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Efeito patina: a inscricao de signos conotativos da passagem do tempo nos bens de consumo.

O significado dos objetos

A teoria neoclassica de comportamento do consumidor atribui aos objetos valores de uso, considerando-os por sua caracteristica funcional. No entanto, observou Baudrillard (1997), o termo funcional, derivado de funcao, e ambiguo, sugerindo que o objeto se realizaria em sua exata relacao com o mundo real e com as necessidades humanas. Muito ao contrario, o que se deve levar em conta, ao examinar o significado dos objetos de consumo, "e a possibilidade de ultrapassar precisamente sua 'funcao' para uma funcao segunda, de se tornar elemento de jogo, de combinacao, de calculo, em um sistema universal de signos" (Baudrillard 1997: 69-70). As pessoas atribuem significados aos objetos e tais significados se originam no ambito social, de tal modo que genero, idade, classe e identidade se expressam por meio dos objetos (Dittmar 1997).

O consumo nao e simples processo passivo de absorcao e de apropriacao que se opoe ao modo ativo da producao. O consumo deve ser entendido como um processo pelo qual os individuos se relacionam nao apenas com os objetos, mas tambem com a coletividade em que se inserem. O objeto torna-se signo, personalizando-se e sendo, assim, passivel de ser "consumido" (Baudrillard 1997). Para Douglas & Isherwood (1996: 38), os objetos permitem "tornar visiveis e estaveis as categorias da cultura". Sugerem os autores que as posses materiais sempre foram consideradas pelos etnografos como portadoras de significados que lhes sao socialmente atribuidos. Os objetos, assim, sao uma forma nao verbal utilizada pelos individuos para se comunicarem. O discurso verbal constitui apenas um canal, e ate mesmo o discurso nao fara sentido se nao estiver integrado as demais informacoes recebidas, tais como trejeitos fisicos do emissor e o proprio ambiente que o envolve, o que inclui os objetos.

Os rituais, tanto nas sociedades tribais como nas sociedades contemporaneas, serviriam como convencao para tornar visiveis as definicoes publicas de significados. Seria atraves dos rituais que se construiria o consenso sobre determinado significado. Os rituais constituiriam, entao, uma oportunidade para ensinar e aprender, trocar informacoes, enfim, classificar e discriminar. Rook (1985) estudou rituais ligados a cuidados com a aparencia, salientando de que forma poderiam envolver a escolha, a compra e o uso de objetos para sua celebracao.

Embora os objetos transportem significados, tais significados nao sao inerentes aos objetos fisicos em si, que sao neutros. O significado se produz em relacao aos demais objetos e pelos usos dados aos objetos em um contexto social. Tal significado e sempre preexistente e reside no mundo culturalmente construido (McCracken 1986; 1990). Um objeto so pode ser utilizado como classificador de categorias se houver concordancia tacita sobre o valor de tal objeto entre os membros de determinado grupo. Cada individuo do grupo e, simultaneamente, fonte de julgamento e sujeito do julgamento do esquema de categorizacao que ele proprio esta ajudando a estabelecer.

De que forma se da a transferencia de significados para os objetos e destes para o consumidor? McCracken (1990) descreveu o processo de transferencia de significado. A propaganda seria um dos responsaveis por transferir significado do mundo culturalmente construido para os objetos de consumo. Naturalmente, a logica de transferencia de significados da propaganda, especificamente do anuncio, se assemelha ou se reproduz na logica da embalagem, dos recipientes, dos rotulos, enfim de todos os elementos portadores de signos que objetivam comunicar algo sobre o objeto. Goldman & Papson (2000: 81) observaram que a propaganda "e uma especie de mecanica cultural para construir signos de objetos". A propaganda opera pela decodificacao e transferencia de significado, de modo a gerar signos de objetos (Williamson 1978). Estes signos se formariam pela combinacao de marca, imagem e um sistema de significados.

As mensagens codificadas pela propaganda, marca ou embalagem sao entao interpretadas pelo consumidor, cumprindo-se a etapa final do processo de transferencia de significado, do objeto para o consumidor. Desta forma, os recipientes da mensagem (leitores, ouvintes ou espectadores) tem um papel essencial e ativo no processo de transferencia de significado, pois sao eles que decodificam a mensagem. Para Goldman & Papson (2000: 85), "os anuncios nos pedem para escolher e construir nossas identidades a partir de nossas escolhas de consumo". Para os autores, a propaganda se apropria continuamente de significados, que ela recontextualiza para se ajustarem aos objetos de consumo. Tambem a moda seria um instrumento de transferencia de significado da cultura para os objetos. Juntos - propaganda e moda - constituiriam os canais de movimentacao do significado, do mundo culturalmente construido para os bens de consumo.

A transferencia de significado dos bens de consumo para o consumidor se daria, de acordo com McCracken (1990), por meio dos rituais de troca, posse, dedicacao e descarte. Os rituais de troca, em especial o da troca de presentes, permitiriam ao doador exercer uma influencia sobre o receptor, uma vez que os presentes carregam propriedades simbolicas que o doador gostaria que o receptor absorvesse. Os rituais de posse incluiriam todas as atividades realizadas pelo proprietario do objeto no sentido do seu uso como demarcador de tempo, espaco e ocasiao. Os rituais de dedicacao seriam necessarios quando os significados extraidos dos objetos apresentassem natureza perecivel, exigindo, portanto, um processo continuo de transferencia de significados do objeto para o individuo. Ja os rituais de descarte possibilitariam a desincorporacao de significados previamente atrelados a um objeto.

Os objetos como portadores de status

O estudo da cultura material tem ajudado a elucidar as diversas dimensoes do uso dos objetos como comunicadores de significados. Um dos aspectos mais interessantes da cultura material e especificamente a capacidade que os objetos tem de carregar mensagens de status. Para McCracken (1990: 30), os estudiosos de ciencias sociais buscaram efetivamente demonstrar "como os individuos e as comunidades usam objetos inanimados para mostrar, legitimar e competir por status".

