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A comparison between the American customer satisfaction index (ACSI) and the European customer satisfaction index (ECSI): a study in the service sector/Comparacao entre os modelos Norteamericano (ACSI) e Europeu (ECSI) de satisfacao do cliente: um estudo no setor de servicos.

1 INTRODUCAO

Nas ultimas decadas, a abertura do mercado nacional a concorrencia estrangeira em varios setores e o crescimento da economia brasileira contribuiram para a entrada de novas empresas no mercado. Como resultado, satisfazer os clientes se tornou um dos aspectos-chave na estrategia mercadologica de varias empresas, uma vez que maior satisfacao pode resultar em maior recompra (MITTAL; KAMAKURA, 2001; LAM et al., 2004).

Uma consequencia dessa enfase na satisfacao foi o desenvolvimento de metodos para a sua mensuracao. O primeiro esforco para isso data do final da decada de 1980, quando foi lancado o Swedish Customer Satisfaction Index (SCSI), que tinha por finalidade calcular um indice geral de satisfacao do cliente com base nos 31 principais ramos de atividades economicas da Suecia. Entre o fim dos anos 1980 e o inicio dos anos 1990, trabalhos semelhantes foram feitos na Alemanha, em Israel, em Taiwan e na Nova Zelandia.

O marco na tentativa de mensurar a satisfacao do cliente ocorreu, porem, em 1994 com a introducao do American Customer Satisfaction Index (ACSI) cuja metodologia e propositos foram delineados por Fornell et al. (1996). Na Europa, o ACSI foi a base para o desenvolvimento do European Customer Satisfaction Index (ECSI), lancado em 2001. Em comum, ambos tem o fato de serem modelos econometricos de multiplos itens, nos quais variaveis latentes se relacionam entre si por meio de uma estrutura dividida em antecedentes da satisfacao--suas variaveis exogenas--e seus consequentes, que sao as variaveis endogenas. Alem desse aspecto, os dois modelos compartilham o objetivo de construirem indices gerais de satisfacao, permitindo a comparacao entre setores e segmentos da economia de um pais.

No Brasil, o impacto desses modelos--especialmente do ACSI--traduziuse na publicacao de diversos trabalhos sobre o tema (URDAN; RODRIGUES, 1999; URDAN; HUERTAS, 2001; MARCHETTI; PRADO, 2004; MOURA; GONCALVES, 2005; LEITE; ELIAS; SUNDERMANN, 2005). Embora tenham trazido importantes contribuicoes para as discussoes, os autores citados optaram por um delineamento metodologico que resultou na aplicacao de versoes modificadas dos modelos estruturais originais. Portanto, os achados empiricos basearam-se em relacoes entre as variaveis latentes por vezes muito distintas daquelas especificadas teoricamente no ACSI e no ECSI, indicando uma aplicabilidade restrita desses modelos no caso brasileiro. Outro aspecto a ser destacado e que as pesquisas conduzidas no Brasil--e tambem no exterior--normalmente ativeram-se a um dos modelos, inviabilizando a comparacao entre eles.

Diante disso, o problema de pesquisa a ser investigado neste trabalho pode ser enunciado da seguinte maneira: existe diferenca entre os modelos norte-americano (ACSI) e europeu (ECSI) no que se refere a capacidade de mensurar a satisfacao do cliente de servicos? Em decorrencia desse problema, o objetivo central e comparar os modelos norte-americano e europeu de satisfacao do cliente, preservando as relacoes estruturais originais entre as variaveis latentes. Para tanto, optou-se por uma abordagem quantitativa centrada na modelagem de equacoes estruturais por meio da analise fatorial confirmatoria.

O texto esta dividido em quatro partes. Na primeira, foi feita uma revisao da literatura sobre o tema, com foco na analise dos resultados dos principais trabalhos publicados no Brasil. Na segunda, foi especificado o delineamento da metodologia, tendo em vista os objetivos da pesquisa. Na terceira, foram apresentados e discutidos os principais resultados empiricos. Por fim, na quarta parte, foram detalhadas as conclusoes do estudo, bem como suas limitacoes, implicacoes gerenciais e sugestoes para pesquisas futuras.

2 REFERENCIAL TEORICO

A preocupacao com a mensuracao de fenomenos relacionados ao comportamento do cliente nao e recente na literatura em marketing. Exemplos disso sao os modelos centrados na qualidade de servicos como o SERVQUAL (PARASURAMAN; BERRY; ZEITHAML, 1985; 1988) e o SERVPERF (CRONIN; TAYLOR, 1992; 1994), entre outros. A partir desses trabalhos, foi possivel desenvolver modelos de mensuracao de algo mais amplo que a qualidade percebida, que e a satisfacao do cliente. A primeira tentativa deu-se em 1989, por meio do Swedish Customer Satisfaction Index (SCSI). O grande impacto desse modelo fez que, em 1991, a American Society for Quality Control (ASQC) solicitasse a empresa de consultoria National Economic Research Associates (Nera) uma avaliacao da melhor metodologia para desenvolver um indice global de satisfacao do cliente norte-americano, resultando no American Customer Satisfaction Index (ACSI).

Esse modelo foi introduzido em 1994 como uma medida de desempenho que abrangia empresas, industrias, setores economicos e economias mundiais. Originalmente, ele continha informacoes sobre trinta industrias e 180 companhias dos sete principais setores economicos dos Estados Unidos. Em 2005, o ACSI expandiu sua capacidade de mensuracao para dez setores economicos no Sistema de Classificacao de Industria Norte-Americana (NAICS), que produziam produtos e servicos vendidos diretamente ao consumidor final (NATIONAL QUALITY RESEARCH CENTER, 2005, p. 3). Alem disso, houve melhor especificacao nesse novo grupo de setores economicos, passando a incluir estocagem, informacao e assistencia social.

Em termos estruturais, o ACSI se divide em duas partes: a primeira e formada pelos antecedentes da satisfacao, que sao a qualidade percebida, as expectativas e o valor percebido; a segunda e composta pelos consequentes, que incluem a reclamacao e a lealdade. O modelo pode ser visualizado por meio da Figura 1.

