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"Un momento y ya volvemos": un analisis de contenido de la publicidad infantil en la television chilena.

Este articulo presenta el analisis de contenido mas grande de publicidad infantil realizado en Latinoamerica. Los resultados son similares a los descritos en paises desarrollados tanto en presencia publicitaria como, productos y recursos persuasivos mas empleados. No obstante, existe un deficit importante de elementos que favorecen la comprension publicitaria.

PALABRAS CLAVE: Publicidad, ninos, marketing, analisis de contenido.

This paper reports the largest content analysis yet of television adverts targeted at children in Latin America. Findings show similar patterns to those previously reported from developed countries in terms of amount of advertising, depicted products and persuasive strategies. However, a relevant deficit is evidenced regarding the use of elements facilitating young viewers understanding of commercial messages.

KEY WORDS: Advertising, children, marketing, content analysis.

We'll be back in a moment: A content analysis of children advertising on television in Chile

INTRODUCCION

El analisis de la publicidad infantil tiene mas de cuatro decadas de desarrollo y arduo debate. El estudio sistematico de este tema data de los anos setenta, momento en que se observo un explosivo incremento en el numero de estudios -principalmente provenientes de Estados Unidosque buscaban entender la naturaleza y efectos que tenia la comunicacion comercial en los menores de edad. Los anos ochenta y noventa, por su parte, trajeron nueva evidencia asi como las primeras sistematizaciones de los datos disponibles. Al respecto es interesante destacar el articulo clasico de John (1999) que reune la casi totalidad de la informacion recopilada hasta ese entonces y que desarrolla el modelo mas extendido de socializacion de los consumidores infantiles basado en las etapas de desarrollo cognitivo de Piaget (Bjurstrom, 1994; Gunter & Fumham, 1998; McNeal, 1992; Seiter, 1993).

La llegada del nuevo milenio ha generado un resurgimiento del interes por el estudio de la publicidad infantil. Desde la perspectiva de las audiencias se ha destacado la emergencia de nuevos hechos tales como la ampliacion de la dieta medial de los menores (incorporando medios en linea y una creciente penetracion de la television de paga), asi como del equipamiento disponible para ellos y del tiempo que dedican al consumo de medios masivos. Todos ellos han sido recurrentemente mencionados en la literatura como hechos centrales del nuevo escenario al que se enfrentan los menores (Kaiser Family Foundation, 2007). Asi mismo, desde una perspectiva mas comercial, se han mencionado otros cambios significativos como la emergencia de nuevos formatos comunicacionales (como los advergames), asi como la fuerte segmentacion de los medios tradicionales como la television (canales infantiles 24 horas) y el incremento de la inversion publicitaria dirigida a este segmento. Todo ello ha llevado a diversos autores y comentaristas a afirmar que la relacion entre publicidad y ninos ha sufrido importantes variaciones en los ultimos anos (Gunter, Oates & Blades, 2005).

Naturalmente, Latinoamerica no ha estado fuera de este proceso. La fuerte penetracion de los medios de comunicacion en la region y su creciente comercializacion ha sido documentada por estudios previos. De hecho, segun datos de Idate (2010) esta region tuvo el mayor crecimiento mundial del mercado televisivo mundial en el ano 2007 (5%). En este crecimiento, un actor cada vez mas relevante de la industria ha sido la television de paga, con canales 24 horas dedicados a nichos de mercado, entre ellos los infantes.

No solo eso, todos los comentaristas e investigadores coinciden en los fuertes cambios culturales y economicos que han marcado el creciente acceso al consumo en los ninos de esta region. En este contexto, estos han dejado de ser vistos meramente como "los consumidores del manana", y se han transformado en un grupo de alto atractivo por su importante rol sobre todo como tomadores de decision en materia de consumo familiar, reconociendose a la publicidad y las marcas avisadoras como fuertes fuentes de influencia en el grupo (Garcia-Gonzalez, 2002; Meijer 1998). En efecto, en el estudio Pan Latin American Kids (Audits & Surveys Worldwide, 1998) 50% de los ninos de esta region senalo estar de acuerdo con la frase "me gusta ver comerciales en television" ("I love to watch ads on television").

En este marco, de creciente centralidad de la publicidad en la vida de los ninos es sorprendente la escasa evidencia disponible en Latinoamerica. De hecho, un analisis sistematico de bases de datos academicas como Google Scholar, Scielo y EBSCO, entrega limitadas referencias sobre investigaciones llevadas a cabo en esta region (3) las que se suman a trabajos puntuales desarrollados por algunos reguladores.

El presente articulo busca colaborar a subsanar esta falencia. Como parte de una linea de investigacion mas amplia sobre el tema, este trabajo se focaliza especificamente en el contenido de la publicidad televisiva a la que estan expuestos los menores de edad en Chile. Siguiendo la estructura de analisis propuesta originalmente por Kunkel y Gantz (1992) y retomada por Gantz (Kaiser Family Foundation, 2007) en el estudio mas reciente que se ha presentado, se analiza una muestra de 1,000 horas de television exhibidas durante la programacion infantil por estaciones abiertas y de paga en el ano 2006. Se trata del estudio mas grande que se haya realizado en la region, asi como uno de los de mayor envergadura en el mundo en terminos de extension y calidad de la muestra escogida, lo que da alta robustez a los resultados presentados.

REVISION DE LA EVIDENCIA PREVIA

Una de las aristas mas importantes del analisis de la relacion entre publicidad y ninos es la identificacion de las caracteristicas de los mensajes a los que estan expuestos los menores. Su relevancia radica en que no es posible debatir certeramente acerca de los efectos de la publicidad que ven los ninos sin antes determinar cuales son las caracteristicas mas frecuentes de estos mensajes (Weis & Burke, 1986). En esta linea, de acuerdo a Kunkel y Gantz (Kaiser Family Foundation, 2007; Kunkel, 2001; Kunkel & Gantz, 1992), una adecuada descripcion de la publicidad infantil debiese comprender cuatro grandes areas de analisis:

1. Presencia publicitaria a la que estan expuestos los ninos.

2. Categorias de producto mas publicitadas.

3. Apelaciones usadas mas frecuentemente para persuadir a los menores.

4. Presencia de elementos que favorecen la comprension de la publicidad de parte de los ninos.

Estos cuatro aspectos seran aquellos considerados en el presente estudio como ejes de analisis de la publicidad infantil.

