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Efeito patina: a inscricao de signos conotativos da passagem do tempo nos bens de consumo.

O significado dos objetos

A teoria neoclassica de comportamento do consumidor atribui aos objetos valores de uso, considerando-os por sua caracteristica funcional. No entanto, observou Baudrillard (1997), o termo funcional, derivado de funcao, e ambiguo, sugerindo que o objeto se realizaria em sua exata relacao com o mundo real e com as necessidades humanas. Muito ao contrario, o que se deve levar em conta Conta is a genus of catfishes (order Siluriformes) of the family Erethistidae. It includes two species, C. conta and C. pectinata.[1] Distribution and habitat
C.
, ao examinar o significado dos objetos de consumo, "e a possibilidade de ultrapassar precisamente sua 'funcao' para uma funcao segunda, de se tornar elemento de jogo, de combinacao, de calculo, em um sistema AFK Sistema is a large Russian holding company, headed by business oligarch Vladimir Yevtushenkov. In March 2006, Yevtushenkov controlled 62% of the shares in Sistema.[1]  universal de signos" (Baudrillard 1997: 69-70). As pessoas atribuem significados aos objetos e tais significados se originam no ambito social, de tal modo que genero, idade, classe e identidade se expressam por meio dos objetos (Dittmar 1997).

O consumo nao e simples processo passivo de absorcao e de apropriacao que se opoe ao modo ativo da producao. O consumo deve ser entendido como um processo pelo qual os individuos se relacionam nao apenas com os objetos, mas tambem com a coletividade em que se inserem. O objeto torna-se signo, personalizando-se e sendo
''for the Tibetan village see Sendo, Tibet
Sendo was a British Birmingham-based manufacturer and supplier of mobile phones founded in 1999. The company went into administration in June 2005 and its technology was bought by Motorola.
, assim, passivel de ser "consumido" (Baudrillard 1997). Para Douglas Douglas, city, Isle of Man
Douglas, city (1991 pop. 19,950), capital of the Isle of Man, Great Britain. It is a popular resort, connected by rail to Ramsey and Port Erin, on the Irish Sea. Tourism is the chief industry.
 & Isherwood Ish·er·wood   , Christopher William Bradshaw 1904-1986.

British-born American writer best known for his portrayals of Berlin in the early 1930s in works such as Goodbye to Berlin (1939), which became the basis for the musical Cabaret
 (1996: 38), os objetos permitem "tornar visiveis e estaveis as categorias da cultura". Sugerem os autores que as posses materiais sempre sem·pre  
adv. Music
In the same manner throughout. Used chiefly as a direction.



[Italian, always, from Latin semper; see sem-1 in Indo-European roots.]
 foram consideradas pelos etnografos como portadoras de significados que lhes sao socialmente atribuidos. Os objetos, assim, sao uma forma forma,
adj/n minor elements between the members of a botanical species.
 nao verbal utilizada pelos individuos para se comunicarem. O discurso verbal constitui apenas um canal, e ate mesmo o discurso nao fara sentido se nao estiver integrado as demais informacoes recebidas, tais como trejeitos fisicos do emissor e o proprio ambiente que o envolve, o que inclui os objetos.

Os rituais, tanto Tanto may refer to several things. Please see:
  • Tantō - A Japanese weapon
  • Tanto, Stockholm - A district of Stockholm, Sweden.
See also: Tonto.
 nas sociedades tribais como nas sociedades contemporaneas, serviriam como convencao para tornar visiveis as definicoes publicas de significados. Seria Seria is a town in the Belait District of Brunei Darussalam. Its full name is Pekan Seria in full (Pekan is the Malay word for "Town"). Seria was originally known as Padang Berawa which is Wild Pigeon's Field in Malay.  atraves dos rituais que se construiria o consenso sobre determinado significado. Os rituais constituiriam, entao, uma oportunidade para ensinar e aprender, trocar trocar /tro·car/ (tro´kahr) a sharp-pointed instrument equipped with a cannula, used to puncture the wall of a body cavity and withdraw fluid.

tro·car
n.
 informacoes, enfim, classificar e discriminar. Rook rook, term used for a common Eurasian bird (genus Corvus) of the family Corvidae (Crow family), smaller than the American crow. The jackdaw is a European species of the genus. Rooks nest in large colonies, whence the term rookery.  (1985) estudou rituais ligados a cuidados com a aparencia, salientando de que forma poderiam envolver a escolha, a compra e o uso de objetos para sua celebracao.

Embora os objetos transportem significados, tais significados nao sao inerentes aos objetos fisicos em si, que sao neutros. O significado se produz em relacao aos demais objetos e pelos usos dados aos objetos em um contexto social. Tal significado e sempre preexistente e reside no mundo culturalmente construido (McCracken McCracken is a surname of Scottish descent. There are, however, McCrackens in Canada whose ancestors emigrated from Ireland. It is likely, though, that their forebears had emigrated to Ireland from Scotland.  1986; 1990). Um objeto so pode ser utilizado como classificador de categorias se houver concordancia tacita sobre o valor valor

a rodenticide no longer marketed because of toxicity in horses causing dehydration, abdominal pain, hindlimb weakness, inappetence, fishy smell in urine. Called also N-3-pyridyl methyl N1-p-nitrophenyl urea.
 de tal objeto entre os membros de determinado grupo. Cada individuo do grupo e, simultaneamente, fonte de julgamento e sujeito do julgamento do esquema de categorizacao que ele proprio esta ajudando a estabelecer.

De que forma se da a transferencia de significados para os objetos e destes para o consumidor? McCracken (1990) descreveu o processo de transferencia de significado. A propaganda propaganda, systematic manipulation of public opinion, generally by the use of symbols such as flags, monuments, oratory, and publications. Modern propaganda is distinguished from other forms of communication in that it is consciously and deliberately used to  seria um dos responsaveis por transferir significado do mundo culturalmente construido para os objetos de consumo. Naturalmente, a logica de transferencia de significados da propaganda, especificamente do anuncio, se assemelha ou se reproduz na logica da embalagem, dos recipientes, dos rotulos, enfim de todos os elementos portadores de signos que objetivam comunicar algo sobre o objeto. Goldman Gold·man   , Emma 1869-1940.

Russian-born American anarchist. Jailed repeatedly for her advocacy of birth control and opposition to military conscription, she was deported to the Soviet Union in 1919.
 & Papson (2000: 81) observaram que a propaganda "e uma especie de mecanica cultural para construir signos de objetos". A propaganda opera pela PELA Peripheral excimer laser angioplasty Cardiology Use of a nonthermal excimer laser for minimally invasive treatment of total occlusions in leg arteries that have not responded to medical therapy and/or cannot undergo bypass surgery. Cf Angioplasty.  decodificacao e transferencia de significado, de modo a gerar Gerar (gē`rär), in the Bible, city-state of Canaan, SE of Gaza. Abraham and Isaac sojourned there. Its identification is controversial; the most likely site is Tel Haror.  signos de objetos (Williamson Wil·liam·son   , Mount

A peak, 4,382.9 m (14,370 ft) high, in the Sierra Nevada of east-central California.
 1978). Estes signos se formariam pela combinacao de marca, imagem Imagem is a data and technology company which manufactures diamond grading equipment which aims to aid in automating laboratory grading of gem quality diamonds. Up to now, the grading of diamonds has been always performed by trained gemologists.  e um sistema de significados.

As mensagens codificadas pela propaganda, marca ou embalagem sao entao interpretadas pelo consumidor, cumprindo-se a etapa final do processo de transferencia de significado, do objeto para o consumidor. Desta forma, os recipientes da mensagem (leitores, ouvintes ou espectadores) tem um papel essencial e ativo no processo de transferencia de significado, pois sao eles que decodificam a mensagem. Para Goldman & Papson (2000: 85), "os anuncios nos pedem para escolher e construir nossas identidades a partir de nossas escolhas de consumo". Para os autores, a propaganda se apropria continuamente de significados, que ela recontextualiza para se ajustarem aos objetos de consumo. Tambem a moda seria um instrumento de transferencia de significado da cultura para os objetos. Juntos - propaganda e moda - constituiriam os canais de movimentacao do significado, do mundo culturalmente construido para os bens de consumo.

A transferencia de significado dos bens de consumo para o consumidor se daria For St. Daria, see .