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A Figura 1 mostra os relacionamentos entre as variaveis latentes, ou seja, o modelo estrutural. Cada um deles da origem a uma hipotese testada nesta pesquisa. Por exemplo, H1 estabelece a previsao de que as expectativas estao diretamente relacionadas a qualidade percebida, enquanto H9 preve que a reclamacao se associa de maneira inversa a lealdade. Outro aspecto relevante do modelo e que ele esta assentado na perspectiva da desconfirmacao, isto e, o cliente tem expectativas previas que determinam nao apenas a qualidade e o valor percebido no servico, mas tambem a sua propria satisfacao com ele.

Dada a aceitacao do ACSI, em 1998 foi lancado o projeto-piloto do Indice Europeu de Satisfacao do Cliente (ECSI) cujo objetivo central era desenvolver um instrumento de mensuracao da satisfacao mais adequado ao mercado europeu. A estrutura desse modelo e apresentada pela Figura 2.

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A Figura 2 mostra que o ECSI compartilha a maior parte de sua estrutura de relacionamentos entre variaveis latentes com o ACSI, tanto que as hipoteses sao as mesmas de H1 a H9. A diferenca esta nas relacoes resultantes da introducao da variavel imagem, que teoricamente tem repercussoes sobre as expectativas, a satisfacao e a lealdade (H10, H11 e H12). Novamente, destaca-se que cada uma dessas hipoteses foi testada nesta pesquisa.

Em termos teoricos, um aspecto importante para a compreensao dos dois modelos e a definicao de cada uma das variaveis latentes que fazem parte de sua estrutura. Como esse assunto foi tratado de maneira detalhada por diversos trabalhos publicados nos ultimos anos, nesta pesquisa optou-se por sintetizar as definicoes das variaveis, o que e feito no Quadro 1.

A literatura indica que a aplicacao dos dois modelos tem sido testada em um espectro amplo de setores e segmentos da economia. No caso do ACSI, podem ser identificados estudos conduzidos no servico publico (VAN RIZYN et al., 2004), no setor hoteleiro (KNUTSON et al., 2004) e no alimenticio (HACKL; SCHARITZER; ZUBA, 2000), entre outros. Por sua vez, ha exemplos de pesquisas com o ECSI nos correios (KRISTENSEN; MARTENSEN; GRONHOLDT, 2000) e nos setores turistico (CHITTY; STEVEN; CHUA, 2007); alimenticio (JUHL; KRISTENSEN; OSTERGAARD, 2002) e supermercadista (VILARES; COELHO, 2003).

No Brasil, o primeiro trabalho de maior destaque sobre o tema foi desenvolvido por Rossi; Slongo (1998). Nele, os autores fazem uma revisao da literatura sobre o assunto e, tomando como base o ACSI, propoem um metodo brasileiro para a pesquisa da satisfacao. A literatura nacional posterior indica que varias das recomendacoes desses autores foram acatadas, como a utilizacao da analise fatorial e a verificacao da confiabilidade de escalas.

Em termos empiricos, coube a Urdan e Rodrigues (1999) publicar o primeiro estudo de impacto. Esses autores levantaram dados junto aos clientes da industria automobilistica nacional e mensuraram a sua satisfacao por meio do ACSI. Porem, os resultados apontaram para problemas de ajuste do modelo, nao atestando a sua validade nomologica. Outro aspecto do trabalho foi utilizar a analise fatorial confirmatoria nao apenas modificando o modelo original, mas tambem incluindo duas variaveis latentes--valor percebido e reclamacoes--com apenas dois indicadores, o que contraria a recomendacao de se ter pelo menos tres indicadores (NUNNALLY; BERNSTEIN, 1994).

A pesquisa de Filho; Guerra; Moura (2004) aplicou o modelo norte-americano em uma amostra de 604 alunos de um centro universitario de Belo Horizonte. Segundo esses autores, a modificacao nas relacoes entre as variaveis latentes ocorreu em razao da exclusao do construto reclamacoes, que teria pouca ocorrencia em uma instituicao de Ensino Superior.

Limitacao semelhante pode ser verificada no trabalho de Moura e Goncalves (2005), no qual o ACSI foi inicialmente modificado pela substituicao das expectativas pelo construto conveniencia e pela exclusao das reclamacoes. Outra modificacao foi feita apos a analise fatorial exploratoria, resultando em um modelo final no qual a qualidade percebida se dividiu em dois outros construtos e a conveniencia--que ja era uma variavel nao contemplada no ACSI original--foi excluida da pesquisa. Alem disso, o construto qualidade de acesso contava com dois indicadores, aquem do minimo recomendado na literatura (NUNNALLY; BERNSTEIN, 1994).

As investigacoes sobre ECSI no Brasil seguiram as diretrizes metodologicas dos estudos sobre o modelo norte-americano. Entre elas, e preciso destacar o trabalho de Leite e Filho (2007), realizado em uma empresa fornecedora de softwares Enterprise Resource Planning (ERP). Novamente, houve uma adaptacao do modelo original, na qual o construto reclamacoes foi retirado da pesquisa. Os resultados apontaram para um bom ajuste do modelo, mas deve-se ressaltar que a reclamacao foi excluida sem uma justificativa teorica e a satisfacao foi mensurada com apenas dois indicadores.

Ha outras pesquisas nacionais que utilizaram os modelos norte-americano --especialmente--e europeu como ponto de partida para o desenvolvimento de novas propostas de mensuracao da satisfacao do cliente (URDAN; HUERTAS, 2001; SOUZA; RAMOS; RAMOS, 2002; MARCHETTI; PRADO, 2004; MILAN; TREZ, 2005; MENDES; SOARES; SOUZA, 2006; RAMOS; FILHA, 2007). Como os trabalhos analisados anteriormente, elas apresentam dificuldades que podem ser resumidas em cinco aspectos: 1. excluem construtos a revelia de justificativa teorica plausivel; 2. modificam os modelos estruturais originais sem que isso esteja fundamentado em uma estrategia de desenvolvimento incremental claramente explicitada na metodologia; 3. fazem essas modificacoes em razao dos resultados empiricos obtidos em fases qualitativas ou na analise fatorial exploratoria, ou seja, geram modelos ad hoc; 4. nao apresentam justificativas teoricas mais detalhadas para os modelos efetivamente testados; 5. nao comparam modelos.

