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'Pantalleros' o 'Tradicionales'. Perfil tipologico de consumidores de medios de comunicacion.

El articulo describe la elaboracion de una tipologia de consumidores de medios de comunicacion. Dicha herramienta metodologica busca dar cuenta de la heterogeneidad de consumos de medios sin perder la capacidad de ubicarlos en categorias claramente distinguibles segun criterios teoricos. Esta construccion integro tres indices sumatorios en la tipologia resultante. En la primera parte se describe la confeccion de indices de consumo de diario (en papel), television e Internet. En el caso de los dos primeros, se tuvo en cuenta la frecuencia del consumo y la cantidad de fuentes a las que se recurre para cada uno. En lo que refiere a Internet, la operacionalizacion incluyo una cantidad mayor de indicadores. Una segunda etapa establecio todas las combinaciones posibles (unas 192) entre el cruce de las categorias de aquellos tres indices y la autodefinicion de los encuestados--respecto de sus prefierencias mediaticas a la hora de informarse--para cada uno de los cuatro tipos de medios (agregando la radio). Los resultados de esas combinaciones fueron definidos, luego, siguiendo los doce tipos de la tipologia que se pretendia alcanzar. Asi, la integracion de logicas tipologicas y de indice sumatorio permitio cierto equilibrio entre la necesidad de dar cuenta de un escenario de consumidores variado con los requisitos de cualquier tipologia de ser un instrumento para comparaciones sencillas. El cruce con la autodefinicion de los encuestados posibilito, ademas, recuperar el consumo de radio. La herramienta se aplico en tres encuestas a residentes de la ciudad de Buenos Aires (2015, 2017 y 2018).

Palabras clave: Medios de Comunicacion; tipologia de consumidores; Indices de consumo; Metodologia

'Scenery' or ' Traditional'. Typological profile of media consumers

The article describes the elaboration of a typology of media consumers. This methodological tool seeks to account for the heterogeneity of media consumption without losing the ability to place them in clearly distinguishable categories according to theoretical criteria. This construction integrated three summation index in the resulting typology. The first part describes the preparation of newspaper consumption indexes (on paper), television and Internet. In the case of the first two, were taken into account the frequency of consumption and the number of sources used for each one. As regards the Internet, the operationalization included a greater number of indicators. A second stage established all the possible combinations (about 192) between the crossing of the categories of those three indexes and the self-definition of the respondents--respect of their media prefierences at the time of information--for each of the four types of media ( adding the radio). The results of these combinations were defined, then, following the twelve types of typology that was intended to be achieved. Thus, the integration of typological logics and summative index allowed some balance between the need to account for a varied consumer scenario with the requirements of any typology to be an instrument for simple comparisons. The crossing with the self-definition of the respondents also made it possible to recover radio consumption. The methodological tool was applied in three surveys to residents of the city of Buenos Aires (2015, 2017 and 2018).

Keywords: Media; consumer typology; consumption index; Methodology

Introduccion

Desde hace casi un siglo se estudian varios aspectos de la relacion entre el publico y los medios de comunicacion masivos. Entre otros, sobresalen las investigaciones que asignan a estos un notable poder de influencia sobre los primeros, destacandose a partir de la segunda mitad del siglo pasado la denominada hipotesis de la agenda setting (McCombs y Shaw, 1972) la que, basicamente, se ejemplifica en la frase que popularizo Bernard Cohen en 1963: la prensa quiza no sea muy eficaz en decirle a la gente que pensar, pero es asombrosamente exitosa en sugerirle en que pensar.

El proyecto (1) que sustenta esta ponencia abordo dicha conjetura, constrinendo el universo examinado a la Ciudad de Buenos Aires (CABA), y encontrando llamativas conclusiones derivadas probablemente de una novedosa configuracion del sistema de medios. Entre las causas de este cambio se encuentra el avance tecnologico--no previsto en los origenes de la teoria--que dio paso a un profuso--y, por momentos, confuso--consumo de medios por parte de las audiencias lo que llevo, finalmente, a modificar la pretendida relacion entre la agenda de los medios y la configuracion de la agenda del publico.

Las caracteristicas del consumo de medios por parte del publico porteno resultaron ser tan heterogeneas que indujeron la construccion de una herramienta que simplificara su analisis.

Respecto del consumo de medios, McLuhan en su teoria sobre la ecologia de los medios (1962 y 1964) explica que estos, al modificar el ambiente, cambian nuestra percepcion sensorial, nuestra manera de pensar y de actuar. Para el autor los medios nos remueven con fuerza y nos cambian: "Ninguna comprension de un cambio social y cultural es posible cuando no se conoce la manera en que los medios funcionan de ambientes" (McLuhan y Quentin Fiore, 1967).

Desde los 90' la television, el medio principal de comunicacion de masas, ha venido desarrollando nuevas formas de difusion por cable y satelite. El medio paso de ser un sistema de comunicacion unidireccional centralizado, basado en un numero limitado de redes de emisoras, a un sistema de emision diversificado y descentralizado basado en una mayor capacidad de transmision. Las tecnologias digitales han permitido la multiplicacion del numero de canales que se pueden recibir, y con la difusion de Internet, ha surgido una nueva forma de comunicacion interactiva caracterizada por la capacidad para enviar mensajes de muchos a muchos, en tiempo real.

Manuel Castells ha dado en llamar a estos tiempos como la era de la informacion (1996-2004), cuyas redes tienen tres caracteristicas principales: flexibilidad, adaptabilidad y capacidad de supervivencia. Este autor denomina << sociedad red >> a aquella cuya estructura social esta compuesta de redes activadas por tecnologias digitales de la comunicacion y la informacion basadas en la microelectronica, entendiendo por estructura social aquellos acuerdos organizativos humanos en relacion con la produccion, el consumo, la reproduccion, la experiencia y el poder expresados mediante una comunicacion significativa codificada por la cultura (Castells, 1997). La convergencia de medios se ha visto impulsada por nuevas formas de consumir contenidos y de una interactividad que permite una comunicacion en donde los roles emisor y receptor se intercambian constantemente.

En la actualidad se habla de prosumidor, un termino adoptado por primera vez por Alvin Toffler (1979), acronimo de productor y consumidor. El prosumidor es un consumidor/usuario que participa en el proceso productivo de los propios bienes y/o servicios comprados por el mismo; asi, los consumidores de medios digitales se encargan de la publicacion, edicion o revision de contenidos ademas de su consumo. La dinamica de comunicacion de la tercera ola es la comunicacion de varios a varios. Al igual que la produccion, los medios se van desmasificando. Existen numerosas revistas especializadas en temas especificos, numerosos canales de television por cable y satelite; la comunicacion pasa a estar mas personalizada, diversificada y desconcentrada.