Veblen (2000) observou que tal capacidade foi observada praticamente em todas as culturas, mas que nas sociedades tribais a posse e o consumo de bens encontravam-se associados a busca de diferenciacao, mas nao a acumulacao de riquezas, como nas sociedades modernas. A funcao do consumo como evidencia de riqueza seria um desenvolvimento posterior na trajetoria das sociedades humanas. Os bens de luxo, em particular, servem ao proposito de comunicar o status social dos individuos que os possuem (Douglas & Isherwood 1996). Em sociedades estratificadas, o luxo do homem comum pode equivaler as necessidades diarias das classes superiores. A frequencia de uso dos bens de consumo nao so classifica os bens como tambem serve para categorizar as pessoas.

Em seu trabalho seminal sobre o consumo conspicuo, Veblen (2000) observou que, em muitas sociedades, o consumo de determinados tipos de alimentos e adornos e reservado aos homens e as classes superiores, como forma de diferenciacao, a tal ponto que esse consumo pode se tornar tabu para mulheres, criancas ou individuos pertencentes as classes mais baixas. Nos estagios preliminares do desenvolvimento economico, o consumo conspicuo, particularmente aquele relacionado a produtos de qualidade dita superior e, de forma geral, todo consumo acima do nivel minimo de subsistencia, era tipicamente reservado a uma classe ociosa, uma "nobreza" em ascensao, moldando os habitos associados ao uso desses produtos em estagios mais avancados de desenvolvimento economico dessas sociedades. Esse e o caso das bebidas alcoolicas, tradicionalmente restritas aos homens. Frequentemente, as bebidas mais caras eram reservadas aos membros de classes mais altas, tornando seu consumo nobre e honorifico. Cabia as mulheres prepara-las e aos homens de estirpe, consumi-las. As bebidas alcoolicas mais nobres tornavam-se assim um simbolo de distincao, demarcando o status superior daqueles que as consumiam.

Entre as diversas formas de bens de luxo, salientam-se os objetos antigos, as "antiguidades". Trata-se de objetos singulares, barrocos, folcloricos, exoticos, antigos, que respondem ao proposito de testemunho, nostalgia, evasao. Baudrillard (1997) identificou duas fontes de valor em tais objetos que, mesmo diferentes, fazem parte tambem da modernidade e dela retiram seu duplo sentido: a historicidade e o mito de origem. Segundo o autor, a historicidade e a capacidade de o objeto significar o tempo: "[...] O objeto antigo, este, e puramente mitologico na sua referencia ao passado. Nao tem mais resultado pratico, acha-se presente unicamente para significar [...]". Sob esta perspectiva, o objeto adquire "uma funcao bem especifica dentro do quadro do sistema: significa o tempo". Mas, observa o autor, "nao se trata, e claro, do tempo real, sao os signos, ou indicios culturais do tempo, que sao retratados no objeto antigo" (Baudrillard 1997: 82). O outro aspecto que caracteriza o objeto antigo e o mito de origem, ou seja, a ligacao com um tempo preterito:
 A exigencia a qual respondem os objetos antigos e aquela de um ser
 definitivo, completo. O tempo do objeto mitologico e o perfeito:
 ocorre no presente como se tivesse ocorrido outrora e por isso
 mesmo acha-se fundado sobre si, "autentico". O objeto antigo e
 sempre, no sentido exato do termo, um "retrato de familia". Existe
 sob a forma concreta de um objeto, a imemorializacao de um ser
 precedente - processo que equivale, na ordem imaginaria, a uma
 elisao do tempo [...]. O objeto funcional e eficaz, mitologico,
 perfeito (idem: 83).


Os objetos antigos derivam significado em funcao de sua idade: quanto mais velhos forem, mais aproximam o possuidor de um passado distante, do que e divino e superior. Por isso mesmo, necessitam de autenticacao, que se traduz em uma assinatura, uma data, uma certificacao de origem. No entanto, a autenticidade pode ser culturalmente driblada, como sugeriu Trevor-Roper (1983), ao observar que os vitorianos adotaram antigas tradicoes e as reinventaram, tornando mais complexa a questao da autenticidade.

Outros aspectos podem acrescer valor ao objeto. Por exemplo, o fato de haver previamente pertencido a individuo famoso aumentaria seu valor. Objetos artesanais, por sua vez, exerceriam uma fascinacao pelo fato de que neles se encontra inscrito o trabalho criador de quem o idealizou e executou:
 [...] a procura do traco criador, da marca real a assinatura, e
 tambem a da filiacao e da transcendencia paterna. A autenticidade
 vem sempre do pai: e ele a fonte do valor. E e esta filiacao
 sublime que o objeto antigo suscita a imaginacao [...] (Baudrillard
 1997: 84).


Dado o significado atribuido aos objetos antigos, e natural que sua posse seja vista como elemento de diferenciacao social, distinguindo seus portadores e conferindo-lhes status.

A patina

McCracken (1990: 32) propoe a ideia da "patina" como sendo a propriedade simbolica mais importante da cultura material no que diz respeito a representacao de status. O autor conceitua a patina como uma propriedade da cultura material caracterizada por "pequenos sinais de idade, que se acumulam na superficie dos objetos". Isso ocorre com as mais variadas categorias de objetos, tais como porcelanas, moveis, retratos, joias, roupas etc. Nas sociedades ocidentais, esta propriedade fisica - sinais da assagem do tempo inscrita nos objetos - e tratada como propriedade simbolica, que possibilita sua utilizacao para propositos de classificacao social. A funcao da patina nao seria exatamente a de reclamar um suposto status do possuidor do objeto dito patinado, mas sim a de autenticar o status. Nas palavras de McCracken, "a patina serve como uma especie de prova visual do status" (ibidem).

