Circuitos online de comunicacao relacionada ao consumo.

Introducao

As tendencias de mercado que emergiram nas ultimas decadas do seculo XX valorizaram os elementos comunicacionais que compoem os comportamentos de consumo. Em decorrencia disso, a forma e o conteudo do ato de consumir assumiram caracteristicas antes mais observadas nas relacoes de consumo de bens simbolicos. A principal implicacao dessa constatacao e que a formacao do valor dos produtos e servicos passou a depender mais do esforco de construcao, negociacao e troca de modelos de interpretacao e significados. E, portanto, os vetores de satisfacao das necessidades e desejos dos consumidores se deslocaram para o interior desse processo.

A enfase comunicativa do consumo contemporaneo e uma construcao assentada sobre trajetorias historicas interligadas e interdependentes. Embora nao se limite a elas, tres dimensoes sao bem visiveis. A primeira caracteriza-se pela superacao do paradigma produtivo associado ao taylorismo-fordismo em favor de regimes flexiveis de producao e pelas novas estrategias de negocio que esse desenvolvimento permitiu. A segunda dimensao refere-se a um complexo quadro de transformacoes de valores sociais que reforcaram e encorajaram a diversidade dos comportamentos, a aceitacao (pelo menos em parte) da natureza social da realidade e a apropriacao cultural das praticas de consumo. A terceira dimensao e marcada pela difusao das Tecnologias de Informacao e Comunicacao (TICs) que se fez acompanhar de uma serie de inovacoes tanto do lado da oferta como da demanda.

Embora as duas primeiras dimensoes sejam igualmente importantes, recai sobre a terceira um aspecto peculiar. A logica do consumo sempre se ampara em arranjos de comunicacao social. Os consumidores precisam ter acesso a um nivel minimo de informacao para tomar suas decisoes. As informacoes vem de fontes diversas como publicidade, amigos, especialistas, entre outros, que compoem no conjunto um circuito ou sistema de informacoes para o consumo. Nossa proposicao e que as TICs estao sendo usadas por certos grupos de consumidores para reestruturar os circuitos de informacao voltados para o consumo de uma forma profunda e privilegiando caracteristicas menos presentes nos circuitos tradicionais.

Apesar de existir um grande numero de estudos dedicados aos modelos de comunicacao entre empresas (business-to-business), entre empresas e consumidores (busines-to-clients) e sobre o papel das comunidades virtuais nos esquemas de comercio eletronico, o interesse pelos processos de interacao online entre consumidores so comecou a se aprofundar recentemente, como atestam Ozcan (2004), Ngo-Mai & Raybaut (2004) e Gensollen (2005). Em particular, sao bastante escassas as interpretacoes sobre o tema elaboradas com base em dados empiricos.

Plataformas online de interacao entre consumidores

As TICs alargam os circuitos tradicionais de informacao relacionada ao consumo. A internet, de maneira bem visivel, contem uma constelacao de fontes uteis e de facil acesso. Fazem parte dessa colecao os sites de empresas, os sites de orgaos oficiais, sites de entidades de protecao ao consumidor, sites de registros de reclamacao contra fornecedores, a publicidade online, mensagens atraves do correio eletronico--muitas vezes indesejadas--, as comunidades virtuais, bog's, os sites de compartilhamento de arquivos, os sites de leiloes, os sites de comparacao de precos, apenas para citar os recursos mais conhecidos. Cada uma dessas fontes dissemina pacotes informacionais especificos com graus variados de influencia sobre os processos de consumo.

Um aspecto destacado e que as TICs modificam as possibilidades de comunicacao entre consumidores. Ate as ultimas decadas do seculo XX, barreiras, tais como as grandes distancias, o acesso desigual aos sistemas de transportes, os custos de comunicacao e outras mais, tornavam raras as oportunidades de interacao espontanea e em larga escala entre usuarios de um mesmo produto, servico, marca ou organizacao. Contatos dessa natureza sempre estiveram limitados aos circulos mais proximos: parentes, amigos, vizinhos e colegas de trabalho.