El instrumento metodologico se elaboro a partir de la combinacion de criterios cuantitativos y cualitativos y fue denominado, provisoriamente, << tipologia >> atendiendo mas a las categorias resultantes que a su proceso de creacion. La construccion de tipologias atiende a la necesidad de clasificar o de estructurar y, en general, de resumir en un conjunto reducido y significativo de tipos o categorias, la unidad de analisis que es objeto de estudio. Permite ordenar, organizar y clasificar la realidad social, incluso volviendo posible cierto tipo de mediciones.

Este trabajo resulta particularmente provechoso en terminos metodologicos, en tanto explica, a partir de un caso tan complejo como interesante, los pasos en la elaboracion de una tipologia y su funcionalidad en la elaboracion de tipos/perfiles de consumidores de medios. De hecho, la formacion de tipologias es un caso concreto de aplicacion de la logica clasificatoria especialmente importante en Ciencia Politica y en las Ciencias Sociales en general. Se pretende ordenar, organizar y clasificar las caracteristicas intrinsecas de los consumidores de medios de comunicacion para reconstruir tipos de consumidores especificos de medios. Surgiran perfiles de consumidores segun el tipo de medio por el cual mas se informan, sin excluir el uso de los otros medios de otra indole.

A continuacion, el capitulo II presenta la tipologia, en el capitulo III seran detallados los mecanismos internos del instrumento metodologico--mas especificamente los indices sumatorios que hacen a la construccion de los tipos-, el capitulo IV aborda la construccion misma de la tipologia, y en el V se esbozan las conclusiones del estudio.

Presentacion general de la tipologia

Una tipologia suele definirse como una << clasificacion multi-dimensional >>, entendiendo con ello una organizacion de tipo clasificatoria establecida por la combinacion y cruce de mas de un criterio. Los tipos que componen una tipologia constituyen una elaboracion cientifica formada por una serie de atributos, cada uno de los cuales identifica una dimension que puede ser representada por un tratamiento nominal o continuo, pero cada uno de los cuales entra en el tipo con su valor especifico (Sartori; citado por Bartolini, 1995) La tipologia se construye cruzando dos o mas fundamentum divisionis, es decir, dos o mas criterios o aspectos de la intencion de un concepto de genero (Marradi, 2007). Los resultados son tipos ideales, nuevos conceptos sobre la realidad de estudio.

La herramienta que permitira describir las caracteristicas intrinsecas de los consumidores de medios de comunicacion que se desarrolla a continuacion es un mecanismo intelectual para reconstruir tipos de consumidores especificos de medios. Es decir, perfiles de consumidores segun el tipo de medio por el cual mas se informan, desplazando pero no excluyendo el uso de los otros tipos de medios. Asi, un lector de diarios bien puede escuchar la radio, pero la mayor informacion la recibe a traves del diario en papel.

El instrumento construido se basa en las prioridades manifestadas por los informantes.

Se tomo como base empirica los datos extraidos de una encuesta pre-electoral llevada adelante entre los dias 30 de abril y 8 de mayo de 2018 en la Ciudad Autonoma de Buenos Aires, con una muestra razonablemente representativa y un cuestionario altamente estructurado2. Estudios similares ya se habian realizado en los anos 2015 y 2017, y sirvieron de base para una primera construccion de la tipologia que aqui se actualiza.

Los fundamentum divisionis o criterios son: el Tipo de medio de comunicacion que mas utiliza para informarse segun el encuestado (subdividido en Diarios, Television, Radio e Internet) y la Intensidad con la cual consume dicho medio de comunicacion (alto, moderado y bajo para cada tipo de medio que mas utiliza para informarse). Se observa en el proceso de operacionalizacion como estas divisiones se complejizan al interior de la herramienta dando lugar a mas combinaciones posibles.

La tipologia arroja doce tipos que se pueden observar en el cuadro 1. La sumatoria de los tipos correspondientes de la subdivision Diario y Radio, en contraste con la sumatoria de los tipos de TV e Internet, arrojan otra clasificacion. El unico fundamentum divisionis de esa clasificacion es la antiguedad del tipo de medio por el cual mas se informa, dando lugar a las categorias Tradicionales y Pantalleros.

Como tipos puros, estos disminuyen su capacidad de representar la heterogeneidad de consumos del universo estudiado, cuestion que se intenta subsanar incorporando en su interior indices sumatorios. Se construyeron tres indices sumatorios (consumo de Diarios, de TV y de Internet), y sus categorias (alto, moderado y bajo) se combinan al interior de los tipos para poder ordenar a los consumidores de medios segun el medio por el cual privilegian informarse.

Las casillas finales han sido definidas de forma tipologica, como se muestra a continuacion:

La dimension medio privilegiado fue operacionalizada en la encuesta a traves de la pregunta: << ?Cuales son los principales medios de comunicacion a traves de los que se informa sobre politica? >> Ademas de las cuatro opciones de la tipologia, el cuestionario contenia las residuales otros y todos. El escaso numero de casos que respondieron esas dos ultimas justifico descartarlas en pos de simplificar la tipologia. La opcion ns/nc no supone nulidad en el consumo porque dentro de cada tipo coexisten otros indicadores que dan contenido a los distintos tipos de consumidores.

La dimension intensidad del consumo, ademas de realizar el cruce que conforma la tipologia, resume una serie de variables. Asi, fue construida a partir de tres indices sumatorios que miden el consumo de Diario, Television e Internet.

Las doce casillas de la tipologia surgen del conjunto de combinaciones posibles entre las categorias de esos tres indices3, cruzadas por la pregunta sobre que tipo de medio es el preferido para informarse. El procedimiento empleado consistio en formular las 192 combinaciones posibles entre cada uno de esos tres indices sumatorios y la autoidentificacion del encuestado respecto del tipo de medio que privilegia y, despues, agrupar dichas combinaciones en los 12 casilleros de la tipologia.

Construccion de los indices sumatorios. Indice sobre consumo de diarios

En el presente apartado se repasa la conformacion del indice, la ponderacion de sus dimensiones y sus puntajes. Luego, se menciona brevemente como se lidio con la lectura de diarios en su version online en esta construccion metodologica.

