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?Moderno o postmoderno? Un estudio exploratorio sobre el comportamiento de consumo de los emos en Belo Horizonte.

Modernos ou pos-modernos? Um estudo exploratorio sobre o comportamento de consumo dos emos em belo horizonte

Modern or post-modern? An exploratory study on the consumption behaviour of the emos in Belo Horizonte

Introducao

O marketing e uma ciencia que vem sofrendo transformacoes, fato que pode ser constatado ao se analisar suas principais correntes e paradigmas desde sua fase inicial, na primeira decada do seculo XX. Anteriormente a esse periodo nao havia uma ciencia mercadologica consolidada, embora muitos autores afirmem que esse campo do conhecimento e tao antigo quanto a humanidade (MIRANDA; ARRUDA, 2002).

Podemos relacionar as principais tendencias do marketing pelo enfoque de seus estudos (KOTLER, 2000). Inicialmente, os estudos eram orientados para a producao, em seguida, pela orientacao para os produtos, vendas e finalmente orientacao para o cliente. Outra divisao possivel dos momentos do marketing esta relacionada com o publico-alvo: marketing de massa, marketing segmentado, marketing de nicho e, finalmente, marketing one-to-one (CASOTTI, 1998).

Por fim, uma nova divisao do marketing comeca a ser tracada e a ganhar destaque na producao academica: marketing moderno e pos-moderno. As principais caracteristicas que compoem o marketing moderno e o marketing pos-moderno, ou ainda, o consumidor moderno e o consumidor pos-moderno estao na forma de relacionamento que mantem com os produtos consumidos (idem, ibidem).

O debate que engloba conceitos como modernidade e pos-modernidade provoca discussoes calorosas, uma vez que a categoria pos-modernidade nao representa um consenso. A dificuldade de definir e caracterizar essa era faz com que muitos a rejeitem. Filho; Lopes; Carrascoza (2006) apresentam um panorama dessa discussao a fim de compreender o impacto que a era pos-moderna causa na teoria mercadologica. No intuito de avancar na discussao, faz-se necessaria uma breve caracterizacao dos dois periodos: moderno e pos-moderno.

A modernidade e caracterizada, principalmente, pelo desencantamento do mundo, termo utilizado por Weber para se referir a busca pela racionalidade, a partir de explicacoes macro, com grandes categorias universais:

A modernidade teria privilegiado o universal e a racionalidade; teria sido positivista e tecnocentrica, acreditado no progresso linear da civilizacao, na continuidade temporal da historia, em verdades absolutas (CHAUI, 1000 apud FILHO; LOPES; CARRASCOZA, 2006).

O marketing e especificamente as teorias sobre o comportamento do consumidor moderno convergiam para as caracteristicas da modernidade expostas (FILHO; LOPES; CARRASCOZA, 2006). Palavras como utilidade e funcionalidade sao chaves para a compreensao do comportamento orientador do consumo moderno (BAUMAN, 2001; COVA e COVA, 2002), que passou a ser dividido em segmentos homogeneos, uniformes e coerentes nos planejamentos de marketing (FILHO; LOPES; CARRASCOZA, 1006). Esses segmentos de mercado tinham como criterios de estratificacao, principalmente caracteristicas sociodemograficas, comportamentais e psicograficas, surgindo assim os grandes grupos mercadologicos de referencia (idem, ibidem).

Ja a era pos-moderna rompe com as estruturas universais, baseadas principalmente na questao da racionalidade e universalidade, que caracterizaram o periodo moderno. Filho; Lopes; Carrascoza (idem) utilizam uma serie de expressoes, incluindo de outros autores, para caracterizar esse novo paradigma: era do vazio, de explicacoes compreensivas e fragmentadas, de excesso, de desperdicio e de consumacao, hecatombe funcional, de muitos deuses, entre outros. Para Eagleton (1998, p. 7), a pos-modernidade significa:
 uma linha de pensamento que questiona as nocoes classicas de
 verdade, razao, identidade e objetividade, a ideia de progresso ou
 emancipacao universal, os sistemas unicos, as grandes narrativas ou
 os fundamentos definitivos de explicacao. Contrariando essas normas
 do Iluminismo, ve o mundo como contigente, gratuito, diverso,
 instavel, imprevisivel, um conjunto de culturas ou interpretacoes
 desunificadas gerando um certo grau de ceticismo em relacao a
 objetividade da verdade, da historia e das normas, em relacao as
 idiossincrasias e a coerencia de identidades.


Todas essas alteracoes sofridas tem consequencias tambem no comportamento de consumo. Enquanto o consumidor moderno e pautado na racionalidade, o consumidor pos-moderno nao apresenta um unico padrao orientador, uma vez que suas principais caracteristicas sao a pluralidade, a efemeridade, a incoerencia, multiplicidade, mutabilidade (BAUDRILLARD, 1989; HARVEY, 1994; FEATHERSTONE, 1995; BAUMAN, 2001; TAVARES, 2001; COVA; COVA, 2002; FILHO; LOPES; CARRASCOZA, 2006).