Em parte por conta disso, o modelo das transacoes comerciais se desenvolveu em meio a uma forte assimetria de informacao entre fornecedores e clientes. Os primeiros, empregando tecnicas de marketing e de pesquisa, acumulam conhecimento sobre as caracteristicas, comportamento, habitos e preferencias da demanda. Os segundos, agindo individualmente ou em pequenos grupos, constroem habitos de consumo com base em estoques informacionais mais estreitos. Os primeiros, fazendo uso de suas informacoes para conceber estrategias comerciais e de persuasao mais eficazes. Os segundos, dependendo principalmente dos meios de comunicacao de massa e do discurso publicitario como fonte de informacao, decidindo em condicoes nem sempre vantajosas.

Tentativas para contrabalancar o poder das corporacoes por meio da organizacao coletiva dos consumidores ocorreram em momentos diferentes do processo de desenvolvimento dos mercados. Desde a segunda metade do seculo XIX, movimentos sociais em diversos paises (especialmente nos Estados Unidos e na Europa Ocidental) fizeram avancar uma agenda relativamente bem-sucedida na protecao dos direitos de consumo, no combate aos abusos do mercado e na disputa pelo controle de fatores criticos para a liberdade de escolha dos consumidores (Garman 2002). Mas, a despeito da relevancia de tais esforcos, eles nao foram suficientes para superar de maneira consistente os entraves estruturais a interacao entre consumidores.

Os avancos no campo das TICs apontam para uma modificacao rapida e importante desse quadro. Por meio da comunicacao mediada por computadores (CMC), atores vinculados a diferentes esferas sociais estao consolidando novas formas de articulacao. Essas experiencias sugerem que e possivel atenuar o isolamento e diminuir o hiato informacional entre os diversos agentes envolvidos nos processos de consumo.

As redes online de producao e compartilhamento de informacoes e atitudes sao exemplos promissores do uso das TICs nesse sentido. A internet oferece inumeros dispositivos de interacao. As pessoas que se utilizam desses instrumentos o fazem por varias razoes. Independentemente de seus motivos, muitos costumam discutir e trocar experiencias, conselhos e opinioes sobre produtos e servicos. Esse habito esta se tornando comum, reforcando o papel de mediacao da internet na comunicacao relacionada ao consumo atraves de tipos diferentes de plataformas online de interacao entre consumidores (POICs) (3).

Dinamica online entre consumidores

Os dispositivos online de interacao entre consumidores nao operam isoladamente dos outros sistemas de comunicacao social. Miyata (2000) destacou esse fato, lembrando que mesmo os consumidores mais entusiasmados com o ciberespaco nao estao confinados as suas fronteiras. Outras fontes de informacao relevantes estao disponiveis online e offline, e elas sao correntemente usadas. Para formar uma imagem mais precisa, e necessario ter em mente que as POICs compoem uma nova parte de um antigo e maior mecanismo de geracao e distribuicao de informacoes para o consumo.

O mecanismo envolve o conjunto das informacoes publicitarias e comerciais provenientes de veiculos, como a televisao, os jornais, o radio. Inclui, igualmente, fontes de informacao como vendedores, amigos, colegas de trabalho e familiares. A propria internet, como observado anteriormente, abriga recursos como sites dos fabricantes, de associacoes e entidades similares. Entretanto, a proliferacao das plataformas online de interacao entre consumidores contribui para a mudanca do peso relativo de cada uma das partes do sistema.

O deslocamento dos meios de comunicacao no interior dos circuitos de informacao para o consumo nao esta desvinculado de uma conjuntura maior. A eficiencia dos canais tradicionais da comunicacao de marketing ja nao e a mesma. Do ponto de vista dos anunciantes, a impressao geral e a de que as ferramentas e tecnicas habituais nao produzem os resultados desejados, e o ambiente da comunicacao de marketing esta se tornando mais complexo. Langer (2005) fez um inventario dos elementos que dao sustentacao a esse diagnostico e apontou, entre eles, a multiplicacao dos canais de comunicacao, a fragmentacao dos grupos de consumidores, o excesso de informacao disponivel, o aumento das habilidades de midia das plateias e a crescente pressao dos controles legais sobre a propaganda.