El indice diariero se compone de dos grandes dimensiones. Primero, la cantidad de dias en las que el entrevistado lee el diario. Como se desprende, esta pregunta permite 8 respuestas (ningun dia mas los siete dias de la semana). A continuacion, en el cuadro 2, se puede observar la distribucion de frecuencias de la muestra:

En segundo lugar, la cantidad de diarios que el encuestado lee. Dejando de lado cuantos dias lo hace, se tomo en cuenta: 1) lee un diario; 2) lee dos diarios; 3) lee tres diarios.

El indice diariero pondera ambas dimensiones--cantidad de dias y cantidad de diarios que lee--privilegiando la primera. De esta forma, casi dos tercios del puntaje del indice fue asignado a la cantidad de dias en que se leen diarios, y un poco mas del tercio restante a la cantidad de diarios leidos. La ponderacion se justifica por la necesidad de medir intensidad de consumo. Para este fin, los dias de la semana entregan una medicion mas eficaz y certera. No se descarta la cantidad de diarios en terminos de calidad de lector de diario, pero esta cuestion es mas dificil de desasnar. En cambio, se tuvo en cuenta la cantidad de diarios que lee, con el mismo criterio cuantitativo pero con un menor peso.

Los puntajes fueron asignados de la siguiente manera:

Este indice, a diferencia del televisivo--como se vera mas adelante-, habilita la posibilidad de que la unidad de analisis acumule un puntaje igual a cero. Por tanto, el indice no podia ser dividido simplemente en las categorias tradicionales de alto, moderado y bajo. Se opto, entonces, por incluir un nivel de no consumo. En efecto, de 454 encuestados, 141 respondieron no leer ningun diario ni hacerlo ningun dia de la semana, lo que equivale al 31.5% del total.

Los cortes entre las categorias bajo y moderado, por un lado, y moderado y alto, por el otro, son establecidos--como en el resto de los indices--en los 30 y 70 puntos respectivamente. Esta decision es arbitraria y responde a la necesidad de tomar un criterio unico y homogeneo para los tres indices.

La distribucion de frecuencias del indice diariero resulto como sigue:

El cuadro 6 arroja que, del total de encuestados, el 13% presenta un consumo bajo de diarios, un consumo moderado el 21.7% mientras que se asigna un consumo alto de diarios al 33.8% de la muestra obtenida. Si se acota el analisis a los que consumen diarios, entonces la categoria alto reune a casi la mitad de las unidades de analisis.

Si se regresa sobre los cuadros 2 y 3, resulta entendible que la categoria alto sea la de mayor frecuencia en este indice. En efecto, lo mismo ocurre con la que reune a aquellos que leen el diario todos los dias de la semana y es esa dimension la que ha recibido mayor puntaje en la ponderacion. No obstante ello, cabe advertir que su frecuencia es similar a la de aquellos que no consumen el diario en papel en absoluto.

Otra observacion necesaria es la relativa a la lectura del diario en Papel o en Internet. El indice diariero no tiene en cuenta el tipo de formato de diario en su constitucion. Sin embargo, como se vera al momento de las combinaciones que construyen la tipologia, la categoria Diario en la variable Tipo de medio, excluye a todos aquellos que consumen el diario por Internet o en ambos formatos. Esto se justifica por la necesidad cognoscitiva de ordenar los perfiles de consumidores en Tradicionales y Pantalleros.

Indice sobre consumo de television

El Indice televisivo fue construido con los mismos criterios del Indice diariero. Asi como este tomaba en cuenta la frecuencia de consumo y la cantidad de diarios consumidos, el Indice televisivo recupera la cantidad de horas de television, por un lado, y la cantidad de tipo de programas, por el otro.

En lo que refiere a la frecuencia televisiva por dia, las respuestas incluian un conjunto excesivamente variado de categorias: desde menos de una hora hasta las 12 horas diarias. Por tanto, se opto por agruparlas de la siguiente forma: 1) una hora o menos; 2) entre una y dos horas; 3) de dos a tres horas; 4) de tres a cuatro horas; 5) mas de cuatro horas.

Las distribuciones de frecuencia resultaron como se muestra a continuacion:

Se incluyo tambien la cantidad de tipos de programas consumidos (5), respuesta a una pregunta que permitia la seleccion de hasta tres opciones. Esta operacion se realizo con el mismo criterio que en la variable equivalente al indice diariero; es decir, segun sean uno, dos o tres tipos de programas distintos. El criterio es cuantitativo para respetar la consistencia de las elecciones metodologicas: cuanto mas tipos de programas responde ver el encuestado, mas puntaje suma en intensidad de consumo.

Las frecuencias son las siguientes:

A diferencia de los otros dos indices (Diario e Internet), el indice televisivo no lleva la categoria nulo porque no se registran en la muestra unidades de analisis que se ubiquen en esa categoria. Ocurre, en cambio, que cierto porcentaje (el 13,8%) eligio para su respuesta la categoria "no sabe" en esta pregunta. Ahora bien, cuando se los cruza por el tipo de programa que prefieren, reconocen ver alguno6. Es por ello que se opto por considerarlos como integrantes de la categoria bajo. No se condice con el criterio que se tomo en el indice diariero, pero esta doble eleccion esta justificada por el peso porcentual de quienes respondieron no saber si ven TV pero posteriormente contestaron ver programas de television.

En lo que refiere a la ponderacion, nuevamente se opto por privilegiar la frecuencia de consumo. Los puntajes fueron distribuidos de la siguiente manera:

Los 30 puntos restantes que fueron otorgados a la cantidad de tipo de programas consumidos fueron distribuidos tambien de forma proporcional:

Como con los demas indices, los cortes entre un consumo bajo y moderado fue situado en los 30 puntos; y entre uno moderado y alto, en los 70 puntos.

Las distribuciones arrojadas por el indice televisivo fueron las siguientes:

No es extrano--dada la cantidad de encuestados que respondieron ver entre 2 y 3 horas de television--que el 46.5% se ubique en el nivel medio7. La ubicacion de poco mas del 40% de los encuestados en la categoria mas baja de la frecuencia--menos de una hora--y el escaso numero que dice mirar tres o mas tipos de programas permite entender, a su vez, el peso de la categoria bajo.

Es conveniente, previo paso al desarrollo de la construccion del indice Internet, hacer mencion al consumo de television por este formato. Este modo de acceso a contenidos televisivos no fue incluido porque se partio del supuesto de que la persona que realiza tal consumo lo incluyo tacitamente en el consumo de internet debido al uso incipiente del mismo. Tampoco es claro que quien mira contenidos televisivos via Internet, reduzca el uso de television. No se encontraron, al menos, antecedentes de investigaciones que analicen estos indicadores, y la muestra no arroja resultados concluyentes en este sentido.