A classificacao de status, obtida puramente por meio da posse ou uso dos objetos, sempre poderia implicar a possibilidade de ocorrencia de uma farsa, ou seja, a posse ou uso "indevido" de determinados bens por individuos que nao pertencem ao suposto grupo social que estaria sendo denunciado por aquelas categorias de objetos. A estrategia da patina garantiria, entao, uma protecao maior contra esse tipo de desvio, por tres processos distintos (McCracken 1990). Em primeiro lugar, a patina criaria uma categoria simbolica de status, reconhecivel por todos, facilitando o processo de sancao social. Segundo, teria a virtude de se comportar como "tinta invisivel", sendo mais bem reconhecida por aqueles individuos que ja possuissem tal status, em funcao de conhecimentos compartilhados exclusivamente por um dado grupo social como forma de verificacao de pertencimento de determinado individuo a ele. Terceiro, a patina faria sentido quando verificada em objetos de valor financeiro e, portanto, a posse de tais objetos refletiria com certa precisao o status do possuidor. A estrategia da patina permitiria ao observador inferir e ratificar a autenticidade do status pretendido pelo individuo.

McCracken (1990) analisou o emprego da patina no periodo medieval e no inicio da era moderna na Europa, salientando que a patina foi utilizada como estrategia de ascensao social por familias que aspiravam a nobreza, funcionando como um dos elementos de autenticacao dessa nobreza. Isso se dava uma vez que a regra social entao prevalente - a regra das "cinco geracoes", ou seja, o numero de geracoes que era exigido para que uma familia acumulasse suficiente honra e posicao para ser reconhecida socialmente - podia ser fisicamente comprovada pela patina existente nos objetos de propriedade da familia. Para o autor, com o advento da revolucao do consumo e o surgimento do sistema da moda no seculo XVIII, a estrategia da patina teria sido substancialmente eclipsada, embora nao erradicada totalmente. A patina teria sido deslocada pelo sistema da moda, porem nao inteiramente suplantada. A estrategia da patina no mundo contemporaneo permaneceria, mas circunscrita a uma reduzida parcela da sociedade, constituida pelas classes superiores.

Transferindo significado aos produtos: o marketing dos bens de consumo

Apesar de a origem da disciplina de Marketing encontrar-se em uma dissidencia da Economia, e de sua busca pela legitimidade cientifica, os teoricos de marketing entenderam, desde cedo, a existencia de elementos simbolicos e intangiveis associados ao consumo dos produtos. Assim, enquanto a Ciencia Economica considerava o produto exclusivamente em suas dimensoes uso-valor, o marketing rejeitou os principios da pura "racionalidade" do consumidor como base para o entendimento do comportamento do mercado.

Elementos do marketing, como marca, embalagem e anuncios, proporcionam ao consumidor "pistas" sobre o significado dos objetos de consumo. Os consumidores fazem inferencias sobre os objetos oferecidos por essas "pistas", preenchendo as informacoes ausentes no proprio produto. Para Applbaum & Jordt (1996: 207), o posicionamento do produto envolve "a manipulacao de simbolos preexistentes evocados a servico da promocao de bens".

Shimp (2000: 32) observou que comunicacao e "o processo pelo qual os pensamentos sao transmitidos, e o significado e compartilhado entre pessoas [...]", e que comunicacao de marketing representa "o conjunto de todos os elementos do mix de marketing de uma marca que facilitam trocas ao estabelecer significado compartilhado com os clientes daquela marca". Assim sendo, o marketing busca explicitamente transferir significados culturalmente construidos aos objetos de consumo, de modo a "[...] ajudar a estabelecer um relacionamento entre a marca e o cliente por meio de uma proposta de valor envolvendo beneficios funcionais, emocionais ou de auto-expressao" (Aaker 1998: 80). Os atributos puramente funcionais do produto sao vistos como insuficientes para estabelecer uma identidade de marca.

Aaker (idem: 7) observou que "a marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que parecam identicos". O nome e um dos elementos fundamentais da marca, pela sua capacidade de "gerar associacoes que servem para descrever a marca - o que ela e e o que faz" (idem: 197), podendo ser "imbuido de significado atraves do refinamento do produto, propaganda e embalagem" (idem: 199). A logomarca agrega ao nome novas dimensoes simbolicas, que podem estender a gama de significados associados ao produto. A embalagem do produto tambem desempenha papel de relevancia no processo de comunicacao da marca, afinal, via de regra, a embalagem e o suporte fisico da marca e dos demais simbolos que a acompanham e complementam na missao de dar conhecimento das dimensoes fisicas e simbolicas do produto ao consumidor. Finalmente, a propaganda e, possivelmente, o principal instrumento utilizado pelo marketing para transferir significado aos produtos. O consumidor pode se utilizar de inferencias genericas para decidir por uma marca de produto (Sheth; Mittal & Newman 2001). As estrategias do consumidor para inferir sobre o produto seriam: utilizacao de informacoes parciais; experiencias anteriores; julgamento de outras pessoas; e confianca cega na marca. Os autores realcam a estrategia de "inferencia inter-atributiva" que ocorre quando o consumidor infere o valor de um atributo com base em outro atributo conhecido, estrategia tambem reconhecida por Hawkins; Best & Coney (2000), como uso de indicadores substitutos. Nesse caso, o consumidor confiaria em indicadores substitutos observaveis para inferir sobre outros atributos do objeto, nao observaveis. O preco parece ser o indicador mais utilizado para inferir a qualidade de produtos. Outros indicadores seriam marca, pais de origem, duracao e abrangencia de garantias, propaganda, embalagem, cor e estilo.

Esses autores sustentaram que o consumidor medio nao e capaz de julgar o desempenho de marcas competidoras em quesitos complexos, tais como qualidade ou durabilidade. No entanto, a maioria dos consumidores, a despeito disso, realiza tal julgamento e decide por esta ou aquela marca. A habilidade de distinguir entre estimulos similares e denominada discriminacao sensorial e "jnd" (just noticeable difference), termo utilizado para denotar a parcela minima de diferenca perceptivel entre marcas. Os autores chamaram a atencao para o fato de as pesquisas indicarem que tipicamente os individuos nao notam pequenas diferencas entre marcas ou mudancas nos atributos das marcas.

