A publicidade na perspectiva de Baudrillard.

Introducao

O pensador frances Jean Baudrillard2 em O sistema dos objetos, ao tratar os objetos como instrumentos e signos, desenvolve os conceitos de arranjo e de ambiencia que culminam no conceito de funcionalidade. Mostra ainda que, para apresentar e falar sobre os objetos, da-se a publicidade, a qual passa a ser tambem objeto de consumo que alcanca, assim como os objetos, a funcionalidade.

Inicialmente, na esteira de pesquisadores brasileiros da comunicacao, discorreremos sobre a contribuicao desse pensador. Segundo Trivinho (2007), embora Baudrillard seja conhecido nos centros universitarios metropolitanos, no Brasil, sua obra e desconhecida; alem do mais, nao se estuda seriamente esse pensador--a nao ser, talvez, na area de filosofia, pois, para estuda-lo seriamente, faz-se necessario ir ao encontro das suas ideias com o espirito aberto que ele exige, tomando a sistematicidade como necessaria. De modo geral, seu discurso e rejeitado. Quanto a esse aspecto, pode-se mencionar que, segundo Trivinho (idem: 40), Baudrillard,

   numa de suas desavencas intelectuais, irritou a consciencia
   antibelica da ultima decada do seculo XX ao defender a tese de que
   a primeira Guerra do Golfo (1991), modelo das guerras futuras, nao
   havia ocorrido, porque tinha sido operada majoritariamente no
   ambito da imagem, vale dizer, do simulacro como real e, portanto,
   da simulacao da propria guerra--argumento que, independentemente
   de sua mordacidade discutivel, so pode ser compreendido dentro dos
   marcos epistemologicos de sua obra (por vinculacao a sua proposta
   de radicalizacao de todas as hipoteses), jamais a partir de fora,
   por referencia a trechos isolados.

Segundo Sodre & Paiva (2007), para Baudrillard, a comunicacao se desenvolve em torno da midia--mais especificamente do seu discurso--, em detrimento do mercado e das mutacoes por ele trazidas pela globalizacao mercadologica do mundo, o que e contrario as concepcoes, habitualmente, reinantes e ajustadas as classicas ciencias da sociedade. Por exemplo, para um sociologo mais ortodoxo, a comunicacao e a informacao seriam apenas um dos focos especificos da sociologia. Talvez ai resida outro motivo para que pesquisadores mantenham distancia das ideias desse pensador.

Vale ainda destacar, na esteira de Trivinho (2007), que foi no universo da comunicacao que, no inicio dos anos 1980, Baudrillard lancou com elegancia uma forte denuncia sobre o terrorismo. Para ele o terrorismo so existe porque pode contar com a cumplicidade dos meios de comunicacao, desde o momento de preparacao do atentado ate a contabilidade dos mortos. Os meios de comunicacao contribuem tambem para a difusao do medo. Via meios de comunicacao, o medo se espalha e permanece latente. Assim, a cultura midiatica cumpre a principal funcao do terrorismo, ou seja, a de manter o terror como virtual. Desse modo, ele permeia o nosso entorno e esta sempre a caminho da atualizacao.

Baudrillard contemplou o nosso entorno em meio a informacoes, imagens, dados, todos sempre velozes, auto-referentes, excessivos, esvaziados e produtos de simulacao. Do mesmo modo que suas ideias ganham adeptos por tratar real e simulacros como disjuntos--uma concepcao de real talvez predominante no meio academico--, tambem podem causar polemica. E nao seria, entao, o virtual, real?

Contudo, independente da concepcao de real que permeia os conceitos trilhados por Baudrillard na obra em questao ou no seu pensamento, de modo geral, consideramos o conceito de funcionalidade pertinente para a compreensao das relacoes que se estabelecem entre nos, seres humanos, e a imensa quantidade e diversidade de objetos que nos rodeiam, notadamente as que envolvem a publicidade.

