejamento proposto ao contexto estudado.

Para pesquisas futuras, recomenda-se avaliar a aplicacao do modelo de Pizzinato e Silva (2009) em outras empresas do ramo de panificacao e confeitaria, ou em outros ramos de atividade do setor de alimentos (lanchonetes, hamburguerias e casas gourmet). Propoe-se tambem a analise do modelo proposto atraves da estrategia de estudo de casos multiplos, possibilitando a analise comparativa entre diferentes organizacoes. Ha necessidade de realizacao de estudos comparativos envolvendo a aplicacao de diferentes modelos de planejamentos de marketing, como os propostos por Sebrae (2005), Neves (2005), Campomar e Ikeda (2006) e Kotler e Keller (2012). Outros estudos poderiam ainda avaliar a aplicacao do modelo de planeamento de marketing proposto a partir da perspectiva de gestores e funcionarios da organizacao ou considerando os resultados do plano de marketing implementado.

DOI: 10.19177/reen.v11e32018234-264

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Alessio Bessa Sarquis

Doutor em Administracao pela Universidade de Sao Paulo (USP)

Professor do Programa de Pos-Graduacao Mestrado em Administracao (PPGA) da Universidade do

Sul de Santa Catarina (UNISUL)

Endereco: PPGA-Unisul, R. Adolfo Melo, n. 34, Centro, CEP: 88015-090, Florianopolis, SC, Brasil

Telefone: (48) 3279-1932

E-mail: alessio.sarquis@gmail.com

Joao Gabriel Bogo de Souza

Graduado em Administracao pela Universidade do Sul de Santa Catarina (UNISUL)

Endereco: PPGA-Unisul, R. Adolfo Melo, n. 34, Centro, CEP: 88015-090, Florianopolis, SC, Brasil

Telefone: (48) 3279-1932

E-mail: joaogbogo@gmail.com

Joao Coelho Soares

Doutorando em Administracao pela Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC)

Endereco: PPGA-Unisul, R. Adolfo Melo, n. 34, Centro, CEP: 88015-090, Florianopolis, SC, Brasil

Telefone: (48) 3279-1932

E-mail: joaocsoares88@gmail.com

Carlos Alberto de Andrade Junior

Mestrando em Administracao pelo Programa de Pos-Graduacao Mestrado Academico em Administracao (PPGA) da UNISUL

Endereco: PPGA-Unisul, R. Adolfo Melo, n. 34, Centro, CEP: 88015-090, Florianopolis, SC, Brasil

Telefone: (48) 3279-1932

E-mail: carlosalbertoadm@hotmail.com

Alexandre de Matos Fraga

Mestrando em Administracao pelo Programa de Pos-Graduacao Mestrado Academico em Administracao (PPGA) da UNISUL

Endereco: PPGA-Unisul, R. Adolfo Melo, n. 34, Centro, CEP: 88015-090, Florianopolis, SC, Brasil

Telefone: (48) 3279-1932

E-mail: xandefragaa@gmail.com

Artigo recebido em 23/08/2018. Revisado por pares em 30/08/2018. Reformulado em 17/09/2018. Recomendado para publicacao em 17/12/2018. Publicado em 28/12/2018. Avaliado pelo Sistema double blind review.

Caption: Figura 1--Modelo de planejamento de marketing de Pizzinatto e Silva (2009)
Quadro 1--Modelo de Planejamento de marketing de Kotler e Keller
(2012).