Diante disso, o objetivo principal deste trabalho e comparar o ACSI e o ECSI, mantendo as relacoes originais entre as variaveis latentes. Adicionalmente, pretendese contribuir para o conhecimento sobre o tema, uma vez que a literatura recente sobre o tema no Brasil indica a ausencia de comparacoes entre os dois modelos em um mesmo estudo. Para se alcancar essas propostas, a pesquisa seguiu o delineamento metodologico detalhado a seguir.

3 PROCEDIMENTO METODOLOGICO

Nesta secao, sao apresentados os principais itens do delineamento metodologico da pesquisa. Ele centrou-se na abordagem quantitativa do problema de pesquisa, ja que a premissa fundamental era que as relacoes entre as variaveis poderiam ser descritas por meio de modelos matematicos.

3.1 AMOSTRAGEM E AMOSTRA

A pesquisa consistiu em um levantamento realizado com 2.145 clientes de empresas prestadoras de servicos da regiao Centro-Oeste de Minas Gerais. O setor de servicos foi escolhido por responder atualmente por parte representativa da producao bruta em muitos paises. Especificamente no caso do Brasil, em 2005 o setor foi responsavel por 63,4% do produto interno bruto (PIB) a precos constantes, contra 29,9% da industria e 6,7% da agropecuaria (IBGE, 2005; 2007).

A amostragem foi do tipo nao-probabilistica intencional, pois nao se conhecia, a priori, a probabilidade de cada elemento da populacao ser escolhido e houve a definicao deliberada dos respondentes que comporiam a amostra. Ao final do processo, eles se distribuiram da maneira exibida pela Tabela 1.

E preciso destacar que esse tamanho da amostra e superior ao minimo recomendado para o uso da analise fatorial confirmatoria, que e de dez respondentes por indicador (HAIR JR. et al., 2006). Como a versao final do questionario tinha 40 indicadores, uma amostra de 400 respondentes ja atenderia a essa recomendacao.

3.2 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS

Os dados foram coletados por meio de um questionario, no qual foram incluidas todas as variaveis latentes que formam o ACSI e o ECSI e seus respectivos indicadores. Como os dois modelos diferem basicamente pela inclusao da variavel imagem, nao houve a necessidade de se utilizar questionarios distintos.

O instrumento foi construido a partir da metodologia do ACSI (NATIONAL QUALITY RESEARCH CENTER, 2005), preservando a estrutura das variaveis latentes. Antes de ser aplicado nos respondentes, o questionario passou por duas etapas de validacao. A primeira foi em sua forma, feita por meio de um pre-teste com 45 clientes das empresas pesquisadas. Eles foram instruidos a anotarem no proprio questionario todas as duvidas e dificuldades que tiveram em respondelo. Ressalta-se que nenhum dos participantes do pre-teste foi incluido na coleta final dos dados. Com base nas observacoes feitas por esses respondentes, foram realizadas alteracoes no questionario. Essas se concentraram na revisao dos problemas de redacao de alguns indicadores ou da nao-aplicabilidade deles a realidade do respondente.

A segunda etapa foi a validacao do conteudo, na qual o questionario corrigido foi submetido a avaliacao de cinco professores da area de marketing, sendo quatro deles doutores e um mestre. Todas as sugestoes de mudancas foram acatadas, gerando a versao final do questionario. Um aspecto importante a ser destacado e que todos os indicadores foram estruturados em torno de escalas com onze categorias. Dessa forma, foi possivel considera-los como medidos no nivel intervalar (NUNNALLY; BERNSTEIN, 1994), o que permitiu o uso da analise fatorial confirmatoria.

3.2 TECNICAS DE ANALISE DOS DADOS

Em um primeiro momento, a analise dos dados foi feita por meio de estatisticas descritivas. O objetivo disso foi analisar cada indicador separadamente, observando a presenca de dados ausentes (missing data) e de valores discrepantes (outliers) univariados e mulivariados. No segundo momento, o trabalho centrouse na verificacao do atendimento dos pressupostos inerentes a analise fatorial confirmatoria (HAIR JR. et al., 2006; ULLMAN, 2001), que sao a linearidade, a homocedasticidade, a normalidade (univariada e multivariada), a multicolinearidade e a singularidade.

O terceiro momento foi a verificacao da confiabilidade composta e da validade convergente de cada construto. A primeira foi realizada com o uso de tres medidas, que foram o alfa de Cronbach, a confiabilidade do construto e a variancia extraida (HAIR JR. et al., 2006). Seguindo a recomendacao desses autores, em relacao as duas primeiras medidas, foram considerados aceitaveis valores acima de 0,7. No caso da variancia extraida, o ponto de corte foi 0,5. A validade convergente consistiu na identificacao de relacionamentos estatisticamente significativos entre o indicador e o seu construto. Isso foi feito por meio da analise dos valores t entre o indicador e o construto ao qual ele se conectava.

No caso da confiabilidade composta, valores abaixo dos limites especificados ou a presenca de relacionamentos nao-significativos provocaram a exclusao do indicador. Com isso, a versao final do questionario ficou com 40 indicadores, contra os 50 originalmente propostos. O quarto e ultimo momento foi o uso da analise fatorial confirmatoria para testar o ACSI e o ECSI. Como parte desse processo, foram verificados a existencia de estimativas transgressoras (offending estimates) e o grau de ajuste do modelo estrutural. O metodo de estimacao escolhido foi o da maxima verossimilhanca (maximun likelihood), que melhora as estimativas de parametros para minimizar determinada funcao de ajuste especificada (HAIR JR. et al., 2006).