Assim, apos alguns comentarios sobre Baudrillard, apresentamos os conceitos de arranjo e de ambiencia, nocoes primeiras e necessarias para que o autor defina o conceito de funcionalidade. Tais conceitos seguem em meio a exemplos, pecas publicitarias, uma vez que nosso proposito e discutir as ideias de publicidade desse autor que constam da mesma obra.

Objetos e objetos/signos em Baudrillard

Como os objetos sao vivenciados no dia-a-dia e a que necessidades atendem? Por que precisariamos de refrigeradores com dispositivo que nos oferece agua gelada sem precisarmos abrir a porta? Por que precisariamos de Coca-Cola light, diet, zero, com sabor?

Baudrillard, na obra mencionada, O sistema dos objetos, trata dos processos que envolvem as pessoas e os objetos, bem como da sistematica das condutas e das relacoes humanas que resultam da interacao objetos/pessoas. Assim, os objetos sao estudados em sua dupla condicao, a de instrumento e a de signo.

Pignatari (2002) nos adverte que, com a reproducao tecnica, todos os produtos materiais que continuamos a chamar de objetos passam a ter natureza de signo. Os objetos sao coisas-signo, logo, participam tambem da natureza da linguagem. Eles se tornam inteligiveis pelo uso e pelo consumo e informam em diversos niveis: tecnico-industrial, economico, de uso-funcao, de comportamento, de preferencia, de classes... Compreende-se que os objetos passam a ser signos sem deixarem de ser coisas, eles se modificam, transformam-se, estabelecem um contexto.

Para Baudrillard (2004: 21-3), o objeto moderno liberta-se de sua funcao. Vejamos essa ideia na configuracao do mobiliario. O interior burgues, por exemplo, com a sala de jantar, os quartos e os moveis, com suas funcoes e integrados, caracterizava a ordem patriarcal. Esses ambientes eram unifuncionais, nao tinham mobilidade, eram de presenca imponente e revelaram hierarquias. "Neste ambiente privado, cada movel, cada comodo por sua vez interiorizava sua funcao e revestia-lhe a dignidade simbolica" (idem: 22).

Se a velha sala de jantar era sobrecarregada de convencoes morais, os interiores modernos, na sua engenhosidade, produziam frequentemente o efeito de ambientes funcionais. O estilo dos objetos mobiliarios muda, tal como mudam as relacoes do individuo na familia e na sociedade. Agora, "o leito se dissimula em sofa-cama, o buffet e os armarios, em armarios embutidos e escamoteaveis. As coisas dobram-se, desdobram-se, sao afastadas, entram em cena no momento exigido" (Baudrillard 2004: 23).

Assim, uma cama nao e so uma cama. O objeto e libertado da sua funcao e o ser humano--antes usuario desse produto--e libertado somente como usuario desse objeto.

Segundo Baudrillard (2004), os interiores modernos aparecem como ambientes funcionais, nos quais a ausencia de estilo da-se pela ausencia de espaco; enquanto a funcionalidade, que se exige maxima, vem como solucao para a perda de organizacao interior num espaco que ainda nao perdeu o confinamento, o que instaura, por sua vez, um novo espaco. A medida que cada objeto cumpre sua funcao, nao ha relacoes. Na ausencia de relacoes nao ha espaco, uma vez que esse "unicamente existe aberto, suscitado, ritmado, alargado por uma correlacao de objetos e uma superacao da funcao desses nessa nova estrutura. O espaco e de certa maneira a liberdade real do objeto, sua funcao e somente a liberdade formal" (idem: 25).