Schmitt & Simonson (1998) destacaram seis dimensoes perceptuais que podem ser transmitidas ao consumidor por meio de elementos de comunicacao visual: a) dimensoes de tempo, que permitem inferencias sobre a relacao do produto com passado, presente e futuro; b) dimensoes de espaco, que comunicam de que regiao ou pais o objeto provem, apropriandose assim de significados relacionados a esses locais; c) representacoes tecnologicas, que comunicam se os objetos sao feitos a maquina ou a mao, se sao industrializados ou artesanais, artificiais ou naturais; d) representacoes de autenticidade, que comunicam se se trata do produto original, a que normalmente se confere maior valor, ou se sua identidade e derivante, ou seja, se tomam emprestado elementos de outras marcas ou simbolos; e) representacoes de sofisticacao, que buscam transmitir a ideia de que o objeto incorpora esteticas refinadas, de bom gosto, sofisticadas, luxuosas; e f) representacoes de escala, que buscam mostrar que os objetos ou as empresas que os produzem tem pequena ou grande dimensao.

No caso da patina, quatro formas de representacao utilizadas pelo marketing sao de particular interesse: as representacoes de tempo, de espaco, de autenticidade e de sofisticacao. Quando se deseja associar o produto ao passado, os simbolos utilizados podem estar associados a cores, a formas e materiais que lembrem o passado, tais como "colunas romanas de tijolos, orientacoes verticais ou horizontais em construcoes e tetos verde-patina trazem recordacoes antigas" (idem: 187). Uma estrategia para vincular a marca ao passado e a de gerar associacoes legatorias, em que a marca carrega simbolicamente a ligacao do objeto com o passado, com origens ancestrais, mostrando sua continuidade no tempo. Aaker & Joachimsthaler (2000: 263) propoem que o conhecimento das raizes de uma pessoa, de um local ou de uma empresa poderia ajudar a criar interesse e ligacao com a marca. O conhecimento da historia da heranca de uma marca e de sua tradicao "[...] pode transformar um relacionamento funcional em uma conexao com profundidade e emocao". Historias sobre a tradicao podem ser interessantes, especialmente quando envolvem pessoas de verdade e que alguns simbolos "[...] encerram suficiente interesse intrinseco entre seus devotos para justificar o relato de sua historia - de onde o simbolo surgiu, o que representa e como evoluiu". Outra estrategia associada a dimensoes de tempo e a de posicionamento da marca como classica, duravel, que resiste e tem valor permanente. Observam Schmitt & Simonson (1998: 191): "Uma marca classica e sua representacao estetica sao intocaveis, de um mundo diferente, em sua propria alianca".

Ja o uso de dimensoes de espaco - "made in" - remete ao passado e a locais distantes, de onde provem as bebidas alcoolicas: os vinhos franceses, as cervejas alemas, os uisques escoceses, locais cercados de magia e fantasia e de reminiscencias do passado. A patina pode ser, ainda, representacao tangivel de autenticidade do objeto de consumo, associada a sua marca, a sua embalagem, ou a seus anuncios. Finalmente, a patina pode ser vista como representacao de sofisticacao, incorporando as geracoes de nobreza do produto e conferindo status a seu consumidor.

Este estudo procura mostrar, por meio de uma analise de produtos de consumo existentes no mercado, que o efeito patina, ainda que nao a patina em si, foi incorporado ao marketing de bens de consumo como forma de transferir aos produtos significados associados a nobreza e distincao.

Metodo

O metodo utilizado neste estudo e interpretativo. O interpretativismo assume, como observou Geertz (1989: 15), que "o homem e um animal amarrado a teias de significados que ele mesmo teceu". Em decorrencia, nao se trata de construir "uma ciencia experimental em busca de leis, mas... uma ciencia interpretativa, a procura do significado". O entendimento da realidade social deve ser alcancado por meio da interpretacao das relacoes simbolicas construidas pelos participantes.

A pesquisa etnografica realizada em um supermercado especifico de uma dada localidade poderia sugerir, entao, a duvida sobre a validade das observacoes assim obtidas e das analises consequentes. No entanto, conforme ensina Geertz (idem: 32), "o locus do estudo nao e o objeto do estudo. Os antropologos nao estudam as aldeias (tribos, cidades, vizinhancas...), eles estudam nas aldeias". Assim, a tarefa essencial da construcao teorica nao seria codificar regularidades abstratas, mas tornar possiveis descricoes minuciosas, nao generalizar baseado em casos, mas generalizar dentro deles.

O trabalho empirico aqui realizado recorreu a fontes diversas para identificar o efeito patina em marcas de bebidas alcoolicas. A principal fonte foi a visita a supermercados, utilizando-se a observacao dos produtos. Procurou-se realizar uma "descricao densa" (entendendo-se por detalhada, abrangente) de como os objetos estudados se posicionam no supermercado, alem de evidenciar aspectos relativos a suas logomarcas, embalagens e rotulos. Recorreu-se, tambem, a internet, pesquisando-se sites de produtos e marcas. Finalmente, quando foi possivel ter acesso aos anuncios utilizados pelas marcas de patina identificadas no supermercado, esses foram, tambem, objeto de analise.

Descricao dos objetos

Uma familia na gondola

Um passeio pela gondola dos destilados no supermercado pode-se transformar em verdadeira incursao a historia e a geografia. Cada marca conta sua trajetoria, oferecendo ao consumidor uma referencia concreta, um lugar demarcado no tempo e no espaco. Grant's e apresentado em litro, de formato triangular, que traz em alto-relevo, na face posterior, um brasao medieval. Ainda na face posterior, apresenta um pequeno rotulo dourado e traz a foto do fundador e a seguinte declaracao: "A smooth and mellow blend based on the original blending instructions drawn up by William Grant himself nearly one hundred years ago".

