Una gran idea.

LOS MAYORES PUBLICISTAS DEL MUNDO ACUDEN A MARCIO MOREIRA EN BUSCA DE IDEAS. EL director creativo de McCann-Erickson Worldgroup, la principal agencia de publicidad del planeta, determina normas de creatividad y alienta el flujo de ideas en un momento en que ocurren grandes cambios. Laura Martinez corresponsal de LATIN TRADE, hablo con el ejecutivo brasileno sobre los retos de enviar un mensaje empresarial en la actualidad.

" Como afecta la globalizacion el proceso creativo en la publicidad?

Antes se pensaba que uno podfa escribir un anuncio y publicarlo dondequiera: la fase de" una vision, un sonido, una venta." Ese concepto prevalecio hasta la caida del muro de Berlfn, cuando Occidente estaba formado por pocos paises. Se podia crear una marca dentro de los parametros de esos paises. Pero el mundo ha cambiado espectacularmente. De pronto, la disparidad del desarrollo entre todos estos mercados hace de un anuncio global una solucion primitiva.

" Entonces estos anuncios ya no son eficaces?

Siguen siendo eficaces y en muchos paises aun se transmiten, pero esa ya no es la solucion global.

" Cual es la solucion global?

La solucion es estar mas atento a las actitudes y los sentimientos del consumidor. Vivimos en una era de interactividad. Ya no se trata de oferta y demanda, sino de dialogo. Si usted es un consumidor y yo soy un fabricante, tengo que escucharlo porque usted puede decidir si me quiere escuchar o no. Eso significa que debo tener una vigencia constante para usted. Y la unica forma de tener esa vigencia es saber lo que necesita y lo que desea.

" Como lo consigue?

Lo consigue tomando el pulso de los consumidores a nivel mundial. Probablemente la forma mas inteligente de estudiar este asunto hoy es llamarlo "creacion de marca mundial" y no "publicidad mundial." Las marcas se benefician verdaderamente con una presencia mundial y una posicion mundial. Nike to sabe. El amor al juego, las motivaciones internas, esa es la idea. Ahora, en Colombia, se transmite un anuncio de Nike que es distinto al deVietnam. Es probable que los digan: "Hazlo" y presenten a individuos que se esfuerzan. La diferencia entre esta publicidad y la vieja es que la vieja trataba de ser todas las cosas para todo el mundo. Hoy se trata de una idea, y de que esa idea tenga vigencia para el grupo objetivo a traves de las fronteras.

"Podria una marca latinoamericana fuerte, como Brahma, en Brasil, conseguir reconocimiento mundial?

Todo es posible, pero la cerveza es una categoria muy dificil. La cerveza es una manifestacion cultural, antes que cualquier marca. En Brasil, la cerveza es casi como un refresco. La gente piensa que no tiene mucho alcohol, la toman en la playa. Se ve casi como una bebida refrescante. La cerveza no se puede extrapolar con facilidad.

"Y el exito de Corona?

No la llamarfa una marca mundial. Ha tenido exito en Mexico y en Estados Unidos. La Corona es un culto. Cuando uno piensa en Corona, piensa en la playa, en comida mexicana, en sal y limon.

"Este exito lo pueden repetir otras marcas en America Latina?

Hay muchas marcas en America Latina que podrian convertirse en cosas univer-sales. En una categoria totalmente distinta, Televisa ya es una marca que muchos respetan y reconocen. Tiene el potencial de convertirse en el CNN de America Latina. ""Pero lo estan haciendo? En realidad, no. Se estan convirtiendo en los suministradores de telenovelas latinoamericanas y ni siquiera llevan la marca de Televisa.

"Pueden paises como Brasil o Mexico explotar su enorme maquina de entretenimiento para promover sus marcas?

En estos momentos, una gran parte de la maquina norteamericana de entretenimiento esta dedicada a vender cosas latinas. Y es erroneo que las marcas latinas no aprovechen esa situacion. Francamente, creo que el entretenimiento, especialmente la muisica, la aprovecha. No creo que la publicidad la aproveche en el grado que deberfa hacerlo.

"Como pueden hacerlo?

Tal vez sea el posicionamiento. Hay un mercado para la cachaca brasilefia, como hay un mercado enorme para el ron, y el ron es una marca latinoamericana. Creo que el trefresco) Guarana deberfa venderse en todo el mundo. Creo que Coca-Cola podria triunfar con esto.

"Por que esto solo ocurre cuando las multinacionales adquieren una marca latinoamericana?

Tiene que ver con la mentalidad del empresario latinoamericano. Solo recientemente hemos visto a empresarios en America Latina dispuestos a conquistar el mundo.