No cambie de canal: Las televisoras latinoamericanas apuntan a los jovenes hispanos en Estados Unidos. (Medios).

Emilio Azcarraga Jean, presidente ejecutivo de Televisa, desea tanto controlar mas del lucrativo mercado de la TV hispana en Estados Unidos que ha destinado US$1,000 millones a tratar de sacar mejor provecho del poder de compra de ese segmento poblacional: unos US$500.000 millones.

Sin perder un segundo, este grupo mexicano de medios, de propiedad familiar, modifico un trato con Univision Communications, de Los Angeles, Ia cadena de TV en espanol que Televisa creo hace varies decadas y que ahora Lidera el mercado.

Televisa aumento del 6% al 15% su participacion en Univision, que ahora atrae el 83% de los televidentes hispanos en el horario de mayor audiencia. La principal empresa de medios de Mexico pago US$375 millones en efectivo mas la propiedad del sello disquero Fonovisa, valorado en unos US$240 millones.

Este es un camblo de rumbo para Televise. Azcarraga habia reducido su participacion en Univision del 12.5% al 5.8% en los anos 90. Pero los ingresos por concepto de publicidad, en parte, lo persuadieron de repensar la estrategia. En los tres primeros trimestres de 2001, el gasto en publicidad en la TV hispana de EU llego a US$1,300 millones. Se calcula que los ingresos de publicidad en este sector creceran a un ritmo del 15% anual hasta 2007.

Las cifras del censo en EU muestran que el porcentaje de los que se identifican como hispanos llego a 15 en muchas grandes ciudades del pais. Pero Nielsen Media Research sugiere que los nucleos donde los televidentes hablan predominantemente en espanol superan el 50% del mercado en Nueva York, Los Angeles, Chicago, San Francisco, Dallas, Houston y Miami. Los nucleos familiares donde se habla espanol en esos mercados equivalen al 22% de todos los nucleos con television en Estados Unidos.

"Tratamos de diversificar el valor de nuestros programas. Esa es la nueva estrategia", afirma un alto ejecutivo de Televisa. No cabe mucha duda que esa estrategia se concentrara en los televidentes jovenes hispanos. Las televisoras, que en otra epoca se contentaban con retransmitir telenovelas ya populares en Latinoamerica, ahora quieren programas mas modernos--y costosos de producir--para llegar a los televidentes jovenes con mas instruccion y recursos. En momentos que el mercado de pubilcidad se desploma en Latinoamerica, llegar a los inmigrantes de segunda generacion en EU pudiera compensar.

El sexo vende. Con ese fin, Univision y Televise crearan una empresa de television pagada a partes iguales, afirma Televisa. Univision ya posee una red de TV por cable dirigida a los jovenes, Galavision, y se afirma que su nueva red Telefutura proporciona una dosis estable de deportes y programas de entrevistas con participacion del publico dirigidos a televidentes jovenes y bilingues. Su principal rival, Telemundo, adquirida por NBC en US$2,700 millones en octubre pasado, relanzo su red Gems como el canal pagado Mun2, dirigido a los jovenes. Los programas nocturnos de entrevistas y chismes, llenos de concursos de modelos en traje de bano, parecen ser la herramienta inmediata para atraer a los televidentes, pero nadie sabe cual es el objetivo final.

"Ellos saben que pueden llegar a los inmigrantes", afirma Whitney Johnson, analista de medios de Merrill Lynch. "Pero en el futuro, ?de donde saldran los ingresos? ... tratan de llegar a gente de 20, 30 y 40 anos [en Estados Unidos] con mas ingresos".

Mientras tanto, el segundo canal mas importante de Mexico, Azteca, echo a un ledo a su socio californiano Pappas Telecasting en un esfuerzo por crecer en mercados hispanos clave mediante tratos directos con estaciones locales.

Y es que hay mucho dinero en juego. Mientras que los anunciantes tredicionales como Procter & Gamble, AT&T y WorldCom son todavia los que mas publicidad compran en la TV hispana, Pepsi y General Motors duplicaron su inversion en anos recientes. En el mercado general de publicidad, la cerveza Miller, orientada a los jovenes, paso de no figurar entre los diez mayores anunciantes en el mercado hispano de Estados Unidos, al septimo lugar, con una inversion de US$25 millones en 2000, afirma la empresa de investigacion de publicidad CMR. Pero todavia esta por ver quien se lleva la parte del leon.