Segundo Elliot (1994), o consumidor pos-moderno caracteriza-se a partir de seus estilos de vida, construidos com base no consumo de produtos, por meio de seu valor simbolico. Para Vieira e Lemos (1003), um sistema simbolico corresponde a um conjunto de signos que possuem significados especificos e compreensiveis a individuos que detem informacoes capazes de decodifica-los. De acordo com Bourdieu (1981), a compreensao e a valorizacao de aspectos simbolicos estao relacionadas ao conceito de habitus (3), estruturas estruturadas e estruturantes consolidadas ao longo da vida dos individuos. Por sua vez, o habitus influencia significativamente no gosto, nas escolhas, nas acoes, no comportamento, bem como na capacidade de perceber o valor simbolico embutido nos produtos.

Uma vez que o mercado consumidor e fragmentado, heterogeneo, ecletico, efemero, contraditorio (BAUMAN, 2001; Tavares, 2001), o consumo tambem e. De acordo com Harvey (1994), o consumidor pos-moderno nao e um ou outro e sim um e outro. Ele assume diversos papeis, simultaneos ou nao, e isto influi em seu consumo. Assim, uma vez que a condicao de existencia no pos-modernismo e pautada principalmente pelo consumo (BAUDRILLARD, 1989), a multiplicidade e efemeridade associadas aos consumidores tambem sao caracteristicas absorvidas pelo mercado:

Caminha-se no sentido do individuo comum, ou seja, uma era onde qualquer um pode e deve ter atitudes personificadas para produzir e mostrar sua propria existencia e diferencas. O individuo pos-moderno tornou-se um no made do tempo presente, sem vinculos sociais duraveis. A fragmentacao da sociedade e, consequentemente, a fragmentacao do consumo e uma das caracteristicas do individualismo pos-moderno (COVA; COVA, 2001, p. 597).

Para Filho; Lopes; Carrascoza (2006, p. 105), as grandes categorias tornaram-se inadequadas, uma vez que "num comercio incessante de representacoes, no qual a mesma pessoa representa varias demandas, sem qualquer uniformidade ou padrao de consumo. Muitos consumidores num so homem".

Podemos concluir, portanto, que o consumo pos-moderno esta intimamente relacionado a uma multiplicidade de representacoes cotidianas nas quais os signos e significados incorporados aos produtos concedem o seu valor simbolico ao seu consumidor. Outro fato importante para compreender o consumidor pos-moderno e a busca constante e em diversas direcoes simultaneas dos individuos, representando diversos papeis em curto espaco de tempo, ou ainda, ao mesmo tempo (BAUDRILLARD, 1989).

Juventude e pos-modernidade: multiplicacao das tribos urbanas

O final do seculo XX caracterizou-se, entre outros aspectos, pela intensificacao da multiplicidade de grupos juvenis urbanos (OLIVEIRA; CAMILO; ASSUNCAO, 2003). Essa pluralidade de grupos, muitas vezes denominados tribos urbanas (4), esta relacionada principalmente a fragmentacao da producao cultural, possibilitando a constituicao de grupos baseados em ideais, esteticas, causas, estilos e comportamentos distintos.

Esse processo de multiplicacao de tribos urbanas, segundo Pereira (2007), e consequencia da necessidade que os adolescentes tem de representar seus estilos de vida, chegando, inclusive, a vivenciar o pertencimento a grupos distintos simultaneamente.

Segundo Oliveira; Camilo; Assuncao (2003), a associacao de jovens a determinadas tribos urbanas e uma alternativa as oferecidas pelas instituicoes formais, tais como classe social, familia, partidos politicos, igrejas, entre outros. Uma vez que tais instituicoes nao representam mais a diversidade de modos de vida do mundo contemporaneo, os jovens buscam outras formas de associacao que promovam sentido para eles. Alem disso, a identidade dos pertencentes a uma tribo urbana e mediada por um consumo direcionado a determinados produtos culturais e materiais, promovendo uma distincao nao mais classista ou politica, mas sim simbolica e estetica (idem, ibidem).

Alem do dinamismo que se pode observar no processo de formacao de novas tribos (PEREIRA, 2007), Magnani (1991) afirma que a representacao dos integrantes de um grupo nao necessariamente e ininterrupta. A utilizacao dos simbolos, a representacao dos papeis, a incorporacao dos elementos que irao demarcar os integrantes de determinados grupos podem ocorrer em situacoes pontuais ou, ainda, reservados a determinados lugares. Ainda, conforme ja exposto por Pereira (1007), um mesmo individuo pode pertencer a mais de um grupo:

Sob esta denominacao costuma-se designar grupos cujos integrantes vivem simultanea ou alternadamente muitas realidades e papeis, assumindo sua tribo apenas em determinados periodos ou lugares. E o caso, por exemplo, do rapper que oito horas por dia e office-boy, do vestibulando que nos fins de semana e rockabilly; do bancario que so apos o expediente e clubber; do universitario que a noite e gotico; do secundarista que nas madrugadas e pichador, e assim por diante (MAGNANI, 1991, p. 5).