Indice sobre consumo de internet

El indice que mide la intensidad del consumo de Internet reune el mayor numero de indicadores pero con el mismo criterio de ponderacion que se tomo en los anteriores indices. Estos son: 1) frecuencia del uso de internet; 2) tipo de lectura de diario (papel o internet); 3) uso de celular con internet; 4) consumo de programas televisivos por Internet; 5) consumo de redes sociales y buscadores.

Se repasara primero cada indicador, sus frecuencias, para luego pasar a los puntajes recibidos por cada uno y su ponderacion en el indice de internet.

La frecuencia de distribucion del consumo de internet fue la siguiente:

La lectura de diarios incluyo, en cuanto a su soporte, las categorias: 1) papel; 2) internet; 3) ambos. Se recordara que este indicador no fue incluido en el indice diariero. Su inclusion en el indice de Internet esta justificada por el hecho de que el consumo de este medio supone otras actividades simultaneas a la lectura del diario. Para citar un ejemplo, el consumidor puede estar simplemente navegando en su cuenta de Twitter o cualquier otra red social y cliquear en un link que lo conduzca a un portal de noticias. Segun datos de Google recogidos en el informe 15 Ways Mobile Will Change Our Lives, el 81% de los estadounidenses y el 74% de los britanicos usan su smartphone mientras consumen otros medios como Diarios, TV, videojuegos o revistas8.

Lo anterior guarda relacion con el denominado efecto segunda pantalla. Segunda pantalla es el termino que hace refierencia al dispositivo electronico (tablet, smartphone) que un usuario utiliza paralelamente a lo que esta utilizando como primera pantalla, sea esta la TV o el cine, a fin de interactuar con el contenido que esta consumiendo. Esta nueva television implica cambios en la produccion de contenidos, donde el usuario ya no es pasivo sino que se convierte en un consumidor activo, o que puede realizar otras actividades paralelamente a ver TV. Practicas como el ingreso a las noticias de los diarios a traves de links de redes sociales--en vez de la home page del periodico--o la participacion en espacios de intervencion virtual, darian cuenta de este cambio en la relacion entre el consumidor y el tipo de medio. "La prensa en linea se vio ante la necesidad de hacer frente tanto a la convergencia--de medios, organizaciones y profesiones--en el nivel de la produccion, como a la divergencia, fragmentacion e individualizacion del consumo. Y, especialmente desde el ano 2008, se ha sumado un nuevo desafio que ha vuelto a alterarlo todo: las audiencias comenzaron a compartir sus experiencias de consumo" (Bertone y Raimondo Anselmino, 2013: 94) a traves de las redes sociales.

Por tanto, aqui resulta mas consistente incluir el consumo de diario via su version web con el efecto cognoscitivo de separar completamente el consumo pantallero del tradicional.

Las frecuencias son las siguientes:

Respecto del uso de internet via celular y el consumo de contenidos televisivos via internet, se observo lo siguiente:

La investigacion tambien indago el uso de plataformas y redes sociales mas conocidas: 1) Facebook; 2) Twitter; 3) Instagram; 4) Wikipedia; 5) YouTube; 6) Yahoo/Hotmail (sea el email o la pagina web), agrupando su consumo en las categorias: 1) Habitualmente, 2) A veces y 3) Nunca.

Las distribuciones de frecuencias en porcentajes para cada una fueron las siguientes:

Cabe ser cauteloso en relacion a la interpretacion del cuadro 16, en tanto recurrir a una de las plataformas o redes no tiene por que excluir a las demas. Asi, Youtube--que tiene las mayores frecuencias en la categoria habitualmente--involucra una fuerte complementariedad con las demas. De la misma forma, el uso de Yahoo o Hotmail no necesariamente supone un consumo alto sino la existencia de cuentas de email necesarias para la utilizacion de las redes sociales.

Entre las tres redes sociales--Facebook, Twitter e Instagram-, Facebook contiene la mayor cantidad de usuarios asiduos: 53% de los portenos dicen ubicarse en esa categoria. Era de esperarse el bajo consumo de Twitter (23,3% entre las categorias habitualmente y a veces), cuestion que avala el supuesto de que Twitter es un micro espacio fundamentalmente dominado por lideres de opinion, en el que pareciera ser que la influencia de su contenido opera politicamente hacia las elites politicas mas que hacia la ciudadania. Finalmente, el 33,2% de los encuestados que dicen utilizar Instagram con frecuencia permitiria reconocer cierto crecimiento de esta plataforma. Para terminar, el uso de Wikipedia permanece acotado a aproximadamente un tercio de los ciudadanos de la CABA, si se toman en cuenta ambas categorias positivas.

Respecto de la ponderacion del indice, mas alla de las categorias de cada indicador, cada uno recibio,--sobre una base de 100-, los siguientes puntajes:

De forma tal que la frecuencia de uso resulto favorecida con un 40% del puntaje total teniendo en cuenta el mismo criterio de intensidad de consumo de los otros indices sumatorios. Las siguientes cuatro variables que se observan en el cuadro 17 recibieron un peso del 15% cada una.

Al interior de cada indicador, los puntajes se asignaron de la siguiente manera:

Considerando esta ponderacion, se construyo un indice de cuatro categorias al igual que el diariero: 1) nulo; 2) bajo; 2) moderado; 3) alto. De la misma forma, los cortes fueron hechos en cero puntos--para nulo y bajo-, 30 puntos--para bajo y moderado--y 70 puntos para moderado y alto.

Las distribuciones arrojadas por el indice fueron las siguientes:

Como puede observarse, predominan quienes tienen un consumo moderado de internet con el 62.1%, superando a la mitad de los casos totales (incluyendo no consumidores). Por otro lado, un 11% de la poblacion no consume internet.

Construccion de la tipologia

La tipologia que aqui se describe surge de la relacion entre dos variables: 1) Autoidentificacion en terminos del Tipo de Medio que se utiliza para informarse sobre politica y, 2) Intensidad de consumo.

En esta seccion: a) se dara cuenta de las categorias de cada variable, b) se reconstruira como a partir de los indices abordados en la seccion anterior, cruzados por la variable Autoidentificacion, se construyen los 12 tipos de la tipologia, c) se realizaran algunas precisiones sobre el procedimiento empleado y, d) se expondra la distribucion de frecuencias de la tipologia resultante.