La presencia publicitaria

La estimacion de cuanta publicidad infantil se emite depende, en buena medida, de que espacios televisivos sean incorporados en un estudio y del mercado que se analice. Por ello, los resultados tienden a variar de modo importante a traves de las diferentes investigaciones (Kaiser Family Foundation, 2007). Asi, en la literatura se encuentran desde aquellos estudios que examinan solo espacios de television abierta los fines de semana por la manana hasta otros que analizan la presencia publicitaria infantil a traves de los diversos horarios televisivos (Gunter et al., 2005).

La mirada mas tradicional en los analisis de contenido de la publicidad infantil ha examinado la presencia de spots emitidos durante horarios de programacion especialmente dirigida a los menores los dias sabado y domingo por la manana en television abierta. La ventaja de esta mirada es que permite analizar aquellos mensajes especialmente pauteados medialmente para ser observados por los menores en un horario en el que no hay interferencia de obligaciones escolares. Por otra, por tratarse de television abierta, se trata de un analisis de los mensajes a los que pueden acceder potencialmente todos los ninos de un pais o una region.

En esta linea, la evidencia proveniente de Estados Unidos de principios de la decada de los anos noventa sostiene que la publicidad (incorporando los anuncios de servicio publico) abarcaria aproximadamente 18% del tiempo dedicado a transmitir espacios infantiles los fines de semana por la manana (Byrd-Bredbenner, 2002; Kunkel & Gantz, 1992). Informacion mas reciente ha mostrado que la presencia publicitaria habria aumentado en dicho pais, llegando cerca de 25% del tiempo de emision en dichos dias y horarios (Byrd-Bredbenner, 2002).

Por su parte, datos provenientes de economias emergentes no muestran una tendencia clara. En el caso de los paises de Asia-Pacifico, el reciente estudio de Escalante de Cruz y colaboradores (Escalante, Phillips, Visch & Bulan Saunders, 2004) detecto que la presencia publicitaria en las mananas de los sabados y domingos fluctua entre los 6 minutos por hora (10% del tiempo) en Corea del Sur hasta 20 minutos, en el caso de Malasia (33% del tiempo).

Los resultados anteriormente expuestos pueden ser cuestionados por no analizar otros espacios donde tambien se transmite programacion infantil y, por tanto, tambien pueden resultar altamente atractivos para los avisadores en busca de ese grupo objetivo. Por ello, resulta relevante observar la evidencia reciente proporcionada por la Kaiser Family Foundation (2007), que reporta no solo datos sobre la presencia publicitaria durante los programas infantiles en television abierta incorporando diferentes horarios -13% del tiempo-, sino tambien en los canales de paga infantiles en que la publicidad llego a 24% del tiempo -14 minutos 26 segundos por hora (Kunkel & Gantz, 1992)-. Es decir, si se compara lo observado en programas infantiles en television abierta y en canales de cable dirigidos a este grupo, se puede identificar una mayor presencia publicitaria en el caso de los canales especialmente dirigidos a los ninos. Ello no deberia sorprender, por cuanto dichos canales de paga ofrecen no solo un acceso directo al grupo objetivo, sino que tambien poseen tarifas publicitarias menores (Kunkel, 2001).

Los productos publicitados

Estudios provenientes de Estados Unidos y Europa han coincidido que la publicidad infantil ha sido dominada en los ultimos 25 anos por dos categorias de producto: alimentos y juguetes. Al respecto, un estudio de Condry, Bence y Scheibe (1988) detecto que la categoria de producto que tuvo mas presencia publicitaria durante 1987 era la de alimentos (10.7 comerciales por hora de programacion infantil) seguida de juguetes (6 comerciales por hora). Unos anos mas tarde, Kunkel y Gantz (1992) tambien observaron que la publicidad de alimentos seguida de juguetes eran aquellas con mas presencia en programas infantiles del fin de semana. No obstante, detectaron que en la plataforma de libre recepcion la predominancia de la publicidad de alimentos sobre los juguetes era mayor (77% versus 31% del total de piezas) que en la television de paga (39.8% versus 24%). Dichos resultados fueron confirmados por un estudio posterior de Byrd-Bredbenner (2002), quien agrega otro matiz importante en una comparacion intracategoria. Al comparar los resultados en el tiempo, el tipo de productos alimenticios mas publicitado ha cambiado: los productos lacteos han sido reemplazados por carbohidratos, grasas y azucares (cereal y pan por ejemplo), que han incrementado significativamente su presencia en el tiempo.

Respecto de evidencia mas reciente, el estudio de la Kaiser Family Foundation (2007) --que reporta datos de programas infantiles de todo horario- tambien senala que "alimentos" es la categoria a la que los ninos y adolescentes estan mas expuestos. Su presencia es de mas de 2 minutos por hora, lo que la hace significativamente mas prominente que la categoria "comunicacion" (diarios y revistas, estaciones de radio y television, peliculas, libros, juegos de video, hardware electronico y sitios web) y "viajes y entretenimiento", que aparecen con tiempos de I minuto y medio aproximadamente. Ahora, si se considera solo el tiempo de programas infantiles, la categoria alimentos se hace aun mas evidente, llegando a mas de 3 minutos de presencia por hora. Al igual que en la programacion general, este estudio senala que la segunda categoria en relevancia es "comunicacion", tambien con un promedio de presencia de 1 minuto y medio. Es interesante que tanto en el nivel de programacion general como de espacios infantiles, este estudio detecto que la categoria "juguetes" posee una baja presencia, la que llega a un promedio de solo 10 segundos por hora.

Estrategias persuasivas mas usadas

Con relacion a las estrategias publicitarias mas frecuentemente usadas, a la fecha seis estudios han analizado las apelaciones especificamente destinadas al publico infantil (Atkin & Heald, 1977; Barcus, 1980; Buijzen & Valkenburg, 2002; Kunkel & Gantz, 1992; Tseng, 2001). En todos estos analisis se ha detectado que, en el total de las piezas, la apelacion de "entretencion" ha sido la mas constantemente empleada. Generalmente esta es seguida de otras dos que tienen alta presencia en la publicidad infantil: "sabor" y "performance del producto". Finalmente, existe un tercer grupo que posee cierta prominencia: accion/aventura, humor, la novedad del producto, el producto en el contexto social y la ganancia personal.