Daria is an American animated television series that aired from 1997 to 2002 and was created by Glenn Eichler and Susie Lewis Lynn for MTV. Daria was a spin-off of MTV's Beavis and Butt-head.
, de acordo com McCracken (1990), por meio dos rituais de troca, posse, dedicacao e descarte. Os rituais de troca, em especial es·pe·cial  
adj.
1. Of special importance or significance; exceptional: an occasion of especial joy.

2.
 o da troca de presentes, permitiriam ao doador exercer uma influencia sobre o receptor receptor /re·cep·tor/ (-ter)
1. a molecule on the surface or within a cell that recognizes and binds with specific molecules, producing a specific effect in the cell; e.g.
, uma vez que os presentes carregam propriedades simbolicas que o doador gostaria que o receptor absorvesse. Os rituais de posse incluiriam todas as atividades realizadas pelo proprietario do objeto no sentido do seu uso como demarcador de tempo tempo [Ital.,=time], in music, the speed of a composition. The composer's intentions as to tempo are conventionally indicated by a set of Italian terms, of which the principal ones are presto (very fast), vivace (lively), allegro (fast), , espaco e ocasiao. Os rituais de dedicacao seriam necessarios quando os significados extraidos dos objetos apresentassem natureza perecivel, exigindo, portanto, um processo continuo continuo
 or basso continuo

In Baroque music, a special subgroup of an instrumental ensemble. It consists of two instruments reading the same part: a bass instrument, such as a cello or bassoon, and a chordal instrument, most often a harpsichord but sometimes
 de transferencia de significados do objeto para o individuo. Ja os rituais de descarte possibilitariam a desincorporacao de significados previamente atrelados a um objeto.

Os objetos como portadores de status

O estudo da cultura material tem ajudado a elucidar as diversas dimensoes do uso dos objetos como comunicadores de significados. Um dos aspectos mais interessantes da cultura material e especificamente a capacidade que os objetos tem de carregar mensagens de status. Para McCracken (1990: 30), os estudiosos de ciencias sociais buscaram efetivamente demonstrar "como os individuos e as comunidades usam objetos inanimados para mostrar, legitimar e competir por status".

Veblen Veb·len   , Thorstein Bunde 1857-1929.

American economist who described a fundamental conflict between the provision of goods and the making of money.
 (2000) observou que tal capacidade foi observada praticamente em todas as culturas, mas que nas sociedades tribais a posse e o consumo de bens encontravam-se associados a busca de diferenciacao, mas nao a acumulacao de riquezas, como nas sociedades modernas. A funcao do consumo como evidencia de riqueza seria um desenvolvimento posterior posterior /pos·ter·i·or/ (pos-ter´e-er) directed toward or situated at the back; opposite of anterior.

pos·te·ri·or
adj.
1. Located behind a part or toward the rear of a structure.
 na trajetoria das sociedades humanas. Os bens de luxo, em particular, servem ao proposito de comunicar o status social dos individuos que os possuem (Douglas & Isherwood 1996). Em sociedades estratificadas, o luxo do homem comum pode equivaler as necessidades diarias das classes superiores. A frequencia de uso dos bens de consumo nao so classifica os bens como tambem serve para categorizar as pessoas.

Em seu trabalho seminal seminal /sem·i·nal/ (sem´i-n'l) pertaining to semen or to a seed.

sem·i·nal
adj.
Of, relating to, containing, or conveying semen or seed.
 sobre o consumo conspicuo, Veblen (2000) observou que, em muitas sociedades, o consumo de determinados tipos de alimentos e adornos e reservado aos homens e as classes superiores, como forma de diferenciacao, a tal ponto que esse consumo pode se tornar tabu para mulheres, criancas ou individuos pertencentes as classes mais baixas. Nos estagios preliminares do desenvolvimento economico, o consumo conspicuo, particularmente aquele relacionado a produtos de qualidade dita (Darwin Information Typing Architecture) An OASIS standard for defining online help and support information in XML. Ratified in 2005, DITA uses a DTD schema that covers "topic," "concept," "task" and "reference" categories.  superior e, de forma geral, todo consumo acima do nivel minimo Minimo (from "Mini Mozilla") is a project to create a version of the Mozilla web browser for small devices like PDAs and mobile phones. The project also aims to make it easier for developers to embed parts of Mozilla into systems with limited system resources (for example,  de subsistencia, era tipicamente reservado a uma classe ociosa, uma "nobreza" em ascensao, moldando os habitos associados ao uso desses produtos em estagios mais avancados de desenvolvimento economico dessas sociedades. Esse e o caso das bebidas alcoolicas, tradicionalmente restritas aos homens. Frequentemente, as bebidas mais caras eram reservadas aos membros de classes mais altas, tornando seu consumo nobre e honorifico. Cabia as mulheres prepara-las e aos homens de estirpe, consumi-las. As bebidas alcoolicas mais nobres Nobres is a city in the state of Mato Grosso, Brazil.

Coordinates:  
 tornavam-se assim um simbolo de distincao, demarcando o status superior daqueles que as consumiam.

Entre as diversas formas de bens de luxo, salientam-se os objetos antigos, as "antiguidades". Trata-se de objetos singulares, barrocos, folcloricos, exoticos, antigos, que respondem ao proposito de testemunho, nostalgia Nostalgia
Combray

village of narrator and family. [Fr. Lit.: Remembrance of Things Past]

Give My Regards to Broadway

singer sends well-wishes to home town. [Am. Pop.
, evasao. Baudrillard (1997) identificou duas fontes The surname Fontes can refer to:
  • Azdrubal Fontes Bayardo, a Uruguayan racecar driver
  • Wayne Fontes, former head coach of the Detroit Lions NFL team
 de valor em tais objetos que, mesmo diferentes, fazem parte tambem da modernidade e dela retiram seu duplo Duplo is a version of Lego bricks from the well known Danish toy company, LEGO Group. Duplo bricks are eight times the size in volume, twice the length, height and width of traditional Lego bricks, and are easier to handle for younger children.  sentido: a historicidade e o mito de origem. Segundo o autor, a historicidade e a capacidade de o objeto significar o tempo: "[...] O objeto antigo, este, e puramente mitologico na sua referencia ao passado pas·sa·do  
n. pl. pas·sa·dos or pas·sa·does
A fencing maneuver in which the foil is thrust forward and one foot advanced at the same time.
. Nao tem mais resultado pratico, acha-se presente unicamente para significar [...]". Sob esta perspectiva, o objeto adquire "uma funcao bem especifica dentro do quadro do sistema: significa o tempo". Mas, observa o autor, "nao se trata The Trata is a traditional commemorative dance performed every two years in Megara in Attica, Greece.

On the Tuesday following Easter in every alternate year, the women of Megara take part the traditional dance known as the Trata
, e claro Noun 1. claro - a cigar made with light-colored tobacco
cigar - a roll of tobacco for smoking
, do tempo real, sao os signos, ou indicios culturais do tempo, que sao retratados no objeto antigo" (Baudrillard 1997: 82). O outro For other uses, see Outro (album).

For other uses, see Outro (computer gaming).

An outro (sometimes "outtro") or extro means the conclusion to a piece of music, literature or television program. It is the opposite of an intro.
 aspecto que caracteriza o objeto antigo e o mito de origem, ou seja, a ligacao com um tempo preterito:
   A exigencia a qual respondem os objetos antigos e aquela de um ser
   definitivo, completo. O tempo do objeto mitologico e o perfeito:
   ocorre no presente como se tivesse ocorrido outrora e por isso
   mesmo acha-se fundado sobre si, "autentico". O objeto antigo e
   sempre, no sentido exato do termo, um "retrato de familia". Existe
   sob a forma concreta de um objeto, a imemorializacao de um ser
   precedente - processo que equivale, na ordem imaginaria, a uma
   elisao do tempo [...]. O objeto funcional e eficaz, mitologico,
   perfeito (idem: 83).


Os objetos antigos derivam significado em funcao de sua idade: quanto A quanto is a type of derivative in which the underlying is denominated in one currency, but the instrument itself is settled in another currency at some fixed rate. Such products are attractive for speculators and investors who wish to have exposure to a foreign asset, but without  mais velhos forem, mais aproximam o possuidor de um passado distante, do que e divino e superior. Por isso mesmo, necessitam de autenticacao, que se traduz em uma assinatura, uma data, uma certificacao de origem. No entanto, a autenticidade pode ser culturalmente driblada, como sugeriu Trevor-Roper (1983), ao observar que os vitorianos adotaram antigas tradicoes e as reinventaram, tornando mais complexa a questao da autenticidade.