A combinacao desses elementos contribuiu para o aumento das incertezas sobre a eficiencia da publicidade e dos meios de comunicacao de massa. O avanco tecnologico resultou numa expansao e diferenciacao dos canais de comunicacao. Televisao segmentada, portais na internet, jogos eletronicos sao exemplos de oportunidades de contato entre organizacoes e consumidores que nao existiam ha poucos anos. Esses e outros canais de ultima geracao ampliaram as alternativas para a divulgacao das mensagens promocionais, passando a concorrer com os veiculos tradicionais pela atencao das plateias. Estas, por sua vez, tornaram-se mais e mais especializadas e segmentadas, atraidas por aspectos particulares da programacao ou da proposta dos novos canais (Langer 2005).

O autor prossegue com sua lista e afirma que os consumidores estao desenvolvendo novas habilidades em resposta a grande exposicao aos dispositivos de comunicacao, tornando mais frequentes os comportamentos que visam neutralizar a distribuicao da informacao promocional. Por fim, os grandes anunciantes de produtos controversos, como cigarro e bebidas, passaram a enfrentar maiores restricoes para comunicar seus produtos. As normas legais sobre a questao obrigaram o abandono de formulas e apelos que sempre funcionaram.

Em contrapartida a esse quadro, como aponta uma serie de trabalhos, os fluxos de comunicacao entre consumidores na internet estao crescendo (Curien et al. 2004; Hemetsberger 2002; Maya & Otero 2002; Bickart & Schindler 2001). Esses fluxos sao mediados, principalmente, por comunidades "boca-a-boca" que, por sua vez, estao reduzindo (ou, pelo menos, redefinindo) a dependencia dos consumidores em relacao aos conteudos difundidos pelos meios de comunicacao de massa (Dellarocas 2004). Evidencias mostram que fontes de informacao na internet exercem influencia sobre as decisoes de consumo daqueles que sao expostos a elas (Senecal 2003). Essa influencia esta se tornando determinante nos processos de construcao, de avaliacao e de significacao das experiencias de consumo daqueles que estao vinculados a esses fluxos de comunicacao (Ozcan 2004).

As consequencias que podem advir desse contexto em construcao ainda nao sao inteiramente conhecidas. Entretanto, alguns estudos sugerem tendencias com boas chances de consolidacao. Entre elas, a aceleracao e intensificacao dos ciclos de boca-a-boca, o deslocamento de poder em direcao aos consumidores, o surgimento de novos focos de inovacao com valor competitivo e a interferencia das redes de relacionamento entre consumidores no processo de criacao e gestao das marcas.

O fenomeno de comunicacao que se convencionou chamar de "boca-a-boca", assim como o papel que exerce nos processos de consumo, vem sendo sistematicamente estudado desde os anos 1950 (Godes & Mayzlin 2004; Gildin 2002). Num desdobramento quase natural, as suas caracteristicas na internet tornaram-se o objeto de interesse em estudos sobre as estruturas de comunicacao online entre consumidores. Os resultados de boa parte deles confirmam a importancia dos recursos da internet na reverberacao desse tipo de comunicacao.

Miyata (2000), citando Brown & Reingen (1987), afirma que a disseminacao do boca-a-boca e afetada pelas caracteristicas das redes sociais com que os consumidores estao ligados. Quando as redes estao estruturadas em torno de grupos homogeneos e as pessoas mantem relacionamentos proximos, como acontece entre amigos ou familiares, o contato e frequente e os lacos sao fortes. Esse ambiente e propicio para fluxos de comunicacao que exercem consideravel influencia sobre as decisoes de consumo dos membros do grupo. Porem, a influencia tende a ser menos intensa quando as pessoas se relacionam eventualmente e os lacos pessoais sao apenas superficiais. Entretanto, mesmo esses contatos sao de extrema importancia para a disseminacao do boca-a-boca, porque permitem que se faca uma ponte entre diversos grupos. Os recursos de comunicacao da internet ampliam de maneira dramatica a probabilidade de ocorrencia de tais vinculos, acelerando os circuitos de comunicacao sobre informacoes de produtos e servicos.

E conveniente considerar mais um aspecto. O ciberespaco e seus recursos estimulam padroes de acao que exigem pouco esforco. Para alguem empenhado em criar uma onda offline de boca-a-boca, e facil perceber que sua acao esta limitada as suas redes sociais mais intimas. Superar esse limite exige o emprego de muito mais energia pessoal e esforco de convencimento, dedicacao de tempo, custos extras de comunicacao e outros tipos de constrangimentos. A internet facilita muito a retransmissao de uma mensagem. Em muitos casos, nao e necessario mais do que uns poucos "cliques" para alimentar o circuito. O argumento sugere que a adesao das pessoas a esse tipo de comunicacao deve ser maior em tais condicoes do que em situacoes tradicionais.