Algunas de estas investigaciones han examinado las diferencias observadas en las apelaciones. Cuando el analisis es realizado por categoria de producto, se ha detectado que la performance ha sido la estrategia mas empleada en el caso de juguetes, seguida de entretencion. Por su parte, los alimentos son usualmente promocionados usando el sabor como principal elemento persuasivo (Kaiser Family Foundation, 2007; Kunkel & Gantz, 1992; Tseng, 2001).

Elementos que ayudan a la comprension infantil de la publicidad Asumiendo que los ninos no poseen una diferenciacion clara entre programa y comerciales hasta aproximadamente los 5 anos de edad, y poseen una comprension limitada del intento persuasivo hasta cerca de los 9 o 10 anos (John, 1999), el estudio del contenido publicitario infantil ha examinado la presencia de aquellos elementos que pueden ayudar al procesamiento correcto de los mensajes por parte de los menores. Al respecto, la investigacion ha enfatizado la presencia de dos recursos que pueden tener un efecto significativo: el uso de separadores entre programa y comerciales, bumpers y aclaraciones acerca de las caracteristicas reales de la oferta presente en la pieza publicitaria, disclaimers (Gunter et al., 2005).

Respecto del primero de estos elementos, representa un requerimiento impuesto en los anos setenta a la publicidad infantil en Estados Unidos. Aunque se trata de un recurso que ha sido discutido con relacion a que tenga una efectividad significativa en ambientes de alta presencia de marcas, la posicion de los defensores de su uso ha prevalecido. Se ha senalado que el uso de bumpers resulta especialmente significativo en el grupo preescolar, el cual posee una clara discriminacion entre piezas publicitarias y contenido programatico. Ello se fundamenta en que la sola presencia de los separadores se convierte en una senal significativa que muestra que la publicidad y el programa poseen una naturaleza diferente (Kunkel, 2001). Finalmente, es importante senalar que a la fecha no existen estudios que reporten cual y como es la presencia de bumpers en television.

Por su parte, las aclaraciones resultan importantes para evitar el potencial engano que produce la publicidad. Si bien poseen el problema que mientras mas joven es el nino tienen menor efecto (Stutts & Hunnicutt, 1987), son especialmente utiles hasta que los menores comienzan a desarrollar escepticismo hacia los comerciales, lo que oeurre aproximadamente a contar de los 12 anos de edad (Gunter & Furnham, 1998). Con relacion a la presencia de estos elementos, los estudios desarrollados en Estados Unidos han reportado que la presencia de disclaimers va desde 19% aproximadamente de las piezas publicitarias hasta un tercio de estas (Stern & Harmon, 1984). En cuanto a la forma de presentacion la investigacion ha detectado que aquellos de tipo auditivo dominan por sobre los visuales y estos por sobre los audiovisuales (Barcus, 1975; Stern & Harmon, 1984).

EL PRESENTE ESTUDIO

En funcion de los hallazgos reportados por las investigaciones previas se diseno un analisis de contenido cuantitativo que busco describir las caracteristicas de la publicidad que se emite en el contexto de programas infantiles en Chile. En concreto, se exploraron cuatro preguntas de investigacion:

* RQ 1 : ?Cual es la presencia publicitaria en horarios infantiles en la television chilena?

* RQ 2: ?Cuales son las categorias de producto mas publicitadas en horarios infantiles?

* RQ 3: ?Cuales son las estrategias persuasivas mas empleadas en la publicidad emitida en horarios de programacion infantil en Chile?

* RQ 4: ?Cual es el nivel de uso por parte de los canales de television de aquellos elementos que ayudan a los menores a la comprension publicitaria en horarios de programacion infantil?

Para analizar estas preguntas de investigacion se examino una muestra aleatoria estratificada de 1,000 horas de transmision de television emitidas en Chile entre el 1 junio de 2006 y el 31 mayo de 2007 (12 meses) entre programas infantiles cubriendo las cuatro estaciones del ano y los canales de television con mas audiencia en las plataformas abierta y de paga. Con este muestreo se logro un alcance de 95% del grupo erario 4-12 anos. (4) El esquema de muestreo usado fue el siguiente (vease Tabla 1).

* Television infantil abierta: Se construyo con base en dos segmentos de 250 horas cada uno. El primero sabado y domingo por la manana (9:00-14:00 horas) en los 5 canales de cobertura nacional de mas alta audiencia. Se crearon fines de semana compuestos con igual numero de horas en sabado y domingo. El segundo, los dias de semana por la tarde durante la emision de programas infantiles (16:00-18:00 horas) en los mismos canales. Se crearon semanas compuestas de 5 dias (lunes a viernes) y se grabaron igual numero de horas en cada dia.

* Television de paga: 500 horas de transmision de los canales de television infantiles de mayor rating: Discovery Kids, Nickeloedeon, Fox Kids y Cartoon Network, los cuales fueron aleatoriamente seleccionados en forma estratificada. Se crearon semanas compuestas (lunes a domingo) y se grabaron homogeneamente tres bloques horarios (9:00-13:00, 13:00-17:00, 17:00-21:00).

Operacionalmente, por publicidad se entendio la presencia de cualquier forma de anuncio que va entre o durante los programas excluyendo las autopromociones, asi como los avances de programas inmediatamente a continuacion (Kaiser Family Foundation, 2007). Bajo esos criterios, en el periodo analizado se muestreo un total de 17,248 piezas publicitarias "infantiles" (muestra duplicada), de las cuales 530 eran comerciales diferentes (muestra no duplicada).

El contenido de las piezas se examino con base en un set de codigos que cubrian las cuatro areas del contenido publicitario infantil descritas anteriormente (vease Tabla 2). El trabajo de codificacion fue realizado por cuatro investigadores (estudiantes de ultimo ano de pre-grado de la carrera de administracion de empresas). Los codificadores analizaron simultaneamente 7.5% de la muestra, obteniendose un acuerdo entre jueces sobre 0.8 en todos los codigos segun la formula Scott's Pi, lo cual excede largamente el minimo aceptado para que un codigo de analisis sea considerado confiable (Riffe, Lacy & Fico, 1998). Los datos obtenidos a traves de este metodo fueron analizados estadisticamente usando crosstabulations, los cuales mostraron (o no) la existencia de asociacion entre las variables examinadas.

