Las burbujas del triunfo: FEMSA, el rey mexicano de las sodas, campea por su respeto. ?Por que preocuparse entonces por un pequeno fabricante peruano de cola? (Las Mayores 100 Empresas).

En el sector latinoamericano de las sodas, el tamano cuenta, y Fomento Empresarial Mexicano (FEMSA) acaba de crecer aun mas. En mayo, el grupo con sede en Monterrey adquirio Pan-American Beverages (Panamco) por US$2,700 millones, la mayor adquisicion international en la historia empresarial mexicana. La compra convierte a FEMSA en Ia segunda embotelladora de CocaCola del mundo, despues de la matriz de Coca-Cola en Atlanta, con franquicias en nueve paises de la region: Mexico, Brasil, Argentina, Venezuela, Colombia, y en una buena parte de Centroamerica.

Una de cada 10 Coca-Colas que se vende en el mundo sale de una embotelladora de FEMSA. En America Latina, la relacion es de una de cada tres. La compania vende 29 millones de litros al dia a 167 millones de personas en toda la region. FEMSA, fundada hace 113 anos y que tambien tiene intereses en cervecerias y mercaditos, tiene ventas anuales de US$4,600 millones. El presidente ejecutivo, Jose Antonio Fernandez, senala que la compania aumento el ingreso operativo en un promedlo del 15.5% anual en la ultima decada. Segun el Pronostico de Consenso de LATIN TRADE, el ingreso de FEMSA aumentara en mas del 80% en 2003 con Ia compra de Panamco yen mas del 16% en 2004.

Pero el tamano y la experiencia, junto con Coca-Cola, una de las marcas mas conocidas del mundo, no inmuniza a la compania contra Ia competencia. En el centro historico de la Ciudad de Mexico, una pequena tienda de refrescos y caramelos empezo a vender recientemente un producto ilamado Big Cola. Marcas mas conocidas, como Coca-Cola y Pepsi, se comercializan en grande mediante sistemas de distribucion computarizados; para comprar Big Cola, el dueno de un establecimiento tendria que ir en su vehiculo hasta un almacen en Iztapalapa a recoger las cajas.

Big Cola es el producto de una compania peruana que entr6 discretamente a Mexico hace menos de dos anos, en Puebla y Guadalajara, y que acaba de llegar a la capital. Casi sin presupuesto para distribucion y mercadeo, Big Cola consiguio cierta ventaja al lanzar una botella ligeramente mayor, de 2.5 litros, para las familias, y al reducir el precio a US$0.84, mientras las unidades de 2 litros que yenden Coca-Cola y Pepsi cuestan US$1.47. Con esa estrategia, Big Cola ha ganado una participacion de mercado del 6%. Pero Jose Antonio Martinez, analista de Interacciones Casa de Bolsa, dice que no es probable que Big Cola gane mucho mas terreno despues de su arremetida. "Les sera muy dificil mantener esos precios debido a sus costos y a la necesidad de invertir en distribucion", dice.

La historia de Big Cola demuestra que FEMSA puede ser muy agil, pese a su tamano. La embotelladora de Coca-Cola es celebre por su constante investigacion de mercado y su disposicion a cambiar el envase y la presentacion de los refrescos. Por ejemplo, la compania afirma que ya estaba planeando lanzar un producto de 2.5 litros, de tamano familiar, en una botella plastica reusable, al mismo precio que cobraba por la botella desechable de 2 litros, US$1.17. Mediante descuentos iniciales promocionales, redujo el precio de la botella nueva a US$0.88. FEMSA lanzo un programa acelerado para reemplazar todas sus botellas de 2 litros con botellas de 2.5 litros en la primera mitad de 2003.

El otro rival, Pepsi, si quedo a la zaga. "En Mexico, Pepsi ha pagado el precio de negarse a creer que los envases grandes reusables pueden aumentar los ingresos per capita y ofrecer un envase asequible a los consumidores de menores ingresos", dice Carlos Laboy, analista del sector de bebidas en Bear Stearns, en Nueva York. Laboy esta impresionado con el desempeno de FEMSA en el mercado mexicano, y el reciente y exitoso lanzamiento de Ciel, una marca de agua mineral.