Esse dinamismo de formacao e pertencimento a tribos urbanas e um processo recente em nossa historia. Junior (2003) associa o primeiro grande grupo aos jovens com o fim da Segunda Guerra Mundial (1939-1945), a partir da emergencia do estilo musical denominado rock que, segundo o autor, valorizou mercadologicamente o segmento juvenil em funcao do consumo musical. Alem disso, a partir do pos-guerra foi intensificado o desenvolvimento da cultura midiatica, fator preponderante para a compreensao das tribos urbanas juvenis, pois a apropriacao cultural corresponde a uma das estrategias mais presentes para o posicionamento de grupos (ABRAMO, 1994; JUNIOR, 2003).

Segundo Pereira (2007, p. 357), a musica sempre foi um elemento caracteristico da cultura jovem e geralmente ela fornece subsidios para a formacao de grupos distintos:
 Em torno dela, formam-se praticas, crencas e valores que
 materializam um dado "estado de espirito" adolescente, que pode
 variar da rebeldia ao conformismo, da vitalidade a morbidade, do
 arco-iris ao luto. Foi-se o tempo em que garotos e garotas de 15
 anos poderiam ser resumidos as suas explosoes hormonais. Cada vez
 mais dissociada de seu aspecto biologico, a adolescencia tornou-se
 um fenomeno social, "estilo de vida" valorizado e introjetado pelo
 mundo adulto, contribuindo para a construcao das diferencas de
 genero, da corporalidade moderna e, principalmente, da moda.


Ao analisar rapidamente o nome de algumas tribos urbanas (punks, skinheads, goticos, rappers, white powers, clubbers, grunges, jovens de Cristo, metaleiros, rastafaris, cyber-hippies, cyber-manos, freaks, pos-punk, neo-hippies e emos, entre outros), verifica-se o uso de estilos musicais no sentido de posicionar o grupo.

Assim, de forma resumida, podemos definir as tribos juvenis como associacoes de jovens em torno de aspectos relacionados a producao de sentido para esse publico especifico, proporcionada pelo consumo de determinados objetos, principalmente aqueles que possuem elementos simbolicos e muitas vezes relacionados a contracultura (CARVALHO; HEMAIS; MOTTA, 2001; JUNIOR, 2003).

Contracultura

Segundo Hobsbawn (1995), algumas caracteristicas da Era de Ouro foram determinantes para o surgimento do movimento denominado contracultura. A Era de Ouro, segundo o autor, corresponde ao periodo pos-guerra, cujas principais caracteristicas sao a consolidacao da sociedade de consumo, a emergencia do movimento feminista, a aceleracao do desenvolvimento economico, o surgimento da comunicacao de massa e o aumento do periodo relacionado a juventude.

O aumento do periodo de vida relacionado a fase pre-adulta e, consequentemente, do tempo livre disponivel pelos jovens, e o aumento da escolaridade suscitaram o nascimento da contracultura (idem, ibidem):

A propria juventude do corpo estudantil, a propria largura do abismo de geracoes entre esses filhos do mundo do pos-guerra e seus pais, estes capazes de lembrar e comparar, tornavam seus problemas mais urgentes, sua atitude mais critica. Pois as insatisfacoes dos jovens nao eram amortecidas pela consciencia de ter vivido epocas de impressionante melhoria, muito melhores do que seus pais algum dia esperaram ver. Os novos tempos eram os unicos que os rapazes e mocas que iam para a universidade conheciam. Ao contrario, eles sentiam que tudo podia ser diferente e melhor, mesmo nao sabendo exatamente como (HOBSBAWN, 1995, p. 295).

Segundo Roszak (1971), o conflito entre os jovens que desejavam mudar o mundo e que nao ficaram apaticos diante das barbaridades como seus pais ficaram diante da Segunda Guerra Mundial foi o grande impulsionador da contracultura. Tal movimento pode ser caracterizado pela negacao dos elementos constituintes da sociedade capitalista. Tinha como principais lemas a luta contra o capitalismo, contra a violencia, contra a tecnocracia, contra a burocracia, contra a guerra, as ditaduras, ou, de forma resumida, contra as bases do capitalismo e da sociedade de consumo (SARMENTO, 2006).

Pela definicao de Roszak (1971), a contracultura e:

uma cultura tao radicalmente dissociada dos pressupostos basicos de nossa sociedade que muitas pessoas nem sequer a consideram uma cultura, e sim uma invasao barbara de aspecto alarmante (ROSZAK, 1972, p.33).

Porem, o movimento contracultura apresenta uma grande contradicao: ao mesmo tempo que esses jovens criticavam, entre outros, os meios de comunicacao de massa, eles dependiam desses mesmos meios para propagar o movimento a partir de uma producao cultural especifica, geralmente relacionada a roupas, musicas, livros, filmes, comportamentos etc. O uso dos meios de comunicacao de massa para difundir os ideais de grupos de contracultura, por outro lado, possibilita o consumo de sua producao cultural pelo grande publico (MORIN, 1967). Dessa forma, a tecnocracia (5) absorveu, simplificou e vulgarizou a contracultura, transformando-a tambem em um produto consumivel.