RESULTADOS

Presencia publicitaria

Respecto de la primera pregunta de investigacion (RQI), en primer lugar se aprecia que la publicidad durante programas infantiles en Chile

se aproxima en promedio a 10% del tiempo de emision, lo que equivale casi a 6 minutos por hora (5'44). Mirado por plataforma, se aprecia una mayor presencia publicitaria en los canales de cable infantiles (t= 174,632, p<.001), donde la publicidad ocupa 14.5% (8'22) del tiempo versus 6.6% (4'00) detectado en los canales abiertos. Con relacion a esta ultima plataforma (libre recepcion), en la presencia publicitaria se aprecia una mayor cantidad de mensajes comerciales durante los fines de semana por las mananas (7.7%) que en los dias de semana por la tarde (5.68%) (t= 55,212, p<.001).

Adicionalmente, los datos muestran una clara estacionalidad de la publicidad infantil. En nivel de total, el verano refleja una mayor presencia publicitaria que el otono (t= 12,398, p<.001); este una menor que el invierno (t= 9,142, p<.001), el que a su vez posee mayor cantidad porcentual de mensajes comerciales que la primavera (t= 18,501, p<.001). Por su parte, entre el verano y el invierno, asi como entre otono y primavera, no se observan diferencias significativas en la presencia publicitaria.

Respecto de los destinatarios de las piezas, se observan diferencias por edad y no por sexo de estos. Los datos muestran que el grupo objetivo mas fuertemente atacado son los ninos en edad escolar. De hecho 68.2% del tiempo dedicado a presentar publicidad (3'54 por hora) posee avisos publicitarios dirigidos a ese grupo etario, lo que implica que 7 de cada 10 segundos de publicidad incorporan productos cuyo destinatario principal son infantes entre 6 y 12 anos. A continuacion aparecen a bastante distancia los productos dirigidos a los preescolares (t= 72,639, p<.001) con una presencia de 12% del tiempo (41 segundos por hora). Finalmente, se encuentran los comerciales dirigidos a adolescentes, adultos o a personas de edad indeterminada que bordean 7% del tiempo publicitario (25 segundos aproximadamente por hora). Por sexo, las piezas dirigidas a menores--ninas y ninos--representa el mayor porcentaje de aquellas exhibidas por la television: la mitad del tiempo publicitario esta implicita o explicitamente dirigido tanto a ninos como ninas (casi 3 minutos por hora). Por otro, la presencia porcentual de comerciales es similar, aunque con una leve predominancia masculina. En el nivel de totales se aprecia que 23.2% (1'20 por hora) del tiempo publicitario esta dirigido a ninos, lo que disminuye a 21.6% (1'14 por hora) en el caso de las piezas orientadas a las ninas. Finalmente, 5.3% del tiempo (18 segundos por hora) estan dirigidos a un destinatario indeterminado con relacion a su sexo.

Categorias de producto mas publicitadas

La segunda pregunta de investigacion (RQ2) de este estudio busco determinar cuales son las categorias de producto que poseen mayor presencia. Tal como lo muestra la Tabla 4, juguetes y alimentos son las categorias mas publicitadas durante la emision de programacion infantil. En el caso de la primera categoria, posee 43% del tiempo publicitario (casi dos minutos y medio por hora), lo cual es significativamente superior (t= 21,649, p<.001) a la presencia media de alimentos que totaliza 34.2% del tiempo destinado a presentar publicidad por parte de los canales de television analizados. De este modo, estas dos categorias totalizan 77.3% del tiempo destinado a presentar publicidad en el horario infantil (4 minutos 26 segundos por hora), lo que las hace dominar casi totalmente el escenario de avisos destinados a los ninos (vease Tabla 4).

Cuando este analisis se realiza por estacion del ano, tambien se pueden detectar diferencias significativas. En efecto, se observan diferencias importantes en la distribucion de las categorias de producto a traves de los meses ([X.sup.2]= 15300,199, p>.001). Tal como lo muestra la Tabla 4, la fuerte presencia de juguetes en el nivel total es principalmente observada en dos epocas del ano: invierno y verano. En esos periodos, que coinciden con el dia del nino y navidad respectivamente, la presencia publicitaria de la categoria supera 50% del tiempo, llegando incluso a mas de 70% del tiempo publicitario a fin de ano. Por su parte, alimentos es la categoria con mayor presencia en otono y primavera, llegando a aproximarse a 50% del tiempo publicitario en ambos momentos del ano.

Finalmente al hacer un analisis por plataforma de emision (pago versus libre recepcion), se aprecian nuevamente diferencias significativas en la distribucion de esta variable ([X.sup.2]= 1165,431, p>0.001). Esas diferencias parecen ser principalmente explicadas por la mayor presencia de la publicidad de juguetes en la television de paga, que ocupa 50% del tiempo destinado a presentar publicidad infantil, la cual es seguida de alimentos con 31%. A diferencia de eso, en la television de libre recepcion se presenta en forma equivalente alimentos y juguetes (vease Tabla 4).

Los analisis recien descritos incorporan todos los comerciales infantiles que se dan actualmente en la television chilena multiplicado por todas las veces que se repiten. Por ello, un analisis complementario en este caso se refiere a tomar los comerciales distintos que se exhiben en los canales y horarios muestreados. Asi, cuando el analisis se desarrolla a traves de las piezas no duplicadas (es decir, eliminando la influencia del factor repeticion), se aprecia nuevamente que la categoria juguetes es la que posee mas presencia seguida de alimentos. Es interesante, ademas, senalar que la diferencia entre ambas categorias se mantiene. No obstante la frecuencia de estas categorias es menor que en la muestra duplicada (vease Tabla 4). Esto significa que la tendencia descrita en terminos de la muestra con duplicacion de piezas suele repetirce en el caso del analisis de los comerciales sin repeticion. No obstante, es relevante mencionar que los porcentajes observados tienden a concentrar aun mas en las categorias de menor presencia total.

Las estrategias persuasivas mas usadas

El analisis de las apelaciones mas frecuentemente usadas en la publicidad infantil (RQ3) muestra que la "entretencion" asociada al uso de los productos es aquella mas frecuentemente empleada. Dicha apelacion se refiere, por ejemplo, a los casos cuando la publicidad presenta ninos muy entretenidos disfrutando del producto, o bien hace menciones explicitas a cuanto se entretendra un infante si posee ese producto. Este tipo de argumento persuasivo es presentado en casi 40% de los comerciales infantiles. Es decir, la gran mayoria de los comerciales dedicados a ninos poseen como mensaje central que la ganancia central por la posesion del producto es la vivencia de una situacion de entretencion y disfrute (vease Tabla 5). Dicho hallazgo no es diferente de aquellos detectados en estudios anteriores, los cuales tambien han destacado al uso de la entretencion como principal apelacion que hacen los comerciales infantiles (Kunkel & Gantz, 1992).