O espaco de relacoes em que os objetos ultrapassam sua funcao, ou seja, deixam de ser objetos-funcao e alcancam uma nova ordem pratica de organizacao, Baudrillard denomina ambiencia. Na ambiencia, predomina a combinacao, o jogo. Assim, segundo o autor, pode-se enfatizar que na ambiencia interiorizada, dos ambientes tradicionais, o discurso e poetico e os objetos, ainda que fechados, se correspondem, enquanto na ambiencia exteriorizada, dos "interiores" modernos, os objetos se comunicam: "nao tem mais presenca singular, mas, no melhor dos casos, uma coerencia de conjunto feita de sua simplificacao como elementos de codigo e do calculo de suas relacoes" (Baudrillard 2004: 31).

No anuncio publicitario (Figura 1),3 observa-se que, para que a funcionalidade seja maxima, o homem e a mulher adotam posturas que guardam sintonia com o ambiente, com bracos, ombros e pernas dotados de movimentos que dao ao corpo contornos arredondados e flexiveis. As linhas arredondadas sao versateis, alargam o espaco, sao maternais. Os objetos cumprem uma nova funcao. O importante nao e ter uma TV para entretenimento, mas um objeto com formas elegantes que trara para o ambiente interno um ar de modernidade unico. A peca publicitaria, nesse caso, mostra que o habitante moderno nao consome seus objetos. Ele os domina, ordena-os; a publicidade nos leva a acreditar que esse habitante nao tem mais necessidade desses objetos, o que importa e operar com eles como um inteligente tecnico de comunicacoes.

Segundo Baudrillard (idem: 37), o aspecto organizacional do meio ambiente dado pelo arranjo nao esgota o sistema do interior moderno, que se estabelece na relacao arranjo versus ambiencia. Ao arranjo de natureza tecnica vem juntar-se o imperativo cultural da ambiencia no discurso publicitario. Ambos constituem os dois aspectos de um sistema funcional. Neles se exercem os valores do jogo e do calculo: calculo das funcoes para o arranjo, calculo das cores, dos materiais, das formas, do espaco para a ambiencia.

[FIGURA 1 OMITIR]

Ao observar esse ambiente, representado na peca publicitaria (Figura 1), podemos perceber que, tal como Baudrillard define ambiencia e arranjo, os objetos parecem nao ser mais investidos de uma "alma" e de presenca simbolica, a relacao faz-se objetiva, e combinacao, jogo. Prevalece a tatica. O usuario se faz, diferencia-se, singulariza-se nas relacoes que estabelece, ou seja, no modo como instaura o espaco. Ele se encontra dentro da manipulacao e do equilibrio tatico.

Sao valores da ambiencia: a cor tradicional, a cor natural, a cor funcional, o jogo quente/frio, o material--o vidro e um material modelo. O gestual que impregna ambientes funcionais e o de controle; a forma, abstrativa; enquanto no ambiente tradicional o gesto era o do esforco e predominava a dimensao simbolica. Cores, formas, materiais, arranjo, espaco, bem como os objetos se pretendem funcionais.

Ora, este termo, que encerra todos os prestigios da modernidade e praticamente ambiguo. Derivado de "funcao", ele sugere que o objeto se realiza na sua exata relacao com o mundo real e com as necessidades do homem. [...] funcional nao qualifica de modo algum aquilo que se adapta a um fim, mas aquilo que se adapta a uma ordem ou a um sistema: a funcionalidade e a faculdade de se integrar num conjunto. Para o objeto, e a possibilidade de ultrapassar precisamente sua "funcao" para uma funcao segunda, de se tornar elemento do jogo, de combinacao, de calculo, em um sistema universal de signos (idem: 69-70).

O autor explica que um sistema funcional caracteriza-se pela superacao de tres aspectos do sistema tradicional: a funcao primaria dos objetos, o impulso e as necessidades primarias, bem como a relacao simbolica. Alem da superacao, deve ocorrer a negacao desses tres aspectos. Assim, a coerencia do sistema funcional se da pelo fato de que os aspectos de cor, forma etc. dos objetos nao tem mais valor proprio na sua materialidade, mas como signos. A ordem da natureza, como funcao primaria, impulso, relacao simbolica, esta presente, mas tambem funciona como signo. A natureza esta presente mas de modo ultrapassado. E uma presenca desmentida, de falta, de alibi.