Por fim, foram realizadas as analises da validade discriminante e nomologica dos modelos propostos. Em relacao a primeira, ainda que a literatura seja ampla sobre o assunto (ANDERSON; GERBING, 1998; BAGOZZI; PHILLIPS, 1982; BAGOZZI; YI; PHILLIPS, 1991; MALLARD; LANCE, 1998; BORSBOOM; MELLENBERGH; VAN HEERDEN, 2004) o metodo adotado seguiu a recomendacao de Fornell e Larcker (1981), segundo os quais havera validade discriminante se a variancia extraida de cada variavel latente for superior ao coeficiente de determinacao padronizado ([R.sup.2]) dessas variaveis, consideradas em pares. No que se refere a segunda, a verificacao foi realizada por meio da comparacao entre o sinal das estimativas padronizadas estimadas e aquele estabelecido teoricamente para cada hipotese. Para ser atestada a validade nomologica seria necessario haver coincidencia entre o estimado e o previsto.

4 RESULTADOS E ANALISES

As estatisticas descritivas de cada indicador mostraram que nenhum deles tinha um numero de dados ausentes superior a 2,5% do total de respondentes. Assim, nao foi necessario fazer a analise de aleatoriedade, ja que a porcentagem minima para isso e de 5% (GUNTHER, 1999).

Foram detectados valores discrepantes univariados e multivariados na base de dados. Entretanto, por meio da regressao stepwise foi constatado que todos eram aleatorios, o que permitiu a exclusao dos casos que os continham. Com isso, a amostra final desta pesquisa foi reduzida para 2.104 respondentes, numero ainda acima do minimo necessario.

A verificacao da existencia de relacionamentos lineares entre pares de indicadores foi feita por meio do calculo do coeficiente de correlacao de Pearson. Todos os valores eram estatisticamente significativos a um nivel de 0,05; mas sete deles ficaram muito proximos de zero. Como esses casos eram minoria, concluiu-se que os indicadores tinham uma relacao linear entre si.

A homoscedasticidade foi atendida no caso desta pesquisa, pois se optou por trabalhar com dados nao-agrupados, o que pressupoe a homogeneidade de variancias entre os indicadores (TABACHNICK; FIDELL, 2001). Em compensacao, nenhum deles apresentou distribuicao normal em termos univariados, mesmo apos a sua transformacao em escores z, o que poderia reduzir ou eliminar este problema (HAIR JR. et al., 2006). Consequentemente, a curtose multivariada foi de 9,06 no caso do ACSI e de 11,19 para o ECSI, valores superiores ao aceitavel para se atestar a presenca de normalidade multivariada, que e de 3 (HENZE, 1994; YUAN; LAMBERT; FOULADI, 2004). Violacoes a esse pressuposto nao inviabilizam a utilizacao da analise multivariada, mas podem produzir resultados com algum grau de enviezamento (JORESKOG; SORBOM, 2000; ANDERSON; GERBING, 1988). Porem, Hair Jr. et al. (2006) e Tabachnick e Fidell (2001) destacam que isso pode nao ser um problema, especialmente em estudos com amostras superiores a 200 elementos, o que e o caso desta pesquisa. Assim, optou-se por prosseguir com a analise dos dados.

A verificacao da ausencia de multicolinearidade excessiva foi realizada utilizandose o procedimento sugerido por Tabachnick e Fidell (2001). Nele, indicadores com variancias superiores a 0,50 e indice de condicao muito proximo ou superior a 30 indicam a presenca de multicolinearidade. Nenhum dos indicadores atendeu a esses requisitos, o que e coerente com a analise previa da linearidade, na qual nao foram encontrados coeficientes de correlacao iguais ou superiores a 0,90.

A singularidade implica redundancia de indicadores, ja que eles seriam uma combinacao linear de uns dos outros (TABACHNICK; FIDELL, 2001). Para detecta-la, essas autoras sugerem que o modelo proposto seja testado por meio de alguma tecnica multivariada, uma vez que, com a excecao daquelas centradas na analise de componentes principais, nenhuma delas chega a uma solucao unica se houver singularidade. Conforme se vera adiante, nao houve problemas em relacao a isso nesta pesquisa, pois a analise fatorial confirmatoria produziu resultados tanto para o ACSI quanto para o ECSI.

Concluidas as verificacoes de dados ausentes, valores discrepantes e das suposicoes inerentes a analise multivariada, procedeu-se aos calculos da confiabilidade composta. No caso desta pesquisa, a confiabilidade e importante porque permite avaliar o grau de consistencia interna da mensuracao de uma variavel latente, ou seja, se todos os seus indicadores estao de fato mensurando a mesma coisa (NUNNALLY; BERNSTEIN, 1994). A Tabela 2 apresenta a sintese dos resultados finais desta etapa:

A Tabela 2 mostra que todas as variaveis latentes apresentaram valores minimos acima do recomendado para cada medida de confiabilidade utilizada. O unico que demandou a exclusao de indicadores e um novo calculo foi a variavel Expectativas, que ficou reduzida a tres indicadores ao final. Porem, mesmo assim, esse numero e suficiente para a manutencao dessa variavel, uma vez que esse e o numero minimo de indicadores exigido para isso (NUNNALLY; BERNSTEIN, 1994). Portanto, pode-se dizer que ha evidencias de que as medidas utilizadas sao confiaveis.

Por sua vez, a validade e um conceito igualmente relevante para esta pesquisa, pois ela avalia a utilidade cientifica de um instrumento de medida, isto e, se ele realmente consegue mensurar adequadamente aquilo que ele se propos (NUNALLY; BERNSTEIN, 1994). No que se refere a validade convergente, os valores t mostraram que todos os relacionamentos entre os indicadores e suas respectivas variaveis latentes eram significativos ao nivel de 0,05.

Uma vez atestadas a confiabilidade composta e a validade convergente, a pesquisa prosseguiu com a comparacao dos modelos ACSI e ECSI, via analise fatorial confirmatoria. Os resultados das estimativas padronizadas e do teste de hipoteses para o primeiro sao mostrados pela Figura 3.