Sarmento (2006, p. 53) diz que, ao buscar uma sociedade diferente daquela vivenciada pelos pais, os jovens consolidaram o consumo por produtos oferecidos pela mesma sociedade capitalista criticada:
 Paradoxalmente, ao mesmo tempo em que eles rejeitavam o
 establishment atraves da contracultura, alimentavam-no quando
 consumiam os produtos culturais e/ou simbolicos que a propria
 contracultura fabricava e que so poderiam circular atraves do
 consumo. Assim, esses jovens encontravam-se em um momento de
 constante tensao entre consumo e contracultura.


Esse conflito e caracteristico, segundo alguns estudiosos, dos consumidores pos-modernos, uma vez que esses individuos utilizam o consumo como meio de delimitar seu estilo de vida, sendo em muitos casos multiplos e sem consistencia, uma vez que os atributos racionais e/ ou funcionais de bens e servicos deram espaco para os atributos principalmente emocionais e simbolicos.

E quem sao os emos?

A existencia de tribos urbanas e um fato que foi apresentado na primeira parte deste projeto de pesquisa. Os jovens cada vez mais procuram formas alternativas de agrupamento que fornecam sentido as suas vidas. Esses grupos muitas vezes apresentam tracos da contracultura, inclusive os relacionados a incoerencia que esses movimentos vivem: a constante tensao entre o consumo e a negacao aos elementos constituintes do capitalismo. Essa contradicao seria explicada por alguns autores como recorrente da epoca atual, a pos-modernidade.

A tribo urbana denominada emo esta inserida nesse contexto, sendo uma caracteristica tribo urbana, geralmente relacionada com o movimento de contracultura. Nao sao conhecidos, porem, o comportamento de consumo de seus integrantes e qual o papel desse consumo para a formacao e manutencao da tribo.

Apesar de os emos serem citados frequentemente em reportagens jornalisticas e meios de comunicacao de uma forma geral, ainda nao ha uma producao academica sobre essa tribo urbana, seja nos campos da sociologia, psicologia ou marketing. Foram realizadas buscas nos principais portais nacionais (Anpad, Scielo, Periodicos Capes) e internacionais (EBSCO).

Segundo reportagem da revista Epoca (ANTUNES, 2006), o grupo emo surgiu nos Estados Unidos, na cidade de Washington, na decada de 1980. Nesse periodo observa-se a emergencia do estilo musical emocore, caracterizado por musicas com letras introspectivas, que tratam principalmente de desilusoes amorosas e relacoes com pais baseadas na rejeicao, porem com melodias parecidas com o hardcore e punk rock. Algumas bandas como The Used, Good Charlotte e My Chemical Romance sao algumas que representam o estilo musical. No Brasil, bandas como NXZero, Fresno, Forfun, CPM22 e Ramirez sao os principais representantes do movimento.

Assim, a principal caracteristica dos emos, nome dado aos integrantes da tribo, e consumir o estilo musical emocore. Outras caracteristicas dos emos estao relacionadas a suas atitudes e estetica.

Sao jovens, com idade geralmente entre 11 e 18 anos, viciados em internet. A maioria mantem relacoes com outros emos pela internet, seja pelo Orkut, por blogs, fotoblogs, salas de bate-papo, comunidades e listas de discussao. A escrita utilizada na interacao desses jovens na internet e peculiar e sem qualquer preocupacao em seguir a escrita formal. Com relacao ao comportamento, os emos expressam de forma intensa suas emocoes, pregam a tolerancia sexual, sao em sua maioria bissexuais, demonstram explicitamente sentimentos em publico, criticam pessoas violentas e nao usam drogas (ANTUNES, 1006; FERNANDES, 2006; COTES, 2006).

A estetica dos integrantes do grupo emo e bem caracteristica. A principal marca de um emo e a franja grande, lisa, usada somente de um lado, escondendo o rosto e que, segundo a reportagem da revista Epoca (ANTUNES, 1006), denota certa ambiguidade sexual. Os emos utilizam ainda sempre lapis forte nos olhos, independentemente do sexo; as roupas misturam a estetica punk com icones infantis: meia arrastao, tenis All Star, cinto de rebite, entre outros itens.

Assim, podemos resumir que os emos sao pessoas com particularidades que formam um grupo especifico da nossa sociedade, ainda nao explorado pelo meio academico. E uma tribo urbana que tem conquistado espaco crescente em meios de comunicacao, mas pouco se sabe sobre eles.

Desta forma, este artigo pretende investigar as relacoes de consumo entre os adolescentes que integram a tribo urbana emo sob a otica do debate referente as diferencas do consumidor moderno e o consumidor pos-moderno. Pretende-se compreender de que forma o consumo se caracteriza como um elemento constituinte dos emos de Belo Horizonte enquanto tribo urbana, alem de analisar o consumo dos emos residentes na cidade, a fim de investigar sua importancia como elemento constituinte dessa tribo urbana. O artigo objetiva identificar quais das caracteristicas dos consumidores modernos e pos-modernos estao presentes no comportamento de consumo dos emos.

