La hora del chocolate: Empresas extranjeras se reparten el pastel brasileno. (Al Corriente).

I van Zurita regreso a Brasil el ano pasado para dirigir las operaciones de Nestle en su pais, tras duplicar las ventas en la filial mexicana de la compania. Sabia que la forma mas rapida de repetir la hazaria seria mediante adquisiciones.

Asi las cosas, el primer paso de Zurita fue comprar la chocolatera Garoto en febrero por US$250 millones. Sus rivales Kraft Foods y Cadbury Schweppes le pidieron al Consejo Administrativo de Defensa Economica (CADE), la entidad antimonopolio de Brasil, que prohibiera la venta.

Los 170 millones de consumidores de Brasil gastan aproximadamente US$1,100 millones en chocolates al ano. Si la compra se aprueba, le daria a Nestle una participacion dominante del 56% en ese lucrativo mercado.

Garoto es el tercer fabricante de chocolates de Brasil. Antes de la venta, Nestle ya tenia el segundo lugar, pero su participacion de mercado solo habia crecido del 30% al 32% en siete anos. Entretanto, la produccion de chocolate en Brasil crecio un tercio, a mas de 300,000 toneladas, gracias al crecimiento de los gastos del consumidor, vinculado al plan de estabilizacion economica implementado a mediados de la decada de 1990.

Los productos de chocolate tambien ofrecen un valor agregado y margenes mayores que otros alimentos. Ademas, Garoto exporta a 40 paises, de manera que la adquisicion le daria al gigante suizo una ventaja dominante en un mercado rentable. Ejecutivos de Nestle rechazaron solicitudes de entrevistarlos.

Kraft fue la primera multinacional que entro en el mercado brasileno del chocolate al comprar en 1996 Lacta, que todavia es la marca de chocolate mas popular del pais. Desde entonces, los fabricantes nacionales han ido saliendo del mercado. 19 herederos. Garoto, una compania de Vitoria, de propiedad familiar, avanzaba viento en popa hasta que un desacuerdo entre 19 herederos le arruino el futuro. Al perder dinero, la pusieron en venta en 2001. Los inversionistas extranjeros no tardaron en aparecer.

La mayoria de los recien llegados al mercado brasileno del chocolate no ha tenido suerte frente a la hegemonia de los tres grandes: Lacta, Nestle y Garoto, que tienen el 90% de todas las ventas en Brasil, segun la investigadora de mercado ACNielsen.

La lealtad a la marca es un factor clave, y Nestle aclaro que iba a mantener la marca Garoto. Los recien llegados no han ejercido un gran impacto, dice Nicanor Guerreiro, gerente de mercadeo de la division de productos horneados de Parmalat, que abarca al chocolate, en Sao Paulo. "Hace falta tiempo para romper el molde. Los consumidores suelen concentrarse en esas tres marcas", afirma.

Parmalat entro en el mercado brasileno en 1998 mediante la adquisicion de Neugebauer. El conglomerado italiano, que dice que el chocolate no forma parte de su negocio esencial, no ha logrado aumentar su participacion de mercado, que es del 4%, frente a la formidable competencia. "Las cosas van a empeorar" despues de la adquisicion de Garoto, dice Guerreiro.

Mientras Parmalat compraba a Neugebauer, situada en el sur, la firma italiana Ferrero Rocher y la norteamericana Mars construian sus fabricas en el nordeste, cerca de Recife. El ano pasado, la empresa norteamericana de chocolate Hershey Foods adquirio a Visconti. "Con un arancel del 23% para los paises que no son del Mercosur, hay que entrar en la zona para producir para el resto de Latinoamerica", dice Getulio Ursulino Netto, presidente de la asociacion brasilena de fabricantes de chocolate, Abicab. Pero ninguno de los recien llegados ha logrado fortalecer sus marcas.

Cadbury fue el unico fabricante extranjero que no monto su base de operaciones en Brasil. "Fueron a Argentina, y ahora lo lamentan", dice Netto.

Cadbury tambien queria comprar a Garoto, pero Nestle estaba lista para mantener a raya a los rivales pagando un alto precio. Y ahora Nestle podria ganar un dulce dividendo en un mercado en crecimiento.

A PEDIR DE BOCA

Los brasilenos tienen mas dinero, y las chocolateras se les enciman.

kilos de chocolate por persona por ano

Argentina  1.6
Brasil     0.8
Chile      0.7
Mexico     0.2

FUENTE: ACNielsen

Note: Table made from bar graph
Cuota de mercado 2001

Kraft     35%
Nestle    32%
Garoto    24%
Parmalat   4%
Otros      5%

Note: Table made from pie chart