ETAPAS                         DEFINICOES

1) Resumo executivo e          Visao abreviada do plano sugerido,
sumario                        Meta de Lucros,
                               Metas de vendas,
                               Estrategias planejadas para atingir
                                  os Objetivos,
                               Orcamento de Marketing.
2) Situacao atual do           Dados sobre;
marketing                      Vendas,
                               Custos,
                               Lucros,
                               Mercado,
                               Produto,
                               Concorrencia,
                               Dis tribuicao
                               Microambiente.
3) Analise PFOA (SWOT)         Analise PFOA (SWOT):
                               Potenciais,
                               Fraquezas,
                               Oportunidades,
                               Ameacas.
4) Definicao de objetivos      Estabelecer Metas;
                               Financeiras,
                               De Marketing em relacao ao volume de
                                  vendas,
                               Participacao de Mercado,
                               Lucros.
5) Estrategias de marketing    Fixar estrategias de Marketing;
                               Crescimento
                               Promocionais
                               Produto
                               Preco
                               Dis tribuicao
                               Entre outras que possibilitam chegar
                                  nos objetivos do plano.
6) Programas de                Programas de marketing para atingir
acao/taticas                      os objetivos;
                               O que sera feito?
                               Por quem?
                               Quando?
                               A que custo?
                               Cronogramas de acao.
7) Demonstrativos de           Esboca os resultados financeiros
resultados projetados             previstos.
8) Feedback e controle         Demonstra como o plano sera
                                 fiscalizado.

Fonte: Kotler e Keller (2012).

Quadro 2--Dimensoes e categoria de dados analisadas

Dimensoes          Categorias de dados                Referencia

Diagnostico        Potencialidades, fragilidades,     Pizzinatto e
                   ameacas e oportunidades.           Silva (2009)

Objetivos          Objetivos e metas de marketing.

Estrategias        Alternativas para atingir os
                   objetivos (composto de
                   marketing).

Programa de acao   Acoes, cronograma, atribuicao de
                   responsabilidades e orcamento.

Controle           Indicadores de desempenho, forma
                   de apresentacao (formulario,
                   grafico) e periodicidade de
                   acompanhamento.

Fonte: Pizzinatto e Silva (2009)

Quadro 3--Lista de potencialidades e fragilidades de marketing da
empresa.

Potencialidades                      Fragilidades

* Otimo ambiente de trabalho.        * Equipe comercial pouco
                                     comprometida com o planejamento
* Estrutura fisica com boa           estrategico da empresa.
localizada e de facil acesso aos
clientes.                            * Equipe comercial carece de
                                     treinamento em tecnicas de vendas
* Qualidade dos produtos e           e tecnicas de
percebida positivamente pelos        relacionamento com clientes.
clientes.
                                     * Ha falhas na comunicacao interna
* Marca conhecida no mercado         entre area comercial e demais
regional.                            areas funcionais.

* Empresa com quase 25 anos de       * Ha falhas no suporte gerencial a
atuacao no mercado.                  equipe comercial, visando o
                                     cumprimento das metas de vendas.
* Empresa percebida pelos clientes
como bem organizada e limpa.         * Tem baixa participacao de
                                     mercado na regiao Grande
* Empresa percebida pelo mercado     Florianopolis.
como fabricande de panificacao e
confeitaria (nao como apenas         * Possui cultura organizacional
atacadista).                         com resistencia a mudancas.

* Logistica da empresa permite       * Reunioes da equipe comercial
prazo de entrega reduzido.           carecem de melhor planejamento e
                                     organizacao.
* Servicos de assistencia tecnica
sempre disponivel aos clientes.      * Embalagens da linha Produtos
                                     Pre-assados Congelados carece de
* DispOe de centro de treinamento    adaptacao ao varejo e melhoria do
sobre produtos para clientes e       visual.
colaboradores.
                                     * Gestor comercial carece de
* Situacao financeira da empresa     experiencia em vendas e
estavel.                             comprometimento com a equipe
                                     comercial.
* Oferece atendimento ao mercado
da Grande Florianopolis com          * Vendedores falham na obtencao de
vendedores diretos (proprios).       dados/informacoes sobre mercado e
                                     clientes.
* Equipe tecnica possui
conhecimento atualizado e            * Equipe comercial orientada para
participa de feiras de Panificacao   venda baseada em preco.
e Confeitaria.
                                     * Manual de comunicacao visual
* DispOe de carteira de clientes e   com dificuldade e morosidade na
distribuidores que compram da        implementacao.
empresa ha bastante tempo.
                                     * Ha falha no suporte tecnico e
* Clientes tem acesso direto ao      orientacao aos distribuidores.
proprietario, sempre que
necessitam.                          * Ha falha no feedback de
                                     desempenho assertivo aos
* Empresa tem padrao de qualidade    vendedores.
consistente (sem oscilacoes).
                                     * Como esta cadastrada (CNPJ)
* Equipe comercial tem bom           somente como distribuidor, a
conhecimento tecnico no produto.     empresa paga tributacao mais
                                     elevada que concorrentes
* Empresa e uma das pioneiras do     cadastrados como fabricantes.
segmento de paes pre-assados
congelados na regiao Sul do
Brasil.

