La publicidad integrada causa conmocion.

La publicidad integrada, una herramienta basica en la industria del largometraje ha probado ser una grapa en la television igualmente, aunque en una escala mucho menor--por ahora. Recientemente la compania pQ Media basada en Stamford, Connecticut ha publicado un reportaje que refleja la curva del crecimiento de la publicidad integrada en Estados Unidos, con ingresos en TV de $1.87 billones en el 2004--un incremento barbaro de un 46.4 porciento sobre el 2003. Es mas, la publicidad integrada ha ido cre ciento a un ritmo de un 21.5 porciento desde el 1999 hasta el 2004, y este crecimiento se le atribuye al floreciente sector de la television.

El reportaje destaco que "debido al alto numero de intercambio de mercancias, el crecimiento de la publicidad integrada no ha sido danada tan drasticamente como la publicidad por las caidas economicas. Desde el 1974 el valor del desembolso de la publicidad integrada ha sobrepasado a la economia casi tres veces, llevado por las ganancias tan significativas de la publicidad integrada en television. 3La subida aguda en la publicidad integrada puede ser trazada directamente a varios factores convergentes: el resurgimiento de programas de realidad tal como el Idolo Americano y El Aprendiz; los canales de cable con un niche especial que ofrecen a los publicistas la oportunidad de concentrarse en consumidores especificos; fragmentacion general de audiencia causada por una subida en el numero de los canales de cable que quitan atencion a las redes que transmiten aereamente; el ,xodo de jovenes varones que juegan videojuegos; y la introduccion de aparatos de video personales (PVRs) al consumidor.

En caso de que la montana vaya a Mahoma, los anunciantes confian menos en el tradicional espacio de 30 segundos y desarrollan las estrategias nuevas--tal como la publicidad integrada en video y la Internet--alcanzar el objetivo menos probable del grupo demografico de 18-34 masculino. Por supuesto, todo esto es a expensas de las transmisoras de television.

"Las razones detras de este desarrollo son bastante sencillas, pero criticas, a una industria de medios que experimenta el cambio rapido en una era de tecnologia de saltarse anuncios y acelerar la fragmentacion de audiencia," explica el Presidente de Medios de PQ Patrick Quinn. "Los avances tecnologicos (la mayoria del notablemente PVRs), y fragmentacion continuada de audiencia (debido a la popularidad creciente de medios nuevos como la Internet y los videojuegos), ha dirigido a los anunciantes mas importantes que son ya esc,pticos de su rendimiento de la inversion en la publicidad tradicional a llegar a ser aun mas desanimados con los medios antiguos de alcanzar audiencias con un objetivo fijo."

Y la publicidad integrada no es mas un largo juego de enganos. A causa de la competencia aumentada para el espacio en el aire, como eran, casi la tercera parte de colocaciones de producto integrado en 2004 eran las operaciones al contado. Con anunciantes todavia sensibles a la caida de los .com, las conclusiones han sido apretadas y los llamados "colocaciones gratis" han caido a un siete por ciento modesto del gasto total en el 2004, comparado a un 25 por ciento en 1974.

El modelo del negocio para la publicidad integrada es tan diverso como los productos siendo vendidos. Por ejemplo, en el caso de productor de programas de realidad de television de Mark Burnett; Burnett maneja todos los acuerdos de la publicidad integrada y reclama todos los beneficios financieros ,l mismo. Por otro lado, en muchos casos, la red que transmite el producto en publicidad integrada recibe una parte de los ingresos que una serie gana. No parece haber una sola regla cuando viene a como repartir los dolares--como todo mas, eso es negociable tambi,n.

Mirando al futuro, se proyecta que la publicidad integrada en la television aumentara otro 30 por ciento en 2005 y engendrara $2,44 mil millones en la renta, llevado por "un aumento en colocaciones pagadas, la esperanza de acuerdos mas grande de colocacion, y de la expansion de la penetracion del PVR." A largo plazo, la television espera aumentar su particion del gasto total de la publicidad integrada por el 61,2 por ciento entre 2004-2009.

La publicidad integrada ha llegado a ser tan ubicuo en los EE.UU. que la comunidad internacional comienza a seguir los principios Americanos. En diciembre, la comision europea anuncio la implementacion de las reglas nuevas que gobiernan--y ayudan a preparar el terreno para mas--la publicidad integrada a trav,s de Europa. Segun la comision, un anuncio se tendra que hacer en el comienzo del programa que dice a espectadores que el programa contendra productos que han sido pagados por sus anspiciadores; la publicidad integrada se debe prohibir de programas de ninos, los boletines informativos y los documentales; y el tabaco y los farmacos no se pueden anunciar via publicidad integrada.