Outros aspectos podem acrescer valor ao objeto. Por exemplo, o fato de haver haver
Verb

1. Scot & N English dialect to talk nonsense

2. to be unsure and hesitant; dither [origin unknown]
 previamente pertencido a individuo famoso aumentaria seu valor. Objetos artesanais, por sua vez, exerceriam uma fascinacao pelo fato de que neles se encontra inscrito o trabalho criador de quem o idealizou e executou:
   [...] a procura do traco criador, da marca real a assinatura, e
   tambem a da filiacao e da transcendencia paterna. A autenticidade
   vem sempre do pai: e ele a fonte do valor. E e esta filiacao
   sublime que o objeto antigo suscita a imaginacao [...] (Baudrillard
   1997: 84).


Dado o significado atribuido aos objetos antigos, e natural que sua posse seja vista como elemento de diferenciacao social, distinguindo seus portadores e conferindo-lhes status.

A patina patina (păt`ənə), coating of carbonate of copper on articles of copper or bronze, formed after long exposure to a moist atmosphere or burial in the earth.  

McCracken (1990: 32) propoe a ideia da "patina" como sendo a propriedade simbolica mais importante da cultura material no que diz respeito a representacao de status. O autor conceitua a patina como uma propriedade da cultura material caracterizada por "pequenos sinais de idade, que se acumulam na superficie dos objetos". Isso ocorre com as mais variadas categorias de objetos, tais como porcelanas, moveis, retratos, joias, roupas etc. Nas sociedades ocidentais, esta propriedade fisica - sinais da assagem do tempo inscrita nos objetos - e tratada como propriedade simbolica, que possibilita sua utilizacao para propositos de classificacao social. A funcao da patina nao seria exatamente a de reclamar um suposto status do possuidor do objeto dito patinado, mas sim a de autenticar o status. Nas palavras de McCracken, "a patina serve como uma especie de prova This article or section is written like an .
Please help [ rewrite this article] from a neutral point of view.
Mark blatant advertising for , using .
 visual do status" (ibidem IBIDEM. This word is used in references, when it is intended to say that a thing is to be found in the same place, or that the reference has for its object the same thing, case, or other matter. IOU, contracts. ).

A classificacao de status, obtida puramente por meio da posse ou uso dos objetos, sempre poderia implicar a possibilidade de ocorrencia de uma farsa Farsa (English farce, plural farse) is a genre of opera, associated with Venice in the late 18th and early 19th centuries. It is also sometimes called farsetta.

Farse were normally one-act operas, sometimes performed together with short ballets.
, ou seja, a posse ou uso "indevido" de determinados bens por individuos que nao pertencem ao suposto grupo social que estaria sendo denunciado por aquelas categorias de objetos. A estrategia da patina garantiria, entao, uma protecao maior contra contra

Member of a counterrevolutionary force that sought to overthrow Nicaragua's left-wing Sandinista government. The original contras had been National Guardsmen during the regime of Anastasio Somoza (see Somoza family). The U.S.
 esse tipo de desvio, por tres processos distintos (McCracken 1990). Em primeiro lugar Lugar may refer to:
  • Dick Lugar, a United States senator.
  • Lugar, East Ayrshire, a small village in southwest Scotland.
  • Lugar, Portugal, a small administrative subdivision of Portugal.
, a patina criaria uma categoria simbolica de status, reconhecivel por todos, facilitando o processo de sancao social. Segundo, teria a virtude de se comportar como "tinta invisivel", sendo mais bem reconhecida por aqueles individuos que ja possuissem tal status, em funcao de conhecimentos compartilhados exclusivamente por um dado grupo social como forma de verificacao de pertencimento de determinado individuo a ele. Terceiro, a patina faria Faria is a common Portuguese surname. It can refer to:

Persons:
  • Abbé Faria
  • Reita Faria
  • Augusto Farias
  • Faria Alam
  • Rodrigo Faria
  • Manuel de Faria e Sousa
Locations:
 sentido quando verificada em objetos de valor financeiro e, portanto, a posse de tais objetos refletiria com certa precisao o status do possuidor. A estrategia da patina permitiria ao observador inferir e ratificar a autenticidade do status pretendido pelo individuo.

McCracken (1990) analisou o emprego da patina no periodo medieval e no inicio da era moderna na Europa Europa, in astronomy
Europa (yrō`pə), in astronomy, one of the 39 known moons, or natural satellites, of Jupiter.
, salientando que a patina foi utilizada como estrategia de ascensao social por familias que aspiravam a nobreza, funcionando como um dos elementos de autenticacao dessa Dessa (also known as Dessa Darling), is a female rapper and singer from Minneapolis signed to Doomtree. She is also an accomplished spoken word poet. Style  nobreza. Isso se dava uma vez que a regra social entao prevalente - a regra das "cinco geracoes", ou seja, o numero Nu´me`ro

n. 1. Number; - often abbrev. No. bbr>
 de geracoes que era exigido para que uma familia This article is about the Polish political party. For other uses, see Familia (disambiguation).
Familia ("The Family," from the Romain familia
 acumulasse suficiente honra e posicao para ser reconhecida socialmente - podia ser fisicamente comprovada pela patina existente nos objetos de propriedade da familia. Para o autor, com o advento da revolucao do consumo e o surgimento do sistema da moda no seculo XVIII, a estrategia da patina teria sido substancialmente eclipsada, embora nao erradicada totalmente. A patina teria sido deslocada pelo sistema da moda, porem nao inteiramente suplantada. A estrategia da patina no mundo contemporaneo permaneceria, mas circunscrita a uma reduzida parcela da sociedade, constituida pelas classes superiores.

Transferindo significado aos produtos: o marketing dos bens de consumo

Apesar de a origem da disciplina In Roman mythology, Disciplina was a minor deity and the personification of discipline.

The word "disciplina" itself, a Latin noun, is multi-faceted in meaning; it refers to education and training, self-control and determination, knowledge in a field of study, and an orderly
 de Marketing encontrar-se em uma dissidencia da Economia, e de sua busca pela legitimidade cientifica, os teoricos de marketing entenderam, desde cedo, a existencia de elementos simbolicos e intangiveis associados ao consumo dos produtos. Assim, enquanto a Ciencia Economica Economica is a scholarly journal of economics published on behalf of the London School of Economics. It was founded in 1934 and is a general journal in academic economics.

Link to journal: [1]
 considerava o produto exclusivamente em suas dimensoes uso-valor, o marketing rejeitou os principios da pura "racionalidade" do consumidor como base para o entendimento do comportamento do mercado For the hispanic surname "Mercado", please see de Mercado.

Mercado first originated in Spain. In English it means 'market'.

Is the last name of the 'Great' Fifa Soccer player Eswold.
.

Elementos do marketing, como marca, embalagem e anuncios, proporcionam ao consumidor "pistas" sobre o significado dos objetos de consumo. Os consumidores fazem inferencias sobre os objetos oferecidos por essas "pistas", preenchendo as informacoes ausentes no proprio produto. Para Applbaum & Jordt (1996: 207), o posicionamento do produto envolve "a manipulacao de simbolos preexistentes evocados a servico da promocao de bens".

Shimp (2000: 32) observou que comunicacao e "o processo pelo qual os pensamentos sao transmitidos, e o significado e compartilhado entre pessoas [...]", e que comunicacao de marketing representa "o conjunto con·jun·to  
n. pl. con·jun·tos
1. A dance band, especially in Latin America.

2. A style of popular dance music originating along the border between Texas and Mexico, characterized by the use of accordion, drums,
 de todos os elementos do mix de marketing de uma marca que facilitam trocas ao estabelecer significado compartilhado com os clientes daquela marca". Assim sendo, o marketing busca explicitamente transferir significados culturalmente construidos aos objetos de consumo, de modo a "[...] ajudar a estabelecer um relacionamento entre a marca e o cliente por meio de uma proposta de valor envolvendo beneficios funcionais, emocionais ou de auto-expressao" (Aaker 1998: 80). Os atributos puramente funcionais do produto sao vistos como insuficientes para estabelecer uma identidade de marca.

Aaker (idem: 7) observou que "a marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege pro·té·gé  
n.
One whose welfare, training, or career is promoted by an influential person.