Metodologia

Uma vez que nao ha informacoes estruturadas sobre o movimento emo, faz-se necessaria uma abordagem que permita investigar de forma aprofundada e flexivel, com maior possibilidade de exploracao sobre o comportamento do publico-alvo deste artigo.

Portanto, a abordagem que se pretende nesse estudo e exploratoria, a partir do desenvolvimento de uma pesquisa qualitativa, por meio da tecnica netnografia. Segundo Kozinets (2002), a netnografia e uma tecnica

de pesquisa qualitativa que utiliza elementos da etnografia com o objetivo de compreender determinados publicos com base nas interacoes que ocorrem na internet, especialmente em comunidades virtuais, blogs e salas de bate-papos.

A netnografia, segundo o autor, e utilizada principalmente em pesquisas relacionadas a consumo, antropologia cultural, ou ainda em estudos culturais. Kozinets (2002, p. 56) define a netnografia como:
 uma descricao escrita resultante do trabalho de campo que estuda as
 culturas e comunidades on-line emergentes, mediadas por computador,
 ou comunicacoes baseadas na internet, onde tanto o trabalho de
 campo como a descricao textual sao metodologicamente conduzidos
 pelas tradicoes e tecnicas da antropologia cultural.


O metodo netnografico pressupoe uma descricao densa, assim como a etnografia, a fim de compreender a linguagem e os signos da cultura estudada (KOZINETS, 2002). Para atingir a compreensao do objeto de estudo, faz-se necessario, segundo o autor, seguir alguns passos: ingresso cultural, coleta de dados e analise. Esse ingresso se da por meio do pertencimento a comunidades que tratam do assunto pesquisado.

Assim, foram observadas comunidades do Orkut que se referem aos emos nas quais foram coletados depoimentos de membros das comunidades que contribuiram para o objetivo central deste estudo. As comunidades, observadas no mes de fevereiro de 2007, foram as seguintes: "Emo BH [R] Por que essa e a Original" e "Emo--MG". Durante a observacao foram selecionados nove depoimentos, com base no criterio de tipicidade. Buscou-se identificar os depoimentos que continham informacoes sobre o que se considera ser emo e o comportamento de consumo do grupo.

Os depoimentos foram analisados a luz da analise de conteudo, tecnica que utiliza procedimentos sistematicos e objetivos (BARDIN, 1977). Apos a leitura cuidadosa dos depoimentos, foram construidas categorias analiticas a posteriori que, segundo Bardin (idem), possibilitam a classificacao dos elementos de significacao que auxiliam na compreensao do objeto de estudo.

Analise dos dados

A analise das informacoes coletadas durante a primeira fase da pesquisa demonstra a recorrencia de temas discutidos pelos emos participantes das comunidades selecionadas no Orkut para a netnografia: "Emo BH [R] Por que essa e a Original" e "Emo--MG" As categorias analiticas advindas das recorrencias nas discussoes e utilizadas neste artigo sao: emo, poser, filosofia, preconceito, bandas, locais de encontro, icones e caracteristicas esteticas.

Faz-se importante salientar que nao foram observadas discussoes pontuais sobre o consumo de produtos entre os emos. Nao ha topicos especificos tratando sobre questoes como onde comprar, o que comprar, produtos mais desejados etc. No entanto, a importancia do consumo e identificada nos depoimentos dos integrantes das comunidades de forma indireta em diversos debates, principalmente naquele que se refere ao que vem a ser um emo.

Em relacao a esse debate especifico, nota-se que os integrantes da tribo urbana vivenciam continuamente um dilema, que se da principalmente em duas esferas: quem sao os verdadeiros emos e o consumo de produtos caracterizados como nao emos, especialmente os culturais.

Pelas discusses (6) acompanhadas nas duas comunidades do Orkut, foi possivel tracao perfil do que e considerado o tipo ideal emo: uma pessoa que basicamente gosta do estilo musical emocore e e fiel a ele. Ou seja, pelo que consta dos debates, nao basta apenas gostar desse estilo musical, como tambem nao e permitido consumir outros estilos musicais que nao sejam o emocore, sob o risco de perderem o status de emo:
 Pra mim EMO eh musika ... igual uma colega minha.. fla q eh emo mais
 fika cantanu funk ... dancanu funk.. ve se pode?? ah naum EMO agora
 tah viranu modinha.... eu qro ver eh qndo essa modinha akabar..ai a
 gente vai ver qm eh EMO de verdade ... (7) [destaques nossos].


O fato de a estetica emo ter sido difundida nos meios de comunicacao influencia de forma significativa na questao sobre a identidade dos integrantes desse grupo. Muitos se referem a esse processo como a "modinha" que difundiu os icones desse universo, inclusive criando uma categoria para classificar as pessoas que apenas gostam e se apropriam da estetica emo, mas nao vivenciam o que os integrantes dessa tribo denominam como sua filosofia de vida.