Qual o papel da iluminacao, dos espelhos, dos retratos, do relogio ou do objeto antigo no interior moderno? Para Baudrillard (idem), o valor desses objetos nao e o de apropriacao nem de intimidade, mas de informacao, invencao, controle, disponibilidade continua. O objeto antigo, por exemplo, integra-se as estruturas de ambiencia. Ele recupera a dimensao fundamental do tempo, ja que e dele um indicio cultural, por essa razao traz calor para o ambiente, estabelece o jogo quente/frio. Os objetos se comunicam, ou seja, eles "nao tem mais presenca singular, mas, no melhor dos casos, uma coerencia de conjunto feita de sua simplificacao como elementos do codigo e do calculo de suas relacoes" (idem: 31).

Pode-se ainda exemplificar o conceito de funcionalidade ao compararmos as pecas publicitarias apresentadas nas Figuras 24 e 3.5 O automovel

apresentado no anuncio (Figura 2) cumpre sua funcao: transporta o proprietario e sua familia para todos os lugares, faca chuva ou sol. Sempre util.

[FIGURA 2 OMITIR]

No outro anuncio (Figura 3), o automovel/robo e uma maquina inteligente, e o usuario, ao pilota-la, exercera pleno dominio sobre ela. Seu cerebro (o do usuario) se integra a outra maquina cerebral, o carro.

Mas como esses objetos nos sao apresentados? Como nos orientar em meio a essa "fauna" ou "flora" de objetos? Ha uma "imensa vegetacao dos objetos como uma flora ou uma fauna, com suas especies tropicais, glaciais, suas mutacoes bruscas, suas especies em vias de desaparicao" (Baudrillard 2004: 9).

[FIGURA 3 OMITIR]

Consumimos signos ou objetos? Em meio a esse amalgama de coisas/ signos, a publicidade vem ao nosso auxilio? Ou nos desorienta ainda mais? Segundo Baudrillard, pelo fato de que a publicidade

nao e um fenomeno suplementar ao sistema dos objetos, nao se poderia isola-la, tampouco restringi-la a sua "justa" medida (uma publicidade de informacao restrita). Se ela se tornou uma dimensao irreversivel deste sistema, e na sua propria desproporcao que ela constitui o seu coroamento "funcional" (idem: 174).

Em seguida, abordamos o papel da publicidade em meio aos objetos/ signos.

A publicidade em Baudrillard

Inicialmente, podemos refletir sobre o provavel poder alienante da publicidade considerando que, segundo Baudrillard (idem: 175), as pesquisas mostraram que a forca de impregnacao publicitaria nao e tao relevante quanto se esperava. Ele explica que ha dois fatores que contribuem para que um usuario sinta-se livre da mensagem publicitaria: o primeiro, a saturacao, que ocorre devido a grande quantidade de pecas publicitarias disponibilizadas na midia impressa e nas eletronicas, em todos os ambientes por onde nos movemos; o segundo, a injuncao e a persuasao, que provocam contra-indicacoes de todo tipo e resistencias (racionais e irracionais; reacao a passividade, nao se quer ser possuido; reacao a enfase, a repeticao do discurso etc.), ou seja, o discurso publicitario persuade e dissuade.

A tarefa primeira da publicidade seria a de divulgar as caracteristicas deste ou daquele produto e promover-lhe a venda. No entanto, se atentarmos para o discurso publicitario, constatamos que ele, gradativamente, passa da informacao a persuasao, depois a "persuasao clandestina"6 e, em seguida, visa dirigir o consumo. Agora, torna-se produto de consumo.