Esses aspectos colaboram para uma serie de mudancas na atitude geral do consumidor. Krishnamurthy (2001) identificou um ponto em especial que merece atencao. A internet, por si so, tem o potencial para transformar consumidores, normalmente passivos, em participantes ativos de acoes online contra ou a favor das empresas com as quais trava relacionamento. As acoes acontecem, basicamente, de tres maneiras. Na sua forma mais restrita, o cliente procura o site de uma companhia para enviar aos seus dirigentes ou representantes mensagens com o seu ponto de vista. Nesses casos, e certo afirmar que existe da parte do consumidor uma expectativa de que sua iniciativa seja devidamente encarada pela organizacao e produza alguma forma de reacao por parte desta.

Outra estrategia comum toma a forma de uma acao publica comunitaria. No exemplo tipico dessa modalidade, alguem resolve externar suas impressoes em foruns online. Ao agir assim, pretende principalmente influenciar a percepcao de outros e dar inicio a ondas de boca-a-boca. Em alguns sites especializados em publicar reclamacoes, as opinioes publicadas sao enviadas as firmas envolvidas, o que aumenta os incentivos ao uso da estrategia. Quanto maior a repercussao em torno de um produto ou servico, maior a exposicao da empresa. Por fim, as iniciativas mais extremas envolvem diversas formas de ativismo. Na manifestacao corrente desse tipo de acao, os consumidores desenvolvem sites e comunidades para expor uma serie de protestos contra as firmas que constituem o alvo de suas investidas. Um dos objetivos principais das pessoas que se engajam em tais atividades e constituir canais de comunicacao alternativos para contrabalancar os efeitos das campanhas publicitarias tradicionais.

Uma outra tendencia e a reestruturacao do equilibrio de forcas entre as partes envolvidas nos processos de consumo. A causa fundamental por tras desse efeito e a eliminacao do isolamento a que a figura do consumidor esta submetida, ao interagir com as estruturas de mercado. Embora muitos estejam de acordo sobre quem sao os beneficiarios desse movimento, nem sempre se alegam as mesmas razoes para isso. Por exemplo, Maya & Otero (2002) dao uma enfase maior a questao do poder de barganha, um tema muito frequente na literatura sobre estrategia competitiva. Nesse enfoque, os consumidores organizados atraves de comunidades virtuais aumentam sua influencia sobre fornecedores, negociando coletivamente seus interesses. Trata-se, portanto, de obter condicoes comerciais mais vantajosas atraves da articulacao coletiva. Como se observa na passagem seguinte, neste caso quantidade significa representatividade:

A facilidade de criacao de comunidades virtuais na internet transfere um grande poder de negociacao aos consumidores. Quanto mais pessoas quiserem comprar simultaneamente um mesmo produto ou servico, menor sera o preco da compra. Uma comunidade virtual, orientada ao turismo, pode agrupar pessoas interessadas, por exemplo, numa excursao ao Walt Disney World na Florida (EUA), e negociar diretamente, com a companhia de aviacao, hoteis e outros fornecedores, o preco e forma de pagamento dos servicos necessarios para satisfazer a demanda da comunidade. Sem duvida, as condicoes serao muito mais favoraveis do que uma compra individual em uma agencia de viagens qualquer (Maya & Otero 2002: 73).

Ha outra forma de ver a questao, representada aqui por Henshall (2000), que credita a internet mecanismos mais sofisticados de acumulacao de poder do que a mera agregacao da demanda. O aspecto essencial do argumento e que os setores produtivos mais dinamicos estao passando a funcionar de acordo com a logica de uma economia do conhecimento. Nesse novo contexto, a informacao e um recurso valioso e cobicado. Uma forma de ampliar a influencia sobre os agentes do mercado e controlar o curso das informacoes que afetam a competitividade de cada um deles. Entre os diversos tipos de informacoes que se enquadram nessa categoria, estao as que permitem entender e atuar sobre o comportamento dos consumidores. As comunidades virtuais sao descritas entao como estruturas ideais para realizar a administracao dos processos de coleta e comercializacao desse tipo de informacao em beneficio dos proprios consumidores.