[French, from past participle of protéger, to protect, from Old French, from Latin
, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que parecam identicos". O nome Nome (nōm), city (1990 pop. 3,500), W Alaska, on the southern side of Seward Peninsula, on Norton Sound; founded c.1898, when gold was discovered on the beach there. It is the commercial, government, and supply center for NW Alaska, with an airport.  e um dos elementos fundamentais da marca, pela sua capacidade de "gerar associacoes que servem para descrever a marca - o que ela e e o que faz" (idem: 197), podendo ser "imbuido de significado atraves do refinamento do produto, propaganda e embalagem" (idem: 199). A logomarca agrega ao nome novas dimensoes simbolicas, que podem estender a gama de significados associados ao produto. A embalagem do produto tambem desempenha papel de relevancia no processo de comunicacao da marca, afinal, via de regra, a embalagem e o suporte fisico da marca e dos demais simbolos que a acompanham e complementam na missao de dar conhecimento das dimensoes fisicas e simbolicas do produto ao consumidor. Finalmente, a propaganda e, possivelmente, o principal instrumento utilizado pelo marketing para transferir significado aos produtos. O consumidor pode se utilizar de inferencias genericas para decidir por uma marca de produto (Sheth n. 1. The part of a plow which projects downward beneath the beam, for holding the share and other working parts; - also called standard ltname>, or post ltname>. ; Mittal & Newman 2001). As estrategias do consumidor para inferir sobre o produto seriam: utilizacao de informacoes parciais; experiencias anteriores; julgamento de outras pessoas; e confianca cega na marca. Os autores realcam a estrategia de "inferencia inter-atributiva" que ocorre quando o consumidor infere o valor de um atributo com base em outro atributo conhecido, estrategia tambem reconhecida por Hawkins; Best & Coney coney or cony (both: kō`nē), name used for the rabbit (Oryctolagus) and for its fur; more often, for the pika, a small rodent found at high altitudes in both hemispheres; and for the hyrax, a small herbivorous,  (2000), como uso de indicadores substitutos. Nesse caso, o consumidor confiaria em indicadores substitutos observaveis para inferir sobre outros atributos do objeto, nao observaveis. O preco parece ser o indicador mais utilizado para inferir a qualidade de produtos. Outros indicadores seriam marca, pais de origem, duracao e abrangencia de garantias, propaganda, embalagem, cor e estilo.

Esses autores sustentaram que o consumidor medio nao e capaz de julgar o desempenho de marcas competidoras em quesitos complexos, tais como qualidade ou durabilidade. No entanto, a maioria dos consumidores, a despeito disso, realiza tal julgamento e decide por esta ou aquela marca. A habilidade de distinguir entre estimulos similares e denominada discriminacao sensorial sensorial /sen·so·ri·al/ (sen-sor´e-al) pertaining to the sensorium.

sen·so·ri·al
adj.
Of or relating to sensations or sensory impressions.
 e "jnd" (just noticeable difference In psychophysics, a just noticeable difference, customarily abbreviated with lowercase letters as jnd, is the smallest difference in a specified modality of sensory input that is detectable by a human being. ), termo utilizado para denotar a parcela minima de diferenca perceptivel entre marcas. Os autores chamaram a atencao para o fato de as pesquisas indicarem que tipicamente os individuos nao notam pequenas diferencas entre marcas ou mudancas nos atributos das marcas.

Schmitt & Simonson (1998) destacaram seis dimensoes perceptuais que podem ser transmitidas ao consumidor por meio de elementos de comunicacao visual: a) dimensoes de tempo, que permitem inferencias sobre a relacao do produto com passado, presente e futuro; b) dimensoes de espaco, que comunicam de que regiao ou pais o objeto provem, apropriandose assim de significados relacionados a esses locais; c) representacoes tecnologicas, que comunicam se os objetos sao feitos a maquina ou a mao, se sao industrializados ou artesanais, artificiais ou naturais; d) representacoes de autenticidade, que comunicam se se trata do produto original, a que normalmente se confere maior valor, ou se sua identidade e derivante, ou seja, se tomam emprestado elementos de outras marcas ou simbolos; e) representacoes de sofisticacao, que buscam transmitir a ideia de que o objeto incorpora esteticas refinadas, de bom gosto, sofisticadas, luxuosas; e f) representacoes de escala, que buscam mostrar que os objetos ou as empresas que os produzem tem pequena ou grande dimensao.

No caso da patina, quatro formas de representacao utilizadas pelo marketing sao de particular interesse: as representacoes de tempo, de espaco, de autenticidade e de sofisticacao. Quando se deseja associar o produto ao passado, os simbolos utilizados podem estar associados a cores, a formas e materiais que lembrem o passado, tais como "colunas romanas de tijolos, orientacoes verticais ou horizontais em construcoes e tetos verde-patina trazem recordacoes antigas" (idem: 187). Uma estrategia para vincular a marca ao passado e a de gerar associacoes legatorias, em que a marca carrega simbolicamente a ligacao do objeto com o passado, com origens ancestrais, mostrando sua continuidade no tempo. Aaker & Joachimsthaler (2000: 263) propoem que o conhecimento das raizes de uma pessoa, de um local ou de uma empresa poderia ajudar a criar interesse e ligacao com a marca. O conhecimento da historia da heranca de uma marca e de sua tradicao "[...] pode transformar um relacionamento funcional em uma conexao com profundidade e emocao". Historias sobre a tradicao podem ser interessantes, especialmente quando envolvem pessoas de verdade e que alguns simbolos "[...] encerram suficiente interesse intrinseco entre seus devotos para justificar o relato de sua historia - de onde o simbolo surgiu, o que representa e como evoluiu". Outra estrategia associada a dimensoes de tempo e a de posicionamento da marca como classica, duravel, que resiste e tem valor permanente. Observam Schmitt & Simonson (1998: 191): "Uma marca classica e sua representacao estetica sao intocaveis, de um mundo diferente, em sua propria pro·pri·a  
n.
Plural of proprium.
 alianca".

Ja o uso de dimensoes de espaco - "made in" - remete ao passado e a locais distantes, de onde provem as bebidas alcoolicas: os vinhos franceses, as cervejas alemas, os uisques escoceses, locais cercados de magia e fantasia e de reminiscencias do passado. A patina pode ser, ainda, representacao tangivel de autenticidade do objeto de consumo, associada a sua marca, a sua embalagem, ou a seus anuncios. Finalmente, a patina pode ser vista como representacao de sofisticacao, incorporando as geracoes de nobreza do produto e conferindo status a seu consumidor.

Este estudo procura mostrar, por meio de uma analise de produtos de consumo existentes no mercado, que o efeito patina, ainda que nao a patina em si, foi incorporado ao marketing de bens de consumo como forma de transferir aos produtos significados associados a nobreza e distincao.

Metodo

O metodo utilizado neste estudo e interpretativo. O interpretativismo assume, como observou Geertz (1989: 15), que "o homem e um animal amarrado a teias de significados que ele mesmo teceu". Em decorrencia, nao se trata de construir "uma ciencia experimental em busca de leis, mas... uma ciencia interpretativa, a procura do significado". O entendimento da realidade social deve ser alcancado por meio da interpretacao das relacoes simbolicas construidas pelos participantes.

A pesquisa etnografica realizada em um supermercado especifico de uma dada localidade poderia sugerir, entao, a duvida sobre a validade das observacoes assim obtidas e das analises consequentes. No entanto, conforme ensina Geertz (idem: 32), "o locus do estudo nao e o objeto do estudo. Os antropologos nao estudam as aldeias (tribos, cidades, vizinhancas...), eles estudam nas aldeias". Assim, a tarefa essencial da construcao teorica nao seria codificar regularidades abstratas, mas tornar possiveis descricoes minuciosas, nao generalizar baseado em casos, mas generalizar dentro deles.

O trabalho empirico aqui realizado recorreu a fontes diversas para identificar o efeito patina em marcas de bebidas alcoolicas. A principal fonte foi a visita a supermercados, utilizando-se a observacao dos produtos. Procurou-se realizar uma "descricao densa" (entendendo-se por detalhada, abrangente) de como os objetos estudados se posicionam no supermercado, alem de evidenciar aspectos relativos a suas logomarcas, embalagens e rotulos. Recorreu-se, tambem, a internet, pesquisando-se sites de produtos e marcas. Finalmente, quando foi possivel ter acesso aos anuncios utilizados pelas marcas de patina identificadas no supermercado, esses foram, tambem, objeto de analise.