A continuacion, y a significativa distancia (t= 29,290, p<.001), aparece una segunda apelacion de la publicidad infantil: la performance del producto. Ella se observa por ejemplo en una pista de carreras que muestra que los automoviles dan vueltas de loop en 180 grados, aquellos que destacan la velocidad de los automoviles en miniatura de una determinada marca o el hecho que una figura dispare sus armas a gran distancia. Este tipo de argumentacion publicitaria se observa, en promedio, en aproximadamente 27% del tiempo dedicado a anuncios infantiles, lo cual tambien es relativamente constante a traves del ano. De hecho, fluctua entre 23% y 32.2% la presencia de esta apelacion, alcanzando su maximo nivel en la medicion de verano.

Finalmente, aparece un grupo de apelaciones que poseen una presencia menor. Ellas son la alusion al "sabor", al "caracter unico", a la "ganancia personal y social" (estatus grupal, compartir, etc.). Todas estas tematicas poseen una presencia que bordea 5% del tiempo publicitario, lo cual las hace relativamente presentes aunque de menor relevancia como recursos persuasivos en la publicidad infantil.

Al realizar un analisis de las apelaciones segun categoria de producto, se aprecia que existen diferencias significativas entre estas ([X.sup.2]= 1953,671, p>0,001). Es interesante observar el caso de juguetes, articulos electronicos y revistas y albumes que son dominados por la apelacion "entretencion", la cual es seguida de performance. Una situacion diferente se observa en la categoria alimentos, la cual es dominada por las apelaciones de performance y sabor.

Un analisis complementario de las apelaciones consiste en examinar estas en la muestra de comerciales no duplicados para determinar si los resultados observados estan o no afectados por la frecuencia de presentacion de las piezas. Este examen revela similares resultados a los senalados en la muestra de comerciales duplicados. Es decir, la presencia de estas apelaciones es relativamente igual tanto en el nivel de muestra total como de los comerciales diferentes.

Elementos que ayudan a la comprension infantil de la publicidad

En este punto dos elementos fueron examinados: la presencia de separadores entre programa y comercial (bumpers) y el uso de aclaraciones (disclaimers) sobre el contenido de las piezas publicitarias. Respecto del primero de ellos, los datos muestran que el empleo de estos separadores no es una practica muy frecuente en la emision de programas infantiles en la television chilena: aparecen circundando solo 20% de programacion infantil. La presencia de separadores se da solo en canales de television de paga y particularmente en dos canales de paga, a saber, Discovery Kids y Jetix (ninguno de los dos se emite desde Chile). Por su parte, el resto de los canales de paga, asi como los de libre recepcion no presentan el uso de estos elementos (vease Tabla 6).

De los separadores usados, 100% son de caracter audiovisual, es decir, aparece escrito en pantalla y tambien una voz en off dice el mensaje. En el caso de Jetix, los bumpers son de color azul, por lo que resultan claramente diferenciados de cualquier programa y senalan "estas viendo", y agrega a continuacion los tres programas subsiguientes. Al cerrar la tanda comercial, senalan "sigue viendo", mas el nombre del programa que esta siendo exhibido. En cuanto a Discovery Kids, los bumpers son de color blanco lo que tambien favorece su reconocimiento. El texto (visual y auditivo) es "ya regresa ..." mas el nombre del programa y luego de la tanda comercial se senala "continuamos con ..." seguido del titulo del espacio. La presencia en este canal resulta particularmente significativa, en tanto posee un mayor porcentaje de piezas dirigidas a los grupos de menor edad, los cuales son mas vulnerables a la confusion programa/anuncio (Gunter et al., 2005).

El uso de disclaimers o advertencias es otra buena practica publicitarja que ha sido largamente utilizada como un elemento que ayuda a la adecuada comprension de los mensajes publicitarios de parte de los ninos. En este sentido se aprecia que mas de la mitad del tiempo presentado de publicidad incluye piezas cora alguna forma de advertencia (59.6%). Respecto de los tipos de disclaimer es interesante observar que el modo visual (impreso en pantalla) es la forma mas comun, el cual aparece en mas de la mitad de las piezas publicitarias emitidas (51.8%) a traves de las cuatro mediciones realizadas durante el ano. En cuanto al modo auditivo es muy poco empleado, llegando solo a 1.35% de los comerciales; donde si tiene mas presencia es cuando es utilizado en combinacion con el visual, modo en el cual posee una presencia en 5.5% de las piezas.

Un analisis complementario se refiere a como los disclaimer se reparten segun la edad del destinatario de los avisos. Ello es importante de analizar porque la habilidad lectora (necesaria para entender los disclaimer visuales) se comienza a desarrollar recien en la edad escolar. Por ello, es llamativo que solo 4.7% de las piezas publicitarias dirigidas a preescolares incorpore advertencias de modo auditivo (solo o junto al visual). Esto significa que la gran mayoria de los mensajes que incorporan este atributo descansan en la eventual explicacion que pueda realizar un tercero que lea este mensaje a los menores. Aqui se encuentra un elemento muy importante a la hora de disenar una regulacion mas adecuada a las realidades de los receptores de la comunicacion publicitarja (vease Tabla 7).

DISCUSION Y CONCLUSIONES

El presente estudio ha mostrado un exhaustivo analisis del contenido de la publicidad presentada durante la emision de programas infantiles en Chile. Se ha examinado una muestra de 1,000 horas de television con base en un grupo de codigos que describen tanto la cantidad como la naturaleza de la comunicacion publicitaria infantil.

Los resultados muestran, en primer lugar, una presencia publicitaria total cercana al 10% del tiempo, con un claro dominio de la television de paga que duplica a la television abierta en terminos de cantidad de tiempo destinado a la emision de publicidad. Estos datos son parcialmente consistentes con aquellos reportados anteriormente en la literatura de paises desarrollados. Por una parte, comparado con el 18% detectado recientemente en Estados Unidos, en Chile la presencia publicitaria aparece mas baja. Sin embargo, al igual que la evidencia internacional mas reciente, se puede observar una clara tendencia a la mayor presencia en medios mas de nicho como son los canales infantiles, lo cual no solo tiene que ver con audiencias segmentadas en grupos etarios (por ejemplo, Discovery Kids en preescolares o Cartoon Network en escolares), sino tambien por los menores precios en esas estaciones. Adicionalmente se observo que existia estacionalidad en la publicidad infantil, apareciendo los periodos en tomo a la navidad y el dia del nino como aquellos de mayor presencia publicitaria. Ello no habia sido reportado anteriormente por los estudios y representa un dato nuevo que agrega la presente investigacion. La relevancia de este hecho junto a las diferencias detectadas entre la television abierta y de paga es que confirma la relevancia de muestrear estratificadamente las piezas publicitarias (al menos aquellas dirigidas a los menores) en futuros estudios (Rifle et al., 1998).