O rotulo principal ocupa as duas faces frontais da garrafa. Trata-se de um elemento com uma cercadura em dourado patinado, como se fosse uma superficie metalica de cobre oxidada. O rotulo e encimado pela foto do fundador em traje tipico escoces junto a uma faixa que indica a procedencia do produto: "Product of Scotland: The Glenfiddich & Balvenie Distilleries, Banffshire Scotland". Ao pe do rotulo podemos notar novamente a presenca do brasao da empresa encimado por uma faixa que atesta o ano de fundacao, "Established 1887". Ao pe do brasao, na cercadura dourada, destaca-se a assinatura em caligrafia original, do fundador, junto a seguinte inscricao: "An independent family company for five generations". A tampa e protegida por um involucro dourado assinado pelo fundador e encimado pelo brasao da companhia em preto sobre fundo vermelho.

O produto e apresentado em embalagem cilindrica de cartao revestida de papel de alta qualidade, com fundo de cor dourado-antigo, delimitada por dois barretes cor de cobre patinado, respectivamente no topo e no pe do cilindro, com uma serie de figuras heraldicas, tendo como motivo principal o cardo - flor que e simbolo da Escocia. Traz na sua parte frontal, ao centro, a reproducao fiel do rotulo da garrafa. Na parte frontal superior apresenta tres fotografias em cor sepia mostrando respectivamente: William Grant e seu filho John em 1896; os funcionarios da destilaria, tambem em 1896; Alex, o filho do fundador, com funcionarios em 1891. Na parte frontal inferior apresenta cinco fotografias tambem em sepia, mostrando respectivamente: o primeiro escritorio fora da Escocia, em Black Burn, em 1904; casamento de Isabella, filha de William, com Charles Gordon; William Grant, o fundador, 1839 a 1923; Charles Gordon em tour pela India em 1909; e o registro de familia. Ao pe da embalagem a assinatura do fundador. Na parte posterior da embalagem, ao centro, a empresa conta a sua historia:
 As a young man, William Grant's dream was to produce the finest
 Scotch whisky in his own distillery. For two decades, he patiently
 learnt the craft of whisky making, whilst his wife saved carefully
 from their modest income. Finally, in 1886, William, with the help
 of his seven sons and two daughters, began to build his own
 distillery just outside Dufftown in the Scottish Highlands. On
 Christmas Day 1897 the first whisky ran from the copper stills, and
 William's dream was realised. Since then the traditions and skills
 of whisky making have been handed down through five generations of
 the Grant family. Today William Grant and Sons remains one of the
 family-owned whisky distillers in Scotland, as dedicated to the
 craft of making fine whisky as they were one hundred years ago. The
 result is William Grant's Family Reserve. A Scotch whisky with the
 prized qualities of smoothness, mellowness and fullness of flavour.
 A Scotch whisky that continues to be made according to the
 instructions drawn up by William Grant himself, a century ago.


Na parte posterior superior da embalagem encontram-se tres fotografias de epoca: vista parcial da adega com barris de carvalho; destilaria de Glenfiddich em 1887; Douglas Fir Washback. Na parte posterior inferior, quatro fotos exibindo o processo de producao da epoca, ladeando a foto de Elizabeth Grant, a esposa do fundador, 1842 a 1925.

um imperador na gondola

Ocupando uma estreita faixa na gondola do supermercado destinada as cervejas, encontra-se a marca Bohemia. Na parte superior da lata de 350 ml, junto ao topo, encontra-se a frase de posicionamento: "A Primeira Cerveja Brasileira". Em seguida, o logo da empresa: uma cercadura oval, protegida por ramos de cevada em ambos os lados, com o desenho de uma mulher jovem com roupas de camponesa, portando uma caneca de cerveja, junto a um barril. Logo abaixo do desenho, a marca Bohemia em letras douradas, serifadas, com sombra em preto. Junto ao logo, aparece a indicacao do ano de fundacao da empresa: "Desde 1853". Logo abaixo da marca, ha a seguinte declaracao em letras douradas, emoldurando uma elipse com a fotografia da Companhia Cervejaria Bohemia, a epoca da sua fundacao:
 Cerveja especial produzida com a receita original da famosa
 Cervejaria Bohemia de Petropolis. Criada em 1853 pelo alemao
 Henrique Kremer, Bohemia e a primeira cerveja do Brasil produzida
 com materiaprima importada desde sua primeira garrafa, ela e
 indispensavel no copo de quem entende de cerveja.


O anuncio da marca Bohemia, veiculado na revista Veja, exibia um cartaz, em papel amarelado pelo tempo, colado a uma velha parede de madeira. O cartaz, ocupando praticamente 100% da superficie da pagina, emoldura, em tons de amarelo e laranja, a fotografia em sepia de uma locomotiva a vapor. A fotografia e trespassada por uma faixa descolorida, emoldurada com frisos em preto e dourado, com letras nas cores marrom e vermelho, com os seguintes dizeres: "Dom Pedro fez a primeira ferrovia do Brasil ligando o Rio a cidade da fabrica da Bohemia. Ha! Que saudade da monarquia". No pe do anuncio, integrado com a cercadura dourada, um brasao da companhia Bohemia, fazendo registrar a data de fundacao: "Desde 1853". Logo abaixo da faixa, manuscrito em bico de pena sobre o cartaz, a seguinte declaracao:
 Quando a Monarquia quis levar alegria ao povo, nao teve duvida:
 construiu uma ferrovia ligando o Rio a Petropolis. La o povo
 descobriu a Bohemia e achou a cerveja maravilhosa. Nao foi a toa.
 Desde 1853, Bohemia e feita artesanalmente com ingredientes de
 qualidade. Enfim, e tao gostosa que durou ate mais que a monarquia.


O anuncio traz ainda no canto inferior direito a fotografia de uma garrafa do produto junto a uma tulipa com o logo da Bohemia e a inscricao "Desde 1853".

