Alcanzando a la audiencia de TV Hispana en USA.

Despues de anos de existir bajo los radars de casi todos los publicistas, la comunidad de televidentes hispanoparlante en USA ha llegado a ser una de las mas perseguidas. "El crecimiento en este mercado va a set increible," dijo la analista Alissa Goldwasser de William Blair & Co. Sobre 40 millones, los hispanos son la minoria mais grande de USA, gas tando por encima de $675 billones al ano y creciendo a una velocidad del 12 porciento anualmente.

Pero el problema al que se enfrentan lo mercadeadores de USA es como alcanzar mejor a tan innato diverso grupo. Ya que muchos de los hipanos son ambos, biculturales y bilingues, enfocarse en este tipo de consumidor puede ser complicado. Por ejemplo, la edad media de hispanos nacidos en USA es 18, mientras que la edad media de immigrantes latinos es 35. Aunque solo el 40 porciento de los latinos de USA no sean nacidos en USA, comprenden el 80 porciento de la audiencia de TV hispana.

Adicionalmente, las estadisticas muestran que las segundas y terceras generaciones de hispanos yen ambas, estaciones de television inglesas e hispanoparlantes, aunque hablen primordialmente espanol en casa.

Un aspecto muy importante al que los mercadeadores deben prestar atencion es la lengua, de acuerdo a Loretta Adams, responsable de TNS Market Development, quien dijo, "Existe mucho interes en arraigarse a la lengua y tradicion." Antropologa Cultural Alisse Waterston esta deacuerdo. "Muchas veces, la lengua tiene menos que ver con la competencia y mils que vet con los significados culturales que adhieren a las personas a su lengua materna. Para los latinos en USA, la lengua espanola es una marca principal para la identidad personal, social y politica," dijo ella. Como resultado la television hispanoparlante se mantiene importante hasta para aquellos que hablan ingles fluido y que normalmente ven television en ingles. "No es una situacion de sustitucion pero un problema de integrar ambas lenguas cuidadosamente para comunicarse de mejor forma con el consumidor latino en USA," dijo Waterston.

Tambien existe una perspectiva cultural distinta en como los comerciales son percibidos, dijo Hector Orci, co-Presidente de La Agencia de Orci, una agencia de publicidad hispana en Los Angeles. "Hacer publicidad para los hispanos no se basa en entretener a los mismos e integrar una imagen de marca. Es muy al grano. No es entretenimiento." Orci tambien dijo que para llegar a los hispanos el contenido es muy importante.

A principios de este ano, Robert Rose, Presidente de AIM, el cual produce Television Latino Urbana para mils de 40 millones de televidentes, dijo en un panel de mercadeo que, "Puedes disectar lo mils posible, pero que como mercadeadores quieres pegar a un nicho lo mils amplio posible aun manteniendo tu mensaje pertinente. Has de empezar diferenciando a los nacidos en USA y a los no nacidos en USA, haciendo esto conoceras ciertos hechos sobre ellos que te ayudanin a mercadearles. Muy distinto a como se pensaba anteriormente de basar la publicidad en la lengua, lo cual no tenla que haberse hecho."

En los proximos anos, analistas de la industria preveen que las inversiones de los publicistas en emisoras y television por cable se veran significativamente incrementadas debido al mercado hispano. Debido a que las agencias ahora se enfocan en televidentes hispanos de ambas lenguas, la demografia mils creciente, es estimado que los anuncios dirigidos a la comunidad latina crecera un 50 porciento a $1.5 billones para el 2007.

Como resultado del nuevo empuje de los publicistas a capitalizar el mercado floreciente hispano, las emisoras seguiran siendo el medio de comunicacion mils dominante. Algunos expertos ven este empuje como una mera intencion para retomar una oportunidad perdida. Erika Prosper, Directora de Contabilidad para Garcia 360, una agencia de comunicaciones basada en San Antonio, dijo: "La Asociacion Americana de Publicistas Hispanos hicieron un informe que refleja como las companias han estado invirtiendo de menos en el mercado hispano en comparacion a lo que han invertido en la poblacion en general. Durante el ultimo ano, mucha de la atencion ha sido prestada por companias que se dieron cuenta que estaban invirtiendo por debajo de lo que debian. Muchas companias de mercadeo general han empujado suavemente a sus clientes a darse cuenta a si estaban invirtiendo suficiente en el mercado hispano puesto que sobretodo ayuda a subir la linea de abajo hacia arriba."

La programacion tambien ha hecho la diferencia para los publicistas, dijo Prosper, porque "estan viendo que la television se toma la programacion bilingiie y a los hispanoparlantes mils en serio. Ademas cada vez se ve mils rectificaciones de cable de redes de broadcast o mils emisoras importantes de cable sacando programacion para la nueva cultura latina, la cual es basicamente la primera generacion de imigrantes. En los ultimos anos las redes de television han comenzado a incorporar un acercamiento mas multicultural con programasque son basados en el idioma ingles pero en espanol o hasta bilingues." La experta en publicidad Claudia Phillips dijo que es importante utilizar cuantas plataformas de medios de comunicacion sean posibles para alcanzar la audiencia hispana. "La media hispana provee noticias en cultura y lengua, lo cual ayuda a orientar a los hispanos y cubre muchos temas pertinentes," dijo.

Aunque de momento los consumidotes hispanos tienen menos posibilidad de tener servicios digitales, lo cual limita las oportunidades de marketing, dijo Howard Horowitz, Presidente de Horowitz Associates, Inc. "Se hace cada vez mils necesario que los MSOs de cable, proveedores de ancho de banda y medios de comunicacion que disenien estrategias de marketing y programacion que sean atractivas para los diversos subgrupos de los consumidores hispanos urbanos para asi poder capturar ese mercado emergente. Sin un existoso mercadeo a los hispanos, la oportunidad real para servicios digitales y de ancho de banda seran perdidos.