Assim, temos os pseudo-emos, denominados pelos participantes das comunidades como posers. Os emos, portanto, ao contrario dos posers, seriam os jovens que consomem apenas o estilo musical emocore e compartilham de valores especificos, ganhando a conotacao de verdadeiros, coerentes e nao seguidores de moda. Outro ponto importante e nunca se apresentar ou se assumir como emo, pois, segundo os integrantes, apenas os posers o fazem.
 axu kih neim deveriamos nus procupar cuns posers, pke essa moda jah
 tah xeganu ao fiim (agora o up eh "from UK") e eles sao apenas
 admiradores du nosso stylo, mss kih contribuem para a imageim
 errada du kiki realmente somos (8) [destaques nossos].

 Axoow kih pra ser um Emo--como stylo d vida--eh necessario muuito
 alem d munhekeiracolardbolinhaunhapreta,etc eh necessario teer uma
 ideologia d viidah.. E a mente das pessoas esta muuito presa cum
 kiki a sociedade vaai pensar, i eskecem d viver o kih elas
 sentem, kerem, e s preocupam apenas cum kiki os otros pensam, e
 deixam d ser feliiz, deixam d viver du modo kih elas kerem,
 enkuanto os Emos nun taum neim ae pra kiki os otros vao pensar,
 eles apenas vivem como kerem. E nun teim a vergonha d demonstrar o
 kiki sentem, ao contrario da maioria das pessoas. eo axo ki grande
 parte du preconceito eh devido a inveeja (9) [destaques nossos].


Alem disso, ser emo esta relacionado as emocoes e aos comportamentos, considerados por seus integrantes como uma filosofia de vida. Ser verdadeiro com seus sentimentos e expressa-los sao caracteristicas fundamentais aos emos.
 Na verdade eu nao sei explicar em palavras o que e ser EMO ... mas o
 meu coracao sabe o que e e o seu tbm sabe dos seus motivo, dos seus
 sonhos, das suas verdades.... Procuro sempre falar com meu coracao,
 com meus sentimentos, e demonstrar pras outras pessoas tudo que
 sinto naquele momento ou naquele dia, demonstrando o amor que sinto
 por cada uma delas, para depois qm sabe, nao me arrepender de
 palavras guardadas, mas sim poder encher o peito e dizer: eu te
 falei isso.... EMO pra mim tbm e uma forma de viver, um jeito de
 ser, e uma escolha.... Mas tbm vc nao acorda em um dia ensolarado e
 diz: "quero ser EMO". Pelo menos comigo foi um processo que aos
 poucos foi acontecendo, dia-a-dia eu estava mais inteirada de tudo
 isso.... Tambem nao e uma simples modinha que aparece
 repentinamente e somedepois de um tempo ... por ser uma escolha de
 vida, EMO e uma filosofia que deve ser guardada, preservada e
 sentida por qm faz ou fez essa escolha na sua vida.... Pra mim e
 mtu mis que isso mas eu num sei escrever direito assim, vc me
 entende? Hiiihiii Beijus ninas e ninos ... (10) [destaques nossos].

 In my opinion, Emo vai muito alem do emotional hardcore, emo e uma
 ideologia na kual s presa a construcao d um mundo melhor, com
 muuito maix amor, paz, oou seja.. um lugar melhor pra xi viver.
 porem as pessoas neim tao acostumadas cum isso, pke a mnt delas eh
 taaum pikena kih axam kiih isso eh coisa d keim nun teim mais o kih
 fazer da vida (11) [destaques nossos].

 aki saiba d uma cosia msoxa foufa qualquer pessoa falar com vcx ser
 emo nao e so ter estilo nao e so passar maquiagen usar meia
 arrastao e franginah ser emo e curti as musicas e aceitar qualquer
 pessoa e saber amar e saber gostar e ter sentimentos e saber gostar
 nao e regeita as pessoas pela opcao sexual dela e escultar emo e
 saebr ulk eh musica isto vcx pdoe c chamar de emo lalala! qm
 concorda masix falta mtu + termos qm puder ate complete com q acha
 ulk e ser emo! Vlwx (12) [destaques nossos].


Porem, ao observar as comunidades nas quais os participantes da discussao sao associados, percebe-se que ha divergencias entre o purismo musical exigido aos integrantes do movimento e cantores (as) e bandas declaradas como favoritas. Alem disso, a ideologia de um mundo mais emocional, respeitoso, baseado em valores morais, tambem nao esta refletida em tais comunidades, sendo algumas ate mesmo contraditorias (13).

Magnani (1992) ja ressaltou essa caracteristica mutante dos jovens quando pertencentes a determinadas tribos urbanas. A transicao entre uma ou outra tribo, ou ainda um ou outro estilo, corresponde a um comportamento recorrente desse publico. Muggleton (apud Gonzalez, 2008) utiliza ainda a nocao de era post-subcultural, associada as mudancas rapidas e constantes de estilos, uma vez que nao ha autenticidade nem coerencia nos comportamentos dos jovens, mas sim um jogo de estilos.