Sete mil artesas na gondola

As aguardentes, o supermercado reservou as prateleiras inferiores da gondola - aquelas que ficam distantes da linha de visao do consumidor. Em posicao de destaque, em prateleira mais acima, dividindo o espaco com aguardentes de procedencia portuguesa, encontra-se a aguardente de cana Ypioca, apresentada em quatro versoes: Ypioca empalhada Ouro e Prata e Ypioca Organica Ouro e Prata.

O que distingue de imediato a Ypioca das demais aguardentes e o revestimento com palha de carnauba de sua garrafa, confeccionado por artesas cearenses reproduzindo um trancado tipico do artesanato indigena da regiao. O rotulo preto com letras douradas da versao ouro apresenta a figura de um senhor saboreando um copo de aguardente junto a um barril. A data de fundacao da empresa e declarada junto a marca: "Desde 1846". Esta referencia tambem e feita em letras garrafais no rotulo que ornamenta o pescoco da garrafa. Entre duas cruzes de Malta, pode-se ler: "Produtores desde 1846". O rotulo na parte posterior da garrafa conta um pouco da historia do produto:
 Desde a selecao da materia-prima ate o envelhecimento em toneis
 especiais como o carvalho, balsamo e freijo, a aguardente Ypioca,
 com o seu agradavel buque e inigualavel sabor, e o resultado de uma
 mistura de tradicao, arte e amor. Mais de 7.000 artesas trabalham
 na confeccao da embalagem com palha de carnauba contribuindo para
 tornar a Ypioca um produto unico, de aspecto original,
 inconfundivel e apreciada no mundo inteiro.


A Ypioca, na versao nao empalhada, apresenta no centro do rotulo uma elipse com o desenho do engenho a epoca da fundacao e logo abaixo a inscricao: "Desde 1846". Traz tambem, afixado ao pescoco da garrafa, um cartao justificando o posicionamento do produto como aguardente organica, oferecendo os seguintes argumentos: "Cultivada com adubo organico; corte da cana sem queima da palha; utilizacao de fermento natural; envelhecida em toneis de Freijo". Nesta versao a palavra "envelhecida" aparece junto a marca.

A realeza na gondola

Um lugar nobre da gondola foi reservado aos vinhos do Porto, que mostram seu pedigree em selos de garantia do Instituto do Vinho do Porto e respectivos numeros de registro. O selo de garantia ostenta o escudo de Portugal, atestando a procedencia do produto. Entre os vinhos do Porto, destacou-se ao olhar a marca Dom Jose. A garrafa do Dom Jose apresenta na sua parte posterior um brasao em alto-relevo. O rotulo amarelo com cercadura dourada traz um retrato emoldurado em alto-relevo dourado de El-Rei Dom Jose, "fundador e soberano protector da companhia", que ocupa toda a metade esquerda do rotulo. No alto da parte direita do rotulo, em letras pretas, vemos o nome da companhia: "Real Companhia Velha", acrescido da declaracao "instituida por Alvara Regio de 1756". Logo abaixo, nota-se o brasao da "Real Companhia de Vinhos do Porto", que tem ao centro o escudo de Portugal, encimado pela coroa real. A marca do produto - Dom Jose - aparece quase como se fosse uma pequena assinatura no canto inferior direito do rotulo, em letras douradas. O rotulo de pescoco, tambem amarelo com cercadura dourada, tem ao centro um brasao em vermelho e dourado e a indicacao "Servir fresco".

Um monge de 300 anos na gondola

Entre os licores, o Frangelico chama a atencao pela sua garrafa que reproduz a figura de um monge, com seu habito, em posicao de oracao. Na cintura da garrafa (ou, deveria dizer-se, do monge), observa-se a presenca de um cordao de algodao com os nos tipicos da corda que circunda a cintura dos monges. No peito do monge, encontra-se um pequeno rotulo em papel que reproduz como fundo a figura de um pedaco de couro antigo. Gravado neste "couro", o desenho de duas folhas e tres avelas, estas douradas. Logo abaixo da figura, a inscricao "Importato prodotto in Italia". O rotulo principal ocupa toda a metade inferior da garrafa e, como o anterior, reproduz a figura de um pedaco de couro antigo. Na parte superior do rotulo, ve-se a marca Frangelico e, a seguir, o produto conta a sua lenda:
 Secondo la leggenda, Frangelico visse tre secoli fa sulle colline
 alla destra del Po, tra Piemonte e Liguria. Come eremita e amante
 della natura, Frangelico approfondi la conoscenza dai suoi segreti
 creando risette di liquori esclusivi. Il piU prezioso di tutti era
 un liquori distillato da noccioli selvatiche e arriccbito con un
 infuso di bacebe, erbe e frutti di bosco. Perpetuando la tradizione
 di questo antico liquori, vogliamo rendere omaggio all'uomo che lo
 creo.


Ao pe do rotulo esta a marca do produtor e o ano de fundacao da casa: "Barbero 1891".

Discussao e consideracoes finais

A descricao sistematica dos objetos, apresentada na secao anterior, possibilitou a identificacao, naqueles bens de consumo, de um conjunto de possibilidades de insercao de signos conotativos da passagem do tempo, resultando na proposicao daquilo que se propoe denominar "elementos portadores de patina". Tais elementos se caracterizam pela possibilidade que oferecem de inscricao de simbolos que direta ou indiretamente podem ajudar os produtores a desenvolver uma percepcao por parte do consumidor de uma relacao do produto ou do fabricante com uma epoca passada, claramente situada no tempo ou nao.

Os elementos portadores de patina, na categoria de produtos estudada, encontram-se, de forma direta, no proprio produto, na embalagem (caixa), no recipiente (garrafa), nos rotulos (de pescoco, principal e posterior), na tampa da garrafa, no protetor (lacre) da tampa e, de forma indireta, em todas as formas de comunicacao do produto. Esses elementos, quando concretamente "patinados", ostentam fisicamente a presenca de marcas reveladoras da passagem do tempo, tais como a ferrugem, arranhoes, ou envelhecimento mesmo dos materiais, o que se pode encontrar, por exemplo, numa garrafa de vinho do Porto com mais de cem anos. Entretanto, para os efeitos do que se quer discutir, nao e essa dimensao concreta da patina a mais relevante. Trata-se aqui da discussao da patina pretendida, da ilusao da patina, da patina que parece existir, da patina comunicada, denunciada, desenhada, fotografada, relatada, historiada. Trata-se aqui do que estamos propondo denominar "efeito patina".