Em termos do teste de hipoteses, verifica-se que H3, H7 e H9 nao foram confirmadas e que H6 aproximou-se muito de zero, fornecendo indicios de que as expectativas nao tem impacto mais expressivo na satisfacao do cliente. No caso de H3, a relacao positiva entre expectativas e valor percebido deu lugar a um fraco relacionamento negativo (-0,059). Ja para H7 e H9, a associacao foi positiva, quando o previsto teoricamente era uma relacao inversa entre as variaveis latentes envolvidas.

Embora o delineamento metodologico desta pesquisa nao permita identificar as causas para a rejeicao dessas hipoteses, algumas possiveis razoes podem ser dadas, visando investigacoes futuras. Em primeiro lugar, as expectativas aparentemente tem menos influencia do que o previsto teoricamente, o que poe em duvida o aspecto da desconfirmacao, inerente ao ACSI. Mesmo no caso de H1, a estimativa padronizada implica um coeficiente de determinacao ([R.sup.2]) de 0,359, ou seja, apenas 35,9% das variacoes ocorridas nas expectativas explicam alteracoes na qualidade percebida.

Em segundo lugar, a forte associacao direta entre satisfacao e reclamacao pode indicar que a empresa esta dando um tratamento satisfatorio as reclamacoes dos clientes, o que os estimula a formalizar suas queixas com mais frequencia. Por verem que suas demandas sao encaminhadas de maneira adequada, esses clientes podem se sentir mais satisfeitos. Nesse caso, o aumento das reclamacoes seria um reflexo da maior lealdade, o que em principio explicaria a estimativa padronizada de 0,189 entre essas duas variaveis latentes. Porem, ressalta-se que esse valor e relativamente baixo, implicando um [R.sup.2] de apenas 3,6%. Em outras palavras, no caso da amostra pesquisada, ha mais fatores influenciando a relacao entre reclamacao e lealdade do que aqueles considerados no ACSI.

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Para utilizar as estimativas padronizadas com mais seguranca e preciso verificar a qualidade geral do ajuste obtido. Os resultados sao mostrados pela Tabela 3.

Os dados da Tabela 3 fornecem evidencias de que o ajuste do modelo foi satisfatorio, apesar de algumas medidas estarem fora dos limites recomendados. Este e o caso do qui-quadrado normado, que deveria variar entre 1,0 e 3,0; mas chegou a 11,96. Esse resultado era esperado, pois as estatisticas baseadas no qui-quadrado costumam produzir tais resultados para amostras muito grandes (HAIR JR. et al., 2006), como e o caso daquela utilizada nesta pesquisa. Porem, o GFI de 0,86 e o RMR e o RMSEA abaixo de 0,08 indicam que o ajuste absoluto foi aceitavel, ja que essas medidas estao dentro dos limites recomendados. Isso significa que os modelos geral e de mensuracao estimados preveem adequadamente a matriz de correlacao observada.

Em relacao ao ajuste incremental, apenas o AGFI situou-se aquem do minimo recomendado, que e de 0,90 (HAIR JR. et al., 2006). Mesmo assim, e preciso destacar que o valor de 0,83 esta relativamente proximo desse patamar. Esses resultados indicam que o modelo estimado e superior ao modelo nulo, no qual os valores da matriz de covariancias entre as variaveis latentes sao igualados a zero. O ajuste parcimonioso diz respeito a relacao entre a qualidade de ajuste do modelo estimado com o numero de coeficientes exigidos para atingir um nivel adequado de ajuste, sendo recomendavel que as medidas estejam o mais proximo possivel de 1. Isso ocorreu com aquelas incluidas na analise, pois seus valores foram iguais ou superiores a 0,93.

Diante desses resultados, pode-se concluir que as estimativas padronizadas do ACSI podem ser consideradas como validas. Essa conclusao e reforcada pelo fato de a matriz de residuos padronizados do modelo ter apresentado menos de 5% de valores fora do intervalo recomendado por Hair Jr. et al. (2006), que e de [-2,58; 2,58]. Por ser bastante extensa, a matriz nao foi exibida neste trabalho.

O ajuste do ACSI permite considerar com mais seguranca as estimativas padronizadas. Assim, e possivel concluir que ha evidencias de que a validade nomologica nao foi alcancada. Terminada a analise do modelo norte-americano, o proximo passo e verificar as estimativas padronizadas do ECSI, exibidas pela Figura 4.

[FIGURE 4 OMITTED]

As estimativas padronizadas do ECSI indicam que as hipoteses H10, H11 e H12 foram confirmadas, mas a imagem so teve uma associacao mais intensa com as expectativas (0,754). As demais relacoes foram de magnitude menor, o que aponta para a necessidade de se considerar tais resultados com cuidado.

No que se refere as demais hipoteses, verifica-se que as estimativas padronizadas do ECSI apresentaram valores muito proximos daqueles calculados anteriormente para o ACSI. A excecao foi H6, positiva para o modelo norte-americano (0,098) e negativa para o europeu (-0,016). Porem, o fato de ambos os valores serem muito proximos de zero pode indicar que nao existe uma diferenca de fato entre eles. Portanto, dados esses resultados, pode-se deduzir que a validade nomologica do modelo europeu nao foi atestada. Para se ter mais evidencias a esse respeito e preciso verificar o ajuste do ECSI, o que e feito por meio dos dados constantes da Tabela 4.

Em termos de ajuste absoluto, verifica-se que o ECSI apresentou um qui-quadrado normado de 12,55; que esta acima do limite maximo aceitavel, que e de 3,0. Ja o GFI do modelo estimado esta relativamente proximo de 1, especialmente se contrastado com a medida do modelo de independencia. O RMR foi de 0,12; razoavelmente distante do desejavel, mas o RMSEA apresentou um valor aceitavel de 0,07.

No que se refere ao ajuste incremental, percebe-se que apenas o AGFI situouse abaixo do patamar minimo recomendado de 0,90. Em relacao as medidas de parcimonia, verifica-se que todas estao relativamente proximas de 1, indicando um ajuste aceitavel, principalmente quando se leva em conta a complexidade do modelo e o tamanho da amostra utilizada. Outra evidencia a favor dessa conclusao e que apenas 1,5% dos residuos normalizados situaram-se fora do intervalo desejado de [-2,58; 2,58].