Descricao dos objetos

Uma familia na gondola

Um passeio pela gondola dos destilados no supermercado pode-se transformar em verdadeira incursao a historia e a geografia. Cada marca conta sua trajetoria, oferecendo ao consumidor uma referencia concreta, um lugar demarcado no tempo e no espaco. Grant's e apresentado em litro, de formato triangular, que traz em alto-relevo, na face posterior, um brasao medieval. Ainda na face posterior, apresenta um pequeno rotulo dourado e traz a foto do fundador e a seguinte declaracao: "A smooth and mellow mel·low  
adj. mel·low·er, mel·low·est
1.
a. Soft, sweet, juicy, and full-flavored because of ripeness: a mellow fruit.

b.
 blend based on the original blending instructions drawn up by William Grant For other persons named William Grant, see William Grant (disambiguation).

Sir William Grant (October 13 1752 – May 23 1832) was an British lawyer, Member of Parliament from 1790–1812 and Master of the Rolls from 1801–1817.
 himself nearly one hundred years ago".

O rotulo principal ocupa as duas faces frontais da garrafa. Trata-se de um elemento com uma cercadura em dourado patinado, como se fosse uma superficie metalica de cobre oxidada. O rotulo e encimado pela foto do fundador em traje tipico escoces junto jun·to  
n. pl. jun·tos
A small, usually secret group united for a common interest.



[Alteration of junta.
 a uma faixa que indica a procedencia do produto: "Product of Scotland: The Glenfiddich & Balvenie Distilleries, Banffshire Scotland". Ao pe do rotulo podemos notar novamente a presenca do brasao da empresa encimado por uma faixa que atesta o ano de fundacao, "Established 1887". Ao pe do brasao, na cercadura dourada, destaca-se a assinatura em caligrafia original, do fundador, junto a seguinte inscricao: "An independent family company for five generations". A tampa e protegida por um involucro dourado assinado pelo fundador e encimado pelo brasao da companhia em preto sobre fundo vermelho.

O produto e apresentado em embalagem cilindrica de cartao revestida de papel de alta qualidade, com fundo de cor dourado-antigo, delimitada por dois barretes cor de cobre patinado, respectivamente no topo e no pe do cilindro, com uma serie de figuras heraldicas, tendo tendo /ten·do/ (ten´do) pl. ten´dines   [L.] tendon.

tendo Achil´lis , tendo calca´neus Achilles tendon.


tendo

[L.] tendon.
 como motivo principal o cardo - flor que e simbolo da Escocia. Traz na sua parte frontal frontal /fron·tal/ (frun´t'l)
1. pertaining to the forehead.

2. denoting a longitudinal plane of the body.


fron·tal
adj.
1.
, ao centro, a reproducao fiel do rotulo da garrafa. Na parte frontal superior apresenta tres fotografias em cor sepia SEPIA - Standard ECRC Prolog Integrating Applications. Prolog with many extensions including attributed variables ("metaterms") and declarative coroutining. "SEPIA", Micha Meier <micha@ecrc.de> et al, TR-LP-36 ECRC, March 1988. Version 3.1 available for Suns and VAX.  mostrando respectivamente: William Grant e seu filho John em 1896; os funcionarios da destilaria, tambem em 1896; Alex, o filho do fundador, com funcionarios em 1891. Na parte frontal inferior INFERIOR. One who in relation to another has less power and is below him; one who is bound to obey another. He who makes the law is the superior; he who is bound to obey it, the inferior. 1 Bouv. Inst. n. 8.  apresenta cinco fotografias tambem em sepia, mostrando respectivamente: o primeiro escritorio fora da Escocia, em Black Burn, em 1904; casamento de Isabella Isabella, 1296–1358, queen consort of Edward II of England, daughter of Philip IV of France. She married Edward in 1308. Neglected and mistreated by her husband, Isabella nourished hatred for the royal favorites, the Despensers (see Despenser, Hugh le), who , filha de William, com Charles Gordon Charles Gordon may be:
  • Charles George Gordon (1833-1885), ("Chinese" Gordon), British soldier & colonial governor
  • Charles Gordon (producer)
  • Charles Gordon (humorist), Canadian journalist
  • Charles Grant Gordon, beverage entrepreneur
; William Grant, o fundador, 1839 a 1923; Charles Gordon em tour pela India em 1909; e o registro Registro is a city on the Atlantic coast of São Paulo, Brazil. Registro in portuguese means register, and this name was given to the city because it was the port from which the earlier settlers registered the gold that was leaving on ships from Brazil headed to Portugal.  de familia. Ao pe da embalagem a assinatura do fundador. Na parte posterior da embalagem, ao centro, a empresa conta a sua historia:
   As a young man, William Grant's dream was to produce the finest
   Scotch whisky in his own distillery. For two decades, he patiently
   learnt the craft of whisky making, whilst his wife saved carefully
   from their modest income. Finally, in 1886, William, with the help
   of his seven sons and two daughters, began to build his own
   distillery just outside Dufftown in the Scottish Highlands. On
   Christmas Day 1897 the first whisky ran from the copper stills, and
   William's dream was realised. Since then the traditions and skills
   of whisky making have been handed down through five generations of
   the Grant family. Today William Grant and Sons remains one of the
   family-owned whisky distillers in Scotland, as dedicated to the
   craft of making fine whisky as they were one hundred years ago. The
   result is William Grant's Family Reserve. A Scotch whisky with the
   prized qualities of smoothness, mellowness and fullness of flavour.
   A Scotch whisky that continues to be made according to the
   instructions drawn up by William Grant himself, a century ago.


Na parte posterior superior da embalagem encontram-se tres fotografias de epoca: vista parcial da adega com barris de carvalho; destilaria de Glenfiddich em 1887; Douglas Fir Douglas fir: see pine.
Douglas fir

Any of about six species of coniferous evergreen timber trees (see conifer) that make up the genus Pseudotsuga, in the pine family, native to western North America and eastern Asia.
 Washback. Na parte posterior inferior, quatro fotos exibindo o processo de producao da epoca, ladeando a foto de Elizabeth Grant, a esposa do fundador, 1842 a 1925.

um imperador na gondola

Ocupando uma estreita faixa na gondola do supermercado destinada as cervejas, encontra-se a marca Bohemia Bohemia, Czech Čechy, historic region (20,368 sq mi/52,753 sq km) and former kingdom, in W and central Czech Republic. Bohemia is bounded by Austria in the southeast, by Germany in the west and northwest, by Poland in the north and northeast, and by . Na parte superior da lata de 350 ml, junto ao topo, encontra-se a frase de posicionamento: "A Primeira Cerveja Brasileira". Em seguida, o logo da empresa: uma cercadura oval, protegida por ramos de cevada em ambos os lados, com o desenho de uma mulher jovem com roupas de camponesa, portando uma caneca de cerveja, junto a um barril. Logo abaixo do desenho, a marca Bohemia em letras douradas, serifadas, com sombra em preto. Junto ao logo, aparece a indicacao do ano de fundacao da empresa: "Desde 1853". Logo abaixo da marca, ha a seguinte declaracao em letras douradas, emoldurando uma elipse com a fotografia da Companhia Cervejaria Bohemia, a epoca da sua fundacao:
   Cerveja especial produzida com a receita original da famosa
   Cervejaria Bohemia de Petropolis. Criada em 1853 pelo alemao
   Henrique Kremer, Bohemia e a primeira cerveja do Brasil produzida
   com materiaprima importada desde sua primeira garrafa, ela e
   indispensavel no copo de quem entende de cerveja.


O anuncio da marca Bohemia, veiculado na revista Veja, exibia um cartaz, em papel amarelado pelo tempo, colado a uma velha parede de madeira. O cartaz, ocupando praticamente 100% da superficie da pagina, emoldura, em tons de amarelo e laranja, a fotografia em sepia de uma locomotiva a vapor vapor /va·por/ (va´por) pl. vapo´res, vapors   [L.]
1. steam, gas, or exhalation.

2. an atmospheric dispersion of a substance that in its normal state is liquid or solid.
. A fotografia e trespassada por uma faixa descolorida, emoldurada com frisos em preto e dourado, com letras nas cores marrom e vermelho, com os seguintes dizeres: "Dom Pedro Noun 1. Dom Pedro - South African mixed drink made by mixing ice cream with whisky
mixed drink - made of two or more ingredients
 fez a primeira ferrovia do Brasil ligando o Rio a cidade da fabrica da Bohemia. Ha! Que saudade Saudade (singular) or Saudades (plural) (pron. IPA [sɐu'dad(ɨ)] in European Portuguese, [saw'ðaðe  da monarquia". No pe do anuncio, integrado com a cercadura dourada, um brasao da companhia Bohemia, fazendo registrar See domain name registrar.  a data de fundacao: "Desde 1853". Logo abaixo da faixa, manuscrito em bico de pena sobre o cartaz, a seguinte declaracao:
   Quando a Monarquia quis levar alegria ao povo, nao teve duvida:
   construiu uma ferrovia ligando o Rio a Petropolis. La o povo
   descobriu a Bohemia e achou a cerveja maravilhosa. Nao foi a toa.
   Desde 1853, Bohemia e feita artesanalmente com ingredientes de
   qualidade. Enfim, e tao gostosa que durou ate mais que a monarquia.