Ja o preconceito, tao presente nas falas dos participantes da comunidade, tem uma causa bem definida segundo os emos: a divulgacao excessiva e ao mesmo tempo superficial nos meios de comunicacao. A exposicao dos emos na midia, muitas vezes de forma rasa e equivocada, segundo os proprios integrantes da tribo, fez com que a percepcao sobre o que e ser emo seja distorcida, alem de promover a associacao de jovens que se identificam nao necessariamente com todos os elementos desta tribo urbana.
 Siinceramente, eo axo kih as pessoas teim tanto preconceituh com
 emo pke a midia vulgarizoh o stylo, geralmente as pessoas axam kih
 emo eh akela pessoa kih soh sabe xorar pelos cantuh, kiih a unika
 coisa kih faaiz da vida eh reclamar, etc (14) [destaques nossos].

 o que tem jogado o movimento original no chao eh a moda e a midia
 que insiste em nos divulgar ... alguem ae pediu divulgacao ... isso
 soh traz mais rotulos.. e rotulos, ces sabem ...(15) [destaques
 nossos].

 pra falaa verdadee ... o modismo acabo com o emo de verdae ...
 pou8cos sao os amos, q acreditam na ideologia ... q n seguem modas e
 pa ... e dificil incontra ... axo tbm q as reportaguens na TV sobre
 emo, acabo + ain da.... pq akilo q apareceu la ... e tudo filinha de
 papai, q por ser moda, vira emo ... e vai la e coloka a cara na TV e
 fika falando das coisas 100 neim saber direito o q significa! (16)
 [destaques nossos].


Outra questao recorrente nas discussoes dos emos em Belo Horizonte, participantes de comunidades que discutem o assunto no Orkut, sao as bandas que compoem o universo emocore. Informacoes sobre bandas, musicas, datas de shows, entrevistas, entre outros, sao frequentes, senao o assunto mais presente em tais comunidades, ressaltando a importancia dos bens culturais para a constituicao da identidade do grupo. Percebe-se ate uma disputa no tocante ao grau de conhecimento sobre os representantes da musica emocore. As bandas nacionais mais discutidas sao NXZero e Fresno.

Alem disso, recorrentemente, os participantes das comunidades estudadas programam encontros para se conhecerem alem do universo virtual e se divertirem. Ha inclusive uma recorrencia nos espacos da cidade utilizados para tais eventos: Galeria do Rock, Praca 7, Patio Savassi e o bairro da Savassi como um todo.

Por fim, ha a discussao sobre bens simbolicos e esteticos que demarcam o terreno dos emos e que podem ser visualizados inclusive nas fotografias dos albuns dos participantes das comunidades. Os elementos mais presentes, tanto na fala quanto nos albuns visitados, sao aqueles associados ao universo gotico e aos icones infantis. Percebe-se o uso em massa de maquiagem nos olhos, roupas basicamente pretas, munhequeiras, rebites, tenis All Star, meia arrastao, bottons. Em algumas discussoes apareceram dicas de estabelecimentos comerciais que vendem tais produtos em Belo Horizonte, confirmando a importancia do consumo de bens materiais, alem dos culturais ja citados.

Percebe-se, pelos itens consumidos, a importancia dada aos produtos relacionados ao que Gonzalez (1008) denomina como industria do ocio, da diversao e do estilo, segundo o autor, do consumo jovem, marcado principalmente por praticas hedonistas.

Consideracoes finais

Pode-se inferir, com base no referencial teorico e nos relatos retirados do Orkut, a importancia fundamental do consumo para os integrantes da tribo emo. O estilo musical consumido por esse grupo corresponde ao principal pre-requisito para pertencer a ele. Ha ainda a valorizacao significativa da estetica, promovendo o consumo de produtos especificos que possuem valor muito mais simbolico aos seus integrantes.

Assim, o consumo, seja de bens culturais seja materiais, corresponde ao principal elemento definidor do que vem a ser o tipo ideal dos emos, seguido por uma filosofia de vida pautada em um possivel mundo melhor.

Este consumo esta fundamentado principalmente nos aspectos intangiveis dos produtos. Faz-se mais importante a representacao que um tenis All Star possui junto aos integrantes da tribo aspirada do que o seu conforto, sua durabilidade e performance, ou seja atributos funcionais. Seus consumidores se voltam de forma mais intensa aos aspectos simbolicos que os produtos fornecem, sendo estes os elementos que, em conjunto com o consumo cultural, delimitam o ser emo, demarcando o seu espaco.

E possivel observar tambem a frequente bricolagem, processo no qual significados de determinados objetos se transformam, sendo adotados e recontextualizados (GONZALEZ, 2008). Pode-se observar este processo de ressignificacao entre os elementos inicialmente da cultura gotica e do universo infantil.

Por outro lado, constata-se certa fluidez no comportamento e atitude destes jovens. Ha uma preocupacao excessiva em serem coerentes com o discurso da tribo urbana a que pertencem, o que suscita uma serie de discussoes entre os seus integrantes e ate mesmo julgamentos que por si so ja sao contrarios aos principios emo.