En segundo lugar los resultados muestran que las categorias mas promocionadas son los juguetes y los alimentos, lo cual tambien es consistente con la vasta evidencia internacional (salvo con el estudio de la Kaiser Family Foundation, que detecto una baja presencia de juguetes). Este resultado se observa tanto en el nivel de la muestra duplicada como no duplicada. Este ultimo hecho muestra que al menos en el caso de Chile, el factor repeticion no parece estar ejerciendo una influencia importante en terminos de alterar que categorias son aquellas con mayor presencia. Otro aspecto interesante es que al observar las categorias nuevamente se observa el efecto de estacionalidad, dominando los "juguetes" en torno a navidad y dia del nino (inicios de agosto), mientras que "alimentos" aparecen en otono y primavera con especial fuerza.

Dichos resultados son particularmente interesantes, en primer lugar, en terminos de la alta concentracion observada en la publicidad infantil en terminos de categorias de producto. Los ninos son primariamente atacados por juguetes que representan una actividad tipica infantil, pero ademas por la promocion de alimentos, lo que muestra que son reconocidos como un "segmento de mercado" que puede ser separado en terminos de productos dirigidos especialmente para ellos y que los representa como un mundo diferente al de los adultos, incluso con cierta oposicion al de los mayores (Schor, 2006). Ademas, la presencia de otras categorias como articulos electronicos y especialmente de aseo muestra no solo que pueden haber otras personas adultas acompanando a los ninos cuando ven television, sino tambien pone de relieve el rol de los infantes como fuertes influenciadores en la compra y adopcion de dichas categorias de producto (Schor, 2003).

Con relacion al analisis de las estrategias persuasivas, este estudio demostro que entretencion y performance son aquellas mas empleadas. Entretencion supera 40% del tiempo publicitario y performance llega a 26%. Asi, entre estas dos apelaciones se obtienen dos tercios del espacio publicitario, lo que ocurre tanto en la muestra duplicada como no duplicada, es decir, la frecuencia de presentacion no aparece como un factor que este distorsionando los datos. Este analisis tambien mostro la existencia de diferencias por categoria. Juguetes al igual que articulos electronicos son dominados principalmente por "entretencion" (mas de 50% del tiempo) y performance (casi 30%); mientras que "alimentos" es fuertemente controlada por performance y "sabor/olor". Estos datos tambien tienden a ser consistentes con los estudios anteriores desarrollados en Estados Unidos y Europa que destacaban las mismas apelaciones como aquellas mas fuertemente usadas.

Se puede senalar que el uso de la performance es un denominador comun en ambas categorias de producto (juguetes y alimentos). En ella se trata de persuadir a los ninos, a traves de una promesa de alto rendimiento, de sus atributos centrales. Este punto pone en el debate un aspecto importante relacionado con la publicidad dirigida a los ninos: dado que los infantes poseen una capacidad de comprension limitada, dificilmente seran capaces de darse cuenta que los comerciales pueden exagerar en este aspecto (por ejemplo, mostrando aviones de juguete que vuelan, o autopistas en que los automoviles andana altas velocidades). Aca se hace perentorio la regulacion en terminos de uso de disclaimers o aclaraciones (audiovisuales) que ayuden a la comprension publicitaria de los ninos.

Respecto de este ultimo punto, se desarrollo un analisis acerca de la presencia de dichos elementos que ayudan a una mejor comprension de la publicidad por parte de los menores de edad. En el caso de los bumpers se detecto su uso solo en algunos canales de paga, lo cual es un dato relevante de mencionar en terminos que es un elemento que en el nivel local, e incluso en algunos canales que son parte de cadenas internacionales, no es asumido como practica y representa un importante desafio de considerar para futuras regulaciones y/o codigos de buenas practicas y autorregulacion. Por su parte, los disclaimers aparecen en 60% de los comerciales, lo cual es mayor a lo detectado en la evidencia previa. Este hecho debe ser considerado como positivo, en tanto agrega transparencia a los mensajes entregados a los menores. Respecto de la forma de presentacion, hay una clara dominancia de las aclaraciones visuales, lo cual es complicado por cuanto los ninos pequenos poseen una capacidad lectora limitada. En este sentido, si bien debe destacarse que el uso de disclaimers es alto en los canales examinados, su forma de uso requiere ser perfeccionada ya que estan siendo recepcionados por menores con una capacidad lectora limitada o nula.

De esta forma, los datos provenientes de este estudio tienden a ser relativamente coincidentes con aquellos entregados por estudios anteriores en Estados Unidos, lo cual es una prueba que Latinoamerica sigue patrones internacionales el menos en cuanto al contenido de su comunicacion de marketing infantil. Adicionalmente, se aprecian algunas diferencias sobre todo con relacion a una menor presencia total de publicidad --que deberia llevar a una menor presion infantil-- (John, 1999; Gunter et al., 2005), como en la necesidad de incorporar los aprendizajes de paises desarrollados con relacion a buenas practicas como los disclaimers y los bumpers que al menos en Chile son escasamente usados.

Ademas de la estacionalidad detectada tanto en el nivel de presencia total de publicidad como de categorias mas publicitadas se puede desprender que esta es una variable importante a la hora de examinar la publicidad infantil. Ello implica que en el diseno de analisis de contenido que ocupen un momento en el tiempo, los resultados obtenidos deberian ser contextualizados con relacion a las epocas del ano, ello a partir de la estacionalidad mostrada al menos en el caso de Chile (Rifle et al., 1998).