La Autoidentificacion en funcion de Tipo de medio elegido incluye las siguientes categorias: a) Diario, b) Radio, c) TV y d) Internet; teniendo en consideracion a los lectores de diarios por Internet solo en la ultima. Se trato de las respuestas a la pregunta: ?Cuales son los principales medios de comunicacion a traves de los que se informa sobre politica? Las categorias de esta variable no son excluyentes. La variable Intensidad de consumo se divide en tres categorias: alto, medio y bajo. El cruce de ambas variables arroja 12 tipos ideales, expuestos mas arriba (cuadro 1).

En la seccion anterior se expuso la construccion de tres indices sumatorios referidos al consumo de diario, television e Internet. Estos indices--diario e Internet--originaban cuatro categorias (alto, medio, bajo y nulo), mientras que el indice de television solo incluia tres (alto, medio y bajo). Cabe preguntarse, por tanto, como se arriba a partir de esos tres indices a las tres categorias de la variable Intensidad de Consumo.

Construir un nuevo unico indice sumatorio--que resumiera los otros tres--resultaba problematico en tanto dejaria de lado la diversidad y complementacion de fuentes de informacion a la que recurren los consumidores. Por caso, un consumo medio en el indice diariero, no permite concluir el mismo nivel en los otros. Desde luego, tampoco tendria sentido establecer algun tipo de balance entre niveles, como si un encuestado con un consumo alto de Internet pero bajo de diario y medio de television, pudiera ser ubicado como un consumidor de intensidad media. Por lo tanto, el simple cruce entre las variables de la tipologia resulta problematico desde el momento en que la variable Intensidad podria diluir la especificidad del consumo de algun tipo de medio.

Frente a estas dificultades, se opto por pensar el conjunto de combinaciones ideales entre las categorias de los tres indices de consumo de medios (diario, television e Internet), por un lado, y la Autoidentificacion del encuestado, por el otro. Esas combinaciones ideales fueron, luego, ubicadas en las 12 categorias de la tipologia.

En consecuencia, se numero cada una de esas categorias de la siguiente manera:

Como puede leerse en el Cuadro 24, las cabeceras aun indican las categorias de las dos variables cruzadas en la tipologia. Sin embargo, las categorias alto, medio y bajo--como se expondra a continuacion--no indican en forma directa los niveles de un unico indice.

En tanto la Intensidad de consumo resulta de la combinacion entre los tres indices repasados en la seccion anterior, se elaboro una tabla como la que parcialmente se reproduce a continuacion:

La cabecera vertical del Cuadro 25 incluye--a diferencia del cuadro anterior--la suma de los tres indices. Asi, en el primer caso se aborda la combinacion entre un alto consumo de diario, uno alto de television y uno alto de Internet. Ya no representa las categorias de un unico indice para medir la intensidad sino la combinacion entre tres. Por lo tanto, el valor de cada celda del cuadro se ubica en las 12 combinaciones de la tipologia. O, a la inversa, las 12 combinaciones del Cuadro 24 son los resultados de los cruces que se describen en el Cuadro 25.

En la primera casilla del Cuadro 25, puede notarse un I, es decir, un consumidor de diario alto, segun los numeros del Cuadro 24. En este caso, tenemos la combinacion entre esa relacion entre indices para evaluar la Intensidad, por un lado, con un encuestado que se autoidentifica como consumidor de diario, por el otro. De ahi que el producto de esa combinacion sea un I, es decir, un diariero alto.

Por tanto, y aqui radica lo fundamental de esta construccion metodologica, las 12 casillas de la tipologia resumen combinaciones que refieren a las dos variables de la tipologia pero que no son visibles tal cual en las cabeceras de la misma. En otras palabras, se esta midiendo la Intensidad, se esta tomando en cuenta el Tipo de medio, pero tras las categorias alto, medio y bajo de la variable Intensidad no existe una refierencia directa a un solo consumo sino la combinacion posible entre tres series de consumo de tipo de medio.

Esas combinaciones marcan el transito de indices sumatorios a una logica tipologica. Mediante ese desplazamiento se busco salvaguardar lo mejor de cada unidad-resumen: la facilidad de los indices sumatorios para indicar diferencias de consumo y la habilidad tipologica de resumir la realidad observada en categorias claramente distinguibles segun criterios teoricos.

Este procedimiento fue replicado, luego, para cada una de las 192 combinaciones idealmente posibles, de forma tal de resumirlas en los 12 tipos de la tipologia sin perder la especificidad y la combinacion de diferentes consumos de medios. Desde ya, eso no implica que las unidades de analisis se distribuyan de forma homogenea en esa cantidad de combinaciones. Asi, de los resultados de la encuesta realizada como parte de la investigacion en curso se desprenden valores unicamente en 80 de esos cruces. La tipologia, de esta forma, cumple su proposito no solo agrupando--192 combinaciones se resumen en 12 tipos--sino mostrando la disparidad en la distribucion.

Por supuesto, nada puede asegurar--por fuera de las decisiones teoricas tomadas en cada caso--la integracion de cada casilla. La logica de las combinaciones es enteramente tipologica; el contenido propio de indices sumatorios proviene de los tres indices cuyas combinaciones posibles son tomadas en cuenta en la primera columna del cuadro anterior.

Las decisiones teoricas tomadas para encasillar cada combinacion en cada uno de los 12 tipos debieron pensar un buen numero de equilibrios y situaciones entre la Autoidentificacion del encuestado y la Intensidad del consumo. La logica comun a todo el procedimiento empleado apunto a reconocer el predominio del consumo de uno de los tipos de medio por sobre los demas, sobre la base de que se da una interaccion entre medios consumidos.

Asi, si se observa la ultima celda de ese cuadro (que contiene un III) y se la contrasta con cuadro 24, se notara que el III no indica ningun tipo de consumidor de Internet. Ocurre que la combinacion supone que se trata de un individuo que no consume Internet. Se dira, pronto, que la celda en si misma carece de sentido, por cuanto un individuo que tiene un consumo nulo, mal podria informarse de politica a traves de ese medio. Lo insolito del caso justifica mas que discute la validez de las combinaciones, puesto que el ejemplo puede parecer mas o menos insolito; sin embargo, reconocerlo aunque sea de forma ideal permite no dejar, a priori, nada afuera. Y, al mismo tiempo, posibilita que la combinacion pueda ser aplicada a la tipologia: en ese caso, un consumidor nulo de Internet pero alto de diario, debe ser considerado entre los diarieros.