Ate onde sabemos, as comunidades virtuais e outros tipos de plataformas de interacao entre consumidores na internet ainda nao sao capazes de abracar tarefa desse porte. Pelo menos nao intencionalmente. Mas a premissa de Henshall "[...] e que a informacao que pertence as comunidades de consumidores se tornara o mais importante recurso da nova economia do conhecimento" (2000: 5) (4). Por essa razao, cedo ou tarde, espera o autor, eles tomarao consciencia disso. Ao mesmo tempo, os modelos de negocio da economia digital que estao sendo aprimorados devem aumentar a capacidade de auto-organizacao dos consumidores para agregar e comercializar os seus dados. As plataformas online de interacao entre consumidores poderao ocupar um papel mais ativo.

Aspectos sobre a interacao online entre consumidores

Estudos conduzidos por Szmigin & Carrigan (2004) e Ozcan (2004) reforcam a ideia de que as plataformas online de interacao entre consumidores terao em breve um papel relevante nos processos comerciais. Ha razoes que justificam essa posicao. Em primeiro lugar, o numero de pessoas que mantem vinculos sociais mediados pela internet nao para de crescer, ampliando sua zona de influencia sobre as praticas de consumo. Em segundo lugar, essas formas de comunicacao sao capazes de prover informacoes mais especificas do que a comunicacao publicitaria. Especialmente quando consumidores entram em contato direto e imediato com o conhecimento de outras pessoas com experiencia sobre os produtos e servicos em questao e que tem disposicao para partilhar suas impressoes. Em terceiro lugar, sob certas condicoes, as plataformas online podem ajudar os consumidores a validar as informacoes que necessitam para tomar uma decisao.

Desde os anos 1960, pesquisas tem demonstrado em diversos contextos uma relacao entre a percepcao de risco dos consumidores e a probabilidade de sua adesao a comportamentos de consumo. Quanto maior o risco percebido, maior a cautela, o tempo e esforco dedicado a coleta de informacao e maior a propensao de consulta a fontes de recomendacao (Senecal 2003). Como a percepcao do risco esta geralmente associada a duvidas acerca da eficiencia, eficacia, qualidade, garantia e conveniencia dos produtos e servicos em analise, o contato com outros consumidores atraves do ciberespaco representa uma forma de dividir receios. Abrandando ou confirmando temores, as plataformas de interacao entre consumidores funcionam como mecanismos de avaliacao e mensuracao do risco de consumo.

Os estudiosos do marketing e da comunicacao de servicos tem destacado que a satisfacao do consumidor esta muito relacionada as sensacoes que envolvem o ato de consumo. Alem dos aspectos concretos, como criterios tecnicos, os produtos e servicos sao avaliados por suas dimensoes simbolicas. Por uma serie de razoes, a reestruturacao das economias capitalistas tem ampliado o papel dos aspectos simbolicos em detrimento dos eminentemente materiais na criacao do valor de mercado (Klein 2004).

A experiencia de consumo e o tema-chave, mas sob os mercados tradicionais os consumidores tem pouco controle sobre as principais variaveis de sua constituicao. As empresas planejam e administram as condicoes, inclusive informacionais, nas quais ela se forma e, obviamente, buscam tirar proveito disso. Cabe ao consumidor interagir com essas condicoes e julgar sua efetividade. E certo que o ponto de vista do cliente interfere nesse processo e alimenta ciclos de feedback. Entretanto, nao ativamente, ja que tal interferencia nao e articulada, mas sim pontual. As chances de um consumidor conhecer a opiniao de outros na mesma situacao sao limitadas.

Ozcan (2004) buscou avaliar os impactos do desenvolvimento das comunidades virtuais de consumidores sobre essa conjuntura. De acordo com a sua interpretacao, a principal mudanca reside no aumento incomparavel do fluxo de comunicacao entre os proprios consumidores. Isso significa na pratica que eles passam a depender menos das condicoes informacionais oferecidas pelas empresas e que todos sao submetidos a novas linhas de influencia. Com isso, a interacao entre consumidores torna-se um elemento critico na formacao da experiencia de consumo. As empresas cedem parte do seu poder, os consumidores fortalecem seu papel.