A comparacao das medidas de ajuste do ACSI e do ECSI indica que o modelo norte-americano apresentou um ajuste ligeiramente superior ao obtido pelo seu congenere europeu. Isso fica mais claro pela utilizacao de medidas mais apropriadas para o contraste entre modelos, mostradas pela Tabela 5:

Os resultados mostrados pela Tabela 5 indicam que o ajuste do ACSI foi superior ao do ECSI em termos absolutos. O desejavel e que se tenham valores menores, preferencialmente proximos de zero. Segundo esse criterio, percebe-se que o NCP, o SNCP e o ECVI do modelo norte-americano foram razoavelmente inferiores aqueles obtidos pelo modelo europeu.

Ja em relacao ao ajuste parcimonioso essa distincao e menos clara. O PNFI dos dois modelos foi igual e o PGFI tambem apresentou pouca diferenca entre eles. No entanto, o AIC foi menor no caso do ACSI, indicando um melhor ajuste, ja que o ideal e que esta medida esteja proxima de zero.

Para concluir a analise dos dois modelos e preciso verificar sua validade discriminante. Os resultados sao mostrados pela Tabela 6.

A analise do modelo ACSI e feita desconsiderando-se a imagem. Assim, percebe-se que nenhum coeficiente de determinacao teve valor superior ao da variancia extraida de cada construto. O resultado no caso do ECSI foi semelhante, uma vez que o [R.sup.2] da imagem nao superou a variancia extraida das variaveis latentes. Portanto, os dados da Tabela 6 indicam que a validade discriminante foi atestada tanto para o modelo norte-americano quanto para o europeu.

Esses resultados fornecem evidencias a favor de uma possivel superioridade do modelo norte-americano. Essa afirmacao esta baseada nos seguintes aspectos: 1. o ACSI obteve um ajuste mais adequado; 2. a inclusao da imagem no ECSI teve um impacto mais sensivel nas expectativas, mas seu efeito foi periferico em relacao a lealdade e a satisfacao, que e justamente a variavel principal do modelo; 3. o ACSI aparentemente foi capaz de mensurar mais adequadamente os impactos de cada variavel sobre a satisfacao, mesmo sendo um modelo menos complexo. Isso se torna mais evidente quando sao comparadas as estimativas padronizadas dos dois modelos: excetuando-se as relacoes com a imagem, que estao presentes apenas no ECSI, todas as demais apresentaram valores e sinais muito semelhantes nos dois casos. Portanto, ha argumentos para se afirmar que a inclusao da imagem nao gerou beneficios mais visiveis para o modelo europeu.

A seguir sao apresentadas as conclusoes e as implicacoes gerenciais e de pesquisa deste trabalho.

5 CONCLUSOES

A pesquisa relatada neste texto teve por objetivo central comparar os modelos ACSI e ECSI, mantendo a estrutura original de relacionamentos entre as variaveis latentes. Essa necessidade fundamenta-se nas lacunas existentes na literatura nacional a respeito do assunto e que podem ser resumidas a dois aspectos principais: 1. as investigacoes realizadas normalmente baseiam-se em versoes modificadas dos modelos originais, nas quais as relacoes estruturais sao definidas como fruto das tecnicas estatisticas utilizadas na analise e nao como decorrencia de um apoio teorico mais consistente; 2. os trabalhos centram-se em um dos modelos, nao fornecendo subsidios mais especificos para compara-los e, eventualmente, verificar as vantagens e desvantagens de cada um.

Diante disso, esta pesquisa se propos a estudar tanto o ACSI como o ECSI, o que foi feito por meio de uma abordagem quantitativa fundamentada na utilizacao da analise fatorial confirmatoria. Os modelos testados preservaram as relacoes originais entre as variaveis latentes, o que pode ser considerado como uma primeira contribuicao deste trabalho.

A segunda contribuicao foi a comparacao entre os dois modelos. Nesse sentido, os resultados indicam que o ACSI pode medir a satisfacao de maneira mais adequada do que seu congenere europeu. Isto porque a incorporacao da imagem no ECSI e o consequente aumento da complexidade do modelo--dadas as relacoes adicionais criadas entre as variaveis latentes--nao tiveram um impacto mais intenso sobre a satisfacao. Na pratica, isso significa que o ACSI foi capaz de mensurar o mesmo fenomeno de maneira mais objetiva, ou seja, utilizando menos indicadores e menos variaveis latentes.

Essa conclusao acarreta uma primeira implicacao gerencial: e possivel medir a satisfacao do cliente por meio de um modelo mais simples, o que demanda amostra e questionario menores para que se obtenha um resultado crivel. Isso pode facilitar a obtencao de dados junto aos clientes da empresa, sem prejudicar a consistencia da analise. Uma segunda implicacao gerencial esta nas relacoes aparentemente contraditorias entre satisfacao e as variaveis reclamacao e lealdade. Conforme visto na analise dos resultados, a maneira pela qual a empresa trata as reclamacoes dos seus clientes pode influenciar significativamente a sua satisfacao com o servico e a sua lealdade. Assim, ter uma estrutura e processos adequados para o atendimento de reclamacoes pode ser importante para uma empresa ter clientes mais satisfeitos e leais. A terceira implicacao gerencial e decorrente da fraca associacao das expectativas com o valor percebido e a satisfacao. Tais resultados podem indicar que o cliente faz a sua avaliacao prioritariamente com base no servico efetivamente prestado e nao em razao daquilo que ele espera da empresa. Consequentemente, e importante que ela estruture o servico de forma adequada, pois o contato entre ele e o cliente e que determinara o de satisfacao.

