Las Estaciones de TV de los EEUU descubren la Era de Oro con el "Punto Com".

El Bur[acute{o}] de Publicidad par TV (BTV), que es la asociaci[acute{o}]n de estaciones locales de TV de EE.UU. que trata los asuntos relacionados con la publicidad, ha lanzado una hoja informativa para las estaciones locales de TV, sobre publicidad par Internet. Ciertamente, los servicios enl[acute{i}]nea de Internet representan una nueva mina de oro para la industria de TV de los EE.UU. De acuerdo can el BTV, los gastos par anuncios de Internet en toda la televisi[acute{o}]n (redes, espacio comercial, sindicaci[acute{o}]n y cable) lleg[acute{o}] en la primera mitad del a[tilde{n}]o 1999 a m[acute{a}]s de los $398 millones. Esto se compara con $323 millones en todo el a[tilde{n}]o 1998 y con $173 millones durante todo el a[tilde{n}]o 1997. Se estima que los ingresos para todo el atilde{n}]o 1999 Ileguen a $1 bill[acute{o}]n.

Las disertacianes de la TVB indican, que durante una canferencia en 1997 sabre consumidores de mercadeo, la palabra "Internet" fue escasamente mencionada. Sin embargo, las experimentadas estacianes locales de media yen la Internet mas coma un potencial que coma una posible amenaza.

La publicidad total de Internet de EE.UU., que se estima llegue a los $2.8 billones al final de 1999, constituye otra fuente de ingresos para las estaciones locales de TV. Parte de estos nuevos ingresos par publicidad campensar[acute{a}] la erosi[acute{o}]n de Ia publicidad tradicional, coma la de Procter and Gamble, Ia cual hasta cierto grado se est[acute{a}] reduciendo temporalmente par televisi[acute{o}]n, favoreciendo en cambio la nueva media.

Sin embargo, la mayor amenaza a las estaciones de TV pudiera no originarse desde las compa[tilde{n}][acute{i}]as de Internet sino m[acute{a}]s bien de los dispositivos personales de grabaci[acute{o}]n tales coma TiVo y Replay. Se trata de grabadores de televisi[acute{o}]n digital que emplean un unidad de disco duro, y permite a los usuarios circunvalar la transmisi[acute{o}]n del material comercial mientras reciben la publicidad de su compa[tilde{n}][acute{i}]a de Servicio. De acuerdo con Forrester Research, TiVo y Replay podr[acute{i}]an acortar la transmisi[acute{o}]n de TV y la recepci[acute{o}]n en un 50% para la d[acute{e}]cada pr[acute{o}]xima. Adem[acute{a}].s, los bancos de inversi[acute{o}]n Veronis y Suhler & Associates predijeron que Internet "canibalizar[acute{a}]" las ventas al detal, dejando al p[acute{u}]blico m[acute{a}]s tiempo para dedicarle a la media. Internet est[acute{a}] redefiniendo el principio de las "cuatro pes" del vendedor al detalle: precio, producto, promoci[acute{o}]n y proxim idad. Las cadenas de productos alimenticios, por ejemplo, han hecho [acute{e}]nfasis en el factor conveniencia (proximidad). Ahora los usuarios de Internet pueden encontrar muchas compa[tilde{n}][acute{i}]as ofreciendo precios m[acute{a}]s bajos, mayor selecci[acute{o}]n y una proximidad m[acute{a}]s inmediata.

Sin embargo, las estrategias publicitarias basadas en la red adolecen de grupos demasiado peque[tilde{n}]os para crear un crecimiento de las marcas. Muchas de las p[acute{a}]ginas ranto antiguas como nuevas apoyan su publicidad, al menos parcialmente, en la media tradicional. Un estudio reciente, llevado a cabo por Forrester Research, report[acute{o}] que los mercaderes de la Red est[acute{a}]n gastando casi el 50% de su presupuesto publicirario en la media tradicional. Un estudio diferente encontr[acute{o}] que el 44% de los usuarios de Internet visitaron P[acute{a}]ginas como resultado de la publicidad tradicional. Por ejemplo, para la p[acute{a}]gina monster. com, buscador de empleo en-l[acute{i}]nea, la cantidad de uso salt[acute{o}] desde 500 000 hasta 2.2 millones en dos semanas, 24 horas despu[acute{e}]s de la campa[tilde{n}]a publicitaria del F[acute{u}]tbol Americano.

