El otro jugoso negocio de las teleseries.

En el momento en que se concibe una telenovela, la tarea de crear caminos para llegar al consumidor sin medidas, se transforma en la meta para la futura y poderosa venta del producto. El comercio de las licencias instaura un modelo de negocios fundamental para atraer las ventas de forma directa. Hoy, las productoras comienzan a palpar en secreto ese negocio clave que los hace mover millones, y que logra atrapar a la tele audiencia de todos los continentes.

Licensing: vigorosa herramienta para la venta 

Una licencia es el derecho de utilizar marcas, imagenes y personajes en distintos productos y servicios. (Ejemplo: Los Simpsons, Harry Potter, Looney Tunes, etc). H licenciante, es el dueno de la marca o de los derechos, y a la vez, es quien los cede a una compania interesada en licenciarlos para aplicarlos a sus productos o servicios. Entrando en el terreno de las telenovelas o teleseries, un claro ejemplo de exito en la venta bajo linea de merchandising asociado es el de Cris Morena Group y RGB. [??]En que parte del mundo no se conoce Chiquititas, Floricienta, Casi Angeles, Rincon de Luz, Alma Pirata o Rebelde Way?. Luciana Franchini, coordinadora general de Cris Morena Group, dice que cuando crean nuevas teleseries juveniles, enfocan de antemano su producto pensando en todos los negocios derivados que acompanara a la tira. "El target juvenil es avido consumidor de productos licenciados y el target primario de productos es el de 4 a 12 anos. En cuanto a regiones, este negocio no tiene limitaciones de territorios, ya que funciona en todo el mundo", comenta la ejecutiva.

Los canales de television que compran formatos, tienen muy en cuenta el concepto de negocios derivados al momento de la compra. Los programadores prefieren invertir en telenovelas que ya arrastren un comercio desarrollado a su alrededor, o bien, en comprar formatos que soporten el mercado del licensing. "Los paises compradores de latas optan comprar con merchandising, para sinergizar la comunicacion de sus programas, ya que al difundir por todos lados las imagenes en diferentes productos, hace que los chicos sigan viendo el programa con continuidad", explica Franchini.

Las utilidades licenciadas generalmente corresponden a indumentaria, juguetes, discos, figuritas, cosmeticos, tocador y utiles escolares, entre otros. En el caso de Cris Morena Group y RGB, la oferta se agranda y se extiende tambien a calzado (pantuflas, zapatillas, sandalias), accesorios, perfumeria, perchas, alcancias, marroquineria, juegos de mesa, juguetes, bicicletas, relojes, bazar plastico, revistas, videos, alfombras, toallas, sabanas, acolchados, telefonos celulares, galletitas, alfajores, chicles, chocolates, tortas y hasta manzanas.

Respecto a que si en todas las regiones se pueden comercializar las mismas lineas de productos licenciados, o si hay paises en donde cierto merchandising no puede ser distribuido, Luciana Franchini destaca que manejan mas de 400 productos licenciados dirigidos al target infantil-juvenil, pero "nunca tuvimos restricciones en ninguna region. Es muy raro que algo no se pueda distribuir, ya que el concepto de merchandising es universal".

Pero la ejecutiva no quiere dar declaraciones respecto a las ganancias que este negocio trae en conjunto con la venta de la telenovela, pero afirma ser uno de los pilares fundamentales en el modelo de negocios de la compana. Tal es asi, que la ganancia que a la empresa le ingresa por esta via, le ha permitido abrir en Argentina el primer local exclusivo para la venta de sus utilidades licenciadas. Se llama Fans Store y esta ubicado estrategicamente en el Shopping Abasto de la Ciudad de Buenos Aires. Es un espacio original de venta de productos propios y de terceros, que combina sector gastronomico con foco en la tematica de las diversas producciones que permite al fan acercarse a sus idolos mediante lanzamiento de productos, concursos y firma de autografos. Ricardo Fridman, director de Licencias para Latinoamerica de RGB Entertainment, explica que el proyecto continuara con la apertura de nuevos locales en los principales centros comerciales de Buenos Aires y el interior de Argentina, para luego expandir el negocio a otros paises de Latinoamerica, donde los programas de Cris Morena Group ya son marca registrada.

Definitivamente Cris Morena Group y RGB desde siempre supieron donde poner atencion al momento de crear un producto y observar su exito, aun desde antes de su emision. Todo formato televisivo infantil o juvenil con merchandising asociado, es un exito asegurado tanto en pantalla como en su posterior venta al extranjero.

Nuevos jugadores

Como el negocio es claro y productivo, mientras para algunos constituye una apetitosa ganancia, para otros es un nuevo camino a emprender. Y eso es lo que esta viviendo Ideas del Sur, productora dirigida por Marcelo Tinelli, quien acaba de ingresar como nuevo jugador en el terreno de las licencias, con el reciente lanzamiento de su nueva teleserie Patito Feo para Canal 13 de Argentina. Dirigida al codicioso target adolescente, e imitando el exito que hace varios anos tienen las tiras de Cris Morena Group, acaba de cerrar acuerdos de explotacion de Patito Feo con Global Brands Group, compania de licencias y gerenciamiento de marcas que tambien ofrece sus servicios para Disney, Marvel Entertainment, Warner Bros. Consumer Products y IPC Media, entre otros. De esta manera, Ideas del Sur comenzara a entrar en una hacienda nueva, desconocida para sus contenidos, pero apostando al exito que su competidores (Cris Morena Group y RGB) supieron instalar desde su comienzo.

Mary Hume, vicepresidente para Latinoamerica de Global Brands Group, cuenta que maximizaran el potencial de las licencias de Patito Feo y "apoyaremos la comunicacion y el exito de esta teleserie". Al respecto, Mariano Elizondo, Gerente General de Ideas del Sur, reconoce que "es la primera vez que Ideas del Sur emprende un negocio de esta indole". Con Patito Feo, se lanzara una linea de productos licenciados que acompanara la venta del programa, aplicado en productos como mochilas, albumes de figuritas, libros, bazar, indumentaria, cotillon y golosinas.

Por su parte, la empresa argentina International Merchandising Consultants (IMC) acaba de incorporar a su catalogo la licencia de la telenovela El Zorro, la espada y la rosa, inaugurando una nueva categoria en su variada cartera de representados. "Estamos convencidos que las nuevas producciones desarrolladas en torno a este legendario personaje, captara nuevos fanaticos de todas las edades lo cual generara un verdadero exito en el plano comercial para el desarrollo de infinidad de licencias novedosas. La fuerza de la telenovela tentara a las empresas a incorporar la licencia en nuevas categorias relacionadas con el perfil de los televidentes", comenta Leonardo Gutter, Presidente de IMC. Y aclara que en un mercado tan competitivo "la utilizacion de una licencia permite establecer un valor diferencial sobre la competencia. Es lo mas economico para que una empresa promueva sus ventas. La compania representa en su cartera de clientes a grandes empresas como Warner Bros, Fox, Sony, Cartoon Network y LucasFilm, entre otras. Comercializa los derechos del uso de nombres, imagenes y logos. Entre sus propiedades, se encuentran Looney Tunes, Tom & Jerry, La Guerra de las Galaxias, Superman, Harry Potter, La Era del Hielo, Los Simpsons, LazyTown, Pucca y Bratz, entre tantos otros.