O efeito patina nao e a patina, nem a presenca da patina nos objetos. O fenomeno e observado em objetos novos, que sequer foram manuseados. Trata-se de uma dimensao simbolica dos objetos. Dimensao criada pelos produtores que, talvez na busca de um elemento de diferenciacao, lancam mao da inscricao de signos que evidenciam uma relacao do objeto (ou do proprio produtor do objeto) com uma epoca remota, uma era talvez de anos dourados, um espaco temporal fora do aqui e agora. O testemunho da passagem do tempo ja nao pode ser necessariamente fisico, como a ferrugem, porque o objeto nao viveu a passagem do

tempo. O objeto e novo, recem-produzido. Antiga e a tradicao da casa que o produziu, do seu fundador, da sua familia, do lugar de origem. Esta tradicao pode estar ligada ou nao a aspectos da nobreza. Pode estar relacionada a lugares e epocas que habitam o imaginario do consumidor como sendo espacos idealizados, onde a vida era diferente, enfim, uma fonte de escapismo da realidade concreta do dia-a-dia. Assim, o efeito patina acontece com base na inscricao de evidencias da passagem do tempo nos elementos portadores desta pseudopatina, por meio de multiplos e simultaneos planos de significacao.

O Quadro 1 apresenta os elementos portadores de patina nos objetos estudados, extraidos da descricao anterior. Para classificar os elementos, foi utilizada a classificacao de Schmitt & Simonson (1998) de seis elementos perceptuais, dos quais quatro sao pertinentes a patina: representacoes de tempo, de espaco, de autenticidade e de sofisticacao.

As evidencias da presenca desta pseudopatina nos objetos estudados foram entao identificadas com base em quatro categorias de representacoes. No que se refere as representacoes de tempo, foram encontrados elementos de patina associados a cores - presenca do dourado em quase todos os objetos em estudo, sepia no Grant's, alem dos vermelhos e negros-todas elas carregando consigo conotacoes de nobreza e realeza. A presenca das cores e suas matizes se estende as formas e materiais, com imitacoes de couro antigo no Frangelico e cores desbotadas no anuncio da Bohemia, alem do uso de tipos de letras com estilos antigos, especialmente no Frangelico, na Ypioca e no anuncio da Bohemia. Recorre-se frequentemente as imagens, como desenhos e fotografias de epoca, em praticamente todos os objetos e de forma abundante no Grant's.

Ainda dentro das representacoes de tempo no efeito patina, ha referencias ao tempo historico, como a data de fundacao ou de eventos significativos associados a empresa ou a familia. Sao comuns os textos explicativos, contando a historia da empresa, como no caso do Grant's e da Bohemia. As evidencias mais recorrentes nos objetos em estudo foram o ano de fundacao da empresa, o nome do fundador, detalhes sobre o fundador, localidade de origem e referencias a nobreza ou tradicao. Em um caso, o do Frangelico, passa-se do tempo historico ao tempo mitico, remetendo a lenda de criacao do licor que leva a marca. Conecta-se assim o objeto de consumo, de um passado distante, porem demarcado, para um periodo atemporal, que e parte do passado, mas que nele nao se encontra claramente delimitado.

As representacoes de espaco sao menos abundantes nos produtos examinados, mas carregam consigo varios planos de significacao. Por exemplo, o uisque proveniente "dos altiplanos da Escocia" evoca um conjunto de imagens legendarias, associadas a nobreza e a masculinidade; a cerveja "de Petropolis", a cidade imperial, extrai sua nobreza dessa associacao; o vinho "do Porto", designacao de origem que e associada a realeza, pela antiga denominacao "Real Companhia de Vinhos do Porto". E, no caso do Frangelico, uma indicacao de localizacao a antiga, "a direita do Po", remete a um mundo medieval e a seus eremitas, como o frade que criou o licor na lenda de origem. No unico caso em que a origem nao e diretamente chamada a enobrecer o produto, o da cachaca Ypioca, mesmo assim surge a referencia a um Nordeste senhoril e patriarcal, por meio da imagem da casa de engenho.

As representacoes de autenticidade sao tambem fortes nesses produtos, indo desde os signos heraldicos - especialmente no Grant's e no Dom Jose - ate os apelos diretos de autenticidade, que passam pela garantia de se tratar tanto da "receita original" como da forma original de preparacao. As representacoes de autenticidade se unem aos simbolos de sofisticacao: o carater "artesanal", indicado em tres produtos (Grant's, Bohemia, Ypioca), e, no caso dos produtos brasileiros (Bohemia e Ypioca), a associacao a "materias-primas importadas" e "envelhecimento em toneis" de madeiras nobres resgata a nobreza das bebidas do Velho Mundo. Por outro lado, as representacoes de espaco tambem conferem autenticidade ao produto, como observou Baudrillard (1997).

A questao sobre os motivos que poderiam levar os produtores a explorar este efeito patina pode agora ser retomada. Trata-se aqui de um bem demarcador, um objeto de elevado valor simbolico - essencial para a realizacao de rituais de consumo categorizadores, com alto potencial para transferencia de significados. De fato, as bebidas alcoolicas, como observado, estao historicamente associadas ao consumo das classes mais altas. Algumas marcas, em particular, carregam tradicionalmente consigo simbolos de nobreza e de realeza, demarcando status e bom gosto que, como observou Bourdieu (1986), sao tambem um sinalizador de status.