De esta forma, aquellas unidades de analisis ubicadas como--por caso--diarieras no se definen unicamente por la lectura de periodicos; se los define asi teniendo en cuenta que, en alguna medida, tambien son consumidores de radio, television e Internet. Esto abre la posibilidad a que la ubicacion de la unidad de analisis en la tipologia no sea identica a su autoidentificacion, si es que el sujeto identifica su consumo con un tipo de medio que se ubica, a su vez, en las categorias baja o media de los respectivos indices de diario, TV e Internet. Asi, un encuestado que se identifica con el consumo de diario, pero que guarda un consumo bajo del mismo, uno alto de television y uno medio de Internet conlleva una ubicacion en la casilla VIII (Televidente bajo). En casos como ese puede observarse que la definicion en cada casilla de la tipologia parte de reconocer la interaccion entre distintos tipos de medios consumidos al tiempo que el predominio de uno sobre los otros.

En definitiva, la decision de incluir cada caso en una posicion tipologica determinada se baso en los criterios antedichos. Con la finalidad de chequear el procedimiento y evitar decisiones metodologicas erroneas se recurrio--hechas las combinaciones--a una serie de cruces de la tipologia por los indices sumatorios que la anteceden y por algunas variables que componen esos indices (en especial de los indices de diario y television en el que cada dimension que lo integra goza de un mayor puntaje). A partir de esos cruces se pudo realizar una segunda instancia de contrastacion de las combinaciones, que se suma al repaso de los resultados al momento de su construccion.

Antes de describir las frecuencias de la tipologia, conviene explicar como se extrajo la intensidad del consumo de radio. Desafortunadamente, no se contaba con indicador alguno en el cuestionario, a excepcion de la pregunta por el Tipo de medio que usa para informarse de politica. De manera tal que era posible identificar a consumidores de radio pero no la intensidad con la que lo hacian. Para superar esta dificultad, se opto por continuar con una logica tipologica: el consumo de radio resulta de la combinacion de consumos bajos en otros medios. Se reconoce que, necesariamente, esta seccion de la tipologia es menos robusta metodologicamente que las restantes.

Las distribuciones de frecuencia de las 12 categorias de la tipologia entre los anos 2015 y 2018 resultaron como sigue:

Como muestra los cuadros 26 a 28, los usuarios de Internet y television comprenden mas de tres cuartas partes de los portenos. Mientras que los cambios entre quienes priorizan la lectura de diarios en papel o la escucha de radio han sido moderados, se han producido variaciones importantes entre los televidentes e internautas.

En efecto, en los ultimos anos pareciera corroborarse un desplazamiento del predominio televisivo al de las plataformas digitales. Si en el ano 2015, los usuarios predominantes de Internet--en sus tres categorias--agrupaban al 43% del total, en el 2017 ya eran casi la mitad (el 49%) y en el 2018 nuclean al 55% de todos los consumidores de la Ciudad. En cambio, si el uso predominante de television era, en 2015, apenas un tanto mas bajo que el de Internet, en el 2018 se ha visto reducido a un 24.2%. Internet tiene el doble de audiencia que internet, tomando a los ciudadanos como consumidores unicos.

Por otro lado, un quinto de los ciudadanos de CABA parece permanecer, a grandes rasgos, fiel al diario en papel y la radio. Si bien se dan ligeras modificaciones, aproximadamente un 14% de los portenos sigue eligiendo al diario en primer lugar y un 7% a la radio.

Internet ha ganado adeptos mas a expensas de la TV que de los medios aqui denominados tradicionales.

La serie temporal apoya la capacidad de la tipologia aqui presentada de dar cuenta de cambios en el consumo, sin perder la heterogeneidad del uso.

Conclusiones

Como toda tipologia, la que hemos presentado busca resumir una serie de medidas en pos de facilitar analisis y comparaciones. Lidiamos con consumidores de medios que tienen a su alcance diferentes herramientas; eso no implica--y la tipologia deberia ayudar a entenderlo--que la eleccion de unas y la exclusion de otras carezca de consecuencias.

Al mismo tiempo, esta tipologia fue construida con el fin de alumbrar los efectos de un consumo cada vez mas importante de Internet y de redes sociales, en vistas a sus posibles implicancias en el establecimiento de agendas del publico y de los medios.

Una primera aproximacion permite sintetizar y esquematizar datos que arrojan un punto muy evidente: el consumo de informacion en el siglo XXI se dirime en las pantallas (Television e Internet). Y probablemente en la multiplicidad de ellas. El streaming, la velocidad, la inmediatez: son todas caracteristicas del nuevo esquema de medios que nos permiten pensar en consumidores mas activos y dinamicos. Internet surge como un nuevo medio de comunicacion que sobresale ante los medios conocidos hasta el momento, tal como sucedio con la llegada de la television.

Si regresamos, para terminar, a la construccion metodologica, la combinacion de indices sumatorios y logica tipologica aspira a aprehender esa simultaneidad de situaciones sin perder la posibilidad de agruparlas en tipos faciles de reconocer por el investigador. Y, al mismo tiempo, conceder--idealmente, en las combinaciones--que esa diversidad de consumos no equivale a asumir que todas se distribuyan de forma homogenea. En este sentido, la distribucion de frecuencias de la tipologia permite observar, una vez mas, una concentracion de los consumidores en las pantallas en desmedro de los medios tradicionales.

Rerefencias Bibliograficas

Bartolini, S. (1995): "Metodologia de la investigacion politica", en Pasquino, G. y otros: Manual de Ciencia Politica, Madrid: Alianza Universidad.

Bertone, M. y Raimondo Anselmino, N. (2013): Prensa y redes sociales en internet: Aproximaciones a la relacion de dos diarios argentinos en linea con Facebook y Twitter. En revista Brazilian Journalism Research, Volumen 9, Numero 2.

Cabrera, D. (2016): Agenda Setting. Nuevos factores contingentes, XII Congreso Nacional y V Internacional sobre Democracia, Facultad de Ciencia Politica y Relaciones Internacionales, Universidad Nacional de Rosario, setiembre.

Castells, Manuel (1997): La era de la informacion. economia, sociedad y cultura. Madrid: Alianza Editorial, S. A.

Marradi, A. (2007): La tipologia desde Aristoteles a las Ciencias Sociales modernas, Documento para la Universidad de Palermo.

McCombs, M y Shaw, D. (1972): The agenda setting function of mass media, Public Opinion Quarterly, 36 (2).

McLuhan, M. (1962): The Gutenberg Galaxy: The Making of Typographic Man. In M. McLuhan (Ed.), Understanding Media: The Extensions of Man. Toronto: University of Toronto Press.