O anuncio traz ainda no canto inferior direito a fotografia de uma garrafa do produto junto a uma tulipa Tulipa

the commercial tulip; member of the family Liliaceae; its bulbs have caused poisoning in cattle.
 com o logo da Bohemia e a inscricao "Desde 1853".

Sete mil An Internet address domain name for a military agency. See Internet address.

(networking) mil - The top-level domain for entities affiliated with US armed forces.
 artesas na gondola

As aguardentes, o supermercado reservou as prateleiras inferiores da gondola - aquelas que ficam distantes da linha de visao do consumidor. Em posicao de destaque, em prateleira mais acima, dividindo o espaco com aguardentes de procedencia portuguesa, encontra-se a aguardente de cana Ypioca, apresentada em quatro versoes: Ypioca empalhada Ouro e Prata e Ypioca Organica Ouro e Prata.

O que distingue dis·tin·gué  
adj.
Distinguished in appearance, manner, or bearing.



[French, past participle of distinguer, to distinguish, from Old French; see distinguish.]
 de imediato a Ypioca das demais aguardentes e o revestimento com palha de carnauba carnauba (kärnô`bə, –nou`–), wax obtained from the wax palm, or carnauba (Copernicia cerifera), of Brazil. It is secreted by the leaves, apparently in defense against the hot winds and droughts of its native habitat,  de sua garrafa, confeccionado por artesas cearenses reproduzindo um trancado tipico do artesanato indigena da regiao. O rotulo preto com letras douradas da versao ouro apresenta a figura de um senhor Se`nhor´

n. 1. A Portuguese title of courtesy corresponding to the Spanish señor or the English Mr. or sir; also, a gentleman.

Noun 1.
 saboreando um copo de aguardente junto a um barril. A data de fundacao da empresa e declarada junto a marca: "Desde 1846". Esta referencia tambem e feita em letras garrafais no rotulo que ornamenta o pescoco da garrafa. Entre duas cruzes de Malta, pode-se ler: "Produtores desde 1846". O rotulo na parte posterior da garrafa conta um pouco da historia do produto:
   Desde a selecao da materia-prima ate o envelhecimento em toneis
   especiais como o carvalho, balsamo e freijo, a aguardente Ypioca,
   com o seu agradavel buque e inigualavel sabor, e o resultado de uma
   mistura de tradicao, arte e amor. Mais de 7.000 artesas trabalham
   na confeccao da embalagem com palha de carnauba contribuindo para
   tornar a Ypioca um produto unico, de aspecto original,
   inconfundivel e apreciada no mundo inteiro.


A Ypioca, na versao nao empalhada, apresenta no centro do rotulo uma elipse com o desenho do engenho a epoca da fundacao e logo abaixo a inscricao: "Desde 1846". Traz tambem, afixado ao pescoco da garrafa, um cartao justificando o posicionamento do produto como aguardente organica, oferecendo os seguintes argumentos: "Cultivada com adubo organico; corte da cana sem queima da palha; utilizacao de fermento natural; envelhecida em toneis de Freijo". Nesta versao a palavra "envelhecida" aparece junto a marca.

A realeza na gondola

Um lugar nobre da gondola foi reservado aos vinhos do Porto, que mostram seu pedigree pedigree

Record of ancestry or purity of breed. Pedigrees of domesticated animals are maintained by governmental or private record associations or breed organizations in many countries.
 em selos de garantia do Instituto do Vinho do Porto e respectivos numeros de registro. O selo de garantia ostenta o escudo es·cu·do  
n. pl. es·cu·dos
See Table at currency.



[Portuguese and Spanish, shield, escudo, from Latin sc
 de Portugal, atestando a procedencia do produto. Entre os vinhos do Porto, destacou-se ao olhar a marca Dom Dom (dōm), peak, 14,942 ft (4,554 m) high, Valais canton, S Switzerland, in the Mischabelhörner group. It is the highest peak entirely in Switzerland.  Jose. A garrafa do Dom Jose apresenta na sua parte posterior um brasao em alto-relevo. O rotulo amarelo com cercadura dourada traz um retrato emoldurado em alto-relevo dourado de El-Rei Dom Jose, "fundador e soberano protector protector /pro·tec·tor/ (-tek´ter) a substance in a catalyst that prolongs the rate of activity in the latter.  da companhia", que ocupa toda a metade esquerda do rotulo. No alto da parte direita do rotulo, em letras pretas, vemos o nome da companhia: "Real Companhia Velha", acrescido da declaracao "instituida por Alvara Regio regio /re·gio/ (re´je-o) pl. regio´nes   [L.] region.

regio

pl. regiones [L.] region.
 de 1756". Logo abaixo, nota-se o brasao da "Real Companhia de Vinhos do Porto", que tem ao centro o escudo de Portugal, encimado pela coroa real. A marca do produto - Dom Jose - aparece quase como se fosse uma pequena assinatura no canto inferior direito do rotulo, em letras douradas. O rotulo de pescoco, tambem amarelo com cercadura dourada, tem ao centro um brasao em vermelho e dourado e a indicacao "Servir fresco fresco (frĕs`kō) [Ital.,=fresh], in its pure form the art of painting upon damp, fresh, lime plaster. In Renaissance Italy it was called buon fresco to distinguish it from fresco secco, ".

Um monge de 300 anos na gondola

Entre os licores, o Frangelico chama a atencao pela sua garrafa que reproduz a figura de um monge, com seu habito, em posicao de oracao. Na cintura da garrafa (ou, deveria dizer-se, do monge), observa-se a presenca de um cordao de algodao com os nos tipicos da corda que circunda a cintura dos monges. No peito do monge, encontra-se um pequeno rotulo em papel que reproduz como fundo a figura de um pedaco de couro antigo. Gravado neste "couro", o desenho de duas folhas e tres avelas, estas douradas. Logo abaixo da figura, a inscricao "Importato prodotto in Italia". O rotulo principal ocupa toda a metade inferior da garrafa e, como o anterior anterior /an·te·ri·or/ (an-ter´e-or) situated at or directed toward the front; opposite of posterior.

an·te·ri·or
adj.
1. Placed before or in front.

2.
, reproduz a figura de um pedaco de couro antigo. Na parte superior do rotulo, ve-se a marca Frangelico e, a seguir, o produto conta a sua lenda:
   Secondo la leggenda, Frangelico visse tre secoli fa sulle colline
   alla destra del Po, tra Piemonte e Liguria. Come eremita e amante
   della natura, Frangelico approfondi la conoscenza dai suoi segreti
   creando risette di liquori esclusivi. Il piU prezioso di tutti era
   un liquori distillato da noccioli selvatiche e arriccbito con un
   infuso di bacebe, erbe e frutti di bosco. Perpetuando la tradizione
   di questo antico liquori, vogliamo rendere omaggio all'uomo che lo
   creo.


Ao pe do rotulo esta a marca do produtor e o ano de fundacao da casa: "Barbero 1891".

Discussao e consideracoes finais

A descricao sistematica dos objetos, apresentada na secao anterior, possibilitou a identificacao, naqueles bens de consumo, de um conjunto de possibilidades de insercao de signos conotativos da passagem do tempo, resultando na proposicao daquilo que se propoe denominar "elementos portadores de patina". Tais elementos se caracterizam pela possibilidade que oferecem de inscricao de simbolos que direta ou indiretamente podem ajudar os produtores a desenvolver uma percepcao por parte do consumidor de uma relacao do produto ou do fabricante com uma epoca passada, claramente situada no tempo ou nao.