Mas alla del nivel descriptivo, los resultados mostrados en este estudio dan cuenta de los enormes y cuantiosos esfuerzos realizados por la industria para apuntar a los menores como sujetos de consumo y, por sobre todo, de lo altamente comercializado que resulta el ambiente en el que se desenvuelven los ninos, a lo que deberia agregarse los otros medios como Internet, asi como publicidad en colegios y en otros ambientes. Dicho contexto llama a la necesidad de proteger y equipar adecuadamente a los menores por su vulnerabilidad, principalmente derivada de su limitada comprension de la publicidad (Gunter et al., 2005). Por un lado, surge la relevancia de desarrollar planes de adecuada socializacion y educacion de los consumidores sobre todo en el contexto del sistema educativo y que sirva como apoyo a la funcion de la familia. Ello de tal modo que puedan desde su mundo comprender y manejar de modo relativamente critico aquello que se les presenta en el mercado, un espacio en el que los infantes construyen parte de su identidad personal y colectiva, y donde la "magia" presentada por las estrategias persuasivas pueden resultar un elemento distorsionador en el desarrollo de la personalidad y autoestima infantil (Bree, 1995). Por otro lado, si se asume que las practicas mas importantes que pueden ayudar a la comprension publicitaria (bumpers por ejemplo) son escasamente usadas, resulta imprescindible la implementacion de estas. Dado que por la via de la autorregulacion su uso no ha sido fructifero, se plantea la necesidad de llevarla a cabo a traves de regulacion formal que efectivamente haga que estas ayudas sean usadas y no queden como principios del tipo "se debe respetar la capacidad infantil de entender la publicidad" que se encuentra presente en diversos codigos de buenas practicas de la industria (Schor, 2006).

Finalmente, es importante destacar la necesidad de reproducir estudios como este en otro momento en el tiempo, para determinar si los patrones aca descritos son o no constantes en el tiempo. Del mismo modo, se requiere desarrollar estudios similares en otros paises de la region con el objeto de cerciorarse si las similitudes senaladas en este estudio entre la evidencia de la region y la de paises desarrollados tambien existe.

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Fecha de recepcion: 10/12/2010. Aceptacion: 23/06/2011.

(1) El presente estudio forma parte del proyecto "Caracteristicas de la publicidad televisiva infantil en Chile y su comprension en sus destinatarios", financiado por la Fundacion Andes-Chile 2005-2007. Universidad de Chile, Chile.

(2) Correo electronico: ruribe@fen.uchile.cl Diagonal Paraguay 257, Piso 12, C.P. 8330015; Santiago, Chile.

(3) Al respecto se pueden citar los estudios de Meershon (2002), Olivares, Yanez y Diaz (2003) y Uribe (2005) publicados en Chile.

(4) Fuente: Time Ibope (2006).
TABLA 1
MUESTRA DE TELEVISION PARA EL ANALISIS DE CONTENIDO
DE LA PUBLICIDAD INFANTIL EN CHILE (EN HORAS)

                              Verano              Otono
                              dieiembre-febrero   marzo-mayo

TV Abierta

Sabado y domingo                      65            65
Semana                                55            55
Canales infantiles de paga           125           125
Total                                250           250

                              Invierno        Primavera
                              junio-agosto    septiembre-   Total
                                              noviembre
TV Abierta

Sabado y domingo                  65            65            250
Semana                            55            55            250
Canales infantiles de paga       125           125            500
Total                            250           250           1000

TABLA 2
CODIGOS USADOS EN EL ESTUDIO
(ACUERDO ENTRE JUECES EN PARENTESIS)

1. CANTIDAD DE PUBLICIDAD (0.98): Segundos de duracion de las
piezas.

2. DESTINATARIO DEL PRODUCTO (Kunkel y Gantz, 1992):

a) RANGO DE EDAD DEL DESTINATARIO (0.88): Se infiere ya sea
de la edad de los ninos que aparecen manipulando/usando el
producto o bien de algunas claves tradicionales como:

* Preescolares: Son los productos destinados a ninos menores de
5-6 anos (por ejemplo, juegos didacticos, panales, etc.).

* Escolares: Se refiere a los productos destinados a los menores
sobre 6 anos (pista de carreras, juguetes de accion, munecas,
etc.).

* Adolescentes (teens): Se refieren a productos para ninos pero de
mayor edad, por ejemplo, maquillaje, equipos de musica, etc.

* Indeterminado: Esta categoria esta reservada para cuando se
puede determinar la edad del destinatario.

3. GENERO (0.85) lo cual es inferido de quien es presentado usando
el producto en pantalla y la naturaleza del producto publicitado.

* Masculino: Si el comercial indica (verbal y/o visualmente) que
el producto esta principalmente destinado a un nino (por ejemplo,
en el comercial de Max Steel aparecen principalmente ninos
jugando).

* Femenino: Si el comercial indica (verbal y/o visualmente) que
el producto esta principalmente destinado a una nina (por ejemplo,
en el comercial de Barbie aparecen principalmente ninas
jugando).

* Mixto: Si el comercial senala (visual y/o verbalmente) que el
comercial presenta un producto que es usado principalmente
por ninos y ninas.

* Indeterminado: Esta categoria esta reservada cuando no existen
claves verbales y/o visuales claras acerca del genero del usuario
(Chandler & Griffiths, 2000).

4. PRODUCTOS PUBLICITADOS (0.92): Cual es el producto publicitado
en el comercial. Se utilizo una extensa lista de productos, los
cuales para efectos analiticos fueron recodificados como alimentos
(cereales, comida saludable, bebidas, restaurantes de comida
rapida, pasteles, golosinas y snacks y otros), juguetes (munecas, figuras
de accion, juegos, otros), articulos electronicos (TV, CDs,
consolas, DVDs y otros), cuidado infantil (cremas, panales, medicamentos,
etc.), libros, revistas y albumes (coleccion de libros, albumes de
coleccion, etc.), PSA (anuncios de servicio publico, gubernamentales
y de instituciones sin fines de lucro) y otros (eventos y
actividades infantiles, peliculas y promociones) (Kunkel & Gantz, 1992).

5. ESTRATEGIA PERSUASIVA (0.89): Incluye las apelaciones: alegria,
sabor/olor, performance del producto, la importancia del producto
en el contexto social, accion, apariencia, ganancia personal,
textura, otra (Kunkel & Gantz, 1992).