Gran parte de los anunciantes por la Red tienden a preferir la media de bajo costo y gran audiencia en vez de alternarivas de m[acute{a}]s alto alcance. Los medios m[acute{a}]s beneficiados por esta estrategia han sido la radio y las redes de baja audiencia de TV por cable. Adem[acute{a}]s de un costo menor de la media al comienzo, una ventaja para la media de bajo alcance consiste en evitar el agobiar la capacidad de los servidores de las p[acute{a}]ginas.

De acuerdo con los experros, cuando una compa[tilde{n}][acute{i}]a basada en Internet hace publicidad fuera-de-l[acute{i}]nea, se necesitan $15 millones coma m[acute{i}]nimo para desarrollar La identidad de marca. Por otra parte, la publicidad por portal es menos costosa que la de la media tradicional (por lo menos $500 000 por a[tilde{n}]o por uno de los cinco mejores portales y unos $100 000 por los otros cinco). Pero, la media tradicional de publicidad es m[acute{a}]s efectiva para las marcas y el reconocimiento de los nombres.

Naturalmente, el BTV anima a las estaciones locales de TV a obtener Sitios en la Red, a fin de complementary tambi[acute{e}]n suplementar a los anunciantes "en el aire" con presentaciones interactivas; usar su Sitio como una herramienta promocional; expandir sus capacidades interpromocionales; extender su audiencia acumulada m[acute{a}]s all[acute{a}] del alcance de su se[tilde{n}]al, para los de "fuera-de-laciudad"; y eventualmente, convertirse en una fuente de ingresos en base a sus propios m[acute{e}]ritos. Par el momento, no obstanre, la mayor parte de las estaciones de TV que tienen Sitios en la Red pierden dinero, de acuerdo con una compa[tilde{n}][acute{i}]a de servicio adscrita a redes.

La estaci[acute{o}]n transmisora KATU-TV de Portland, Oregon, por ejemplo, transmite las direcciones de los correos electr[acute{o}]nicos de los coordinadores de las noticias, a fin de preparar una base de datos con informaci[acute{o}]n de su audiencia y al mismo riempo, provee respuestas personalizadas en-l[acute{i}]nea. Estos bancos de datos pudieran usarse para interconexiones de promociones futuras con sus patrocinadores. En realidad, a todas las estaciones de TV les gustar[acute{i}]a construir sus bases de datos con las direcciones de los correos electr[acute{o}]nicos, ya sea para ofrecer su comercio a para proveer "conexi[acute{o}]n" en-el-aire con sus anunciantes. En cuanto al comercio electr[acute{o}]nico se refiere, la NBC est[acute{a}] experimenrando con la venta de cintas grabadas sobre sus programas en-l[acute{i}]nea.

En los EE.UU., alrededor de 64.2 millones de adultos entran en-l[acute{i}]nea cada mes. La audiencia americana de TV tiende a caer dentro de diferentes ripas demogr[acute{a}]ficos que los de los usuarios de Internet, los cuales son t[acute{i}]picamente m[acute{a}]s j[acute{o}]venes, con mejor educaci[acute{o}]n y con disponibilidad econ[acute{o}]mica. M[acute{a}]s del 50% de los esrudiantes universitarios navegan por la Red desde sus dormitorios, mientras que el 84% lo hace desde un local central del campus. La empresa Nielsen Media Research reporta que los consumidores tienden a visitar un promedia de 12 Sitios de la Red por mes, mientras que los consumidores se inclinan tambi[acute{e}]n a visionar un promedio de 12 canales de TV diferentes por mes, independientemente del n[acute{u}]mero que haya disponible.