Fonte: dados da pesquisa (2017).

Quadro 4--Lista de ameacas e oportunidades de mercado a empresa.

Oportunidades                        Ameacas

* Ha potencial de demanda nos        * Ha carencia no mercado de mao-
mercados de hotelaria,               de-obra tecnica e especializada em
restaurantes, casas gourmet,         panificacao e confeitaria;
empresas de eventos, hamburgerias
e lanchonetes;                       * Elevacao nos custos de materia-
                                     prima para producao industrial;

* A regiao Grande Florianopolis      * Crise politica e economia
tem potencial de crescimento da      brasileira causa instabilidade/
demanda e a empresa tem capacidade   inseguranca no mercado;
de producao para atender eventual
elevacao no consumo;                 * No Brasil, o setor de
                                     panificacao e confeitaria tem
* Ha tendencia do consumidor         obtido baixo crescimento no volume
valorizar mais produtos naturais e   de vendas;
saudaveis (orientacao para saude e
qualidade de vida) e a empresa       * Ha concorrentes agressivos e
dispOe de linha de produtos light    com maior participacao (share) no
e integral;                          mercado regional (ex: Atacado
                                     Uniao, Casa do Panificador,
                                     Central de Alimentos, Esdel
                                     Alimentos e Purapan);

* Cresce a demanda no varejo/        * Ha competidores de outras
supermercados por alimentos          regioes do pais (ex: Sao Paulo e
congelados e oportunidades para      Minas Gerais) que estao entrando
venda de paes, pao de queijo,        no mercado da regiao Sul do Brasil
massas, croissant e outros           (ex: Festpan Industria, Esdel
alimentos congelados;                Alimentos, Adimix Industria e
                                     Puratus Alimentos);
* E crescente o interesse de
varejistas/padarias por produtos     * Os novos equipamentos de
de facil manuseio, de rapido         producao, que automatizam e elevam
preparo e que nao exijam alto        a produtividade, sao caros e
conhecimento tecnico na              favorecem somente os grande
preparacao/producao. A empresa tem   fabricantes;
linha de produtos que atendem essa
necessidade e tem servico de         * Na regiao Grande Florianopolis,
orientacao/assistencia tecnica aos   a deficiencia na fiscalizacao
varejistas;                          governamental favorece aos
                                     concorrentes que atuam sem nota
* Ha distribuidores de alimentos     fiscal e sonegam tributacao.
do Estado do Parana e da regiao
Oeste do Estado de Santa Catarina
com interesse na comercializacao
dos produtos da empresa;

* A carencia de mao-de-obra
especializada no mercado regional
incentiva os varejistas-
panificadores a comprarem produtos
pre-assados e congelados;

* Ha no mercado equipamentos
industriais mais avancados (que
elevam a produtividade e reduzem a
necessidade de mao/de/obra
tecnica/especializada) que geram
menor custo de producao. A empresa
pode adquirir equipamentos que
requerem volume de investimento
moderado.

Fonte: dados da pesquisa (2017).

Quadro 5--Objetivos e metas de marketing estabelecidos para 2018.

Objetivos                                    Metas

1. Aumentar o faturamento da       1. Em 2018, elevar em 10% o
empresa                            faturamento total bruto da
                                   empresa, atingindo R$6.570.308,84;

                                   2. Nos estados do Rio Grande do
                                   Sul, Santa Catarina e Parana,
                                   atraves do canal de vendas
                                   distribuidores, alcancar o
                                   faturamento total bruto de
                                   R$3.156.638,98 em 2018;

                                   3. Na regiao da Grande
                                   Florianopolis,atraves do canal de
                                   vendas diretas, alcancar o
                                   faturamento total bruto de
                                   R$3.413.669,86 em 2018.