Y solo un semana despu,s que las reglas europeas nuevas de la publicidad integrada se anunciaron, OFCOM, la U.K. perro guardian de los medios, aflojo las regulaciones tan estrictas separarando el contenido editorial de la publicidad. Esta maniobra permite a los transmisores y a los productores independientes negociar acuerdos libremente con companias.

Mientras que es de esperar que los transmisores y productores europeos aumenten sus propios acuerdos de publicidad integrada en sus propios programas localmente producidos, ellos pueden incluir tambien los productos locales en programas importados a traves de tecnologia digital (por ejemplo, reemplazando una marca Americana de soda con una marca europea). Estas clases de arreglos se deben negociar por acuerdos a traves de contrato, y la reparticion de beneficios la ha de hacer el distribuidor que posee el derecho de autor del programa.

Ahora, volviendo a los EE.UU., el dinero grande que la publicidad integrada ha asignado ha dejado a muchos en la comunidad de creativos demandando lo que ellos ven para ser su parte justa. Dos sindicatos poderosos de Hollywood, el Gremio de Escritores de Am,rica y el Gremio de Actores de Pantalla, estan pidiendo un codigo de conducta a gobernar el entretenimiento con marcas y la publicidad integrada--y amenazan a poner una queja oficial con la Comision Federal de Comunicaciones si ellos no lo obtienen.

El codigo que rige a los Gremios consiste en cuatro puntos: la revelacion de acuerdos de la publicidad integrada en el comienzo de cada episodio; un limite en la colocacion en programas infantiles; consultar con los escritores de los programas sobre las colocaciones potenciales; y aplicar el codigo en programas de cable.

El Presidente de SAG Alan Rosenberg se quejo de que la publicidad integrada "con demasiada frecuencia sucede que no se compensa a los artistas que empujan esos productos."

El creador de Desperate Housewives y el productor ejecutivo Marc Cherry han sido especialmente vocales acerca de la practica, permitiendo la red y al estudio saber que el espera la compensacion para su programa. "Si se trata de poner una lata de Sopa de Campbell en la parte de atras de la cocina entonces no me importa puesto que tenemos que poner una lata alli de cualquier forma, pero si tenemos que posicionar el producto de manera especial, entonces si que quiero ser recompensado por tener que hacerlo," Dijo Cherry, citando el tiempo y el esfuerzo que requiere tener que integrar sublimemente un producto a un guion.

Cherry recordo un incidente especifico donde el fue pedido escribir un modelo particular de coche en una linea del guion, y se nego despu,s que el averiguar que el programa no obtendria una porcion de los beneficios obtenidos.

"Soy muy partidario de la publicidad integrada si puedo obtener parte del dinero, pero si todo va a ir a la compania, entonces lo mas que vamos a hacer es poner el coche en el garaje detras de los artistas."

Por otro lado, el presidente de WGA West Patric Verrone ha dicho oficialmente que compensacion monetaria no es el objetivo principal del codigo de conducta propuesto.

"Tenemos el problema de la integridad artistica. Si logramos hacer dinero con ello entonces todo marcha bien, pero no soluciona el problema mas importante. Tenemos que ser firmes en algun momento. Si no decimos nada ahora el problema se va a aislar y pronto sera demasiado tarde."

Interesantemente la sindicacion todavia no alcanza mayores beneficios de la publicidad integrada, porque los programas que estan sindicalizados tienden a no tener el ,xito rotundo que tienen los programas exitosos de las transmisoras o los canales de cable, como pueden ser Monk, Desperate Housewives o The Closer (El mas cercano). Gracias a las maravillas de la tecnologia digital, igual que seguramente es el caso en Europa, algo de la publicidad integrada en USA tambien es ofrecido despues del echo anadiendolo digitalmente el producto en ciertas escenas de programas fuera de redes. Pero los ejecutivos saben que tienen que tener cuidado de no matar a la gallina de los huevos de oro.

Como dijo el Presidente Ejecutivo de Warner Brothers el ano pasado en NATPE, "Todos estamos trabajando conjuntamente para definir lo que es apropiado desde el punto de vista del programa en si, la marca y, por supuesto, el televidente. Si estas cosas son forzadas, se desbordara y se volveran inefectivas.