McLuhan, M. (1964): Cybernetics and Human Culture. In S. McLuhan & D. Staines (Eds), Marshall McLuhan. Understanding Me. Lectures and Interviews. Boston: MIT Press.

McLuhan, M. & Quentin Fiore (1967): El medio es el masaje. Un inventario de efectos. Nueva York: Bantam Books.

Toffler, Alvin (1979): La tercera ola. Madrid: Plaza y Janes editores.

Otras Fuentes

https://www.jwtintelligence.com/trend-reports/

Daniel Cabrera, Soledad Camardo y Javier Nunez (*)

(*) Universidad de Buenos Aires/ FLACSO/Min. Interior, O.P. y V. Argentina.

Recibido: 08-12-2017 / Aceptado: 21-02-2018

(1) Proyecto de Investigacion La Agenda de los Portenos. Politica y Consumo de Medios a 50 Anos de la Agenda Setting, Programa de Reconocimiento Institucional de Investigaciones, Facultad de Ciencias Sociales (UBA), programacion 2018-2019. El equipo de investigacion esta compuesto por Alejandro Aramburu, Nayla Attas, Santiago Baez, Rodrigo Banus, Constanza Barahona Mira, Milagros Cabrejas, Soledad Camardo, Romina Damiani Ameri, Nicolas Florio, Brenda Leonela Infante, Adrian Miranda, Agustina Munoz, Lucia Nanni, Agostina Napoli, Javier Nunez, Sofia Oxandaberro, David Peveri, Facundo Rivero, Eliana Romano, Ana Laura Scaiano y Maria Eugenia Tesio. Director: Daniel Cabrera.

(2) La matriz de datos contiene 454 casos, todos electores de la Ciudad Autonoma de Buenos Aires. La encuesta, de tipo coincidental, se baso en un muestreo estratificado proporcionalmente en funcion de la cantidad de residentes en cada jurisdiccion (la ciudad de Buenos Aires se divide en 15 distritos denominados comunas), y ajustado por cuotas segun genero y edad para la eleccion del entrevistado.

(3) Diariero alto, moderado y bajo; Televidente alto, moderado y bajo; e Internauta alto, moderado y bajo

(4) Se asigna 64 puntos a la ultima categoria por efecto de redondeo.

(5) De la siguiente lista: politicos, ficcion, espectaculos, educativos, deportivos, otros.

(6) De este 13,8% que respondio inicialmente no saber si ve TV, un 81,8% dijo en una pregunta posterior ver al menos un tipo de programa televisivo.

(7) La lectura de los cuadros 7 y 8 en sus categorias con mayor frecuencia de casos, cruzado por sus respectivos puntajes, explican esta distribucion.

(8) Disponible en: https://www.jwtintelligence.com/trend-reports/.

(9) El puntaje consignado se otorgo a cada una de las respuestas.

(10) Idealmente, una unidad de analisis que utilizara frecuentemente todas las redes y buscadores acumularia 15 puntos y llegaria al maximo ponderado para este indicador.
Cuadro 1: Tipologia de consumo de medios

                               Intensidad del consumo
                              Alta                Moderada

                    Diario    Diariero alto       Diariero moderado
Medio Privilegiado  Radio     Radioescucha alto   Radioescucha moderado
                    TV        Televidente alto    Televidente moderado
                    Internet  Internauta alto     Internauta moderado

                    Baja

                    Diariero bajo
Medio Privilegiado  Radioescucha bajo
                    Televidente bajo
                    Internauta bajo

Fuente: elaboracion propia

Cuadro 2: Dias de lectura de diario

               Frecuencia Absoluta  Porcentaje Total  Porcentaje Dias

No consume             141                 31,5
            1           48                 12,3              14,5
            2           43                  9,4              13,6
            3           38                  8,4              12,2
Dias        4           18                  4,0               5,8
            5           17                  3,7               5,4
            6           10                  2,4               3,3
            7          141                 31,0              45,1
Total                  454                100               100

Fuente: elaboracion propia.

Cuadro 3: Cantidad de diarios leidos

Cantidad de diarios  Frecuencia Absoluta  Porcentaje      Porcentaje
                                                      (excluyendo nulos)

0                            141              31,5
1                            146              32,4           46,5
2                             99              21,1           31,2
3                             68              15,0           22,3
Total                        454             100            100

Fuente: elaboracion propia

Cuadro 4: Puntajes de cantidad de dias en que se lee el diario

Cantidad de dias  Puntajes

0                     0
1                     9
2                    18
3                    27
4                    36
5                    45
6                    54
7                   644

Fuente: elaboracion propia

Cuadro 5: Puntajes de cantidad de diarios leidos

Cantidad de diarios  Puntajes

0                        0
1                       12
2                       24
3                       36

Fuente: elaboracion propia

Cuadro 6: Indice sobre consumo de diarios

            Frecuencia                       Porcetaje
Nivel                   Porcentaje total  (excluyendo no
            Abosulta                          consume)

No consume  141               31,5
Bajo         61               13,0             19,5
Moderado     99               21,7             31,6
Alto        153               33,8             48,9
Total       454              100              100

Fuente: elaboracion propia

Cuadro 7: Consumo televisivo

Cantidad de horas    Frecuencia Absoluta  Porcentaje

una hora o menos             185             40,7
2 horas                      139             30,6
3 horas                       64             14,1
cuatro horas                  39              8,5
mas de cuatro horas           27              6,0
Total                        185            100

Fuente: elaboracion propia

Cuadro 8: Cantidad de tipos de programas televisivos consumidos

Categoria            Frecuencia Absoluta  Porcentaje

Un tipo programa             242             53,3
Dos tipos programa           161             35,5
Tres tipos programa           41             11,2
Total                        454            100

Fuente: elaboracion propia

Cuadro 9: Puntajes de frecuencia de consumo televisivo

Cantidad de horas  Puntaje

10 menos              14
2                     28
3                     42
4                     56
mas de 4              70

Fuente: elaboracion propia

Cuadro 10: Puntajes de Cantidad de tipo de programas consumidos

Cantidad  Puntaje

1           10
2           20
3           30

Fuente: elaboracion propia

Cuadro 11: Indice de consumo televisivo

Nivel     Frecuencia  Porcentaje

Bajo         182         40
Moderado     211         46.5
Alto          61         13.4
Total        454        100

Fuente: elaboracion propia

Cuadro 12: Frecuencia de uso de internet

Frecuencia uso  Frecuencia Absoluta  Porcentaje  Porcentaje
                                                 (sin nunca)