Baudrillard adverte que nao adianta resistirmos a publicidade. A medida que resistimos, tornamo-nos mais sensiveis a sua existencia, tanto como produto de consumo quanto manifestacao de uma cultura. Menciona que consumimos publicidade e com ela consumimos "o luxo de uma sociedade que se da a ver como distribuidora de bens e que e 'superada' em uma cultura", ou ainda, que por "meio da publicidade, como por meio das festas de outrora, a sociedade oferece a vista e ao consumo sua propria imagem" (Baudrillard 2004: 182).

A esse respeito ou trilhando caminhos que podem se cruzar, Maffesoli (2007) menciona tambem a ideia de luxo. O sociologo sustenta que a publicidade pode ser a mitologia da nossa epoca e explica que tal ideia esta muito alem de simplesmente contestar a alienacao, perspectiva marxista que nao e mais adequada. A publicidade nao e mais como uma historia segura de si mesma, com uma finalidade. Ela tem uma funcao agregativa, logo, nao existe para ser mera funcionalidade, no sentido de algo que se adapta a um fim. Ela nos remete ao luxo, a um porvir luxuoso do mundo. Ele menciona que existe

[...] um elemento no luxo no que, em frances, se chama luxacao. Um membro luxado nao esta mais funcional. A ideia de luxo remete a naofuncionalidade. Brincando em cima dessa ideia de luxacao, acho que existe uma ligacao a ser feita entre publicidade e o luxo. Assim chegamos alem da simples economia: o preco das coisas sem preco, se podemos conceituar assim (Maffesoli 2007: 56).

Retomamos Baudrillard, agora no que se refere a forca da publicidade, a sua eficacia. Nossa relacao com a publicidade ocorre de maneira similar a que se da no envolvimento com a forca da logica caracteristica da fabula e da adesao. Segundo essa logica, acreditamos na publicidade porque ela permite disfarcar o motivo da compra que ultrapassa as causas racionais. Nesse sentido, o produto nos serve de alibi. O autor explica valendo-se da velha historia do Papai Noel:

as criancas nao mais se interrogam sobre a sua existencia e jamais a relacionam com os brinquedos que recebem como causa e efeito--a crenca no Papai Noel e uma fabula racionalizante que permite preservar na segunda infancia a miraculosa relacao de gratificacao pelos pais (mais precisamente pela mae) que caracterizaria as relacoes da primeira infancia. Esta relacao miraculosa, completada pelos fatos, interioriza-se em uma crenca que e o seu prolongamento ideal. Esse romanesco nao e artificial, pois se funda no interesse reciproco que as duas partes tem em preservar nesta relacao. O Papai Noel em tudo isso nao tem importancia e a crianca so acredita nele porque no fundo nao tem importancia. O que ela consome atraves desta imagem, desta ficcao, e um alibi--e em que acreditara mesmo quando deixar de crer--, e o jogo da miraculosa solicitude dos pais e a cautela que tomam para serem cumplices da fabula. Os presentes somente sancionam tal compromisso (Baudrillard 2004: 176).

A publicidade traz calor aos objetos, sem ela "eles nao seriam o que sao" (idem: 180). Assim, o consumidor

nao "acredita" na publicidade mais do que a crianca em Papai Noel. O que nao impede de aderir da mesma forma a uma situacao infantil interiorizada e de se comportar de acordo com ela. Dai, a eficacia bem real da publicidade [...] (idem: 175).

"Assim nao nos achamos, com a publicidade, 'alienados', 'mistificados' por temas, imagens, mas antes conquistados pela solicitude que se tem ao falar conosco, nos fazer ver, em ocupar-se conosco" (idem: 179). Ela nao tem qualquer responsabilidade na producao e na pratica direta das coisas, mas se integra ao sistema dos objetos, uma vez que ela propria passa a ser objeto de consumo. Somos investidos, por ela e com ela, de uma autoridade e de sua imagem. Ela e discurso sobre o objeto e ela propria e objeto. E e enquanto discurso inutil, inessencial, que se torna consumivel como objeto cultural.