PRESENCIA DE ELEMENTOS QUE AYUDEN A LA COMPRENSION
DE LA PUBLICIDAD POR PARTE DE LOS NINOS: Incluye la presencia
de bumpers (1.0) o separadores (cualquier elemento de la forma
"ya volvemos" y que marque claramente una division entre un
programa y el anuncio) y disclaimers (0.93) (cualquier mensaje
hecho con el objetivo de clarificar o calificar cualquier potencial
malentendido o diferencia entre lo que el producto es y parece en
la publicidad) que pueden ser de consejo (recomendaciones genericas
como "es parte de una dieta balanceada", o "precaucion:
puede contener partes pequenas"), restrictivo (que informa a los
consumidores sobre cuales son las limitaciones que afectan a la
oferta como "algunas restricciones aplican" o "baterias no
incluidas") e informacional (referencia que clarifica sin delimitar la
oferta del producto: "cada uno es vendido separadamente") (Stern
& Harmon 1984.

TABLA 3

PRESENCIA PUBLICITARIA EN LOS DIVERSOS SEGMENTOS MUESTRALES
Y ESTACIONES DEL ANO EN PORCENTAJE DEL TIEMPO
(SEGUNDOS PROMEDIO POR HORA ENTRE PARENTESIS)

Segmento muestral       Total   Verano   otono   Invierno   Primavera

Total TV abierta        6.7%    8.05%    5.75%     7.7%       5.85%
                        (240)   (290)    (207)    (277)       (210)
Sabado/domingo          7.7%     9.2%    7.0%      8.9%       6.8%
matinal                 (277)   (331)    (252)    (320)       (244)
Semana tarde            5.7%     6.9%    4.5%      6.4%       4.9%
                        (205)   (248)    (162)    (230)       (176)
Cable (todo horario)    14.5%   16.3%    13.2%    15.6%       12.9%
                        (522)   (587)    (475)    (562)       (464)
Total (promedio)        9.56%   10.8%    8.2%     11.0%       8.2%
                        (344)   (389)    (295)    (396)       (295)

Base: Muestra duplicada (17,248 piezas/1,000 horas).

TABLA 4
CATEGORIAS DE PRODUCTO PRESENTADAS POR LA PUBLICIDAD INFANTIL
(SEGUNDOS PROMEDIO POR HORA ENTRE PARENTESIS)

                                     Estacion del ano
Categoria          Total
                 muestra     Otono   Invierno   Primavera   Verano
                 duplicada   (389)    (295)       (396)     (295)

Juguetes           43.2%     22.0%    51.6%       28.1%     71.1%
                   (149)     (86)     (152)       (111)     (210)

Alimentos          34.1%     49.2%    26.9%       44.3%     15.8%
                   (117)     (191)     (79)       (175)      (47)

Articulos          5.8%      5.9%      6.5%       5.4%       5.6%
electronicos       (20)      (23)      (19)       (21)       (17)

Cuidado            5.8%      4.1%      4.8%       10.8%      3.4%
y aseo             (20)      (16)      (14)       (43)       (10)

Libros,            3.8%      7.9%      1.7%       4.5%       1.0%
revistas           (13)      (31)      (5)        (18)       (3)
y albumes

Otros              7.40%     10.9%     8.5%       6.8%       3.1%
                   (25)      (42)      (25)       (27)       (9)

Categoria
                 Total muestra
                 no duplicada *

Juguetes             40.6%

Alimentos            31.5%

Articulos             8.9%
electronicos

Cuidado               8.2%
y aseo

Libros,               4.1%
revistas
y albumes

Otros                 6.7%

Base: Muestra duplicada (17,248 piezas/1,000 horas) y muestra
no duplicada (530 piezas).

* Muestra no duplicada: los numeros representan el porcentaje de
piezas del total.

TABLA 5
APELACIONES EN LA PUBLICIDAD INFANTIL EN LAS CATEGORIAS DE
PRODUCTO CON MAYOR PRESENCIA PUBLICITARIA
(SEGUNDOS PROMEDIO POR HORA ENTRE PARENTESIS)

                  Total muestra                           Articulos
                    duplicada     Juguetes   Alimentos   electronicos
Apelacion             (344)        (149)       (117)         (20)

Entretencion          40.0          54.8       16.3          49.3
                      (136)         (82)       (19)          (10)

Performance           26.7          29.4       25.1          27.7
                      (91)          (44)       (29)          (6)

Ganancia               9.2          3.5        10.1          12.3
(personal o           (31)          (5)        (12)          (2)
social)

Sabor/olor/            6.4          0.8        25.3          0.0
gusto                 (22)          (1)        (30)          (0)

unico/                 5.8          5.0         6.7          2.9
novedad               (20)          (7)         (8)          (1)

Salud                  3.5          0.0         8.7          0.0
                      (12)          (0)        (10)          (0)

Accion                 3.5          5.2        2.98          0.8
                      (12)          (8)         (3)         (0.2)

Otros                  5.0          1.3         4.9          7.0
                      (17)          (2)         (6)          (1)

                  Total muestra no
Apelacion           duplicada *

Entretencion           38.1%

Performance            27.8%

Ganancia                7.4%
(personal o
social)

Sabor/olor/             5.8%
gusto

unico/                  4.9%
novedad

Salud                   3.3%

Accion                  4.0%

Otros                   8.7%

Base: Muestra duplicada (17,248 piezas/1,000 horas) y muestra no
duplicada (530 piezas).

* Muestra no duplicada: los numeros representan el porcentaje de
piezas del total.

TABLA 6
USO DE SEPARADORES SEGUN CANAL DE EMISION
DE LAS PIEZAS PUBLICITARIAS

                       Porcentaje de los comerciales

                         Con bumpers   Sin bumper

Nick                           0           100
Red                            0           100
Cartoon Network                0           100
Discovery Kids               100             0
Jetix                        100             0
Total Tv de paga              40            60
Mega                           0           100
TVN                            0           100
CHV                            0           100
C13                            0           100
Total Tv abierta               0           100
Total                         20            80

Base: Toda la muestra (17,248 piezas/ 1,000 horas).

TABLA 7
DISCLAIMER SEGUN DESTINATARIOS DE LAS PIEZAS

                                                Disclaimer

                             Visual   Auditivo   Audiovisual   Ausencia

Presencia publicidad           51.8        1.3          5.5       41.4
infantil (% de las piezas)
Preescolar                     49.6        1.5          3.2       45.7
Escolar                        55.7        1.4          4.0       39.0
Adolescente                    35.2        0.0          9.5       55.2
Adulto                         53.9        2.5          6.9       36.7
Indeterminado                  25.4        1.1          4.4       69.1

Base: Toda la muestra (N=17248).
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Author:Uribe Bravo, Rodrigo
Publication:Comunicacion y Sociedad
Date:Jul 1, 2012
Words:9483
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