Apesar desses resultados e implicacoes gerenciais, esta pesquisa tem limitacoes que merecem ser citadas, sendo a primeira a violacao da normalidade multivariada, usual em investigacoes na area de ciencias sociais. Em razao disso, os resultados podem conter vieses, sendo necessario utiliza-los com criterio. A segunda limitacao foi tratar os dados como nao agrupados. Ainda que isso tenha assegurado a obediencia ao pressuposto da homoscedasticidade, e preciso considerar que clientes de diferentes empresas foram tratados como se formassem um bloco unico. Dessa forma, comportamentos distintos podem nao ter sido identificados com mais clareza, provocando eventuais distorcoes na analise. A terceira limitacao foi a nao comprovacao da validade nomologica dos dois modelos, o que significa que ha uma lacuna entre a teoria e os dados empiricos, no caso da amostra considerada nesta pesquisa.

Diante do que foi apresentado neste trabalho, tres sugestoes para pesquisas futuras podem ser feitas. A primeira e aplicar o questionario em outras amostras, permitindo verificar sua aplicabilidade de uma maneira mais rigorosa. A segunda sugestao e fazer comparacoes entre o ACSI e o ECSI com base em dados agrupados. Com isso, talvez seja possivel nao apenas identificar aspectos especificos no comportamento dos clientes, mas tambem reduzir o numero de indicadores dos modelos, tornando-os mais objetivos sem comprometer a sua consistencia. A terceira sugestao e incluir tecnicas qualitativas de analise de dados, para que se possa identificar com mais clareza as razoes que levaram uma variavel latente a se relacionar com outra da maneira mostrada no modelo confirmatorio.

Submissao: 7 ago. 2008. Aceitacao: 8 out. 2008. Sistema de avaliacao: as cegas dupla (double blind review).

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HUMBERTO ELIAS GARCIA LOPES Doutor em Administracao pela Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG). Professor do Programa de Pos-Graduacao em Administracao da Pontificia Universidade Catolica de Minas Gerais (PUC-MG). Avenida Itau, 525, Dom Cabral--Belo Horizonte--MG--CEP 30535-012 E-mail: pesquisagemitec@yahoo.com.br

CAMILA CRISTINA DE PAULA PEREIRA Mestre em Administracao pela Pontificia Universidade Catolica de Minas Gerais (PUC-MG). Professora da Faculdade de Ciencias Administrativas e Contabeis da Fundacao Comunitaria de Ensino Superior de Itabira (FACCI). Rodovia MG 129, Corrego Seco, Areao--Itabira--MG--CEP 35900-972 E-mail: camila.pereira@funcesi.br

ANA FLAVIA SANTOS VIEIRA Bacharelanda em Administracao pela Pontificia Universidade Catolica de Minas Gerais (PUC-MG). Avenida das Industrias, 685, Nossa Senhora das Gracas--Santa Luzia--MG--CEP 33030-510 E-mail: aninhasl7@hotmail.com

HUMBERTO ELIAS GARCIA LOPES Doutor em Administracao pela Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG). Professor do Programa de Pos-Graduacao em Administracao da Pontificia Universidade Catolica de Minas Gerais (PUC-MG). Avenida Itau, 525, Dom Cabral--Belo Horizonte--MG--CEP 30535-012 E-mail: pesquisagemitec@yahoo.com.br

CAMILA CRISTINA DE PAULA PEREIRA Mestre em Administracao pela Pontificia Universidade Catolica de Minas Gerais (PUC-MG). Professora da Faculdade de Ciencias Administrativas e Contabeis da Fundacao Comunitaria de Ensino Superior de Itabira (FACCI). Rodovia MG 129, Corrego Seco, Areao--Itabira--MG--CEP 35900-972 E-mail: camila.pereira@funcesi.br

ANA FLAVIA SANTOS VIEIRA Bacharelanda em Administracao pela Pontificia Universidade Catolica de Minas Gerais (PUC-MG). Avenida das Industrias, 685, Nossa Senhora das Gracas--Santa Luzia--MG--CEP 33030-510 E-mail: aninhasl7@hotmail.com
TABELA I
DISTRIBUICAO DOS RESPONDENTES POR TIPO
DE EMPRESA PESQUISADA

TIPO DE EMPRESA                NUMERO DE      NUMER0 DE     FREQUENCIA
                               EMPRESAS     RESPONDENTES      (EM %)

Bancos comerciais                  3             734            34,2
Concessionaria de veiculos         1             246            11,5
Cooperativa de credito             1             250            11,7
Correios                           1             429            20,0
Hospital                           1             250            11,7
Loja de aparelhos celulares        1             236            11,0
TOTAL                              8            2.145          100,0

Fonte: Dados da pesquisa.

Nota: Nos bancos comerciais, o numero de empresas refere-se as
agencias pesquisadas, todas localizadas na cidade de Arcos.
Bancos incluidos: Bradesco, Itau e Banco do Brasil.

TABELA 2
RESULTADOS DA ANALISE DE CONFIABILIDADE COMPOSTA

VARIAVEL LATENTE          ALFA DE      CONFIABILIDADE      VARIANCIA
                         CRONBACH        DE CONSUMO        EXTRAIDA

Imagem                     0,893            0,893            0,626

Expectatives               0,896            0,897            0,744

Qualidade                  0,942            0,961            0,733
percebida

Valor percebido            0,961            0,977            0,832

Satisfacao                 0,950            0,965            0,821

Lealdade                   0,829            0,871            0,530

Reclamacao                 0,948            0,793            0,502

VARIAVEL                INDICADORES    TOTAL FINAL DE
LATENTE                  EXCLUIDOS       INDICADORES

Imagem                       0                5

Expectatives            E4, E5, E6            3

Qualidade                    0                6
percebida

Valor percebido              0                6

Satisfacao                   0                5

Lealdade                     0                5

Reclamacao                   0                4

Fonte: Dados da pesquisa.