A publicidade faz o usuario crer que e amado pelo objeto e, sendo assim, ele e personalizado.

Compre isto porque todo o mundo o faz! E tal fato nao e de forma alguma contraditorio. Compreende-se que cada um se sinta original ainda que todos se assemelhem: para isso e suficiente um esquema de protecao coletiva e mitologica--de um modelo (idem: 193).

Acrescenta que muito pior seria para o ser humano existir com a necessidade de inventar, para si proprio, motivacao para agir, amar, comprar...

Se o objeto me ama (e ele me ama atraves da publicidade), estou salvo. Assim a publicidade (como o conjunto de public relations) dissipa a fragilidade psicologica com imensa solicitude, a qual respondemos interiorizando o apelo que nos solicita, a imensa firma produtora nao apenas de bens, mas de calor comunicativo que vem a ser a sociedade global do consumo (Baudrillard 2004: 180).

A propria compra pode ser relegada a um segundo plano. Ainda, em uma sociedade em que tudo se submete as leis da venda e do lucro, a publicidade e um produto diferenciado, pois e o unico que e ofertado e a todos. O objeto e vendido, mas a publicidade e ofertada. Ha um jogo que transforma relacao comercial em relacao pessoal. Um ritual de dom e de presente, como o que se estabelece entre pais, filhos e Papai Noel.

Qual o papel da publicidade em relacao ao poder de compra? Por permear o nosso meio, exercendo uma funcao gratificante e ate ludica, como ja mencionamos, ela nos faz crer tambem que somos consumidores em potencial, faz com que respiremos o poder de compra.

Ha, ainda, o fator da exposicao erotica dos objetos. Esta nao se da apenas pelo uso de temas sexuais de modo explicito, mas por tornar a compra nao um simples ato de apropriacao, mas um roteiro, uma danca complexa, "acrescentando ao procedimento pratico todos os elementos do jogo amoroso: avanco, concorrencia, obscenidade, namoro e prostituicao (ate mesmo a ironia)" (Baudrillard 2004: 181).

Nossa ambiencia moderna, dessa forma, da-se sem tregua, nas cidades, sobretudo, com suas luzes e imagens, sua chantagem ao prestigio e ao narcisismo, a afeicao e a relacao forcada, aquela de uma especie de festa a frio, de festa formal, mas eletrizante, de gratificacao sensual no vazio, por onde e ilustrado, iluminado, representado e frustrado o proprio processo de compra e do consumo, como a danca antecipa o ato sexual (idem: 181-182).

Segundo o autor, a publicidade tem uma funcao reguladora essencial, que e a de fixar e desviar o potencial imaginario, assim como os sonhos.

Se os sonhos de nossas noites sao sem legendas, aquele que vivemos despertos pelos muros de nossas cidades, pelos jornais, pelas telas de cinema e coberto de legendas, e subtitulado de todos os lados, mas tanto um como outro associam a fabulacao mais viva as determinacoes mais pobres e, assim como os sonhos noturnos tem por funcao preservar o sono, os prestigios da publicidade e do consumo tem por funcao favorecer a absorcao espontanea dos valores sociais ambientes e a regressao individual no consenso social (idem: 182).

Conclui que a publicidade nao esta destinada a dirigir o consumo, mas ela e antes consumida. Os objetos instauram seu espaco no discurso e na imagem que a publicidade constroi. Os cidadaos modernos, por sua vez, precisam que os objetos lhe sejam ofertados. Assim, ela e profundamente exigida, apesar de ter uma funcao futil.