2. Atingir o volume de vendas      4. Em 2018, vender pelo menos
(tonelagem) que eleve a            1.500 toneladas de produtos da
participacao de mercado            linha Premisturas (media anual 125
da empresa                         toneladas/mes);

                                   5. Em 2018, vender pelo menos 96
                                   toneladas da linha Pre/assados
                                   Congelados e Produtos Congelados
                                   (media anual 8 toneladas/mes).

3. Aumentar o tamnaho da           6. Elevar em 14% a quantidade de
carteira  de clientes na regiao    clientes ativos na regiao Grande
Grande Florianopolis               Florianopolis, alcancando carteira
                                   media com 1000 clientes/mes em
                                   2018;

                                   7. Em 2018, recuperar 10% da
                                   carteira de clientes inativos da
                                   regiao Grande Florianopolis.

4. Ampliar a quantidade de         8. Em 2018, contratar 3 novos
distribuidores nas regioes com     distribuidores de alimentos, sendo
baixa participacao de mercado      1 para a regiao Oeste do Estado de
(share)                           Santa Catarina e 2 para o Estado
                                   do Parana 2.

5. Aprimorar a imagem da           9. Em 2018, implementar pelo menos
empresa/marca no mercado           70% das acoes estabelecidas no
                                   Programa de Identidade Visual da
                                   marca (manual de comunicacao
                                   visual).

Fonte: dados da pesquisa (2017).

Quadro 7--Programa de acoes de marketing para 2018

Acao de marketing                Responsavel                 2018

                                                         1        2
                                                        trim     trim

Criar novos materiais de         Diretor geral e         X        X
divulgacao, alinhados com a      gerente comercial
identidade visual (catalogo,
folder, anuncios, plotagem de
carros, e brindes)

Atualizar a web/site da          Diretor geral e         X        X
empresa e paginas nas midias     gerente comercial
sociais

Adequar as embalagens das        Gerente comercial e     X        X
linhas Paes Pre-assados          gerente de producao
Congelados e Produtos
Congelados para o mercado de
varejo

Adequar a embalagem da linha     Gerente comercial e     X        X
Pre/misturas para panificacao/   gerente de producao
confeitaria, alinhada com a
identidade visual

Criar embalagem e material de    Gerente comercial e     X        X
divulgacao (folder) para a       gerente de producao
nova linha de Geleias,
Recheios e Ganaches

Prospectar e contratar novos     Diretor comercial e     X        X
distribuidores                   gerente de
                                 distribuidores

Confeccionar uniformes para      Gerente comercial       X
equipe de vendas

Elaborar normas e materiais      Gerente comercial e     X
para controle de qualidade de    gerente de producao
produtos

Desenvolver politica de          Gerente comercial       X
bonificacoes para clientes

Desenvolver tabela de            Gerente comercial       X
descontos por condicoes de
vendas para os canais de
vendas

Desenvolver sistematica de       Gerente comercial       X
controle/monitoramento de
visitas a clientes

Promover programa de incentivo   Gerente comercial       X
da equipe de vendas para
cumprimento de metas e
abertura/reativacao de
clientes

Executar reunioes mensais de     Gerente comercial e     X
integracao entre as areas de     gerente
producao, vendas e logistica     administrativo

Confeccionar catalogo de         Gerente comercial e     X
produtos alinhado com a          gerente
identidade visual                administrativo

Veicular anuncio na revista      Diretor geral e         X
"Padaria 2000"                   gerente comercial

Adquirir brindes para clientes   Gerente comercial e     X
(ex: aventais, bones e           gerente
raspadeiras personalizadas)      administrativo

Confeccionar folders/fyers de    Gerente comercial e     X
divulgacao de produtos e         gerente
promocoes (2000 exemplare)       administrativo

Contratar treinamentos para      Diretor geral e         X
equipe de vendas e gestor        gerente comercial
comercial

Contratar treinamento da         Gerente de                       X
equipe de logistica e            logistica e gerente
terceirizados                    comercial

Contratar profissional para      Diretor geral e
suporte tecnico e orientacao     diretora financeira
aos distribuidores