Os elementos portadores de patina, na categoria de produtos estudada, encontram-se, de forma direta, no proprio produto, na embalagem (caixa), no recipiente (garrafa), nos rotulos (de pescoco, principal e posterior), na tampa da garrafa, no protetor (lacre) da tampa e, de forma indireta, em todas as formas de comunicacao do produto. Esses elementos, quando concretamente "patinados", ostentam fisicamente a presenca de marcas reveladoras da passagem do tempo, tais como a ferrugem, arranhoes, ou envelhecimento mesmo dos materiais, o que se pode encontrar, por exemplo, numa garrafa de vinho do Porto com mais de cem anos. Entretanto, para os efeitos do que se quer discutir, nao e essa dimensao concreta da patina a mais relevante. Trata-se aqui da discussao da patina pretendida, da ilusao da patina, da patina que parece existir, da patina comunicada, denunciada, desenhada, fotografada, relatada, historiada. Trata-se aqui do que estamos propondo denominar "efeito patina".

O efeito patina nao e a patina, nem nem
n.
A nutritional unit described as 1 gram of breast milk of specific nutritional components having a caloric value equivalent to 2/3 calorie.
 a presenca da patina nos objetos. O fenomeno e observado em objetos novos, que sequer foram manuseados. Trata-se de uma dimensao simbolica dos objetos. Dimensao criada pelos produtores que, talvez na busca de um elemento de diferenciacao, lancam mao da inscricao de signos que evidenciam uma relacao do objeto (ou do proprio produtor do objeto) com uma epoca remota, uma era talvez de anos dourados, um espaco temporal Having to do with time. Contrast with "spatial," which deals with space.  fora do aqui e agora. O testemunho da passagem do tempo ja nao pode ser necessariamente fisico, como a ferrugem, porque o objeto nao viveu a passagem do

tempo. O objeto e novo, recem-produzido. Antiga e a tradicao da casa que o produziu, do seu fundador, da sua familia, do lugar de origem. Esta tradicao pode estar ligada ou nao a aspectos da nobreza. Pode estar relacionada a lugares e epocas que habitam o imaginario do consumidor como sendo espacos idealizados, onde a vida era diferente, enfim, uma fonte de escapismo da realidade concreta do dia-a-dia. Assim, o efeito patina acontece com base na inscricao de evidencias da passagem do tempo nos elementos portadores desta pseudopatina, por meio de multiplos e simultaneos planos de significacao.

O Quadro 1 apresenta os elementos portadores de patina nos objetos estudados, extraidos da descricao anterior. Para classificar os elementos, foi utilizada a classificacao de Schmitt & Simonson (1998) de seis elementos perceptuais, dos quais quatro sao pertinentes a patina: representacoes de tempo, de espaco, de autenticidade e de sofisticacao.

As evidencias da presenca desta pseudopatina nos objetos estudados foram entao identificadas com base em quatro categorias de representacoes. No que se refere as representacoes de tempo, foram encontrados elementos de patina associados a cores - presenca do dourado em quase todos os objetos em estudo, sepia no Grant's, alem dos vermelhos e negros-todas elas carregando consigo conotacoes de nobreza e realeza. A presenca das cores e suas matizes se estende as formas e materiais, com imitacoes de couro antigo no Frangelico e cores desbotadas no anuncio da Bohemia, alem do uso de tipos de letras com estilos antigos, especialmente no Frangelico, na Ypioca e no anuncio da Bohemia. Recorre-se frequentemente as imagens, como desenhos e fotografias de epoca, em praticamente todos os objetos e de forma abundante no Grant's.

Ainda dentro das representacoes de tempo no efeito patina, ha referencias ao tempo historico, como a data de fundacao ou de eventos significativos associados a empresa ou a familia. Sao comuns os textos explicativos, contando a historia da empresa, como no caso do Grant's e da Bohemia. As evidencias mais recorrentes nos objetos em estudo foram o ano de fundacao da empresa, o nome do fundador, detalhes sobre o fundador, localidade de origem e referencias a nobreza ou tradicao. Em um caso, o do Frangelico, passa-se do tempo historico ao tempo mitico, remetendo a lenda de criacao do licor que leva a marca. Conecta-se assim o objeto de consumo, de um passado distante, porem demarcado, para um periodo atemporal a·tem·po·ral  
adj.
Independent of time; timeless.
, que e parte do passado, mas que nele nao se encontra claramente delimitado.

As representacoes de espaco sao menos abundantes nos produtos examinados, mas carregam consigo varios planos de significacao. Por exemplo, o uisque proveniente "dos altiplanos da Escocia" evoca um conjunto de imagens legendarias, associadas a nobreza e a masculinidade; a cerveja "de Petropolis", a cidade imperial, extrai sua nobreza dessa associacao; o vinho "do Porto", designacao de origem que e associada a realeza, pela antiga denominacao "Real Companhia de Vinhos do Porto". E, no caso do Frangelico, uma indicacao de localizacao a antiga, "a direita do Po", remete a um mundo medieval e a seus eremitas, como o frade que criou o licor na lenda de origem. No unico caso em que a origem nao e diretamente chamada a enobrecer o produto, o da cachaca ca·cha·ca also ca·cha·ça  
n.
A white Brazilian rum made from sugar cane.



[Portuguese cachaça.]
 Ypioca, mesmo assim surge a referencia a um Nordeste senhoril e patriarcal, por meio da imagem da casa de engenho.

As representacoes de autenticidade sao tambem fortes Fortes is a fairly rare family name in Spanish and Portuguese-speaking countries (Spanish pronunciation: FOR-tes, (Brazilian) Portuguese pronunciation: FOR-cheesse). Famous Fortes include:
  • Corsino Fortes (b. 1933), a Cape Verdean poet
  • Joe Fortes (d.
 nesses produtos, indo desde os signos heraldicos - especialmente no Grant's e no Dom Jose - ate os apelos diretos de autenticidade, que passam pela garantia de se tratar tanto da "receita original" como da forma original de preparacao. As representacoes de autenticidade se unem aos simbolos de sofisticacao: o carater "artesanal", indicado em tres produtos (Grant's, Bohemia, Ypioca), e, no caso dos produtos brasileiros (Bohemia e Ypioca), a associacao a "materias-primas importadas" e "envelhecimento em toneis" de madeiras nobres resgata a nobreza das bebidas do Velho Mundo. Por outro lado, as representacoes de espaco tambem conferem autenticidade ao produto, como observou Baudrillard (1997).

A questao sobre os motivos que poderiam levar os produtores a explorar este efeito patina pode agora ser retomada. Trata-se aqui de um bem demarcador, um objeto de elevado valor simbolico - essencial para a realizacao de rituais de consumo categorizadores, com alto potencial para transferencia de significados. De fato, as bebidas alcoolicas, como observado, estao historicamente associadas ao consumo das classes mais altas. Algumas marcas, em particular, carregam tradicionalmente consigo simbolos de nobreza e de realeza, demarcando status e bom gosto que, como observou Bourdieu (1986), sao tambem um sinalizador de status.

Estamos diante, entretanto, de produtos e marcas de complexa diferenciacao por parte do consumidor medio. Consumidor este que, de acordo com Hawkins, Best & Coney (2000) e Sheth, Mittal & Newman (2001), decidira entre marcas, mesmo sem ter o necessario preparo para reconhecer as diferencas, inferindo (inferencia interatributiva) sobre a adequacao do produto para os rituais de consumo por meio do uso de indicadores substitutos. Como saber quais as marcas "corretas", de "bom gosto", "requintadas"? Esta-se diante de um consumidor que podera reduzir sua incerteza sobre a adequacao do produto baseando-se na indicacao de outras pessoas, do preco, da embalagem, da cor, do estilo e, por que nao, na inferencia que se faz possivel em funcao da tradicao e nobreza da casa e do produto, refletidas no que aqui se convencionou denominar "efeito patina".

Naturalmente, o efeito patina aqui estudado definitivamente nao equivale a verdadeira patina, uma vez que esta estrategia tao-somente resgata essa ideia, comunicando-a por meio de objetos que estao de fato subordinados ao universo da moda. A estrategia do efeito patina e uma manifestacao do complexo sistema da moda. O efeito patina, portanto, pode ser reduzido finalmente a uma estrategia de diferenciacao de produtos, uma dimensao da identidade da marca.

A descricao e analise dos objetos neste estudo revela, em essencia, o discurso do produtor. A embalagem, o recipiente, os rotulos, os textos, o tipo das letras, as cores, enfim, os anuncios, as historias, as lendas e todos esses elementos que se integram em uma gramatica propria para estabelecer uma comunicacao com o consumidor foram criados ou aprovados pelo fabricante dos produtos. Esse discurso, portanto, poderia ser analisado tambem com base na perspectiva dos consumidores, uma vez que a mensagem so adquire significado real com a interpretacao que lhe e dada pelo receptor da mensagem.