FEMSA parece avanzar en la transicion de operaciones con un solo tipo de refresco a operaciones con varias marcas. La cantidad total de "presentaciones" de refrescos que vende--combinaclones de bebidas y formas de envases--ya llega a 153, mientras hace solo unos anos era 54, siguiendo tendencias de mercadeo comunes en Japon y Estados Unidos.

Entretanto, Laboy describe la adquisicion de Panamco como "la absorcion de la embotelladora de Coca-Cola peor administrada del mundo por su mejor operador". Martinez tambien se muestra optimista y subraya que FEMSA tiene la disciplina y la capacidad operativa para mejorar a Panamco. Muestra mas cautela ante la deuda de US$880 millones de Panamco que FEMSA contrajo.

El presidente ejecutivo de FEMSA tambien tiene una gran dosis de optimismo. "Nuestro negocio de Coca-Cola es un consolidador ideal, con un historial probado de extraer valor de franquicias nuevas, un desempeno impecable en mercados dificiles como Argentina, y la infraestructura y la escala necesarias para realzar transacciones grandes y pequenas".

Para contrarrestar las preocupaciones por las deudas, espera reducir el nivel de endeudamiento de FEMSA Coca-Cola a cero en los proximos seis anos. Carlos Salazar, director de la filial embotelladora de Coca-Cola, anuncio recientemente que su objetivo era reducir la deuda en US$550 millones este ano, a US$2,150 millones. Los accionistas han estado esperando un avance en este frente. Una cerveza, por favor. Aparte del asunto de la deuda, los inversionistas tienen otra pregunta en mente: la cerveza. En los ultimos 10 anos, FEMSA ha estado perdiendo gradualmente participacion de mercado en el mercado mexicano frente al Grupo Modelo, que ha comercializado con tenacidad su marca Corona, sobre todo en mercados extranjeros como Estados Unidos. Despues de estar en la vanguardia por muchos anos, FEMSA es ahora la segunda cervecera de Mexico. No siempre fue asi. "?Recuerdas a fines de los 80, cuando los jovenes profesionales de los bares londinenses tomaban cerveza Sol, de FEMSA?", dice Rupert Brandt, analista de Forei gn & Colonial Emerging Markets en Londres. "Pues eso se echo a perder porque le regateaban los pagos a su distribuidor en el Reino Unido. Ahora es muy dificil encontrar una Sol".

Aunque reconoce su buen desempeno en el sector de los refrescos, Brandt dice que la historia cervecera de FEMSA no lo impresiona. "Cada vez que los visito en Mexico, y ilevo seis anos haciendolo, parecen estar en medio de una reestructuracion gerencial, cuyos frutos estan 'ad doblar de la esquina'. Parecen tener consultores de administracion como empleados permanentes".

Fernandez no rehuye las criticas. Ha negado varias veces la posibilidad de vender la operacion cervecera. "No le restamos importancia al haber perdido terreno", dice, pero alega que la compania se prepara para un retorno a largo plazo, haciendo ahora en el segmento cervecero los cambios que ya hicieron en refrescos, y asegura que funcionara.

La dave, dice Fernandez, esta en las "ofertas de productos diferenciadas", que vienen con una serie de marcas y presentaciones individualizadas: Sol en el centro de Mexico, Tecate en latas de 16 onzas en el noroeste, e Indio para "jovenes bebedores urbanos, los consumidores del futuro", mientras ad mismo tiempo reduce costos y aumenta la eficiencia de las operaciones. FEMSA Cerveza ahora ofrece no menos de 45 productos. "Casi el 40% de la poblacion mexicana tiene menos de 18 anos, y en la proxima decada, mas de un millon de personas entrara cada ano en las filas de los posibles consumidores de cerveza", explica Fernandez.

Si no hay un cambio radical en el mercado, FEMSA sera probablemente la que emboteile y venda lo que beberan esos consumidores.