TABELA 3
ACSI-- MEDIDAS DE QUALIDADE DO AJUSTE

TIPO DE            MEDIDAS        MODELO      MODELO       MODELO DE
AJUSTE                           ESTIMADO    SATURADO    INDEPENDENCIA

Absoluto         Qui-quadrado      11,96         -             -
                   normado
                     GFI            086        1,00           0,09
                     RMR           0,04        0,00           0,59
                    RMSEA          0,07          -            0,28

Incremental          AGFI          0,83          -            0,02
                     TLI           0,94          -            0,00
                     NFI           0,94        1,00           0,00

Parcimonioso         CFI           0,94        1,00           0,00
                     IFI           0,94        1,00           0,00
                     RFI           0,93          -            0,00
Fonte: Dados da pesquisa.

TABELA 4
ECSI--MEDIDAS DE QUALIDADE DO AJUSTE

TIPO DE            MEDIDAS        MODELO      MODELO        MODEO DE
AJUSTE                           ESTIMADO    SATURADO    INDEPENDENCIA

Absoluto         Qui-quadrado      12,55         -             -
                   normado
                     GFI           0,83        1,00           0,08
                     RMR           0,12        0,00           0,58
                    RMSEA          0,07          -            0,26

Incremental          AGFI          0,81          -            0,02
                     TLI           0,92          -            0,00
                     NFI           0,92        1,00           0,00

Parcimonioso         CFI           0,92        1,00           0,00
                     IFI           0,92        1,00           0,00
                     RFI           0,91          -            0,00

Fonte: Dados da pesquisa.

TABELA 5
COMPARACAO DE AJUSTE ENTRE OS MODELOS ACSI E ECSI

TIPO DE AJUSTE         MEDIDAS            ACSI              ECSI

Absoluto                 NCP            4.043,54          5.969,84
                        SNCP              1,92              2,84
                        ECVI              2,16              3,16

Parcimonioso            PNFI              0,85              0,85
                         AIC            4.544,54          6.642,84
                        PGFI              0,73              0,72

Fonte: Dados da pesquisa.

TABELA 6
VERIFICACAO DA VALIDADE DISCRIMINANTE
DOS MODELOS ACSI E ECSI

VARIAVEIS LATENTES       VARIANCIA        IMAGEM       EXPECTATIVAS
                         EXTRAIDA

Imagem                     0,626           1,000
Expectativas               0,744           0,410           1,000
Lealdade                   0,530           0,504           0,316
Qualidade percebida        0,733           0,650           0,358
Reclamacao                 0,502           0,497           0,235
Satisfacao                 0,821           0,682           0,321
Valor percebido            0,832           0,531           0,229

VARIAVEIS LATENTES       LEALDADE        QUALIDADE      RECLAMACAO
                                         PERCEBIDA

Imagem
Expectativas
Lealdade                   1,000
Qualidade percebida        0,729           1,000
Reclamacao                 0,424           0,489           1,000
Satisfacao                 0,691           0,736           0,659
Valor percebido            0,679           0,748           0,642

VARIAVEIS LATENTES      SATISFACAO         VALOR
                                         PERCEBIDO

Imagem
Expectativas
Lealdade
Qualidade percebida
Reclamacao
Satisfacao                 1,000
Valor percebido            0,669           1,000

Fonte: Dados da pesquisa.

QUADRO 1
ANTECEDENTES E CONSEQUENTES DA SATISFACAO
NOS MODELOS ACSI ECSI

CLASSIFICACAO      VARIAVEIS         DEFINICAO            AUTORES
                   LATENTES

Antecedentes     Imagem          E a maneira pela    Dowlmg (1986);
                                 qual o mercado      Barich; Kotler
                                 ve a empresa,       (1991).
                                 refletindo o
                                 prestigio externo
                                 a organizacao.

                 Expectativas    Reflete os          Oliver (1980;
                                 desejos dos         1997); Spreng;
                                 consumidores e      Mackenzie;
                                 permite comparar    Olshavsky (1996);
                                 aquilo que o        Fornell et al.
                                 cliente esperava    (1996); Zeithaml
                                 receber de          (1988); Lovelock;
                                 servico e aquilo    Wright (2001).
                                 que ele
                                 efetivamente re-
                                 cebeu da empresa.

                 Qualidade       E a avaliacao que   Sasser; Olsen;
                 percebida       o cliente faz do    Wyckoff (1978);
                                 bem fisico ou       Fornell et al.
                                 servico com base    (1996); Gronroos
                                 em dois fatores:    (2003); Zeithaml;
                                 customizacao e      Berry; Para-
                                 confiabilidade.     suraman (1996);
                                                     Zeithaml; Bitner
                                                     (2003).

                 Valor           E a qualidade       Gale (1996);
                 percebido       percebida pelo      Woodruff (1997);
                                 mercado de um       Parasuraman;
                                 bem fisico ou       Grewal (2000).
                                 servico, ajustada
                                 pelo seu preco
                                 relativo.

Variavel         Satisfacao      E a avaliacao       Howard; Sheth
central                          realizada pelo      (1969); Hunt
                                 cliente de um       (1977); Oliver
                                 bem fisico ou       (1981; 1997);
                                 servico, para       Churchill;
                                 satisfazer as       Suprenant (1982);
                                 suas necessidades   Zeithaml; Bitner
                                 e expectativas.     (2003).

Consequentes     Reclamacao      E o resultado da    Zeithaml; Bitner
                                 insatisfacao do     (2003); Mowen;
                                 cliente com         Minor (2003).
                                 relacao a um bem
                                 fisico ou
                                 servico.

                 Lealdade        E a consequencia    Fornell, (1992);
                                 de varias           Anderson;
                                 interacoes entre    Fornell; Lehmann
                                 as partes, nas      (1994);
                                 quais o             Andreassen;
                                 consumidor ad-      Lindestad
                                 quire confianca     (1998).
                                 nos servicos
                                 consumidor da
                                 empresa. Pode ser
                                 definida como uma
                                 intencao de
                                 comportamento
                                 relativa ao
                                 produto ou a
                                 empresa
                                 fornecedora.

Fonte: Elaborado pelos autores.
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Author:Lopes, Humberto Elias Garcia; Pereira, Camila Cristina De Paula; Vieira, Ana Flavia Santos
Publication:Revista de Administracao Mackenzie
Article Type:Report
Date:Jan 1, 2009
Words:8108
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