Estamos diante, entretanto, de produtos e marcas de complexa diferenciacao por parte do consumidor medio. Consumidor este que, de acordo com Hawkins, Best & Coney (2000) e Sheth, Mittal & Newman (2001), decidira entre marcas, mesmo sem ter o necessario preparo para reconhecer as diferencas, inferindo (inferencia interatributiva) sobre a adequacao do produto para os rituais de consumo por meio do uso de indicadores substitutos. Como saber quais as marcas "corretas", de "bom gosto", "requintadas"? Esta-se diante de um consumidor que podera reduzir sua incerteza sobre a adequacao do produto baseando-se na indicacao de outras pessoas, do preco, da embalagem, da cor, do estilo e, por que nao, na inferencia que se faz possivel em funcao da tradicao e nobreza da casa e do produto, refletidas no que aqui se convencionou denominar "efeito patina".

Naturalmente, o efeito patina aqui estudado definitivamente nao equivale a verdadeira patina, uma vez que esta estrategia tao-somente resgata essa ideia, comunicando-a por meio de objetos que estao de fato subordinados ao universo da moda. A estrategia do efeito patina e uma manifestacao do complexo sistema da moda. O efeito patina, portanto, pode ser reduzido finalmente a uma estrategia de diferenciacao de produtos, uma dimensao da identidade da marca.

A descricao e analise dos objetos neste estudo revela, em essencia, o discurso do produtor. A embalagem, o recipiente, os rotulos, os textos, o tipo das letras, as cores, enfim, os anuncios, as historias, as lendas e todos esses elementos que se integram em uma gramatica propria para estabelecer uma comunicacao com o consumidor foram criados ou aprovados pelo fabricante dos produtos. Esse discurso, portanto, poderia ser analisado tambem com base na perspectiva dos consumidores, uma vez que a mensagem so adquire significado real com a interpretacao que lhe e dada pelo receptor da mensagem.

Em que medida os consumidores efetivamente utilizam o efeito patina como elemento autenticador de qualidade e prestigio derivados do consumo desses produtos, diferenciando-os de seus concorrentes nao enobrecidos por tais simbolos? De que forma o uso de simbolos conotativos do tempo em objetos de consumo e percebido pelos consumidores, no momento da compra, e como influenciam a adocao? Serao tais praticas de marketing utilizadas pelos fabricantes lidas e interpretadas pelos consumidores da forma desejada, transferindo ao produto as caracteristicas desejadas? Tais questoes se colocam aqueles que utilizam os simbolos da passagem do tempo no marketing de produtos de consumo.

Rocha (1995: 98) ensina que "os multiplos planos de significacao nos quais as mensagens da comunicacao de massa sao confeccionados - palavras, sons, imagens, cores, movimentos etc. - se traduzem na palavra dos informantes". Desta forma, exploracoes futuras sobre o efeito patina no marketing de bens de consumo se beneficiariam de um trabalho etnografico com consumidores desses produtos, de modo a identificar nao apenas os significados que o marketing procurou transferir aos produtos examinados, mas tambem o passo seguinte no processo de transferencia, a decodificacao pelo consumidor desses significados. Em particular, convem explorar em maior detalhe de que forma os significados que o efeito patina busca transferir sao percebidos pelos consumidores. Este e um campo de pesquisa que se abre a futuros investigadores do efeito patina no marketing de bens de consumo.

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Victor Manoel Cunha de Almeida (1)

Angela da Rocha (2)

(1) Professor do Instituto Coppead de Administracao da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ).

(2) Professora do Instituto Coppead de Administracao da UFRJ.
Quadro 1. Elementos portadores de patina

 Representacoes de tempo

 Formas e
Marca Cores materiais Historia

Grant dourado- fotografias "cem anos
(uisque) antigo, antigas em atras";
 dourado- sepia "ha "nos
 patinado, seculo";
 cobre, "por cinco
 preto e geracoes";
 vermelho referencia
 a historia
 da familia

Bohemia dourado letras "a primeira
(cerveja) e preto douradas, cerveja
 serifadas; brasileira";
 manuscrito associacao
 em bico a monarquia
 de pena; brasileira;
 papel referencia
 amarelado; a historia
 faixa da empresa
 descolorida;
 fotografia
 antiga

Ypioca ouro desenho "desde 1846"; nao
(cachaca) e prata do engenho referencia
 a epoca da a historia
 fundacao; da empresa
 palha

Dom Jose dourado, retrato de "Real
(vinho) preto, "El-Rei Companhia
 vermelho, Dom Jose", Velha [...]
 amarelo "fundador instituida por
 e soberano Alvara Regio
 protector da de 1756"
 companhia"

Frangelico dourado, pedaco de "Barbero
(licor) marrom couro antigo 1891";
 referencia
 a lenda de
 origem do
 produto;
 figura de
 frade na
 embalagem

 Representacoes Representacoes Representacoes
Marca de espaco de autenticidade de sofisticacao

Grant "produto da brasao; "dedicada ao
(uisque) Escocia"; "conforme as artesanato de
 altiplanos instrucoes de de uisques finos
 da Escocia" William Grant" como eram [...]"

Bohemia "de Petropolis" brasao; materia-prima
(cerveja) (como cidade "produzida com a importada;
 imperial) receita original" "feita
 artesanalmente"

Ypioca nao e ressaltada, cruzes de Malta; revestimento
(cachaca) apesar da "produto unico, em palha
 indicacao de de aspecto epoca de carnauba
 procedencia original, da por artesas;
 nordestina/ inconfundivel" envelhecimento
 cearense em toneis

Dom Jose "Real brasao; escudo
(vinho) Companhia de Portugal
 de Vinhos do encimado pela
 Porto"; Portugal coroa real;
 selos de garantia
 do Instituto do
 Vinho do Porto

Frangelico "produto
(licor) importado da
 Italia"; colina
 a direita do,
 Po, proximo
 a Piemonte
 e Liguria"
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Title Annotation:texto en portugués
Author:Cunha de Almeida, Victor Manoel; da Rocha Angela
Publication:Comunicacao, Midia E Consumo
Date:Jul 1, 2008
Words:7704
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