Visitar as feiras de Food        Diretor geral e
Service e Panificacao/           gerente comercial
Confeitaria (FIPAN/Sao Paulo e
IBA/Alemanha)

Contratar profissional para      Diretor geral e
desenvolvimento da linha de      gerente de producao
Geleias, Recheios e Ganaches

Total do orcamento estimado

Acao de marketing                      2018

                                   3        4        Orcamento
                                  trim     trim

Criar novos materiais de           X        X      R$ 21.600,00
divulgacao, alinhados com a
identidade visual (catalogo,
folder, anuncios, plotagem de
carros, e brindes)

Atualizar a web/site da            X        X
empresa e paginas nas midias
sociais

Adequar as embalagens das          X        X
linhas Paes Pre-assados
Congelados e Produtos
Congelados para o mercado de
varejo

Adequar a embalagem da linha       X        X
Pre/misturas para panificacao/
confeitaria, alinhada com a
identidade visual

Criar embalagem e material de      X        X
divulgacao (folder) para a
nova linha de Geleias,
Recheios e Ganaches

Prospectar e contratar novos       X        X       R$ 8.000,00
distribuidores

Confeccionar uniformes para                         R$ 1.150,00
equipe de vendas

Elaborar normas e materiais                         R$ 3.600,00
para controle de qualidade de
produtos

Desenvolver politica de                              Sem custo
bonificacoes para clientes

Desenvolver tabela de                                Sem custo
descontos por condicoes de
vendas para os canais de
vendas

Desenvolver sistematica de                           Sem custo
controle/monitoramento de
visitas a clientes

Promover programa de incentivo                       R$ 10.400
da equipe de vendas para
cumprimento de metas e
abertura/reativacao de
clientes

Executar reunioes mensais de                         Sem custo
integracao entre as areas de
producao, vendas e logistica

Confeccionar catalogo de                            R$ 3.560,00
produtos alinhado com a
identidade visual

Veicular anuncio na revista                         R$ 2.000,00
"Padaria 2000"

Adquirir brindes para clientes                      R$ 4.500,00
(ex: aventais, bones e
raspadeiras personalizadas)

Confeccionar folders/fyers de      X                R$ 3.000,00
divulgacao de produtos e
promocoes (2000 exemplare)

Contratar treinamentos para        X                R$ 8.000,00
equipe de vendas e gestor
comercial

Contratar treinamento da           X                R$ 4.000,00
equipe de logistica e
terceirizados

Contratar profissional para        X                R$ 3.000,00
suporte tecnico e orientacao
aos distribuidores

Visitar as feiras de Food          X        X      R$ 25.000,00
Service e Panificacao/
Confeitaria (FIPAN/Sao Paulo e
IBA/Alemanha)

Contratar profissional para                 X       R$ 3.000,00
desenvolvimento da linha de
Geleias, Recheios e Ganaches

Total do orcamento estimado                        R$ 97.810,00

Fonte: dados da pesquisa (2017).

Quadro 8--Sistematica de controle e monitoramento para 2018

Indicadores de         Informacoes            Formato    Periodo
desempenho             necessarias

1. Valor do            Faturamento bruto      Tabela     Mensal
faturamento bruto      total da empresa (em
total                  R$)--valor total,
                       valor mensal e
                       variacao percentual
                       em relacao ao ano
                       anterior

                       Faturamento bruto      Tabela     Mensal
                       total do canal
                       Distribuidores (em
                       R$/mes)

                       Faturamento bruto      Tabela     Mensal
                       total do canal
                       Vendas Diretas (em
                       R$/mes)

2. Volume de vendas    Quantidade de          Tabela     Mensal
por linha de           tonelagem vendida da
produtos               Linha Paes

                       Pre-assados
                       Congelados e
                       Produtos Congelados
                       -volume total e
                       media mensal

                       Quantidade de          Tabela     Mensal
                       tonelagem vendida da
                       Linha Pre/misturas
                       para Panificacao/
                       Confeitaria--volume
                       total e media mensal

3. Quantidade de       Quantidade de          Grafico    Trimestral
clientes ativos na     clientes ativos e de
regiao Grande          novos clientes na
Florianopolis          regiao