No entanto, a tao criticada moda, impulsionada pela exposicao nos meios de comunicacao citada nos discursos analisados, e o motor que impulsiona a associacao da maioria de tais jovens ao referido grupo, evidenciando a contradicao existente entre os movimentos ditos de contracultura. Porem, nao se sabe se esses integrantes ainda estao em um processo de imersao na cultura emo ou se realmente nao e possivel encontrar o seu tipo ideal.

O limite entre a identidade emo e posers e fragil, fragmentado e dubio. Pode-se inferir que em alguns momentos esses adolescentes estao emos, em outros, estao posers. Tal fato e coerente com a analise de Magnani (1992), que pontua a transicao de integrantes de tribos urbanas em varias esferas e que o purismo buscado por esses jovens nao se faz possivel em uma era fluida e multipla.

Nao se pode concluir que os emos representam um tipico consumidor pos-moderno. As evidencias do artigo indicam que eles se esforcam por manter padroes particulares da categoria, chegando a policiar seus membros para que nao consumam bens culturais alheios ao grupo. Contudo, e possivel identificar que a escolha dos produtos consumidos pelos emos se baseia principalmente nos aspectos simbolicos e na represen tacao que possuem para a identidade emo, muitas vezes passando por um processo de bricolagem, o que denota caracteristicas de consumidor pos-moderno. Tem-se, no final, um hibridismo no comportamento de consumo do grupo, em que elementos modernos e pos-modernos exercem influencia.

Vale ressaltar que as analises contidas neste artigo sao parciais de uma primeira etapa exploratoria da pesquisa. As categorias analiticas encontradas durante a netnografia devem ser abordadas de forma mais aprofundada em entrevistas, a fim de confirmar ou nao as primeiras impressoes resultantes deste estudo e explorar outros fatores que contribuam para a compreensao da representacao que o consumo possui para o universo emo.

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Diogo Henrique Helal (1); Adriana Ferreira Piedade (2)

(1) Doutor em Sociologia pela Faculdade de Filosofia e Ciencias Humanas da Universidade Federal de Minas Gerais (FAFICH-UFMG). Administrador e mestre em Administracao pelo Programa de Pos-graduacao em Administracao da Universidade Federal de Pernambuco (PROPAD-UFPE). Professor colaborador do Mestrado Academico em Administracao na Faculdade Novos Horizontes (MG); pesquisador-assistente da Fundacao Joaquim Nabuco (FUNDAJ). E-mail: diogohh@yahoo.com.br.

(2) Mestre em Administracao pela Faculdade Novos Horizontes (MG). Graduada em Sociologia pela Universidade de Sao Paulo (USP). E-mail: adrianafpiedade@yahoo.com.br.

(3) Habitus pode ser entendido como um sistema de esquemas individuais, socialmente constituido de disposicoes estruturadas (no social) e estruturantes (nas mentes), adquirido nas (e pelas) experiencias praticas (em condicoes sociais especificas de existencia), constantemente orientado para funcoes e acoes do agir cotidiano.

(4) O termo tribo urbana, ao contrario do significado do termo mais amplo tribo, refere-se nao a uma comunidade especifica, mas sim a grupos bem delimitados dentro de comunidades. O antropologo Carlos Magnani, um dos principais teoricos sobre o assunto no Brasil, define tribos urbanas como "pequenos grupos bem delimitados, com regras e costumes particulares em contraste com o carater homogeneo e massificado que comumente se atribui ao estilo de vida das grandes cidades" (MAGNANI, 1991, p. 4).

(5) Segundo Roszak (1972), tecnocracia corresponde a um imperativo cultural que se faz ideologicamente invisivel.

(6) Os depoimentos coletados a fim de ilustrar a analise foram transcritos exatamente como aparecem no Orkut.

(7) Depoimento coletado no site: <http://www.orkut.com >. Acesso em: 25 fev. 2008.

(8) Depoimento coletado no site: <http://www.orkut.com>. Acesso em: 25 fev. 2008.

(9) Depoimento coletado no site <http://www.orkut.com>. Acesso em: 25 fev. 2008.

(10) Depoimento coletado no site: <http://www.orkut.com>. Acesso em: 25 fev. 2008.

(11) Depoimento coletado no site: <http://www.orkut.com>. Acesso em: 25 fev. 2008.

(12) Depoimento coletado no site: <http://www.orkut.com>. Acesso em: 25 fev. 2008.

(13) Algumas comunidades nao emos presentes entre as pessoas que se autoclassificam como emos: Britney Spears; Rebeldes; Black Eyes Peas; Fergie; Loira e Magra; Foi mal, o meu e natural; Nao tem foto e feio; Te incomodo? Que pena!; entre outros.

(14) Depoimento coletado no site: <http://www.orkut.com>. Acesso em: 25 fev. 2008.

(15) Depoimento coletado no site: <http://www.orkut.com>. Acesso em: 25 fev. 2008.

(16) Depoimento coletado no site: <http://www.orkut.com>. Acesso em: 25 fev. 2008.
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Author:Henrique Helal, Diogo; Ferreira Piedade, Adriana
Publication:Comunicacao, Midia E Consumo
Date:Mar 1, 2010
Words:7584
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