Um aspecto sutil dessa questao esta relacionado ao peso das expectativas sobre a impressao geral acerca da experiencia de consumo. Segundo as prescricoes da Teoria das Expectativas, nos construimos crencas antecipadas sobre o que devemos encontrar ao consumir um produto ou um servico. Se o desempenho real que obtemos se situa nas proximidades do que esperavamos, tendemos a sentir satisfacao. Caso o desempenho seja melhor do que as nossas expectativas, experimentamos uma sensacao bem mais intensa, denominada por alguns profissionais do mercado de "encantamento". Entretanto, se nossas expectativas sao frustradas por alguma razao, resta-nos a insatisfacao e uma consequente atitude negativa para com a marca ou a empresa. Assim, uma tarefa estrategica para todas as empresas e a administracao das expectativas (Lovelock & Wright 2003).

Os dispositivos de comunicacao da internet tem potencial para afetar cada um desses pontos. Mas, por todas as razoes ja expostas aqui, a influencia das opinioes de outros consumidores merece um pouco mais de atencao. Muito do que acreditamos fazer parte de um servico ou bem imaterial se consolida com base nas informacoes que extraimos de outros consumidores. Amigos, parentes e pessoas do nosso circulo comentam suas experiencias e impressoes. E facil perceber que, na maior parte das vezes, a informacao vem de uma pessoa proxima, uma fonte de informacao bastante pessoal. Talvez, o elemento radical que as plataformas online de interacao entre consumidores introduzem nesse mecanismo seja a ampliacao das possibilidades de acesso ao julgamento de outras pessoas que nao estao inseridas nas redes pessoais. Em outras palavras, com a ajuda das redes online, as expectativas dos consumidores sao mais afetadas por informacoes/recomendacoes provenientes de fontes impessoais.

Ha, ainda, um outro fenomeno que parece ganhar forca e que repercute bastante sobre o funcionamento dos mercados. Trata-se da descoberta e organizacao de novas fontes de inovacao. O fenomeno da inovacao tornou-se um tema importante na literatura economica, especialmente sob o vies da tecnologia, desde que suas relacoes com a competitividade do setor produtivo, e ate de nacoes, foram estabelecidas. Deixando esses limites de lado, alguns estudos tem demonstrado que a articulacao entre usuarios de um produto ou servico pode criar as condicoes para que novas formas de uso, propostas de aprimoramento, adaptacoes a aplicacoes nao planejadas pelos fabricantes sejam desenvolvidas espontaneamente e disseminadas informalmente. A reuniao de um universo significativo de consumidores sob a arquitetura comunicacional da internet e uma oportunidade de incomum valor para o intercambio de conhecimento e, talvez mais importante, para o uso desse conhecimento na busca de solucoes e alternativas construidas coletivamente. Hippel (2002) documentou a existencia de tais redes de inovacoes vinculadas a temas tao diferentes como software livre e praticas esportivas.

Consideracoes finais

O sistema de comunicacao social e composto pela totalidade dos meios de comunicacao disponiveis em um dado momento historico. Briggs & Burke (2004) deram destaque a esse fato em sua analise historica da midia. Os diversos formatos de comunicacao disponiveis numa sociedade estabelecem relacoes de complementaridade. Um avanco tecnologico altera as bases do equilibrio do sistema ate que as inovacoes sejam assimiladas e integradas aos meios existentes. A disseminacao dos textos impressos na Europa depois de 1450, por exemplo, nao eliminou a circulacao de manuscritos e tampouco esvaziou o papel da comunicacao oral nas relacoes sociais. Contudo, o aproveitamento social da mudanca tecnologica modifica a posicao relativa dos meios no interior do sistema. O todo condiciona as formas de uso das partes.

Embora o mercado tenha se desenvolvido como instituicao de maneira peculiar em regioes diferentes do planeta, um ponto comum em todas as variacoes e o peso do fenomeno do consumo nas relacoes sociais. Os processos de consumo acontecem em meio a uma conjuntura institucional, economica, social, cultural e tecnologica. A relacao entre cada um desses elementos nao e estatica, mas, sim, o resultado de um processo historico de horizonte largo. Entretanto, nas ultimas decadas, a velocidade das mudancas nesse campo parece ter se intensificado.