                       Quantidade de          Grafico    Trimestral
                       clientes inativos e
                       de clientes
                       reativados na regiao

4. Quantidade de       Quantidade de novos    Grafico    Trimestral
novos distribuidores   distribuidores na
nas regioes de         regiao Oeste do
market share           Estado de Santa
reduzido               Catarina e Estado do
                       Parana

5. Percentual de       Quantidade de acoes    Grafico    Bimestral
acoes do programa de   do programa de
identidade visual      identidades visual
implementadas          da marca (total e
                       implementadas)

Indicadores de         Informacoes            Responsavel
desempenho             necessarias

1. Valor do            Faturamento bruto      Diretor geral e
faturamento bruto      total da empresa (em   gerente comercial
total                  R$)--valor total,
                       valor mensal e
                       variacao percentual
                       em relacao ao ano
                       anterior

                       Faturamento bruto      Gerente de
                       total do canal         distribuidores
                       Distribuidores (em
                       R$/mes)

                       Faturamento bruto      Gerente comercial
                       total do canal
                       Vendas Diretas (em
                       R$/mes)

2. Volume de vendas    Quantidade de          Gerente comercial
por linha de           tonelagem vendida da
produtos               Linha Paes

                       Pre-assados
                       Congelados e
                       Produtos Congelados
                       -volume total e
                       media mensal

                       Quantidade de          Gerente comercial
                       tonelagem vendida da
                       Linha Pre/misturas
                       para Panificacao/
                       Confeitaria--volume
                       total e media mensal

3. Quantidade de       Quantidade de          Gerente comercial
clientes ativos na     clientes ativos e de
regiao Grande          novos clientes na
Florianopolis          regiao

                       Quantidade de          Gerente comercial
                       clientes inativos e
                       de clientes
                       reativados na regiao

4. Quantidade de       Quantidade de novos    Gerente de
novos distribuidores   distribuidores na      distribuidores
nas regioes de         regiao Oeste do
market share           Estado de Santa
reduzido               Catarina e Estado do
                       Parana

5. Percentual de       Quantidade de acoes    Diretor geral e
acoes do programa de   do programa de         gerente comercial
identidade visual      identidades visual
implementadas          da marca (total e
                       implementadas)

Indicadores de         Informacoes            Avaliacao e revisao
desempenho             necessarias

1. Valor do            Faturamento bruto
faturamento bruto      total da empresa (em
total                  R$)--valor total,
                       valor mensal e
                       variacao percentual
                       em relacao ao ano
                       anterior

                       Faturamento bruto      1a Reuniao : 30/03/2018
                       total do canal
                       Distribuidores (em
                       R$/mes)

                       Faturamento bruto
                       total do canal
                       Vendas Diretas (em
                       R$/mes)

2. Volume de vendas    Quantidade de          2a Reuniao : 29/06/2018
por linha de           tonelagem vendida da
produtos               Linha Paes

                       Pre-assados
                       Congelados e
                       Produtos Congelados
                       -volume total e
                       media mensal

                       Quantidade de          3a Reuniao : 28/09/2018
                       tonelagem vendida da
                       Linha Pre/misturas
                       para Panificacao/
                       Confeitaria--volume
                       total e media mensal

3. Quantidade de       Quantidade de
clientes ativos na     clientes ativos e de
regiao Grande          novos clientes na
Florianopolis          regiao

                       Quantidade de          4a Reuniao : 14/12/2018
                       clientes inativos e
                       de clientes
                       reativados na regiao

4. Quantidade de       Quantidade de novos
novos distribuidores   distribuidores na
nas regioes de         regiao Oeste do
market share           Estado de Santa
reduzido               Catarina e Estado do
                       Parana

5. Percentual de       Quantidade de acoes
acoes do programa de   do programa de
identidade visual      identidades visual
implementadas          da marca (total e
                       implementadas)

Fonte: dados da pesquisa (2017).
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Author:Sarquis, Alessio Bessa; de Souza, Joao Gabriel Bogo; Soares, Joao Coelho; de Andrade, Carlos Alberto
Publication:Revista Eletronica de Estrategia e Negocios
Date:Sep 1, 2018
Words:11612
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