Em que medida os consumidores efetivamente utilizam o efeito patina como elemento autenticador de qualidade e prestigio derivados do consumo desses produtos, diferenciando-os de seus concorrentes nao enobrecidos por tais simbolos? De que forma o uso de simbolos conotativos do tempo em objetos de consumo e percebido pelos consumidores, no momento da compra, e como influenciam a adocao? Serao tais praticas de marketing utilizadas pelos fabricantes lidas e interpretadas pelos consumidores da forma desejada, transferindo ao produto as caracteristicas desejadas? Tais questoes se colocam aqueles que utilizam os simbolos da passagem do tempo no marketing de produtos de consumo.

Rocha (1995: 98) ensina que "os multiplos planos de significacao nos quais as mensagens da comunicacao de massa Massa, in the Bible
Massa (măs`ə), in the Bible, seventh son of Ishmael.
Massa, city, Italy
Massa (mäs`ä), city (1991 pop. 66,737), capital of Massa-Carrara prov.
 sao confeccionados - palavras, sons, imagens, cores, movimentos etc. - se traduzem na palavra dos informantes". Desta forma, exploracoes futuras sobre o efeito patina no marketing de bens de consumo se beneficiariam de um trabalho etnografico com consumidores desses produtos, de modo a identificar nao apenas os significados que o marketing procurou transferir aos produtos examinados, mas tambem o passo seguinte no processo de transferencia, a decodificacao pelo consumidor desses significados. Em particular, convem explorar em maior detalhe de que forma os significados que o efeito patina busca transferir sao percebidos pelos consumidores. Este e um campo cam·po  
n. pl. cam·pos
A large grassy plain in South America, with scattered bushes and small trees.



[Spanish, field, from Latin campus.]
 de pesquisa que se abre a futuros investigadores do efeito patina no marketing de bens de consumo.

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Any tangible commodity purchased by households to satisfy their wants and needs. Consumer goods may be durable or nondurable. Durable goods (e.g., autos, furniture, and appliances) have a significant life span, often defined as three years or more, and
 and Activities. Bloomington: Indiana University Press Indiana University Press, also known as IU Press, is a publishing house at Indiana University that engages in academic publishing, specializing in the humanities and social sciences. It was founded in 1950. Its headquarters are located in Bloomington, Indiana. , 1990. --"Culture and consumption: a theoretical account of the structure and movement of the cultural meaning of consumer goods", in Journal of Consumer Research, no 13, vol. 1, 1986, p. 71-84.

ROCHA, E. A sociedade do sonho: comunicacao, cultura e consumo. 2. ed. Rio de Janeiro: Mauad, 1995.

ROOK, D. W. "The ritual dimension of consumer behavior", in Journal of Consumer Research, no 12, vol. 3, 1985, p. 251-264.

SCHMITT, B. & SIMONSON, A. A estetica do marketing: como criar e administrar sua marca, imagem e identidade. Sao Paulo: Nobel, 1998.

SHETH, J. N.; MITTAL, B. & NEWMAN, B. I. Comportamento do cliente: indo alem do comportamento do consumidor. Sao Paulo: Atlas Atlas, in Greek mythology
Atlas (ăt`ləs), in Greek mythology, a Titan; son of Iapetus and Clymene and the brother of Prometheus.
, 2001.

SHIMP, T. A. Propaganda e promocao. 3. ed. Porto Alegre Porto Alegre

Port and city(pop., 2005 est.: city, 1,386,900; metro. area, 3,978,263), southern Brazil. Located along the Guaíba River near the Atlantic Ocean coast, it was founded c. 1742 by immigrants from the Azores. It was first known as Porto dos Casais.
: Bookman, 2002.

TREVOR-ROPER, H. "The invention of tradition: the highland tradition of Scotland", in HOBSBAWM, E. J. & RANGER Ranger

Any of a series of unmanned probes launched from 1961 to 1965 by NASA. The project was NASA's earliest attempt to explore the Moon's surface. Ranger 4 (1962) became the first U.S. spacecraft to hit the Moon, crash-landing on its surface as planned.
, T. (orgs.). The Invention of Tradition. Cambridge: Cambridge University Press Cambridge University Press (known colloquially as CUP) is a publisher given a Royal Charter by Henry VIII in 1534, and one of the two privileged presses (the other being Oxford University Press). , 1983, p. 15-42.

VEBLEN, T. "Conspicuous consumption conspicuous consumption
n.
The acquisition and display of expensive items to attract attention to one's wealth or to suggest that one is wealthy.

Noun 1.
", in SCHOR, J. B.; HOLT, D. B. The Consumer Society Reader. New York: The New Press, 2000, p. 187-204.

WILLIAMSON, J. Decoding de·code  
tr.v. de·cod·ed, de·cod·ing, de·codes
1. To convert from code into plain text.

2. To convert from a scrambled electronic signal into an interpretable one.

3.
 Advertisements. London: Marion Boyars boyars (bōyärz`), upper nobility in Russia from the 10th through the 17th cent. The boyars originally obtained influence and government posts through their military support of the Kievan princes. , 1978.

Victor Manoel Cunha de Almeida (1)

Angela da Rocha (2)

(1) Professor do Instituto Coppead de Administracao da Universidade Federal do Rio de Janeiro The Federal University of Rio de Janeiro (Portuguese: Universidade Federal do Rio de Janeiro, UFRJ) is the largest federal university of Brazil, where state-owned universities are the best and most qualified institutions.  (UFRJ UFRJ Universidade Federal do Rio de Janeiro ).

(2) Professora do Instituto Coppead de Administracao da UFRJ.
Quadro 1. Elementos portadores de patina

              Representacoes de tempo

                          Formas e
Marca         Cores       materiais        Historia

Grant         dourado-    fotografias      "cem anos
(uisque)      antigo,     antigas em       atras";
              dourado-    sepia            "ha "nos
              patinado,                    seculo";
              cobre,                       "por cinco
              preto e                      geracoes";
              vermelho                     referencia
                                           a historia
                                           da familia

Bohemia       dourado     letras           "a primeira
(cerveja)     e preto     douradas,        cerveja
                          serifadas;       brasileira";
                          manuscrito       associacao
                          em bico          a monarquia
                          de pena;         brasileira;
                          papel            referencia
                          amarelado;       a historia
                          faixa            da empresa
                          descolorida;
                          fotografia
                          antiga

Ypioca        ouro        desenho "desde   1846"; nao
(cachaca)     e prata     do engenho       referencia
                          a epoca da       a historia
                          fundacao;        da empresa
                          palha

Dom Jose      dourado,    retrato de       "Real
(vinho)       preto,      "El-Rei          Companhia
              vermelho,   Dom Jose",       Velha [...]
              amarelo     "fundador        instituida por
                          e soberano       Alvara Regio
                          protector da     de 1756"
                          companhia"

Frangelico    dourado,    pedaco de        "Barbero
(licor)       marrom      couro antigo     1891";
                                           referencia
                                           a lenda de
                                           origem do
                                           produto;
                                           figura de
                                           frade na
                                           embalagem

             Representacoes      Representacoes      Representacoes
Marca        de espaco           de autenticidade    de sofisticacao

Grant        "produto da         brasao;             "dedicada ao
(uisque)     Escocia";           "conforme as        artesanato de
             altiplanos          instrucoes de       de uisques finos
             da Escocia"         William Grant"      como eram [...]"

Bohemia      "de Petropolis"     brasao;             materia-prima
(cerveja)    (como cidade        "produzida com a    importada;
             imperial)           receita original"   "feita
                                                     artesanalmente"

Ypioca       nao e ressaltada,   cruzes de Malta;    revestimento
(cachaca)    apesar da           "produto unico,     em palha
             indicacao de        de aspecto          epoca de carnauba
             procedencia         original,           da por artesas;
             nordestina/         inconfundivel"      envelhecimento
             cearense                                em toneis

Dom Jose     "Real               brasao; escudo
(vinho)      Companhia           de Portugal
             de Vinhos do        encimado pela
             Porto"; Portugal    coroa real;
                                 selos de garantia
                                 do Instituto do
                                 Vinho do Porto

Frangelico   "produto
(licor)      importado da
             Italia"; colina
             a direita do,
             Po, proximo
             a Piemonte
             e Liguria"
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Title Annotation:texto en portugués
Author:Cunha de Almeida, Victor Manoel; da Rocha Angela
Publication:Comunicacao, Midia E Consumo
Date:Jul 1, 2008
Words:7704
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