Nunca            42                    9.3
Pocas veces      38                    8,3         9,2
Algunas veces    29                    6,3         7,0
Casi siempre     43                    9,4        10,4
Siempre         303                   66,7        73,4
Total           454                  100         100

Fuente: elaboracion propia

Cuadro 13: Tipo de lectura de diario

Tipo lectura  Frecuencia Absoluta  Porcentaje

Ambos          58                   18,7
Internet      169                   54,1
Papel          85                   27,2
Total         312                  100

Fuente: elaboracion propia

Cuadro 14: Uso de internet en el celular

Uso en celular  Frecuencia  Porcentaje

No              127          28,0
Si              327          72,0
Total           454         100

Fuente: elaboracion propia

Cuadro 15: Consumo de contenidos televisivos via Internet

Consumo  Frecuencia  Porcentaje

No       253          55,7
Si       211          44,3
Total    454         100

Fuente: elaboracion propia

Cuadro 16: Consumo de Plataformas y redes sociales

               Facebook  Twitter  Instagram  Wikipedia  Youtube  Y/H

Nunca           31,0      76,7     62,2       64,3       34,6    ,5
Consulto a      16,0      3,1       4,4       11,5       12,1    ,5
veces
Habitualmente   53,0      20,2     33,2       24,2       53,4    4,0
Total          100       100      100        100        100      00

Fuente: elaboracion propia

Cuadro 17: Ponderacion general indice internet

Indicador                Puntaje

Frecuencia uso internet     40
Lectura diario              15
Celular con internet        15
TV por internet             15
Uso redes                   15

Fuente: elaboracion propia

Cuadro 18: Puntajes de frecuencia de uso de internet

Categoria     Puntaje

Nunca            0
Poco            10
Algo            20
Casi siempre    30
Siempre         40

Fuente: elaboracion propia

Cuadro 19: Puntajes de lectura del diario por internet

Categoria  Puntaje

Papel          0
Ambos          8
Internet      15

Fuente: elaboracion propia

Cuadro 20: Puntajes de uso de celular por internet

Categoria  Puntaje

No            0
Si           15

Fuente: elaboracion propia

Cuadro 21: Puntajes de consumo TV por internet

Categoria  Puntaje

No            0
Si           15

Fuente: elaboracion propia

Cuadro 22: Puntajes uso de redes sociales y buscadores

Categoria  Puntaje (9)

Nunca      0
A veces    1.66
Si         2.5 (10)

Fuente: elaboracion propia

Cuadro 23: Indice de consumo de Internet

Categoria     Frecuencia Absoluta  Porcentaje    Porcentaje
                                               (sin No consume)

No consume    50                    11,0
Bajo          51                    11,1             12,6
Moderado     251                    55.2             62,1
Alto         103                    22.6             25,3
Total        454                   100              100

Fuente: elaboracion propia

Cuadro 24: Casillas numeradas de la tipologia

       Diario  Radio  TV    Internet

Alto   I       VV     VII   X
Medio  II      V      VIII  XI
Bajo   III     VI     IX    XII

Fuente: elaboracion propia

Cuadro 25: combinaciones que conforman casillas de la tipologia
(fragmento)

                                        Autoidentificacion en terminos
                                        de Tipo de medio
                                        privilegiado para informarse

                                        Diario  Radio  TV

Alto Diario + Alto TV + Alto            I       I      VII
Internet
Alto Diario + Medio TV +                I       I      XII
Alto Internet
Alto Diario + Bajo TV +                 I       I      XII
Alto Internet
Medio Diario + Alto TV +                X       VII    VII
Alto Internet
Medio Diario + Alto TV +                II      VIII   VII
Medio Internet
Bajo Diario + Alto TV + Medio Internet  VIII    VIII   II

Alto Diario + Medio TV + Nulo Internet  I       VI     VIII

                                         Autoidentificacion en
                                         terminos de Tipo de medio
                                         privilegiado para informarse
                                         Internet / Diario
                                         por
                                          Internet

Alto Diario + Alto TV + Alto                 X
Internet
Alto Diario + Medio TV +                     X
Alto Internet
Alto Diario + Bajo TV +                      X
Alto Internet
Medio Diario + Alto TV +                     X
Alto Internet
Medio Diario + Alto TV +                     XI
Medio Internet
Bajo Diario + Alto TV + Medio Internet       XI

Alto Diario + Medio TV + Nulo Internet      III

Fuente: elaboracion propia

Cuadro 26: Tipologia sobre consumos de medios de comunicacion,
2015-2018 (%)

Tipos e Intensidad     2015   2017   2018

Diariero alto            9,7   11,0    9,5
Diariero moderado        3,2    3,9    2,4
Diariero bajo            3,2    1,2    1,6
Radioescucha alto        1,8    1,7    1,7
Radioescucha moderado    4,7    4,2    4,6
Radioescucha bajo        1,6    1,5    1,0
Televidente alto        14,1   7, 2    5,4
Televidente moderado    11,4   7, 1    6,7
Televidente bajo        13,4   13,0   12,1
Internauta alto          9,6    3,0   13,3
Internauta moderado     12,0   22,0   22,5
Internauta bajo         21,3   14,3   19,2
Total                  100    100    100

Fuente: elaboracion propia

Cuadro 27: intensidad del consumo, segun tipo de consumidor, 2015-2018
(%)

                         2015   2017  2018
               Alta      11,5   12,7  11,2

Tradicionales  Moderada   7,9    8,1   7,0
               Baja       4,8    2,7   2,6
               Alta      23,7   20,2  18,7
Pantalleros    Moderada  23,4   29,1  29,2
               Baja      34,7   27,3  31,3
               Alta      35,2   32,9  29,9
Total          Moderada  31,3   37,2  36,2
               Baja      39,5   30,0  33,9

Fuente: elaboracion propia

Cuadro 28: Distribucion del consumo, 2015-2018 (%)

Tipo de Consumidor                 2015  2017  2018

                    Diarieros      16,1  16,1  13,5
Tradicionales       Radioescuchas   8,1   7,4   7,3
                    TOTAL          24,2  23,5  20,8
                    Telev identes  38,9  27,3  24,2
Pantalleros         Internautas    42,9  49,3  55,0
                    TOTAL          81,8  76,6  79,2

Fuente: elaboracion propia
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Author:Cabrera, Daniel; Camardo, Soledad; Nunez, Javier
Publication:Espacio Abierto: Cuaderno Venezolano de Sociologia
Date:Apr 1, 2018
Words:8859
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