Caso se suprimisse toda a publicidade, cada qual iria se sentir frustrado diante de muros despidos. Nao apenas frustrado por deixar de ter uma possibilidade (mesmo ironica) de jogo e de sonho, porem mais profundamente pensaria que nao se preocupam mais com ele. Ele sentiria saudade deste meio ambiente onde, por falta de participacao social ativa, poderia participar, ao menos em efigie, do corpo social, de uma ambiencia mais calorosa. Mais maternal, mais colorida. Uma das primeiras reivindicacoes do homem no seu acesso ao bem-estar e a de que alguem se preocupe com seus desejos, com formula-los e imagina-los diante de seus proprios olhos [...] (idem: 183).

Ha ainda o fato de que a publicidade joga com a presenca/ausencia de um coletivo global, com a presuncao coletiva. Isso porque os desejos nao subsistem sem a mediacao de um imaginario coletivo. Assim,

somos induzidos a comprar em nome de todo mundo, por solidariedade reflexa, um objeto sobre o qual nossa primeira providencia sera usa-lo para diferenciar-nos dos outros. A nostalgia coletiva serve para alimentar a concorrencia individual (idem: 189).

Enfim, a sociedade de massa e de consumo, via publicidade, continuamente se submete a um plebiscito.

Para Baudrillard, entao, a publicidade e necessaria e eficaz, tambem e profundamente exigida, apesar de ter uma funcao futil. Assim, parafraseando Fernando Pessoa, seria como o mito, ou "o nada que e tudo".

Referencias bibliograficas

BAUDRILLARD, J. O sistema dos objetos. Sao Paulo: Perspectiva, 2004.

MAFFESOLI, M. "O Brasil pode ser um laboratorio da pos-modernidade", in Revista da

ESPM, no 4, vol. 14, ano 13, Sao Paulo, jul./ago. 2007, p. 52-61. Entrevista realizada por Clovis de Barros Filho e J. Roberto Whitaker Penteado.

PIGNATARI, D. Informacao, linguagem, comunicacao. Sao Paulo: Atelie, 2002.

SODRE, M. & PAIVA, R. "Um pensador essencial da comunicacao", in Revista Interin, no 3, 2007. Disponivel em: <http://www.utp.br/interin/EdicoesAnteriores/o3/ revista_interin.htm>. Acesso em: 8/3/2008>.

TRIVINHO, E. "Lembrar Baudrillard: ultima consciencia infeliz do apogeu da cultura mediatica", in Revista Interin, no 3, 2007. Disponivel em: <http://www.utp.br/interin/EdicoesAnteriores/ o3/revista_interin.htm>. Acesso em: 8/3/2008.

Maria Ogecia Drigo (1)

(1) Professora do Programa de Mestrado em Comunicacao e Cultura da Universidade de Sorocaba (Uniso); doutora em Comunicacao e Semiotica pela Pontificia Universidade Catolica de Sao Paulo (PUC-SP). Este artigo e parte dos estudos da pesquisa em desenvolvimento "Anuncios publicitarios/Contexto urbano: que relacao e essa, afinal?", realizados no Programa de Mestrado em Comunicacao e Cultura da Uniso-SP, com apoio da Papesp.

(2) Jean Baudrillard (1927-2007), pensador frances, nasceu em Reims e estudou em Paris. Publicou mais de 40 obras. Com 39 anos publicou o primeiro livro, O sistema dos objetos. Foi professor na Universidade de Nanterre (Paris X), depois pesquisador no Centre National de La Recherche Scientifique (CNRS).

(3) Revista Casa, no 7, ano 31, jun. 2007. Sao Paulo: Abril, p. 38-39.

(4) Disponivel em: <http://ruralwillys.tripod.com/ propagandarural/anunciorural66.jpg>. Acesso em: abr. 2008.

(5) Revista Epoca, no 436, 25/9/2006, Sao Paulo: Globo, capa.

(6) A persuasao clandestina, citada por Baudrillard, na esteira de Vance Packard (1914-1996)--publicitario americano--, tem por objetivo seus desejos nos bens de producao. Assim ser livre para gozar a vida significa ser irracional e regressivo e com isso se adaptar a uma determinada ordem social.