A natureza das praticas de consumo e vinculada aos esquemas de comunicacao social vigentes. Nao estamos adotando nem um tipo de visao determinista, portanto, recusamos a nocao simplista de que sao os sistemas de comunicacao que definem os contornos do fenomeno de consumo. Trata-se, antes disso, de um arranjo de influencia mutua no qual a dinamica maior interfere e condiciona as formas de uso dos instrumentos de comunicacao, e o uso dos instrumentos de comunicacao favorece determinados modos de consumo.

Propomos a nocao dos circuitos de comunicacao relacionados ao consumo para destacar o relacionamento entre os sistemas de comunicacao social e algumas caracteristicas das praticas de consumo. Tais circuitos nao sao compostos necessariamente de meios especializados ou voltados apenas para o tema. Antes, eles se estabelecem de maneira complexa e fragmentada no interior e atraves dos diversos elementos do sistema de comunicacao social. Contudo, a natureza dos circuitos tende a favorecer ou possibilitar formatos especificos de relacionamento em torno das questoes de consumo. Assim, por exemplo, aceitamos com certa cautela a associacao entre os circuitos dominados pela midia de massa e a ideia de mercados de massa e de "atomizacao" da figura do consumidor.

As inovacoes na area de comunicacao decorrentes das TICs representam outro capitulo de uma historia conhecida. O sistema de comunicacao social esta sendo mais uma vez reformado, e os papeis sociais dos meios esta se deslocando em busca de um novo equilibrio. Consequentemente, os circuitos de comunicacao relacionados ao consumo estao ganhando ramificacoes.

Neste artigo, concentramos nossa atencao a um aspecto desse processo. A natureza das redes de interacao online, frequentemente discutida em trabalhos sobre o ciberespaco, ainda e pouco observada no que diz respeito a interacao entre consumidores. Acreditamos que esse tema e relevante e merece uma analise mais rigorosa do mundo academico. Os circuitos online de comunicacao ampliam as possibilidades de troca de conhecimento e significados entre consumidores a um volume sem precedentes.

Nao desejamos dotar essa afirmacao de um carater revolucionario. A internet nao e o unico instrumento de interacao presente nos sistemas de comunicacao social. A imprensa costuma publicar cartas de seus leitores. Muitas delas estao relacionadas as suas experiencias de consumo e sao formuladas com o intuito de atingir outros consumidores. O radio e constantemente festejado como um meio de grande interatividade, especialmente em programas ao vivo nos quais consumidores manifestam suas opinioes sobre varios assuntos.

O carater inovador das plataformas de interacao online entre consumidores reside em sua escala, descentralizacao, fragmentacao, acessibilidade e capacidade de memoria. Reside, tambem, no formato de dialogo que assume o trafego de informacao nesses instrumentos. Sao as possibilidades de trocas simbolicas em grande escala que tendem a produzir maiores impactos nos processos de consumo.

Uma hipotese que acalentamos e a de que as plataformas de interacao online entre consumidores estao inseridas no aumento do conteudo simbolico das praticas de consumo. Como apontam Jones et al. (2000) e Levy (2000), a avaliacao de bens e servicos depende cada vez mais do valor de marcas do produto, da imagem da empresa, de sua associacao a valores culturais, a mecanismos de identificacao. Os circuitos online de comunicacao relacionada ao consumo representam novos espacos de negociacao de significados entre consumidores.

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Ernani Coelho Neto (1) Giovanni Floridia (2)

(1) Doutor em Comunicacao e Cultura Contemporaneas pela Faculdade de Comunicacao da Universidade Federal da Bahia (FACOM-UFBA); professor de Capacitacao Profissional Avancada do Nucleo de Pos-graduacao em Administracao da Universidade Federal da Bahia (NPGA-UFBA).

(2) Doutor em Engenharia Eletronica Politecnica de Milao; professor adjunto da Faculdade de Tecnologia Empresarial.

(3) A expressao plataforma interacional online foi usada por Ribeiro (2003) no seu trabalho sobre sociabilidade no ciberespaco. A nocao foi adaptada neste trabalho para descrever os recursos de interacao entre consumidores na internet.

(4) No original: "The premise is that information belonging to communities of consumers will be the most important resource in the new knowledge economy".